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MARKETING

TOURISTIQUE
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HISTORIQUE
• Le marketing est une science qui est
apparue aux USA vers 1920 et en
Europe dans le courant des années 50.
• Le marketing touristique :
Il débute dans les années 60-70. Il sert
à promouvoir une ville avec des objectifs
touristiques. Les hôtels se sont rendus
compte qu’ils devaient faire de la promotion
pour leur établissement. À Partir de ce
moment, est né le marketing hôtelier.

• Le tourisme :
Le tourisme de loisirs date du XVIIIème
siècle. Ce terme est issu du mot anglais
“tour”. A partir de 1936 (date des congés
payés), le tourisme devient plus
démocratique. Cet événement aura ouvert
la porte à un plus grand nombre de
touristes. C’est à partir de 1946 que l’on
commence à parler d’industrie touristique.

- Le confort du logement : Depuis 1946 jusqu’à maintenant.G. La baisse des prix du transport aérien (low-cost) permet également de partir. - L’accessibilité (côté financier) : Les congés payés permettent à une large partie de la population de voyager. a été multiplié par 50. tous confondu.• Quelles sont les conditions nécessaires pour faire du tourisme? - La sécurité (cela explique pourquoi l’Europe et les USA sont devenus des promoteurs du tourisme).V. On a constaté un grand développement. Cependant. - Les informations fiables : Les premiers guides touristiques en français datent du XVIème siècle . la voiture reste quand même le moyen de transport privilégié pour les petits voyages (un weekend dans les Vosges). le nombre d’hébergement.. La calèche est devenu un T. Les trains et les avions deviennent de plus en plus rapides et performants. - Des moyens de transport rapides.

6. On parlait d’un tourisme curatif. Actuellement. comme Vichy.ÉVOLUTION DU TOURISME 1. 3. 4. Vers les années 1950. Au XIXème siècle. on assiste à la création d’îles artificielles comme à Dubaï ou tourisme durable . Dans un premier temps. On y allait surtout pour éviter la froideur de l’hiver et profiter de la douceur du climat. on constate le développement des stations balnéaires. Le tourisme de club (Club Med) est conçu pour offrir aux clients toute une série d’attraction. 2. s’est fait au XVIIIème siècle. C’est dans le courant des années 60-70 que les sports d’hiver sont apparus. on assiste au développement des stations balnéaires estivales comme l’Espagne ou la France. 5. comme Ostende ou la Côte d’Azur. 7. les voyages étaient pour des raisons religieuses ou commerciales (les croisades). Le développement des stations thermales.

national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue d’optimiser la satisfaction touristique et maximiser leurs objectifs organisationnels » (que sais-je) . de communiquer avec elles pour cerner leurs besoins et influencer leurs désirs et motivations au niveau local.Définition du marketing touristique « le marketing touristique peut être définit comme le processus de management qui permet aux entreprises et organisations touristiques d’identifier leurs clientèle. actuelles et potentielles. régional.

•. L’analyse globale de la demande •. •. •.Les spécificités de la demande touristique 1. Définition du marché Les concepts de l’évolution du marché Les concepts reliés à la mesure de la demande Les méthodes de prévision de la demande .

Les spécificités de la demande touristique 2. Segmentation du marché touristique • La segmentation du marché Tourisme – Loisirs • La segmentation du marché affaire • Le marché des associations .

Définition du marché: Selon l’Américain association. et en réponse à des activités marketing particulières du pays » . Le marché est « La demande agrégée d’acheteurs effectifs ou potentiel d’un produit ou d’un service » « Le touriste est définit comme étant un visiteur ayant passé au moins une nuit dans le pays visité » La demande touristique d’un pays consiste à identifier « le nombre de visiteurs d’un secteur géographique donné au cours d’une période déterminée dans des conditions spécifique d’un environnement.

. Par ailleurs. jusqu’à ce qu’il y retourne. Il est assez largement reconnu aujourd’hui que le produit touristique peut être l’ensemble des activités réalisées par le touriste à partir du moment où celui-ci quitte son espace habituel de vie et ce.Le produit Touristique le produit est un assortiment d’activités. de services et de bénéfices qui constitue l’expérience touristique dans sa globalité. c’est aussi l’offre à l’échelle d’une entreprise touristique.

