MÉMOIRE

Confidentiel : 2014

Présenté par : Creusevau Guillaume

Dans le cadre de la dominante d’approfondissement : IDEA (Ingénierie de

l’Environnement, Eau, Déchets et Aménagements durables)

Etude de cas concret du pilotage du processus développement

durable chez Agrana Fruit France :

Etude de faisabilité d’un nouveau sourcing matière première

Pour l’obtention du :

DIPLOME D’INGENIEUR d’AGROPARISTECH

Cursus ingénieur agronome

et du DIPLÔME D’AGRONOMIE APPROFONDIE

Stage effectué du 07/03/2011 au 02/09/2011

A : Agrana Fruit France

Av. 8 mai 1945 BP 504
77290 Mitry Mory

Enseignante-responsable : Maître de stage :

Vaudour Emmanuelle Colette Emmanuel

Maître de Conférences Responsable Développement Durable
Agro Paris Tech-Centre de Grignon Agrana Fruit France SA

Soutenu le : 22 septembre 2011

Remerciements

J’adresse mes sincères remerciements à l’entreprise Agrana Fruit France qui m’a permis
d’effectuer mon stage de fin d’étude.

Je souhaite remercier tout particulièrement M. Emmanuel Colette, responsable

développement durable, de m’avoir accueilli durant ces 6 mois au sein de son département,
de m’avoir fourni de précieux conseils qui m’ont guidé au cours du stage, et pour son
dynamisme à m’intégrer à des missions différentes lors de ce stage.

Je souhaite ainsi remercier Mme Candice Geraldes, acheteuse junior, qui m’a fait découvrir
une un secteur de l’entreprise que je ne connaissais pas, et qui m’a aidé à y mener à bien la
mission sur laquelle j’ai travaillé.

Mes remerciements s’adressent également au service achat qualité, tout particulièrement à

Mme Dubois Aude, Mme Proust Emilie, M. Hacquard Quentin, M. Eppenberger Marcus, M.
Van Houtte Christophe pour leur disponibilité, leur patience et leurs nombreux conseils
sympathiques, ainsi qu’à toute l’équipe de la R&D et commerciales pour leur collaboration
technique et leur convivialité.

Enfin, je souhaite adresser mes remerciements à tout le personnel de l’entreprise pour

leur accueil et sympathie, ainsi que Mme Emmanuelle Vaudour, pour s’être rendue
disponible au moment où j’en avais besoin, et pour son aide dans la construction de se
rapport.

2
Sommaire

Index des figures ..................................................................................................................................................... 5

Index des tableaux .................................................................................................................................................. 5
Glossaire.................................................................................................................................................................. 5
Introduction ............................................................................................................................................................ 6
I. Cadre de l’étude : présentation de l’entreprise et de sa démarche « développement durable » ............ 7
1. Agrana Fruit France au sein du groupe Agrana.................................................................................... 7
a. Le groupe Agrana ............................................................................................................................ 7
b. Agrana Fruit France ......................................................................................................................... 7
c. Les procédés de fabrication au sein de l’usine................................................................................ 8
2. Le processus développement durable au sein d’AFF ........................................................................... 9
a. La stratégie développement durable d’Agrana Fruit ..................................................................... 9
b. Déclinaison de la stratégie au sein de la filiale France .................................................................... 9
3. Le contexte de l’étude ....................................................................................................................... 10
a. Le client ......................................................................................................................................... 10
b. L’offre proposée ............................................................................................................................ 11
4. L’environnement de travail................................................................................................................ 11
a. Structure des achats chez Agrana Fruit France ............................................................................. 11
b. Service achat d’Agrana et positionnement de la mission ............................................................. 12
II. Etude de faisabilité du nouveau sourcing ................................................................................................ 12
1. Analyse du sourcing actuel ................................................................................................................ 12
a. L’approche Bio chez Agrana .......................................................................................................... 12
b. Le marché européen du produit laitier frais biologique ............................................................... 13
2. Analyse de la filière fruitière française .............................................................................................. 14
a. Quelques généralités..................................................................................................................... 14
b. Structure de la production ............................................................................................................ 15
c. Une filière vulnérable.................................................................................................................... 16
d. Avenir et débouchés ..................................................................................................................... 17
3. Prospection et sélection des fournisseurs ......................................................................................... 20
a. Objectifs ........................................................................................................................................ 20
b. Méthode........................................................................................................................................ 20
c. Résultats........................................................................................................................................ 21
III. Aspect « développement durable »................................................................................................... 23
1. Les attentes du consommateur bio français...................................................................................... 23
2. Réponse à ces attentes ...................................................................................................................... 23
a. Une qualité organoleptique supérieure ........................................................................................ 23

3
 b. Une gestion environnementale intégrée ...................................................................................... 24
c. Une éthique développée............................................................................................................... 25
IV. Présentation au client et retour sur l’étude....................................................................................... 27
1. Conclusion présentée au client.......................................................................................................... 27
a. Conclusion sur la filière ................................................................................................................. 27
b. Extension de gamme ..................................................................................................................... 27
c. Proposition de pack....................................................................................................................... 28
2. Retour du client et critique de l’étude............................................................................................... 28
Conclusion............................................................................................................................................................. 28
Bibliographie ......................................................................................................................................................... 30
Annexes................................................................................................................................................................. 31
ANNEXE I: SOURCING BIO CHEZ AGRANA..................................................................................................................... 31
ANNEXE II : QUESTIONNAIRE E NQUETE ....................................................................................................................... 32
ANNEXE III : BILAN CARBONE S OURCING DES FRUITS SURGELES ...................................................................................... 33
Symmary ............................................................................................................................................................... 34
Résumé.................................................................................................................................................................. 35

4
Index des figures

Figure 1. Divisions du groupe Agrana...................................................................................................................... 7

Figure 2. Process de fabrication Agrana.................................................................................................................. 1
Figure 3. Vision développement durable chez Agrana Fruit ................................................................................... 9
Figure 4: Origine des matières utilisées .................................................................................................................. 1
Figure 5 : Utilisation du lait de vache bio en 2006 ................................................................................................ 14
Figure 6: Répartition géographique des vergers bio (ha)...................................................................................... 15
Figure 7: Cartographie des productions fruitières par fruits ................................................................................ 16
Figure 8: Production de fruits destinée à la transformation................................................................................... 1
Figure 9: Concept de l'écosystème du verger bio ................................................................................................. 26
Figure 10: Proposition d'extension de gamme(mono-parfums ............................................................................ 27
Figure 11: Packs saisonniers.................................................................................................................................... 1

Index des tableaux

Tableau 1. Achats et Productions Bio Agrana Europe............................................................................................. 1

Tableau 2: Evolution des ventes de produits alimentaires bio par catégorie de produits de 2005 à 2008............ 1
Tableau 3: Récapitulatif des entreprises contactées ............................................................................................ 21
Tableau 4: classement des fruits bio français ....................................................................................................... 22
Tableau 5: Comparatif des émissions de CO2 dues au transport ......................................................................... 24

Glossaire
Sourcing : terme anglais utilisé dans les achats et les RH pour désigner le fait de trouver soit des
fournisseurs soit des candidats. Le terme vient du verbe anglais « To Source ».

Joint-venture : accord entre deux partenaires issus de pays différents et qui consiste en la création ou
l'acquisition conjointe d'une filiale commune sur le marché du partenaire étranger.

Masse blanche : yaourt brut dans lequel on pourra incorporer ensuite d’autres ingrédients, fruits,
arômes, etc.

5
Introduction
En 2007, Agrana Fruit France (AFF) a initié une démarche développement durable dans le cadre
de ses activités, au sens défini par la norme ISO 90011. Le pilotage de cette démarche est assuré par
un responsable « développement durable », qui mène ses actions sur l’ensemble des pôles d’activités
de l’entreprise, comprenant principalement la gestion des ressources humaines, la gestion des
déchets et le traitements des eaux industrielles, la logistique, l’achat de services.. Locomotive au sein
du groupe Agrana sur ce sujet du développement durable, la démarche d’AFF est aujourd’hui reprise
et coordonnée à l’ensemble de la division « fruit » d’Agrana (cf. I.1.a), par un coordinateur
développement durable groupe.
Le travail effectué, au sein de la division comme au sein de la filiale française, se construit dans
une relation quasi transparente et à double sens entre Agrana et ses clients, de grandes entreprises.
Celles-ci, souhaitent associer leur image à une certaine éthique « développement durable » de plus
en plus recherchée par le consommateur. Cela passe par des actions sur leur propre process
industriel, mais aussi par une incitation à leurs fournisseurs à faire de même. Concernant Agrana,
cela se retrouve par un échange permanent sur des questions techniques, comme l’élaboration des
méthodes de calculs ou la validation des paramètres des outils de calcul des empreintes carbone,
mais aussi dans les partenariats commerciaux. En effet, dans une période où l’étiquetage
environnemental sur les produits de consommation est à l’essai2, et dans une volonté marketing
d’utiliser l’image bénéfique du développement durable comme argument de vente, ces entreprises
orientent de plus en plus de projets de développement sur cette notion.
Acteur du pilotage du processus « développement durable » lors de mon stage, j’ai décidé
d’orienter mon rapport sur son utilisation commerciale, permettant d’analyser une facette peu
traitée du processus, tout en l’inscrivant dans une réalité stratégique et économique. Cet angle
d’approche m’a paru original et intéressant, c’est pourquoi je l’expose dans ce rapport à travers
l’étude de faisabilité d’un nouveau sourcing « matière première », suite à la volonté d’un des clients
d’Agrana, de se pencher sur la question d’un approvisionnement en matière première Bio Origine
France. Pour répondre à cette demande, il a fallu réaliser une étude, cadrée par des objectifs clefs.
Premièrement, procéder à l’analyse de la filière arboricole bio en France, puis rechercher l’ensemble
des fournisseurs potentiels ainsi que l’ensemble de leurs matières disponibles, puis les classer et
enfin présenter au client des propositions de produits finis.

