DOSSIER

D’ENTREPRISE

R EALISE PAR : E NCADRE PAR :

ELRANDOUR LATIFA M ME SABRA AMMOR
CHORKI IMANE
BAJI LOUBNA
DARIA WIJDANE
CHAOUKI HAFSA
JOUBAL KAMAR
 S OMMAIRE :
Introduction

I. PARTIE CONCEPTUELLE : ................................................................................

1. Définition du marketing sensoriel.......................................................................

2. Le marketing visuel ............................................................................................

3. Le marketing sonore...........................................................................................

4. Le marketing olfactif ..........................................................................................

5. Le marketing gustatif .........................................................................................

6. Le marketing tactile ...........................................................................................

7. Les objectifs du marketing sensoriel ..................................................................

8. Le comportement d'achat ...................................................................................

9. Les étapes d'une démarche du marketing sensoriel ...........................................

II. PARTIE PRATIQUE : .........................................................................................

Chapitre1 : Présentation de l'entreprise ................................................................

1. présentation ......................................................................................................

2. Historique .........................................................................................................

3. Analyse ............................................................................................................

4. Marketing mix ...................................................................................................

Chapitre 2 : comment l'entreprise utilise le marketing sensoriel pour impacter

l'acte d'achat ...........................................................................................................

1. L'utilisation du marketing sensoriel dans les lieux de vente .................................

2. L'intérêt du marketing sensoriel dans les lieux de vente .......................................

3. Le marketing sensoriel agit -il vraiment ................................................................

Partie 3 : analyse et recommandations .....................................................................

Conclusion ...............................................................................................................
 INTRODUCTION :

Aujourd’hui de nombreuses entreprises ont adopté une stratégie marketing

spéciale en mettant en place dans leur point de vente une atmosphère particulière,
c’est le cas de ZARA, DECATHLON ,ces dernières ont réussi à construire leur
succès sur un concept sensoriel original. Ces enseignes ont très vite compris la
mutation et l’évolution du comportement du consommateur, elles ont su comment
réagir et s’adapter à ces nouvelles attentes. Beaucoup de chercheurs accusent la
société quant à l’évolution des exigence s de clients pour les mettre en évidence
et en considération afin de satisfaire immédiatement ses clients. Ce nouveau
consommateur se caractérise par un perpétuel besoin de faire quelque chose
d’intéressant, il est donc à la recherche d’expérience dans son acte de
consommation. C’est donc en réponse à ces changements d’attentes qu’est apparu
le marketing sensoriel, beaucoup de sociétés se sont alors crées pour proposer
aux entreprises des solutions en matière d’environnement sonore, olfactif, visuel
ou tactile.

Afin d’illustrer ce mémoire on a choisi d’analyser la stratégie sensorielle à un

acteur du marché de prêt à porter « ZARA ». De par sa notoriété et son
originalité, on a essayé de décortiquer à fond la stratégie sensorielle adoptée par
ZARA et comment impacte-t-elle sur le comportement d’achat des clients afin de
renforcer sa part sur marché et construire son image de marque en fidélisant sa
clientèle et l’élaboration des actions attractives et stratégique pour sa survie et sa
pérennité
1- définition du Marketing sensoriel
Selon La revue française du marketing, «le marketing sensoriel est un ensemble de variables
d’actions contrôlées par le producteur et/ou le distributeur pour créer autour du produit ou du
service une atmosphère multisensorielles spécifique, soit à travers les caractéristiques du
produit lui‐même, soit à travers la communication en sa faveur, soit à travers l’environnement
du produit au point de vente».
Le marketing sensoriel repose donc sur une démarche commerciale bien définie qui aura pour
objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en
accroissant son bien-être, et d’intégrer les perceptions humaines dans la stratégie. Cette forme
de marketing s’attache principalement aux expériences vécues par l’individu, à l’adéquation
entre le produit et l’attente du consommateur, ainsi que la façon de concevoir le produit, de
l’emballer et de le valoriser dans un environnement commercial, ceci afin de le rendre le plus
attrayant possible.

Le marketing sensoriel fait intervenir un ou plusieurs des 5 sens du consommateur : la vue, l'ouïe,
l'odorat, le toucher et le goût. Le but est que le consommateur ressente une sensation de bien-être,
propice à un acte d'achat. Ils’inscrit dans la même démarche que le marketing émotionnel, il s’agit
de détacher la cible des qualités intrinsèques du produit en proposant aux consommateurs des
caractéristiques extrinsèques favorable à l’acte d’achat.

Le marketing produit utilise depuis toujours le marketing sensoriel, mais c'est aujourd'hui plus sur le
point de vente que cette technique est utilisée. face à la concurrence féroce du commerce en ligne,
les enseignes développent différents leviers du marketing sensoriel : le marketing olfactif (diffusion
de parfums pour attirer les clients), le marketing visuel (bel aménagement de stands ou de
boutiques), le marketing sonore (diffusion de musique ou de messages agréables), le marketing
tactile (essais de produits) et le marketing gustatif (dégustation de produits alimentaires, café
offert...).
- L’histoire du marketing sensoriel
A la fin du 19ème siècle qu’Aristide Boucicaut conceptualise pour la première fois cette idée
de marketing sensoriel en la mettant en pratique au bon marché. Selon lui, le consommateur
devait pouvoir toucher, voir et sentir les produits dans une ambiance musicale.
Les spécialistes du marketing se sont d’abord intéressés à la couleur à partir des années 1950,
puis aux sons dans les années 1960-1970, enfin au gout et au toucher dans les années 1970-
1980. La complexité mécanismes des odeurs explique qu’on ne se soit intéressé à leurs effets
sur le comportement du consommateur que dans les années 1990. C’est à ce moment-là,
lorsque l’on a commencé à exploiter les odeurs que le terme de marketing sensoriel est
apparu.
Cette évolution du consommateur s’expliquerait d’après les sociologues, par une recherche de
compensation face au développement du monde virtuel et de la haute technologie. Il cherchait
à se rapprocher de la nature par la sollicitation de ses sens. Le consommateur devient ainsi
polysensoriel ; lors de ses achats, il est en quête de stimulations sensorielles et émotionnelles.

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du

consommateur pour le séduire en accroissant son bien‐être. Si la vue, le toucher et le goût font
depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l’expression
«marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à
exploiter les deux autres sens, à savoir l’odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points
de vente. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de
confort et de qualité de fabrication? quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du
point de vente ? réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… comment définir ce
bruit sourd et cette odeur agréable? le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la démarche
commerciale de l’entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur
subjectivité.

Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne

présente pour sa part qu'une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des
concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques
fonctionnelles des produits les comparent et font leur choix selon l’adéquation du produit à
leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories
de produits étroitement définies et que les consommateurs comme des agents rationnels : leurs
décisions d’achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées. Le marketing sensoriel, par
contre, s'attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions
sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus
seulement fonctionnelles. Il tente d’analyser la situation de consommation dans son ensemble,
puis vérifie l’adéquation des produits à l’attente des clients ainsi que la façon de les
concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les
rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisser plus volontiers guider par ses
impulsions et ses émotions que par la raison le marketing sensoriel postule qu’un
consommateur est enclin à passer plus de temps et à dépenser plus d’argent dans un lieu où il
se sent bien, stimulé par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. Dans la
même logique, il a tendance à se tourner vers des produits dont la consommation est censée
lui procurer ce sentiment de bien-être.

Si pour beaucoup de consommateurs l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus

importants que le prix, c’est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques
et qu’ils doivent être différenciés autrement.
2-Marketing visuel :
Le marketing visuel fait partie des cinq piliers du marketing sensoriel. On qualifie de
marketing sensoriel, « l’ensemble de variables d'actions contrôlées par le producteur et/ou le
distributeur pour créer autour du produit ou du service une atmosphère multi-sensorielle
spécifique, soit à travers les caractéristiques du produit lui-même, soit à travers la
communication en sa faveur, soit à travers l'environnement du produit au point de vente ».

Au même titre que le marketing olfactif et sonore, le marketing visuel est un

facteur d’ambiance. Il s’agit d’un levier supplémentaire participant à la mise en
scène d’un lieu, et permettant de véhiculer auprès des clients des informations
capables d’enrichir leurs visites en points de vente.

