Gestion du portefeuille des

fournisseurs de bière
Etude de cas de préparation de négociations dans un contexte produits
et concurrentiel fortement évolutif

Bertrand Debatte Mis à jour juin 23 bdebatte@hotmail.fr

Etude de cas en groupes.
Comment faire évoluer le marché bières ?
Vous avez tous les éléments de décision dans les slides à venir.
Les recherches complémentaires ne sont pas nécessaires
L’objectif de cet exercice en groupe est de :
1. Comprendre l’évolution du rapport de force et en tirer le meilleur parti dans les négociations
2. Faire des paris de marché à 1, 2 ou 3 ans pour faire évoluer la gamme et répondre aux évolutions de la
demande des consommateurs. Les points 1 + 2 définissent votre stratégie
3. Améliorer la rentabilité de la catégorie
4. Hiérarchiser les priorités d’action Les points 3 + 4 définissent votre tactique de mise en oeuvre
• C’est une étude de cas « dirigée ». Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions.
• Vous êtes jugés sur le réalisme des préconisations et la rentabilité des options retenues.
• Durée de l’étude jusqu’à 17H00. Puis mise en commun de 30 minutes maximum
• A rendre sur ma boite mail personnelle bdebatte@hotmail.fr avant de commencer les présentations
 Le marché de la
distribution de bières
•Contexte:
• Vous êtes l’acheteur responsable de ce segment de marché chez
Hyperplus le n° 1 du format hypermarchés de grand format (120
magasins). Nous sommes le 2 janvier 2024
• Vous établissez votre stratégie de négociation pour l’année 2024.
Les négociations devront être terminées le 28 février. Elles seront
rétroactives au 1er janvier
• Par hypothèse, la coupe du monde de foot est prevue en Juin 2024
• Vous avez toute latitude pour organiser votre offre et engager
l’entreprise dans vos négociations. Vous etes à la fois manager de
catégorie et acheteur
• Vous serez jugés sur vos gains de négociation et de rentabilité du
rayon (en termes de marge euros)
 • Bénéfice net semestriel en légère baisse pour Heineken, érosion des ventes en volumes pour Carlsberg-
Kronenbourg à l'échelle mondiale… Deux des quatre plus grands brasseurs mondiaux (derrière InBev et
Miller) affichent une certaine prudence. Seule la France, avant-dernier pays consommateur Européen en
volume par habitant, est à contre-courant. Ainsi, Heineken (Pelforth, Desperados, Affligem) et Carlsberg
(Kronenbourg, 1664, Sköll, Grimbergen) annoncent des gains de part de marché dans l'Hexagone. Selon
l'association interprofessionnelle Brasseurs de France, le marché français a progressé de 2 %. «Nous le
surperformons», explique un porte-parole des Brasseries Kronenbourg.

Chaud et froid • Cette embellie est vue comme un rayon de soleil pour un marché qui a perdu 30 % de ses volumes en
trente ans. «L'année 2021 avait été particulièrement mauvaise avec une baisse générale de 2,7 % des
ventes jusqu'à - 7 % dans les cafés et restaurants», rappelle Pascal Chèvremont, directeur délégué de

pour la bière Brasseurs de France. L'an dernier, la mauvaise météo au premier semestre et l'augmentation de 160 %
des droits d'accises entraînant une hausse des prix de l'ordre de 14 %, avaient plombé le marché
hexagonal.
Par Multiplier les nouveautés pour changer l'image du produit
Guillaume Mollaret • «Dans un contexte de baisse générale du marché depuis trente ans, on ne sait jamais si ces embellies
sont le signe d'une reprise durable ou un sursaut conjoncturel», relève-t-on chez Kronenbourg. Ainsi, le
Le Figaro joli printemps 2019, la Coupe du monde de football et une baisse des prix de l'ordre de 2 % en grandes
surfaces ont encouragé le consommateur à acheter de la bière. Le temps du Mondial, des opérations de
20/08/2023 marketing ont aussi contribué à la hausse des volumes de 4,5 % au niveau mondial d'Heineken. «L'effet
météo et Coupe du monde s'est clairement fait sentir dans nos magasins», confirme Emmanuelle
Ouazan, manager de catégories des boissons pour le groupe Auchan.
• Au-delà de ce pic conjoncturel, les brasseurs animent aussi le marché avec les bières de dégustation
ainsi que des bières festives (Desperados, Sköll) ou aromatisées qui séduisent un public plus féminin,
telles les Leffe parfumées aux fruits rouges ou la Hoegaarden à la framboise. À défaut d'augmenter les
ventes en volumes, les brasseurs rivalisent pour décliner leurs marques sous de nouveaux goûts afin de
changer l'image de leur produit. «À défaut d'être un grand marché en volumes, analyse Pascal Sabrié,
président d'Heineken France, l'Hexagone est un marché sophistiqué où on fait la différence par la
créativité.»
• Ailleurs dans le monde, la situation est différente. La crise entre Moscou et l'Union européenne, ainsi
qu'un durcissement en Russie des taxes destinées à freiner la consommation d'alcool, pourraient
toucher Carlsberg de plein fouet puisque le pays est son principal débouché (30 % de ses volumes). De
 Avec une trentaine de litres par an, les Français sont, en Europe, de petits
amateurs de bière, loin derrière les Allemands et les Anglais qui en consomment
trois fois plus. S’ils boivent moins de bière que leurs voisins, les Français sont
cependant à l’avant-garde du marché prometteur de la brasserie artisanale. (bières
de dégustation)