1
http://www.iso.org/iso/fr/iso_9000_essentials
2
http://www.gouvernement.fr/gouvernement/des-etiquettes-environnementales-bientot-experimentees-sur-
les-produits-de-consommation

6
 I. Cadre de l’étude : présentation de l’entreprise et de sa démarche
« développement durable »

1. Agrana Fruit France au sein du groupe Agrana

a. Le groupe Agrana

Le groupe Agrana a été fondé en 1988 afin de renforcer le marché autrichien du sucre et de
l’amidon. Le groupe s’est, ensuite, développé très rapidement en acquérant notamment des
sucreries et des féculeries situées en Allemagne, en Hongrie et en République Tchèque. En 2003,
Agrana a réalisé ses principaux objectifs et atteint les limites de la concurrence dans les secteurs du
sucre et de l’amidon. Afin d’assurer la croissance continue du groupe, Agrana a élargi ses productions
au domaine du fruit en rachetant progressivement les groupes Vallo Saft au Danemark (préparation
de jus de fruits concentrés), Dirafrost en Belgique (préparation de fruits surgelés), et Atys en France
déjà leader mondial dans les préparations fruitières et ainsi a implanté de nouvelles industries au
niveau international (Chine, Brésil). Avec 8200 employés et un chiffre d’affaire estimé aujourd’hui à 2
milliard d’euros, le groupe Agrana est présent dans trois secteurs : le sucre, l’amidon et le fruit (fig.1).
Le sucre et l’amidon représentent actuellement 64 % des ventes du groupe et sont produits par les
usines situées en Europe centrale. La division « fruit » représente 36% des ventes du groupe et
possède 37 usines situées dans le monde entier. Elle est leader mondial des préparations fruitières
avec 37 % des parts de marché et une production annuelle de 360°000 tonnes [1].

Figure 1. Divisions du groupe Agrana (source Agrana)

b. Agrana Fruit France

L’acquisition totale d’Atys le 15 décembre 2005, qui devient alors Agrana Fruit France,
permet au groupe autrichien Agrana de disposer d’une filiale spécialisée dans la préparation des
fruits. Agrana Fruit France dispose de deux unités autonomes de production (U.A.P.) situées à Mitry-
Mory (Seine et Marne) et à Valence (Drôme) et d’une troisième U.A.P en joint venture avec Nile Fruit
au Caire (Egypte). Son siège social est situé dans des bureaux annexes de l’UAP de Mitry-Mory. Les
produits vendus par Agrana Fruit France sont des préparations fruitières, c’est-à-dire des purées aux
fruits pouvant, selon les exigences des clients, contenir ou non des fruits en morceaux. Agrana Fruit
France ne fabrique aucun produit de consommation directe. Les préparations fruitières sont
exclusivement destinées à d’autres entreprises agroalimentaires qui intègrent ces préparations dans
leurs productions. Ainsi, 96,4 % des productions du groupe sont destinées aux industries laitières ;
1,8 % des préparations fruitières sont vendues aux fabricants de glace et 1,8 % aux pâtisseries
industrielles.

7
 c. Les procédés de fabrication au sein de l’usine

Chacun des produits fabriqués par Agrana Fruit France a été conçu sur mesure pour un client
afin de s’adapter au mieux à la masse blanche et aux spécificités de chaque marque. Le processus de
production consiste à mélanger et pasteuriser des fruits. Au cours du process, un certain nombre
d’ingrédients est ajouté pour répondre aux besoins du produit en termes de densité, pourcentage de
fruits, texture, arômes… (fig. 2) Une fois pasteurisés, les produits sont conditionnés, généralement
dans des containers aseptiques en inox. Selon les spécifications générales d’Agrana Fruit France et
par ailleurs en fonction du plan de contrôle agréé avec le client pour la gamme, le produit est mis en
stock pour refroidir et attendre les résultats des différents contrôles physico-chimiques,
microbiologiques et organoleptiques.

Figure 2: Process de fabrication Agrana (source Agrana)

8
 2. Le processus développement durable au sein d’AFF

a. La stratégie développement durable d’Agrana Fruit

L’ambition d’Agrana « Adding value to the nature’s gift » lui impose un pilotage responsable
de son activité vis-à-vis des ressources naturelles. De cette obligation, est née en 2007 une démarche
« développement durable », engagée par certaines filiales de la division fruit, comme Agrana Fruit
France, aujourd’hui harmonisée au sein de toute la division.

Cette vision stratégique (fig. 3) est déclinée en objectifs et indicateurs (suivant les
recommandations GRI3 et ISO 260004). Un comité de pilotage lui est entièrement dédié, sous la
direction d’un coordinateur central et sous la supervision du Board Division Fruit.

Figure 3: Vision développement durable chez Agrana Fruit (source Agrana)

b. Déclinaison de la stratégie au sein de la filiale France

Locomotive au sein de la division fruit, la filiale française décline cette démarche sur les trois
volets du développement durable : environnemental, social et économique.
Son principal chantier est de réduire son empreinte écologique, en engageant des actions
visant à réduire ses consommations en eau, en énergie et ses émissions de CO2. A propos des
émissions de CO2, Agrana Fruit France procède depuis 2007 à un bilan carbone annuel avec l’aide
d’un cabinet de conseil. Depuis 2011, elle s’est dotée de son propre outil de calcul, créé et distribué
en interne.
L’intégration des partenaires commerciaux dans la démarche développement durable est
aussi fondamentale pour AFF. Premièrement, en réaction aux demandes des clients, le département
« développement durable » pousse à ce que cette notion soit intégrée dans l’offre commerciale et
dans l’innovation. Deuxième, l’ensemble des fournisseurs et prestataires de services doivent être

3
http://www.globalreporting.org/Home
4
http://www.iso.org/iso/fr/iso_catalogue/management_standards/social_responsibility.htm

9
associés à la démarche, à travers une politique d’achats de choix logistiques responsables.
Troisièmement, l’entreprise souhaite s’intégrer au sein du territoire qui l’entoure, en intégrant des
prestataires locaux dans son annuaire de fournisseurs et prestataires de services.
L’aspect social et bien-être des collaborateurs est le dernier volet suivi par le département
développement durable. L’objectif étant d’améliorer sans cesse l’environnement de travail, de
favoriser la diversité sociale, et d’assurer la motivation de tous.

Le pilotage du processus global au sein d’Agrana Fruit France est assuré par le responsable
« développement durable », qui occupe cette fonction en parallèle d’une fonction commerciale.

3. Le contexte de l’étude

a. Le client

Comme évoqué plutôt, la direction d’Agrana Fruit France cherche à intégrer ses partenaires
commerciaux dans sa démarche « développement durable », à travers notamment son offre
commerciale. Dans le cas d’étude présenté dans ce rapport, la demande émane du service
commercial, qui souhaite proposer à l’un de ses clients, la marque Les Deux Vaches ®5, une nouvelle
gamme de produits.

La marque Les Deux Vaches®, résulte de l’union de Stonyfield Farm6 (leader mondial du
yaourt biologique) et du groupe Danone. En 2006, 40% du lait bio produit en France est déclassé,
c'est-à-dire acheté (et utilisé) au prix du lait conventionnel. C'est donc 40% du travail d'éleveurs
ayant fait le choix d'une agriculture rigoureuse et respectueuse de l'environnement qui n'est pas
récompensé. Les créateurs de Les 2 Vaches®, ont fait le pari de créer alors une gamme de yaourts
biologiques, vendus en super et hypermarchés. Fort d’une certaine réussite, la marque s’est ensuite
développée et propose aujourd’hui une gamme de produits importante avec :
- Des yaourts nature (sucrés ou 0%)
- Des yaourts aux fruits
- Des desserts lactés
- Des yaourts aux fruits pour enfants (sans morceaux)

S’appuyant sur le développement durable comme argument charpente de sa stratégie de

développement, la marque va plus loin dans le processus qu’une simple transformation de lait
biologique. D’un point de vue technique, si la réglementation sur l’alimentation biologique est
stricte, en interdisant colorant et arôme artificiel, la marque s’interdit d’elle-même l’ajout de tout
autres additifs. Ethiquement, la marque cherche aussi à s’imposer au sein de la filière laitière
biologique française. En effet, si à sa création, la marque a cherché à valoriser le lait bio déclassé,
aujourd’hui la situation s’est inversée : face à l’explosion de la demande, il devient difficile de trouver
des ingrédients biologiques produits en France. La marque a décidé dès 2008 d’aider les agriculteurs
du bassin normand, où sont fabriqués ses yaourts, à se convertir au bio. Comme le processus prend
entre 2 et 3 ans, elle assure aux éleveurs des débouchés pour leur lait conventionnel tout le temps de
leur conversion. Une fois certifiés, ils peuvent alors enfin fournir leur lait bio à la marque « Les 2
Vaches® ».

