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Marketing Fondamental: Chapitre 3 - Le Comportement Du Consommateur
Marketing Fondamental: Chapitre 3 - Le Comportement Du Consommateur
Chapitre 3 - Le comportement du
consommateur
Plan du chapitre
1. La modélisation du comportement du
consommateur
Reconnaissance du problème
Intention d'achat
Achat
Satisfaction/Insatisfacti
on
Phases du comportement d'achat de M. VORME
A. M. VORME loue à la journée deux modèles différents. Il discute avec des pratiquants. Il achète un numéro de 60 millions de
consommateurs pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il fait le tour des magasins et collectionne les catalogues. Il
achète « Mountain bike magazine ».
B. Il le reconnaît lui même : les MBK ont vraiment de l'allure et d'ailleurs les champions l'utilisent, il n'y a qu’à voir les photos
dans les magazines ! Ils respectent les conditions, toujours bien classés dans « 60 millions » même s'ils ne sont pas premiers au
test.
C. Durant une promenade, il est très impressionné par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute vitesse et dans l’hilarité, une
pente qu'il s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard, il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le VTT et il est
enthousiasmé par ce produit qui correspond à ses nouvelles attentes.
D. Comme chaque année, M. VORME passe ses vacances dans les Alpes où il se consacre à la randonnée pédestre. Mais cette
année, il ressent une certaine lassitude durant ses sorties et pense à une activité plus grisante.
E. M. VORME compte dépenser 800 euros. Le VTT doit être léger, étanche et posséder 21 vitesses indexées. Il éliminera les
modèles qui ne respectent pas ces conditions.
F. C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs, d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et je les conseille à tous mes
copains.
G. Les VTT des champions, ça doit être sérieux, voilà ce qu'il me faudrait.
I. Noël, il est temps de se faire un petit plaisir et en plus, il y a des promotions. M VORME acquiert son MBK.
Schéma du modèle comportement d’achat
Identification produit : C
EVALUATION
Choix – achat : I
Positif
Négatif Sentiment post – achat : F
MODELISATION DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR
FACTEURS INFLUENCANT
LE COMPORTEMENT
(variables explicatives)
Feedback
1. Agriculteurs
2. Artisans commerçants et chefs d’entreprise
3. Cadres et professions intellectuelles supérieures
4. Professions intermédiaires
5. Employés
6. Ouvriers
7. Retraités
8. Personnes sans activité professionnelle (chômeurs,
étudiants, femmes au foyer)
Classement INSEE
de la population active
Agriculteurs exploitants 3%
Définition
Segmentation du marché des seniors
Évolution quantitative
Tendances de consommation
Valeurs
Communication
LES SENIORS EN FRANCE
Les 50-59 ans Les 60-74 ans Les 75-84 ans Les 85 ans et plus
5 889 650 7 993 660 2 700 636 1 151 389
Ils sont déjà 17 745 000 (soit 30,3% de l’ensemble de la population française) et
seront 20 millions d’ici 2005 (soit 34% de la population française)
Source : Seniorscopie
LE POIDS DES SENIORS
Source : Seniorscopie
Le nombre de personnes de plus de 65 ans
aura doublé en 40 ans aux E-U
Besoin
d’accomplissement :
culture, voyage
Ego
Sociaux
Sécurité
Physiologiques
LES STYLES DE VIE
Définition
Objectifs
Méthodologie
Types de variables utilisées
Visualisation des styles de vie
Les différentes typologies
Utilité marketing
Limites de cette variable
Exemples d’activités, intérêts et opinions
servant à la mesure des styles de vie
VALEURS
ATTITUDES FONDAMENTALES
COMPORTEMENTS
VISUALISATION DES STYLES DE VIE :
MAPPING
Jouissance
Aventurisme Conservatisme
Rigueur
L’environnement du consommateur
Le rôle de la famille
Les groupes primaires / secondaires
Les groupes formels / informels
permanents (collègues, amis)
temporaires (rencontres)
PHENOMENES D’IDENTIFICATION, DE
RECHERCHE DE CONFORMITE, OU AU
CONTRAIRE DE REPULSION
Les différents rôles
dans une situation d’achat
cuisine
habillement enfant
habillement femme
assurances
100 % 50 % 0%
Influence respective père, mère et enfants
PERE
100% d ’influence
Antenne
parabolique
Caméscope
Répondeur
Lecteur CD
Magnétoscope PC
TV couleur
Congélateur
Four micro-ondes
MERE ENFANTS
100% d ’influence 100% d ’influence
Influence des enfants
Les 4- 12 ans
Les ados
Prescription / âge
37 % 21 % 24 % 17 % 1%
Source : LSA
Quelques grands changements
socio-culturels
Préoccupation pour la santé
La réassurance
La vertu
L’individualisme
Apparition de sous-cultures
Le lien social
Les émotions
L’accomplissement
L’urgence
La nostalgie
Exemple d’un marché ethnique
dans le domaine des PGC
2000: Les marchés pour les femmes blanches ne sont plus aussi
attrayants.
Le marché ‘ethnique’ est estimé à $14bn pour 2008 (les afro-
américains et américain/asiatiques)
L’Oréal a acheté ‘Soft-Sheen’ et ‘Carson’ en 1998 (spécialisés
dans la beauté ethnique)
L’Institut de recherche à Chicago, ouvert en 2003 se focalise sur
les caractéristiques des cheveux et des peaux ethniques
« le savoir-faire et la meilleure compréhension que nous procura
cet Institut, nous permettra de développer de nouveaux produits
pour mieux servir les besoins du marché global ethnique »
Jean-Paul Agon Président et CEO L’Oréal USA
Nostalgie quand tu nous tiens
Une enseigne surfant sur les
tendances socio-culturels
Boîte noire
Perception
Attitude
Facteurs
situationnels
Comportement
La perception
Attention
implication
besoins, motivations
caractéristiques
du stimulus
Persuasion
L’implication
Source : Mercator
Approche
persuasive et
publicité
Définition
Les trois composantes de l’attitude
Le lien entre les 3 composantes
Formation de la composante cognitive
La formation de la préférence ou de la
composante affective
La relation attitude – comportement
Lien entre les 3 composantes
attitudinales
Sentiments Evaluation
3. Stade conatif Achat
Vedette 7 7 3 5
Whirpool 5 8 4 5
Miele 2 9 7 5
Indesit 7 2 3 6
Importanc 9 2 3 6
e 5 7 4 5
Seuil
Modèle compensatoire simple : Miele (23)
Modèle compensatoire pondéré : Vedette (116)
Modèle conjonctif à seuils : Whirpool
Modèle disjonctif : Indesit
Processus de consommation
Culture
Classes sociales
Groupes
Produits
Perception Motivation
Situation d’HA
Implication
Attitude - Opinions Apprentissage -
Persuasion
Concept de soi - personnalité
Marketing
Action
Actes
Impulsif - Routinier - Réfléchi
Consommation
Type de biens achetés
et type d’acheteurs