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mmoire de stage enjeux, mutations et volutions du tourisme lre du numrique

sarah hans master 2, mention icd parcours idemm


mission effectue : du 4 avril au 2 septembre 2011 dans lentreprise la souris verte tarascon sous la direction de : mr joachim schpfel tuteur universitaire mlle justine labesse tuteur professionnel

anne universitaire 2010 - 2011


soutenu le 13 septembre 2011 lufr idist universit charles de gaulle, lille 3 bp 60 149, 59653 villeneuve dascq cedex

Enjeux, mutations et volutions du tourisme lre du numrique

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Remerciements
Je tiens remercier dans un premier temps, toute lquipe pdagogique de lUniversit Charles De Gaulle Lille 3 et les intervenants professionnels responsables de la formation Ingnierie documentaire, dition et mdiation multimdia pour avoir assur la partie thorique de celle-ci. Je remercie galement Monsieur Joachim Schpfel, mon tuteur universitaire, pour laide et les conseils apports lors des diffrents suivis. Je tiens remercier tout particulirement et tmoigner toute ma reconnaissance aux personnes suivantes, pour lexprience enrichissante et pleine dintrt quelles mont fait vivre durant ces cinq mois au sein de lentreprise La Souris Verte : Ma tutrice, Mademoiselle Justine Labesse, chef de projet et charge de clientle des clients tourisme et culture, pour mavoir intgre rapidement au sein de lentreprise et mavoir accord toute sa confiance ; pour le temps quelle ma consacr tout au long de cette priode, sachant rpondre toutes mes interrogations ; sans oublier sa participation au cheminement de ce mmoire. Lquipe de La Souris Verte pour leur accueil sympathique et leur coopration professionnelle tout au long de ces cinq mois.

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Table des matires


Remerciements ......................................................................................................................................................... 3 I. Introduction ......................................................................................................................................................... 6 II. Questce que letourisme ? .............................................................................................................. 8 1. Tourisme numrique : explication du concept.......................................................................... 8 2. Histoire et volutions ............................................................................................................................ 10 3. Les acteurs de letourisme .............................................................................................................. 11 a. Les offices de tourisme.................................................................................................................... 12 b. Les comits dpartementaux de tourisme (CDT) ou agences de dveloppement touristique (ADT) ..................................................................................................................... 13 c. Les comits rgionaux de tourisme .........................................................................................14 d. Les acteurs de ldition et de la publication ......................................................................16 III. Tourisme et Internet, le couple gagnant ............................................................................................18 1. Quelques chiffres pour mieux comprendre ..............................................................................18 a. Le-tourisme au cur dune volution fulgurante ...........................................................18 b. La mobilit, un enjeu de taille.................................................................................................... 20 c. Evolution et succs des rseaux sociaux............................................................................ 20 2. Profil et usages du touristonaute ........................................................................................ 22 a. Les usages............................................................................................................................................... 22 b. Les profils dutilisateurs .................................................................................................................23 3. Quel est lapport dInternet au tourisme ? .............................................................................. 24 IV. Vers un tourisme numrique toujours plus interactif et connect...................................26 1. Le tourisme est social ............................................................................................................................. 27 2. Le tourisme est local .............................................................................................................................. 27 3. Le tourisme est mobile ........................................................................................................................ 28 4. Grer la rputation de son tablissement sur le net ........................................................ 29 a. La chane de valeur dans le tourisme.................................................................................... 29 b. Les rgles pour une stratgie de communication online russie......................... 30 V. Les supports de communication de letourisme .................................................................... 37 1. Prambule : comprendre ce quest le webmarketing ......................................................... 37 a. Les champs dapplications du webmarketing ................................................................... 37 b. Les moyens du webmarketing .................................................................................................. 38 c. Un levier particulier du webmarketing : les mdias sociaux .................................. 38

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2. Le site vitrine ............................................................................................................................................. 39 a. Site e-tourisme : limportance du visuel................................................................................41 b. Accrotre sa visibilit en e-tourisme ........................................................................................41 3. Le blog .............................................................................................................................................................41 4. Les plateformes spcialises ........................................................................................................... 42 a. Exemple : TripAdvisor ................................................................................................................... 43 b. Exemple : booking.com ................................................................................................................ 44 c. Exemple : MonNuage.fr ............................................................................................................... 44 5. Les rseaux sociaux .............................................................................................................................. 44 a. Facebook................................................................................................................................................ 44 b. Les rseaux professionnels : Viadeo & LinkedIn ......................................................... 45 c. Twitter et le microblogging .......................................................................................................... 46 6. Les mdias sociaux : partager ses photos et vidos ........................................................ 48 a. Flickr.......................................................................................................................................................... 48 b. Youtube, Dailymotion et Vimeo............................................................................................... 49 7. Le tourisme mobile ou m-tourisme............................................................................................... 49 a. Foursquare ............................................................................................................................................ 50 b. Dis Moi O.............................................................................................................................................. 51 8. Les wikis ......................................................................................................................................................... 51 VI. Les mtiers de le-tourisme ......................................................................................................................53 1. Community Manager ..............................................................................................................................53 a. Dfinition de la profession ............................................................................................................53 b. Les missions du community manager dune destination touristique ................. 54 c. Le profil du community manager ..............................................................................................55 2. Content Curator ..................................................................................................................................... 56 a. Lintrt de ce nouveau mtier pour le tourisme .......................................................... 56 b. Les outils disposition de la curation de contenus ...................................................... 57 3. Animateur numrique de territoire ............................................................................................... 57 VII. Mon stage La Souris Verte .................................................................................................................. 59 1. Description de lagence........................................................................................................................ 59 2. Mes missions au sein de lagence ................................................................................................. 60 3. Les apports de ce stage........................................................................................................................61 VIII. Conclusion .................................................................................................................................................62 Glossaire .................................................................................................................................................................. 64 Bibliographie & webographie ..................................................................................................................... 67

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I. Introduction
Ces dernires annes, nous avons t les tmoins dune volution significative des nouvelles technologies de linformation et de la communication, et dInternet en particulier. Larrive de nouvelles technologies conduit de profonds bouleversements dans les comportements et les habitudes. Internet a progressivement chang les manires de communiquer entre les individus ainsi que leur faon de consommer. Larrive du web 2.0 a propuls lutilisateur, autrefois passif, au centre de ce processus de communication en lui donnant un rle dacteur de linformation. Celui-ci peut, sans connaissance technique particulire, crer un blog, intervenir dans des conversations sur un forum, interagir sur les rseaux sociaux Le tourisme est le premier secteur dactivit prsent sur Internet. Le nombre de rservations en ligne de produits touristiques est en croissance constante. La France est actuellement la premire destination touristique mondiale. Cela implique que le tourisme se rvle comme lun des secteurs les plus dynamiques du pays. La rencontre du tourisme et dInternet a donn naissance un domaine en plein devenir : le-tourisme. La rservation nest pas lunique objectif du touristonaute . En effet, les Franais, dans leur majorit, utilisent le Web afin dorganiser leurs voyages et leurs sjours en y puisant notamment des renseignements et des points de comparaison au niveau de la qualit et des prix proposs. Internet est donc devenu la premire source dinformation pour prparer son voyage. Ce dveloppement fulgurant place la problmatique des mdias sociaux au centre de la stratgie de communication des structures touristiques. Les rseaux sociaux constituent en effet de puissants vecteurs dchanges pour diffuser de linformation. Internet est devenu un enjeu de dveloppement conomique non ngligeable. La plupart des entreprises et des institutions publiques lont bien compris et consacrent une part croissante de leurs investissements en communication dans ces dispositifs 1 . Lindustrie touristique est, quant elle, lune des plus concernes par ces nouveaux outils. En outre, le dveloppement des smartphones et des tablettes tactiles a considrablement augment limportance du facteur mobilit. Il sagit dornavant dune des composantes ayant le plus impact laccs loffre touristique. De plus en plus de personnes souhaitent consulter les sites touristiques depuis leurs appareils mobiles lorsquils sont sur leur lieu de vacances. Cest la raison pour laquelle le nombre dapplications ddies ces formats a explos en un temps relativement court, faisant reculer un autre support majeur :

RAULINE Nicolas, Les entreprises se branchent sur les rseaux sociaux, Les Echos, le 5 mars 2010.

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le papier. Les cots sont rationaliss et les outils repenss. Laccessibilit linformation touristique est ds lors devenue une problmatique essentielle au centre des rflexions de la plupart des structures touristiques. Ce mmoire a pour objectif danalyser et de dmontrer comment le web a transform le tourisme et les usages qui en dcoulent. Jexaminerai notamment pourquoi Internet a pris une place aussi importante dans la visibilit et la rputation dune structure touristique ainsi que dans sa stratgie de communication globale. Je ciblerai plus spcifiquement le rle prpondrant des mdias sociaux dans ce processus ainsi que limportance accorde la mobilit. Mon tude souvrira par quelques mots propos du concept de-tourisme, en dcrivant ce quest exactement le tourisme sur Internet aujourdhui et en dtaillant son histoire et ses volutions. Je mattarderai galement sur les diffrents acteurs du mtier. La seconde partie sera consacre ltude de le-tourisme en tant que tel : sa raison dtre, les chiffres, son succs, les usages qui en ont dcoul et le rel apport dInternet dans le dveloppement de ce secteur. Jtudierai ensuite les raisons du succs du concept social, local, mobile , tendance actuelle adopte sur le web en gnral et pour le-tourisme en particulier. Je mettrai laccent sur la notion de mobilit, essentielle lheure actuelle. La partie suivante analysera les diffrents outils disposition des structures touristiques afin de dvelopper au mieux leur stratgie de communication online, du site vitrine leur page Facebook en passant par les avis des internautes sur un site comme TripAdvisor. Ces nouvelles perspectives rvlent videmment de nouveaux mtiers. Cest la raison pour laquelle je consacrerai la dernire partie de cette analyse lmergence des mtiers de community manager, content currator et animateur numrique de territoire. Cela fait un peu plus dun an que je mintresse la relation entre tourisme et mdias sociaux. Ce mmoire est donc loccasion de runir, non seulement, les connaissances que jai eu loccasion de rcolter au dtour de mes lectures sur le web et dans des ouvrages spcialiss, mais aussi, lexprience que jai pu en retirer lors de mon stage La Souris Verte.

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II. Questce que letourisme ?


1. Tourisme numrique : explication du concept
Le-tourisme dsigne lensemble des activits touristiques lies loutil Internet. Il sagit galement de toutes les actions effectues par lusager au moyen des interfaces mobiles, tactiles et interactives pendant et aprs le sjour. En pleine volution depuis lavnement du web 2.0, le-tourisme permet aux usagers de prparer, organiser et rserver leur voyage via le web. Il sagit dune aide prcieuse afin de glaner des informations sur son lieu de vacances. Pendant leur sjour, ces usagers ont la possibilit de se renseigner de plus en plus dans les offices de tourisme au moyen de tablettes ou de bornes interactives. Un nombre croissant de lieux touristiques disposent en outre dune application mobile afin denrichir la visite du voyageur. Certaines dentre elles sappuient sur la technologie de ralit augmente. Cette dernire permet de superposer des donnes virtuelles en 2D ou 3D lenvironnement de lindividu, et ceci en temps rel. Cest le cas, par exemple, de lapplication TripAdvisor qui intgre dsormais la ralit augmente dans ses applications iPhone et iPad. Celles-ci affichent des informations de proximit sur des vues de Google Street View. Cest aussi le cas de lapplication pour iPhone HotelHotel qui permet de comparer les prix des htels en Europe. Grce la ralit augmente, il est alors facile de dterminer les dernires chambres disponibles autour de soi sur lensemble des sites de rservation en ligne.

Figure 1 : application HotelHotel

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Au lendemain du voyage, les touristes ont souvent le rflexe dexprimer leurs avis, sentiments et critiques, que se soit au sujet des tablissements quils ont frquent (htel, restaurant, monument, attraction touristique) ou au sujet du lieu de vacances de manire plus globale (ville, rgion, pays) via les blogs, les rseaux sociaux ainsi que sur les sites spcialiss. Les chiffres nen dmordent pas (voir partie III) : le march de le-tourisme est en forte croissance depuis quelques annes. Lvolution fulgurante du web et des nouvelles technologies mobiles a modifi considrablement les habitudes de consommation de la population mondiale. A lheure actuelle, le tourisme est le principal secteur conomique implant sur la toile. On ne peut pas envisager la notion de-tourisme sans envisager celle de le-commerce qui y est fortement lie. Les internautes sont toujours lafft des dernires innovations technologiques leur simplifiant la vie. Dsormais, le-commerce fait partie intgrante des habitudes de consommation de la majeure partie de la population franaise. Tous les secteurs dactivit se sont tourns vers ce systme peu onreux qui automatise la rservation en ligne et permet de toucher une large cible, et cest le tourisme qui sort gagnant de cette course linteractivit. Le site web est le noeud central autour duquel viennent se greffer les autres outils du web 2.0. Vritable vitrine sur la destination, il joue un rle capital dans toute la dmarche de communication et dinformation dune structure touristique. Celui-ci permet non seulement de valoriser et de promouvoir le territoire concern, mais aussi de renseigner le touriste via du contenu qualifi propos de son futur lieu de sjour. Enfin, de plus en plus de sites web permettent la recherche de disponibilits et la rservation dhbergements et activits de loisirs. Aujourdhui, le touristonaute 2 est plutt friand des sjours sur-mesure. On note aussi le dveloppement des packs tout compris sous forme de coffrets-cadeau (par exemple : smartbox). Les acteurs du tourisme se sont donc adapts la demande et proposent souvent lusager de prparer un sjour la carte. De la mme faon, on constate un got croissant pour les courts sjours et les vacances thmatises (tourisme vert, oenotourisme, tourisme daffaires, daventures, de chasse). Autant de moyens dentre sur les sites afin de satisfaire les envies de linternaute. Pour rsumer, le-tourisme englobe tout un panel de supports lis au web : le site vitrine, le blog, les plateformes spcialises de type TripAdvisor , les rseaux sociaux (Twitter, Facebook, Flickr, Youtube, etc.), les services de golocalisation et les applications mobiles. Nous verrons tout cela plus en dtail dans la cinquime partie de ce mmoire.
Touristonaute : terme dsignant les consommateurs et utilisateurs des supports web dans la prparation de leurs vacances.
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2. Histoire et volutions
Le tourisme est n dun besoin dvasion exprim par les personnes fortunes. Cest au XVIIIe sicle que le dveloppement du tourisme samorce peu peu. Cette closion concide avec la rvolution industrielle en Angleterre. Le tourisme est alors une activit de luxe rserve aux classes aises jusquau dbut du XXe sicle. A cette poque, les infrastructures touristiques ne sont pas dveloppes et restent plutt rares. la fin du XVIIIe sicle, sous linfluence de Jean-Jacques Rousseau, sopre un renversement lgard de la nature. La mer et la montagne cessent peu peu dtre des lieux infrquentables. Ainsi, la Cte dAzur fut lune des premires rgions touristiques. Lapparition du chemin de fer donne un nouvel lan au voyage en favorisant le transport rapide des voyageurs ainsi que le dveloppement des stations touristiques, et notamment balnaires. Laccroissement de la richesse, la modernisation des moyens de transport et leffet de mode sont autant de facteurs ayant permis le dveloppement du tourisme. Les centres touristiques se multiplient sur le littoral franais, en Normandie : Le Trport, Fcamp, Etretat, Deauville, Houlgate, Cabourg, Les Sables dOlonne, Royan, Mais cest la Cte dAzur que la clientle trangre prfre : Monte Carlo, Nice, Menton, Cannes, Antibes, Saint-Raphal Lafflux saisonnier de la bonne socit europenne sur le littoral atlantique et europen entrane limplantation de vritables complexes touristiques greffs aux villes et villages ou crs ex-nihilo et composs dquipements spcifiques : htels, casinos, restaurants, La deuxime moiti du XXe sicle voit lessor considrable du tourisme de masse. Lexplosion du temps ddi aux loisirs et la dtente transforme de manire radicale et dfinitive les formes de tourisme. Les congs pays instaurs en 1936 suscitent les premiers dparts en vacance des salaris. Aprs la fin de la Seconde Guerre Mondiale, lEurope se remet de ses blessures et le tourisme se dveloppe vritablement. Ceci est d laccroissement de la richesse qui gagne lensemble des couches de la socit. Les pays dvelopps entrent dans lre de la consommation. La demande est plutt marque par luniformisation : les vacances dt, le tourisme balnaire, le soleil, la plage, la mer Les tour-oprateurs dveloppent leurs offres et proposent des sjours et circuits. Ils organisent ainsi lensemble des vacances des touristes avec des packs tout compris : transport, hbergement, restauration, loisirs Des annes 1970 jusquen lan 2000, la recherche de la qualit prdomine ; le touriste sattache au bon rapport qualit-prix. La demande stend des courts sjours aux 10