5
http://www.les2vaches.com/
6
http://www.stonyfield.com/

10
Ainsi, les axes stratégiques de développement de la marque sont les suivants :
- promouvoir l’agriculture biologique ;
- devenir le leader sur le développement durable et être la marque pionnière en matière de
Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) ;
- assurer une supériorité organoleptique du produit face à la concurrence des marques de
distributeurs (leader sur le marché du yaourt aux fruits bio).

b. L’offre proposée

C’est dans ce contexte de marque que vient se positionner notre étude. Agrana Fruit France
produit aujourd’hui pour la marque Les 2 Vaches®, les parfums citrons et vanille pour la gamme
yaourts aux fruits adultes et les parfums fraise et pêche pour la gamme yaourts aux fruits enfants.
Pour chaque parfum, cela représente environ 40 tonnes de préparations de fruits produites par
Agrana Fruit France, nécessitant 20 tonnes de fruits. Si l’entreprise possède l’exclusivité sur la
gamme enfant, elle ne possède que deux des six parfums adultes7 ; la concurrence maîtrisant mieux
le process « morceaux » sur des fruits biologiques sans additifs.
Connaissant les axes de développement de la marque, Agrana Fruit France cherche à récupérer
des parts de marché, en proposant une nouveauté pour le sourcing des fruits. Pour la gamme adulte
comme pour la gamme enfant, AFF propose d’utiliser des fruits issus de l’agriculture biologique et
produits en France. L’objectif est d’associer aux nouveaux produits tout ce qu’une production locale
a de bénéfique d’un point de vue RSE : réduction des émissions de carbone liées aux transports,
intégration territoriale, développement des productions de variétés locales et adaptées aux terroirs.

L’objectif de mon étude est celui d’étudier la faisabilité d’un nouveau « sourcing fruit » utilisant
des fruits bio produits en France à usage industriel.

N’ayant qu’une faible connaissance du marché biologique français et du type de produit qu’on puisse
y trouver, j’ai choisi d’aborder cette question selon les différentes étapes suivantes :
1. Décrire et analyser la filière fruit bio française, afin d’en connaître les caractéristiques
et faire ressortir les opportunités de marché ;
2. La comparer à la filière utilisée actuellement par Agrana (sourcing monde) ;
3. Etablir une méthode de classification des opportunités de produit ;
4. Intégrer les fournisseurs potentiels à la démarche et lancer le processus de
développement.

4. L’environnement de travail

a. Structure des achats chez Agrana Fruit France

Afin de limiter les « risques campagnes »8 sur l’approvisionnement en fruits, et en raison des
fruits sélectionnés, Agrana Fruit France s’approvisionne sur les cinq continents, dans près de 40 pays
différents.

Cette entreprise possède une structure d’achat particulière en raison de son appartenance au
groupe autrichien ; 60% de ses approvisionnements sont effectués par une centrale d’achat
européenne, Agrana Fruit Services [AFS], basée en Autriche. Cette centrale gère les achats de toutes
les filiales européennes pour les matières premières communes, qui représentent un intérêt
économique de massification. Pour les 40% restants, les achats sont effectués en « local», c’est-à-

7
Citron, Cerise, Abricot, Myrtille, Framboise et Vanille
8
Sur une production comme les fruits, les aléas climatiques peuvent partiellement détruire la production dans
une région donnée. S’approvisionner depuis différentes régions limite ainsi ce risque.

11
dire par le service achat d’Agrana Fruit France. Selon la provenance de ces matières premières, elles
sont soit directement acheminées sur les sites de production, ou transitent préalablement, pour
toutes les denrées acheminées par voies maritimes, sur une plateforme de stockage située à
proximité de Rotterdam.

Figure 4: Origine géographique des matières utilisées achetées directement par AFF

b. Service achat d’Agrana et positionnement de la mission

Le service achat d’Agrana Fruit France est représenté par deux personnes, son directeur qui
s’occupe en grande partie des achats en lien avec AFS, et une acheteuse junior, s’occupant
principalement des matières locales. Les faibles volumes envisagés et la spécificité de l’étude suivie
dans ce rapport en font une mission rentrant le cadre des achats locaux, sous la responsabilité de
l’acheteuse junior. Le commercial s’occupant du portefeuille Danone supervise le projet.

II. Etude de faisabilité du nouveau sourcing

Avant de se lancer dans l’étude à proprement parler, il est important de connaitre l’état actuel
de la production de matière biologique chez Agrana (groupe et pour la filiale France), de comprendre
comment cette filière est construite au sein de l’entreprise et comment elle s’inscrit dans le marché
du produit laitier frais biologique.

1. Analyse du sourcing actuel

a. L’approche Bio chez Agrana

Agrana Fruit possède une expertise vieille de plus de 20 ans dans le sourcing de fruit issus de
l’agriculture biologique. La production de préparations de fruits biologiques est principalement
orientée vers les marchés allemand autrichien et danois sur lesquels la demande en produits laitiers

12
 biologiques est la plus importante. Les achats de matières premières biologiques sont centralisés au
sein de la structure AFS. L’acheteur « fruits rouges » sera responsable des achats de fruits rouges
biologiques, et respectivement pour les autres catégories de fruits. Ce sourcing est conduit avec une
approche directe sans l’intervention de courtier intermédiaire.

Volumes annuels (T) Nombre de références

Morceaux 2 800 46
Jus concentrés 200 18
Purées 900 9
TOTAL 3 900 73
Tableau 1: Achats et Productions Bio Agrana Europe (Agrana 2011)

En 2010, 75% des achats de fruits biologiques réalisés par la structure AFS étaient réalisés par
l’approvisionnement en seulement cinq fruits différents : la fraise, la framboise, la cerise, la myrtille
et la mangue. Développée depuis une quinzaine d’années, la production de fruit bio d’Europe de l’Est
écrase la concurrence, et représente avec l’Inde (pour la mangue) et la Turquie (pour les fruits
jaunes) 81% de la zone d’approvisionnement biologique d’Agrana (Annexe I).

Concernant, la production pour la marque Les 2 Vaches, Agrana Fruit France produit actuellement les
différents parfums suivants pour la marque: vanille et citron pour la gamme adulte ; fraise,
framboise, banane et pêche pour la gamme enfant en arrêt ; fraise et pêche pour la nouvelle gamme
enfant. Comme pour le reste du groupe, les fruits rouges sont sélectionnés en Europe de l’Est, la
pêche en Turquie et le citron en Italie.

b. Le marché européen du produit laitier frais biologique

Les produits laitiers biologiques participent activement à la dynamique du marché bio. Ils ont
de plus en plus de succès auprès des Français et figurent parmi les produits issus de l’agriculture
biologique les plus consommés. En 2007, 74% des consommateurs bio en ont consommé, contre 69%
en 2006 (Source : Baromètre Agence BIO 2007). Sur le marché européen, la croissance la plus élevée
a été observée en Italie et en Allemagne, où les supermarchés ont montré un grand intérêt dans le
marketing des aliments biologiques. Les projections sur ces deux marchés laissent imaginer une forte
progression sur le marché du détail, les marques de distributeurs s’étant déjà bien imposées sur le
marché de la distribution. La croissance la plus lente est observée dans les pays scandinaves, et en
particulier au Danemark où le secteur des produits laitiers biologiques arrive à maturité. En effet, le
Danemark possède le plus grand marché du lait bio en Europe avec des ventes de lait biologique qui
représentent près de 30% des ventes de lait totales dans le pays. A titre de comparaison, la direction
de Danone estime à 10% la part de marché maximale du produit laitier frais biologique sur le secteur
du produit laitier frais français.

La production laitière biologique française est en pleine expansion : entre 1998 et 2002, le
volume de lait de vache bio collecté par les entreprises a plus que quadruplé. En 2006, il atteint 226,5
millions de litres. Le lait biologique est collecté par des organisations de collecte, des entreprises
privées et / ou coopératives. Ensuite, ce lait est transformé en produits laitiers biologiques, tels que
yaourts, crèmes dessert, ou beurre.

13
Figure 5 : Utilisation du lait de vache bio en France en 2006

Les yaourts biologiques représentent donc la principale voie de transformation du lait

biologique en France ; 65% de ces produits sont commercialisés dans les magasins spécialisés, et
seulement 35% dans les circuits de distribution classiques (Grande et Moyenne Distribution, GMS). A
l’instar des voisins européens, où la commercialisation des produits biologiques est plus répandue en
GMS (Suède : 90%, Royaume-Uni : 80%, Allemagne : 60%), les produits vendus en GMS le sont
principalement par des marques de distributeurs, dont les produits structurent et dominent le
marché [2].

L’étude demandée par la marque Les 2 Vaches® s’inscrit donc dans un contexte de croissance du
marché des produits laitiers frais, mais où les opportunités de marché pour des marques sont faibles
face à la concurrence des marques de distributeurs. L’intérêt d’une telle étude est bien de trouver un
axe de développement pour se différencier des produits des marques de distributeurs et ainsi se
créer un angle d’attaque du marché.

Une fois le contexte de l’étude posée, nous devons maintenant nous construire une vision nette
de la filière arboricole biologique française, d’en faire ressortir les points forts et les points faibles,
afin de savoir comment nous pourrons y positionner les intérêts de l’entreprise.