Cette situation paradoxale s’explique par la diminution de la consommation des

Bière artisanale : grandes marques de bière à laquelle la France s’est trouvée confrontée plus tôt
que la plupart des autres pays européens.

quand la France Pour compenser leur manque à gagner, les distributeurs et les débits de boissons
français ont encouragé la production et la vente de bières artisanales régionales.

donne l’exemple
De 2004 à 2014, le nombre de micro-brasseries françaises est passé de 200 à 600.
« Gueule noire » à Saint-Etienne, « Mor Bihan » en Bretagne, « Avalanche » dans
les Alpes, les marques locales de bière foisonnent dans l’Hexagone.
Challenges Aout 2023 La bière artisanale ne représente encore que 6 % de la consommation française de
bière, mais cette moyenne cache de fortes disparités selon les points de vente (de
0 à plus de 20% de part de marché. Ce qui est universel, c’est le trend de vente des
grandes brasseries qui diminue de quelque 2% chaque année. A comparer avec le
segment des petits et moyens producteurs qui affiche un taux de croissance
annuel d’environ 8%.

Portées par leur marché local, les brasseries artisanales françaises commencent à
exporter au Royaume-Uni et en Allemagne. Elles essaiment également : à l’instar
de la France, les micro-brasseries se multiplient outre-Manche et outre-Rhin.

En matière de bière, la faiblesse du marché français est devenue une force.

Les arômes font mousser le marché de la bière
Ouest-france entreprises
11 aout 2023

Au royaume des bières, les arômes sont-ils devenus rois ? Dans les bars, les mousses aromatisées représentent aujourd'hui « 10 % à 12 % du marché de
la bière en volume, 18 % à 20 % en valeur », d'après Kronenbourg. Selon François Loos, président de l'Association des brasseurs de France, elles «
remontent au Moyen Âge, les différents houblons étant une forme d'aromatisation ». Avec le temps, les arômes se sont diversifiés : depuis plusieurs
décennies, on mélange la bière à de la limonade (panaché), tandis que les années 2000 ont vu émerger les bières à la tequila ou à la vodka.
Goûts fruités
Désormais, ce sont les goûts fruités qui plaisent. « En Belgique, la Kriek à la cerise existe depuis toujours », rappelle Jacques Bertin, journaliste à Rayons
Boissons. « En France, la Leffe Ruby a été la première grosse réussite en 2008. »
Pour surfer sur cette « vraie tendance », les grands brasseurs ont aromatisé leurs produits : Heineken avec Edelweiss (fruits des bois, agrumes),
Kronenbourg avec 1664 rosé et K (citron, fruits rouges), AB inBev avec Hoegaarden rosée.
De plus petites structures s'y sont aussi mises : la Brasserie du Mont-Blanc (violette-airelle, genépi) ou encore, dans l'Ouest, les brasseries Britt (rosée aux
fraises de Plougastel, Celtika Cranberry) et Lancelot (Bonnets Rouges aux baies de sureau). Plus récemment, la radler (bière coupée au jus d'agrume) a
fait son apparition.
Pour Philippe Collinet, porte-parole de Kronenbourg, cette diversification, qui s'accompagne d'une montée en gamme, répond à une demande réelle : «
Les Français aiment de moins en moins l'amertume et sont friands de saveurs sucrées. » Résultat, selon une étude de l'organisme IRI, en grande
distribution, les ventes de bières aromatisées (aux fruits) ont cru de 22 % entre 2020 et 2022
Plus largement, les arômes séduisent un public que le goût de la bière pouvait, auparavant, rebuter. De quoi redonner des couleurs à un marché qui,
depuis trente ans, accuse une baisse de 30 % en volume.
Kronenbourg vient de lancer une aromatisée sans alcool, et les innovations devraient continuer. « Il y a un boulevard pour développer », estime Philippe
Collinet.
Les plus réfractaires au houblon trouveront leur bonheur avec d'autres boissons : eaux minérales, vins, cidres et spiritueux se déclinent désormais aussi
en versions fruitées. Pour passer un été goûteux, même sans pression.
 • Pour qui s’intéresse à l’industrie de la bière depuis quelques années, le rachat de SAB Miller par AB
Inbev sonne comme la fin de l’histoire. Le deal ultime d’une industrie en fin de consolidation, après
lequel plus aucune OPA ne sera possible, tous les autres acteurs ayant déjà été absorbés. Le géant belgo-
brésilo-américain AB Inbev (45 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour 13 milliards de profits
annuels) absorbe son principal concurrent mondial, l’américano-sud-africain SAB Miller (22 milliards de
chiffre d’affaires pour 5 milliards de profits). L'un comme l'autre sont le résultat de multiples opérations
de fusions et acquisitions depuis quinze ans.
• Des deux côtés de l’Atlantique, les autorités anti-monopoles vont certainement exiger des cessions de

