3.

2 Analyse externe spécifique du marché

distributeurs potentiels

Mapping

Concurrents Indirects

Demande

Concurrents directs

Seleção Pingo Doce

L’une des seules marques en concurrente directe au Portugal est détenue par le
supermarché Pingo Doce, il s’agit de leur propre marque, autrement dit, une marque
blanche cette entreprise commercialise une gamme de vin appelée « vinhos
selecionados Pingo Doce »1. L’assortiment de cette gamme est composé de vin de
certaines régions vinicoles portugals et cépages des plus connues du Portugal.

Elle comprend un choix de vin blanc/vert, vin rouge, rosé, vin mousseux et vin de
liqueur.

La ponctuation est exclusive à la marque, elle

vient du programme Qualidade a Toda a Prova,
projet lancé par l’entreprise en collaboration avec
leur œnologue, Frederico Vilar Gomes, a pour
but d’offrir aux consommateurs des vins de
grandes marques, des vins exclusives et
toujours proposer des nouveautés. Ils ont mis en
œuvre une échelle de 0 à 100 pour classer les
vins, ou ils retiennent seulement ceux avec une
classification supérieure à 80. Chaque vin est

1
https://www.pingodoce.pt/produtos/marca-propria-pingo-doce/vinhos-selecionados-pingo-doce/
accompagné d’une description de la région d’origine de production, d’un adjectif
définissant le type de gout ; fruité, vibrant, doux, boisé, fruité, sophistiqué, doux. Un
adjectif décrivant le corps du vin2 : élégant, incorporé, léger…

Ces logos indiquent la combinaison culinaire à associer au vin pour

avoir la meilleure expérience possible.

De plus, l’entreprise propose des vins de monocépage ou des vins venant de

plusieurs cépages.
Ainsi pour les bouteilles de vins rouges, Pingo Doce compte 20 bouteilles dans son
assortiment, les prix pour les bouteilles de vin rouge 75cl varient de 1,89€ à 4,99€ 3,
la boxe de 3l est à 6,49€ et ils commercialisent également une bouteille de vin de
37,5cl à 1,19€.

Pour ce qui est du vin blanc/vert, la firme comptabilise 17 bouteilles avec des prix
différant de 1,79€ à 4,99€ pour les vins de 75cl et une bouteille de 37,5cl à 1,19€. La
boxe n’existe pas pour cette gamme

Concernant les rosés, 4 produits sont en vente, il s’agit de 4 bouteilles de 75cl qui
différent de 1,89€ à 4,99€.

Pour finir, il est intéressant de noter que cet assortiment a comme vin le plus cher
pour chaque gamme, des vins monocépage à l’exception d’un vin rouge Reserva 4
composée de 3 castes de Touriga.

De plus, pour ce qui est des vins de liqueur, ceux-là varient de 3,99€ à 10,99€ pour
un vin de Porto de 10 ans d’âge. Les vins mousseux, quant à eux diffèrent de 3,29€
à 5,99€.

Au niveau marketing, Pingo Doce est déjà connu pour être un supermarché
pratiquant des prix abordables. L’entreprise est présente sur les réseaux
sociaux suivants : Facebook, Instagram, et Tik-Tok. Quant à ses vins, il est possible
d’en trouver en promotion. Ils sont distribués sur les marketplaces en ligne Mercadão
et Vivino. Des articles décrivant les éloges de ces vins par des spécialistes reconnus
sur le marché, tel que l’œnologue Anibal Coutinho, créateur de la marque
Contemporal chez Continente (supermarché portugais)5, aident à faire augmenter
leur notoriété positivement et enlever l’image de marque blanche. Il est possible de
notamment retrouver un article dans le journal en ligne NiT. La marque est
également mentionnée dans certains articles via les sites d’associations de
consommateurs comme la plus importante au Portugal – Deco Proteste.

2
Corps du vin : « similaire au taux d’alcool, plus un vin est fort, plus il sera incorporé, alors que ceux
relativement faible en alcool seront dit peu incorporés ou légers. » Francin Robinson, 24h pour devenir
expert en vin, 2018. Incorporé : vin qui se présente avec beaucoup de poids en bouche, beaucoup de
couleur, avec un taux élevé d’alcool.
3
https://www.pingodoce.pt/produtos/marca-propria-pingo-doce/vinhos-selecionados-pingo-doce/?
query=&brand=13500&ffields=wine_category,wine_typology,wine_region,query&fvalues=15430,15495
,,&page=1#pesquisa-de-vinhos
4
Voir Lexique
5
https://www.nit.pt/comida/gourmet-e-vinhos/o-vinho-exclusivo-pingo-doce-elogiado-pelos-criticos-
que-custa-menos-de-5e
Contemporal

Continente est l’unique marque de retail alimentaire de l’entreprise SONAE 6, après

avoir racheté Continente, SONAE a fusionnée Continente avec Modelo, 2 grands
supermarchés portugais pour renforcer la marque Continente. Désormais,
Continente est le leadeur du secteur de la grande distribution au Portugal, avec
23,9% du marché, disposant ainsi de 176 magasins sur le territoire national.
Continente se positionne comme le leader du marché avec des consommateurs
informés, exigeants avec le meilleur pouvoir d’achat du marché de grande
distribution. Sa mission est de fidéliser ses clients, continuer à innover avec une offre
de produits et services transversale et maintenir une relation de confiance avec ses
clients.