En effet, la vue fut le premier sens sollicité et constituait une première approche du marketing
sensoriel. Les hommes ont, depuis tout temps, un besoin naturel d’esthétisme, de « beau ».
Cette culture de la beauté et de l’esthétisme s’est développée au travers de la société de
consommation (publicité, mannequins…). Le visuel est ainsi omniprésent et joue de façon
inconsciente un rôle prépondérant au moment de l’acte d’achat,0 Le choix d’une forme, d’une
couleur, tant pour un produit que pour un point de vente, va être déterminant et provoquer une
réaction cognitive, comportementale et émotionnelle chez le consommateur qui influencera sa
perception

La tendance la plus récente en termes de marketing visuel repose sur la présence d’un «
espace vidéo » dans les points de vente. Décathlon a, par exemple, mis en place dans certains
de ses magasins un espace vidéo où le client peut voir des séquences sportives entrecoupées
de spots promotionnels. Les grandes surfaces présentent certains de leurs produits à l’aide
d'écrans vidéo. Les nouvelles technologies d'écrans plats sont aujourd’hui un moyen efficace
de favoriser les ventes et sont une preuve intangible de l’évolution du marketing visuel.

De plus, le marketing visuel agit inconsciemment sur le client et influence sa perception et ses
réactions au niveau d’un produit ou d’un lieu de vente. Aujourd’hui, il fait partie intégrante de
notreenvironnementde consommation.
Ainsi, la vue nous permet bien évidemment de distinguer la beauté subjective d’un produit et
d’être attiré par celui-ci mais pas seulement … qui aurait envie de déguster une baguette de
pain fabriquée il y a plus d’une semaine ?

Si nous vous évoquions l’importance des couleurs dans la création des site internet, c’est
parce que le marketing visuel a également un fort impact sur le web marketing et sur le e-
commerce.
Dans le domaine du marketing sensoriel, l’aspect visuel revêt des formes différentes :

• Design des produits.

• Eclairage et ambiance lumineuse.

• Organisation et mise en avant de produits.

• Diffusion le marketing sensoriel de vidéo.

• Couleurs de la décoration d’un lieu ou d’un point de vente.

• Etc.

Ces éléments sont autant de leviers susceptibles d’avoir un effet sur le client. Aussi, pour qui
entend mettre à profit pour mieux vendre et marquer les esprits, la dimension visuelle est un
facteur comptant parmi les plus importants.

3-Marketing sonore :
D’un point de vue technique, il est possible de gérer une ambiance sonore depuis le début des
années 20. À l’origine les sociétés musicales, comme la société Muzak, proposaient leurs
services pour accroître la productivité du personnel. C’est en 1927, que l’ambiance sonore fait
sa première apparition dans l’univers commercial avec l’enseigne Monoprix.

Aujourd’hui il existe un bon nombre de sociétés spécialistes dans le domaine : Mood Media,
AEI Music Network, Canal Music, Midis, … (Liste plus détaillée : Rieunier p. 56).

❖ Composantes de l’atmosphère sonore :

- Musique d’ambiance utilisée par le magasin (radio, CDs, compilations, …).

- Bruit du magasin (produits, machines, consommateurs).

❖ Objectifs :

L’ambiance sonore permet à l’entreprise d’atteindre plusieurs objectifs, cognitifs, affectifs et

comportementaux qui ne sont bien évidemment pas tous atteignables à la fois :
-Affectifs :

La musique doit évidemment plaire aux individus qui l’écoutent, par conséquent elle doit être
adaptée aux goûts des clients. Elle doit être de nature « enjouée » pour rendre la
consommation gaie.

-Cognitifs :

La musique peut :

o Indiquer la cible du magasin : âge, sexe, et/ou catégorie socioprofessionnelle.

o Montrer l’univers du magasin et/ou son origine.

o Donner une ambiance de fête.

o Attirer le client sur une catégorie de produit.

-Comportementaux

La musique doit inciter les achats d’impulsion. Elle a aussi pour but de ralentir ou accélérer la
visite en magasin.

(Rieunier et Gallopel-Morvan, 2006).

La musique d’ambiance dans un magasin permet de stimuler le consommateur. Tous

les éléments sonores contribuent à l’identité d’un produit ou d’un lieu et créent un lien
harmonique entre ceux-ci et le client. On s’aperçoit aujourd’hui que les ambiances sonores se
personnalisent dans les points de vente afin de mieux correspondre aux goûts musicaux de la
clientèle. On retrouve ainsi de la musique hip hop dans les magasins type Foot Lockers
destinés à une clientèle plutôt jeune, une tendance jazz chez Celio correspondant plutôt à une
cible de jeunes actifs. Ainsi la musique est un moyen simple et peu coûteux d’augmenter les
ventes et de fidéliser la clientèle.

4-Marketing olfactif :
Il n’est pas nouveau d’avoir recours à une ambiance olfactive. Ce sont les moyens mis à la
disposition des entreprises qui sont récents. En effet, avec le développement de la parfumerie
et des nouvelles technologies, les odeurs sont devenues un outil marketing puissant pour agir
sur le consommateur.

❖ Composantes de l’atmosphère olfactives :

 - Senteurs d’ambiance utilisées par le magasin (bougies, encens, diffuseurs d’odeurs).

- Odeurs liées à l’environnement du magasin (produits, personnes, rue, centre

commercial, restaurants).

❖ Objectifs :
Affectifs :

Les émotions sont indissociables du comportement. Elles permettent à l’individu d’évaluer le

produit et de se préparer physiologiquement et psychologiquement à agir (Rieunier et Daucé,
2006).

D’un point de vue physiologique, il est impossible de tirer des conclusions sur les effets
stimulant ou relaxant d’une odeur, par contre de nombreuses mesures verbales ont été
établies. Le fait que ça sente bon ne suffit pas, il est nécessaire d’avoir une congruence avec le
positionnement du magasin.

Cognitifs :

L’ambiance olfactive permet d’obtenir une meilleure évaluation du produit. L’étude de Laird,
en 1932 (Rieunier et Daucé, 2006), la première dans le domaine, va en ce sens. Elle est
ensuite confirmée en 1940 par une étude faite par l’Université Colgate de Hamilton sur des
bas en nylon mais aussi véridique lorsque le produit est moins plaisants (Spangenberg,
Crowley et Henderson, 1996). Plus il y a congruence et plus l’évaluation est positive et la
mémorisation importante (Morrin et Ratneshwar, 2000).

Comportementaux :

o Fuite/approche : la fuite étant provoquée par une odeur désagréable, et l’approche par
une odeur agréable. Cependant l’approche ne peut être de même intensité que la fuite.

o Temps passé en magasin et perception de ce temps : une étude menée par Rieunier et
Daucé (2006) pour les magasins Caroll a montré que les clients passaient plus de temps et
percevaient ce temps comme moins long lorsqu’ils étaient en présence de certaines senteurs.
Cette étude confirme les précédents travaux (Spangenberg, Crowley et Henderson, 1996 ;
Daucé, 2000).

o Achats d’impulsion : favorisé par une meilleure évaluation du produit. Il n’y a

cependant pas eu de recherche sur le domaine.
A cela vient s’ajouter le profil du client, qui selon qu’il est hédoniste ou utilitaire sera plus ou
moins sensible aux facteurs d’ambiance.

Les centres commerciaux s’intéressent de plus près à l’odorat depuis quelques années.
Les distributeurs ont compris que le parfum diffusé sensibilise le consommateur et l’incite à
rester plus longtemps dans le magasin et à apprécier davantage les produits qui y sont vendus.
Il s’agit d’une technique peu coûteuse et qui améliore sensiblement la perception d’un point
de vente. Certains Leclerc diffusent à certaines périodes de l’air iodé au rayon poissonnerie et
des senteurs de fruits et légumes. On peut également citer aussi Nature et Découvertes qui a
basé ses concepts sur les fondements du marketing sensoriel et intègre les facteurs olfactifs
pour que les senteurs procurent un sentiment de bien-être. En effet il a été démontré que la
diffusion d’une odeur agréable avait un impact positif sur la perception d’un point de vente
(Chebat et Michon, 2003).

Des études scientifiques ont montré que nous étions tous dépendants des odeurs
(Maille, 2001), et que la perception et la mémorisation sont spécifiques… (Rieunier, p.97).

5-Marketing gustatif :
« Le goût »
Il concerne directement les attributs intrinsèques des produits propriétés organoleptiques
pour les produits alimentaires .Le goût est un outil efficace de différenciation. Les laboratoires
des entreprises consacrent des moyens importants à mieux comprendre le mécanisme
du goût. L’enjeu de ces recherches est celui de l’information en matière de qualité à
fournir au consommateur.
Cependant la question qu’on peut la poser est la suivante :
Il s’agit d’un besoin vital de se nourrir mais combien de fois restons nous à table plus par gourmandise que par
sensation réelle de faim ?

