la personnalité

Behavioriste Achat des produits

Achat, non achat
(variables utilisation de produits er
* non utilisateur 1 utilisateur, utilisateur régulier,
comportementales) fréquences d’utilisation
Faible, moyenne, élevée, non équipe, équipe
détention de biens

b) Etude des caractéristiques de chaque segment

Après le choix des critères de segmentation, il faut chercher à connaître les

caractéristiques de chaque segment afin de choisir les segments qu’on peut satisfaire.

c) Le choix d’un ou de plusieurs segments

L’opération consistant à choisir un ou plusieurs segments s’appelle ciblage.

d) Définition de la politique marketing pour chacun des segments choisis

Cette étape revient à la définition d’un marketing-mix pour chaque segment retenu par
l’entreprise.

VI. L’ETUDE DE MARCHE

1. Définition

Une étude de marché se définit comme la recherche, la collecte, l’analyse (ou synthèse)
occasionnelle (ou permanente) et le compte rendu de toutes les informations qualitatives et/ou
quantitatives nécessaires au bon fonctionnement de l’entreprise.

Son but principal est de donner à l’entreprise une idée de l’environnement dans lequel
elle évolue à fin de lui permettre de réduire le risque de décision à court, moyen et long terme.

Les études de marché sont considérées comme le point de départ de l’action marketing.

2. Classification des études de marche

On va distinguer 3 grands types d’étude;

Les études qualitatives ce sont des études qui portent sur les opinions. Elles permettent
de recueillir des informations non chiffrées à l’aide de technique d’entretien face-à-face ou de
groupe, et de questions ouvertes et non-directives.

Exemples: les études de motivations, les études de perception

43
 Les études quantitatives ; elles sont fondées sur l’interrogation d’un grand nombre de
personnes et permettent de recueillir des données chiffrées se traduisant par des pourcentages.

Les études documentaires elles se fondent sur la collecte des données par le biais de la
lecture des données des documents internes et/ou externes à l’entreprise.

3. Les étapes de réalisation d’une étude de marche

Elles sont principalement au nombre de 3 :

Phase 1 : La conception du projet d’étude.

Un projet d’étude de marché comprend essentiellement deux grandes parties qui sont la
proposition technique et la proposition financière

Phase 2 : La réalisation du projet d’étude

Elle comprend les étapes suivantes :

- mise en œuvre des outils d’investigation (questionnaires, guides d’entretien)

- construction des échantillons;
- collecte des informations.

Phase 3 : Exploitation des informations et production du rapport

Elle comprend les étapes ci-après :

- dépouillement;
- traitement et exploitation des données;
- rédaction du rapport.

44
 CHAPITRE 6 : Les Facteurs Explicatifs du
Comportement du Consommateur
Le consommateur est en réalité perçu comme une boîte noire qui reçoit les informations
de son environnement externe, les traite et ressort les résultats sous forme d’achat de produit,
de non achat, de boycott, d’essai, de fréquentation, etc. Ce comportement est dû à plusieurs
facteurs que l’on regroupe généralement en trois grandes catégories :

 les facteurs explicatifs individuels ou personnels


 les facteurs explicatifs sociologiques et culturels

 les facteurs explicatifs situationnels

I- LES FACTEURS EXPLICATIFS INDIVIDUELS

A- L’âge et le cycle de vie

Les produits et services achetés par une personne varie tout au long de sa vie. Neuf
phases de cycle de vie familiale, chacune avec ses désirs, ses attitudes, ses valeurs, ses
intérêts, etc. ont ainsi été identifiées (voir tableau ci-dessous).

