Chapitre 4 - La segmentation des marchés

Plan du chapitre

1. Définition, intérêt de la segmentation

2. La démarche de segmentation

3. Les différents critères de segmentation

4. Les conditions d'une bonne segmentation

 La segmentation :
une démarche stratégique MKG
 La segmentation consiste à découper un marché déterminé en
un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts
aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une
marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions
commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.
 Les individus sont différents les uns des autres
par leurs revenus
par leur sexe
par leur comportement
par leurs besoins

par leur niveau d’instruction par leur âge

par leur type d’habitat

par leur personnalité

par leur lieu de vie
  Mieux connaître ses clients
 Savoir ce que les clients désirent acheter
 Adapter sa gamme de produits aux différents types de clients
 Acquérir de nouveaux clients
 Satisfaire ses clients
 Fidéliser ses clients

La segmentation a pour but d’identifier des groupes de

clients ou prospects au comportement homogène,
pour lesquels on adoptera une stratégie spécifique.
Segments de produits

Shampoing Après Shampoing Laque Produits coiffants Lotions capillaires

Segments de clients

Cheveux
- Secs Types de cheveux
Bébés Enfants Femmes Hommes - Gras
- Cassants…..
 Le segment : Une femme de 35 ans vivant en couple avec deux enfants.
On affine en tenant compte de ses motivations !

Si elle travaille : Si elle est en famille : Si elle est seule !

« Manger vite ! » « Faire plaisir à tout « Se faire plaisir ! »
le monde ! »
Il y a une infinité d’approches possibles !

Multiplier les critères, affiner la recherche a aussi ses limites.

- Coût d’analyse et d’étude
- Multiplicité des opportunités de marketing
- Perte d’efficacité, dispersion.
- Perte de rentabilité
 3 - Pour des clients professionnels
On identifie 3 segments :
1 - La fonction (fabriquant, grossiste, détaillant,…)
2 - La taille (grande, petite et moyenne entreprise, TPE)
3 - L’activité (Acheteur, transformateur, revendeur, prescripteur,
utilisateur)*

*
Acheteurs : Directeur des achats ou responsable de groupes d’achats. Mission : négocier les conditions
d’achat pour un ou plusieurs types de produits, superviser les diffusions

Utilisateur : Personnes utilisant des produits ou des services.

Prescripteurs : Organisation ou individu qui a pour rôle d’influencer le choix d’un produit, d’un service ou
d’une marque.

Transformateurs : Entreprise qui utilise des produits, des matières premières pour produire et réaliser
d’autres produits.
Une segmentation de l’offre répondant
à la segmentation comportementale
 La Segmentation RATP

 Segmentation par tranche d'âge :  Segmentation par fréquence d’usage des TC :

 Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans.
 Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans
 Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans
 Les "Étudiants" : poursuivant leurs études
et âgés de 19 à 25 ans
 Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans
 Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans
 Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus
 Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7 jours
par semaine
Les utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine
Les utilisateurs « réguliers » : 3 à 4 jours par semaine
 Les OCCASIONNELS : utilisent les TC
de 1 jour/mois à 2 jours/semaine
 Les EXCEPTIONNELS :
Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’1 jour/mois
Les « non utilisateurs » : n’utilisent jamais les TC

 Segmentation par zone d’habitat :

 Paris
 Petite Couronne
 Grande couronne

Source RATP
Les étapes d'une segmentation

 a. Choix de la méthode de segmentation

 b. Composition et description des segments

 c. Ciblage

 d. Définition de la politique marketing pour

chaque segment
 Exemple d’arbre de segmentation sur
la fréquentation du cinéma
Population

Forte fréquentation Faible présentation

- 25 ans 25 ans et + Sans enfant Avec enfant

Revenu foyer Revenu foyer

> 5 000 Є < 5 000 Є

Urbains Ruraux
Eurostar : un exemple de segmentation

 La segmentation possible de la clientèle

 selon la destination - centre ville / périphérie

 selon les motifs du voyage
 selon le nombre de voyageurs
 selon les revenus
 selon la durée du séjour
- régions
- en correspondance pour
les vols internationaux
- loisirs / affaires
- déplacements privés
- seul/ en couple
- en famille
- un jour/un week-end
- longues vacances
Eurostar : un exemple de segmentation
 La segmentation effectivement adoptée :
(en nombre de voyages)
Ensemble du marché

Affaires (20%) Loisirs (80%)

Payeurs Non-payeurs Déplacements Tourisme

(10%) (90%) privés (20%) (80%)

Contraints sur le Non contraints Longs séjours Courts séjours

tarif ou la classe sur le tarif (70%) (30%)
 Segmentation produits (offre)
sur le marché des BRSA
BRSA