. On s’entend généralement pour dire que l’attraction est ce qui attire le touriste.Les attractions touristiques Le terme attraction en tourisme semble à peine mieux cerné que le terme produit et les deux sont parfois employés indistinctement.

un paysage ou une production culturelle locale sont des éléments qui peuvent rendre une ville ou une région attrayante sans pour autant que ces attraits existent à des fins spécifiquement touristiques. L’attrait n’existe pas spécifiquement pour le touriste.L’attrait Touristique L’attrait. réfère à une notion plus large que l’attraction. Par exemple. quant à lui. .

Produits. . Dans le modèle que nous proposons. amplifiée par le décor nature et culture dans lequel se déroulent ces expériences. le produit serait la résultante de la juxtaposition de chacune des expériences vécues lors d’un déplacement. Attractions et attraits Le produit est la résultante de la multiplication de plusieurs nombres. Exemple : Produit : Le tourisme balnéaire Offre : O1 : Hôtel en bord de mer O2 : Restaurants de fruit de mer O3 : Activités organisées sur la plage O4: …. Attraits : A1 : La mer A2 : Un climat tropical A3 : Une culture locale tournée vers la mer A4:….

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En raison de ces caractéristiques. promotion et place). situation familiale. prix. chaque segment nécessitera une adaptation des quatre facteurs du marketing mix (produit. préférences d’achat. Par exemple : Tourisme sportif pouvoir d’achat. Par conséquent. il est plus probable de réussir si nous .La segmentation La segmentation de marché consiste à regrouper les consommateurs d'un marché en fonction de caractéristiques communes. car leurs besoins et leurs caractéristiques seront distincts. condition physique. origine. Le segment se caractérise par des individus ou des organisations qui présentent des caractéristiques homogènes. etc.

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le graphisme de marque. 20 . Pour commercialiser l’offre touristique il faut le connaître. la promotion. la relation publique et d’autres autres moyens. Cette communication touristique englobe la publicité. mettre en évidence des qualités distinctives vis-à-vis de la cible visée et stimuler la demande par des actions promotionnelles appropriées.La communication Touristique Le marketing touristique ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un forfait touristique et d’un mode de distribution.

 Par la concurrence international.  et le caractère intangible du produit touristique.INTRODUCTION Les décisions relatives aux activités de communication dans l’industrie touristique sont d’une extrême importance vu les investissements qu’elles représentent. Précisons que ces investissements sont rendus nécessaires par :  L’étendue géographique des marchés.  L’importance du secteur dans les pays 21 .

elle doit faire une sélection de ces outils qui lui permettront d’atteindre les objectifs de communication fixés. l’organisation touristique dispose de différents moyen pour communiquer avec son marché. Une fois la sélection réalisée. Cela représente ce qu’on appelle « le mix de communication » 22 .Pour rejoindre le marché et afin d’assurer un lien avec ce dernier. la stratégie de communication se révèle essentiel. l’étape suivante portera sur la définition du contenu des moyens de communication. Tout abord.

La stratégie de communication objectif cible Commu nication média Moyens ( mix de la comuunication) Commu nication Plan média hors média Lancer la compagne Contrôle de l’éfficacité Budget 23 .

Elle se fait par les médias. C'est cette dimension humaine qui fait la richesse du tourisme. mais prend aussi la voix des professionnels et celle des touristes.La communication se définit comme la transmission du message entre l’organisation touristique et la cible. La communication touristique La communication media La communication hors media 24 . La communication touristique est surtout porteuse d'images.

en nombre de nuitées. Souvent. l’organisation touristique précise les buts qu’elle désire atteindre auprès de publics cibles sélectionné . Il est important de remarquer que la stratégie de Communication ne représente qu’une partie des efforts marketing de l’entreprise La communication Stratégie marketing touristique 25 . il existe une confusion entre les objectifs marketing (exprimés en chiffre d’affaires. en nombre de visiteurs) et les objectifs de communication.Les objectifs de la communication touristique En définissant ses objectifs de communication .

Étapes inhérente à la stratégie de communication Segment 1 Les consommateurs qui n’utilisent pas l’avion Segment 2 Les consommateurs qui utilisent des companies concurrentes Segment 3 Les clients de la compagnie « X   »  26 .

