Examen Test – Révision

Exercice 1 :
Le tableau ci-dessous est un tableau récapitulatif de 12 consommateurs. Votre travail consiste à les
répartir en segments, en fonction de leurs caractéristiques dans les informations fournies.
Consommateur Age Habitation Etat civil Classe Fidélité à Sensibilité Mode de Bénéfice
social la marque aux prix vie recherché
1 19 Rural Célibataire Inférieure Faible Moyenne Familial Meilleur
rapport
qualité/prix
2 47 Banlieue Marié Inférieure Faible Elevée Social Meilleur prix
3 66 Banlieue Marié Moyen Faible Elevée Social Meilleur prix
4 23 Rural Marié avec Moyen Faible Elevée Familial Meilleur prix
enfants
5 64 Rural Marié avec Inférieure Moyenne Moyenne Familial Meilleur
enfants rapport
qualité/prix
6 25 Urbain Célibataire Moyenne Moyenne Moyenne Sportif Meilleure
qualité
7 35 Banlieue Célibataire Moyenne Moyenne Moyenne Voyage Meilleur
rapport
qualité/prix
8 50 Banlieue Marié avec Supérieure Moyenne Elevée Familial Meilleur prix
enfants
9 36 Banlieue Marié avec Moyenne Elevée Faible Sportif Meilleure
enfants qualité
10 50 Urbain Marié Moyenne Elevée Moyenne Voyage Meilleure
qualité
11 53 Banlieue Célibataire Elevée Elevée Faible Voyage Meilleure
qualité
12 70 Urbain Marié Elevée Elevée Faible Sportif Meilleur
rapport
qualité/prix

1. Chaque consommateur dispose de huit caractéristiques. Deux sont des variables

psychographiques /de style de vie, trois des variables comportementales et trois des variables
géographiques/démographiques. Commencez par identifier les variables qui se trouvent dans
chacune de ces catégories.

2. Identifiez trois segments de marché, en utilisant :

a. Les variables psychographiques/de style de vie comme base de segmentation.
b. Les variables comportementales comme base de segmentation.
c. Variables géographiques et/ou démographiques comme base de segmentation.

Les règles de segmentation

 Vous devez avoir au moins deux consommateurs dans chaque segment.
 Les consommateurs du segment doivent avoir une ou plusieurs choses en commun (sur la
base de leurs caractéristiques).

Exercice 2 :

Voici une liste d’exemples de segments de marché potentiels :

Segments
Consommateurs à la recherche de commodité
Consommateurs soucieux de leur budget
Accent sur la qualité
Rationnel
Attirés par les marques fortes
Sensibilisé à l'environnement
Axé sur la famille
Soucieux de la santé et de l'alimentation
Orientation service/relations
Importance de la flexibilité
Statut social
Juste pour moi
Les clients déjà existants
Description
Il s'agit de consommateurs qui cherchent à
simplifier l'achat, ou son processus.
Ces consommateurs peuvent prendre leur
décision d'achat en fonction du prix le plus bas,
ou sélectionner le produit qui représente le
meilleur rapport qualité-prix.
Il s'agit d'un segment de consommateurs qui
s'intéressent aux produits et services de qualité
supérieure. De nombreux consommateurs de ce
segment pensent que l'achat de produits de qualité
supérieure représente une plus-value à long
terme.
Les consommateurs de ce segment de marché
sont plus impliqués dans la décision d'achat et
cherchent à prendre des décisions sur la base de
la "meilleure solution produit".
Ce segment de marché est moins impliqué dans
sa décision d'achat et fait confiance à une bonne
image de marque pour guider sa décision d'achat.
Il s'agit d'un segment émergent composé de
personnes qui prennent en compte l'impact
environnemental de leurs achats.
Ce segment de marché est constitué d'une famille
ou d'un ménage dont le principal acheteur
effectue ses achats en son nom et au nom des
autres membres de la famille.
Sur différents marchés, notamment
l'alimentation, les boissons, les médicaments, les
vitamines, les centres de santé - il s'agit d'un
segment de marché en pleine croissance qui
s'intéresse de près aux aspects santé et bien-être
du produit.
En particulier dans les services, il existe un
segment de marché qui s'intéresse à la qualité du
service fourni et/ou au développement d'une
relation avec l'entreprise et son personnel.
La personnalisation de l'offre d'un produit devient
plus importante pour certains groupes de
consommateurs.
Les consommateurs de ce segment utilisent les
marques et les produits comme un moyen de
signaler leur identité et leur statut social.
Le segment de marché "juste pour moi" regroupe
les consommateurs intéressés par leurs propres
besoins et plaisirs. Ils recherchent des produits
qui leur font du bien, même s'ils sont chers ou pas
nécessairement sains.
Le dernier segment de marché proposé dans cette
liste de segments de marché potentiels est tout
simplement la clientèle habituelle de
l'entreprise/de la marque. Bien que ce segment
nécessite d’être segmenté davantage, comme
 pour les segments de marché ci-dessus, il est
souligné ici car il est parfois négligé.