2. Analyse de la filière fruitière française

Avec cette de filière, il ne s’agit pas de rendre un rapport complet de la filière, mais d’en
extraire les données clefs, qui nous permettrons appréhender son mode de fonctionnement.

a. Quelques généralités

La filière arboricole représente un marché de première importance pour l'agriculture

française et, plus largement, pour l'économie nationale. En 2008, la production de fruits s'est élevée
à 3 500 000 tonnes en volume et 2,9 milliards d'euros en valeur, faisant de notre pays le troisième
producteur du secteur au sein de l’Union Européenne, après l'Italie et l'Espagne.
Les espèces les plus cultivées sont, dans l'ordre décroissant, la pomme, la pêche, le melon, la
poire, l'abricot, la prune et le raisin de table. Une partie importante de la production arboricole est
destinée à l'export. De fait, on ignore par exemple qu'une pomme sur deux des 1 600 000 tonnes du
marché du frais est vendue à l'étranger, dont 80 % à l'Union européenne et 20 % à des pays tiers. Le

14
secteur est fortement employeur de main d'œuvre. En 2008, il regroupait en effet environ 42 000
exploitations, soit 6,5 % du total des exploitations agricoles françaises, dont 17 000 spécialisées. Il
occupe environ 305 000 personnes, dont 226°000 salariés, soit le cinquième du nombre total de
salariés agricoles [2].
Au plan de l'aménagement du territoire, l'importance des exploitations arboricoles est loin
d'être négligeable. Le verger national (hors vigne) s'étend en effet sur 232°000 hectares (2010), soit
0,8 % de l'ensemble de la surface agricole utile (SAU) totale (source Agence Bio).

La filière biologique répond aux mêmes caractéristiques que la filière arboricole dans son
ensemble. Elle représente 2% de la SAU biologique en France, soit environ 13 000 hectares. [Il est à
noter qu’en tenant compte de la vigne cultivée pour produire du vin bio, cette SAU s’élève alors à
près de 57°000 ha).
Si sa répartition géographique est très diversifiée, la production fruitière bio se concentre
toutefois dans trois grandes régions : la vallée du Rhône et la Provence, la vallée de la Garonne et la
vallée de la Loire.

Figure 6: Répartition géographique des vergers bio (ha) (Agence Bio 2009)

b. Structure de la production

La répartition de la production est inégale selon les espèces cultivées. En effet, la culture de
fruits à coque, comme la châtaigne ou la noix représente 28% de la surface de production, dans les
régions ardéchoise et corse ; 28% autres sont dédiés à la culture de fruits à noyaux, comme l’abricot,
la prune et l’olive, principalement dans la vallée du Rhône, en Provence et en Aquitaine. Enfin, 13%
reviennent aux cultures de fruits à pépin, principalement la pomme en Normandie et dans la vallée
de la Loire, et 4% autres à la culture de fruits rouges, plus au nord.

En outre, l'arboriculture est une activité de proximité : une majorité d'exploitations est de
petite taille (couramment inférieure à 2 hectares) et mono-fruit ; seules 10 % s'étendent sur plus de
20 hectares et produisent plusieurs espèces.

15
 L'activité arboricole maintient la densité du tissu rural : on estime qu'un hectare de
pommiers emploie en moyenne une personne à l'année, pour les activités de production, calibrage et
conditionnement ; tandis qu'un arboriculteur fait travailler environ 34 corps de métiers différents.
Le maintien de la multitude de vergers que comporte la France est un enjeu autant environnemental
que sanitaire. Outre leurs qualités esthétiques et la valorisation touristique qui peut en découler, les
vergers constituent en effet des biotopes où flore et faune coexistent de façon équilibrée sur le long
terme. Conscients de cette particularité, les exploitants prennent un soin spécifique de leur
environnement : la culture arboricole est leader en matière de produits et traitements intégrés. Mais
l'abandon des vergers, s'il ne s'accompagne pas de l'arrachage des arbres, provoque rapidement
l'apparition de problèmes sanitaires tels que le développement de maladies végétales comme la
sharka9.

Figure 7: Cartographie des productions fruitières bio par fruits (G.Creusevau)

c. Une filière vulnérable

Avec un cahier des charges intransigeant, la filière des fruits biologiques se caractérise tout
spécialement par sa très grande fragilité et sa grande sensibilité à l'environnement et au climat. Sans
compter les productions sous serre, les conditions météorologiques ont des incidences immédiates :
- sur les rendements. Les événements climatiques exceptionnels tels que gels tardifs,
précipitations importantes, orages, canicule, sécheresse... impactent de façon néfaste la
production. A contrario, des conditions extrêmement favorables conduiront à une
production très importante, qui si elle ne s'accompagne pas d'une hausse de la demande,
provoquera une baisse des prix

9
http://www.inra.fr/la_science_et_vous/dossiers_scientifiques/maladies_emergentes/sharka

16
 - sur la qualité de la production. Si différentes techniques agricoles permettent de « lisser » la
qualité des productions d'une année à l'autre, les conditions climatiques continuent d’y jouer
un rôle, qu'il soit positif ou négatif. Les conséquences de la météo sur la qualité des produits
sont souvent indépendantes de celles sur le rendement. Par exemple, lors de la canicule de
l'été 2003, la filière viticole, a subi une récolte limitée mais d'une excellente qualité
- sur le niveau de consommation. La variation de la demande en fruits est pour partie liée aux
conditions climatiques, qui peuvent inciter les consommateurs à changer leurs habitudes de
consommation. Ainsi, la demande a été soutenue durant l'été 2003 du fait de la canicule, qui
incitait les consommateurs à manger plus léger et équilibré.

De plus, à l'exception de certains produits tels que la pomme, les fruits ne peuvent être stockés
sur une longue période, sous peine de voir leur qualité, leur fraîcheur et leur richesse nutritionnelle
se dégrader. Ils doivent donc être commercialisés immédiatement, ce qui accroît largement la
vulnérabilité de la production aux variations de la demande. Ce paramètre a d'importantes
conséquences en matière de logistique. Il impose des délais de livraison très rapides, ainsi qu'une
gestion parfaitement coordonnée de la chaîne d'approvisionnement. Il induit des charges accrues en
matière de transport, puisque celui-ci doit être quasiment journalier.
Les techniques de transformation et de conservation (surgélation, congélation, appertisation ...)
des fruits excédentaires constituent des moyens de prolonger leur durée de commercialisation.
Cependant, la filière française est relativement en retard dans le secteur de la transformation des
fruits, où notre balance commerciale est largement déficitaire.

Selon les statistiques provenant du ministère de l'agriculture et de la pêche10, la France

comptait, en 2002, 26°300 exploitations possédant un verger « neuf espèces »11, la surface moyenne
par exploitation étant d'un peu plus de six hectares. Ces chiffres reflètent une perte pour
l'arboriculture, depuis 1997, de 13 % d'exploitants et de 6 % des surfaces. Cette baisse s'inscrit dans
une tendance déjà ancienne, puisque les superficies de vergers ont diminué de 20 % depuis 1992.
Toutes les espèces ne sont pas également touchées : poire, pêche, pomme et prune ont été les plus
affectées, les deux premières espèces ayant perdu jusqu'à un tiers de leurs surfaces de verger en dix
ans. En revanche, les abricots et les fruits à coque ont été épargnés. D'une façon générale, pour la
plupart des espèces, les surfaces arrachées sont supérieures aux surfaces plantées. Ainsi, le taux de
renouvellement des arbres étant insuffisant, le potentiel de production se réduit-il et les vergers
perdent de leur compétitivité. Par exemple, la poire est aujourd'hui parvenue à un potentiel de
production trop faible pour continuer à être rentable.

d. Avenir et débouchés

Suite aux mauvais résultats des années précédentes et à la concurrence des pays émergents,
la tendance est actuellement à l’arrachage dans les vergers français. L’agriculture biologique pourrait
venir en aide à l’arboriculture française. En effet, en 2 ans, de fin 2008 à fin 2010, le nombre
d’exploitations biologiques a augmenté de 55%, passant de 13°298 à 20°604. Dans le même temps,
les surfaces ont connu une hausse de +45% pour atteindre 845°440 ha conduits en agriculture
biologique. Le nombre total d’opérateurs biologiques a progressé dans les mêmes proportions
(+49% en 2 ans). A ce jour, la France compte au total de près de 31°000 opérateurs exerçant des
activités en bio (producteurs, transformateurs, distributeurs). De plus, un plan « Agriculture
biologique : horizon 2012 »,12 a été initié suite au Grenelle de l’environnement, avec un objectif de

10
Enquête réalisée tous les cinq ans par le Service central des enquêtes et études statistiques (SCEES) du
ministère de l'agriculture et de la pêche sur la structure des vergers, en prenant pour unité statistique les
exploitations agricoles ayant une surface en verger égale au moins à 30 ares
11
Pomme, poire, pêche, pruneau, abricot, cerise, kiwi, noix et agrumes, soit l'essentiel du verger français
12
http://agriculture.gouv.fr/plan-agriculture-biologique

17
6 % de la SAU pour la surface agricole biologique à l’horizon 2012, et 20% à l’horizon 2020, ce qui
implique de tripler les surfaces en bio en 2009. Les arboriculteurs vont être sollicités pour convertir
leurs exploitations ou accroître leurs surfaces de production pour celles d’entre elles déjà converties.
La surface des vergers bio français devrait s’accroître dans un futur proche. Il est à noter, que
paradoxalement, les députés ont voté, fin 2010, la réduction de moitié du crédit d’impôt en faveur
de l’agriculture biologique. Il diminuera ainsi de 4000 à 2000 euros13, allant à priori dans le sens
inverse de la volonté affichée lors du Grenelle de l’environnement.

