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Le Marketing Mix

Hôtelier et
Touristique
Chapitre 1
La Variable
Produit
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
1° Le produit, une notion évolutive
• En MKT, un Produit = Bien ou Service
• Hôtellerie-restauration sont principalement des
services (voir système de servuction)
• L’entreprise doit rester à l’écoute de son marché
=> créativité, initiative, …
• Définir le service global

Le Produit doit concevoir une réponse


à des besoins latents ou exprimés.
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
2° Les spécificités des produits d’accueil
• Ensemble hétérogène :
– Restauration
– Hébergement
– Croisières
– Transports
– Séjours découvertes
– Cures
– Thalassothérapies
– Etc.
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
2° Les spécificités des produits d’accueil
• Attente d’une consommation extérieure un
niveau de satisfaction au moins égal au niveau
de satisfaction obtenu dans son univers
familier.
• Notion d’hospitalité
– Établir une relation chaleureuse
– Considérer le client comme un hôte
– Prévoir les attentes matérielles et affectives
(l’éloignement du domicile crée souvent un
malaise)
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
3° Les fonctions du produit
• Les fonctions utilitaires :
– Liées aux caractéristiques techniques du
produit (restaurant : déco, choix du site,
plats de la carte)
– Plus restrictif
– L’évolution mercatique du concept de
produit va de pair avec le développement
de ses fonctions symboliques.
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
MKT
3° Les fonctions du produit
• Les fonctions symboliques
– Recherche d’une ambiance, d’un style, de
certaines spécialités culinaires…
– Motivations psychologiques ou
sociologiques (attente d’un certain type de
clientèle, de niveau de prix)
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Le positionnement

Communication (publicité, promotion, parrainage, mécénat, etc.

ENTREPRISE CIBLE

POSITIONNEM IMAGE
ENT
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Les couples marché-produits

=> Association établie par l’entreprise


entre chacun de ses produits (ou de ses
systèmes de servuction) et ses clientèles-
cibles
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Les couples marché-produits :
Segments Produits
Concernés Correspondants
Cœur de cible : les jeunes (enfants et Tous les menus à base de hamburgers
adolescents), par extension : les à consommer sur place ou à
familles. emporter.

Les urbains âgés de 25 à 50 ans, actifs Les menus à base de salades qui
et cherchant un moyen rapide et bon répondent aux préoccupations
marché de déjeuner. diététiques d’une clientèle régulière.

Les automobilistes pressés, désireux Le service McDrive


de consommer hors du restaurant.
1- La
1- La notion
notion de
de PP dans
dans l’optique
l’optique
MKT
4°MKT
Le positionnement et les couples marché-
produit
• Les couples marché-produits :
Segments Produits
Concernés Correspondants
Dans le cadre d’une stratégie Le service McMorning (servi jusqu’à
extensive : la clientèle du matin 11 heures)
recherchant un petit déjeuner bon
marché.
La clientèle des enfants pour les Organisation des anniversaires les
anniversaires. après-midi.

Les femmes d’âge mur, les couples, à Le service McCafé offrant pâtisserie
la recherche d’une pause salon de thé et boisson chaude avec service.
l’après-midi.
2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Le cycle de vie théorique :
1. Recherche
2. Lancement
3. Croissance
4. Maturité
5. Déclin
2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Le cycle de vie théorique :
Volume des
ventes

Temps

Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin


2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits à durée de vie courte


2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits ayant un cycle de vie long


2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits à apprentissage long


2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
1° Les différents cycles de vie possibles
• Les autres courbes de vie possibles :
Volume des
ventes

Temps

Produits faisant l’objet d’une relance


2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
2° BCG

Part de marché du produit X détenu par


l’entreprise étudiée
_______________________________

Part de marché du concurrent le plus sérieux

(lorsque l’entreprise domine son marché, sa part relative


est supérieure à 1)
2- Le
2- Le cycle
cycle de
de vie
vie du
du produit
produit
2° BCG
Part de marché Part de marché
Forte Faible

Croissanc Produits vedettes Produits dilemmes


• Ils rapportent de l’argent • Ils contribuent à la croissance
e • Ils s’autofinancent • Ils nécessitent des liquidités et/ou
Forte • Ils contribuent à la croissance des investissements

Croissanc Produits vache à lait Produits poids morts


• Ils contribuent peu à la • Ils ne contribuent ni à la
e Faible croissance croissance, ni au profit
• Ils rapportent des liquidités
• Ils sont très rentables
3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
1° L’identification du produit
• Le nom du produit
– Ex: hôtels classés selon leur nombre d’étoiles, locations
villas, restaurants gastronomiques
• La domination du produit
– Ex : denrées alimentaires
• La marque
– Un nom
– Un logotype ou emblème
– Un code de couleurs
– Une typographie particulière
– Un conditionnement ou un emballage spécifique
3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
2° Le produit, véhicule de communication
• L’emballage et le conditionnement
– Primaire
– Secondaire
– Tertiaire

• La stylique
– Produit
– Graphique
– Environnement
3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
3° Gamme, ligne et assortiment
• La gamme : ensemble des produits proposés par une
entreprise et appartenant à une même classe.
– une réponse de l’entreprise aux besoins des
consommateurs.