Jus de fruits Sirops Soft drinks

Boissons aux
Carbonés
fruits plates

Colas Non colas

Banga
Nestea
Tonics, Lemon Lipton Ice Tea
Limonades
Gazeux fruités Source : Mercator
 Typologie des consommateurs de dentifrice
Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identification
hommes et femmes plutôt femmes plutôt hommes
tous âges 30 ans, marié la quarantaine
pas presse santé parfois lecteurs santé lecteurs santé
pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur problème dentaire
Perception de l'hygiène dentaire
lavage de routine se nettoyer les dents, soin rite, travail
éviter les caries lutte contre le tartre, beauté "gérer sa santé"
Attitude d'achat
achat à l'unité achat au coup par coup constitution de stocks
GMS en général dentifrice en pharmacie exclusivement en
pharmacie ou parfois GMS pharmacie
si ordonnance
Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham
 Typologie des consommateurs de dentifrice
Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Attentes brosse à dents

Forme, design Poils durs ou medium Poils souples
Couleurs sympa Solide, qui dure respect des dents
Attentes dentifrice
fluor + anti-caries anti-tartre, anti plaque respect gencives
frais, pas fort fort goût peu agressif
pratique, vertical sérieux, sobre sobre, spécifique

Conclusion
L'important est de se l'important est le produit l'important est le
laver les dents tous les dentifrice et bain bouche travail: brosse à
jours avec du dentifrice plus importants que la dents plus
et une brosse à dents brosse à dents importante que
dentifrice
Source : Cas Corsodyl/Smithkline Beecham
 Typologie des consommateurs et
représentation, des marques de dentifrice
Dents
Denivit Fluocaril

Beauté Santé

Tonigencyl

Gencives Source : Mercator

 Segmentation et comportement des seniors
Segments Activité Temps disponible Argent Santé
seniors

Les masters La majorité Relativement peu Apogée financière Très bonne.

(50 / 59 ans) (68%) est en pendant la première de la carrière. Port de lunettes
activité moitié de la Disparition quasi généralisée
professionnelle décennie totale de
l’endettement
Les libérés Disparition Considérable, c’est Le maximum de Bonne santé. La vue
(60 / 74 ans) progressive de la grande revenu disponible continue de baisser,
l’activité découverte « du net de tout impôt et l’ouie commence à
professionnelle temps libre » de cotisations décliner. La
Explosion du sociales mobilité également.
bénévolat
Les retirés Aucune activité Beaucoup de temps Baisse du revenu Santé fragile. Forte
(75 / 85 ans) professionnelle. libre. Mais la disponible. consommation
Raréfaction du présence au Difficultés médicale. Début des
bénévolat domicile augmente. financières problèmes
Problèmes de courantes d’autonomie
solitude
Les grands Baisse globale de Domicile ou maison Proportion Augmentation des
aînés toute activité de retraite importante de phénomènes de
(plus de 85 ans) deviennent le centre personnes dépendance
du monde. nécessiteuses
Source : Seniorscopie
 CIBLAGE : les 3 stratégies

 Marketing global
 Butagaz
 Coca-Cola, mais évolution
 Produits en phase 1 du cycle de vie

 Marketing différencié
 Céréales
 critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme
 Couches-culottes
 critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit
 Marketing ciblé
 Tourisme: UCPA, Club Med
 Automobile : Porsche, Ferrari
Les différents critères de segmentation
 les critères relatifs au consommateur
 démographiques : âge, sexe, taille et composition de la
famille, cycle de vie familial
 géographiques : régions, type d'habitat, catégorie
d'agglomération...
 socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS,
pratique religieuse...
 psychographiques : personnalité, style de vie

 les critères relatifs à la consommation du produit

 critères comportementaux : niveau de consommation,
situation d’usage
 avantages recherchés
Le sexe : une variable de segmentation
pertinente ? Le cas des ordinateurs
Segmentation
et
circonstances
de
consommation
Segmentation
par
avantages
recherchés
Caractéristiques des différents critères
de segmentation
Objectives Subjectives
Facilement quantifiables, Plus qualitatives
facile de mesurer Plus difficile à mesurer
l’appartenance d’un
consommateur à un groupe
Générales : 1. variables socio- 3. variables d’attitude à
utilisables pour un démographiques, (automobile, l’égard du produit (PGC)
grand nombre de tourisme, produits bruns,
marché blancs)
Spécifiques : 2. variables descriptives du 4. variables
applicables à un comportement à l’égard d’un psychographiques (socio-
marché particulier produit (ex : PQR : fréquence styles, personnalité) :
d’achat et de lecture) produis culturels, tourisme,
aménagement de la maison
 Les conditions d'une bonne
segmentation
 Segments homogènes
 Segments bien différenciés
 Segments mesurables
 Segments attractifs
 taille,
 potentiel,
 solvabilité

 Segments accessibles
Fin du chapitre