N°
d’ordre
Phase du cycle familial Revenu Type de consommation
01 célibataire Modeste Vêtements, boissons, loisirs
Bien d’équipement, bien durable,
02 Jeune couple sans enfants croissant
loisir
Equipement logement, jouets,
03 couple avec enfants de moins de 6 ans En baisse
médicaments
04 Couple avec enfants de plus de 06 ans En hausse Education, sports
Résidence secondaire, mobilier,
05 couples âgés avec enfants en charge Stable
éducation
06 couples âgés sans enfants en charge Maximum Retraite, voyage, loisir, résidence
couples âgés sans enfants en charge chef de
07 En baisse Sante et loisirs
famille retraite
08 Agés seul en activité (pas couplé) Stable voyage, loisirs, santé
09 Agés seul et retraité (pas de couple) baisse Santé

B- La profession

Le métier exercé par une personne influe sur son comportement d’achat. En exemple un
ouvrier du bâtiment a besoin des vêtements, des chaussures de travail. Son directeur aura besoin
des vêtements plus luxueux, il aura besoin de voyager en avions et fréquenter les clubs.

45
 C- Le style de vie

Il peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir de ses activités,
de ses centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche
globale face à son environnement. Le style de vie est souvent utilisé en marketing pour
segmenter la population, ainsi que pour expliquer les comportements de consommation et es
choix des marques.

En exemple à la société française en termes de style de vie on a :

1- les décalés

Ce sont des jeunes élites intello bénéficiant d’un niveau d’étude supérieure. On les
trouve parmi les cadres, ils sont confortablement installés dans la société et s’investissent trop
dans le travail et beaucoup dans leur vie privée. Ils représentent 25°/o de la population.

2- Les égocentriques

Ils sont jeunes et habitent les banlieues plutôt ouvrières, employés, petits commerçants,
ils représentent les classes appauvries.

Il y’a chez eux 3 fois plus de chômeurs que dans les autres groupes, ils sont assoiffés de
communication.

3- Les activistes

Ils aiment parler de leur vie professionnelle mettant en valeur leur responsabilité, le
temps qu’ils passent dans l’entreprise, le salaire qu’ils reçoivent. Si un activiste vous présente
sa famille ce sera pour vanter le mérite de sa femme ou les mérites scolaires de ses enfants.

4- Les rigoristes

Ils constituent ceux qui se replis sur les valeurs du passé, ils acceptent e modernisme
technologiques, ils sont hyper consommateurs sur le plan moral. Ils sont constitués des
artisans, patrons des P.M.E.

5- Les matérialistes A

46
 D- Les valeurs

Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportements et
certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres.

Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes. Elles
permettent à l’individu de définir son identité et de justifier ses actes. De manière simplifiée,
les valeurs déterminent les choix et les désirs sur le long terme.

E- La personnalité

C’est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui engendre un

mode de réponse stable et cohérent à l’environnement. Elle s’exprime en général sous forme
de trait tel que:

Impulsivité / comportement réfléchi

Créativité / conservatisme

Activité / passivité

Timidité / audace

Extraversion / introversion

47
 F- Le concept de soi

C’est la façon dont un individu considère et pense que les autres le voient. En Réalité un
individu entretient au moins 3 concepts de lui-même :

 l’image réelle (la façon dont il se voit);


 l’image idéale (ce à quoi il aimerait ressembler)

 l’image autrui (la façon dont à son avis les autres le perçoivent).

G-Le besoin

Il se définit comme un manque ressenti. Il constitue le point, le pivot de toute stratégie

marketing car si le produit offert ne correspond pas à un besoin chez le consommateur, il ne
sera pas commercialisé.

Les besoins chez un individu peuvent être classés tels que le montre la pyramide de
Maslow ci-dessous.

Cette pyramide fait apparaître comme 1er groupe de besoin dont un individu est appelé à
satisfaire les besoins physiologiques considérés comme des besoins initiaux qui concourent à la
survivance de l’homme ; une fois que ces besoins physiologiques sont satisfaits, l’homme cherche
à assurer sa sécurité physique. Ce besoin de sécurité se situe certes au prolongement du besoin
physiologique mais est davantage lié à la peur des agressions auxquelles l’homme est exposé. Sa
vie étant préservée, l’homme s’intéresse à ses semblables. Il éprouve alors le besoin de se
reconnaître à eux et à y trouver sa propre identité. L’homme veut se sentir accepté et aimé par sa
famille et le groupe de personnes avec qui il vit d’où le besoin d’appartenance.