La majorité de la production est destinée au marché de bouche (vente en frais pour

l’alimentation) puisque seuls 18% des surfaces sont dédiées à la transformation. Sur ces 18%, les trois
quart de la production sont des pommes à cidre et des olives pour l’obtention d’huile. Cela s’explique
de deux manières. Premièrement, le prix de vente des fruits frais sur le marché de bouche est
relativement haut, n’incitant pas les agriculteurs à revendre leurs productions aux industriels à des
prix plus faibles. Deuxièmement, il existe peu de transformateurs agréés bio en France.

Figure 8: Production de fruits destinée à la transformation (source Agreste 2008) hors raisin

Résultat, les fruits que nous retrouvons destinés à la transformation (figure 8), sont soit des
sous produits de la filière de bouche (produits qui ne correspondent pas au critère de vente en frais)
soit des productions spécifiques (pomme à cidres, mirabelles, prunes d’ente).
Lorsque nous regardons plus en profondeur filière de transformation française, nous nous
apercevons que la part destinée à une seconde transformation (c’est-à-dire celle qui nous intéresse)
est là encore minime face aux autres filières consommatrices de fruits. Ainsi, si nous nous intéressons
à la fraise, seulement 4% des fraises transformées le sont en purée. Les 96% restant étant destinés à
la filière des confitures. Ce faible ratio passe à 10% pour les pêches et 20% pour les pommes, mais au
vue des tonnages destinés à la transformation, ces faibles ratios n’augurent pas de grandes
disponibilités pour le business d’Agrana.

Pourtant la filière reçoit une demande intérieure de plus en plus importante. En effet, dans
l'ensemble du panier bio, les fruits et légumes figurent parmi les produits vedettes : en 2008, 77%

13
http://www.euractiv.fr/reduction-niches-fiscales-touche-agriculture-bio-article

18
des acheteurs/consommateurs bio ont consommé des fruits et légumes bio. La consommation des
fruits et légumes bio n'a cessé de se développer ces dernières années [2]. La production française
restant trop faible face à cette demande, 70% des volumes consommés sont importés
(principalement depuis l’Italie et l’Espagne). La consommation est en développement : le marché des
produits bio à progressé de 32 % en 2 ans. Le marché des produits alimentaires issus de l’agriculture
biologique a atteint 3,4 milliards d’euros TTC en 2010 (+10,8% vs 2009), avec des prix globalement
quasi stables par rapport à l’an passé. Le marché des produits alimentaires bio se porte bien. Le
développement de la production va davantage permettre de satisfaire les attentes des
consommateurs avec de plus en plus de produits de proximité. Les achats à l’étranger sont passés de
38% à 35% de 2009 à 2010 (source Agence Bio).

Tableau 2: Evolution des ventes de produits alimentaires bio par catégorie de produits de 2005 à 2008

Source : Evaluation de la consommation alimentaire biologique – AND-International / Agence BIO - 2009

Les opportunités de développement sont ouvertes à la filière française, mais quelques freins
économiques subsistent. La compétitivité « prix » des produits français est très largement inférieure
à celle de ses principaux concurrents [3], et ce en raison de coûts de main d’œuvre importants. Le
secteur arboricole est très fortement employeur de main d’œuvre. Par exemple, il faut environ une
heure de travail manuel pour récolter 15 kg de cerises. L'écart entre le coût de la main d'œuvre en
France et chez nos principaux concurrents ne cesse de croître : il est aujourd'hui 10 % supérieur à
celui de l'Italie, où 67 % de la main d'œuvre agricole ne serait pas déclarée, et 30 % à celui de
l'Espagne, voire davantage. Ainsi, le coût de production moyen d'un kilo de nectarines est de
40 centimes d'euros environ au-delà des Pyrénées, contre 1 euro en deçà (source Coe-Execode). Le
réveil tardif de la filière arboricole française à se mettre au bio, en comparaison de la filière de
l’Europe de l’Est, ne facilite pas non plus son implantation dans le marché.

En conclusion sur la filière fruitière biologique française, nous pouvons retenir plusieurs points
importants pour notre étude :
- C’est une filière jeune qui possède son réseau de production et de distribution, mais dont la
production reste assez faible aujourd’hui.
- Cette production est faible en raison de la vulnérabilité de la filière d’un point de vue
productif et économique.
- Les prix attractifs de la vente en frais et la faible implantation de transformateurs en France,
engendrent une domination du marché de bouche en aval de la filière

19
 - Il existe une forte demande en fruits biologiques de la part du consommateur comme des
industriels, offrant des opportunités de développement.

3. Prospection et sélection des fournisseurs

a. Objectifs

Une fois la structure du marché analysée, l’étape suivante consiste à sonder ce marché sur les
produits recherchés. Pour rappel, l’objectif est à la fois de trouver des fournisseurs potentiels de
ces produits mais, en parallèle, d’évaluer les risques d’un tel sourcing (qualité matière première,
gestion des risques sur les approvisionnements, conditionnement de la matière,…).

b. Méthode

La première étape de la mission de prospection consiste à définir clairement les paramètres

caractérisant notre demande. Nous sommes à la recherche :
- De tout type de fruits biologiques produits en France, en priorisant les parfums déjà présents
sur la gamme visée (cerise, abricot, myrtille, framboise, fraise et pêche)
- D’’un volume d’environ 15t pour chaque fruit
- De fruits transformés (en purée ou en morceaux) à destination de l’industrie, c’est-à-dire
correspondant à un cahier des charges qualité spécifique, et disponibles dans des
conditionnements « industriels ».

Nous avons un calendrier précis pour cette mission. Les premiers produits pourraient être lancés
en début d’année 2013, cela signifie que nous devrions contractualiser nos achats de fruits sur la
campagne 2012. Nous devons donc prospecter sur l’ensemble des cultures de fruits biologiques qui
seraient disponibles pour la campagne 2012, mais aussi sur les deux campagnes suivantes. En effet,
la conversion d’une parcelle conventionnelle à une parcelle biologique dure trois ans. Nous devons
prospecter aussi les cultures qui pourraient être converties à moyen terme, pour donner de la
profondeur à notre projet, en laissant place à d’éventuels développements avec des fournisseurs
intéressés.

En parallèle de cette prospection de matière, nous focalisons aussi notre recherche sur la
documentation « développement durable ». N’oublions pas que notre client fait de cette démarche
son axe de développement. Les fournisseurs potentiels des fruits recherchés devront nous posséder
des atouts sur cet aspect et être capables des répondre à la stratégie de développement de la
marque Les 2 Vaches® consistant à « devenir le leader sur le développement durable » (cf. I.3).

La seconde étape de la mission consiste en une phase d’enquête. Lors de celle-ci, nous avons
contacté des entreprises du secteur dans le but de recenser celles qui répondent à notre demande.
Pour cela, nous avons élaboré un questionnaire (Annexe II) sous format Excel, répertoriant les
principaux paramètres évoqués ci-dessus à transmettre aux entreprises contactées. Ces entreprises
ont été contactées :
- Au sein des fournisseurs actuels d’Agrana
- Au sein du réseau d’expertise Agrana, c’est-à-dire par la connaissance du secteur pas les
différents acheteurs France ou Groupe
- Suite à une recherche téléphonique et internet, suivie de visite fournisseurs.

20
 c. Résultats

Suivant cette méthodologie, nous avons recensé 34 entreprises produisant ou transformant

des fruits biologiques en France (tableau 3). Sur ces 34 entreprises, seulement 13 ont répondu
favorablement à notre demande.
Pour la majorité des 21 entreprises non retenues, la principale raison de leur éviction fut
l’absence du produit recherché dans leur gamme. Beaucoup d’entre elles, transformateur ou trader
en fruits, proposaient des fruits biologiques à usage industriel mais d’origine autre que française.
Deux entreprises ont été rejetées déclassées en raison d’une trop faible quantité produite. La
dernière en raison de conditionnements non adaptables à usage industriel.
Ainsi, seules 13 entreprises proposent dans leur gamme de produits, des fruits biologiques
origine France et disponibles pour un usage industriel. Sur ces 13 entreprises, nous dénombrons
trois producteurs/transformateurs, sept transformateurs et trois entreprises spécialisées dans le
commerce de fruits (trader).

Fournisseurs contactés
Total 34
Possédant pdt recherché 13
Producteurs transformateurs 3
Transformateurs 7
Trader en fruits 3
Tableau 3: Récapitulatif des entreprises contactées durant le stage

Une question pourrait se poser à la suite de cette prospection : les fournisseurs contactés
sont-ils les seuls, et sont-ils ce que nous cherchons réellement ? Avec l’expertise des acheteurs
d’Agrana en appui, nous pouvons affirmer que cette prospection est juste et exclusive du marché
français.