Les publicitaires se servent depuis longtemps de cette gourmandise pour communiquer autour
d’une marque avec des produits emballés , petits bonbons aux caisses.

Le marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années, le goût à l’instar de la société
suit les effets de la mondialisation. Les saveurs du monde entier voyagent et nous voyons
apparaître des modes gustatives comme le curry , lait de soja et wasabi..etc.
Les fournisseurs et les producteurs savent que s’ils permettent à leurs consommateurs de
découvrir leurs produits par le biais de dégustations, le consommateur sera plus à même
d’acheter leurs produits, cependant impossible de tricher avec cette technique de vente, si le
produit n’est pas bon, la cible n’achètera pas , d’où l’intérêt de créer une expérience gustative
et sensorielle forte.

Le marketing gustatif s’inscrit dans le marketing expérimental

Et cela à travers des événements tels que « semaine du goût » «

salon du chocolat » « salon du bio »... etc.
Le marketing gustatif est régulièrement utilisé afin de
promouvoir des produits non comestibles, les enseignes
profitent alors d’une saveur appréciée du grand public ou à la
mode pour amener le client à eux, en offrant la dégustation
d’une fondue au chocolat ou en proposant de gagner « un panier
du terroir »

6-Marketing tactile :
« Le toucher »

Il consiste évidemment dans le toucher des produits mais aussi par le contact avec les
vendeurs du magasin.

Le consommateur a besoin de manipuler le produit. C’est le cas quand vous achetez des fruits
ou légumes ou touchez un tissu pour voir savoir s’il est de bonne qualité.

Certains produits peuvent également susciter du confort et de la satisfaction chez le

consommateur comme toucher un plaid ou un pull en cachemire.

Le choix de la matière et de la forme du produit sont donc très importants.

De même, Le toucher est au centre de plusieurs recherches de marketing car Le sens du

toucher étant le plus intime de tous nos sens.

La possibilité de toucher un produit nous permet d’apprécier sa qualité, mais elle induit
implicitement l’idée d’appartenance immédiate. La proportion d’achat est augmentée si le
stimulus est positif.
Les professionnels de la vente en ligne intègrent cette notion essentielle de marketing tactile
en proposant des périodes d’essais et des retours gratuits pour effacer la privation de toucher.

Pourtant, Le sens du toucher à un lien direct avec nos émotions. Selon une récente étude, nous
serions plus enclins à laisser un pourboire au serveur qui nous touche l’épaule en nous
demandant si le repas nous a plu.

Exemple

Séphora par exemple utilise un tapis rouge moelleux qui

participe au confort et au bien-être des consommateurs.

7-Les objectifs du marketing sensoriel :

Une marque doit, pour réussir, attirer l’attention grâce à une identité visuelle affirmée.
L’image de marque créée par vos supports de communication est ce qui vous permet de vous
positionner. Dans le domaine du luxe notamment, la notoriété est un critère fondamental.

C’est par son identité qu’une marque transmet ses valeurs, associe son nom à une image
qualitative et peut influencer le comportement du consommateur.

Là où le marketing sensoriel contribue ; parmi ces objectifs on cite :

– Fidéliser la clientèle : face à la concurrence accrue, la fidélisation est devenue un objectif

essentiel pour les enseignes, et le recours au marketing sensoriel est un moyen de fidéliser les
clients. Les points de vente souhaitent ainsi créer une atmosphère sensorielle agréable qui
donnera en vie au consommateur de revenir.

– Créer une identité, une personnalisation de la marque : Le marketing sensoriel permet aux
entreprises d’insister sur leur identité et d’améliorer ainsi leur reconnaissance. Elles peuvent
rajouter à leur image visuelle, des caractéristiques sonores et olfactives qui leur sont propre.

– Rentabiliser les investissements par une augmentation des ventes

– Travailler sur la manière dont le client réagit à l’environnement physique d’un magasin
ou aux attributs d’un produit (couleur, texture, forme).

– Attirer le consommateur : La musique, les odeurs, l’aménagement de la vitrine sont autant

de facteurs qui attirent le consommateur à l’intérieur d’un magasin. L’exemple des
boulangeries est très probant l’odeur qu’elles diffusent va interpeller les passants et les inciter
à rentrer.

– Valoriser les produits : Le marketing sensoriel peut améliorer le jugement que porte le
consommateur sur un produit ou un point de vente, il va jouer sur ses émotions, influencer son
humeur et aura un impact sur l’évaluation du lieu et de ce qui s’y trouve.

– Procurer du plaisir : L’achat est souvent considéré comme une contrainte pour le
consommateur surtout lorsqu’il s’agit de répondre à des besoins de première nécessité.
L’objectif du marketing sensoriel est de faire de cette tâche un moment de plaisir afin que le
consommateur prolonge le temps qu’il passe dans le magasin.

Le comportement d’achat :

Le comportement d’achat est le mécanisme correspondant à l’identification d’une offre, ainsi

que de son choix par un client ou consommateur.

8-Le marketing sensoriel peut-il, alors, expliquer nos

comportements d’achat ?
L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des
couleurs attrayantes…. Même si l’on ne s’en rend pas compte, la dimension sensorielle induit
des réponses émotionnelles chez les individus. C’est précisément ce qui génère des achats
plus impulsifs de la part de la plupart des clients.

Il s’attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions
sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles. Elles complètent
les dimensions fonctionnelles étudiées et mises en place par le marketing classique.
En outre, il met l’accent sur la création d’une ambiance relevant tant de l’aspect visuel, que
sonore ou olfactif. Dans cette stratégie de plaire à la clientèle, le toucher peut également être
mis à profit pour permettre aux visiteurs de découvrir les produits au plus près.

Le marketing sensoriel part, donc, du principe que le consommateur est prêt à passer plus de
temps et à dépenser plus d’argent dans un lieu où il se sent bien, stimulé par une musique,
une odeur ou une ambiance générale agréable. Tout comme il a tendance à se tourner vers des
produits dont la consommation va lui procurer ce sentiment de bien-être.

Si pour de nombreux consommateurs, l’affectivité, la sensualité et le plaisir sont devenus plus

importants que le prix, c’est parce que la plupart des produits sont techniquement identiques
et qu’ils doivent être différenciés autrement.

Le fait de connaitre et de comprendre les différents stimuli et les situations qui déclenchent
certaines émotions permettra d’être plus efficace, plus vendeur et est une clé de succès.

L’environnement et l’ambiance sont, donc, des facteurs primordiaux dans la relation entre les
marques et leurs clients.

9-Les étapes de la démarche du Marketing Sensoriel

1 - Analyser la situation actuelle :

Avant d’entamer une démarche de marketing sensoriel, il est primordial et nécessaire de
procéder à une collecte d’informations. Cette collecte devrait permettre de comprendre en
profondeur la concurrence, les consommateurs ou clients ainsi que l’entreprise au cœur du
processus.Après analyse de la situation actuelle, le dirigeant et son équipe devraient être en
mesure de répondre aux questions suivantes :

➢ Qui sont nos concurrents? Quelles sont leurs forces, leurs faiblesses?
Quel est leur positionnement? Utilisent-ils le marketing sensoriel?
Si oui, comment?
➢ Qui sont nos consommateurs ou clients? Quels sont leurs besoins
Insatisfaits? Leurs motivations? Leurs usages et leurs attitudes?
 Leurs préférences et leurs tendances en matière de consommation?
➢ Qui sommes-nous? Quelles sont nos forces, nos faiblesses? Notre
Positionnement? Nos valeurs? Notre notoriété et notre image de marque

2 - Définir les objectifs à atteindre :

Avant d’aller plus loin dans leur démarche de marketing sensoriel, il est nécessaire que le
dirigeant et son équipe s’interrogent sur la problématique à laquelle ils doivent faire face.
Selon la problématique, différents moyens ou études seront pertinents pour la résoudre. Il
existe trois grands types de problématiques.

La problématique d’innovation : est rencontrée lorsque l’entreprise est encore au stade de la

réflexion stratégique, c’est-à-dire lorsqu’elle se trouve en amont du concept. Elle désire
innover et s’interroge sur la voie à emprunter pour agir en conséquence. L’entreprise peut
donc être à la recherche de besoins sensoriels insatisfaits ou inexplorés par les concurrents ou
en quête de nouveaux marchés ou segments.