48
 Dans l’étape suivante, l’individu a besoin d’une insertion harmonieuse dans la société
pour justifier son existence. Il ressent à ce moment le besoin d’estime.

Enfin, une fois ces différents besoins satisfaits, l’individu cherche à s’accomplir, il veut
connaître, comprendre, créer et s’épanouir.

H- Les motivations

Ce sont des forces internes, conscientes ou inconscientes qui constituent au-delà de

l’apparence, le fondement réel d’un acte.

Exemple: l’amour maternel pour les achats concernant les enfants, le désir de puissance,
le désir de liberté, la sécurité.

I- La perception

Un individu motivé est prêt à l’action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa
perception de sa situation. La perception est le processus par lequel un individu choisit,
organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente
du monde qui l’entoure.

Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu : l’attention sélective,
la distorsion sélective et la rétention sélective.

L’attention est l’allocation des capacités de traitement mental à un stimulus. Or une

personne est exposée à un nombre très élevé de stimuli à chaque instant de sa vie. Ne pouvant
pas tous les traiter, elle écarte inconsciemment la plupart d’entre eux sans leur accorder la
moindre attention. C’est le phénomène d’attention sélective.

La distorsion sélective est le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information

reçue afin de la rendre plus conforme à ses croyances. (Voir les tests aveugles diet Pepsi vs
Coca).

La rétention sélective reflète le fait que l’individu oublie la plus grande partie de ce
qu’il apprend. Il a plus tendance à mémoriser une information qui conforte ses convictions.

49
 La distorsion sélective et la rétention sélective témoignent de l’existence des filtres
internes chez un individu et expliquent pourquoi les responsables marketing doivent si
souvent répéter leurs messages de communication pour éviter qu’ils ne soient occultés.

J- L’attitude

C’est une tendance ou une prédisposition à agir d’une certaine manière, face à un objet
ou un symbole lié à cet objet. Elle comprend trois composantes les croyances, les sentiments
et la tendance à agir.

a) Les croyances ou éléments cognitifs

Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne

entretient à l’égard d’un objet. Elle est l’idée qu’un consommateur se fait d’un produit donné.
Cette idée peut être floue ou précise.

Exemple - je pense que les fours micro-ondes sont dangereux.

- je suis sûr qu’un congélateur évite le gaspillage

b) Les sentiments ou éléments affectifs

Le sentiment correspond à l’attirance ou à la répulsion que le consommateur ressent vis-

à-vis d’un produit donné.

Exemple - je n’aime pas tellement les chaussures hautes.

- j’ai eu le coup de foudre pour ce meuble.
- Ce parfum ; je l’adore.

C) La tendance à agir ou éléments conatifs

Il correspond au passage à l’acte du consommateur. Ce dernier peut agir ou ne pas agir.

- L’achat d’un appareil

- La visite du magasin

II- LES FACTEURS SOCIOLOGIQUES ET CULTURELS.

a) Le groupe

50
 Le consommateur en tant qu’un individu vit dans un groupe qui fonctionne suivant les
normes bien définis.

Le groupe apparaît comme un relais essentiel de la diffusion de l’innovation et des

comportements. Le groupe propose à l’individu des modèles de comportement et de mode de
vi, il influence l’image qu’il se fait de lui-même, il engendre des pressions en faveur d’une
certaine conformité de comportement, qui peut affecter les choix des produits et des marques.

Le responsable Marketing doit se rappeler que l’achat effectué par un individu prouve
son appartenance à tel ou tel groupe. Ainsi les achats ayant une forte visibilité tels que
l’automobile, la cigarette, les meubles, les vêtements seront fortement influencés.

Le râle des leaders d’opinions au sein du groupe est aussi important car leur statut dans
le groupe est élevé et leur comportement a beaucoup de chance d’être imité par les autres. Il
revient alors au responsable marketing de les identifier.

