DÉFINITION DU MARKETING 

« Quand il n’y a pas de création de valeur, quand ce n’est pas équitable, ce n’est pas du
marketing. » Ce sont les mots d’Emmanuelle Le Nagard, professeur à l’Essec et ancienne
présidente de l’AFM. Ici, elle évoque 3 grand concept : Échanges, Équitable et Création de
valeur. Nous avons donc décidé de nous pencher sur ces notions afin d’illustrer au mieux le
marketing. 
Dans un premier temps nous aborderons les échanges équitables. En effet, Echange
et Équitable sont indissociables ici, c’est pourquoi nous les définirons d'abord séparément
avant de les réunir pour former un seul concept. Puis, dans un second temps, nous verrons
ce que signifie Création de valeur. Nous l’illustrerons avec un article: “UNE Natural Beauty,
une marque en cohérence avec la quête du naturel” qui reprend les trois étapes de ce
concept. 

ÉCHANGES ÉQUITABLES 

Échange 
Un échange est par définition une opération visant à s’envoyer réciproquement des biens,
des documents ou des paroles. Dans le marketing on retrouve principalement les échanges
sous formes de services/biens contre de l’argent. Ces échange commercial existe depuis le
Moyen-Age. En effet le commerce résidait principalement sur les marchés et les petits
commerces. Au fil du temps, il s’est diversifié et a ouvert davantage ses frontières : on parle
aujourd’hui de transaction à l’échelle international. Voici un schéma issu de la 14e édition du
Marketing Management de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau qui illustre tous
les échanges dans une économie d’aujourd’hui.

Équitable
L’équitabilité c’est ce qui est conforme à l’équité, à la justice.
Dans le marketing il s’agit de réduire les inégalités sociales et environnementales
engendrées par le commerce. En effet prenons par exemple le prix d’un baguette de pain.
En 1980, donc il y a à peine 40 ans, une baguette coûtait environ 1€/kg, aujourd’hui elle en
coûte 3,5€. Cette croissance des prix à un fort impact sur les populations moins aisées, les
amenant parfois à ne plus pouvoir se loger ni manger comme il le souhaite. De plus, ce sont
parfois les producteurs qui sont touchés car à l’inverse leur prix de leur produit sur le marché
baisse et sont contraint de produire plus, de travailler plus pour vivre correctement. C’est
pourquoi l’équitabilité commerciale est de plus en plus importante aujourd’hui.

Pour un bon fonctionnement du marketing il faut alors associer ses deux concepts. 

Échanches équitables 
à definif 
CRÉATION DE VALEUR
 
Aujourd’hui nous faisons face à une « demande de masse » accru. Cependant celle-ci est
divisé en plusieurs marchés possédant chacun leurs fonctions, leurs spécificités. Il faut donc
concevoir son offre en fonctions des marchés ciblés préalablement pour répondre au mieux
aux besoins des consommateurs. C’est là que la notion de marketing intervient, au début de
l’activité de l’entreprise. On ne se contente plus de fabriquer et de vendre un produit, le but
principale des entreprises est de faire passer un message, une notion avec leur marque,
c’est ce qu’on appelle : création de valeur. 
En effet cette phase se découpe en trois parties : le choix de la valeur que l’on souhaite
transmettre, l’introduction de cette valeur dans les produits et la communication de celle-ci
aux clients par différents moyens. Nous allons illustrer ces parties à l’aide d’un article
tiré du Kotler 14 édition Marketing Management ci-dessous:
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Le choix de la valeur 
Cette étape se divise en trois procédés appelé trilogie SCP : segmentation, ciblage et
positionnement. 
La segmentation consiste à découper le marché sous forme de groupe distinct de
clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Ces segments peuvent
dépendre des caractéristiques des clients (géographie, démographie, psychographie) mais
aussi de leurs comportements (situation, avantages recherchés, utilisation, attitudes). En
prenant l'exemple de l’article on remarque que Bourgeois s'éloigne de la “segmentation
traditionnelle par âge” que l’on retrouvent pourtant dans la plupart des marques de
cosmétique.  
Le ciblage lui consiste à choisir le ou les segments les plus prometteurs, c’est-à-dire
où les offres satisferont pleinement les clients. Il existe 4 stratégies de ciblage : le marketing
de masse, différencié-segmenté, de niche et one to one (classé du moins au plus
individualisé). Ici la marque s’adresse aux femmes “en quête de naturel dans leur manière
de se maquiller” et aux personnes soucieuses de l’environnement  
Le positionnement consiste à se démarquer de ses concurrents par la mise en valeur
de votre marque, produits ou services. Le but est d’avoir une position crédible dans le
segment ciblé. Bourgeois a fait certifier sa gamme eco-cert et à réalisé une gamme composé
de 180 teintes, donc adapté a toutes couleurs de peau pour se démarquer des autres
marques. 

Introduction de la valeur 
Le but de cette phase est de fournir, introduire la valeur à travers les caractéristiques des
produits, des services et des prix. Le choix des matériaux de l’emballage ou du contenant
indique par exemple votre orientation sur le respect de environnement.  La marque
Bourgeois fait part à ses client de la certification ECO-CERT et de leur engagement dans la
préservation de l’environnement, par leur packagings écoconçu où les emballages superflus
sont supprimé.

Communication de la valeur
La communication est un point essentiel du marketing,  il permet de diffuser les valeurs de
l’entreprises et à attirer les consommateurs à acheter leurs produits/services. 
Sans elle, les clients ne connaîtront pas la marque et se dirigeront vers la concurrence. De
plus celle-ci est vaste: entre la concurrence générique, la concurrence inter-segment et inter
produit, une offre n’est jamais unique à 100% dans le marché. C’est pourquoi il faut
communiquer les valeur de la marque. En effet, on remarque que plus une pub (visuel par la
télé ou sonore par la radio) est entendu par les consommateurs, plus ils vont intégrer la
marque comme “référence” et lui faire confiance. L’article nous informe que la marque à
choisi la publicité par la presse et par affiches pour diffuser ses messages. Bourgeois se
démarque ici par des phrases percutantes “je ne suis pas indifférente.”, “je ne suis pas
artificielle.”, “je ne suis pas camouflée.” et “je suis UNE.”. De plus les mannequins possèdent
des caractéristiques différentes (couleur de cheveux, de peau) qui montrent qu’ils
s’adressent à toutes types de femmes.