I.

Chapitre : le marketing

1. La naissance et L’origine du marketing

On fait souvent remonter l’émergence du marketing aux débuts du vingtième siècle aux
Etats-Unis. Dans son article « The marketing Revolution » (1960), Robert J. KEITH(1)
distingue plus particulièrement trois phases de développement du marketing. Tout
d’abord, il y eut ce qu’il appelle « l’ère de la production » de 1869 et 1930. Durant cette
période, le seul objectif de l’entreprise est de produire plus pour satisfaire une demande
excédentaire par rapport à l’offre. Il n’est alors pas nécessaire de se différencier grâce à
des actions marketing.

Mais la crise économique de 1929 aurait contraint les organisations à réviser leur
stratégie. L’auteur nomme alors la période suivante, de 1930 à 1950, l’« ère de la vente ».
Durant cette ère, le contexte global est marqué par la crise et la guerre mais aussi par
l’intensification de la concurrence. L’offre étant supérieure à la demande, l’écoulement
des stocks devient alors de plus en plus difficile pour les firmes.

En 1969, deux spécialistes du marketing nommés Philip KOTLER et Sidney J.LEVY

souhaitèrent élargir la définition du marketing. A travers leur article nommé « Broadening
the Concept of Marketing », les deux auteurs montraient que le marketing pouvait
déborder de son cadre d’application traditionnelle, c’est-à-dire des entreprises capitalistes,
pour servir d’autres formes d’organisations avec des finalités davantage sociales. On
commence alors à parler de “marketing social” pour les associations et entreprises à but
non lucratifs.

2. L’évolution du Marketing

Le marketing prend une place des plus importantes dans notre société. C’est en effet dans
cette société de consommation que les techniques de ventes à grande échelle ont dû
évoluer pour pousser la population à acheter de plus en plus de produits et de services.
Ainsi, au fil des années le marketing a pris différentes formes ou a évolué de différentes
manières qui vont du marketing 1.0 au marketing 4.0. Ici, nous allons nous intéresser au
marketing 2.0. Mais avant cela rappelons rapidement comment était le marketing 1.0
avant de devenir par la suite le 2.0.
  Le marketing 1.0

Le marketing 1.0 était centré sur la production, la distribution et la vente de produits,

plutôt que sur les besoins et les désirs des consommateurs. Les entreprises utilisaient des
méthodes de marketing traditionnelles et une communication unidirectionnelle pour
promouvoir leurs produits auprès d'un public cible peu segmenter. Avec la naissance du
web, le marketing devient alors du « one-to-one », ou du moins, le devient petit à petit à
partir des années 90. Les entreprises commencent à se centrer sur le client en tant que tel
et non sur une « masse » de clients. Pour se faire elles ont commencé à développer une
identité de marque afin que les clients puissent, comme son nom l’indique s’identifier à la
marque. Cette période du marketing 1.0 est une transition progressive vers le marketing
2.0 qui commence au début des années 2000.

