MARKETING : LES ETUDES ET

RECHERCHES EN MARKETING
 Etude de Marché : conceptualisation

L’étude de marché est l’ensemble des travaux (enquête, analyse…)

qui permet de recueillir toutes les informations pertinentes sur les
possibilités de vente d’un produit (offre et demande) :
Telles qu’elles se manifestent dans un espace géographique donné
à une époque donnée.
Telles qu’elles sont susceptibles d’évoluer dans un avenir plus ou
moins éloigné.
Il s’agit d’un outil de diagnostic, d’analyse d’une situation (présent),
et un outil d’aide à la décision permettant d’élaborer stratégie et
plan d’action (futur).
 Etude de Marché : conceptualisation

« Les études de marché consistent en :

Des activités organisées de collecte et d’analyse d’informations,
Relatives aux marchés, et plus généralement aux publics dont
dépend l’entreprise,
Dans le but de servir de base aux décisions marketing, et d’en
minimiser les risques,
Conduites selon des procédures formalisées, fondées sur le
principe de la méthode scientifique,
Afin d’assurer l’objectivité des résultats, leur précision, leur
pertinence et leur fiabilité. »
 OBJECTIFS

Bien formuler les problèmes d'études

Choisir, pour chaque problème, la ou les méthodes
d'étude les mieux adaptées
savoir suivre et exploiter les études réalisées
 OBJECTIFS
Explorer, comprendre (études exploratoires)
Un domaine peu ou mal connu
Le fonctionnement d’un marché
Des comportements, des motivations, etc.
Décrire, mesurer (études descriptives)
Quantitativement un marché et ses acteurs
La fréquence ou l’intensité d’un comportement
Des données de notoriété, d’image, d’opinion, etc.
Expliquer (études explicatives ou causales)
Tester des relations de causalité entre plusieurs variables
MÉTHODOLOGIE GÉNÉRALE
Le champ d’investigation
 LES SOURCES D'INFORMATION

Les sources internes : au sein de

l'entreprise
La recherche documentaire ou
bibliographique
Les sources primaires : spécifiques
(dites "ad hoc")
 LES SOURCES INTERNES

Statistiques de vente & Données

comptables
Plans marketing et tableaux de bord
commerciaux
Fichier clients
Les rapports des vendeurs
Réclamations et suggestions des clients
Bibliothèque des études antérieures
 LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE

Exploitation des sources secondaires

Consultation de catalogues automatisés
à l'aide de mots-clés :

Précision dans la définition du sujet

pour éviter la sur-information
Réflexion sur les concepts pour isoler
les bons mots-clès
 RECHERCHE SYSTEMATIQUE

Les catalogues et les bibliographies

Les références bibliographiques
dans les ouvrages et les revues
Les bases et banques de données
 LES SOURCES PRIMAIRES

Etudes spécifiques
Qualitatives :
recherche pour la compréhension ou
l'explication des faits = se poser les
bonnes questions
Quantitatives :
recherche pour le dénombrement
 MODES DE CONTACT

L'entretien face-à-face
Le téléphone
La poste
Internet / emailings

Variantes : ...
 L’observation :

méthode qui consiste à enregistrer de

manière systématique les
comportements d’achat ou de
consommation des individus sans
communiquer avec eux.

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 L’observation :

• Peut se faire en situation réelle (magasin) ou en

laboratoire (tests publicitaire, etc.)
• Peut être cachée (camera invisible) ou apparente
(audimètre)
• Peut faire appel à une technologie (caméra, audimètre,
scanner, instruments de mesure de phénomènes
physiologiques, etc.) ou à des enquêteurs (relevé de
produits en sortie de linéaire, flux de circulation en
magasin, « contrôle placard », parking, etc.)

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 Pôle de compétences Marketing

Les études qualitatives :

principes et techniques
de recueil des données

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 LES ETUDES QUALITATIVES

QUI...prend la décision de...