Une fois ces entreprises répertoriées, nous avons dû les classer ainsi que leurs produits. Le but
étant de pouvoir donner à notre équipe R&D, une photographie des risques associés à chaque fruit.
Nous avons mis en place des critères d’évaluation de faisabilité du sourcing par fruit sur les aspects
« qualité » et « sécurisation du volume ».
Pour l’aspect qualité, nous avons choisi de privilégier des fournisseurs qui garantissent un faible
nombre d’origines géographiques de leur matière première. Si le fournisseur en question doit
s’approvisionner auprès de 20 producteurs d’abricots pour nous vendre une purée, cela accroît les
risques qualité. Les transformateurs choisissant de travailler avec un nombre réduit de producteurs
seront privilégiés.
Concernant la sécurisation du volume, nous cherchons à garantir pour un fruit donné plusieurs
fournisseurs potentiels, pour pallier l’éventualité d’un problème avec l’un d’eux. Nous cherchons
aussi à ce que chaque fournisseur puisse nous fournir une quantité importante. De même qu’à nos
fournisseurs, nous nous appliquons le même critère « qualité », à savoir réduire pour une quantité
donnée le nombre d’approvisionneurs (comme pour le risque qualité, nous limitons aussi le risque
volume par ce biais).

Tenant compte de ces critères d’évaluation, nous avons pu classer les fruits disponibles sur le
marché (tableau 4). Nous avons séparé les fruits par leur appartenance à une catégorie (fruits rouges,
jaunes,….) et séparé les matières premières selon le mode de transformation : purée ou morceaux.
Plus la case remplie comporte de « + », plus ce produit est disponible sur le marché, et de façon
sécurisée. Le nombre de « + » indique aussi une échelle de volume comme le montre l’encadré en

21
bas du tableau. « * » signifie que ce produit n’existe pas encore sur le marché, mais que certains
fournisseurs travaillent dessus pour le rendre disponible en 2012 ou 2013.

Résultat prospection
Purée Morceaux
Fruits jaunes
Abricot +++ *
Pêche ++
Fruits rouges
Cassis +++ ++
Cerise ++ +
Fruits à pépin
Coing +
Poire +++
Pomme +++ +
Parfum chaud
Marron +++
Pruneau +++ +++
Autres
Figues +++ +++
Kiwi * *
Mirabelle +++ ++
Quetsche ++ ++
Rhubarbe + +

Tableau 4: classement des fruits bio français

Analyse :
La première information que nous apprend ce tableau, c’est qu’il existe sur le marché
beaucoup plus de matière sous forme de purée que de morceaux. Comme nous l’avons expliqué
dans l’analyse de la filière, les transformateurs sont peu nombreux dans notre pays, limitant les
capacités de transformation. La seconde explication émane de la dominance du marché de bouche
en aval de la filière. Les beaux fruits sont préférablement destinés à ce marché, où ils pourront être
valorisés à des prix attractifs. Les fruits plus abîmés, invendus ou encore rejets des calibrages des
circuits de distribution, sont les fruits que nous allons en priorité retrouver dans la filière industrielle.
Ce type de fruit ne permet pas d’obtenir des morceaux14 en quantité et de manière régulière. Ils sont
donc transformés sous forme de purée.
Deuxièmement, la filière propose une faible gamme de fruit, avec seulement 14 parfums
différents. Qui plus est, sur les six parfums présents actuellement dans la gamme Les Deux Vaches®
seule la moitié est disponible sur le marché (abricot, pêche, cerise) sous forme de purée, et
seulement un sous forme de morceaux (cerise). Excepté le cassis, le pruneau, la poire, la pomme et la
figue, les autres fruits disponibles ne sont pas les fruits généralement présents dans les packs de
yaourts aux fruits, et risquent de ne pas forcément correspondre aux attentes des consommateurs.

14
Pour l’obtention de morceaux réguliers (cube 10*10mm, tranches,…), les fruits doivent être d’une certaine
taille et posséder certaines caractéristiques de fermeté, que les rejets de la filière de bouche ont rarement.

22
III. Aspect « développement durable »

L’un des axes stratégiques de la marque Les Deux Vaches® est de devenir le leader du
développement durable, en étant pionner sur la démarche RSE. Cela passe bien évidemment par un
travail sur sa production, mais par une sollicitation des fournisseurs. Grâce aux informations
obtenues lors de notre enquête et visite auprès des fournisseurs, nous avons ensuite cherché à
monter à notre client comment le sourcing bio local allait leur permettre d’atteindre cet objectifs.

1. Les attentes du consommateur bio français

En amont du projet, nous nous sommes penchés sur les attentes des consommateurs qui
achètent les produits de la marque Les Deux Vaches ®, à savoir les consommateurs bio français. Selon
une étude réalisée par l’Agence Bio en 2009, les raisons qui poussaient les consommateurs à acheter
bio étaient à :
• 91% pour préserver la santé
• 89% pour la qualité et le goût des produits
• 87% pour la sécurité
• 86% pour préserver l’environnement
• 62% pour des raisons éthiques

L’étude dévoilait aussi que 51 % des Français privilégient les produits d’origine française (43% en
2005) et 64 % des Français sont prêts à payer plus cher des produits s’ils sont fabriqués en France
plutôt qu’hors d’Europe (44% en 2005). Conscients de ces informations, le projet bio local a été
lancé, avec la conviction qu’il allait répondre à ces attentes.

2. Réponse à ces attentes

a. Une qualité organoleptique supérieure

L’une des priorités des consommateurs de produits bio est la recherche d’une qualité
organoleptique supérieure. La marque Les Deux Vaches® l’a bien compris puisque c’est l’un de ses
axes stratégiques de développement.
La production française garantit une qualité organoleptique supérieure grâce à la culture de
variétés endémiques et adaptées aux terroirs telles que : Abricot Bergeron, Figues de Solliès ou le
Pruneau d’Agen. Ces variétés adaptées à des conditions climatiques spécifiques et à un sol
caractéristique, rendront dans ce cadre de culture un produit de meilleure qualité que des variétés
standard importées, et ce malgré un cahier des charges d’agriculture biologique, restrictif vis-à-vis de
l’utilisation de fertilisant ou d’engrais.

La présence des transformateurs au plus proche des producteurs (2/3 des transformateurs
de fruits frais se trouvent en Paca, Rhône-Alpes, Bretagne) favorise aussi cette supériorité
organoleptique. En effet, la proximité géographique permet aux transformateurs de travailler le
produit en frais. L’utilisation des procédés de congélation de fruit pourrait être ainsi évitée,
permettant un gain dans le bilan carbone des fruits. En effet, la partie de stockage froid d’un fruit
surgelé représente environ 20% de l’empreinte carbone d’un fruit transformé, du champ jusqu’à leur

23
réception aux usines Agrana (cf. Outil de calcul de l’empreinte carbone mis en place chez Agrana15,
Annexe III). Le travail en frais du produit permet de réduire les risques d’oxydation et ainsi de
préserver la coloration naturelle, qualités nutritives et aromatiques. Grâce à cette qualité premium
de la matière, l’ajout de certains additifs comme les colorants ou arômes dans la préparation de fruit
pourrait être réduit, poussant le produit vers la « naturalité »16.

Au sein de la filière, les organisations comme l’Agence Bio ou l’institut technique pour
l’agriculture bio (ITAB) et les coopératives apportent leur soutien et leur aide aux producteurs. Grâce
à leurs services agronomiques, ils conseillent et aident les agriculteurs à produire avec de meilleurs
rendements et mieux. Ce soutien des intermédiaires de la filière est une garantie de plus d’une
supériorité des qualités organoleptiques des fruits bio français, face à la concurrence internationale.

b. Une gestion environnementale intégrée

Une autre priorité évoquée par le consommateur était la préservation de l’environnement.

Lors de la première partie de stage, mon travail était axé sur la mise en place de l’outil bilan Carbone
d’Agrana. Le coordinateur du processus développement durable travaillait sur la création et la mise
en place d’un outil bilan carbone, sur la base de la méthodologie ADEME [8]. Ensemble nous avons
travaillé sur les facteurs d’émissions à utiliser et les méthodes de calculs de certains paramètres
(transport, amont agricole,….). Grâce à la maitrise de cet outil, j’ai pu l’utiliser lors de cette mission.
Le premier aspect environnemental auquel nous pensons lorsqu’on parle d’un approvisionnement
local est la réduction des émissions de gaz à effet de serre dus aux transports. Partant de cette
hypothèse, j’ai réalisé les calculs comparatifs entre le sourcing bio actuel et un sourcing local, pour
quatre fruits « majeurs » :
- La fraise : actuellement Pologne versus potentiellement l’Aisne
- Le cassis : actuellement Pologne versus potentiellement l’Aisne
- L’abricot : actuellement Turquie versus potentiellement la Drôme
- La pêche : actuellement Grèce versus potentiellement la Drôme

La proximité des usines Agrana et de leurs fournisseurs potentiels locaux, ainsi que
l’approvisionnement à l’échelle régionale de ces derniers, réduit grandement la chaine logistique, et
cela se remarque sur l’impact CO2

Emissions carbone liées au transport

Fruits pour 20t (teq/CO2)
Zone de soucring actuelle Sourcing Local
Cerise 2,7 0,2
Cassis 2,7 0,2
Abricot 1,8 0,8
Pêche 2,3 0,8

Tableau 5: Comparatif des émissions de CO2 dues au transport

15
Fichier Excel crée par le département Développement Durable d’Agrana Fruit, sur une base de la
méthodologie ADEME et utilisant des données réelles, remontées par les différentes filiales et les différents
fournisseurs
16
Concept appliqué aux produits alimentaires visant à réduire tout additif. La recette du produit tend vers le
minimum d’ingrédient d’origine naturel. Pour un yaourt au fruit par exemple, le concept tend vers un produit
mixant du lait, des ferments, des fruits et du sucre.