 Le marketing 2.0

Le marketing 2.0 s’inscrit dans la continuité du marketing 1.0, à la différence que ce n’est
plus la marque qui est au cœur de celui mais le consommateur lui-même. En effet, alors
que les marques avaient le pouvoir c’est maintenant le consommateur qui joue un rôle
primordial dans une entreprise. En effet, le rôle de la marque sera alors de créer une
communauté et de la fédérer autour de valeurs et d’une identité commune et partagée par
eux. Le consommateur, lui, va convaincre d’autres consommateurs d’acheter ses produits.
On ne parle plus alors plus de « consommateurs » mais de « consommateurs »
Cette notion de marketing 2.0 née entre 2003 et 2005 va de pair avec l’avènement du web
2.0 et la notion de partage sur internet. La structure même du marketing est alors revue et
le client est alors totalement intégré dans la stratégie de l’entreprise car il y participe lui-
même activement.
 les différents axes du marketing
 Le marketing stratégique : Il s'agit de la planification à long terme de la
stratégie de l'entreprise. Il comprend l'analyse de l'environnement de l'entreprise,
la définition des objectifs et des cibles de l'entreprise, et le choix des actions à
entreprendre pour atteindre ces objectifs.
 Le marketing opérationnel : Il s'agit de la mise en œuvre de la stratégie
marketing définie dans le marketing stratégique. Le marketing opérationnel
comprend les décisions relatives aux produits, aux prix, à la distribution et à la
communication.
 Le marketing de produit : il s'agit de la planification à long terme de la
stratégie de l'entreprise. Il comprend l'analyse de l'environnement de l'entreprise,
la définition des objectifs et des cibles de l'entreprise, et le choix des actions à
entreprendre pour atteindre ces objectifs.
  Le marketing de prix : il s'agit de la fixation du prix des produits ou des
services de l'entreprise. Le marketing de prix comprend la définition de la
politique de prix, la fixation du niveau de prix et la mise en œuvre de stratégies de
prix tels que les promotions et les offres spéciales.
 Le marketing de distribution : il s'agit de la gestion de la chaîne
d'approvisionnement et de la distribution des produits de l'entreprise. Le
marketing de distribution comprend la sélection des canaux de distribution, la
gestion des stocks et la logistique.
 Le marketing de communication : il s'agit de la communication de
l'entreprise avec ses différents publics. Le marketing de communication comprend
la publicité, les relations publiques, le marketing direct, le marketing digital et les
événements.
 Le marketing relationnel : il s'agit de la gestion des relations avec les
clients pour construire une fidélité à long terme et générer des recommandations.
Le marketing relationnel comprend la gestion de la relation client, la
personnalisation des services et l'analyse des données client.

II. Quel est l’impact du digital sur le tourisme au Maroc

1) Les débuts du tourisme au Maroc

L’époque du protectorat français (1912-1956) marque la naissance d’une véritable

industrie touristique au Maroc. Les premières politiques touristiques ont été conçues par
le général Lyautey. Elles visaient surtout à « offrir un endroit de repos pour les Français et
les touristes fortunés. C’est ainsi que les investissements étaient orientés vers la
construction d’hôtels de luxe afin de mieux répondre aux exigences des voyageurs »
Ainsi, cette époque a connu la construction de plusieurs unités hôtelières luxueuses
destinées à accueillir ces touristes de niche telles que Balima à Rabat et la Mamounia à
Marrakech. L’objectif de cette politique était également de mettre en avant les
opportunités d’affaires qu’offre le Maroc auprès des investisseurs français. Parallèlement,
plusieurs établissements ont été créés dans la région du Nord, qui était, à l’époque, sous
l’occupation espagnole.

 Comité central du tourisme (1918 - 1937)

 Etant convaincue du potentiel touristique du Maroc, et en vue de le développer,
l’administration française a mis en place, en 1918, le Comité central du tourisme,
dont la mission consistait à « étudier toutes les questions se rapportant au
tourisme, tant à l’intérieur du Maroc, qu’entre le Maroc et l’extérieur, de
rechercher tous les moyens propres à le développer, de suggérer toutes les
mesures tendant à améliorer les conditions de transport, de circulation et de séjour
des touristes » (Stafford, 1996, p.34).