La problématique de développement :L’entreprise doit faire face à une problématique de

développement lorsque la stratégie est définie, mais que le dirigeant veut connaître l’accueil
que recevra un concept ou un produit en développement. Il s’agit d’une phase de transition
entre le concept et le produit final. Par exemple, l’entreprise s’interroge sur les meilleurs
choix sensoriels à faire afin de rejoindre la clientèle ciblée ou sur les directives sensorielles à
donner à l’équipe de développement afin que le produit corresponde parfaitement au concept.
Une firme qui désire effectuer une validation sensorielle avant un lancement est également
confrontée à une problématique de développement.

La problématique de pilotage : est rencontrée au cours de la vie du produit. L’entreprise se

demande si le produit qu’elle offre correspond toujours aux demandes sensorielles des
consommateurs ou s’il doit être amélioré. L’entreprise peut vouloir ainsi contrôler la qualité
sensorielle de son offre, conserver sa part de marché ouétendre la gamme de ses produits.

3 - Traduire les objectifs en termes sensoriels :

La troisième étape consiste à déterminer comment se déclineront les objectifs de marketing en
terme sensoriels. En d’autres mots, quels types de stimulus tactiles, visuels, auditifs, gustatifs
ou sonores l’entreprise sélectionnera-t-elle afin d’atteindre ses objectifs? Par exemple,
choisira-t-elle des couleurs vives ou plus sombres pour l’emballage de son produit? Utilisera-
t-elle un matériel souple ou rigide? Lisse ou rugueux? Quel style musical diffusera-t-elle en
arrière-plan de sa capsule interactive ou de sa publicité?
4 - Respecter les contraintes juridiques :
Si la sélection du stimulus sensoriel est une étape importante en soi, elle ne doit pas se faire à
l’encontre des contraintes légales et éthiques. En effet, il s’agit d’un domaine relativement
réglementé. Pour la diffusion de musique, les entreprises doivent, la plupart du temps, obtenir
des licences afin de faire jouer librement certaines compositions musicales dans leurs
magasins ou dans leurs publicités. La SOCAN (Society of Composers, Authors and Music
Publishers of Canada) et BMI (Broadcast Music, Inc.) constituent de bons exemples de
sociétés qui émettent des licences d’utilisation de musique.

5 - Valider la formule sensorielle :

La cinquième étape consiste à effectuer un pré-test en contexte naturel de consommation
auprès de la clientèle cible afin de vérifier si cette dernière adopte la formule sensorielle
retenue. Il est également essentiel de s’assurer que les valeurs et l’image véhiculées par la
formule sensorielle sont cohérentes avec le positionnement de l’entreprise.

6 - Mettre en œuvre le concept :

Dans le cas où les résultats du pré-test s’avèrent positifs, il est justifié de mettre en œuvre le
concept à grande échelle. Cela signifie que le produit sera vendu ou que la publicité et la
nouvelle ambiance seront mises en place à tous les points de distribution prévus.

7 - Entretenir le concept :
L’entretien d’un concept débute par un post-test de la nouvelle stratégie de marketing
sensoriel. Ce post-test a pour but de mesurer les écarts entre les objectifs et les résultats
obtenus et guidera l’entreprise sur la nécessité d’ajuster ou non l’offre. Les indicateurs
classiques suivants peuvent être utilisés afin de se faire une idée sur l’efficacité de la stratégie.

La partie pratique :
Introduction :
ZARA est avant tout un distributeur de produits d'habillement. Toutefois, cette marque a
lancé une ligne de cosmétiques, de parfums et de produits domestiques. Vendus à des prix
abordables comme le reste des produits de la marque, les parfums, gloss, et autres fonds
visent le même succès que les produits-phares de la marque à savoir les vêtements. Cela est
peut-être le signe que la marque ZARA commence à s'émanciper de ces produits de base,
sachant qu'une marque ne devient forte qu'en s'émancipant de ce produit initial. C'est ainsi
qu'une marque acquiert une valeur ajoutée identitaire qui la rend forte. Cette force distinctive
est la personnalité de la marque, elle lui donne une valeur ajoutée propre supérieure aux autres
marques de la même catégorie de produit.

Cependant, il existe un danger extérieur : le clone de ZARA. Il est en effet possible d'imaginer
un clone de ZARA (made in China) lorsque nous découvrons ITOWO qui, aujourd'hui, par sa
taille et son développement, semble un réelle menace pour ZARA car il possède un atout
majeur : son « taux de main d'oeuvre ». Les barrières à l'entrée sur le marché européen sont
nombreuses (financières, structurelles, mode de vie) mais le spectre est bien réel

1-PRESENTATION DE L’ENTREPRISE ZARA :

L’entreprise Zara est une filiale du groupe Inditex, et représente 75% de son activité globale.
Le groupe Inditex comprend six autres enseignes : Massimo Dutti, Pull and Bear,
Stradivarius, Bershka, Kiddy’s Class et Oysho.

Elle a été créée par Armancio Ortega en 1975, en Espagne, plus précisément en Corogne.
L’année 1988 marque le début de l’internationalisation de la marque. Aujourd’hui, celle-ci est
présente dans plus de 63 pays et comprend plus de 990 points de vente à travers le monde.

De plus, Zara est le numéro 3 mondial dans la distribution de prêt-à-porter, une clientèle
principalement féminine. En France, le premier magasin Zara a vu le jour en 1990.
Actuellement, on en recense 94 sur le territoire français. De ce fait, le marché français est le
deuxième marché pour la marque espagnole. Quant au groupe Inditex, il détient plus de 3113
magasins dans le monde, et on le retrouve dans 64 pays. Il emploie environ 60 000 personnes.

Nous pouvons remarquer que 57% des ventes du groupe se font hors de l’Espagne.
2-Historique :
Zara débute par un atelier de confection créé à la Corogne en 1963 par Amancio Ortega
Gaona. Sa petite entreprise, qu’il développe avec les membres de sa famille, se spécialise dans
la confection de pyjamas et robes de chambre. La première boutique Zara ouvre en 1975 dans
la même ville. En 1988, la marque ouvre son premier magasin en dehors d’Espagne au
Portugal, dans la ville de Porto. L’année suivante, Zara s’installe également à New York. La
firme lance une ligne de parfums et de cosmétiques dénommés respectivement Zara
Fragrances et Zara Textures en 1999. En vingt ans d’existence, la marque Zara réussit à
s’implanter dans plus de 33 pays. Le groupe totalise 2 692 boutiques réparties dans une
soixantaine de pays, et cible davantage le marché asiatique.
 - Le concept Zara :
La marque espagnole, ainsi que les six autres du groupe Inditex adoptent la philosophie
suivante : « creativity and quality design togetherwith a rapidresponse to marketdemands ».
(La créativité et la qualité conçoivent ensemble une réponse rapide pour commercialiser les
demandes).

L’idée de son créateur, Armancio Ortega, était de vendre à moitié prix des articles copiés sur
des vêtements de luxe. Les objectifs de la marque de toucher une très large clientèle et de
favoriser ses visites fréquentes, ainsi que de provoquer des achats impulsifs. La marque Zara
veut donc se donner l’image d’une marque branchée, à la mode, elle veut atteindre un
esthétisme de qualité pour ses produits tout en laissant un prix accessible à une très large
clientèle

Les collections Zara peuvent donc inclure des modèles inspirés des créations des plus grands
stylistes, avec leurs touches personnelles cependant. Zara permet ainsi aux passionnés de
mode de se mettre à la page de la mode sans se ruiner. Ils bénéficient même d’une certaine
exclusivité.
Au niveau de la segmentation, Zara propose donc des produits consacrés aux femmes, les plus
importantes consommatrices dans le domaine du prêt-àporter, soit 48% de plus que les
hommes ; ainsi que pour les hommes et les enfants. La marque adopte donc une politique
marketing qui vise à tout mettre en ouvre pour remplir ces objectifs, comme nous pouvons le
voir avec le mix marketing

Les campagnes de publicité de Zara, A l’inverse des autres grandes enseignes de mode, Zara
se fait plutôt discrète en termes de communication. Elle a pour credo la politique de la
discrétion à cause du renouvellement incessant de ses collections. En effet, chaque article est
produit en nombre limité chez Zara, de manière à quitter les rayons des magasins après
quelques semaines. Une politique de communication tapageuse sur un produit précis ne
représente donc aucun intérêt pour la marque. En 2010, Zara se lance dans la vente en ligne.

- Les collections :

Zara renouvelle ses collections presque tous les mois, à la différence des autres marques de
prêt-à-porter qui sont rythmées par les saisons printemps/été, automne/hiver. Les articles ne
sont présents dans les rayons des magasins que pendant une durée limitée. De cette manière,
la marque peut s’adapter à toutes les nouvelles tendances. Cette stratégie lui permet de ne
jamais avoir à craindre un échec commercial et de toujours offrir à ses clients les dernières
tendances. Chaque article qui n’est pas vendu est ainsi remplacé après quelques semaines.