Les objectifs de la communication touristique Dans ce schéma on voit que les objectifs de communication ne peuvent être précisés que lorsque la stratégie marketing a été définie. elle a recours à quatre stratégies marketing différentes: -attirer des nouveaux consommateurs qui. -Renforcer la fidélité des consommateurs qui utilisent déjà la compagnie « R». -attirer des consommateurs qui utilisent les compagnies concurrentes (conversion vers notre compagnie). pour certaines raisons. si une compagnie aérienne a pour objectif d’augmenter son nombre de passagers. -Accroître l’occasion d’utiliser la compagnie « R » en créant de nouvelles liaisons aériennes 27 . ne prennent pas l’avion. Ainsi.

Pour cela. les modèles de persuasion(abordé ainsi) montrent que le consommateur passe successivement par trois stades avant de répondre favorablement ou non à un produit « touristique ». ils doivent préciser quantitativement la tache de communication que l’on veut atteindre et le délai fixé. du stade affectif et du stade conatif(comportemental).Les objectifs de la communication touristique En ce qui concerne les objectifs de communication. Il s’agit du stade cognitif(connaissance). 28 .

A Modèle LADVIDGESTEINER Stade cognitif Attention Connaissance Stade affectif Intérêt Goût Désir Préférence Stade comportemental Conviction Attention Achat 29 .Niveau Modèle A.I.D.

touriste.Les objectifs de la communication touristique La communication touristique efficace est celle qui fait passer le consommateur(voyageurs. c’est-à-dire l’achat final(séjour). au deuxième ou au troisième niveau. les objectifs de la communication seront définis directement selon que le public cible se situera au premier. Ainsi..) du stade cognitif ou du stade affectif au stade conatif (comportemental). Les objectifs seront formulés de la manière suivante : -Niveau I: notoriété et connaissance -Niveau II: aspect affectif -Niveau III: aspect comportemental (conatif) Les objectifs formulés selon ces divers stades doivent être quantifiés. 30 . afin de faciliter le contrôle.

-persuader les agences de voyages de vendre la destination.Les objectifs de la communication touristique Pourtant . -rendre la ville attractive etc. il est fréquent dans l’industrie touristique de trouver des Objectifs énoncés comme suit: -promouvoir l’arrière pays. Ces objectifs non quantifiés ne permettent pas à l’organisation 31 . -donner une image valorisante de la région.

Les objectifs de la communication touristique Informer Persuader Convaincre 32 .

Le graphisme de marque 33 .

sa personnalité. Cette signature est composée au moins de l’un des élément suivant : Le logotype L’emblème La couleur Le graphisme de marque La phrase évocation 34 . Il représente la signature de l’entreprise et évoque sa culture.Le graphisme de marque Le graphisme d’une marque correspond à différents élément qui permettent l’identification visuelle d’une société ou d’un produit.

Le graphisme de marque Le logotype : choix de caractères d’imprimerie qui constituent un ensemble typographie personnalisé. C’est la façon immuable d’écrire le nom de l’entreprise 35 .

Le graphisme de marque 36 .

Le graphisme de marque 37 .

I La couleur: choix d’une couleur pour le logotype et l’emblème.W.T. Lorsque la Raison sociale est trop longue. La phrase évocation: quelques mots qui.A.S) . T.U. 38 . ajoutés au graphisme de marque.Le graphisme de marque L’emblème : moyen de reconnaissance rapide distinctif. ex: -ACCOR -T.A. S.A. évoquent un trait de la personnalité de la marque. il peut être constitué d’un sigle (U.

Le graphisme de marque Exemple de phrase d’évocation : « Hotel of the stars » « Nous fabriquons du sourire « Putting a smile on people's face » « Feel the Hyatt Touch « The places you'd rather be 39 .

Certaines sociétés ( compagnies aériennes. 40 . chaînes hôtelières) élaborent un manuel de normes contenant toutes les Instructions et les règles nécessaires à une communication cohérente.Le graphisme de marque Il est important que ces différents éléments soient traités de manière distinctive et cohérente si l’on veut donner à l’organisation touristique une personnalité précise. Ces règles s’appliquent à la conception des différents supports présentés dans le tableau suivant.

La publicité média 41 .