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longs sjours en passant par les loisirs de proximit. Le tourisme culturel et daffaires se dveloppe. De plus en plus de personnes sont particulirement soucieuses dun tourisme vert. Ce qui explique la naissance du concept d co-tourisme . Enfin, les acteurs institutionnels du tourisme investissent dans Internet au cours des dernires annes. Aujourdhui, une part importante du temps de loisir est ddie au tourisme. Les touristes prparent de plus en plus leurs vacances sur Internet et nhsitent plus consacrer une importante partie de leurs revenus leurs vacances. La demande devient plus diversifie et personnalise : les touristes souhaitent construire leur voyage sur mesure. Ces derniers ont galement intgr les dispositifs mobiles dans leurs habitudes de consultation de linformation touristique.

3. Les acteurs de le-tourisme


Le secteur de le-tourisme rassemble de nombreux acteurs du secteur touristique ainsi que de nouveaux entrants, appels pure play3. Parmi ces acteurs, nous retrouvons : Les entreprises touristiques : agences de voyages, prestataires hteliers, compagnies ariennes, compagnies ferroviaires ; Le secteur de ldition et de la publication : guides de voyages, magazines, blogs, portails touristiques ; Les comparateurs de prix, agrgateurs, moteurs de recherches spcialiss dans le voyage ; Les acteurs institutionnels : la direction du tourisme, lODIT, la Maison de la France, le conseil national du tourisme, les offices de tourisme, les comits dpartementaux de tourisme (ou agence de dveloppement touristique), les comits rgionaux de tourisme. Les acteurs institutionnels du tourisme ont rapidement investi Internet. Lenjeu dune prsence sur le web est en effet trs important avec, la cl, une clientle mondiale. En France, la majorit des CDT (ou ADT) et des CRT disposent aujourdhui de leur site internet et un nombre croissant doffices de tourisme galement. Ces sites sont visits en premier par les touristes la recherche dinformation sur leur lieu de vacances. Un contenu de

Pure play dsigne une entreprise ayant dmarr et exerant dans un secteur dactivit unique. Lexpression est toutefois popularise pour dsigner les entreprises oeuvrant uniquement sur Internet et est souvent dfinie comme telle.

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qualit, des graphismes attrayants, une navigation intuitive et une ergonomie efficace sont des facteurs primordiaux ne pas ngliger pour la russite du site. Attardons nous plus en dtails sur ces structures

a. Les offices de tourisme


Loffice de tourisme est linstitution prsente au niveau des communes et des communauts de communes. Son rle est notamment daccueillir et dinformer les touristes, mais aussi de promouvoir le patrimoine culturel et touristique de cette commune. Ces missions daccueil, dinformation et de promotion sont coordonnes de manire cohrente avec le comit dpartemental de tourisme et le comit rgional de tourisme. Tous les ans, cet organisme soumet un rapport financier au conseil municipal. Il peut tre autoris commercialiser des prestations de services touristiques et tre galement consult sur des projets d'quipements collectifs touristiques. Loffice de tourisme participe llaboration et la mise en place dune politique locale du tourisme afin de favoriser le dveloppement touristique de la commune. Pour ce faire, il aide l'laboration des services touristiques, il agit dans l'exploitation d'installations touristiques et de loisirs et il est le garant de l'organisation des ftes et des manifestations culturelles de la commune. Aujourdhui, on constate de plus en plus que loffice de tourisme dtient un double rle : il est curateur de contenus et expert de la destination. Loffice de tourisme, curateur de contenus : le web est devenu un lieu o les informations foisonnent de partout. Le touristonaute doit ncessairement raliser un tri parmi toutes les sources dinformations sa disposition en choisissant les plus pertinentes. Il sagit dune tape importante afin dobtenir des renseignements utiles propos de sa destination et de prparer ainsi au mieux son voyage. Or, linternaute est souvent press et, de surcroit, le-touriste aussi. Cest l que loffice de tourisme a un rle jouer en tant que curateur de contenu afin de fidliser linternaute. Celui-ci, en tant quexpert de la destination, aura plus de facilit slectionner les informations les plus pertinentes propos du lieu. La valeur ajoute est importante pour lutilisateur : les contenus les plus pertinents seront regroups au mme endroit, ce qui conomisera un temps prcieux au futur voyageur. Enfin, la curation du contenu par loffice de tourisme assure du contenu valid et un point de vue officiel et vrifi sur la destination.

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Figure 2 : La Curation des contenus

Loffice de tourisme est un expert de la destination : il ne fait aucun doute que loffice de tourisme est dot dune expertise propos de sa destination. Il peut notamment la prouver par la documentation officielle dont il dispose. Cet aspect est trs important dans la mesure o le-touriste se tournera plus facilement vers une information crdible et vrifie afin de prparer son voyage. Loffice de tourisme doit la fois publier du contenu officiel sur sa destination et faire de la curation de contenus travers les mdias sociaux afin de rester pertinent. La curation de contenu suppose lengagement dune nouvelle ressource qui connat non seulement trs bien la destination mais qui possde galement une expertise dans lunivers des mdias sociaux et dans les outils de veille pouvant tre mis sa disposition. Cette personne sera alors charge deffectuer une veille constante propos de la destination. Janalyse le mtier de curateur de contenu dans la sixime partie de ce mmoire.

b. Les comits dpartementaux de tourisme (CDT) ou agences de dveloppement touristique (ADT)


Selon la dfinition de Wikipdia, Le comit dpartemental de tourisme est, en France, un organisme local du tourisme cr au niveau du dpartement. Organismes de prparation et de ralisation de la politique touristique des dpartements, leur rle est dorganiser et de promouvoir loffre dpartementale en France et ltranger. Ce qui se traduit par la mise en rseau des professionnels du tourisme, la gestion et la hirarchisation de loffre dpartementale et la mise en place dun plan de promotion et de communication. Le CDT a galement un rle de participation, de conseil et de validation des projets de dveloppement et damnagement touristique. Il observe aussi lactivit conomique touristique, ce qui lui permet de mieux connatre et comprendre les 13

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comportements des clientles. Ainsi il sadapte et adopte des actions afin de satisfaire les touristes. Enfin, le CDT soutient lactivit des professionnels du tourisme dans le cadre de laide la professionnalisation. En rsum, les principales missions dun CDT sont de : fdrer, informer et stimuler tous les acteurs publics et privs de son dpartement ; analyser, conseiller, valuer et laborer, notamment la stratgie de dveloppement touristique du dpartement ; collecter, grer, qualifier et mettre disposition les informations touristiques ; faire la promotion de son offre touristique en France et l'tranger ; grer et animer des filires infra dpartementales afin de dvelopper la mise en march. 4 En 2009, parmi les 96 CDT prsents sur le territoire franais, plusieurs ont opt pour une nouvelle dnomination : ADT (Agence de Dveloppement Touristique).

c. Les comits rgionaux de tourisme


Au niveau des rgions, linstitution touristique est le CRT (comit rgional de tourisme). Ce sont gnralement des organismes associatifs financs par les conseils rgionaux. Leur rle est dassurer la promotion touristique de la rgion aussi bien en France qu ltranger. Ils ont galement des missions diverses comme lobservation conomique du secteur touristique de la rgion, le schma rgional touristique et lorganisation des professionnels, des filires et des mtiers du tourisme. Les missions dun CRT : la promotion de la rgion au niveau national et international ; la mise en uvre de la politique de tourisme du conseil rgional ; le suivi et lanalyse de la frquentation et de loffre touristique ; le pilotage des tudes que lui confie le conseil rgional ; lanimation des filires thmatiques ;
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Comit dpartemental de tourisme , Wikipdia : http://fr.wikipedia.org/wiki/Comit%C3%A9_d%C3%A9partemental_du_tourisme

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lorganisation et la mise en uvre des actions de promotion, communication et commercialisation sur le territoire concern. Schma global de la structure des institutions touristiques en France, daprs la MITRA :
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Figure 3 : Organisation du tourisme en France selon la MITRA

Organigramme ralis par la MITRA : Mission dInginerie Touristique Rhne-Alpes. http://pro.rhonealpes-

tourisme.com/toute-l-info/ingn-nierie-br/observatoire/l-actu-26-1.html/fr/ort/organigramme.html

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d. Les acteurs de ldition et de la publication


Concernant les acteurs de ldition et de la publication, on retrouve principalement les portails web 2.0 consacrs un lieu, une rgion en particulier. Lunivers des guides de voyages imprims a russi sintgrer avec succs sur le web, comme le Guide du Routard par exemple, qui avait dj gagn la confiance des lecteurs sur le papier. Leur stratgie est de tendre vers une complmentarit entre le texte imprim et la version lectronique.

> Exemple du site du routard : Le Guide du Routard a pu trouver sa place sur Internet, notamment en proposant du contenu supplmentaire par rapport sa version papier. La version web est mise jour et alimente rgulirement par les internautes. Le Routard est prsent sur Internet ds 1996, et a connu des versions plus labores en 2001, 2003 puis en 2006. La composante ditoriale est trs ancre sur le site. La rubrique Guide met disposition des internautes quelques 200 fiches de destinations diverses et varies. Ces fiches sont composes dun grand nombre dinformations pratiques et culturelles propos des villes et lieux touristiques prsents. On remarque assez facilement en parcourant le site que la communaut est trs active. Elle contient en effet peu prs 250 forums de voyages aliments par 1500 2000 messages dinternautes chaque jour. Afin denrichir le site, les touristonautes sont invits partager leurs photos de voyages, celles-ci sont ensuite slectionnes par lquipe du site. Depuis fin novembre 2008, les usagers peuvent galement crer leur page de profil. Cela permet de mieux cerner les interventions de la personne sur le site. Ce dernier dispose dun systme de critiques des hbergements, donnant ainsi la possibilit aux internautes de noter les htels o ils ont sjourn. Le Routard collabore troitement avec les institutions touristiques pour ces contenus imprims et numriques. Il est galement prsent sur Twitter et Facebook, mais ces aspects sont moins bien grs. La rdaction donne en effet la priorit la composante communautaire du site Routard.com. Le Guide du Routard est en outre disponible sur iPhone et iPad (moyennant paiement). De nombreux sites web spcialiss sont galement apparus ces dernires annes, sur la toile. Ceux-ci ont pour but de fdrer les communauts de voyageurs. Ils prennent souvent la forme de portails o les internautes peuvent eux-mmes alimenter le contenu du site, avec, souvent, une partie blog, forums, Tout cela influe sur la prparation du voyage et les usages lis celle-ci, notamment via l'change d'avis et de conseils. 85 % des internautes dclarent consulter les avis des autres internautes afin de prparer leur voyage. Ce chiffre 16

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lev dmontre combien les plateformes davis de consommateurs ont pris un rle important ces dernires annes.

Figure

4 :

pourcentage

dinternautes

consultant les avis de voyageurs

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III. Tourisme et Internet, le couple gagnant


1. Quelques chiffres pour mieux comprendre
a. Le-tourisme au cur dune volution fulgurante
Le tourisme est trs clairement le secteur qui a t le plus impact par larrive dInternet dans les foyers. Le nombre de rservations en ligne de produits touristiques crot sans cesse. En 2008, une enqute Mdiamtrie/NetRatings pour la FEVAD a montr que 56 % des internautes qui avaient voyag au cours des 12 derniers mois ont utilis Internet pour acheter ou rserver un voyage. Selon une autre tude du Benchmark Group, 20% des dpenses de voyage en France sont ralises sur Internet. Enfin, une enqute du Journal du Net , publie en 2009, rvle que les Franais utilisent principalement le-tourisme pour rserver des billets d'avion (45%) ou un hbergement (33%). Ils apprcient tout particulirement Internet pour trouver et rserver une chambre dhtes ou un gte ainsi que comparer les prix.

