Les seniors une cible de consommation délaissée

Pascale HEBEL1

Depuis vingt ans, la croissance de la part des cinquante ans et plus (appelés seniors dans le
marketing) dans la population française s’est accélérée, avec un rythme annuel de 1,6%,
contre 1,3% par an sur les vingt précédentes années. Ce sont les 65 ans et plus qui
augmentent le plus avec un taux de croissance de 2,3% par an en 10 ans. Ces catégories de
population ont un potentiel de consommation énorme puisque le taux d’épargne des 70 ans et
plus est de 25% et celui des 50 à 69 ans est de 18% contre seulement 8% chez les moins de
30 ans. Pourquoi les plus âgés consomment-ils si peu ? Peut-on développer une offre plus
adaptée ?

Les besoins de consommation des seniors sont mal couverts

Le niveau de consommation des seniors varie en fonction de l'âge et de la génération à laquelle ils
appartiennent. Comme le montre le graphique 1, les dépenses de consommation se stabilisent entre 50
et 70 ans pour diminuer fortement après 70 ans. Les générations les plus âgées nées avant la fin de la
seconde guerre mondiale consommaient moins au même âge, tandis que les générations nées à partir de
1947 ont toutes le même niveau de consommation. Ainsi la première génération de l’hyper-consommation,
la génération « Hypermarché », âgée de 67 à 76 ans, devrait amorcer un niveau de consommation plus élevé
chez les seniors. Malgré cela, une fois les effets de génération isolés, les dépenses chutent fortement avec
l’âge.

C’est le cas sur de nombreux postes de consommation, tels que l'alimentation, la restauration, les loisirs, les
transports et l'habillement. Les dépenses en habillement, restauration-hôtellerie, transport et loisirs par unité
de consommation diminuent dès 30 ans, celles en alimentation ne diminuent qu’après 70 ans. Cette baisse
s'explique par la diminution de la mobilité et l'accès limité à certains services indispensables à un âge avancé.
De plus, les dépenses en services restent très faibles malgré l'augmentation des dépenses en aide et soins à
domicile. Les seniors de plus de 70 ans sont de plus en plus nombreux à utiliser internet, mais l'offre dédiée à
cette cible est peu présente en dehors des secteurs de la santé.

Par contre, les dépenses liées au logement, à la santé et à l’équipement du foyer augmentent avec l’âge.

En ce qui concerne les critères de choix des produits de consommation, la génération Hypermarché, est celle
qui recherche le plus les produits locaux, Made In France, Label Rouge ou de saison pour les produits
alimentaires. Leur niveau élevé de pouvoir d’achat leur permet de payer plus cher pour des produits de
qualité.

Cette génération Hypermarché est celle qui a toute sa vie eu le niveau de vie le plus élevé et ce sera encore
plus vrai en 2024 avec la hausse des retraites qui couvrent l’inflation. Les nouvelles générations de seniors
(ceux qui entre 57 et 66 ans) ont un niveau de vie plus faible et consommeront sans doute moins au passage
à la retraite, d’autant qu’ils font partie de ceux qui rentrent dans la sobriété pour des raisons écologiques. En
effet parmi les 33% des consommateurs les plus sobres (ceux qui déclarent mener une vie simple, qui ne font
pas d’achat impulsifs, qui fabriquent eux-mêmes), 35% on plus de 65 ans et 20% entre 55 et 64 ans. Cette
sobriété se traduit par l’achat de savons solides, le fait du faire du compost, ne jamais prendre l’avion alors
que cette catégorie part plus souvent en vacances mais aussi rechercher des produits faits à partir de
matières recyclées et acheter des produits bio. Ces individus sont très attentifs ont produits nocifs pour leur
santé mais aussi au bien-être animal.

1
Docteur en Mathématiques et Ingénieur Agronome INA-PG (Agro Paris Tech), Directrice
associée chez C-Ways, 23 rue Clapeyron, 75 008 Paris
Graphique : Dépenses de consommation en euros constants par an et par Unité de
consommation selon les générations

Source : Insee, Enquêtes budget des familles, 1979, 1984, 1989, 1995, 2001, 2006, 2011 et
2017

Stratégie de développement pour les entreprises

Les seniors d’aujourd’hui bénéficient d’un état de santé général meilleur que celui des générations passées,
mais l’offre de consommation actuelle ne répond pas suffisamment à leurs besoins. En France, il existe un
déficit d’offre important sur tous les secteurs, à l’exception de ceux de la santé. Par exemple, les offres de
voyage pour les personnes ayant des difficultés de mobilité sont développées en Allemagne mais
inexistantes en France. La principale raison du manque d’offre réside dans une explication
psychosociologique, où chaque société définit un parcours des âges de la vie caractérisé par des étapes
spécifiques et fixe des conditions d’accès d’une étape à une autre. Cela se traduit par un manque d’offre
adaptée aux besoins spécifiques des seniors, notamment en matière de mobilité et de services. Le marketing
valorise fortement la jeunesse dans ses publicités et s’intéresse relativement peu aux plus âgés.

Aborder le marché des seniors ne s’improvise pas, et les entreprises doivent prendre en compte plusieurs
éléments dans la mise en place d’une stratégie de développement de produits et services à destination des
seniors. Il est nécessaire de mettre en place une démarche transversale impliquant les équipes marketing,
R&D et design, de concevoir des produits ou services adaptés aux évolutions des modes de vie et physiques,
de promouvoir les produits ou services en valorisant la réponse au besoin sans stigmatisation sur un âge, et
de concevoir une offre devant s’adapter aux exigences de la génération des baby-boomers. Les entreprises
doivent également penser à modifier leur offre à l’aune de ces dimensions pour répondre aux besoins
spécifiques des seniors Les principes du design universel sont encore peu mis en place dans notre pays et
sont pourtant ceux qui permettent de concevoir des produits peu stigmatisants permettant de répondre aux
freins culturels de développement de cette cible.

2
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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