1. Choisissez deux segments de marché différents dans la liste ci-dessus. Vous devez également
choisir un marché ou une catégorie de produits pour cet exercice.
2. Analysez les deux segments de consommateurs et la manière dont les consommateurs prennent
généralement leurs décisions d'achat dans le marché/produit que vous avez précédemment
choisi (facteurs motivationnels, processus décisionnel, fidélisation).
3. À votre avis, dans quelle mesure est-il utile de définir un segment avant de déterminer le
marketing mix de la marque ?

Exercice 3 :
Observez les publicités suivantes relatives à Silberman's Fitness Center et Honda.
Ces publicités sont conçues de manière à attirer l'attention, à être humoristiques et, surtout, à inciter le
« consommateur cible » à passer à l'action.
1. Quel est le marché cible probable en termes de groupe d'âge et de style de vie ?
2. Pensez-vous que ces publicités réussiraient à attirer les nouveaux clients ainsi que les clients
fidèles ?

Exercice 4 :
Dans cet exercice, huit produits différents vous sont présentés, tels que vous pourriez trouver dans un
supermarché. Comme vous pourrez le constater, le prix constitue un aspect de la perception de la valeur
par le consommateur.
Examinez la liste suivante de sauces pour pâtes, laquelle achèteriez-vous ?
Marque Positionnement Marketing Prix
La marque leader - une forte
présence publicitaire à la
A 20 Dhs
télévision depuis 20 ans - bien
connu et reconnu
Importée d'Italie - authentique
B 20 Dhs
sauce italienne pour les pâtes
Une marque assez connue,
normalement vendue à 18 Dhs
C 16 Dhs
- en promotion pour une
semaine seulement.
Une marque bien connue qui
D donne TOUS ses bénéfices à 15 Dhs
des œuvres de charité
Sauce pour pâtes fabriquée
E localement - "aidez à soutenir 13 Dhs
la communauté locale".
 F Une marque inconnue 10 Dhs
Une marque inconnue avec une
saveur de sauce inhabituelle -
G 13 Dhs
non proposée par les autres
marques
La marque du supermarché
H 12 Dhs
(marque distributeur)

1. Quelle sauce pour pâtes achèteriez-vous ? Pourquoi

2. Par conséquent, quelle importance a eu le rôle du prix dans la décision d'achat globale ?

Exercice 5 :
Etude de cas: « La famille Jamali part en vacances »
A l’approche des vacances d’été, et en voyant les résultats satisfaisants de ses enfants, Mr Jamali a
décidé́ d’emmener toute sa famille passer le mois d’août dans un lieu de détente. En se réunissant,
chaque membre de la famille proposa un endroit :
Moi, je propose l’Egypte, dit sa fille. L’autre fois, en regardant un jeu télévisé́ , il y avait un voyage à
gagner en Egypte. En voyant l’extrait, j’ai eu très envie d’y aller. C’est vraiment extraordinaire.
Non répondit sa mère, je ne suis pas d’accord. En été, il fait très chaud là-bas, nous ne pourrons pas
visiter les pyramides par exemple, et par conséquent je ne vois plus l’intérêt de notre voyage. Et si
c’est pour aller à Charm Echikh, eh bien ce sera pour se baigner alors que nous avons de très belles
plages au Maroc. Non, je proposerai plutôt la location d’une maison à Agadir.
Mais Agadir nous y allons souvent, dit le fils, et si nous louons une maison là-bas, nous ne sentirons
pas vraiment le changement et nous n’aurons pas le sentiment d’être partis en vacances. Moi je
propose plutôt Tétouan. Tous mes amis vont là-bas, et c’est très animé. C’est ce que je veux.
Je ne suis pas contre cette proposition, répondit le père, sauf qu’à Tétouan, vous aurez tout le temps
besoin de la voiture pour rejoindre vos copains, et moi je ne serais pas toujours serein. Mais si c’est ce
que vous voulez, je suis d’accord.
Le lendemain au bureau, Mr Jamali ouvrit La Presse et regarda toutes les maisons à louer à Tétouan. Il
opta pour une maison qui coûte 10.000 Dhs la semaine qui est presque au bord de la mer. Pendant
qu’il était en conversation au téléphone avec le propriétaire pour conclure la location, un collègue
entra dans son bureau :
Je vous ai entendu parler de maison à Tétouan, a dit le collègue,
Oui tout à fait, je vais louer une maison pour un mois, afin de me reposer et d’offrir des vacances aux
enfants.
C’est le sujet abordé par tous les collègues : où passer les vacances ? J’ai d’ailleurs trouvé beaucoup
de sites très intéressant. Tiens regardes ce site par exemple...
Ainsi en naviguant sur Internet, Mr Jamali, trouva qu’en fin de compte cette maison n’est pas vraiment
celle qu’il voulait, mais en même temps rien de très alléchant ne fut offert par ces sites. En rentrant
chez lui, il trouva dans sa boite aux lettres un Flyer, concernant l’agence DALMER, qui offre des
maisons, appartements et duplex avec toutes les informations nécessaires (prix, animations, photos des
logements à l’intérieur et à l’extérieur, plage, discothèque, théâtre.......) avec tout en bas : « Tout est
proche. Dés votre arrivée, garez votre voiture et oubliez là, vous n’en aurez plus besoin. Bienvenus
dans notre village touristique. Il y en a pour tous les goûts et pour tous les âges ». C’est ce qu’il me
faut s’est dit M. Jamali.
Il en parla à toute la famille et ils y allèrent. Sur le chemin du retour, ils ont relevé́ que c’était un peu
cher, mais vu l’ambiance cela valait le coup. Les parents se sont bien reposés et amusés, et les enfants
ont trouvé́ de la liberté́ avec beaucoup de sécurité́ . La famille a même décidé́ d’y retourner l’année
suivante.
1. Quels sont les différents rôles joués dans cette décision d’achat ?
2. D’après le texte, quels sont les critères qui ont influencé la décision de la famille Jamali?
Expliquez.
3. Identifiez et décrivez les différentes étapes du processus de décision par lesquelles est passée la
famille « Jamali » pour choisir et passer ses vacances.
4. Si vous étiez responsables de l’agence immobilière DELMAR, quelles seraient les implications
marketing que vous retireriez de cette expérience pour chacune des étapes du processus
identifiées.