Couplée avec un excellent rapport qualité/prix, cette très grande réactivité de la marque est la
clé de son succès. Toutes les pièces de la collection ne sont produites en usine qu’à 10 000 ou
15 000 exemplaires seulement. Zara peut donc prétendre proposer une sorte d’exclusivité et
obtient la possibilité de renouveler ses collections aussi souvent que l’exigent les nouvelles
tendances.

Produites en série limitée, les collections de Zara sont pourtant uniformes sur toute la planète.
La marque collabore également avec plus de 200 créateurs qui ont pour mission de créer de
nouvelles collections, être à l’affût des nouvelles tendances et d’analyser les ventes de chaque
article proposé sur les rayons.

Zara confectionne plus de 30 000 modèles chaque année avec des modèles très tendances et
des must de chaque saison. De nouveaux modèles de vêtements, accessoires, chaussures
arrivent ainsi en magasin chaque semaine aussi bien pour les hommes que pour les femmes
ou les enfants.

La marque adopte donc une politique marketing qui vise à tout mettre en ouvre pour remplir
ces objectifs, comme nous pouvons le voir avec le marketing mixe.

Marketing Mixe de Zara :

● Une gamme très large avec le lancement de plus de 11 000 produits par an, et un
renouvellement constant des séries. La durée de vie maximum d’un vêtement Zara est
d’environ un mois, ce qui a pour but d’accélérer l’acte d’achat.

● Un agencement calculé pour la mise en valeur des articles : les produits les plus chers sont
disposés en bas des présentoirs, de manière très ordonnée et on les retrouve sur des
mannequins bien habillés. A contrario, les habits plus basiques sont simplement pliés sur les
étalages de manière à être moins perçus par les clients.
L'engouement pour les produits de la marque espagnole est grandissant auprès
d'une clientèle jeune et dynamique à la recherche de produits de bien finis, chics,
indémodables et accessibles. La force de Zara réside dans sa capacité à proposer
des lignes de vêtements offrant un très bon rapport qualité-prix, mettant en avant des
lignes racées et modernes, s'inspirant ouvertement des collections de grandes
maisons de luxe et derniers défilés des plus grands créateurs. Les collections sont
présentées sur un intervalle de temps restreint et sont renouvelées en moyenne tous
les mois. Le degré de désirabilité est par conséquent accru, les clients s'empressent
d'acquérir des pièces en faible disponibilité, ce qui entraîne logiquement une
progression exponentielle des ventes sur le long terme.

3-Analyse SWOT de Zara

Opportunités

- Taux de croissance du secteur sous l'impulsion des marchés dans les pays
émergents.
- Contexte favorable pour les groupes et produits milieu de gamme.
- Marché rentable soutenu par la tranche d'âge des 20-35 ans dépensant en
moyenne 1 000€ par an dans des produits d'habillement.

Menaces

- Contexte de récession économique à l'échelle mondiale, instabilité des marchés.

- Marché de l'habillement hyper concurrentiel et atomisé.
- Phénomène de banalisation de la mode et des collections.
- Concurrence de la part des marques des pays émergents offrant un positionnement
inférieur (H&M, GAP, Celio...).
- Demande statique et phénomène cyclique de la demande sur le continent
européen.

Forces
- Créateur du fast-fashion : renouvellement mensuel des collections.
- Position de leader incontesté du marché du prêt-à-porter haut de gamme.
- Engagement en faveur de l'environnement.
- Notoriété et reconnaissance de la marque.
- Excellent rapport qualité-prix.
- Stratégie de « Marketing de la rareté ».
- Réactivité et efficacité de sa chaîne logistique.
- Maîtrise totale des coûts de production grâce à une intégration verticale.

Faiblesses

- Communication quasiment inexistante (uniquement 0,35% du CA mondial consacré

à la communication presse, média, réseaux sociaux).
- Uniformisation des collections sur les continents.
- Plusieurs épisodes juridiques impliquant le groupe pour violation de la propriété
intellectuelle et copies.
- Qualité douteuse de certains produits fabriqués au sein de pays émergents.

- Un environnement concurrentiel
Espagne

Le groupe Inditex est le leader incontesté de l’habillement (mode de grande diffusion

selon les « marques-enseignes »). C’est le seul marché sur lequel le groupe Inditex
est présent avec ses 8 marques.

Présence mondiale

Le groupe Inditex étant présent en 2004 dans 50 pays, il convient donc de le

positionner sur le marché mondial. Ses principaux concurrents sont le groupe
américain Gap, le groupe Suédois H&M, et le groupe Italien Benetton. En général la
concurrence n’est pas frontale (par exemple H&M n’est pas présent en Espagne,
Inditex n’a pas encore attaqué le marché Suédois, Inditex n’a attaqué le marché
italien qu’en 2001). Cependant la France semble être le marché des grandes
confrontations.
En France

Daniel Hechter ironisait en 1997, « Zara ? Cette enseigne où les produits sont
conçus avec un appareil photo plutôt qu’avec un crayon… ». Aujourd’hui les
créateurs français ont raté le virage des « marques-enseignes », qui dominent le
créneau intermédiaire de la mode de grande diffusion. Face aux géants que sont
GAP, H&M, Benetton et Zara (groupe Inditex), le textile français ne présente que des
sociétés de taille moyenne telles que Etam, Morgan, Promod ou Camaieu.
L’habillement de masse est resté dans le domaine de la grande distribution sous ses
marques propres (Tex chez Carrefour) ou sous ses enseignes spécialisées (Kiabi
pour Auchan ou La Halle aux Vêtements pour Vivarté, ex groupe André). Les
marques de luxe telles Guy Laroche, Yves Saint Laurent ou plus récemment Jean-
Paul Gauthier et Thierry Mugler ont perdu leur indépendance. Zara dominerait le
marché français et son concurrent le plus redoutable est H&M. Sur le marché
Français, Zara détient 80 boutiques (dont 23 à Paris) et cherche à présent à
conquérir les villes moyennes telles qu’Aix-en-Provence. Ses autres marques ne sont
pas toutes présentes en France actuellement.

4-Marketing-mix :
La marque Zara propose des vêtements pour femmes, hommes et enfants. Ses
vêtements sont à la mode ou plus « basique ». Les collections de base suivent la
tradition « été-hiver » ou « quatre saisons » mais les produits à la mode sont
constamment renouvelés. Les séries « mode » ne sont pas réassorties et les
ruptures sont fréquentes. Les produits « mode » s’inspirent des tendances des
grands couturiers. D’ailleurs Zara se définit comme un « copieur de tendances » :
des produits inspirés d’Armani ou de Prada, en version simplifiée et dans des tissus
moins onéreux, à des prix 10 fois inférieurs à ceux des modèles originaux. Chaque
année Zara lance plus de 11 000 produits. Zara introduit malgré tout de la rareté
dans ses 4 rayons car les produits sont à la vente dans un même magasin au
maximum 1 mois. Zara mise sur une fréquence importante des visites de ses clients
(en Espagne, les clientes se rendent en moyennes 17 fois par an chez Zara contre 5
fois chez les concurrents).

Les prix proposés se veulent « bas », mais il faut nuancer selon les produits.

La distribution se fait dans les magasins Zara. Ces derniers sont tous situés dans
des rues commerçantes et ont une surface minimale de 1500 mètres carrés. Les
vitrines et la devanture constituent des supports de communication essentiels (il n’y a
pas de publicité dans les magazines car les délais sont supérieurs à la durée de
vente des produits). La présentation des produits dans les rayons et en vitrine est
étudiée à Arteixa, puis elle est imposée aux magasins.