OU...les consommateurs achètent-ils...
QUAND...les décisions de réassort sont-
elles...
COMMENT...les marchés publics sont-
ils...
POURQUOI...certains consommateurs...
 LES ETUDES QUALITATIVES

Études de marché qualitatives :

collecte & analyse des éléments
psychosociologiques

expliquer les faits, opinions, attitudes,

motivations, comportements des individus
 ETUDES QUANTITATIVES

Valider les hypothèses

Quantifier : répondre à la question
"Combien ?"
 METHODES D'ECHANTILLONNAGE

METHODES NON-PROBABILISTES :
-Quotas -Itinéraires

METHODES PROBABILISTES :
-Aléatoires simple
-Grappes
TAILLE DE L'ECHANTILLON

Calcul d'un échantillon minimum possible

pour les seules méthodes probabilistes.
La taille de l'échantillon est fonction de la
variance et non de la taille de la population.
La croissance de la précision des informations
obtenues est moins que proportionnelle à la
croissance de la taille de l'échantillon
 LES QUESTIONS

Simplicité et clarté
Sens : les biais sémantiques
Choix du niveau de directivité : => cf.
avantages et inconvénients de chaque
forme
Questions ouvertes
Questions semi-ouvertes
Questions fermées
 ANALYSE et SYNTHESE

Les tris à plat

Le redressement de l'échantillon
Les tableaux croisés => Le test du Chi-
deux
Analyse multidimensionnelle :
-les analyses descriptives
-les analyses explicatives
 METHODES D'ANALYSE

Analyse en Composantes Principales

Analyse Factorielle des Correspondances
Analyse multidimensionnelle des similarités
Typologie
Régression multiple
Analyse canonique
...
Analyse des consommateurs
 Sujet d'analyse de la clientèle Résultats d'analyse

1. Combien de clients potentiels y a t-il? Par

exemple combien de personnes de cette zone
utilisent-ils ce produit?

2. Combien de consommateurs réels y a t-il?

A combien pouvez-vous réellement vendre?

3. Qui sont-ils? Sont-ils les femmes au foyer, les

mères, les grand mères les autres entreprises
etc. quel est leur revenu?

4. Qui achète? L’acheteur est-il l’utilisateur?

(achètent-ils au nom de quelqu’un d‘autre?)

5. Où s’effectue la vente? A la maison?

Dans une boutique? Au marché?

6. Où sont les consommateurs? A la rue

suivante ? Dans la prochaine ville? etc.

7. Quel type de produit veulent-ils? (très bonne,

moyenne qualité ou ils sont peu exigeants?

8. Pourquoi veulent-ils le produit?

9. Où l’achètent-ils actuellement? Chez vous

uniquement? Chez vous et chez les autres
concurrents?

10. Si les consommateurs n’utilisent pas votre

produit, lequel utilisent-ils à la place?

11. Combien paient-ils pour le produit?

12. Les consommateurs sentent-ils un “manque”

sur le produit actuellement sur le marché?

13. Quand et combien de fois les consommateurs

achètent-ils? Une fois par jour/semaine/mois?
Les matins, après midi, soirs, à des occasions
particulières?

14. Combien et en quelque quantité achètent-ils?

15. Le marché croît-il ou rétrécit-il? (les

consommateurs achètent-ils moins de ce
produit ou plus? Y a t-il plus de personnes qui
achètent le produit ou moins? Pourquoi?)
 Analyse des concurrents
Qui sont mes concurrents?
Produit 
Leurs produits I Qualité du produit I Emballage. 
Prix
Quel est leur prix? I Existe-t-il une concurrence de prix? Font-ils des
remises?
Emplacement
Où sont-ils? I Peuvent-ils efficacement atteindre les consommateurs ?
Promotion
Quelles sont leurs méthodes de publicité et leur efficacité? Comment
font-ils la promotion de leurs ventes?
Expositions et autres types d’outils de promotion  
Les concurrents ont-ils des agents commerciaux compétents?