CHAPITRE IV :

LA FIDELISATION DE LA
24/02/2021

CLIENTELE
 Le succès et la pérennité d’une e.se nécessitent une
meilleure étude du comportement du consommateur:
Il s’avère donc nécessaire de comprendre ce client
ayant plus de choix et qui est devenu de plus en plus
informé, exigeant, situationnel, chercheur de variété,
caméléon et infidèle
(P. Volle, 2001)
Certaines études ont montré que chez la plupart des
distributeurs alimentaires, non alimentaires,
spécialistes, gros ou petits et même chez les épiciers
du quartier va s’installer l’idée que:
• Fidéliser un client coûte beaucoup moins cher que
d’en capturer un nouveau
• Vaut mieux établir des relations durables avec des
clients existants que chercher à en acquérir de
nouveaux (S. Knox, 1999).
• Aussi faut dire que les travaux réalisés par plusieurs
chercheurs ont mis l’accent sur la nécessité de
donner un souffle au marketing et ce grâce à la
reconquête et à la fidélisation des clients.
• Le passage d’une simple approche transactionnelle
vers une approche relationnelle s’est produit et la
nouvelle approche qui s’est imposée stipule que:
La vente n’est plus une fin en soi mais le début d’une
relation avec le client.

En effet, gérer sa clientèle, bâtir des relations de fidélité avec ses

meilleurs clients tout en développant des affinités avec eux
devient une clef de succès et une garantie de prospection.
 Bien que les programmes de fidélisation soient
nombreux,
Il s’avère indispensable de choisir les actions les
plus rentables, efficaces, performantes et
surtout celles jugées importantes par le client
formant la cible de ces programmes.
• Bien que la notion de fidélité soit l’une des plus
familières en marketing, elle n’obéit pas cependant
à une étude homogène.
• La revue de la littérature concernant les
recherches effectuées sur la fidélité des clients fait
apparaître la présence d’une fidélité
comportementale au détriment d’une fidélité
attitudinale. Ainsi, deux grands courants ont servi
de base aux premières définitions de la fidélité,
c’est-à-dire : l’approche béhavioriste et l’approche
cognitive.
 Un client a tendance à acheter une marque donnée
le plus souvent à partir d’expériences positives
passées.
L’approche comportementale
ou béhavioriste.

Un client fidèle est celui qui achète trois à quatre fois

de suite la même marque

L’approche attitudinale ou Un comportement de réachat résulte d’un

cognitive attachement psychologique à la marque.
• La fidélité suppose un comportement effectif
(et non seulement une intention d’achat),
répétitif dans le temps, durable et non
occasionnel et qui est fonction d’un processus
psychologique se traduisant par une attitude
favorable envers une entité (un produit, une
marque, un magasin) par rapport aux autres
alternatives de choix évoquées.
 La fidélisation

Est une force qui conduit le

consommateur à résister au changement
de marque et ceci en dépit des situations
d’achat et de consommation qu’il
rencontre
 Les outils de la fidélisation

Les programmes d’accueil : donner aux clients un dossier de

bienvenue, envoyer une lettre de remerciement pour le premier
achat effectué, passer un coup de fil pour amorcer dans les
bonnes conditions la relation,…Plus le démarrage est réussi, plus
le client se sent valorisé et plus il sera attaché à la marque,
produit ou service.

Les lettres d’informations : ce sont des moyens d’informations

et/ou de conseil qui se présentent sous forme de lettres, de
magazines, ou de newsletters électroniques.
Elles doivent être intéressantes, utiles et valorisantes et
bénéficier d’une périodicité régulière pour devenir un rendez-
vous attendu par la cible.
Les cartes de fidélité : Elles donnent droit, après un certain nombre
d’achats ou lorsqu’un certain chiffre d’achat est atteint, au
remboursement d’un certain pourcentage des sommes dépensées ou
à la remise de produits de faible valeur. Elles donnent également
lieux à des services réservés, des opérations spéciales, des
promotions particulières,…

Les clubs : ils ont pour objet de fidéliser les meilleurs clients à
travers un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des
contacts avec les membres. Beaucoup d’entreprises choisissent de
mener leur politique de club avec leurs meilleurs clients (différents
clubs en fonction des niveaux de dépenses des clients).

Le numéro vert : Gratuit, il implique une démarche initiée par le

consommateur, d’où la nécessité de bien communiquer le numéro, à
l’aide d’une campagne de communication ou des packagings
produits …
Le service après-vente : installation, réparation, …. Ce type de
programme est d’autant plus important pour certaines catégories de
produits qui sont technologiquement de plus en plus anxiogènes, le
service après-vente devient ainsi un argument de vente.

Les programmes anti-attrition : ce sont les actions particulières (un

appel téléphonique, une offre promotionnelle, une proposition
commerciale) à mener dès que certains indicateurs de comportement
(baisse de consommation par exemple) permettent de prévoir la
future infidélité des clients.

Le service consommateur : il s’agit d’instaurer un contact permanent

avec les consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs
critiques, leurs réclamations et de manière à les informer au mieux sur
les produit de l’entreprise (24h/24, 7j/7, accès direct à des
techniciens…).

Les cadeaux : liés ou non à l’activité de l’entreprise.

 L’entreprise qui parvient à faire de ses clients ses meilleurs alliés
génère ainsi une partie des flux d’acheteurs potentiels par le rôle
de prescription qu’ils pourront jouer auprès de leur entourage.

Pour concilier efficacement fidélisation et acquisition, l’entreprise

doit réaliser un arbitrage subtil prenant en compte des facteurs
aussi variés que :
● La maturité du marché et son niveau de pression concurrentielle
● L’existence de barrières à l’entrée ou à la sortie
● La nature différenciée des offres de produits et de services
● Le cycle de réachat plus ou moins court
● La valeur potentielle des clients
● La répartition des profits qu’ils génèrent
● Le taux d’attrition au regard du secteur et des principaux
concurrents.
Il est nécessaire de dissocier la fidélité comportementale qui
constitue une attitude favorable envers la marque acquise à travers
un processus d’apprentissage positif d’une simple attitude favorable
envers la marque sans pour autant acheter cette marque de façon
répétée.

C’est ainsi que Mowen (1995) a rapproché le concept de fidélité du

sens commun des relations humaines en introduisant la notion
d’« engagement » et donc de loyauté.

Les actions de fidélisation sont défensives et non offensives. Elles

ne peuvent être qu’un complément de stratégies de conquête
permettant d’attirer de nouveaux clients face à l’attrition des anciens
et améliorer la satisfaction des clients actuels. Mais elles ne peuvent
permettre à elles seules le développement et la survie de l’entreprise.