Le mega deal qui

marques sur les marchés qu’elles surveillent mais, si elle aboutit, l’opération va radicalement changer la
donne de ce très profitable marché. Une bière sur trois dans le monde sera servie par ce nouveau géant
(30% du marché mondial), qui détiendra en outre des positions stratégiques sur les marchés les plus
dynamiques de la planète en Asie et surtout en Afrique.
fragilise les deux Coincés entre les géants et les branchés

challengers
• Derrière ce mastodonte, la situation des deux groupes internationaux restés encore indépendants va se
compliquer. L’actuel numéro trois mondial, le groupe familial hollandais Heineken (9,1% du marché
mondial), tout comme le numéro quatre, le danois Carlsberg-Kronenbourg (6,1%), vont se retrouver
"coincés", entre le nouveau leader mondial, véritable champion de la rentabilité grâce aux énormes
Challenges volumes traités et écoulés, et les petits brasseurs qui surfent sur la tendance des bières branchées,
locales et vendues plus chères que les marques globales. AB Inbev affiche déjà une rentabilité
Juin 2023 exceptionnelle: 32,5% de taux de marge opérationnelle alors que Heineken et Carlsberg ne dépassent
pas 15%.
• Poussé par ses actionnaires à améliorer ce taux, Carlsberg a lancé un plan d’économies pour réduire ses
coûts en Russie et en Europe. Le PDG a récemment abaissé ses prévisions de résultats pour l’année et le
directeur financier du groupe vient de démissionner juste après ce profit warning. Pour sa part, Heineken
dont la célèbre étoile rouge brille dans de nombreux débits de boissons dans le monde, est très isolé. Le
brasseur hollandais reste trop dépendant d’une seule marque. Dans une industrie désormais lancée dans
une course à la taille critique, Heineken et Carlsberg n’ont plus aucune chance de rattraper la distance.
Facteur aggravant, ces deux groupes peinent déjà à recruter des cadres et salariés de haut potentiel,
beaucoup plus attirés par les deux leaders qui bientôt, n’en feront plus qu’un.
Essor des micro-brasseries locales
• Enfin, Heineken et Carsberg doivent aussi se battre sur un autre front. Ils sont de plus en plus
"challengés" par les brasseries locales de petites tailles, souvent très rentables elles-aussi, grâce à des
prix élevés et connaissant parfaitement leurs clients. Le phénomène est tout particulièrement
spectaculaire aux Etats-Unis où les micro-brasseries détiennent aujourd’hui 11% de parts de marché,
Etat synthétique Principaux
opérateurs
Quelques
marques
Part de marché
en France
Tendance
marché
du marché Sab Miller Pillsner Urquil, Non significative

Français AB InBev Leffe, Hoegaarden,

Stella Artois, Corona,
Radler, Budweiser
10% Cœurs de marché à
tendance récessive

Heineken Pelforth, Desperados, 30% Cœurs de marché à

Afflighem tendance récessive

Kronenbourg 1664, Sköl, 30% Cœurs de marché à

Carlsberg Grimbergem, Tourtel tendance récessive

Marques Meteor en Alsace, Très variable, ex. Pietra Dynamique variable

locales Pietra en Corse, 32% de pdm en Corse selon les régions

Micro 100 créations par an Environ 700 en France, Marchés de la bière de

brasseries en moyenne mais en constante dégustation très
progression dynamique
Brasseurs Groupe Duvel/ La En hausse en Marchés à la hausse
Belges Chouffe restauration et
distribution