Figure 5

Selon une tude ralise en janvier 2009 par le cabinet Protourisme, 77% des internautes utilisent le web comme source dinformations principale afin de prparer leur voyage. Malgr les difficults conomiques, les Franais sont chaque jour plus nombreux acheter leurs vacances sur le web. Les rseaux sociaux permettent des changes au sein dune communaut afin dobtenir des informations, des bons plans, de raliser des comparaisons, Ces nouvelles possibilits qui soffrent linternaute Figure 6 participent fortement lutilisation de plus en plus systmatique du web dans la prparation des voyages. Opinion Way la ainsi dmontr en ralisant un sondage en mai 2010. Celui-ci porte sur les raisons pour lesquelles les

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internautes utilisent davantage le web pour prparer leurs vacances (plusieurs rponses taient possibles parmi les choix proposs).

Rsultat :

Figure 7

En France, le-tourisme a gnr 8 milliards deuros de chiffre daffaire en 2009, soit une progression de 15% par rapport 2008. Plus rcemment, ltude du Cabinet Raffour6 ralise en 2011 rvle une hausse significative des dparts en longs sjours avec 58% des Franais qui sont partis en vacances contre 52% seulement en 2009 . De plus, la France se rvle de loin comme la premire destination avec 80% des Franais partis sur leur propre territoire . Cette tude a galement permis de dvoiler que 16,7 millions de Franais (53% des partants) ont prpar leur voyage en ligne et mme 12,1 millions ont concrtis leurs recherches par une rservation en ligne, soit un taux de conversion de 72% ! Les deux raisons qui peuvent expliquer cet norme taux de transformation sont la confiance dans la marque et lamlioration globale dans lergonomie des sites de tourisme. Etant donn la situation actuelle de le-tourisme qui connat une volution assez fulgurante, beaucoup de professionnels du secteur commencent parler de mort de letourisme au profit dun tourisme numrique connect.
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Etourisme.info. Partez tranquille, le baromtre Raffour 2011 indique beau temps sur letourisme . http://www.etourisme.info/article/1414/partez-tranquilles-le-barometre-raffour-2011-indique-beau-temps-sur-letourisme

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b. La mobilit, un enjeu de taille


Facteur dterminant pour les structures touristiques daujourdhui, la mobilit semble avoir profondment impact laccs loffre touristique. Toujours selon ltude du Cabinet Raffour en 2011, on constate que lquipement en tlphonie mobile a bondi de 10%. 60% des touristonautes ayant prpar leurs vacances en ligne affirment avoir accs linternet mobile. Il sagit l dun chiffre particulirement lev. Ils sont aussi bien sduits par son ct pratique pour la prparation du sjour que par son rle daccompagnement pendant le sjour. Selon une tude de Benchmark Group, un tiers des organismes institutionnels serait prsent sur mobile (32%). Ce chiffre devrait saccrotre fortement dici 2012 puisque le graphique ci-dessous dmontre que 55% des rpondants ont des projets dans ce sens. On notera galement que la plupart des organismes prsents sur mobile ont directement fait le choix dun site optimis pour ce type dappareil. La plupart des projets concernent le lancement de sites mobiles et le dveloppement dapplications Android.7

Figure 8 : Graphique ralis par le Benchmark Group

c. Evolution et succs des rseaux sociaux


Dans cette partie, je vais aborder les notions de dispositifs communautaires, de mdias sociaux et de rseaux sociaux. Ces trois concepts sont diffrents mais invitablement lis. Voici un schma pour mieux comprendre ce quenglobe chaque notion :

Benchmark Group, Etude e-tourisme : chiffres cls, stratgies des acteurs, attente des consommateurs. http://www.slideshare.net/BenchmarkGroup/etude-etourisme-chiffres-cls-stratgies-des-acteurs-attentes-desconsommateurs

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Dispositifs communautaires Mdias sociaux Rseaux sociaux

Les mdias sociaux incluent les rseaux sociaux ainsi que les blogs, les forums, les plateformes Q&R. Il sagit dun concept plus large que celui des rseaux sociaux. Les mdias sociaux sont un des principaux canaux de communication dont dispose lentreprise pour vhiculer son message et engager une conversation avec ses clients. Une diffrence entre les mdias sociaux et les rseaux sociaux rside dans le fait que les mdias sociaux permettent de sadresser au monde entier (blog, Twitter, Flickr, Dailymotion, ) alors que les rseaux sociaux permettent de crer une communaut restreinte de personnes ayant une certaine proximit (Facebook, Viadeo, Xing, Copains dAvant, ). Les dispositifs communautaires en ligne et, en particulier les rseaux sociaux, connaissent actuellement une explosion de leur frquentation. En France, entre 2009 et 2010, les rseaux sociaux ont vu leur nombre dinscrits bondir de plus de 4,2 millions. En 2010, on estimait 20,3 millions le nombre dinscrits un site communautaire, selon lObservatoire des Usages Internet (OUI) de linstitut Mdiamtrie. Leur nombre augmente plus vite que la population totale dinternautes. En effet, en juin 2010, le nombre dinscrits sur un site communautaire a atteint 37,6 millions de personnes ges de 11 ans minimum. Le but principal de ces dispositifs communautaires en ligne est tout dabord la cration dune relation de confiance entre les internautes. Ces dispositifs sont par ailleurs un outil indispensable pour toucher un public plus diversifi. Les sites communautaires ont recrut plus de 2 millions de jeunes de 11 15 ans, soit un bond de 63% en un an. La tranche des 35-49 ans sintresse galement de plus en plus aux rseaux sociaux. Ils sont maintenant prs de 5 millions dinscrits sur ces sites, ce qui montre une progression de 28%. Les jeunes entre 18 et 25 ans sont les principaux utilisateurs de ces nouveaux outils. Ns lre de linformatique et des technologies de linformation et de la communication, ils forment la gnration des Digital Natives . La tranche dge des 25-35 ans constitue des jeunes actifs est galement trs fidle ces dispositifs communautaires online.

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Cest en 1997 quapparat ce qui sera considr comme le premier vritable rseau social avec toutes les fonctionnalits de base qui y sont lies : Sixdegrees.com . A partir de ce moment, de nombreux dispositifs vont natre puis disparatre les uns aprs les autres en labsence dun modle conomique viable. A partir de 2002, les dispositifs sociaux explosent. Aujourdhui, le nombre de sites sociaux tend se rationaliser et quelques noms sortent du lot, dont Facebook et Twitter. Louverture de Facebook au grand public en 2007 est lvnement dterminant qui signera le dbut dun vritable boom des mdias sociaux. Quelques statistiques concernant les principaux rseaux sociaux : cr en 2004 par Mark Zuckerberg, un tudiant dHarvard, Facebook tait lorigine uniquement rserv aux tudiants de lUniversit. A partir de 2005, il commence slargir la plupart des universits amricaines et canadiennes pour finalement devenir accessible au grand public en 2007. Fin 2010, on y recense plus de 600 millions dutilisateurs. Plus de 150 millions de personnes utilisent Facebook partir de leur mobile. Plus dun Amricain sur deux est inscrit sur Facebook. Dbut 2011, on compte plus dun Franais sur deux qui possde un compte Facebook , plus de 20 millions de Franais sont des membres actifs, dont 60% se connectent tous les jours, soit une progression de 5 millions en seulement un an. Et enfin, prs de 8 millions de personnes en France utilisent Facebook sur leur mobile ; Twitter a t conu en 2006. Fin 2010, on compte prs de 200 millions dutilisateurs travers le monde, 300 000 inscriptions quotidiennes, 55 millions de tweets envoys par jour, soit 640 tweets par seconde ; LinkedIn : On y compte 70 millions de membres dans plus de 200 pays ; un nouveau membres toutes les 3 secondes ; 80% des professionnels utilisent aujourdhui LinkedIn pour leur recrutement ; Youtube : On dnombre 2 milliards de visiteurs uniques par jour ; 24 heures de vidos tlcharges chaque minute.

2. Profil et usages du touristonaute


a. Les usages
Les usages de sites de-tourisme sont assez varis. La plupart du temps, il sagit pour lutilisateur de sinformer propos dun pays, dune rgion ou dune ville, de procder des changes avec dautres internautes, de consulter les diffrents avis, de poser des questions, 22

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de trouver le meilleur rapport qualit/prix. Il aura par ailleurs la possibilit de suivre lactualit de la destination via, par exemple, un abonnement RSS, une newsletter, Facebook, Twitter, etc. Le touristonaute pourra galement rserver ses vacances via ces sites : que ce soit un htel, une chambre dhte, une activit de loisirs, un transport, Lachat en ligne se gnralise dailleurs de plus en plus. Habituellement, la destination est choisie avant la consultation d'Internet qui, plus rarement, pourra aider confirmer ou infirmer un choix. Les touristonautes souhaitent trouver les informations les plus varies ayant trait leur voyage et leur destination : hbergements, itinraires, modes de dplacement, sites visiter, activits envisageables, mto, cot de la vie, culture, histoire, conomie, coutumes, formalits Ils visitent donc de nombreux sites en y accdant notamment via les rsultats de moteurs de recherche comme Google. Comme je lai dj mentionn plus en amont dans ce mmoire, le touriste daujourdhui est trs friand des sjours sur mesure. Il apprcie de se composer un voyage personnalis et dlaisse de plus en plus les voyages organiss. La prparation de son voyage de A Z est donc devenue monnaie courante et ce, grce au web et aux nouveaux outils qui en ont dcoul. Au regard de ces nouvelles pratiques, il est par ailleurs incontestable quInternet a considrablement modifi les habitudes de consommation de la socit. Le tourisme est le domaine qui a t le plus profondment touch par ce bouleversement. Le public sest rapidement appropri ce mdia. Ces nouveaux usages font donc dsormais partie de notre quotidien.

b. Les profils dutilisateurs


Comme je lai dj mentionn plus haut, les personnes utilisant davantage les dispositifs communautaires en ligne sont la tranche dge des 18-25 ans ainsi que celle des 25-35 ans correspondant aux jeunes actifs. Actuellement, ce sont en effet les personnes les plus matures sur ce sujet, les plus aguerries et donc les plus exigeantes. Premirement, les sites de-tourisme sont visits par des personnes souhaitant obtenir des renseignements sur un pays, une rgion ou une ville quils envisagent peut-tre de visiter afin notamment dy collecter diverses informations sur les curiosits visiter. Deuximement, ils sont galement consults par des personnes qui ont dj planifi un voyage dans la rgion et qui cherchent un logement et/ou un restaurant. Ces dernires pourront ainsi obtenir des adresses intressantes, souvent agrmentes par les critiques des

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clients prcdents. De plus, elles auront souvent la possibilit de rserver un logement via le site internet. On constate galement que certains sites adaptent leur contenu en fonction du profil de la personne : famille, groupe, couple, senior, jeune Lavantage de cette formule rside en un meilleur ciblage des centres dintrt de la personne en fonction de son profil, ce qui permettra de lui proposer un contenu adquat et favoriser la commercialisation.

3. Quel est lapport dInternet au tourisme ?


De nombreuses tudes ralises ces dernires annes dmontrent le rle capital dInternet dans le dveloppement du tourisme (cf. point III. 1.), en pleine mutation depuis une quinzaine dannes. On note la cration dagences en ligne, lmergence de nouveaux modles conomiques, lomniprsence des moteurs de recherche et des comparateurs Les mdias sociaux permettent, entre autres, de se renseigner et de se rassurer avant un achat impliquant une dpense importante. Or les vacances sont considres comme un investissement significatif et des moments ne surtout pas rater. De plus, ces dispositifs communautaires ont un rle non ngligeable jouer dans lvolution de ce secteur et, plus spcialement, dans la promotion des territoires et des marques. On constate que les deux principales sources dinformations avant lachat offline dune prestation touristique sont Internet et les relations proches. Les mdias sociaux permettent de lier ces deux univers. Ces derniers pourraient tre considrs comme lune des sources principales dinformation.

> Les avantages dInternet pour le milieu du tourisme : Internet : vritable mine dinformations Ce mdia est devenu indispensable au touristonaute dans la prparation de son voyage. Toutes les prcisions sont porte de clic. Avec Internet, les internautes ont limpression davoir accs du contenu quils ne sont pas en mesure de trouver dans les supports dinformation plus traditionnels. Le ct pratique dInternet Ce qui est galement apprci sur le web, cest la rapidit avec laquelle on accde linformation, et son immdiatet. Cette information est accessible 24h/24 et 7j/7. Elle

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nexige pas la compilation de documents papiers encombrants, alors quun clic dans Google permet daccder trs simplement et plus directement nimporte quelle requte.

Des informations fiables En rgle gnrale, les internautes accordent beaucoup de crdit aux expriences des utilisateurs postes via les forums, blogs et autres plateformes davis de consommateurs. Pour eux, ces outils participatifs leur permettent davoir accs du contenu de confiance, qualifi, dsintress et valide. Ces donnes sont moins subjectives et commerciales que celles fournies par les agences de voyage par exemple, dont loptique est clairement de faire grimper leur chiffre daffaires. Rechercher le meilleur rapport qualit/prix Un des gros atouts dInternet est quon a la possibilit dy trouver facilement les offres les moins chres, en utilisant des outils de comparaison de prix comme Kelkoo et Booking, par exemple. Dnicher les meilleures offres promotionnelles et celles de dernire minute devient un jeu denfant. Faire ses choix en toute libert Sur Internet, la personne est libre de faire les choix quelle souhaite en toute connaissance de cause, sans tre influenc par un vendeur en boutique. Le touristonaute a donc le temps de dcouvrir, comparer, rflchir et choisir loffre qui lui correspondra le mieux en fonction de ses attentes, de son budget et de ses envies.

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IV. Vers un tourisme numrique toujours plus interactif et connect


Selon Ludovic Blanchet et Mathieu Bruc, spcialistes du tourisme sur Internet, letourisme est mort au profit dun tourisme numrique dont la grosse tendance est So-LoMo pour Social Local Mobile. Tendance qui sera dailleurs le thme du prochain LeWeb (vnement organis par Loc Lemeur rassemblant les professionnels du web Paris). En effet, on peut considrer que toute lindustrie touristique repose aujourdhui sur le web comme mdia principal. Le web est lcosystme grce auquel le tourisme volue actuellement. Le SoLoMo implique quil faut penser plus loin que le simple site vitrine de la destination. Cest dire quil faut rflchir lensemble de la stratgie appliquer : mobilit, proximit, animation numrique de territoire, veille, curation De la mme faon, il faut penser le web pour tous les membres de lcosystme : les habitants (ambassadeurs), les prestataires (animation numrique de territoire) et les touristes (site web, accueil numrique, services en mobilit). Mathieu Bruc souligne notamment le fait que dans lcosystme touristique local, les touristes, habitants et prestataires sont la fois producteurs (de contenu, de prestations, de services, doffre locale), consommateurs (de services) et aussi dcomposeurs (lorsquun touriste publie un avis ngatif sur une prestation il contribue assainir lcosystme) . Cela pousse les prestataires entrer dans une dmarche qualit. Ludovic Dublanchet voque aussi la notion de Nouveaux bnvoles . Il sagit des touristes et visiteurs qui publient un avis, une photo, une vido relatifs un territoire et qui contribuent ainsi bnvolement enrichir la visibilit de la destination. Ces personnes ont besoin de reconnaissance. Il est donc ncessaire de prendre en compte ces bnvoles dans lcosystme global, de les accompagner, les guider, les encourager et les mettre contribution. Comme je lai analys plus en amont dans ce mmoire, les comportements des voyageurs sont quivoques avec, comme consquence directe, des rsultats plus que significatifs pour lindustrie touristique. On ne compte pas moins de 6 europens sur 10 qui rservent leurs vacances en ligne en 20118. Par ailleurs, les voyageurs sont de plus en plus connects lors de leurs vacances pour tmoigner de leurs expriences.