Zara consacrerait 70% des investissements à l’ouverture de nouveaux magasins et à

la rénovation des anciens. 0,35% de son CA est consacré à la communication (ce qui
serait 10 fois plus faible que pour ses principaux concurrents). La distribution joue un
rôle d’autant plus important dans le succès de Zara, que tous les magasins font
remonter quotidiennement vers le siège du groupe de l’information sur les tendances
et les souhaits des clients. Les boutiques Zara appartiennent en propre au groupe
Inditex qui n’utilise pas de franchise. Il serait intéressant d’étudier le marketing-mix
des autres marques du groupe Inditex (8 marques + Often en création). Grâce à son
approche multimarque, le groupe Inditex habille tout le monde et n’a plus de non-
consommateurs absolus.
Chapitre 2 : comment l'entreprise utilise le
marketing sensoriel pour impacter l'acte d'achat
1.L'utilisation du marketing sensoriel dans les lieux de vente

Utiliser un marketing sensoriel dans les lieux de vente de ZARA fait référence
au fait d'utiliser les facteurs d'atmosphère du magasin afin de susciter, chez le
consommateur ou le personnel, des réactions affectives, cognitives et ou
comportementales favorables à l'acte d'achat. L'intégration d'une réflexion sur l'émergence
de ce marketing spécifique devient aujourd'hui une priorité pour le distributeur dans la
mesure où depuis vingt ans, le cycle de vie des magasins s'est raccourci de moitié.

cet atmosphère alors, correspondant à l'effort engagé pour concevoir des

environnements d'achats destinés à produire chez le consommateur des effets émotionnels
spécifiques qui augmentent alors sa probabilité d'achat . Plus globalement, nous
considérerons que l'atmosphère que conçoit l'aménageur d'espace consiste à l'organisation
de l'environnement physique et social du magasin dans un double objectif :
organisationnel et communicationnel. Ainsi, l'atmosphère doit faciliter l'interface avec le
client, induire et canaliser sa participation. Par ailleurs, elle doit aussi communiquer sur la
qualité du service offert et sur l'entreprise en étant un élément d'image et de
positionnement.

Les facteurs d’atmosphère

Les facteurs tactiles

o Les matières ( moquettes,parquet,mobilier,verre fumé,bois ...ect )
o La température du magasin
o L’humidité de l’air

Les facteurs sonores

o La musique d’ambiance diffusée (jazzy, décontractée et rythmique )

 o Le bruit généré par le magasin

Les facteurs olfactifs

o Les senteurs d’ambiance diffusées

o Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur
proche

Les facteurs visuels

o Les couleurs ( produit, décor ...ect )
o La lumière utilisée

o L’architecture intérieure ( meubles, formes, hauteur de plafonds

etc. )
o La propreté du magasin
o Les expositions temporaires
o La disposition des articles dans le magasin
o L’espace offert par les allées

L’atmosphère du magasin peut alors influencer les réactions du

consommateur (comportementales, émotionnelles ou cognitives),pour cela
ZARA réalise d’énormes éfforts en matière du marketing sensoriel , a fin que
les clients restent le plus longtemps possible en magasin .. avec l’envie de
revenir .

finalement, il faut bien saisir que le consommateur de cette fin de siècle est de
plus en plus à la recherche de plaisir dans ses activités de consommation .
Magasiner est aujourd'hui l'un des rares loisirs urbains non payant et bon
nombre d'individus prennent plaisir à flâner dans les espaces commerciaux.

2- l'intérêt du marketing sensoriel dans les lieux de ventes

Le marketing sensoriel du distributeur fait référence au fait d'utiliser les
facteurs d'atmosphère du magasin afin de susciter, chez le consommateur ou le
personnel, des réactions affectives, cognitives et / ou comportementales
favorables à l'acte d'achat. L'intégration d'une réflexion sur l'émergence de ce
marketing spécifique devient aujourd'hui une priorité pour le distributeur dans
la mesure où depuis vingt ans, le cycle de vie des magasins s'est raccourci de
moitié. Comme le souligne Georges Olivereau, directeur général de l'agence
Dragon Rouge Archi. : " Aujourd'hui, le rythme de changement s'accélère. Tous
les cinq ans en moyenne, il faut revoir le concept ". Ceci peut s'expliquer par
trois facteurs principaux. Tout d'abord, on assiste de nos jours à une
intensification de la concurrence avec l'arrivée massive d'enseignes étrangères
sur le marché français. Par exemple, dans le secteur de l'habillement, ces cinq
dernières années ont vu l'implantation des chaînes Zara, Gap, Mango, ou
encore H&M. Ces nouveaux entrants n'hésitent pas à casser les codes du
design préétablis et proposent le plus souvent des magasins luxueux à leurs
consommateurs, ce qui a pour conséquence de rendre obsolète très
rapidement un environnement commercial pourtant récent. Ensuite, le
consommateur de cette fin de siècle est de plus en plus à la recherche de plaisir
dans ses activités de consommation.

Magasiner est aujourd'hui l'un des rares loisirs urbains non payant et bon
nombre d'individus prennent plaisir à flâner dans les espaces commerciaux.
Certaines marques vont même jusqu'à créer des magasins où l'on ne vend rien
: Shiseido a ainsi créé au Japon des showrooms où les clients viennent essayer
les produits et discuter avec des conseillères sans qu'il n'y ait aucune caisse
dans le magasin. Les clients désireux d'acheter sortent du magasin avec la liste
des produits et se rendent dans un point de vente. Certains chercheurs parlent
ainsi de " Retailtainment " alors que d'autres vont jusqu'à comparer le magasin
à un théâtre où le consommateur se jouerait sa propre pièce. Les distributeurs
se doivent donc de rénover leurs points de vente fréquemment pour proposer
encore plus d'expérience originale de consommation à des clients toujours plus
avides de se divertir. Enfin, le design du magasin est devenu le premier média
de communication du distributeur qui l'utilise grandement pour forger son
positionnement. Ainsi nombreuses sont les chaînes de magasins spécialisés à
ne réaliser que peu de publicité : Catimini, Du Pareil au Même, ZARA, Pimkie,
Jeff de Bruge, Orcade, Bata, Pomme de Pain, les boulangeries Paul, Salavin, etc.
L'agencement du magasin devient alors un des seuls vecteurs d'image du
distributeur. Il est donc nécessaire pour ce dernier de réaliser des rénovations
de plus en plus fréquemment afin de pouvoir adapter son image aux attentes
des consommateurs.

L’atmosphère :
L’atmosphère correspond à l'effort engagé pour concevoir des environnements
d'achats destinés à produire chez le consommateur des effets émotionnels
spécifiques qui augmentent alors sa probabilité d'achat ". Plus globalement,
nous considérerons que l'atmosphère que conçoit l'aménageur d'espace
consiste à l'organisation de l'environnement physique et social du magasin
dans un double objectif : organisationnel et communicationnel. Ainsi,
l'atmosphère doit faciliter l'interface avec le client, induire et canaliser sa
participation. Par ailleurs, elle doit aussi communiquer sur la qualité du service
offert et sur l'entreprise en étant un élément d'image et de positionnement.
Cette définition permet d'insister sur le fait que l'atmosphère :

• Est contrôlée par le manager du lieu de vente ;

• Représente un outil marketing capable de déclencher plusieurs types de

réactions chez le client (affective, cognitive et comportementales) ;

• Peut aussi bien influencer les clients que les. Les professionnels peuvent agir
plus ou moins directement sur les différents éléments de l'environnement
physique et social. Ainsi, si l'environnement physique peut être complètement
maîtrisé, cela n'est pas entièrement le cas de l'environnement social.

L’influence de l’atmosphère sur les clients :

L'influence de l'atmosphère sur les réactions des clients peut être étudiée selon
deux approches complémentaires. Une première approche, behavioriste,
consiste à étudier l'influence directe de la manipulation de l'atmosphère sur les
réactions comportementales des clients. Cette approche part du postulat que
la manipulation de l'atmosphère induit chez tous les individus des
comportements directement observables.

La seconde approche complète la première en tenant compte des réactions

internes (émotionnelles ou cognitives) du client à l'atmosphère du magasin.
Cette approche vise à mieux comprendre l'influence de l'atmosphère et à
montrer qu'au-delà des réactions comportementales, le client peut développer
des réactions émotionnelles ou cognitives lorsqu'il est exposé aux stimuli
environnementaux du magasin. Ces réactions peuvent d'ailleurs être valorisées
par le distributeur qui peut souhaiter utiliser l'atmosphère du magasin dans
une optique à long terme en influençant en priorité le positionnement perçu de
son enseigne ou le confort d'achat.

Les réactions comportementales, émotionnelles et cognitives ne sont pas

indépendantes les unes des autres. Cependant, dans un but pédagogique,
chaque réaction sera décrite de manière séparée. Elle sera tout d'abord
argumentée au moyen des résultats significatifs obtenus par les chercheurs,
puis illustrée par des exemples de pratiques des distributeurs afin de souligner
l'intérêt managérial de la gestion atmosphérique du lieu de service.

