MK111 – Marketing Management – 2022-23

03-Le comportement des consommateurs (1re partie)

FICHE DE RÉVISION : VOCABULAIRE ET CONCEPTS-CLÉS

Vocabulaire
Ces termes doivent être compris et mémorisés par cœur ❤️.

Stimulus / Stimulus marketing

Stimulus : Evénement de nature à créer une réaction chez l’individu.
Stimulus marketing : Moyen mis en œuvre par une marque dans le but de modifier le comportement
du consommateur en sa faveur.
Retargeting (ou publicité reciblée)
Pratique publicitaire qui consiste à cibler des individus, ayant visité un site d’e-commerce sans avoir
finalisé leur achat, pour les exposer ensuite, lors de leur navigation sur des sites Internet tiers, à des
créations publicitaires mettant en avant le produit initialement consulté. C’est une méthode de
ciblage comportemental, rendue possible notamment grâce à la collecte d’informations
enregistrées dans des cookies.

Taux d’abandon de panier

En e-commerce, proportion des visites pour lesquelles un ou plusieurs produits sont mis dans le
panier sans qu'il y ait finalement réalisation de la transaction.

Satisfaction
En marketing, sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes
préalables et une expérience de consommation.

Fidélité
La fidélité d’un client est un attachement durable à une entreprise ou à une marque.

Funnel (ou entonnoir) de vente (ou de conversion)

Représentation du parcours d’achat que suit un individu ou une organisation en étapes clés
successives dont on cherchera à mesurer le taux de conversion de l’une à l’autre.

Test A/B
Test de parcours digitaux au cours duquel on présente de façon aléatoire une version de page ou une
autre, afin d’améliorer progressivement le parcours du visiteur et le taux de conversion.

Call to action (CTA)

Sur Internet, il s’agit d’un lien, d’un bouton ou d’un visuel appelant l’internaute à entreprendre une
action (inscription, ajout au panier, clic…) afin d’avancer dans son parcours d’achat.
En dehors d’internet, les ‘call to action’ sont utilisés dans le but de provoquer une commande (ou
toute autre forme d’action).

Risque perçu
Anticipation d’un écart entre son attente et l’expérience qui sera vécue. Le risque perçu est plus ou
moins élevé en fonction de la probabilité perçue de cet écart et de l’importance de ses
conséquences.
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Implication
Importance qu’un individu attache à la décision qu’il doit prendre ou au choix qu’il doit faire, et qui
indique par conséquent l’intérêt que porte l’individu à une catégorie de produits ou à une marque.
L’implication affecte les comportements, le traitement de l’information et la prise de décision.

Apprentissage
Changement dans le comportement qui résulte de l’expérience.

Concepts-clés
Sur base de la séquence de cours et du livre Mercator,
il est vivement conseillé de rédiger une réponse exhaustive 📄 pour chacun de ces concepts-clés, qui
doivent être compris et mémorisés.

1. Expliquer les six étapes principales du processus de décision, pour un nouvel achat à
forte implication.

2. Expliquer pourquoi les étapes du processus d’achat ne surviennent pas toujours dans
cet ordre (ex. achat de carburant).

3. Expliquer pourquoi les étapes du processus d’achat ne surviennent pas toujours

toutes (ex. achat routinier et achat impulsif).

4. Dans le processus de décision d’achat, quels sont les éléments à l’origine de la

reconnaissance du besoin par le consommateur ? Comment le marketing peut-il
exploiter cette connaissance ?

5. Dans le processus de décision d’achat, quelles sont les sources d’informations

auxquelles le consommateur accorde le plus de crédibilité ? Comment le marketing
peut-il exploiter cette connaissance ? Quelles sont les autres sources
d’informations ?

6. Expliquer pourquoi l’intention d’achat ne se concrétise pas toujours pas une décision
d’achat.

7. Quels sont les principaux risques perçus par le consommateurs qui influencent son
comportement d’achat ? Comment le marketing peut-il minimiser ces risques
perçus ?

8. Comment le niveau d’implication influence-t-il le comportement du consommateur ?

Comment le marketing peut-il accroître l’implication du consommateur ?
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9. Comment l’apprentissage influence-t-il le comportement du consommateur ?

Comment le marketing peut-il utiliser l’apprentissage pour influencer le
comportement du consommateur ?

10. Comment la situation influence-t-elle le comportement du consommateur ?

Comment le marketing peut-il utiliser la situation pour influencer le comportement
du consommateur ?

11. En quoi la recherche de variété influence-t-elle le comportement du consommateur ?

Comment le marketing peut-il utiliser la recherche de variété pour influencer le
comportement du consommateur ?

12. Une fois le produit acheté, quels en sont les usages possibles ? En quoi cette
connaissance peut-elle être utile au marketing ?