Kvin May, Six out of ten europeans now booking travel via the web , Tnooz, http://www.tnooz.com/2011/05/18/news/six-out-of-ten-europeans-now-booking-travel-via-the-web/

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1. Le tourisme est social


Le traditionnel bouche--oreille ne date pas dhier. Linfluence du cercle social a toujours jou un rle important dans la prparation des sjours. Une rcente tude mene par Skyscanner souligne que les photos de vacances sur Facebook inspireraient 52 % des internautes pour le choix de leur destination, il sagit du Facebook Factor. Les sites davis de voyageurs sont videmment concerns par cette tendance sociale puisque 68% des internautes franais qui prparent leur voyage en ligne lisent les avis et 67% dentre eux se disent influencs par cette lecture. Avant de sengager dans lutilisation des mdias sociaux, il est ncessaire que les professionnels du tourisme effectuent une rflexion pralable afin dadopter une stratgie danimation sur les mdias sociaux. Les questions se poser sont les suivantes : Quels sont les objectifs ? O sont les clients ? Qui sont les influenceurs ? Quels outils ? Quels contenus ? Quel retour sur investissement ? Quelles adaptations en consquence ?

2. Le tourisme est local


Le touriste doit localiser sa situation, son itinraire, sa destination, cest dire se situer sur une carte. Le dveloppement des technologies GPS a donn naissance la golocalisation, un service devenu indispensable pour le voyageur itinrant. Google est un acteur incontournable dans le secteur de la localisation, avec ses outils Google Maps et Google Adresses. Mais plus rcemment, de nouveaux services de golocalisation sont ns, tels que Foursquare (janalyserai cet outil plus en dtail dans la partie rserve aux outils du webmarketing). La cartographie interactive sest dailleurs beaucoup dveloppe ces derniers temps. Il est maintenant possible de reprer les restaurants, htels, activits ou curiosits existant autour dun point donn sur une carte. Cela permet lutilisateur de naviguer sur la carte et 27

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de dcouvrir du contenu en cliquant sur des icones prcises disposes dans les zones qui lintressent. Il identifiera ainsi trs facilement et rapidement les tablissements qui pourraient lintresser lors de son sjour dans le coin.

3. Le tourisme est mobile


Selon ltude Mobile Consumer Insight (MCI) de Mdiamtrie / Nielsen Telecom Practice, le nombre de mobinautes slve 12,6 millions, soit une progression de 20% en un an. Les mobinautes sont les utilisateurs qui se connectent Internet au moyen de leur tlphone mobile. Aujourdhui le tlphone mobile, et plus spcifiquement le smartphone, est devenu un tout-en-un indispensable, capable de rpondre de nombreuses fonctionnalits plus ou moins attendues : les messages lectroniques, les sms, les rseaux sociaux, la consultation de sites, la musique, la golocalisation sans oublier les jeux qui constituent une des portes dentres principales dans lutilisation quotidienne des smartphones. Linternet mobile donne la possibilit lutilisateur de se connecter nimporte quel moment et depuis nimporte quel endroit. Cest un gros atout pour ce qui est de lusage des rseaux sociaux tant donn que le mobinaute (utilisateur de linternet mobile) est dsormais capable dinteragir avec sa communaut quels que soient lheure et le lieu. Il est galement facile de prendre une photo via smartphone et de la partager quasi instantanment sur les mdias sociaux. Une autre nouveaut technologique encore plus rcente progresse petit petit : la tablette tactile, type iPad dont le succs commercial rvolutionne dj les usages et inspire les interfaces de demain. Des applications dans le domaine du tourisme sont dj disponibles et permettent par exemple de commander un menu au restaurant ou denrichir des visites culturelles grce des contenus supplmentaires reposant parfois sur la technologie de ralit augmente. Il faut citer galement le tag 2D ou QR Code (code barre en deux dimensions composs de petits carrs noirs et blancs). On peut les apercevoir de plus en plus souvent sur les magazines, les flyers, les cartes de visites ou mme dans la rue. Leur objectif est de donner un accs rapide du contenu optimis pour le tlphone mobile. Le principe est assez simple : il suffit de flasher le tag 2D avec lappareil photo de son tlphone mobile et ce, au moyen dune application ddie.

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La golocalisation est intimement lie la notion de mobilit. Il est donc important den tenir compte dans une stratgie de communication multimdia. Jai montr plus haut que linternaute peut dsormais surfer partout grce des appareils mobiles. Pour les professionnels du tourisme entre autres, il est stratgiquement important de dtecter lendroit dont les internautes surfent. La golocalisation est base sur les puces GPS des smartphones. Celle-ci permet de mettre en parallle un contenu web avec un lieu prcis. Il est alors trs utile de pouvoir consulter les avis des internautes ayant test un restaurant sur place par exemple afin den valuer la qualit. Un trs bon reprsentant de ce type dapplications est Dismoio . Dautres applications sont devenues les leaders de la golocalisation. Cest le cas de Foursquare dont le but est dinformer sa communaut sur ses lieux de passage et de prdilection. A mi-chemin entre le rseautage et le jeu, Foursquare permet aux utilisateurs de gagner des coupons et des rcompenses dans les lieux quils frquentent. Je dtaillerai davantage cet outil dans la sixime partie de ce mmoire. Il est facile de constater quaujourdhui Internet est devenu un outil quotidien. Ce phnomne sest notamment dvelopp depuis la gnralisation des smartphones. Mdiamtrie conclut quen 2010, prs de 24 millions de Franais se connectent quotidiennement, soit 15% de plus quen 2009 ; fait notable : 15,5 millions se sont connects linternet depuis leur mobile. Cela reprsente une croissance de 30% en un an.

4. Grer la rputation de son tablissement sur le net


La gestion dune structure touristique ou de la communication dun territoire sur le web ne se fait pas sans rflexion en amont. Une stratgie de communication construite sur des bases solides et structure efficacement doit tre pense ds le dpart afin de poser les fondements. Aussi, il est utile de tenir compte de la chane de valeur du tourisme.

a. La chane de valeur dans le tourisme

Envie

Recherche de destinations

Recherche de solutions

Rservation

Sjour

Aprs sjour

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Cette chaine de valeur est gnralement utilise par les oprateurs touristiques et les responsables de destinations. Lenvie : cet instant, la personne est expose un message incitatif qui va la pousser sy intresser. Une fois convaincue, elle va rechercher une destination en fonction de ses attentes tout en sinspirant de publicits et des avis de proches. La recherche de destination : Lorsquil aura bien rflchi et dtermin ses attentes (temps, budget, envies), le client va se mettre la recherche dune destination qui correspond parfaitement ses critres. Cette recherche se mne de diffrentes faons : bouche oreille, vision dun reportage, dune publicit, les conseils damis, les rseaux sociaux, Linternaute va donc effectuer des recherches, trier les rsultats, les agrger, les comparer, les filtrer, La recherche de solutions : Ds quil aura choisi sa destination, linternaute se lancera tout naturellement dans des recherches pour choisir un hbergement, des activits que propose cette destination, des services annexes tels que la location de voiture, la rservation de spectacles, le choix des vnements, etc.) Linternaute utilisera alors les mmes outils de tri de linformation que dans ltape prcdente. La rservation : Le client a choisi ses produits et veut passer la rservation. Pour cela, il consulte diffrents sites marchands. Les facteurs de prix et de disponibilit sont ici dterminants. Linternaute devra comparer les diverses offres disponibles pour un produit donn. Le sjour : Le client est arriv sur son lieu de vacances et va sintresser tout ce qui est : transport sur place, restaurants, activits, Les notions de golocalisation, de solutions de proximit, de rencontres avec des profils proches, de ralit augmente sont particulirement utiles. Laprs sjour : Le client a termin son sjour et souhaite partager ses impressions, ses photos, ses vidos avec ses amis ou un cercle plus large. Il sera donc tent dutiliser les mdias sociaux mais aussi des moyens offline comme des discussions entre amis.

b. Les rgles pour une stratgie de communication online russie


Tout dabord, lessentiel est de bien dfinir ses objectifs. Les mdias sociaux sont trs influents sur toutes les tapes de la chane de valeur du tourisme. En prambule, il est important de rappeler les trois objectifs principaux dune stratgie mdias sociaux en se posant les questions suivantes :

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A quelle(s) tape(s) de la chane de valeur intervenir ? Pourquoi ? Quels sont les objectifs ? En quoi les mdia sociaux vont-ils modifier lintervention sur cette chane de valeur ? Quels sont les buts poursuivre dans un dispositif de mdias sociaux (construction de la marque vs. dveloppement des ventes) ? Cette stratgie repose sur le concept Listen, Learn, Adapt dfini par David Armano, expert en web social.

> Ecouter Il est essentiel de se renseigner propos de ce qui est dit de sa destination via les diffrents dispositifs de mdias sociaux. Il sagit dune tape ncessaire car cela permet didentifier les plateformes et les communauts qui parlent de sa marque, dapprcier les commentaires, didentifier les leaders dopinion (influenceurs), de connatre les dispositifs utiliser ainsi que leur fonctionnement Cette phase dobservation doit tre complte par une participation active aux dialogues et discussions, notamment en rpondant aux commentaires dposs par les internautes, quils soient positifs ou ngatifs ainsi quen partageant du contenu avec les internautes. Il est utile deffectuer une veille sur tous les mdias sociaux se rapportant de prs ou de loin au tourisme. Quelques sites importants suivre : Types de sites Plateformes sociales Facebook : Micro-blogging Sa page et celle des concurrents Les pages concernant des sujets intressants pour la destination Exemple

Twitter : Son compte et celui des concurrents Les comptes parlant de thmatiques importantes pour la destination Son blog (le cas chant) Les blogs de la concurrence Enroute.com Travelblog.com, etc.

Blogs Tourisme et Voyage

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Forums Tourisme et Voyage

Son forum (le cas chant) Les forums de la concurrence Routard Voyageforum E-voyageur, etc. Youtube Dailymotion Vimeo Flickr, etc. Tripadvisor Vinivi Lonely Planet, EasyVoyages, etc.

Sites de partage

Sites spcialiss tourisme

Des dispositifs daide la veille existent. Cest le cas de : Google Alertes : cet outil permet de paramtrer des alertes sur des mots-cls dfinis et recevoir ainsi par mail ce qui se dit propos deux sur le web. Social mention : fonctionne comme Google Alertes mais est spcifiquement destins aux mdias sociaux. Il est payant. Les flux RSS : disponibles sur la plupart des sites, ils sont crs avec les contenus mis jour du site internet. Cela permet dtre inform ds quune nouvelle information est publie. Tweetdeck : Cest un navigateur optimis pour le suivi, la veille et la participation sur les mdias sociaux tels que Twitter, Facebook, etc. Seesmic : Un peu comme Tweetdeck, il permet la gestion de ses espaces communautaires partir dune seule plateforme. Yoono : cest un navigateur optimis pour le suivi et la participation sur les mdias sociaux. Il faut galement garder lesprit quil est utile dinclure les lments concernant la concurrence dans sa veille.

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> Apprendre / participer Aprs avoir identifi les attentes de la cible, on peut alors procder une tape de construction de sa marque. Il est important dassurer une prsence sa marque sur les rseaux sociaux. La communaut se crera petit petit. Il sagira donc de valoriser ses qualits dans les actions communautaires. De mme, il faudra rflchir la dfinition des bonnes mthodes pour dvelopper des contenus et susciter des ractions de la part de sa communaut. En comprenant et prenant mieux en compte les attentes des internautes, un oprateur touristique pourra galement utiliser les mdias sociaux pour faciliter la vente de produits, transformant ainsi ces dispositifs communautaires en leviers de commercialisation. Cependant, il convient de garder une certaine prudence car les mdias sociaux non pas un objectif commercial lorigine. Par contre, une qualification intelligente de laudience permettra de dvelopper le capital sympathie dune destination ou dune offre. Les mdias sociaux sont souvent domins par une dimension affective et humaine. Ce qui permet de crer une certaine intimit et attirer ainsi la confiance des membres de la communaut. Les outils sociaux doivent tendre plutt vers le ludique pour susciter lintrt de la communaut et interagir avec elle. La communication sur le web doit viter dtre trop institutionnelle au risque de crer lennui et le dcrochage. Lessentiel est de miser sur : du buzz (bruit) : tre dcal et original en faisant participer la communaut. Les flashmobs se rvlent tre des leviers efficaces ; de lexclusivit : on peut rserver certaines nouveauts aux membres de la communaut afin de crer un sentiment dexclusivit. On peut aussi faire tester un produit, une ide ou une offre sur des groupes restreints ; et tout autre contenu donnant envie aux internautes de revenir

Lexemple de lOffice de tourisme de Brive-la-Gaillarde9 : Face aux attentes et besoins des consommateurs de produits touristiques, loffice de tourisme de Brive a entam une stratgie de communication web 2.0 dont lenjeu tait de renforcer la visibilit de la destination en favorisant les changes humains et en crant du buzz sur la toile. La destination sest positionne sur Facebook comme le co-animateur dune

Recueilli dans le livre Rseaux et mdias sociaux dans le tourisme . Atout France. Page 114.