Les différentes réactions comportementales à l'atmosphère

Plusieurs recherches ont montré qu'on peut influencer de manière directe
le comportement physique du client sur le lieu de vente au moyen de la
manipulation de l'atmosphère. Deux types de réactions comportementales
du client peuvent ainsi être étudiés : les réactions physiques et les réactions
liées à l'achat.
La réaction de comportement physique

La première décision du distributeur en matière d'atmosphère réside dans

le choix d'investir volontairement sur la dimension atmosphérique de son
magasin ou de consacrer ce budget à d'autres postes. Ainsi, il semblerait
que la manipulation des caractéristiques des stimuli atmosphériques soit
efficace pour influencer la vitesse de circulation ou de consommation des
clients, leur orientation au sein du lieu de vente, leur recherche
d'information ainsi que le temps passé en magasin. Plus précisément, les
recherches ont montré que les clients :

• Consommaient plus vite lorsque la musique était de tempo rapide

• Circulaient plus vite en présence de musique au tempo rapide;

• Étaient physiquement attirés par les couleurs chaudes puisqu'ils se

tenaient plus près des murs rouges que des murs blancs ou bleus;

• Examinaient et prenaient en main un nombre de produits plus élevés

dans une cave à vin lorsque la lumière était forte ;

• Passaient moins de temps en magasin lorsque la musique y était diffusée

à un volume élevé. D'un point de vue pratique, on peut citer la politique
musicale de Séphora pour les années 1996 et 1997 qui consistait à diffuser
une majorité de musiques de style new Age très lentes afin de ralentir le
rythme de circulation, de favoriser l'exploration du magasin tout en
essayant d'accroître le temps passé par le client. À l'inverse, on peut citer la
chaîne de restaurants Hippopotames qui augmente le volume sonore de la
musique le samedi soir dans l'espoir de stimuler les clients pour qu'ils
consomment plus vite et pouvoir ainsi réaliser un maximum de couverts.
La réaction d'achat

L'atmosphère du magasin peut également influencer le comportement du client dans son acte
d'achat. Il apparaît en effet que dans un supermarché, les clients dépensaient plus avec de la
musique de variété alors que dans une cave à vin, les consommateurs dépensaient plus avec
de la musique classique. Ce résultat pourrait s'expliquer par le contenu symbolique de la
musique. Ainsi, la musique classique aurait augmenté l'acceptabilité du prix des produits dans
l'univers des vins, incitant ainsi à acheter des vins plus chers alors qu'en supermarché, la
musique classique aurait dissuadé l'achat.
 Dans le contexte de la restauration, il semblerait également que les
distributeurs puissent influencer les réactions comportementales des
clients au moyen de la manipulation du tempo de la musique. En effet, les
recherches montrent que le montant dépensé pour acheter des boissons
ainsi que le montant dépensé en nourriture sont supérieurs avec de la
musique au tempo lent. Ceci s'explique sans doute par le fait qu'avec de la
musique lente les clients se sentent plus détendus et soient, par là même,
plus enclins à se laisser séduire par quelques à-côtés et donc à consommer.
D'un point de vue pratique, on peut souligner la démarche de la radio du
Bon Marché qui souhaite se positionner comme le grand magasin haut de
gamme de Paris et qui diffuse au moins 40% de musique classique. Ainsi, le
Bon marché vend à peu près les mêmes produits que les autres grands
magasins parisiens mais utilise tous les facteurs atmosphériques liés
symboliquement à l'univers du luxe pour se différencier de la concurrence.
La réaction euphorisante :

Les facteurs d'atmosphère peuvent avoir une influence sur l'humeur du

client. Cette réaction a été mise en évidence dans le cadre d'une recherche
menée sur la musique d'ambiance. Ainsi, les résultats montrent que l'on
peut influencer l'humeur du client en diffusant de la musique gaie en
magasin « la musique gaie a un tempo rapide, un grand dynamisme et un
rythme varié ».
Cette réaction euphorisante à l'atmosphère est souvent utilisée par les
grands magasins lors de semaines promotionnelles ou de jours de soldes. À
titre d'exemple, on peut citer le Printemps à Paris qui diffuse chaque année
pendant le Crazy day de la musique Disco ou Dance à un volume élevé. Le
Crazy day correspondant comme son nom l'indique à un jour de folie où il y
a beaucoup d'affaires à réaliser. La radio gérée en interne par le Printemps
a trouvé la traduction sonore de cette opération par le biais des musiques
Disco ou Dance qui symboliquement sont associées à la fête.
Les programmateurs espèrent ainsi euphoriser la clientèle et favoriser les
achats d'impulsion. À l'inverse, certains distributeurs font attention à ne
pas influencer l'humeur de leur client de manière négative et tentent de
supprimer tous les stimuli atmosphériques pouvant œuvrer dans ce sens.
Ainsi, la démarche des Mousquetaires en la matière est intéressante car les
programmateurs composent leur radio à partir de musiques appréciées du
grand public et de flashs d'information positifs. L'information est
sélectionnée et toutes les nouvelles trop catastrophiques sont retirées afin
de ne pas influencer de manière négative l'humeur des consommateurs en
supermarché
La réaction de stimulation :

Plusieurs recherches effectuées en psychologie ont montré que l'individu a

des réactions physiologiques aux stimuli environnementaux. Ces réactions
physiologiques se manifestent par une augmentation du rythme cardiaque,
une sudation de la peau, ou encore une augmentation de la tension
musculaire. À notre connaissance, il n'existe aucune recherche réalisée en
terrain réel sur ces réactions. Ceci s'explique aisément par des difficultés de
mesures.
En revanche, certains chercheurs ont travaillé sur ces réactions en
environnement commercial simulé à partir de mesures verbales. Ainsi, les
individus se sentent plus détendus en présence de silence qu'en présence
de musique. Et même, les clients sont plus stimulés lorsque le magasin
diffuse des odeurs que lorsqu'il n'y en a pas. En ce qui concerne les odeurs,
les études qui se sont intéressées à leur influence ont le plus souvent été
menées dans le cadre de travaux sur le rôle stimulant ou apaisant des
odeurs. Cela a conduit les neuropsychologues à vérifier au travers de
différentes mesures physiologiques les hypothèses que l'on pouvait poser à
partir des écrits d'aroma thérapeutes. La répétition de ces études a permis à
certains auteurs de proposer un inventaire de senteurs en fonction de leur
capacité apaisante ou stimulante. A titre d'exemple, on peut citer les odeurs
de jasmin et de menthe comme stimulantes et les odeurs de camomille et de
lavande comme calmantes. En ce qui concerne la musique d'ambiance, des
exemples d'utilisation des facteurs d'atmosphère dans le but d'influencer
les réactions physiologiques des clients se rencontrent surtout au travers
de la manipulation du tempo et du volume de la musique d'ambiance.
En matière de senteurs d'ambiance, on avoue difficilement que l'objectif de
la diffusion de senteurs d'ambiance correspond au souhait de stimuler ou
apaiser le consommateur. Sans nous attarder sur l'éthique d'une telle
démarche, certains secteurs comme l'hôtellerie pourraient trouver un
intérêt à diffuser une odeur stimulante le matin au moment du réveil des
clients et une odeur apaisante le soir à leur arrivée à l'hôtel. Par ailleurs, un
lieu public comme le métro pourrait diffuser une odeur relaxante afin de
lutter contre le stress des voyageurs et les risques d'agressions.
La réaction d'inférence:

Lorsque le consommateur ne peut pas évaluer la qualité intrinsèque des

produits ou ne peut pas se référer à son expérience passée avec le produit
ou l'enseigne, il réalise des inférences à partir des attributs extrinsèques du
produit et de son environnement d'achat. Cette réaction a été mise en
évidence sur le champ de la musique d'ambiance. Ainsi, il semblerait qu'il y
ait un transfert des attributs liés au style des musiques vers les attributs de
l'enseigne puisque les recherches montrent que :
• Dans un magasin de vêtements, les clients perçoivent le magasin comme
bas de gamme avec de la musique de variété ;