24
 Les résultats rendus par l’outil sont assez éloquents. Un sourcing local permettrait de réduire
de 13 fois les émissions de CO2 dues aux transports sur les fruits rouges et de 2 à 3 fois pour les fruits
jaunes. Sachant que le transport amont représente 15% du bilan carbone d’une préparation de
fruit17, l’impact d’une relocalisation du sourcing matière première sur la réduction des émissions de
CO2 serait non-négligeable.

Les fournisseurs bios français présents sur le marché de la transformation sont aussi dans
une démarche « développement durable » plus intégrée et plus globale. A contrario, les fournisseurs
étrangers s’en tiennent généralement à la réglementation Ecocert ou équivalente. Les producteurs
bios français cherchent à se démarquer de leur concurrence en poussant leurs engagements en
matière de maîtrise des rejets, et déchets au-delà des contraintes règlementaires. L’un des
fournisseurs rencontrés a pour projet de faire tourner sa nouvelle usine avec du bois comme source
d’énergie. Ce bois lui proviendra exclusivement de la région dans laquelle il est implanté, l’Ardèche,
dans le but de soutenir la filière bois de sa région. Ce type d’initiative nous montre le degré
d’implication des fournisseurs de la filière dans la démarche « développement durable », une
implication valorisable par nos clients auprès des consommateurs.

Tout au long de la filière, les opérateurs engagés dans le mode de production et de

transformation biologiques respectent un cahier des charges rigoureux qui privilégie les procédés
non polluants, respectueux de l’écosystème et des animaux. Ces pratiques font l’objet de contrôles
par des organismes certificateurs indépendants à toutes les étapes des filières.
Les contraintes que s’imposent les acteurs de l’agriculture biologique, qui s’ajoutent à la
réglementation générale concernant les produits agroalimentaires, ont un impact favorable sur
l’environnement, en particulier :
• L’agriculture biologique préserve la qualité de l’eau et de l’air en interdisant l'usage des
produits chimiques de synthèse (pesticides, engrais...).
• Elle réduit considérablement les risques de pollution par les nitrates : apports d’azote limités,
sols rarement nus en hiver, prairies comme source principale de l’alimentation des
ruminants, etc.
• Elle contribue à l’harmonie des paysages ruraux (en raison de la nécessaire diversité des
productions sur la plupart des exploitations).
• Elle respecte, développe et entretient la biodiversité animale et végétale.
• Elle entretient et améliore la fertilité des sols en maintenant ou en augmentant sa teneur en
humus par des apports organiques et des rotations longues.

c. Une éthique développée

Ce fort engagement de la part des transformateurs se retrouvent en amont de la filière, à

l’échelle des producteurs. Les exploitations horticoles françaises innovent dans les pratiques
culturales pour la préservation de leur terroir. Ainsi, 20% des producteurs biologiques disent
respecter une autre charte (AOC,…). Cette indication nous montre comment l’agriculture biologique
en France intervient dans une notion terroir.

Le suivi de pratiques culturales plus restrictives s’inscrit dans une logique d’intégration de
leur production à un écosystème : mettant en interaction les variétés, le climat, la faune et l’humain.
Comme nous l’avons vu dans la partie sur les qualités organoleptiques, l’interaction entre les variétés
et les conditions climatiques est évidente. Concernant la faune, certains producteurs biologiques se
servent de la lutte biologique pour restaurer la biodiversité dans leurs vergers. Ainsi, l’un de deux
producteurs auxquels nous avons rendu visite, a installé au sein de sein de ses parcelles des nichoirs
à deux endroits :
17
Référence « Bilan Carbone Agrana Fruit France 2011 »

25
 - De petits au bout des rangées fruitières
- De plus grand en haut des rangées d’arbres placées entre les parcelles pour protéger les
productions du mistral
L’installation de ces nichoirs a pour but de réintroduire naturellement une population
d’oiseaux au sein du verger. Dans les plus petits, des oiseaux types mésanges visent à lutter contre
les insectes volants ravageurs. Les plus hauts perchés sont destinés à recevoir des populations de
rapaces pour lutter contre les rongeurs, qui attaquent les jeunes plants. Conséquence de cette lutte
biologique, les populations de hérissons sont revenues dans les vergers, auxiliaires précieux dans la
lutte contre les insectes ravageurs. Tout ce travail permet une amélioration de la biodiversité locale
et son intégration dans les activités économiques humaines.

Figure 9: Concept de l'écosystème du verger bio (G. Creusevau)

Le dernier volet évoqué dans ce concept d’écosystème, c’est l’aspect social. Nous avons ressenti
au sein de cette filiale une vraie force de cohésion entre les producteurs et les intermédiaires, et une
réelle volonté de travailler en commun. Pour donner un exemple, les coopératives, en plus de
garantir l’achat des matières, mettent leurs services agronomiques à disposition des producteurs
pour les aider dans leurs processus de conversion ou sur les itinéraires techniques.
Le fait de se tourner vers ce sourcing participe au développement d’un tissu économique rural,
qui entre dans les attentes du consommateur bio, à l’éthique poussée. En effet, l'agriculteur à aussi
pour rôle le maintien d'une « écologie de campagne » en contribuant à maintenir un tissu rural riche
et vivant. La présence d’agriculture dans certaines campagnes maintient l’activité humaine et
économique. Seulement certaines régions ne sont plus propices à accueillir l’agriculture
conventionnelle frottement mécanisée, et c’est grâce à l’agriculture maraichère ou fruitière que ces
campagnes retrouvent un élan agricole. L’agriculture biologique permet cette réimplantation grâce
aux prix plus important de ses produits et grâce à une demande forte sur le marché.

En plus de sa contribution majeure à la préservation de l’environnement, du bien-être animal et

de la biodiversité, la production et la transformation biologiques sont des activités économiques qui
s’inscrivent dans la durée et contribuent au renforcement des liens sociaux. Des emplois sont créés.
Ils sont répartis sur l’ensemble du territoire. Promoteurs d’une agriculture durable, les producteurs
bio, dont les activités sont régies par un strict cahier des charges, préservent et entretiennent la
fertilité des sols, assurant ainsi la durabilité du système alimentaire. Les transformateurs vont dans le
même sens.

26
IV. Présentation au client et retour sur l’étude

1. Conclusion présentée au client

a. Conclusion sur la filière

L’étude de fond réalisée, nous avions toutes les informations nécessaires pour présenter au
client ce que serait notre vision de la filière « fruit biologique » en France et comment nous la voyons
s’inscrire dans la stratégie commerciale de la marque Les 2 Vaches®.
Premièrement, la filière française de fruits biologiques est une filière jeune et en
développement. Nous avons vu qu’elle suivait la tendance du marché, avec une augmentation de la
demande en produits frais biologiques, mais qu’elle n’était pas encore armée pour lutter contre les
filières des autres pays européens comme l’Italie, l’Espagne ou encore les pays de l’Est. Ceci la
catégorise comme filière en développement, avec une surface dédiée qui augmente d’année en
année et une structure de distribution qui se densifie. Nous avons vu tout au long de cette étude que
les produits proposés ne sont pas ceux que nous retrouvons dans les produits laitiers que nous
consommons quotidiennement. Cela concerne tout d’abord les parfums proposés. En concurrence
avec le marché de bouche, les fruits proposés sont soit des sous-produits de cette dernière
transformés en purée, soit des productions spécifiques (prune d’Ente). Nous nous retrouvons avec
peu de morceaux et des fruits originaux. De cette faiblesse, une force peut être tirée. Nous avons
devant nous une offre de fruits à forte connotation « terroir » (pomme, poire, coing, mirabelle,…)
rappelant ce côté local, produit en France. Ce sourcing reflète une image du terroir français
valorisable auprès des consommateurs bio.
Le dernier aspect que nous devons mettre en exergue est le côté dynamique de la filière. En
effet, tous les acteurs de la filière que nous avons rencontrés nous ont tous rapporté le même
message : une volonté de tirer cette filière vers le haut, et tous sont moteurs pour voir le projet
conduit à terme.

b. Extension de gamme

Fort de cette connaissance notre équipe Recherche et Développement (R&D) a réfléchi sur
des propositions de produits à présenter à notre client. Les fruits en purée étant les plus disponibles,
l’équipe R&D s’est focalisée sur la gamme enfant. La première proposition est une extension de
gamme, c’est-à-dire proposer simplement de nouveaux parfums à ceux qui existent déjà. La
nouveauté associée à cette démarche est une proposition de produits bi-parfums, permettant de
jouer la faiblesse des volumes disponibles de certaines matières.

Figure 10: Proposition d'extension de gamme (mono-parfums à bi-parfums)

27
 c. Proposition de pack

L’équipe R&D a cherché à inscrire ces nouveautés dans un pack valorisant le sourcing et jouant
de ses faiblesses.
L’une des principales faiblesses de ce sourcing est la sécurisation du volume. Nous travaillons sur
une production faible et très vulnérable aux aléas climatiques. Les fruits disponibles sur le marché
pourraient très bien ne pas être les mêmes (du moins en quantité) selon les saisons. Pour pallier cet
inconvénient, l’équipe R&D nous propose un pack « campagne », soit un pack qui varie chaque année
selon la disponibilité des fruits et/ou leurs prix. Par exemple, pour 2012 nous pourrions avoir dans le
pack des produits à la pêche, figue, cassis et pomme et pour 2013, un pack avec des fruits disponibles
à cette période soit identiques soit différentes de 2012.
La deuxième idée retenue est la suggestion d’un pack saisonnier, qui varie à chaque saisonnalité
(été/hiver) en utilisant les fruits de saison.