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communaut de citoyens et de visiteurs afin den faire des acteurs-ambassadeurs du territoire. Le choix de Facebook sest opr en fonction du taux daudience. La premire phase de cette campagne de communication a t la cration dune marque 100% Gaillard accompagne dun logo qui agissait comme une sorte de label qualit auprs du public cible. Un slogan a galement t cr Rveillez le gaillard qui est en vous ! . Un groupe Facebook 100% Gaillard a t cr afin de runir les habitants de la ville et les visiteurs venus de la France entire et en faire des ambassadeurs de la destination. La campagne a suscit un vif intrt dans la rgion et un bouche--oreille consquent sur la toile. En une semaine seulement, la page Facebook a accueilli 900 fans, la vido promotionnelle a t visionne plus de 800 fois et de nombreux articles sont parus dans la presse locale. Depuis, la page Facebook 100% Gaillard propose de nombreux jeux et concours afin de rester attractive auprs de sa communaut et de capter de nouveaux fans . La principale difficult est dtablir le lien entre les actions de promotion sur le web et les autres outils de communication (print). A partir du lancement de la page Facebook en dcembre 2009, tous les autres outils de communication (bannires, magazines,) de Brive la Gaillarde ont gard le mme ton : un ton dcontract et humoristique, qui fait rfrence aux valeurs de Brive ; savoir le rugby et la moustache ! Rsultat de la stratgie Web 2.0 de Brive en quelques chiffres : Plus de 5600 fans sur Facebook ; Plus de 6500 visionnages des 6 vidos en ligne ; Facebook a gnr +3900% de trafic sur le site web de lOT de Brive par rapport 2009 ; +38% de trafic sur le site web provient des actions menes par I love BG ; Plus de 4000 de CA gnrs par la vente de tee-shirts.

> Sadapter en valuant sa prsence Il est important de sadapter aux nouvelles tendances afin de rester comptitif aux yeux de la clientle touristique. Une destination qui construit sa prsence sur le web social doit ncessairement adapter sa stratgie aux attentes de sa cible. Par ailleurs, elle doit tre

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capable daccompagner les prestataires locaux dans leurs propres dmarches. Ceux-ci se montrent en effet parfois maladroits sur des outils tels que Twitter ou Facebook. Par contre, il est aujourdhui trop tt pour mesurer le retour sur investissement des mdias sociaux dans une stratgie de communication touristique. La ncessit de sengager sur ces nouveaux modes de communication reste pourtant primordiale: le but tant dtre prsent l o se trouve la clientle. Il est encore commun de faire des erreurs dans ce secteur qui en est ses prmices, mais il est important de se lancer ds maintenant pour mieux se positionner lavenir. Les cls pour rentabiliser sa prsence communautaire sont : un benchmarking tous secteurs confondus ainsi quune parfaite matrise de son image et des objectifs atteindre. Plusieurs indicateurs peuvent aider mesurer ses performances : Construction de la marque o Indicateurs quantitatifs : Nombre de commentaires / questions mesure linteractivit.

o Indicateurs qualitatifs : Ventes o Indicateurs quantitatifs : Nombre de ventes partir des dispositifs communautaires. E-reputation : apprciation des commentaires dposs Nombre de like sur un sujet ; Indicateurs classiques de la relation client : taux de satisfaction,

Indicateurs mixtes o Nombre de fans, amis, followers, ; o Nombre de participants aux animations communautaires ; o Statistiques web gnrales : Visiteurs Uniques, taux de rebond, temps de visite, cf. Google Analytics.

Pour mesurer ces objectifs, plusieurs mthodes existent :

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le suivi quotidien des performances, qui peut se faire manuellement ou via des outils de mesure et dalertes ; des apprciations subjectives des commentaires dposs ; lutilisation doutils de statistiques comme Google Analytics ; lutilisation de liens tracks pour mesurer les ventes ralises partir des dispositifs de mdias sociaux. Les objectifs de performance sont fixs par la direction marketing et les indicateurs sont suivis au quotidien par le Community Manager ou la personne en charge des mdias sociaux.

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V. Les supports de communication de le tourisme


1. Prambule : comprendre ce quest le webmarketing
Selon Wikipedia , le webmarketing consiste amliorer la visibilit et le trafic dun site Web en utilisant internet comme canal de prospection et dvelopper une relation durable de fidlisation avec les internautes utilisateurs ou clients dun site web et ventuellement des mdias sociaux mis en place par le site internet. La finalit du webmarketing est notamment de transformer les internautes en clients et rentabiliser un site web. Le webmarketing sinspire donc des bases du marketing, en y agrgeant les possibilits offertes par les nouvelles technologies de linformation et de la communication : le web 2.0, la tlphonie mobile, la ralit augmente, Les objectifs du webmarketing sont : la visibilit : les internautes nauront pas de mal tomber sur le site en question au moyen dun moteur de recherche ou via les rseaux sociaux. Aussi ils peuvent directement penser ce site sils le connaissent dj ; la rentabilit : chercher faire des ventes tout en restant rentable. Des bnfices doivent tre dgags.

a. Les champs dapplications du webmarketing


Selon Wikipdia : Etudier le positionnement dun nouveau site web ou auditer un site existant ; Cibler les clients avec efficacit sur Internet, les diffrencier et les analyser ; Identifier et valuer les solutions et les prestataires spcialiss pour mettre en uvre un site, ses bases de donnes, ses incentives, son systme de paiements scuriss, son ergonomie et son interface multimdia (image, son, vido, streaming, broadcast, etc) ; Piloter et coordonner les actions de mise en uvre des divers partenaires pour la cration, la promotion et lentretien du site ; tudier les diffrentes formes daccs au site et les diffrentes offres dhbergement ; Comprendre linternaute et personnaliser les pages web et les offres de produits et services pour fidliser les clients par une approche personnalise ;

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tablir une communication efficace envers les acheteurs en ligne pour mieux comprendre leurs besoins ; Matriser les techniques et identifier les techniques de promotion les plus efficaces pour gnrer du trafic (rfrencement, partenariat, sponsoring, affiliation, e-pub, publipostage) ; Mesurer les rsultats et la pertinence des actions de communication Axes et supports par des contrles statistiques ; Optimiser les rseaux de distribution et de logistique pour les sites marchands ; Optimiser les systmes de paiement scuriss et de facturation.

b. Les moyens du webmarketing


Les rseaux sociaux : Facebook, Twitter ; Le rfrencement naturel et les liens sponsoriss ; Affiliation : cest le marketing la performance. Cest dire les affilis qui mettent en avant le site en touchant une commission sur les ventes ; Display : faire la promotion du site en payant au clic ou laffichage ; Comparateurs de prix : tre prsent sur ce type de site assure une visibilit supplmentaire et des ventes moindre frais ; Actions de fidlisation : e-mailing, mailing papier. Il faut toujours garder lesprit que le webmarketing nest rien sans un bon support. Une bonne stratgie webmarketing fait le mix entre ces diffrents moyens : du plus intressant en termes de transformation au moins intressant.

c. Un levier particulier du webmarketing : les mdias sociaux


Avec le web 2.0, Internet est entr dans une nouvelle re participative. Les pages statiques ont laiss la place aux sites web dynamiques permettant enfin davantage dinteraction avec linternaute. Une autre tendance lie est ainsi apparue : les consommateurs sont galement devenus acteurs de linformation. Les internautes participent de plus en plus la vie de la marque via toutes les plateformes analyses ci-dessous.

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Les mdias sociaux ont de plus en plus dimpact dans la stratgie de communication de toute entreprise. Jai donc fait le choix de me pencher plus en dtails sur cet aspect dans mon analyse.

On peut rsumer les activits de lutilisateur des mdias sociaux par : Je minscris : rseaux sociaux, plateformes vido, etc. ; Je contribue : portails, wikis, etc. ; Je participe : autres blogs, forums, etc. ; Je manage : mon blog, mes profils, etc. Que ce soit avec ou sans encadrement et contrle, les internautes changent, discutent entre eux, donnent leurs avis sur une marque ou un produit. Ainsi, le consommateur a le pouvoir de critiquer un produit ou service et dinfluencer ainsi les autres membres de la communaut. De plus en plus, il est important pour une entreprise de dialoguer avec la communaut et de placer cette relation au cur de son dveloppement. Ce qui volue, cest quon passe dune relation client traditionnelle une relation communautaire. Lentreprise qui participe aux discussions avec les membres de la communaut saffranchira de la communication uniquement top-down et sinscrira plutt dans une dmarche de communication bilatrale. Grer sa communication sur les rseaux sociaux ne se rsume pas promouvoir son entreprise. Il faut apprendre connatre les membres, sintresser eux, dialoguer avec eux, tre ouvert la critique et prendre en compte leurs avis. Ces dmarches permettront de valoriser la confiance en la marque de la part des membres de la communaut. Ecouter les conversations qui foisonnent autour de la marque sur le web est la meilleure faon de pouvoir travailler efficacement son e-reputation.

2. Le site vitrine
Le site internet, outil incontournable, demeurera le noyau central dune communication russie sur le web. Il joue un rle de vitrine afin de valoriser loffre touristique. Ce site doit tre facilement ouvert par les internautes, ce qui implique un bon rfrencement et un nom de domaine explicite. Parmi les lments contrler rgulirement, il y a : lhomonymie, le rfrencement sur le nom de la structure touristique, le mauvais positionnement de ltablissement auprs de Google, les concurrents. 39

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Tout commence par une phase de rflexion propos du choix du nom de domaine. Trois options parfois complmentaires sont alors possibles : Le nom de ltablissement ; Des adresses gnriques autour de lactivit en question ; Une indication gographique. Il est intressant denvisager lacquisition de plusieurs adresses lies la structure touristique donne. Un deuxime lment trs important dans le cas dun site vitrine touristique est son accessibilit. Celui-ci doit tre en effet adapt tous types de personnes (handicapes) dsirant le visiter. Le troisime point concerne lergonomie du site. Celui-ci doit capter suffisamment lattention des visiteurs pour les inciter visiter le plus de pages possible. Il sagit donc de comprendre pourquoi le site concern ne retient pas les visiteurs : contenus peu ou pas pertinents avec la requte ? Navigation complexe ? Design non travaill ? Il est galement important de rflchir la stratgie adopter pour les landings pages. Une landing page, ou page de destination en franais, est la page dun site sur laquelle atterrit un visiteur lorsquil clique sur un lien interne ou externe la plateforme. Il faut donc veiller une certaine cohrence entre : La requte des internautes ; Lintitul du lien affich par les moteurs de recherche ; Le contenu propos sur la page. Un contenu hirarchis et des images persuasives permettront damliorer les landing pages. De la mme faon, le contenu plus important doit se trouver de prfrence en haut de page. En fonction des objectifs du site e-tourisme, des lments cls doivent guider le visiteur voluer sur la plateforme. Ces call to action 10 doivent accompagner et dboucher l o le visiteur tait cens tre amen.

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Incitation laction : inciter le visiteur dun site cliquer tel endroit par exemple.

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a. Site e-tourisme : limportance du visuel


Le contenu visuel du site de e-tourisme doit tre en partie dfini par la marque mais aussi par les clients eux-mmes. Selon ltude Wave 4, un internaute franais sur cinq et prs dun internaute belge sur trois dclarent avoir partag un contenu vido. Le partage de photo est aussi concern par cette tendance. Cette nouvelle pratique des voyageurs offre lopportunit danimer le site diffremment en profitant du contenu des touristes. Ces mdias apportent une certaine valeur ajoute dans la mesure o les futurs visiteurs accorderont davantage de crdit lexprience de leurs pairs et se projetteront plus facilement.

b. Accrotre sa visibilit en e-tourisme


tre visible sur internet est la base pour tout site web. Les internautes doivent rapidement trouver ce quils cherchent. Pour cela, il faut assurer sa prsence sur certains mots-cls auprs des moteurs de recherche ou des rseaux sociaux, participer aux blogs, animer les diffrentes plateformes lies au site Optimiser ses landing pages en valorisant certains mots cls plutt que dautres afin de les rendre plus visibles par les moteurs de recherche ; Insrer des mots-cls dans les titres de page ou darticle, mettre en gras certains termes ou encore les rpter sans redondance excessive ; Intgrer des boutons de type call to action 11 pour inciter les internautes poursuivre sur le site. Ils seront dcisifs : contact , rservation , demande dinformation devront tre suffisamment mis en avant et valoriss sur la page. Enfin, il est toujours apprci de valoriser les tmoignages des clients satisfaits.

3. Le blog
Les blogs spcialiss dans le tourisme ont beaucoup de succs et leurs auteurs peuvent devenir des influenceurs importants. Une simple recherche sur Google de Blog tourisme fait ressortir 4 800 000 rsultats. Conscientes de limpact des blogs sur lincitation au voyage, plusieurs destinations ont lanc des campagnes de promotion ciblant directement les blogueurs.

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Boutons call to action : qui attirent lattention de linternaute et lincitent cliquer.

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Le blog est un complment du site internet et ne doit pas se substituer ce dernier. Cet outil offrira davantage de visibilit et une interaction plus forte avec les voyageurs. Il est par ailleurs recommand dy poster du contenu exclusif rgulirement afin de se diffrencier : photos, vidos de ltablissement ou des loisirs touristiques de la rgion. Cela rjouira sans aucun doute les visiteurs venus se renseigner pour leurs prochaines vacances. Un blog est facile installer et paramtrer. Il permet non seulement de partager les nouvelles offres touristiques mais aussi de provoquer les ractions des visiteurs propos de ce contenu par le biais de commentaires. En complment de la valeur ajoute, les commentaires posts par les internautes contribuent amliorer le rfrencement global sur les moteurs de recherche par leur volume, leur contextualisation et leur rgularit. Les internautes ont alors la possibilit de : Commenter les nouveauts en rapport avec la destination ; Partager leur avis propos de ltablissement en question ; Partager des photos ou des vidos en lien avec lactivit touristique. Li au site vitrine e-tourisme, le blog mettra en avant lactivit touristique auprs dune communaut de voyageurs la recherche de contact. Il offre aussi lopportunit dchanger entre eux et aussi directement avec la marque. Lorsque les lecteurs aiment un contenu, ils peuvent le partager avec leurs amis via un bouton partager sur Facebook ou Twitter directement partir du blog. Aujourdhui, la plupart des blogs se crent et sadministrent grce au CMS Wordpress qui est extrmement simple dutilisation et permet de le personnaliser linfini.