On distingue les groupes primaires, groupes au sein desquels tous les individus ont des
contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail) des groupes secondaires,
groupes dans lesquels les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs).

On a aussi des groupes de références pour lesquels les individus ne se connaissent pas
forcément, mais exercent une influence réciproque sur les comportements et les attitudes de
chacun (adhérents à un parti politique, fans, etc.)

b) La classe sociale

C’est une division relativement homogène et permanente de la société dans laquelle des
individus ou des familles partagent le même système de valeurs, le même mode de vie, les
mêmes intérêts et comportements.

Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de
façon homogène dans leurs choix de marques et de produits sur de nombreuses catégories
comme les vêtements, les meubles, l’automobile ou les loisirs.

La classe sociale est mesurée à l’aide de plusieurs variables profession, revenu,

patrimoine, zone d’habitat, niveau d’instruction, etc. En France, on distingue habituellement
quatre classes socioéconomiques la classe aisée, la classe moyenne supérieure, la classe
moyenne inférieure et la classe modeste.

c) La famille

51
 La famille modèle les comportements de base des individus par l’apprentissage dès les
1 mois de la vie.

L’apprentissage est le processus psychologique probablement le plus fondamental dans

la détermination du comportement humain. Jusqu’à l’adolescence, la quasi- totalité du
comportement est le résultat des modèles appris à partir des parents grâce non seulement à
une coercition éducative mais surtout à un très fort instinct d’imitation. Ce dernier est à
l’origine de l’intégration de l’enfant dans le monde des adultes, non sans qu’il existe très
souvent les passages de contestation de durée plus ou moins longue ; ceux-ci franchis, il faut
se rendre compte que l’adulte réintègre la société en adoptant les attitudes et comportements
appris car c’est ce que lui demande son entourage.

c) La culture

Les individus ne différent pas seulement par leur classe sociale, leur famille, mais aussi
par la culture. Cette dernière est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de
valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société.

La culture détermine de manière fondamentale les désirs et les comportements des

individus L’enfant, dès sa naissance, assimile un ensemble de valeurs, de perceptions, de
préférences et de comportements, transmis par sa famille et par différents groupes et
institutions telle l’école. Il les garde toute sa vie et les transmets à ses propres enfants.

Cette culture varie d’un pays à l’autre, d’une région à l’autre et intègre la langue, la
religion, la tradition, etc…

III. LES FACTEURS SITUATIONNELS

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné l’importance de la
situation dans laquelle se trouve le consommateur pour expliquer son comportement. La
situation est un contexte spatial, temporel et humain indépendant de la nature du
consommateur et du produit. Peter et Oison distingue cinq grandes situations :

 la recherche des informations


 la recherche de produit (shopping)

 l’achat

52
  l’utilisation

 la cession ou le débarras du produit.

Le responsable marketing a tout intérêt à étudier de près le comportement de ses clients

dans chacune de ces 5 situations pour trouver de nouvelles sources d’informations pour ses
produits, sa communication ou la gestion de sa relation avec les clients.

La situation peut se décomposer en :

 environnement physique

 environnement humain

 un moment (moment de la journée, de la semaine, du mois, de l’année,
contrainte de temps, etc.)

 une activité (situation de loisir, de détente, de travail, de tâche à accomplir, etc.).

Les politiques de marketing ont notamment pour objet de travailler sur les situations
d’achat pour influencer le comportement des consommateurs :

 travail sur l’environnement commercial, c’est-à-dire le design environnemental

et le merchandising

 formation de la FDV et gestion des interactions entre clients dans les services

 adaptation des campagnes de communication au moment le plus propice de
l’année ou de la journée

 adaptation de l’offre à la situation de recherche d’achat du consommateur
(achat rapide et automatisé/avec interaction avec les vendeurs ; distributeurs
faibles prix/distributeurs multipliant les services, etc.).

53