Figure 11: Packs saisonniers (source Agrana)

2. Retour du client et critique de l’étude

Le 8 juillet 2011, nous avons reçu dans nos locaux, le Directeur Général de Stonyfield France et
deux personnes de leurs services marketing. Nous leur avons présenté les résultats de la mission de
prospection et nos propositions de produits.
Bien qu’ils soient séduits par l’offre, leur retour n’en n’est pas moins mitigé. En effet, l’équipe
marketing a été séduite par l’aspect développement durable du sourcing, et son avantage
concurrentiel. Cependant la marque Les Deux Vaches® se situe sur un marché niche, le marché du
produit laitier frais biologique. Ce marché n’est pas si développé à l’heure actuelle. Prendre un
sourcing Bio Origine France l’ancrerait dans cette niche, caractérisant vraiment son produit. Cela
correspond déjà à une prise de risque sérieuse de la part de leur direction. Ainsi, ils ne sont pas
disposés aujourd’hui, à en plus, prétendre ouvrir leur gamme à des fruits qui ne sont pas
actuellement sur le marché comme la mirabelle, quetsche. L’idée d’un tel sourcing leur plaît, mais
seulement si nous restons sur des fruits « communs ».
Dans un cadre de projet de développement, notre client nous a donc proposé de travailler sur le
sujet en nous demandant des proposer des maquettes de produits sur les fruits actuels de la gamme
(pêche et fraise) et sur des propositions d’extension de gamme avec des fruits relativement présents
sur le marché: cassis, figue, cerise, poire/pomme.

Conclusion
Grâce à cette demande spécifique, l’entreprise a pu se doter d’un répertoire de données
fournisseurs sur un produit qu’elle ne connaissait pas en profondeur. Ceci peut lui permettre de
présenter cet état des lieux à d’autres clients, qui pourraient être intéressés. Cette démarche sur le
local bio, a aussi soulevé des questions sur le local conventionnel.
Cette étude a permis à l’entreprise de restructurer ses connaissances sur le local et d’étoffer
son offre commerciale sur ce sujet. Et ce que je remarque aujourd’hui en quittant l’entreprise, c’est

28
que la demande de Stonyfield n’est pas originale. D’autres clients sont venus nous questionner à
propos d’un sourcing local bio ou non, et grâce à cette analyse de la filière, nous avons aujourd’hui
les cartes pour leur répondre de la manière la plus précise.

Mais soyons observateurs et réalistes, ces demandes concernent et ne concerneront à court

et moyen terme que des marchés de niches. La première raison est une raison économique. Le prix,
peu évoqué dans cette étude car dur à évaluer au stade de la prospection, est tout de même 30 à
40% supérieur pour un sourcing local que pour un sourcing habituel. Ceci a tendance à refroidir les
clients d’Agrana, car le consommateur, même s’il se dit prêt à payer plus cher, ne l’est pas forcément
déjà. La seconde raison est la gamme de fruits. Les clients d’Agrana sont prêts à travailler des
matières nouvelles, mais il faut limiter les risques. Travailler des matières aux goûts caractéristiques
risquent de mettre en échec le projet, c’est pourquoi le client de l’étude a choisi de travailler encore
sur de la fraise et de la pêche, alors que ces produits ne sont pas les plus disponibles actuellement.

Cette étude nécessite aussi d’être fréquemment révisée, en suivant l’évolution de la filière
qui évolue rapidement. C’est aussi peut être l’occasion pour l’entreprise Agrana de s’investir dans la
filière en passant des partenariats avec des fournisseurs, des coopératives pour créer les
opportunités, et rendre disponibles les matières quand les projets se lanceront.
La volonté des clients est présente, celles des acteurs de la filière aussi. Cette étude a révélé
la structure de la filière et ses opportunités. Il semble intéressant de conduire la démarche à son
terme pour ne pas laisser passer les opportunités.

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Bibliographie
[1] Site officiel de l’entreprise Agrana (page consultée le 12/08/2011).
adresse URL :http:// www.agrana.fr

[2] Frédéric ERNOU et Thierry POUCH, 2009. Dossier « La BIO Un atout pour l’agriculture française ».
Chambres d’agriculture n° 988 - Décembre 2009, Synabio 36p.

[3] Agence BIO, 2011. Baromètre de l’Agence Bio-2010. 32p.

[4] Le Guen J., 2005. Etude comparée au niveau européen de l'impact de la concurrence sur l'emploi
dans le secteur agricole. Rapport réalisé à la demande de M. Jean-Pierre Raffarin,
Premier ministre, mai 2005. 75p.

[5] Huchon J.P., Le Grand J.F., Minetti L.,1997. Fruits et légumes : une véritable ambition pour le
secteur. Rapport d'information rédigé au nom de la commission des affaires économiques et
du plan du Sénat, 1996-1997, n° 354, 63p.

[6] Eurostats, 2010. Area under organic farming increased by 7.4% between 2007 and 2008 in the
EU-27. Dossier Eurostats 10/2010. 3p.

[7] Agence BIO, 2010. La bio accentue son rayonnement en France. Agence Bio, 2010, 48p.

[8] ADEME, 2009. Guide méthodologique version 6.0. ADEME, 2001-2009. 117p.
Annexes

ANNEXE I: SOURCING BIO CHEZ AGRANA

Cartographie du sourcing Bio actuel pour la gamme Les Deux Vaches®

Source :Agrana

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ANNEXE II : QUESTIONNAIRE ENQUETE

Questionnaire d’enquête de la mission de prospection :

En cours
Cubes Période de
de Volume Volume Volume
Bio Purée Tranche (oui/non; Surgelé disponibilité Tarif
Fruit conversion Origine disponible disponible disponible Conditionnement
(oui/non) (oui/non) (oui/non) taille à (oui/non) (calendrier (indicatif)
Bio (2011) (2012) (2013)
préciser) de livraison)
(oui/non)
Abricot
Cerise
Citron
Fraise
Framboise
Myrtille
Pêche
Prune
Pruneau
Autres
fruits
ANNEXE III : BILAN CARBONE SOURCING DES FRUITS SURGELES

Source : Outil Bilan Carbone Agrana – Données réelles Agrana

Symmary
Sustainable development – Sourcing of french organic fruits – market study

Agrana Fruit France, a subsidiary of the austrian group Agrana, launched in 2007 a sustainable
development approach. After worked extensively on classical subjects of the process (carbon
footprint, reducing energy and water consumption, CSR policy), Agrana Fruit France now opens its
commercial supply at this approach.
In this context, Stonyfield (one of AFF’s client) request to study the feasibility of a new raw
material sourcing. The goal is to find, for a range of organic fruit yoghurts, new suppliers which could
meet criteria of "sustainable development", in order to Stonyfiel could reuse these criterias as
arguments of sale to convince consumers. The idea held by Agrana, to meet this demand, is to
prospect for suppliers of organic fruits produced in France.
At first, we conducted a market study to determine the sector on which we would launch the
project. Thanks to the literature and interviews with these industry experts, we have characterized
the French organic fruit industry. It is a young industry, vulnerable to climatic and economic crisis
(foreign competition) but which is growing rapidly. With this knowledge, we launched a survey of
potential suppliers, and then we ranked by credibility and types of fruits available. Using this
classification, we proposed ideas of finished products to our customers, emphazing on their
'sustainable development' characteristics: reduction of C02 emissions, social cohesion, preservation
of rural ecosystems.

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Résumé

Développement durable - Sourcing de fruits biologiques français - Analyse de filière

Agrana Fruit France, filiale du groupe autrichien Agrana, a lancé depuis 2007 une démarche
développement durable. Après avoir beaucoup travaillé sur les sujets classiques de la démarche
(bilan carbone, réduction des consommations en eau et énergétique, politique RSE), elle ouvre
aujourd’hui son offre commerciale à ce sujet.
C’est dans ce cadre qu’intervient la demande de Stonyfield (un de leur client) d’étudier la
faisabilité d’un nouveau sourcing matière première. L’objectif est de trouvé, pour une gamme de
yaourts aux fruits bio, des nouveaux fournisseurs répondant à des critères « développement
durable » qu’elle pourra réutiliser en atouts de vente auprès des consommateurs. L’idée retenue par
Agrana pour répondre à cette demande est de prospecter des fournisseurs de fruits biologiques
produits en France.
Premièrement, nous avons réalisé une étude de marché afin de connaître la filière sur
laquelle nous allions lancer le projet. Les recherches bibliographiques et les entretiens avec les
experts du secteur, nous ont permis de caractériser la filière fruitière biologique française. C’est une
filière jeune, vulnérable aux crises climatiques et économiques (forte concurrence étrangère) mais
qui connaît une forte croissance. Fort de cette connaissance, nous avons lancé une prospection des
fournisseurs potentiels, que nous avons ensuite classés par crédibilité et par types de fruits proposés.
A l’aide de ce classement, nous avons ensuite proposé des idées de produits finis à nos clients, en
appuyant sur leurs caractéristiques « développement durable » : réduction des émissions de C02,
cohésion social, maintien des écosystèmes ruraux.

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