4. Les plateformes spcialises


Les plateformes spcialises dans le tourisme rfrencent les tablissements touristiques : htels, restaurants, centres de loisirs, cafs, bars, muses, curiosits, etc. et rcoltent les avis des internautes qui y ont consomm. Les commentaires laisss par les internautes sont alors dfinis par lexpression de user generated content qui se traduit par contenu gnr par les internautes . Ce type dinformation connat un grand succs auprs des touristonautes qui cherchent des infos sur leur prochain lieu de vacances. Comme je lai dj renseign plus haut dans ce mmoire, ceux-ci accordent en effet une plus grande confiance aux critiques et avis de leurs pairs quaux discours souvent trop commerciaux des grants et chargs de communication des tablissements concerns. Ces 42

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plateformes permettent aussi aux internautes de rserver directement en ligne en contrepartie dune commission. En revenant de leur sjour, de plus en plus de touristes partagent leur exprience client et donnent ainsi leur avis sur les diffrentes structures quils ont frquentes. Quels sont les bnfices de tels outils auprs des responsables dtablissements touristiques ? Ces feedbacks serviront valoriser leurs produits avec les satisfactions clients ; Ils permettront de dtecter des pistes damlioration avant lachat (par exemple, sil manque une information ou quelle nest pas suffisamment mise en valeur) et aprs lachat (par exemple, un lment de loffre ne rpond pas lattente du client) Prendre en compte les remarques des clients est une des meilleures faons de sattirer leur confiance. Ceux-ci voient ainsi quon est leur coute et quon prend en compte les critiques quils postent sur ces plateformes. Les prochains visiteurs sauront ainsi apprcier la ractivit de ltablissement et lattention apporte leur gard vis vis de leurs attentes. Ces plateformes e-tourisme fourniront alors aux responsables dtablissement touristique une satisfaction supplmentaire ainsi que des pistes dvolution pour les offres quil propose.

a. Exemple : TripAdvisor
TripAdvisor est sans doute le meilleur reprsentant de ce genre de plateformes. Analysons ses statistiques : 20 millions de membres enregistrs ; plus de 45 millions de visiteurs uniques par mois ; plus de 50 millions davis et dopinions ; plus de 89 000 destinations rfrences ; plus de 495 htels rfrencs ; plus de 689 000 restaurants rfrencs ; plus de 7 millions de photos prises par les membres. TripAdvisor affirme que 98% des messages posts sur les forums reoivent une rponse dans les 24 heures. TripAdvisor participe la plupart des tapes de la chane de valeur du tourisme : 43

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Pour susciter lenvie : la dcouverte dune offre allchante sur des sites de ventes communautaires avec une proposition tarifaire attractive Pour la recherche de destinations et de solutions : les sites sociaux davis et de recommandations. Les sites communautaires dachat peuvent aussi influencer le choix dune destination.

b. Exemple : booking.com
Booking.com est une autre plateforme e-tourisme. Celle-ci permet non seulement pour une enseigne de valoriser notamment son htel en ligne, mais elle permet galement aux internautes de noter ltablissement selon plusieurs critres et de faire un retour sur leur sjour. Ces avis sont ensuite regroups et mis disposition des internautes selon les diffrents critres (personnel, services, confort) et selon le type de public qui a not lhtel. En chiffres, Booking.com reprsente 130 000 nuites rserves quotidiennement grce un rseau de plus de 4500 partenaires affilis.

c. Exemple : MonNuage.fr
Comparateur de pris, MonNuage.com intgre un rseau social pour que les voyageurs puissent partager avis, photos et bonnes adresses. Avec plus de 80 000 lieux touristiques rfrencs et prs de 400 000 photos sur plus de 15 000 villes dans le monde, monuage.fr permet aux voyageurs de consulter lavis de leurs pairs, de planifier leur sjour tout en comparant les prix.

5. Les rseaux sociaux


a. Facebook
Le plus clbre site de rseau social, Facebook est un phnomne central du web 2.0. Prs de 17 millions de franais sont inscrits sur Facebook. Ses statistiques ont dj t dtailles au dbut de ce mmoire. Facebook est gratuit et permet aux utilisateurs de crer un compte qui leur servira : Partager leur actualit sur leur profil ; Partager du contenu vido et photo ;

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Construire leur rseau en retrouvant des amis et en sen crant de nouveaux ; Grer laccessibilit de leur contenu via les paramtres de confidentialit ; Communiquer par mail et messagerie instantane ; Crer des pages spcialises dites fan pages et des groupes de membres autour de centres dintrts communs. Les pages sont trs utilises par les entreprises. Pour les professionnels, Facebook est un vritable outil de communication et de marketing permettant de toucher une trs large cible cot rduit. La slection de membres peut tre affine par des filtres comme la localisation ou lappartenance des groupes ou fan pages existants. Une page fan peut, par exemple, promouvoir un tablissement touristique, une rgion, une ville, etc. Entre groupe et page fan, la page fan est favoriser pour les raisons suivantes : Ladresse est personnalisable ( partir de 25 membres) : http://www.facebook.com/nom-de-la-page Aucune limite de nombre de fans ; Le contenu de la page peut tre automatiquement partag sur un blog professionnel ; Possibilit dintgrer un badge (encart rsumant et promouvant la page fan) de la fan page sur le site ou le blog ; Les fan pages sont suggres automatiquement aux amis des personnes dj fans ; Une fan page peut senrichir de nombreuses fonctionnalit via des applications. Depuis 2007, Facebook propose dafficher des annonces publicitaires en fonction des habitudes des membres : la publicit comportementale. On peut ajouter des filtres daffichage lannonce selon des critres sociodmographiques tels que lge, le sexe, la golocalisation et les centres dintrt de la personne. Communiquer auprs dune rgion dfinie vers une population spcifique est alors possible et permet ainsi de mieux cibler le public auquel on sadresse.

b. Les rseaux professionnels : Viadeo & LinkedIn


Ces deux outils sont davantage ddis dvelopper son rseau professionnel. Ils permettent de rester en contact avec des clients, des collgues, les acteurs rgionaux de ltablissement touristique en question. A partir des renseignements laisss dans la fiche de 45

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profil, tout utilisateur peut trouver et/ou retrouver des personnes partageant ses centres dintrt et son domaine de mtier et tre contact par elles. Sur Viadeo et LinkedIn il est galement possible de crer et danimer des communauts. Chez Viadeo, deux options sont disponibles : Les hubs : forums de discussion qui permettent aux membres de sexprimer autour dune thmatique donne ; Les communauts : elles regroupent des membres Viadeo partageant des centres dintrt communs (associations danciens lves, communauts professionnelles, culturelles, etc.). Crer et participer ces groupes permet dentrer en relation avec des membres ayant les mmes centres dintrt professionnels. Cest alors loccasion dchanger directement avec eux et de gnrer des opportunits daffaires : de nouvelles offres touristiques pourront tre ainsi envisages grce ces rcentes relations professionnelles. Viadeo et LinkedIn sont gratuits linscription et proposent des fonctionnalits intressantes en option via un abonnement payant.

c. Twitter et le microblogging
Le voyageur daujourdhui est connect en permanence et exploite Internet avant, pendant et aprs son sjour. Cette notion de real time web reprsente le flux dinformation en temps rel sur des plateformes spcifiques via Internet. Les internautes peuvent donc partager de linformation tout instant. Plus rapide que les commentaires et changes sur les rseaux sociaux comme Facebook, la notion de temps rel est essentiellement exploite sur Twitter. Twitter permet tout utilisateur enregistr de partager des messages de 140 caractres maximum avec son rseau. Il peut sabonner au compte dun autre membre pour suivre son actualit et les autres membres peuvent sabonner son profil. Ainsi, de plus en plus dentreprises sont sur Twitter afin de ragir instantanment aux ractions, demandes, avis et critiques des internautes. Ltude de Frederic Micheau pour lIFOP de novembre 2010 fait ressortir le fait que le micro-blogging, et principalement Twitter, est devenu un outil incontournable. Les internautes utilisent principalement Twitter pour obtenir des bons plans et des promotions. En outre, pour une destination, le site Twitter constitue un formidable outil de veille afin de surveiller son e-rputation. Une simple recherche de sa destination permet de retrouver tous

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les tweets qui en font mention et constater ainsi limage quelle vhicule auprs des internautes.

Figure 9

Twitter savre tre un excellent outil de veille pour connatre lactualit de son rseau. Les ractions aux messages diffuss sont rapides. Il est facile de prendre connaissance de lactualit des concurrents. Les 7 raisons pour lesquelles une entreprise (touristique ou non) doit tre sur Twitter : Interagir avec les voyageurs ; Contacter des prospects et rpondre leurs questions ; Communiquer blogueurs) ; auprs des membres influents (professionnels, journalistes,

Informer en temps rel ; Valoriser sa connaissance auprs des membres ; Humaniser la relation avec les voyageurs grce aux changes direct et instantans ; Etre au cur des discussions sur la plateforme.

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Il est notamment possible avec des plugins spcialiss sur Wordpress, par exemple, de relayer automatiquement ses articles de blog sur son compte Twitter. Les gens connectes Twitter via leur tlphone portable de type iPhone peuvent ainsi ragir rapidement aux contenus publis. La visibilit e-tourisme est ainsi accrue.

6. Les mdias sociaux : partager ses photos et vidos


Les voyageurs partagent et consultent de plus en plus de contenus sur le web. Le partage de photos et de vidos dun tablissement touristique ou dune rgion semble donc tre une excellente faon den valoriser lattrait.

a. Flickr
Flickr est une plateforme de stockage et de partage de photos en ligne. Elle permet de grer toute une galerie dimages en les classant dans des albums. Pour pouvoir commencer utiliser Flickr, il faut tout dabord se crer un compte Yahoo. Flickr permet alors de grer une multitude de photos en : Les important depuis son ordinateur ; Y ajoutant des mots-cls ; Dfinissant la confidentialit des photos ainsi que les droits ; Organisant les clichs par dossiers spcifiques appels albums. partir dun dossier de photos donn, il est possible de gnrer un diaporama directement intgrable dans le site ou blog e-tourisme. Flickr propose aussi de retoucher directement ses photos en ligne. Enfin, il faut galement noter la prsence de groupes sur Flickr. Ceux-ci permettent tout un chacun den devenir membre et de partager du contenu photo sy rapportant. Cette fonctionnalit facilitera la prise de contact avec les voyageurs. Les touristes (membres du groupe) et le grant de ltablissement (propritaire du groupe) seront informs par une alerte mail ds quun membre partagera une nouvelle photo. Flickr propose une offre gratuite limite et une offre pro illimite plus ou moins 25$ lanne..

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b. Youtube, Dailymotion et Vimeo


En ce qui concerne la gestion de vidos en ligne, on retrouve Youtube, Dailymotion et Vimeo qui sont les trois plus grands acteurs dans cette catgorie. Youtube regroupe plus dun internaute sur trois (33,5%) devant Dailymotion avec prs dun internaute sur dix (7,3%). En comparaison, TF1 ne compte que 3% des vidos consultes en France (septembre 2009). Sur Youtube, Dailymotion et Vimeo, il suffit de crer un compte pour commencer hberger ses vidos en ligne gratuitement. Youtube est le leader du march. Il gnre le plus de trafic et offre potentiellement plus de visibilit aux vidos. Mais cest aussi celui dont la qualit de diffusion est la plus basse. Dailymotion propose une plateforme de diffusion de meilleure qualit mais son potentiel de diffusion se limite essentiellement la francophonie. Quant Vimeo, il dispose dune trs haute qualit de diffusion mais limite les transferts 500 Mo/semaine ; 42,50/an permettront de dpasser cette limite si ncessaire. Sur chacune de ces plateformes, les voyageurs peuvent consulter et diffuser des vidos. Il est galement conseill de se crer une mini-chane TV autour de son activit touristique grce aux chanes Youtube notamment.

7. Le tourisme mobile ou m-tourisme


Avec lavnement des smartphones nouvelle gnration comme liPhone, le web et le tourisme deviennent mobiles ! Au vu des statistiques dcrites dans ce mmoire, on peut constater que lusage mobile se gnralise de plus en plus dans le tourisme. Le-tourisme mobile est le premier mdia de masse cibl, cest dire permettant de communiquer directement vers de nombreux destinataires. Le voyageur est connect en permanence via son mobile et peut consulter ses messages/mails et lactivit mise jour sur les rseaux sociaux tout moment. Grce aux rseaux sociaux et Twitter sur mobile notamment, le m-tourisme exploite la notion de temps rel et la communication mobile devient ainsi contextuelle. Pour enrichir virtuellement un site touristique, la ralit augmente propose dinsrer du contenu lorsquun voyageur pointe son mobile sur ce quil visite, et ce via une application ddie. Cette technologie offre de nouvelles possibilits comme des visites guides dont le mobile offrira une alternative aux audioguides, par exemple. Les propritaires de smartphones ont la possibilit de tlcharger des applications gratuites ou payantes. Ze Visit propose aux voyageurs de dcouvrir des sites clbres selon le principe de table dorientation ralit augmente . 49

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a. Foursquare
Foursquare est un outil de golocalisation qui permet lutilisateur dindiquer o il se trouve et de rencontrer ainsi ses contacts. Laspect ludique de cette plateforme vient du fait quil est possible daccumuler des rcompenses relatives des lieux. Aprs stre golocaliss, les utilisateurs doivent cliquer sur longlet check-in pour sidentifier dans le lieu en question. Si ce dernier nest pas rfrenc sur le site, il est alors possible de le crer. Durant leur sjour, les internautes peuvent alors se renseigner sur les tablissements touristiques qui les entourent et les localiser sur des cartes numriques. Ils y trouveront les commentaires des autres internautes ayant partag leur avis sur Foursquare. Plus rcemment, Foursquare a mis disposition des entreprises la cration d offres spciales . Ces offres spciales permettent aux utilisateurs de bnficier de promotions dans le lieu en question. Lobjectif est de rcompenser les clients fidles ou dattirer de nouveaux clients. Par exemple, la chane de fastfood MacDo propose un sandwich gratuit aux personnes qui se checkent dans un de leurs restaurants. Cette promotion est visible aux utilisateurs qui se localisent dans les environs (via un badge orange spcial ). Tout est donc prvu afin dattirer lattention des utilisateurs. Ci-contre, un exemple de promotion via Foursquare. Il sagit ici dune offre destine au mayor du lieu. Lapplication permet galement de partager des avis sur un lieu ou un objet et retrouver rapidement des profils ayant les mmes centres dintrt situs dans un environnement proche afin de provoquer des rencontres offline . On discerne bien lintrt dun point de vue touristique. Il est galement possible de suivre des pages dentreprises. Une trentaine de destinations touristiques ce stade, dont une seule franaise, celle de lOT du Pays de Montfort en Brocliande et une espagnole, Valencia, sont rfrences. Cest donc fort maigre. Dans les sites stant engags sur Foursquare en France, on retrouve : le Louvre, bien signal (plus de 5800 personnes et 6700 check-ins sur prs de 8 millions de visiteurs). Quelques OT sy mettent galement, principalement dans lOuest pour linstant : Rennes, Trebeurden, Saint Jean de Monts, La Rochelle 50

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En rsum, on peut ventuellement rencontrer des personnes qui sont galement dans le lieu au moment du check-in, on a la possibilit de partager des bons plans (restos, bars, activits) et de bnficier doffres promotionnelles dans certains tablissements. En tant que structure touristique, institutionnelle ou non, cest une excellente manire de faire savoir que lon existe et esprer attirer de nouveaux clients.

b. Dis Moi O
Il sagit dun site web 2.0 lanc en 2007 sur le march franais dont la finalit est de permettre tout un chacun de rechercher et de partager des informations locales. Sur le mme principe quun wiki avec une dimension collaborative, le contenu est modifiable par les internautes. Dismoio fonctionne comme un vritable site communautaire. Les internautes peuvent ajouter en contact dautres membres du site et changer ainsi leurs centres dintrts et leurs conseils. Il est possible de retrouver en quelques clics les endroits qui correspondent le plus leurs attentes et leur quartier de prdilection. Le moteur de recommandations personnalises regroupe les lieux en six catgories : manger , by night , shopping , culture , bien-tre et tout le reste . Depuis 2008, une application mobile est disponible sur iPhone et Android. Lutilisateur peut donc se golocaliser et obtenir directement les recommandations de sa communaut en fonction de lendroit o il se trouve. Le voyageur peut connecter lapplication avec Twitter et Facebook pour partager sa localisation avec ses amis. Les internautes peuvent partager leurs lieux favoris et laisser un commentaire sur ceux-ci. Les utilisateurs peuvent alors consulter en ligne ou sur leur smartphone les avis des autres membres propos dun tablissement. Pour les professionnels, il est important de suivre les commentaires sur son tablissement et de veiller ainsi son e-reputation.

