Introduction :

D’après une analyse on peut voir que le marché principal correspond aux boissons à base
de thé.. Le marché de substitution est le marché des boissons énergétiques, aux fruits
plates, jus de fruits et sirops.
Le marché générique correspond au marché des boissons non alcoolisées alors que le
support est le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool.

Concernant la taille du marché des boissons à base de thé : il est assez petit : 236,62
millions d’euros de ventes par an. L’évolution du marché est positive de +4,9% par an, soit
5% du marché support (BRSA). En volume : 219,7 millions d’euros par an soit 2,97% du
marché générique. L’évolution du marché est positive de +4,9% par an. Améliorer son image
avec une offre plus responsable
Le taux de pénétration du marché des boissons à base de thé est de 51,8%. Autrement dit,
1 Français sur 2 ne consomme pas de boissons à base de thé. Il s’agit donc d’un taux de
pénétration faible lorsque Coca Cola a un taux de pénétration de 70%.
Ce marché de boissons à base de thé à donc du potentiel pour augmenter en valeur, nous
allons observer de plus près la marque Breizh Tea qui appartient à l’entreprise Phare Ouest.
Aussi, les innovations réalisées sur ce marché et portées par des marques à forte notoriété.
Peuvent-elles continuer à s’accroître?
Impact du macro-environnement :
Pour le macro-environnement on parle du PESTEL qui va nous permettre d’identifier les
facteurs externes (opportunités/ menaces) qui peuvent avoir un impact positif ou non. Il
fournit un point global sur l’environnement de l’entreprise.

Type Tendance Caractéristiques Tendances Menaces Opportunités

écono -Surcoût de -Le prix d’un -Structurel -Augmentation -Augmentation

mique 50% pour plastique plus du prix de des ventes à la
substituer le durable est plus vente valeur perçue
plastique élevé que le prix qui augmente
durable d’un plastique
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el -Pénurie des ventes liées
-reprise de -Augmentation à la praticité de
l’économie de la transport du
restauration produit
hors foyer suite
à la sortie des
confinements

Social -Consommat -le -Structurel -Méfiance du -Consommateur

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d’une à la refuser de donc
production considération consommer augmentation
éthique des producteurs les boissons à des ventes
de thé et se base de thé dans la mesure
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consommateur quant à la des ventes des
est plus attentif -Structurel composition du boissons à base
à sa santé et va produit : de thé, le thé
alors ré orienter susceptible de étant perçu
ses choix de moins comme un
boissons pour consommer si produit plus
des produits composition sain qu’un soda
plus sains “douteuse” ou que le café

enviro Utilisation du Le PET est un structurel Augmentation Meilleure image

nnem plastique plastique des coûts de perçue par les
ental PET ou entièrement production consommateurs
rPET recyclable. , image plus
écoresponsable

Légal Loi AGEC La loi structurel Augmentation Améliorer son

 Anti-gaspillage des charges et image avec une
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circulaire revient pour responsable
(AGEC) a pour l’organisation
objectif
d'avancer vers
la réduction des
déchets sous
plusieurs
prismes dont la
sortie du
plastique jetable

Conclusion : On peut voir que la crise sanitaire et l’actualité environnementale impactent le

marché. La meilleure image perçue incite les consommateurs à consommer des produits
plus éthique et donc plus responsable. Ensuite on remarque que les consommateurs sont
plus attentifs à leur santé et donc préfèrent les produits plus sains. Cela entraîne donc une
hausse des prix, des coûts de production et des charges.

1) Etude de la demande : un marché montant en flèche

Taille du marché des boissons à base de thé :

Le marché de boissons à base de thé ne représente que 5% du marché support (BRSA). Ce

même marché de boissons à base de thé est chiffré à 236,62 millions d’euros de ventes en
valeur par an. En ce qui concerne la part de ventes en volume,elle représente 2,97% du
marché générique soit 219,7 millions d’euros par an. Ce marché est en évolution et elle est
positive puisqu'elle est en augmentation de +4,9% par an. Ce que l’on constate suite à cette
analyse est que c’est un marché qui a de l’avenir puisque son taux de pénétration est de
16,4%. Il est possible de constater une augmentation des prix de vente suite à une
croissance en valeur plus importante que celle en volume. L’offre est donc valorisée ce qui
signifie que la tendance de ce marché est positive.