Contemporal est la marque lancée en 2011 par le supermarché Continente. Il s’agit

d’une gamme de vin lancé en collaboration avec un chef cuisinier et 3 œnologues
comprenant des caractéristiques distinctes et différenciateurs 7. Avec pour but de
garantir une relation harmonieuse entre le plat et le vin.
L’assortiment est actuellement composé de 45 vins 8 dont 15 vins rouges allant de
1,59€ à 2,99€ pour des classiques, 3,49€ pour un vin vegan, 3,99€ pour un vin
biologique et 6,99€ pour une édition limitée. La firme propose aussi des boxes de 3l
de 5,99€ à 6,49€ et une bouteille de 37,5cl à 0,99€.

Concernant le vin blanc et blanc/vert, l’assortiment compte 13 produits incluant des

bouteilles de 75cl allant de 1,59€ à 1,99€ pour des vins classiques, une bouteille de
vin vegan à 3,49€, une bouteille de vin bio à 3,99€, 3 boxes de 3l de 6,49€ à 6,99€ et
enfin, une bouteille d’une édition spéciale à 6,99€.

Pour ce qui est du vin rosé, il existe 2 produits vendus respectivement à 1,59€ et
1,99€, de la région de Lisbonne et du Dão.

La marque commercialise également 3 vins jeunes de Porto/liqueurs à 4,69€ (Ruby,

Tawny et blanc), une bouteille de 2013 à 8,49€, une bouteille 10 ans d’âge à 8,99€ et
une bouteille de 20 ans d’âge à 26,39€.

Au niveau marketing, comme Pingo Doce, l’entreprise réalise tout au long de l’année
des promotions sur ses vins. Comme mentionnée ci-dessus, elle a développé une
gamme de vin bio et vegan afin de toucher un nouveau segment de marché et d’voir
une image plus verte9.
Continente est présent sur les réseaux sociaux, Instagram, Facebook, Twitter et Tik
Tok, la marque utilise ces réseaux pour diffuser leurs produits, leur service et leurs
campagnes publicitaires10, collaborant également avec des influenceurs nationaux.
Le résultat a pu être observé après avoir lancé la campagne “Ola Eu Sou Portugal”,
le but étant d’accroitre leur visibilité digitale et de mettre en évidence que Continente
6
Multinational gérant des entreprises en retail, services financiers, technologie, immobilier et
télécommunications- https://www.sonae.pt/en/sonae/the-group-and-our-businesses/
7
https://www.sonae.pt/pt/inovacao/projetos/contemporal-selection-o-melhor-dos-vinhos-do-continente/
8
https://www.continente.pt/bebidas-e-garrafeira/vinho/?start=0&srule=price-low-to-
high&pmin=0.01&prefn1=brand&prefv1=Contemporal
9
https://observador.pt/2021/11/22/garrafeira-do-continente-aposta-em-vinhos-vegan-e-bio/
10
https://www.sonae.pt/pt/inovacao/projetos/o-continente-nas-redes-sociais/
est une marque des plus innovante, notamment avec leur parrainage et leur soutien
à la Fédération Portugaise de Football et à l’Équipe National. La vidéo de cette
campagne a obtenu plus de 100 mille partages et plus de 1 million de visualisation.

Enoturismo

“O vinho oferece mais quantidade de possibilidades de aproveitamento e apreciação

que
possivelmente qualquer outra coisa puramente sensorial que possa ser comprada.”
Ernest Hemingway

Galgo loco
Marque internationale de vin solidaire. 25% benef à assocation humanitaire
https://www.galgoloco.com/la-premiere-marque-de-vin-solidaire

https://marketingvinhos.com/2021/05/23/quinta-da-pacheca-lanca-vinho-solidario-
com-o-setor-da-cultura/ Vin quinta da Pacheca => secteur de la culture 35€ ou
6x0,75l 99€

Vin d’une autre couleur grâce à l’ajout d’un ingrédient naturel

https://marketingvinhos.com/2021/05/23/quinta-da-pacheca-lanca-vinho-solidario-
com-o-setor-da-cultura/ Vin quinta da Pacheca => secteur de la culture 35€ ou
6x0,75l 99€
MONTE DA PECEGUINA
https://www.malhadinhanova.pt/pt/vinhos/vinhos/
aguarel e desenho de filhos