8. Les wikis
Les wikis, constituent un autre levier intressant. Ces dispositifs sont utiliss lorsque les internautes recherchent des informations gnrales sur une destination, notamment des informations culturelles. Le wiki est n et sest dvelopp autour dun besoin plutt que dune ide. Ce besoin tant : le travail collaboratif. Il sagit dun outil communautaire performant bas sur le principe dutilisateurs-contributeurs, dont la validit des interventions peut tre remise en cause par tous.

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Conscient de cet impact, Wikipdia (le plus clbre) a ouvert en 2006 un portail rserv au tourisme (Wikitravel) et quelques destinations ont produit un contenu promotionnel pour alimenter le site. Cest le cas de la rgion Rhne Alpes. Outre WikiTravel, il existe dautres espaces communautaires comme Voix Nomades sur lesquels les acteurs institutionnels pourraient intervenir. Il permet aussi aux internautes de partager des tmoignages et expriences.

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VI. Les mtiers de le-tourisme


1. Community Manager
N avec les besoins propres au web 2.0, le community manager est un nouveau mtier qui voluera encore dans lavenir. Premirement issue du monde du jeu vido, la fonction de community manager sest alors tendue progressivement dautres secteurs grand public.

a. Dfinition de la profession
Commenons par anglais) : analyser le terme community management (terme

Community : communaut, tribu, change avec ses pairs Management : gestion, organisation, encadrement Community management : gestion de votre communaut Par communaut, on entend toutes les personnes qui ont un jour utilis les services ou les produits de lentreprise et surtout, celles qui en parlent autour delles. Un community manager, aussi appel gestionnaire de communaut, est une personne un peu touche--tout. Beaucoup le dcrivent dailleurs comme un mouton cinq pattes. Il a principalement un rle de relais entre lentreprise/la marque et le public/les utilisateurs. Ce rle est de plus en plus fort au sein de lentreprise. Parfois, le community manager assure galement les tches dun content manager. Dans dautres cas, deux personnes diffrentes sont en charge de ces postes. Le content manager est l pour crer du contenu, tandis que le community manager gre la communaut. Le rle principal du community manager est de dvelopper la visibilit de la marque au sein des diffrentes communauts du web. Son objectif est par consquent de parler et de faire parler au maximum de la marque. Il peut faire cela de plusieurs manires : en ragissant sur les blogs via les commentaires ; en crant une page Facebook ; en crant un groupe LinkedIn, un hub Viadeo ; en crant du contenu viral sur YouTube, Flickr ou Slideshare, en gnrant du buzz (bruit) propos de la marque sur le web.

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Il devra rapidement pouvoir dterminer o sa communaut se rassemble davantage. En effet, certains rseaux sociaux ne conviennent pas toutes les marques. Il faudra donc identifier les endroits les plus adquats pour entretenir et animer la communaut de la marque. Par consquent, tout le travail du community manager a pour objectif de crer une relation de proximit entre lentreprise et ses consommateurs, un vritable lien. Cela afin de mieux comprendre leurs besoins et dy rpondre le plus rapidement et le plus efficacement possible. Pour tre un bon community manager, il faut avoir de nombreuses cordes son arc et savoir jouer un rle de composition. Ce mtier est en constante volution, tenant notamment au fait qu'il est intimement li Internet. Actuellement, peu dentreprises franaises ont compris toute lenvergure de ce poste qui est appel jouer un rle cl au sein de toute socit soucieuse de son image de marque.

b. Les missions du community manager dune destination touristique


La veille en ligne sur les discussions concernant la destination et ses thmatiques fortes ; Lidentification des personnes susceptibles dtre intresses par la destination. Le community manager devra tout dabord analyser qui est sa cible et la convaincre de rejoindre la communaut en apportant du contenu exclusif, innovant et de la plus-value. Il devra galement dterminer quelles plateformes sont les plus adaptes cette communaut ; La communication avec les internautes membres de ces communauts. Le plus important est de valoriser son capital confiance afin dattirer plus facilement les clients se regrouper en communaut. Le Community manager doit tre : o Lanimateur et le modrateur des espaces propres la destination : compte Twitter, page fan Facebook, forums de discussions Il crera du contenu riche qui sollicitera la participation des nouveaux membres qui pourront ainsi sintgrer facilement dans la communaut ; o Le guide vers les espaces communautaires dinternautes ayant un intrt pour la destination et ses thmatiques ; o Le relais entre la destination et les internautes : il sera charg dinformer les membres de la communaut dune ventuelle actualit en rapport avec la

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destination et, pareillement, il devra transmettre sa direction les possibles remarques, critiques dinternautes afin que celles-ci soient prises en compte et amliorent la qualit de la communication externe. La mise en place dun vritable plan dactions communautaires (vnements Facebook par exemple) et la coordination de ces dernires.

c. Le profil du community manager


Le community manager est, au pralable, un passionn d'internet possdant de solides connaissances dans tout ce qui est blogging, rseaux sociaux et autres outils du web 2.0. Il prise les nouveaux mdias, les nouvelles technologies ainsi que le monde de linformation et de la communication. Il est souvent blogueur lui-mme et a assimil assez dexpriences personnelles dans le domaine. Adepte de Twitter, des forums, de Facebook et des digg-like, de Flickr, il a dj une prsence sur le web. Outres ces comptences quon pourrait appeler de culture web , il devra se montrer un trs bon communicant, aussi bien loral qu lcrit. La rdaction prenant une grande place dans son activit de tous les jours, il devra tre laise avec celle-ci et avoir une trs bonne orthographe. Il devra aussi dvelopper des stratgies pour animer au mieux les diffrentes pages de la marque sur les rseaux sociaux et surveiller la rputation de celles-ci. Idalement, le community manager a dj, la base, de solides connaissances en SEO (search engine optimization) et en webmarketing afin de positionner au mieux le ou les site(s) de la marque dans les moteurs de recherches et pouvoir grer le rfrencement de ceux-ci. Jusqu rcemment, il nexistait pas encore de formation ddie ce mtier. En effet, lESC Toulouse propose dsormais un Master spcialis en Community Management. Cependant, certaines formations sen rapprochent de plus en plus et favorisent une meilleure insertion professionnelle pour les personnes intresses par ce mtier, cest le cas de la filire IDEMM (ingnierie documentaire, dition et mdiation multimdia) de lUFR IDIST luniversit Lille 3 ou bien lUFR Ingemedia de lUniversit du Sud Toulon-Var. Les autres formations suprieures qui mnent plus facilement ce mtier sont les filires de type marketing, communication, journalisme ou littraires. Il est galement possible davoir fait des tudes de niveau infrieur si lon est autodidacte et si lon possde une excellente culture web . Aujourdhui, il est plutt commun de confier le dveloppement et la gestion des mdias sociaux un stagiaire. Le cot financier pour lentreprise est ainsi beaucoup moins

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important. Cest pourtant une mauvaise solution. En effet, le stagiaire ne restera pas assez longtemps dans lentreprise pour simprgner totalement de lesprit de la destination, de sa stratgie, de son positionnement et de ses plans marketing. Il naura pas le temps de crer une vritable relation avec la communaut. Idalement, le stagiaire community manager doit tre encadr par un community manager senior connaissant bien la firme.

2. Content Curator
Le mtier de Content Curator peut se traduire par conservateur de contenu. Le terme de curator est la mode en ce moment sur Internet, comme un nouveau rle jouer, entre linternaute et les producteurs de contenu. Dans un muse, le conservateur va slectionner parmi toutes les pices quil a en stock celles qui seront intressantes et pertinentes pour le visiteur, sur un thme donn. Le content curator fera la mme chose avec le contenu disponible sur le web. Ce terme de content curator nest pas vraiment adapt en franais. Plutt que conservateur de contenu , cela se traduirait plutt par organiseur de contenu .

Figure 10

a. Lintrt de ce nouveau mtier pour le tourisme


Les informations sur une destination foisonnent et sont de plus en plus nombreuses, notamment dans les contenus publis sur les plateformes communautaires comme Flickr, Youtube, etc. On note galement les articles de presse, les blogs, Twitter, comptes Facebook des prestataires touristiques qui viennent sajouter cette masse informationnelle. Lorganisateur de contenu oprera un choix au milieu de toute cette masse dinformation, il slectionnera les articles, vidos, photos, etc, les rfrencera et les organisera afin de pouvoir les mettre disposition des internautes intresss plus particulirement par un 56

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thme ou une actualit de la destination. Cette veille organise sera galement utile lquipe de loffice de tourisme et aux prestataires touristiques.

b. Les outils disposition de la curation de contenus


Ces derniers temps, on a vu natre de nouveaux outils dorganisation de la veille. Cest dailleurs peut-tre ces derniers qui ont prcipit le mouvement. Parmi ces outils, on remarque : de simples agrgateurs de liens ou outils de bookmarking de type Delicious ; des agrgateurs de flux RSS tels que Google Reader, Netvibes, Reeder for Mac qui permettent de trier ses sources dactualit et organiser ainsi ses flux dinformations ; de nouveaux webservices encore plus rcents permettent daller beaucoup plus loin. Exemple : Scoop.it. Dtaillons cette troisime catgorie. Une fois le compte cr, Scoop.it permet de crer des pages web sur des sujets prcis. Par exemple, sur lactualit du e-tourisme. Mathieu Bruc, qui a cr ce sujet, utilise une petite extension fournie par le site et qui sintgre tous les navigateurs : lorsque du contenu quel quil soit semble pertinent, il suffit de cliquer sur le bookmarklet qui se trouve dans la barre de favoris, et denvoyer le lien dans le sujet adquat. Scoop.it met en forme le sujet dans la page ddie. En plus, le systme pourra proposer des articles en rapport avec le thme de la page. Un mail est envoy quotidiennement chaque membre du site afin dtre au courant des dernires actualits des pages auxquelles il sest abonn. Il est aussi possible de faire des suggestions darticles lauteur pour amliorer son contenu. Enfin, il est possible de rcuprer le flux RSS de cette page pour la mettre sur un site ou blog

3. Animateur numrique de territoire


Le mtier tout neuf danimateur numrique de territoire est n en Aquitaine au printemps 2010 et sest vite rpandu dans dautres rgions, surtout depuis que la formation est reconnue au niveau national. Ainsi, du Languedoc Roussillon la Normandie, de Rhnes Alpes la Bretagne, 12 promotions dANT sont en cours de formation. Lanimateur numrique de territoire a pour objectif principal laccompagnement des prestataires de la destination, notamment pour viter la fracture numrique.

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Ses missions : Animer des ateliers de sensibilisation ; Aider les prestataires dans la ralisation de site internet ou de blog ; Donner une prsence une destination sur les rseaux sociaux comme Facebook ou Twitter ; Surveiller les avis de consommateurs publis sur le web ; Tenir au courant les professionnels locaux de lvolution rapide des usages de la toile. Une premire promotion de 20 agents des offices de tourisme et pays touristiques aquitains a suivi un cycle de formation Bayonne en mars 2010, organis par la MOPA, le CDT Barn Pays basque et la socit Touristic. En 2011, la MOPA va gnraliser la formation tous les offices de tourisme volontaires. Tout candidat stagiaire doit avoir suivi au pralable les journes techniques e-tourisme organises par la MOPA. Ce mtier en cours de construction permet aux offices de tourisme dapporter une nouvelle gamme de services aux prestataires touristiques. Lanimation numrique de territoire est souvent une fonction complmentaire une autre. Les nuances entre animateur numrique de territoire et community manager :

En

thorie, un community manager travaille sur les rseaux sociaux alors que lanimateur numrique de territoire soriente vers laccompagnement des prestataires locaux (interventions sur place, organisation dateliers de prsentation doutils Internet).

Mais lanimateur numrique de territoire peut assurer, le cas chant, une mission de
community management et de surveillance de la e-rputation de son rseau de prestataires.

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VII. Mon stage La Souris Verte


1. Description de lagence
La Souris Verte est une agence de communication globale situe Tarascon, dans les Bouches du Rhne. Ses domaines de comptences sont trs varis et comprennent notamment : Le conseil et la stratgie : un accompagnement du client sur le long terme ; Lidentit visuelle : la cration dune identit visuelle adapte au client ; Ldition imprime (print) : cartes de visites, affiches, brochures et divers autres documents ; La cration de sites web ; Le webmarketing : SEO, SEM, newsletters, e-mailings, stratgies mdias sociaux, optimisation des contenus ; La formation clients : backoffice des CMS, rseaux sociaux, webmarketing ; Lhbergement la plupart des sites clients Les clients de La lagence proviennent de divers secteurs et diffrent galement par leur importance. Nous retrouvons notamment : Des structures touristiques : Le Pont du Gard, le CRT Paca, OT des Baux de Provence ; Des structures culturelles : lOpra dAvignon ; Les domaines de la cration : architecture, art, design ; Les coles ; Les professions juridico-financires : avocats, assurances, ; Le domaine sportif : Bike on Web, ; La mode : sites e-commerce (Les Belles Pointures, Pourquoi Sen Priver) ; Lagro-alimentaire : Alpilles Viandes (boucherie en ligne), ;

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Et bien dautres.