 Office chérifien du tourisme

Il a fallu attendre jusqu’en 1937 pour voir naître l’Office chérifien du tourisme,
première institution marocaine ayant remplacé le Comité central du tourisme.
L’office avait pour mandat de créer, de gérer et de contrôler les organismes
d’accueil, de collecter les renseignements touristiques et d’assurer la préservation
des monuments historiques. Deux années plus tard, éclate la deuxième guerre
mondiale et les activités de l’Office furent alors suspendues. Le relais sera ensuite
pris en 1946 par l’actuel Office national marocain du tourisme (ONMT).
En 1955, 265 hôtels ont été construits au Maroc, soit une capacité d’accueil de
7.677 chambres. Le nombre de touristes est passé de 150.000 à 253.000 entre les
années 1949 et 1953. A cette époque, il s’agissait plus d’un tourisme de séjour
ciblant une niche fortunée et restreinte, et organisé autour de circuits privés
réalisés par des agences de voyages ou individuellement par les touristes. Ces
circuits portaient souvent sur Fès, Meknès, Marrakech, le Sud vers Tafilalet, les
oasis du Drâa et l’Atlas. Les stations balnéaires, notamment celles avoisinant les
métropoles ou les zones occupées étaient plutôt fréquentées par des visiteurs
locaux et non par les touristes internationaux.
 Le tourisme au lendemain de l’indépendance au Maroc
Après l’indépendance en 1956, l’État crée le premier ministère du Tourisme ; le
Maroc disposait durant cette période d’un potentiel d’environ 200 hôtels totalisant
7500 chambres (Plan Triennal 1965-1967). Des raisons économiques et
historiques ont fait à ce que le Maroc choisisse le secteur du tourisme comme
levier de développement « Deux pays, le Maroc et la Tunisie, en ont fait le levier
économique de leur développement national au milieu des années1960. À
 l’inverse, l’Algérie a préféré l’ignorer, pour préserver les acquis sociaux et
moraux de sa jeune révolution » (Hillali, 2007).
Dans les années 1960, le Maroc évoque la notion de développement et de
croissance économique dans ses projets. « À la notion de développement national
lancé par le plan 1960-1964 va succéder celle de la croissance économique »
(Hillali, 2007) qui, « par définition cumulative, provoque dans le temps des
changements à caractère structurels qui soutiennent et amplifient le mouvement de
fond appelé développement » (El Malki, 2007). Les années qui ont suivi
l’indépendance ont été mouvementées, avec la « guerre des sables » en 1963, puis
la crise financière de 1964, suivie des émeutes de 1965, l’État marocain était dans
une impasse et il devait chercher des solutions pour sortir de la crise et calmer les
émeutes. C’est ainsi qu’il a eu recours à l’aide internationale et au libéralisme : «
c’est dans ces conditions de tiraillement tranquille que le tourisme est élu pour
jouer un triple rôle : social, politique et économique, parce qu’il se prête mieux à
un « semi-dirigisme étatique libérale » (El Malki, 2007).
 La planification nationale entre 1965 et 1999
Le plan triennal 1965-1967 a consacré 6,4 % du budget d’investissement de l’État
au tourisme. Le tourisme vient après le secteur agricole, pour lequel l’État a
consacré 24,4 % de la totalité du budget. Dans le même temps, la part du budget
consacrée à l’éducation n’est que de, 4,3 %, jumelé avec l’action sociale, ce qui
justifie le taux élevé d’analphabétisme pour les années qui ont suivi et qui
atteignait 54 % en 1996 (Hillali, 2007). Pour encourager les investissements dans
le secteur privé, l’État y a consacré 90 millions de dirhams et au secteur public
134 millions de dirhams. L’État voulait jouer un rôle de « promoteur, investisseur,
aménageur, et gestionnaire ». L’objectif était d’attirer 700 000 touristes vers la fin
de 1967. Grâce à ce plan, 90 % de l’hébergement et 74 % de l’infrastructure
prévus sont réalisés avec la construction de 55 % d’hôtels 4 et 5 étoiles. Or si le
plan prévoyait de créer 8000 emplois, seuls 1500 sont réalisés, et le pays n’attirera
que 384 904 touristes (Hillali, 2007). le Maroc a mis en œuvre une politique
d’investissements massifs dans le secteur touristique. Celle-ci portait notamment
sur des plans d’aménagements touristique dirigés par le ministère du tourisme,
visant principalement :
L’augmentation de la capacité d’hébergement,
 Le recrutement et la formation des cadres,
L’augmentation rapide du chiffre d’affaires.