42 .d’une part. les autres activités marketing liées à la politique de produit. les autres moyens de communication et d’autre part. de prix. De plus.La publicité média La publicité media une forme impersonnelle de communication pour le compte d’un ou plusieurs annonceurs qui paient différents media pour diffuser un message auprès d’un ensemble de consommateurs dont les caractéristiques sont clairement définies. la publicité se caractérise par un achat d’espace à l’intérieur des supports. de distribution. La publicité fait partie intégrante du plan du marketing et sa mise en œuvre doit être parfaitement coordonnée avec.

43 .La publicité média ROLES  Les rôles de la publicité à l’intérieur de la stratégie marketing peuvent varier d’une période à une autre. Elle peut être utilisé pour: Promouvoir la notoriété d’un nouveau complexe touristique . Développer une image de marque de la société . Susciter assez l’intérêt envers la destination . Assurer la fidélité des clients. Promouvoir un événement . Annoncer une réduction de prix sur une destination au cours d’une période .

44 . la méthode d’élaboration du budget obéit à des règles liées au fonctionnement des établissements publics. La méthode liée aux objectifs publicitaires. La méthode d’alignement sur la concurrence.lorsque l’organisme touristique relève du secteur public. Ainsi.La publicité média La détermination du budget  La détermination du budget consacré à la publicité est la première étape dans l’élaboration du plan de compagne. La méthode du pourcentage du chiffre d’affaire. tandis que dans le cas d’organismes privés quatre méthodes peuvent être employé: La méthode fondé sur les ressources disponibles.

mais aussi les groupes d’individus qui peuvent influencer le consommateur dans sa décision finale. 45 .La publicité média La cible En ce qui concerne la cible de communication. elle s’apparente à la population des consommateurs que l’on veut atteindre par la publicité. non seulement les acheteurs ou visiteurs potentiels. Toutefois. il y a une différence entre la cible marketing qui correspond aux consommateurs que l’on veut satisfaire et la cible de communication qui représente.

La crédibilité: le message doit apporter la preuve de ce qui est annoncer 46 . il recommande que les messages soient évalués à partir de trois critères: L’attrait: la capacité qu’a le message à attirer l’attention. L’exclusivité:le message doit être unique. Selon TWEDT.La publicité média Le message publicitaire  Comment sélectionner le message publicitaire parmi un grand nombre de possibilités? La réponse à cette question nécessite la formulation de trois critères d’évaluation des messages publicitaires.

La publicité média Valeur du message publicitaire D’attention D’attribution mémorisation affective De compréhension Valeurs du message De conviction De durabilité D’adaptation De crédibilité D’incitation D’originalité 47 .

La publicité média Les approches A ce point il reste à choisir le style d’appel à utiliser dans le message publicitaire parmi les approches on trouve: Approches scientifique Approches humoriste Approches « tranches de vie » Approches scientifique Approches comparative Approches à caractère sexuel 48 .

Plan media Choix des media Le choix des media est donné dans le tableau suivant. l’attitude ou le comportement du consommateur envers le produits touristique 49 . ou on pressente les caractéristiques des différents media. En effet les media ont des capacités différentes à modifier. soit le niveau de connaissance.

Plan media

Sélection du support
La puissance de pénétration: c’est le rapport entre l’audience utile du supports et la
Population cible. L’audience utile est l’audience du support dont les caractéristiques
correspondent à notre cible.
La spécificité du support: C’est le rapport entre l’audience utile du support et
l’audience totale du support. C’est donc une mesure d’affinité du support par rapport
à la cible
Le coût au mille lecteurs ( auditoire, spectateurs): c’est le coût d’une insertion dans
le support pour une audience utile de mille personnes. Ce critère permet de classer
les supports sur le plan économique.
Le critère qualitatif: ce critère est lié au contenu rédactionnel du support
A ce niveau des contraintes budgétaires, légales ou réservations des espaces
publicitaires peuvent avoir lieu.