• Dans une cafétéria universitaire : la musique Pop lui donne une image
excitante, jeune, gaie, fraîche, bas de gamme, amusante, dynamique et à la
mode. La musique classique confère à la cafétéria une image spirituelle,
sophistiquée, féminine et sensuelle. La musique Easy Listening lui donne
une image de mauvais goût alors que la condition de silence lui attribue une
image de quiétude. De plus, les clients sont prêts à payer plus cher les
produits lorsque de la musique classique est diffusée. En ce qui concerne les
senteurs d'ambiance on retrouve le même phénomène. Ainsi, dans les
années 40 un professeur de la Colgate University avait parfumé trois lots
identiques de bas Nylon. Les deux premiers étaient parfumés avec des notes
fruitées et florales alors que le dernier ne l'était pas. Une majorité de
femmes préféra les bas parfumés en prétendant qu'ils étaient plus doux et
plus résistants. De récentes recherches ont permis de constater des
résultats similaires. Ainsi, des individus placés dans un lieu parfumé ont
évalué plus favorablement des marchandises que celles placées dans un
environnement non parfumé.
La réaction d'évocation :
Les facteurs d'atmosphère ont l'extraordinaire pouvoir d'évocation d'un
pays, d'une catégorie de produits, d'un univers etc. puisque les sensations
de l'individu sont en général mémorisées avec l'objet qui les a provoquées
puis réactivées lors d'une nouvelle exposition au même stimulus. Ainsi,
deux recherches ont mis en évidence cette réaction : l'une par l'utilisation
de la musique d'ambiance et l'autre par l'utilisation de l'odeur.
North, Hargreaves et McKendrick ont récemment montré qu'il existait une
relation significative entre l'origine géographique de la musique diffusée
(française vs. allemande) dans un supermarché et le choix des produits : les
clients achètent des vins ayant une origine géographique congruente avec la
musique qui leur est diffusée. Selon ces chercheurs, l'origine géographique
de la musique active en mémoire des pensées liées au pays et influence le
choix des individus. Dans un même ordre d'idée, une expérience de
diffusion d'odeurs fut menée par Hollywood chewing gum dans les rayons
de bonbons. Elle a montré que la diffusion d'odeurs du produit provoque
une augmentation des ventes de 10 à 25% en attirant l'attention du client
sur la catégorie du produit. L'évocation provoquée par l'atmosphère est
souvent utilisée par la diffusion de musiques régionales ou encore par la
diffusion d'odeurs dans les supermarchés lors des semaines à thèmes.
Ainsi, le Printemps n'a pas hésité à mettre en scène ses maillots de bains en
diffusant des odeurs de plage et de crème solaire pour venir renforcer
l'impact visuel de la plage de sable et des transats installés au milieu des
rayons. Les professionnels utilisent parfois les odeurs pour rappeler au
consommateur la présence d'un produit au sein de la surface de vente.
Ainsi, il est parfois utile de placer des copeaux de bois au sein du système de
ventilation d'une grande surface de bricolage pour suggérer la présence de
bois. Vendu sous " blister ", le bois ne diffuse plus aussi facilement son
odeur caractéristique.

3-le marketing sensoriel s’agit-il vraiment ?

Actuellement la majorité des marques tentent à être les meilleurs sur le
marché et pour y faire elles prennent en considération la dimension du
marketing sensoriel en essayant de l’appliquer pour conquérir le marché et
être à la disposition de client car ce dernier c’est l’être primordiale qu’il faut
prendre en compte ;En fait la marque ZARA est connue par sa perfection et sa
bonne qualité et pour l’assurer à ses clients , elle dispose le marketing sensoriel
aux magasins de vente pour affecter sur le choix de consommateur d’une
manière implicite et subtil, il faut tout d’abord mettre en place des moyens qui
vont séduire et fidéliser les clients polysensoriels ,avec l’exigence massive des
consommateurs surtout les marocains ,les entreprises ont des opportunités
énormes pour offrir le mieux à ses clients en appliquant le marketing sensoriel

ZARA est un pôle d’attraction

❖ La vue : gérer les couleurs et les lumières :

La vue nous permet bien évidemment de distinguer la beauté subjective d’un

produit et d’être attiré, elle s’applique pour communiquer sur le produit à
vendre en lui donnant un attrait particulier
 La couleur :

ZARA exploite le visuel par des couleurs attractives et

séduisantes elle utilise souvent des couleurs coïncidents la
saison de l’année par exemple pour l’été elle dispose des
couleurs claires et froides qui accélèrent le rythme
cardiaque et respiratoire, en l’occurrence, il met en place
des couleurs de l’espoir, de l’énergie, de l’optimisme, de dynamisme, de
connaissance, de confiance en soi, de la passion, de générosité ………

La lumière :

ZARA rend l’éclairage de son magasin plus clair et visuel à toute personne pour
attirer ses clients et les passagers également, cette lumière subtile impacte
avec efficience sur le choix de consommateur, il peut voir n’importe quel article
sans qu’il y ait une ambiguïté ou un mal vu

❖ Influence de la musique d’ambiance :

L’influence de la musique est d’autant plus efficace qu’elle est perçue

inconsciemment par les consommateurs. En effet, une musique douce incite
ainsi à la flânerie, tandis qu’une musique plus dynamique rend le client plus
pressé. Ainsi, il est prouvé que les clients d’une brasserie mangent plus vite
quand la musique est plus rythmé, comme ZARA dispose des musiques de
l’espoir et qu’elles ouvrent le désir et l’envi d’acheter l’article, c’est un élément
le plus influençant sur l’achat des clients il est souvent utilisé

❖ L’influence du marketing tactile :

le consommateur a besoin de manipuler le produit. C’est le cas quand vous

achetez des fruits ou légumes ou touchez un tissu pour voir savoir s’il est de
bonne qualité. Certains produits peuvent également susciter du confort et de la
satisfaction chez le consommateur comme toucher un plaid ou un pull en
cachemire, ZARA est connue par sa qualité les clients avant de tester ses
articles ils touchent pour savoir le degré de confort du produit, la marque ZARA
dispose toujours des produits vestimentaires conforts avec une haute qualité
c’est pour cette raison les clients recourent à ses magasins.

❖ Influence de l’odeur d’ambiance :

Il consiste à utiliser les odeurs. Ce facteur est très important pour certains
produits, Les odeurs réveillent des émotions et des souvenirs ces odeurs sont
un formidable atout pour les marques. Elles deviennent un outil du marketing à
part entière au même titre, par elles vont permettre de véhiculer un message
ainsi que les valeurs de l’entreprise, ZARA diffuse toujours des odeurs
reconnaissables et associées à une perception plaisante pour le client,elle va
réussir à mettre le consommateur dans des dispositions plus favorables à
l’achat et vont susciter chez lui un plus grand enthousiasme.

 On peut dire que toutes les marques ont désormais utilisé le marketing
sensoriel pour impacter sur l’achat des consommateurs, est un élément
primordial et nécessaire pour renforcer le CA et procurer une part
importante sur le marché en tenant la capacité de conquérir sur le
marché de prêt à porter et disposant les moyens pour jouer sur
l’attractivité des clients .
Partie 3 :Analyse et recommandations ;
On peut dire que la dimension sensorielle induit des réponses émotionnelles chez les
individus. C’est précisément ce qui génère des achats plus impulsifs de la part de la plupart
des clients.

L’expérience qu’offre le passage dans un magasin ZARA permet d’avoir un effet quant à la
proximité ressentie par le client avec la marque. La valeur ajoutée qu’il retiendra lui permettra
de la différencier clairement de celle qu’il retiendrait d’un achat en ligne. Si pour la vente sur
internet c’est avant tout le prix qui motive le passage à l’acte, dans une boutique, le
consommateur est au plus près des produits, dans une atmosphère propice à lui permettre
d’évaluer différemment la valeur de son achat.

Donc on peut confirmer notre problématique que le marketing sensoriel influence le

comportement du consommateur et favorise les achats d’impulsion ce qui augmente la
performance de la marque.

Il serait ainsi intéressantde travailler de manière plus détaillée sur :

-des méthodes de prise en compte de la dualité des cibles visées par la manipulation de

L’atmosphère : les clients et les employés

-la prise en compte de l'interaction entre les différents facteurs d'atmosphèreil ne faut pas
étudier un seul facteur d'atmosphère mais plutôt les différents facteurs qui interagissent
certainement pour influencer les réactions du client.
 Conclusion

L’ambiance apaisante d’une boutique, une odeur agréable, une musique qui nous séduit, des
couleurs attrayantes… même si l’on ne s’en rend pas souvent compte, le marketing sensoriel
peut expliquer la plupart de nos comportements d’achat. Il tente d’optimiser le bien-être et le
confort du consommateur en travaillant la mise en ambiance des produits de la
communication et l’atmosphère des points de vente. En utilisant le marketing sensoriel
évoquant 5 sens de l’homme, les produits sont devenus plus esthétiques et attirés plus des
consommateurs. Selon Philip Kotler, le père de Marketing moderne, la définition de
Marketing se changera encore durant le temps. D’après lui, le marketing ne s’arrête pas
seulement à introduire les produits aux esprits des clients mais encore à leurs coeurs, il exige
donc des innovations, celles qu’ on attend à l’espoir une évolution de développement des
produits et des distributions aux consommateurs. Ce travail de recherche n’évite pas de fautes.
Je vous remercie de les corriger et de me donner des remarques pour que mon travail soit
mieux.