Brasseurs d Trappistes: Chimay, Nb: véritables abbayes Demande à la hausse

Abbaye Westmalle, productrices
Westvleren,…
 Mode opératoire (5 points par question)
Questions: 1. Première partie: en vous aidant de l’annexe 1: Analyse du
marché et de ses évolutions. Proposez vos paris
Construisez commerciaux (lignes de produits et/ou marques à
augmenter, lignes de produits et/ou marques à réduire)
votre stratégie 2. Seconde partie: analyse économique de la situation
actuelle en vous aidant de l’annexe 2, quels sont les
fournisseur fournisseurs contributifs à votre CA et rentabilité. Quelle
évolution constatez-vous sur 2 ans ?
pour la 3. Troisième question: en vous aidant du diamant d’AT
Kearney en annexe 3, proposez une stratégie de
prochaine négociation (offensive ou défensive) pour chaque
fournisseur

campagne de 4. Synthèse: pour 4 fournisseurs au choix, fixez vos objectifs

(point d’annonce/mire/point de retrait) et présentez vos
négociation arguments de négociation
Annexe 1 pour la premiere partie:
Analyse commerciale des différents segments de marché de la bière.
Objectif = comprendre la situation actuelle pour anticiper les évolutions futures du marché

Fondamentaux du métier et
tendances

Nouvelles demandes des

consommateurs
EVOLUTION
GLOBALE
Facteurs Macro-Economiques
PREVISIBLE
Evolutions technologiques et autres

OBJECTIF: Construisez vos paris de marché

(les évolutions prévisibles de parts de marché)
Annexe 2: Marge Marge
prévue
Inflation
Ecart de Augmentation réelle Nombre

Analyse critique Brasseurs CA année

dernière cette
année
prix vs
Leclerc demandée calculée
l’audit
interne
par de places
en rayon

de l ’état de la Micro- 2 500 25,5% 20,6% -3,4 % 4,25% 2,3%

rentabilité du
brasseurs bière
de dégustation 4
Heineken 52 000 15,8% 15,7% -3,5 % 6,9% 1,8% 30

rayon Carlsberg
Kronenbourg
42 000 14,5% 15,9% -3,1 % 4,9% 2%
30
Locales litre 1 450 19,8% 19% -0,9 % 6,5% 1,9% 5
Ecart de prix vs Leclerc: exemple -
Marques 2 850 23,5% 21,9% Aligné 3,5% 2,5%
3,4% signifie que cette enseigne est distributeur
8
moins chère de 3,4%.
Bières 625 28,1% 28,6% -1% 4,2% 2,5%
d’Abbaye
5
Si vos prix étaient alignés, votre Locale 33cl 1 230 22,6% 20,6% -1,7% 5% 2,5%
marge « légitime » serait inférieure Pétra, Météor 3
de 3,4%. AB InBev 18 250 21,2% 20,5% -3,7% 7,4% 2% 15
Cette sur-marge se fait au TOTAL 120 905 17,2% 100
détriment du consommateur.
Annexe 2 pour la seconde partie
Faire le point sur la rentabilite économique de chaque fournisseur.

Etape clé pour fixer les

points
d’annonce/mire/point Le juste-du Vos KPI
Les propositions de
de retrait pour chaque à récupérer développement de CA
objet de négociation
Service
Nouveautés
Qualité
Promotions
Innovation

Remises Exemples
Operations commerciales de points à
Mise à disposition de capacités de production négocier
 Matrice stratégique
Annexe 3 Elevé
Achats lourds Achats strategiques
Position Position
Enjeu
Construisez financier Achats simples Achats critiques
forte sur
le marché
faible sur
le marché
votre stratégie
de négociation
à partir du Faible
Complexité du marché
Elevée
Exploiter le Créer un
fournisseurs pouvoir de
pouvoir de négociation
avantage

négociation de existant

chaque
fournisseur Partenariat et
Concentration alliances
des volumes stratégiques

Evaluation Sourcing Intégration

du meilleur stratégique fournisseurs
prix

Globalisation Amélioration
du sourcing des
spécifications
Annexe 4
Les trois points à calculer pour se fixer un objectif de négociation

Point d’annonce La MIRE Point de retrait

C’est le point de départ • C’est ce que vous • Si la négociation se
de la négociation. Il voulez obtenir passe mal, vous serez
doit être bien plus bas peut-être en deçà de
que votre mire, car la MIRE. A partir de
vous allez devoir céder quel point préférez-
du terrain. Attention, vous rompre les
s’il est trop bas, cette négociations ? C’est le
prétention peut vous point de retrait
décrédibiliser.