Différentes familles de produits :

Nous remarquons plusieurs types de thé: infusion bio vert-citron, miel, citron zéro ou sans
sucre, hibiscus-cassis, maté-passion, thé vert menthe, thym, jus de pomme et bien d’autres
encore. Mais le type de thé qui ressort énormément est la pêche. En effet,le parfum pêche
représente 61,48% des ventes. On observe donc que le consommateur à en général ses
habitudes de consommations dans le marché de boissons de thé. Ensuite le thé bio à subit
une évolution de +76,2% en valeur sur ce marché. On observe donc l’importance du bio ici.
On peut donc catégoriser le marché de la sorte : bio ou non, infusé ou à base de poudre. En
soi, on peut classifier les familles de produits selon leur naturalité. On a une large
opportunité de la naturalité.

Les comportements de consommation chez les consommateurs :

 Les consommateurs ici sont souvent des adolescents et jeunes adultes ainsi que des
familles qui se préoccupent du prix de ce qu’ils achètent et qui recherchent également des
boissons sucrées.
Le consommateur fin du monde : ce sont principalement des adultes qui tiennent à avoir une
consommation plus respectueuse de l’environnement en achetant des produits sains. On
remarque que les consommateurs Belges et Suisses sont plus représentés dans la
consommation de boissons à base de thé. Un extrait du magazine (LSA conso) désigne les
femmes et les Millenials comme les plus gros consommateurs de de boissons détox. “Les
femmes et les Millenials arrivent en tête de liste des consommateurs de ces boissons
détox”.

Des produits non ancrés dans les habitudes des Français :

On peut remarquer que les produits consommés ne sont pas encore ancrés dans les
habitudes de consommation des Français. Ce ne sont donc pas des produits que les
personnes vont penser à acheter en premier. Ils n'en boivent que 3 litres par an, ce qui est
très peu comparé à la consommation du coca par exemple ( 22,7 litres en moyenne par
personne par an). moyen). On remarque un taux de pénétration de 51,8% : cela signifie
qu’un Français sur deux consomme ces boissons. On peut donc dire que c’est une
consommation occasionnelle et non de tous les jours.

Parlons maintenant des non-consommateurs relatifs sur ce marché:

Ce seraient donc les consommateurs pas assez sensibilisés à la consommation
respectueuse de l’environnement et saine, et les personnes qui ne connaissent pas
forcément ces boissons, qui ont d’autres habitudes de boissons.

Les comportements de consommation:

Les consommateurs ici cherchent des produits plus naturels, locaux et écologiques. Ils sont
représentés par des personnes avec des préjugés sur la qualité du produit, de peur qu’il soit
trop sucré, pas à leur goût ou encore peur de sa composition.
Malgré la baisse de consommation pendant le confinement, le consommateur va faire plus
attention à sa santé et à l’environnement. Donc la boisson à base de thé répond à ces
attentes.

2) Etude de l’offre
Sur ce marché, la concurrence directe est très forte. En effet, il y a un nombre élevé de
marques avec de nouveaux acteurs. 66% des ventes sont dominées par 3 multinationales.
Les entreprises présentes sur le marché des boissons de thé sont Pure Leaf chez PepsiCo
ainsi que Lipton Ice Tea, Fuze Tea chez Coca Cola ou encore Nestea. On remarque donc
trois leaders qui challengent. Il existe aussi certains petits producteurs tél que Herbalist,
récompensé d’un Trophée des consommateurs bio en 2021. Arizona, Nestea, Pure Thé,
Honest et Pure Leaf, Breizh Tea suivent derrière en tant que spécialistes : ils apportent un «
plus » là où les grandes marques ne proposent pas tout : par exemple, le packaging original
chez Arizona. Ensuite, Contrex Green, San Pellegrino et Quézac semblent être des suiveurs
à la tendance en tant que spécialistes aussi.
Enfin, la marque Coeur de Pom’ et l’entreprise bretonne Sill par exemple représentent des
petites PME dont les produits sont qualitatifs, essayant de suivre la tendance également.
On constate une forte concurrence directe entre Liptone Ice Tea (57%), Fuze Tea (13,2%)
et May Tea (7,6%).
Pour finir on remarque que les MDD (marques de distributeurs) possèdent 24% des parts de
marché.
La concurrence indirecte est tout aussi vivace sur ce marché, avec une augmentation de
16% des boissons aromatisées qui peuvent avoir des goûts semblables au thé glacé, mais
également avec les sodas.