Le plan quinquennal 1968-1972 est le troisième plan de développement de

l’économie marocaine. De 1968 à 1972, les arrivées de touristes sont passées de
469 492 à 987 611, et la capacité d’hébergement était de 33 556 lits. Toutefois, le
tourisme au Maroc ne répondait pas aux attentes de l’État. L’investissement dans
le tourisme s’est concentré sur la construction d’hôtels de luxe et haut de gamme
qui priva le Maroc d’une clientèle de revenu moyen. Et si la destination Maroc
était vendue principalement pour un tourisme culturel, il faut dire que jusqu’en
1972, il n’existait pas de ministère dédié aux affaires culturelles (rapport de
l’UNESCO). Ce n’est que lors du plan quinquennal 1973-1977 qu’il est prévu de
développer la culture populaire, de protéger et de mettre en valeur le patrimoine,
de développer un tourisme culturel à Fès, d’encourager les arts traditionnels, et de
préserver les archives et les manuscrits (UNESCO).

Le plan quinquennal 1973-1977 avait fixé l’objectif de recevoir 2,7 millions de

touristes en 1977 et de générer 2,4 milliards de dirhams de recettes touristiques ;
néanmoins, le même problème persiste : le ciblage d’une clientèle de luxe pour une
destination qui n’est pas encore équipée pour répondre à ses exigences n’était pas un bon
choix. C’est ainsi que l’État projette la construction d’hôtels 1 étoile, 2 étoiles et 3 étoiles
supplémentaires pour permettre à un tourisme de masse de se développer (Hillali, 2007).

Tableau 3. Capacité additionnelle projetée pour la période 1973-1977 en lits (plan

quinquennal 73-77)
Catégorie/Type de 1 2 3 4 5 Nombre de
tourisme étoile étoiles étoiles étoiles étoiles lits

Tourisme de passage 1850 6190 8820 8750 1440 23 050

Balnéaire Nord - - 5340 6610 - 11 950

Balnéaire Sud - - 6000 9000 - 15 000

Nombre de lits 1850 6190 20 160 24 360 1440 50 000

De 1978 à 1980, il y a eu au Maroc un « plan de stabilisation ». La conjoncture

économique n’était pas favorable à un développement et il fallait au moins garder les
acquis des plans précédents. Ce plan a prévu également le retrait progressif de l’État du
secteur touristique. Les dernières années avant le décès du roi du Maroc Hassan II,
l’arrivée de la gauche au pouvoir et l’élaboration d’une nouvelle Constitution laissaient
entrevoir un nouveau Maroc, avec une image qui s’est relativement améliorée à
l’étranger.

La nouvelle ère touristique marocaine

Les années de renouveau du Roi Mohamed VI ont donné lieu à la vision 2010. Cette
vision avait pour objectif d’atteindre 10 millions de touristes en 2010, un pari presque
atteint. Les dépenses touristiques ont doublé durant cette période et le budget alloué à la
promotion de la destination Maroc est passé de 200 millions de dirhams en 2001 à 500
millions de dirhams en 2011. Or, la durée de séjour n’a pas dépassé 3,4 jours au moment
où on prévoyait une durée de 6,5 jours (Moujahid, 2011). De même pour le taux
d’occupation dans les hôtels, la vision 2010 prévoyait un taux d’occupation de 60 % -le
seuil pour être rentable- mais les taux durant cette période n’ont pas dépassé les 40 %.

Lancée le 10 janvier 2001 à Marrakech, la Vision 2010 a marqué une transition dans la
gestion du secteur touristique au Maroc. L’ambition derrière ce projet était de positionner
le Maroc parmi les premières destinations touristiques dans le monde. A cet effet, la
Vision 2010 s’est fixé les objectifs suivants :

 Atteindre 10 millions de touristes à l'horizon 2010, dont 7 millions d'étrangers ;

 Augmenter la capacité d’hébergement de 160 000 lits, soit une capacité totale de
230.000 lits ;

 Former plus de 70.000 lauréats dans le secteur hôtelier et touristique.

Le plan Azur Pilier opérationnel de la Vision 2010, ce Plan a été conçu dans l’optique de
positionner le Maroc en tant que destination du tourisme balnéaire. Il prévoit la création
de six stations littorales : Mazagan, Taghazout, Mogador, Lixus, Plage-Blanche et Saidia.
Ainsi, un investissement global de 5 Milliards d’euros a été prévu dans ce plan censé
générer 210.000 emplois.