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La promotion

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La promotion
La promotion des ventes est un moyen de communication dont l’objectif est
de stimuler les ventes auprès des consommateurs, des distributeurs et des
vendeurs. Ainsi, l’ Américain Marketing Association (A.M.A) définit la
promotion des ventes de la manière suivante:

Les aspects du marketing autres que la vente personnelle ou la publicité, qui inci

e consommateur à l’achat et qui stimulent l’efficacité du distributeur ou du vend

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elles sont aujourd’hui de plus en plus utilisées en tourisme. la promotion des ventes complète donc la publicité media et la vente personnelle et augmente l’efficacité des efforts marketing. La crise économique. 53 . Voici quatre raisons qui expliquent le développement de ces techniques : La concurrence de plus en plus importante. L’importance de la distribution des agences de voyage.La promotion En somme. Bien que les techniques de promotion des ventes aient été créées à l’origine pour stimuler les ventes des produits de grande consommation.

sont définis à partir des objectifs marketing.La promotion les objectifs de promotion découlent des objectifs de communication qui. Lorsque les objectifs sont précisés on peut alors choisir les différents outils de promotion des ventes en fonction: L’analyse De la demande La concurrence La durée de La promotion L’efficacité des Budget disponible différents outils 54 . La nature des objectifs d’une compagne de promotion des ventes dépend bien sur des caractéristiques de la cible visée.

c’est-à-dire : Faire connaître le produit Inciter à l’achat Encourager la fidélité Inciter à l’achat ou à a réservation 55 .La promotion On présente ainsi certains des outils de promotion de ventes en fonction de l’objectif auquel ils sont associés.

L’Internet 56 .

C) a entraîné des changements au niveau de la commercialisation (réservation) des produits touristiques ainsi l’Internet se révèle un moyen sine qua non pour les organisations touristiques en tant que outil de communication ( publicité. 57 .I.) et de commercialisation avec un simple clic le consommateur peut réserver dans la destination qu’il a Choisi.L’Internet Le développement des technologies de l’information et de la communication (T. promotion….

Il s'est imposé comme le moyen de communication le plus performant de tous les temps.L’Internet L'Internet inaugure une période de croissance étonnamment forte. 58 .

( via les forums et autres espaces de discussion). 59 .S.A.C ont eu une importance considérable dans le tourisme. Par la quantité et la variété des informations qu’il apporte. En effet: Coté demande: il permet de comparer facilement les produits touristiques et services disponibles sur le marché.L’Internet Les T. En effet le tourisme représente 15% de l’activité de tourisme aux U. il permet de réduire l’incertitude liée à ces produits et services. 7% en France mais jusqu’à 50% des transactions effectuées dans le e-commerce sont liés au tourisme Aujourd’hui la quasi-totalité des billets des LOW COSTS sont vendus en ligne L’Internet est particulièrement un outil de développement du secteur du tourisme.I.

Global System Distribution G.D.S 60 .

les produits touristiques assemblent une gamme étendue de biens et de services. 61 .D.Global System Distribution Bien complexes produits et consommés séquentiellement.S se révèlent comme un moyen de communication et de distribution. l’industrie lie verticalement des entreprises associant des compétences différentes dans la conception d’un produit cohérent à travers la synchronisation de leurs activités. Dans ce contexte les G. En conséquence.

Les salons professionnels et les foires 62 .

au cours d’une période déterminée. certains salons professionnels peuvent être exclusivement réservés aux professionnels du tourisme. tandis que d’autres sont.Les salons professionnels et les foires Un salons professionnel est une manifestation qui regroupe des exposants appartenant à un même secteur. par opposition aux foires qui peuvent regrouper des secteurs économiques différents. De plus. ouverts au grands public 63 .

Les salons professionnels et les foires La participation à un salon peut se décider après un diagnostic précis de la valeur de la manifestation et de la stratégie marketing de l’organisation touristique.A (Hotel Sales and Marketing Association) ce diagnostic doit porter sur les critères suivants: Le nombre et la qualité des visiteurs La valeur des autres manifestations concurrentes L’adéquation entre le profil des visiteurs et le marché cible de l’organisation touristique 64 .M. Selon H.S.

la fixation d’objectifs de communication en relation avec les objectifs marketing. 65 .CONCLUSION L’élaboration de la stratégie de communication comprend une série d’étapes dont les principales sont : la sélection des marchés cibles définis en terme de communication. la mise en place des procédures de contrôle. les décisions sur les thèmes de la communication et celles relatives à la sélection des média les plus appropriés pour véhiculer les messages auprès des marchés cibles.