Forte capacité des offreurs à s'adapter pour leurs clients:

En effet aujourd’hui le consommateur à des attentes qui s’accentuent sur l’axe de l’écologie
et du mieux consommer. Les offreurs répondent à ces attentes en diminuant la
consommation de sucre dans les produits en utilisant certaines alternatives comme la stevia
ou le miel qui sont moins nocifs pour le corps et c’est exactement ce que recherche le
consommateur. Les fournisseurs misent également sur l’emballage en utilisant du plastique
PET recyclé. C’est en ce sens que les fournisseurs se mettent à adapter leur offre aux
attentes plus saines et respectueuses des consommateurs d'aujourd'hui.

Stratégies variées :
Les marques vont innover pour répondre aux attentes des consommateurs. En effet, elles
vont proposer de nouvelles recettes, donnent l’origine de la composition, vont se démarquer
grâce aux différents packaging. La communication est aussi importante, elles vont mener
des techniques de promotions (dégustations,baisse du prix…)

Les principaux concurrents à analyser sont Lipton Ice Tea, Fuze Tea et Arizona:

Marques Stratégie Forces Faiblesses

Lipton Ice Tea Ils ont remplacé le Marque qui a une le produit contient
sucre par du miel forte notoriété, beaucoup de sucre
pour un goût plus grand leader sur le et ne correspond
naturel marché, publicité pas forcément aux
sur la marque nouvelles attentes
télévisée du consommateur
qui veulent mieux
consommer

Fuze Tea nouvelle génération

de thé au goût
intense d’origine
naturelle et faible en
calories

Arizona Packaging original Packaging original, peu de

qui attire le recette naturelle, et communication et
consommateur numéro 1 au beaucoup de sucre
Etats-Unis
 3) Distribution
La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien est mis à la
disposition du consommateur.

Les canaux de distributions :

Quel que soit le parfum, le choix de la distribution des produits de boisson à base de thé est
essentiel dans la création de valeur perçue.
Cela se fait dans les grandes et moyennes surfaces (GMS), en l'occurrence chez Carrefour.
Il est important de mettre en valeur le produit pour qu’il soit visible et accessible au
consommateur. On remarque que le Lipton Ice tea occupe au total les 5 lignes du rayon, de
haut en bas. May Tea est présent dans 3 colonnes sur le rayon avec un goût différent par
rayon.

Les sous-marques quant à elles occupent chacune des lignes du rayon. Il se trouve que ces
produits sont de plus en plus présents dans les rayons de GMS.

Concernant la restauration hors foyer, les RHF, leurs ventes ont augmenté après les
différents confinements. Les consommateurs attendent un service d’utilisation rapide,
efficace et avec un bon service client. Mais les prix sont plus forts que les GMS.
De plus, les marques se retrouvent même dans les bureaux de tabacs, les épiceries et
boulangeries pour les formats de 33 Cl.

Stratégie de distribution :
La stratégie de distribution des marques de boissons à base de thé, a pour objectif de
proposer les produits aux bons clients, avec le bon assortiment et au bon endroit. Il est tout
aussi important d’avoir les quantités suffisantes.
Les nouveautés :
On parle du drive, les entreprises s’y adaptent de jour en jour, et ainsi leurs produits sont
disponibles en commandant sur internet.
La distribution de la marque Lipton se fait au niveau mondial. C’est une boisson devenue
incontournable.

Pour finir, les innovations réalisées sur ce marché peuvent continuer de s’accroître.
On parle donc de fort potentiel de développement. Mais il y a toujours le problème de la
crise sanitaire du Covid-19 qui peut avoir un impact sur ce marché.

L’entreprise Phare Ouest pourra donc identifier les pistes marketing envisageables pour
développer sa marque en fonction des éléments abordés précédemment.

Conclusion :

Notre analyse nous a permis de mieux comprendre les enjeux du marché des boissons à
base de thé. On peut le définir comme un marché prometteur sur lequel on retrouve déjà de
nombreux concurrents directs. Le bio a lui aussi énormément évolué sur ce marché.
Il est donc intéressant de s’orienter vers la création de ce type de produit. Il est tout aussi
important de faire de la vieille concurrentielle face aux nouvelles tendances de
consommation.

Les actions marketing intéressantes à réaliser seraient de faire des publicités en Bretagne
pour mettre en avant la spécificité des produits bretons. Ou alors, le fait de créer une
nouvelle gamme pourrait attirer davantage étant donné que les consommateurs cherchent
des produits plus ou moins “sans” sucres, plus bio et qui respectent l’environnement.

Louisa Cozien
Thélio Pape
GACO B