2. Mes missions au sein de lagence


A mon arrive La Souris Verte, jai tout dabord t charge dauditer la situation actuelle de lagence sur les rseaux sociaux et de proposer une stratgie de communication adquate sur ces diffrentes plateformes. Sur ce, jai commenc prendre en main lanimation du compte Twitter ainsi que celle de la page Facebook. Par ailleurs, jai fait une proposition de cration de blog pour lagence. Projet qui devrait voir le jour la rentre. Ma deuxime tche, en parallle de la prcdente, a t de contribuer la rdaction des contenus du futur site web du Site du Pont du Gard . La rdaction a demand beaucoup de recherches, de croisement des sources dinformations et deffort de style pour coller latmosphre demande par le client. Jai galement assist les chefs de projet pour diffrents clients. Le premier projet auquel jai particip en endossant ce rle a t Alpilles Viandes . Jai gr un dbut de relation client, rapport les diffrents bugs du site et jai galement intgr les contenus dans Prestashop (CMS e-commerce). Ensuite, jai assist la chefferie de projet sur la conception du site web de lOpra dAvignon : ralisation des zonings laide du logiciel Balsamiq. Et jai fait de mme pour le site cotourisme du CRT Paca. Au niveau de mes missions webmarketing, jai optimis la campagne Adwords dun client : analyse de lexistant et recommandations. Jai travaill sur le rfrencement naturel dun site e-commerce spcialis dans les chaussures grande pointure (LesBellesPointures.com). Jai aussi aid dterminer les URL de lancien site du Pont du Gard qui mritaient une redirection 301, en fonction de leur page rank. Pour plusieurs clients, jai ralis un benchmark et des recommandations afin dtablir une stratgie de communication russie sur les rseaux sociaux. Enfin, jai dispens une formation Wordpress en interne pour ce qui est de toute la prise en main du backoffice. Jai aussi dispens une formation Rseaux sociaux une cliente : Cration et administration dune page Facebook, cration et gestion dun compte Twitter, dcouverte de Flickr et dHellocoton, sensibilisation aux flux RSS et aux gravatars12.

Service permettant dassocier une image son/ses adresse(s) mail de manire ce que celle-ci apparaisse lorsque lon poste un commentaire sur nimporte quel blog.

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3. Les apports de ce stage Ce stage ma permis de travailler pour la premire fois avec des clients du domaine touristique. Jai par consquent pu rapidement comprendre les enjeux et les ncessits lies un site e-tourisme. Cela ma conduit effectuer une veille rgulire sur les besoins de ce secteur en plein essor. Jai notamment appris que lergonomie du site web joue beaucoup dans son succs au niveau de laccessibilit. Il doit en effet sadapter aux diffrents appareils mobiles qui sont de plus en plus utiliss aujourdhui. Ds la cration dun site web vocation touristique il est trs important de rflchir la problmatique de la portabilit sur les tablettes et smartphones. Jai galement pu tre confronte au mtier de chef de projet web. Grce aux quelques tches ralises, jai acquis davantage de visibilit sur ce poste. Cela ma permis de comprendre la complexit et limportance de son rle dans le dveloppement dun projet web. Au del des connaissances et des expriences que jai pu acqurir pendant ce stage, je dois mentionner la trs grande importance accorde la relation humaine dans cette entreprise. Lquipe tait trs agrable au quotidien et trs attachante. Cela a t un rel plaisir de travailler avec eux.

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VIII. Conclusion
Internet a sans aucun doute boulevers le tourisme. Ce secteur sest trs vite rvl tout faire adapt au web. Il en a tir ses plus grandes forces et est maintenant devenu le domaine le plus rentable de le-commerce en gnral. Le-tourisme est en constante volution. On en vient mme parler de tourisme numrique. Ce concept viendrait peu peu remplacer celui de-tourisme. Comme je lai analys, les trois grandes tendances du tourisme numrique sont le social, le mobile et le local. La plupart des acteurs institutionnels ont bien compris lenjeu du web dans le tourisme. Ils prennent ainsi dsormais en compte les impratifs lis ces nouvelles technologies dans le dveloppement de leur stratgie de communication et dans la cration de nouveaux services. La composante mobile de le-tourisme est particulirement dterminante lheure actuelle. Cette tude le dmontre. Un nombre toujours croissant de voyageurs ont lhabitude de consulter sur place au moyen de leur smartphone ou dune tablette les informations caractre touristique lies leur destination, que ce soit sur une application ddie ou sur un site web spcialement adapt aux appareils mobiles. De mme, de plus en plus doffices de tourisme mettent disposition des touristes des bornes interactives ou des tablettes de type iPad afin de consulter les contenus de leur site. Laccessibilit ces contenus depuis les terminaux mobiles est par consquent devenu un lment primordial ne jamais ngliger pour toute structure touristique. Les mdia sociaux ont galement profondment impact laccs linformation touristique. Aujourdhui, il suffit daimer une page Facebook ou de sabonner un compte Twitter pour tre directement inform des dernires actualits lies une destination ou un tablissement en particulier. Les internautes deviennent passifs, linformation venant tout simplement eux. Aussi, ces mdias sociaux permettent de partager directement du contenu multimdia avec la communaut, ce qui accentue encore davantage lattrait touristique. Les mdia sociaux contribuent galement une plus grande interactivit entre la destination et les voyageurs. Ceux-ci se sentent alors couts et accordent davantage de confiance la structure touristique. On note aussi le trs gros succs des plateformes spcialises dchanges davis de consommateurs propos dhtels, restaurants, centres de loisirs, centres culturels, monuments, etc. Il a t dmontr que les futurs vacanciers consultent la plupart du temps les avis des autres internautes propos dun tablissement donn. Ils accordent davantage de confiance aux critiques de leurs pairs plutt quaux discours commerciaux.

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De toute vidence, il ne faut plus se poser la question dune prsence ou non sur les rseaux sociaux : il est ncessaire dtre prsent l o laudience existe, et tous les indicateurs renvoient aux rseaux sociaux. Si le retour sur investissement nest pas, financirement, mesurable ce jour, la prsence active dune destination sur les mdias sociaux contribue pleinement augmenter son capital sympathie et son attractivit auprs dune cible plus large et plus diversifie. Cela ne fait aucun doute, Internet a profondment transform le tourisme. Il a jou un rle non ngligeable dans la transformation des usages et des comportements des voyageurs. Le tourisme numrique est une ralit dj bien ancre dans les habitudes de la population. Et au vu de lvolution sans cesse croissante des nouvelles technologies, on peut supposer que ce tourisme numrique nest pas prt darrter son envol. Cela laisse prsager encore de belles surprises pour le touriste en qute de simplicit et de rapidit daccs linformation.

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Glossaire
Agrgateur de contenu : outil qui permet de suivre plusieurs flux RSS en mme temps. Backoffice : partie du site web qui permet de ladministrer et de le grer. Oppos au frontoffice qui est linterface dinteraction avec lutilisateur. Benchmarking : technique marketing de comparaison avec les concurrents afin de sen inspirer et den retirer le meilleur. Buzz : bruit . Faire le buzz, cest faire gnrer du bruit ou encore faire parler de soi ou de sa marque sur le web. CDT : comit dpartement de tourisme CMS : content management system ou systme de gestion de contenu. Logiciel de cration, conception et administration dun site web. Exemples : Wordpress, Joomla, Prestashop CRT : comit rgional de tourisme Flashmobs : terme anglais dsignant des regroupements de personnes grce Internet. Flux RSS (ou syndication) : fichier dont le contenu est produit automatiquement en fonction des mises jour dun site web Forum : espace virtuel qui permet de discuter librement sur plusieurs sujets divers. GPS (global positioning system) : puces se trouvant dans les appareils GPS et les smartphones disposant de cette technologie. Il sagit dun systme de golocalisatioin fonctionnat au niveua mondial. Gravatar : Service permettant dassocier une image son/ses adresse(s) mail de manire ce que celle-ci apparaisse lorsque lon poste un commentaire sur nimporte quel blog. Le Web : grand vnement organis par Loc Lemeur et se produisant Paris chaque anne. Cest le lieu de rencontre des professionnels du web. Au programme : de nombreuses confrences, un espace exposants, etc. Ligne de flottaison dun site internet : limite entre ce qui est directement visible lcran pour un internaute par rapport au contenu ncessitant de faire dfiler la page. 64

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Micro-blogging : dsigne lactivit de cration de contenus courts sur des rseaux sociaux de type Twitter. Mobinaute : internaute surfant sur son mobile. Oenotourisme : forme de tourisme dagrment qui repose sur la dcouverte des regions viticoles et leurs productions. OT : office de tourisme Page rank (PR) : algorithme danalyse concourant au classement des pages web utilis par le moteur de recherche Google pour dterminer lordre des rsultats de recherche quil fournit Pure play : entreprise ayant dmarr et exerant dans un secteur dactivit unique. Lexpression sest popularise pour dsigner les entreprises oeuvrant uniquement sur Internet. QR Code (Tag 2D) : type de code-barres en deux dimensions constitu de modules noirs disposs dans un carr fond blanc. Destin tre lu par un lecteur de codebarres, un tlphone mobile, un smartphone ou encore une webcam. Ralit augmente : dsigne les systmes informatiques qui permettent de superposer un modle virtuel 3D ou 2D la perception que nous avons naturellement de la ralit et ceci en temps rel. Rfrencement : amliorer la position dun site sur les moteurs de recherche. Rseaux sociaux : interfaces sur le web qui permettent de mettre en relation les internautes. ROI : return on investment ou retour sur investissement (en franais). Mesure des bnfices raliss. Dsigne le gain apport par un investissement. SEM : rfrencement payant de type Google Adwords. SEO : search engine optimization, cest dire, loptimisation des sites pour quils apparaissent plus haut dans les rsultats des moteurs de recherche. Smartphone : type de tlphone portable disposant galement des fonctions dun assistant numrique personnel. Il permet de naviguer facilement sur le web, de consulter ses mails, de se localiser sur une carte, dinstaller un grand nombre dapplications de toutes sortes, etc. 65

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So-Lo-Mo : social local mobile. Concept rsumant le web aujourdhui. Tablette tactile : terminal mobile plat ne prsentant que son cran lutilisateur et permettant la fois le surf, la lecture multimdia, le jeu, la bureautique et la lecture dun ebook. La navigation sy fait au toucher. Exemple le plus clbre : iPad. Taux de rtention des visiteurs : ratio du nombre de visiteurs restants sur le site aprs une premire page visite. TIC : technologies de linformation et de la communication URL : uniform resource locator. Il sagit de ladresse web dun document sur Internet. Web 2.0 : certaines des technologies et usages du World Wide Web bases sur la participation des utilisateurs. Zoning : maquette dun site web qui va dterminer les zones et lments de celui-ci trs schmatiquement.

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Bibliographie & webographie


52% des internautes planifient leurs vacances grce Facebook . Skyscanner. 2011. <http://www.skyscanner.fr/actualites/articles/2011/02/009316-52-des-internautesplanifient-leurs-vacances-grace-a-facebook.html> Atout France. Rseaux et mdias sociaux dans le tourisme. Edition Atout France, 2011. Benchmark Group. Etude e-tourisme : chiffres cls, stratgies des acteurs, attentes des consommateurs . 2011. <http://www.slideshare.net/BenchmarkGroup/etudeetourisme-chiffres-cls-stratgies-des-acteurs-attentes-des-consommateurs> Bref historique du tourisme . Gotourisme. <http://geotourweb.com/nouvelle_page_4.htm> Bruc, Mathieu. Le-tourisme est mort ! Le tourisme numrique est So-Lo-Mo (social, local, mobile) . Blog Etourisme. 2011. <http://www.blog-etourisme.com/medias-sociauxweb-20/letourisme-est-mort-le-tourisme-numerique-est-solomo-social-local-mobile3846> Comit Rgional du Tourisme de Bretagne . Tourisme Bretagne. <http://pro.tourismebretagne.com/presentation/qui-sommes-nous/le-comite-regionaldu-tourisme-de-bretagne/missions> Damn, Lionel et al. Destination e-tourisme : des outils simples et peu couteux pour dvelopper votre activit touristique sur Internet. TechnoFutur TIC. 2010. Ertzscheid, Catherine, et al. Le Community Management, stratgies et bonnes pratiques pour interagir avec vos communauts. Les Editions Diateino, 2010. E-Tourisme.info. <http://www.etourisme.info/> Fabry, Philippe. E-tourisme : les outils de communication web 2.0 dans la stratgie marketing dun territoire . Ruraltic.org. 2010. <http://www.slideshare.net/philippefabry/etourisme-les-outils-de-communication-web20-dans-la-stratgie-marketing-dun-territoire> France : Le march du tourisme en ligne . Le Journal du Net. 2010. <http://www.journaldunet.com/cc/10_tourisme/tourisme_marche_fr.shtml> Frdric. Quest-ce-que le webmarketing ? . Plus de webmarketing. 2010. <http://www.plus-de-webmarketing.com/quest-ce-que-le-webmarketing-1017> 67

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Hans, Sarah. La valeur ajoute du Community Manager en entreprise. Mmoire prsent en Master 1. 2010. ID Nova. Dfinition du Webmarketing . <http://www.idnova.fr/definitionWebmarketing-102.html> May, Kvin. Six out of ten Europeans now booking travel via the web . Tnooz. 2011. <http://www.tnooz.com/2011/05/18/news/six-out-of-ten-europeans-now-booking-travelvia-the-web/> Saint-Michel, Serge-Henri. 12,6 millions de mobinautes en France . Marketing Professionnel. 2010. <http://www.marketing-professionnel.fr/chiffre/mobinautes-franceinternet-telephone-mobile.html> TripAdvisor. Statistiques de TripAdvisor . <http://www.tripadvisor.fr/PressCenterc4-Fact_Sheet.html> Vende Tourisme. Le Comit dpartemental du Tourisme, une entit au service de la Vende .<http://espacepresse.vendeetourisme.com/telechargements/pdfs/dp/presentation_CDT.pdf>

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