Le Plan Azur ambitionnait de s’inscrire dans la durée en intégrant les dimensions

environnementale, éco-responsable, et en mettant l’accent sur la concertation entre
acteurs publics et privés.

Même si la majorité des objectifs chiffrés de la vision 2010 n’ont pas été atteints, cette
dernière a déclenché une nette progression dans le paysage touristique marocain.
La Vision 2020 est une politique d’aménagement territorial de l’offre touristique. Lancée
en novembre 2010, elle porte l’objectif phare de doubler la taille du secteur, en se basant
sur les valeurs suivantes :

 L’authenticité, associée à l’image de marque « Maroc » et élément de

différenciation des concurrents directs. La vision 2020 cherche à cultiver cet atout
à travers la préservation et la mise en valeur des patrimoines culturels et naturels
du pays.

 La diversité : c’est la ligne directrice de la politique d’aménagement territorial

qui vise à valoriser chaque région en fonction de ses particularités naturelles,
culturelles et ses écosystèmes.

 La qualité : la Vision 2020 vise à promouvoir la compétitivité de la destination «

Maroc » par l’ancrage de la culture du service et la diversification d’animations.

 La durabilité : par la préservation du patrimoine et la protection de

l’environnement.

Entre 2001 et 2010, la capacité d’hébergement dans les structures hôtelières

classées a augmenté tous les ans d’environ 7 % ; elle est passée de 97 000 en l’an
2001, à 175 000 lits en 2010 (Moujahid, 2011).

Marrakech représente la ville qui compte le nombre de lits le plus élevé. Selon la société
marocaine d’ingénierie touristique (SMIT), Marrakech dispose d’une capacité
d’hébergement de 54 097 lits en 2009, sans compter les établissements qui ont ouvert en
2010 ; elle est suivie d’Agadir, dont la capacité d’hébergement en établissements classés a
atteint 37 450 lits en 2009. Puis, vient Casablanca également qui avait en 2001 une
capacité litière de 7804 et qui a atteint les 14 331 lits en 2009. Selon le même article de la
vie économique, les hôtels 5 étoiles représentaient 17 % de la capacité d’hébergement
totale et les maisons d’hôtes en représentaient 8 %.

3. Le digital marketing dans le secteur touristique

1. Utilisation de pratiques du digital marketing par les acteurs du tourisme marocain
Le produit du touristique d’un pays représente l’ensemble de ce qu’il peut offrir. le
nombre d’éléments qui forment cet ensemble sont très variés révélant ainsi la diversité de
l’offre du pays . cette diversité, aussi bénéfique qu’elle puisse être, renferme un certain
nombre de difficulté quant aux choix des facettes à mettre en valeur au détriment des
autres.la difficulté est encore plus importante quand cette offre est destinée à une clientèle
mondiale très variée. D’autant plus que le comportement des touristes au niveau
international a connu des mutations. En effet la digitalisation du secteur touristique est un
fait qu’on peut quantifier par le nombre de voyageurs qui utilisent des supports digitaux
pour effectuer des achats, réservation ou autres activités liées à leurs voyages. On compte
à présent 60% comme taux des voyageurs qui utilisent des supports digitaux pour acheter
des produits touristiques, et pour le Maroc, ce taux est d’environ 90% avec 56% d’achats
en ligne selon le ministère de tourisme.

Le défi du tourisme marocain est de séduire une clientèle variée avec une offre tout aussi
variée. Cette pluralité de l’offre et de la demande suppose l’utilisation d’outil adapté afin
de présenter les bonnes offres aux bonnes personnes. Le marketing digital s’avère etre
l’outil idéal pour répondre à cette problématique, en proposant aussi bien des outils qui
s’adresse à la masse que des outils permettant de personnaliser son offre. L’utilisation des
pratiques du digital marketing serait alors une occasion pour le tourisme marocain de
séduire et fidéliser de plus en plus de clientèle.