QCM

1. Un besoin est généralement :

 Inné, universel, illimité, permanent
 Inné, universel, illimité, évolutif
 Inné, universel, limité, permanent
 Inné, universel, limité, évolutif

2. À quel besoin de la pyramide de Maslow se rattache le succès de Facebook ?

 Au besoin de sécurité et au besoin de s’accomplir.
 Au besoin d’appartenance et au besoin d’estime.
 Au besoin d’appartenance et au besoin de s’accomplir

3. Il s’agit d’un état psychologique de tension qui conduit à agir pour apaiser ou supprimer cette
tension tout en faisant plaisir à autrui :
 Motivation hédoniste
 Motivation oblative
 Motivation d’achat
 Motivation d’auto expression

4. C’est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un individu et le différencie

de façon permanente dans sa réaction face à un événement donné :
 Perception
 Personnalité
 Attitude
 Image de soi

5. L’achat d’une boisson alcoolique est décidé dans un contexte d’incertitude. Cet achat comporte
donc :
 Un risque fonctionnel
 Un risque psychologique
 Un risque financier
 Un risque physique

6. L’implication est une variable comportementale très importante qui a une double relation avec
la notion de risque :
 Une forte implication envers une catégorie de produits accroît le risque perçu
 Un risque perçu élevé engendre une faible implication
  Une faible implication envers une catégorie de produits accroît le risque perçu
 Un risque perçu élevé entraîne une plus forte implication

7. Peut-on rendre compte de la motivation des gens en étudiant leur comportement ?

 Oui, absolument.
 Plutôt non.
 Non, pas du tout.

8. Sur Internet, on peut aisément identifier les motivations qui conduisent à des achats en ligne
mais il est plus difficile de connaître les comportements des internautes aux différentes étapes
du processus d’achat.
 Vrai
 Faux

9. Les attitudes ont trois composantes. Saurez-vous les identifier ?

 Cognitif, sensitif, normatif.
 Normatif, émotif, actif.
 Cognitif, affectif, conatif.

10. L’objectif final de cette publicité relève du :

 Stade cognitif
 Stade affectif
 Stade conatif

11. Pour chacune de ces décisions, notez le type de risque perçu en cochant la case correspondant à
la nature du risque. Vous pouvez cocher plusieurs cases si vous estimez qu’il y a plusieurs
facteurs de risque perçu importants.

Risque Risque social, Risque Risque

fonctionnel image de soi financier physique
Croisière sur le Nil en
voyage organisé
Choix d’un lieu (hôtel,
château…) pour
organiser son mariage
Décision de se faire
opérer par un chirurgien
esthétique

12. À quel type de motivations correspond le positionnement de ces marques tel qu’il est exprimé
dans leur slogan (ou signature de marque) ?
 Cochez la case correspondante.

Motivations Motivations Motivations

hédonistes rationnelles éthiques
Philips :
« Sense and Simplicity »
Nike :
« Just do it »
Jardiland :
« Cultivez votre bien-être »
Fairphone :
« For people and planet »
But :
« Le juste prix »
L’Oréal :
« Parce que nous le valons
bien »
The Body Shop :
« Nature’s Way to
Beautiful »

13. À quoi sert l’analyse du parcours d’achat ? (ou funnel : entonnoir)

 À identifier les moments clefs des parcours du client et à corriger ceux qui ont un fort taux
de déperdition.
 À identifier les différentes sources d’information auxquelles le client a accès au fur et à
mesure de son parcours.
 À limiter les alternatives possibles du client à chaque étape afin de favoriser son passage
d’une étape à l’autre.

14. Pour l’entreprise, un client fidèle :

 Noue une relation de confiance avec l’entreprise/ la marque/ le produit…
 Est un client dont les achats sont répétitifs et répétés
 Est celui qui adopte une attitude positive à l’égard d’un produit, seulement
 Est celui dont l’attachement envers la marque est non significatif