Le tourisme marocain s’articule autour de plusieurs acteurs, tous sous la tutelle du

ministère du tourisme, du transport aérien, de l’artisanat et de l’économie sociale. Le
ministère a donc pour rôle de fédérer les acteurs et les encourager pour créer une synergie
en combinant les efforts de chacun. Dans ce sens, le ministère veille sur l’élaboration de
stratégie nationale , en mettant toutes les ressources nécessaires en place pour mener à
bien cette stratégie.
Pour mener à bien ces missions , le ministère à créer l’office national Marocain du
tourisme (ONMT), et la société Marocaine d’Ingénierie Touristique (SMIT). En
collaboration avec ces deux acteurs, le ministère a mis en place une stratégie digitale,
avec comme objectif principale repositionnement de l’offre marocaine en matière de
tourisme à travers tout ce qui est digital.

La présence digitale du ministère de tutelle se fait donc, à travers cet office, et le site
internet de ce dernier www.visitmorocco.com témoigne de la volonté de, faire du Maroc
une destination pour de plus en plus de touriste. Ce site permet aux visiteurs de se faire
une idée sur l’offre touristique du pays, disponible en 10 langues, il s’adresse à une
clientèle mondiale, ce qui est susceptible d’attirer plus de trafic sur le site internet,
s’inscrivant ainsi dans une des démarches stratégiques du marketing digital qui consiste à
augmenter le flux du site internet afin d’avoir le maximum d’impact. Le site web de
l’office national marocain du tourisme est également « responsive design , s’adaptant à
toutes les tailles d’écrans, ce qui permet de visiter le site de manière ergonomique sur tout
type d’appareils.

Le contenu d’un site web, et la manière avec laquelle ce contenu est agencé est décisif
pour la poursuite de la navigation. Susciter l’intérêt du visiteur permet donc d’avoir un
impact sur ce dernier. Le site internet de l’office national marocain du tourisme offre un
espace aéré et clair.il propose à son visiteur un panorama d’image qui témoigne de la
beauté du pays. La visite de ce site se fait donc sans effort. L’office national marocain du
tourisme est également présent sur les principaux réseaux accessibilités au site web et
rend le référencement naturel plus performant. Être actif sur les réseaux sociaux fait
également partie des stratégies digitales qui consistent à créer une communauté afin de
fidéliser la clientèle et de générer de nouveaux ^leads^. S’inscrivant dans la stratégie
digitale du ministère, cela permet au pays de s’armer de tous les moyens pour mettre en
valeur l’image du pays.

2. Analyse de l’impact de l’utilisation du marketing digital sur le secteur

touristique Marocain

Le marketing digital a permis aux acteurs du secteur touristique marocain, tels que les
hôtels, les agences de voyages et les sites touristiques, de gagner en visibilité en ligne.
Grâce à des stratégies de référencement efficaces, de marketing sur les réseaux sociaux et
de publicité en ligne ciblée, les entreprises peuvent atteindre un public Adoptant le
tourisme comme un secteur prioritaire dans ses choix économiques dès la fin des années
soixante, le Maroc était considéré à l'époque comme une destination méditerranéenne
pionnière, devançant tous les autres pays de la rive sud de la Méditerranée y compris la
Tunisie
En l'espace de dix années, le Maroc est passé de 2,6 millions de touristes à près de 6
millions en 2005. Avec 40 MDH de recettes en 2005, soit une augmentation de 18% par
rapport à l'année précédente, le secteur du tourisme est devenu le premier pourvoyeur de
devises du royaume, devançant ainsi les recettes générées par les Marocains Résidents à
l'Etranger (MRE).
Le tourisme est donc l'un des principaux secteurs économiques du pays, un secteur auquel
le Maroc accorde de plus en plus d'importance, comme en témoignent les derniers accords
qu'il a signés qui chiffrent en plusieurs milliards de dirhams.
Partant de cela, nous avons choisi d'étudier cette branche pour pouvoir comprendre un
certain nombre de choses à savoir les disparités régionales dans le domaine du tourisme
mais également le démantèlement de l'évolution dans le temps du nombre de nuitées
enregistrées dans toutes les régions du royaume ainsi que les raisons à l'origine de
l'attractivité touristique des régions.