• Les dimensions de la gamme


– La largeur
– La longueur
– La profondeur
3- Les
3- Les éléments
éléments clés
clés de
de la
la pol.
pol. du
du PP
3° Gamme, ligne et assortiment
• La ligne : déclinaison d’un produit en différents
modèles à l’intérieur d’une gamme
– Ex : entrées chaudes, entrées froides, poissons, viandes,
desserts…

• L’assortiment : variété d’articles vendus par un


distributeur.
– Exemple, plusieurs services : service crêperie, service
salon de thé, service brasserie
4- Les
4- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
PP
1° Le produit, une notion évolutive
• Qu’est-ce qu’un produit nouveau?
– Une invention
– Un progrès technologique
– Amélioration => on ajoute ou enlève certains éléments à un
produit de façon à le rendre plus proche des attentes des
clients
• Comment trouver des idées afin de faire évoluer un
produit?
– Brainstorming
– Synectique
– Matrices de découvertes
– Méthodes morphologiques de Zwicky
4- Les
4- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
PP
2° La stratégie de recherche de la qualité
• En MKT, la qualité d’un produit concerne
son aptitude à satisfaire les besoins des
consommateurs.

• Pour l’entreprise, elle repose sur :


– La mise en place des procédures
– Le respect des réglementations
– Le respect des normes
4- Les
4- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
PP
2° La stratégie de recherche de la qualité
• Les besoins en qualité du consommateur :
1. L’information sur le produit
2. Le produit lui-même
3. Services inhérents au produit

• Objectif « zéro »:
- Zéro défaut - Zéro papier
- Zéro panne - Zéro accident
- Zéro délai - Zéro mépris
- Zéro stock
4- Les
4- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
PP
2° La stratégie de recherche de la qualité
• Les dispositifs réglementaires
– La réglementation
– Les appellations d’origines
– Les labels
– Les normes
• Ex : L’AFNOR : « La norme est une donnée
de référence résultant d’un choix collectif
raisonné, en vue de servir de base d’entente
pour la résolution de problèmes collectifs. »
Chapitre 2
La Variable Prix
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
1° La loi de l’offre et de la demande
• Une courbe de demande décroissante :
Prix

Quantités
demandées
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
1° La loi de l’offre et de la demande
• Une courbe d’offre croissante :
Prix

Quantités
offertes
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
1° La loi de l’offre et de la demande
• Le prix d’équilibre :
Prix

Pe
Quantités
échangées
Qe
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
2° Les méthodes relevant de la gestion
• On calcule le coût de revient d’un produit,
puis on applique une marge afin d’obtenir le
prix de vente.
• En restauration on applique un coefficient
multiplicateur, ex :
• Plats à la carte : 3,5
• Menus : 3
• Vins, boissons : 4
• Apéritifs : 5
• Le seuil de rentabilité.
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
2° Les méthodes relevant de la gestion
• La règle du 1 / 1000e pour fixer le prix d’une
chambre :
– Coût d’acquisition de l’établissement divisé
par le nombre de chambres louables puis
on divise le montant obtenu par 1000 pour
obtenir le prix minimal de la location de la
chambre.
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• La veille mercatique permanente : la
connaissance des prix pratiqués par les
concurrents.
• Pour estimer le prix du marché :
– Les publicités des concurrents
– Les informations collectées par les commerciaux
ou par les clients
• Le prix magique : 99 DH, 149DH, 199DH...
– Les fait de rendre la monnaie facilite aussi la
communication et le rituel de la prise de congé peut être
respecté.
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• L’élasticité de la demande par rapport au
prix = E
D2-D1
D1
E=
P2-P1
P1
D1 = quantités vendues avant modification du prix
D2 = quantités vendues après modification du prix
P1 = prix en première période
P2 = prix en deuxième période
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• Néanmoins, 2 types de situations échappent
au schéma général :
– L’effet Giffen : en situation de famine, de guerre
ou de crise grave certains produits de 1ère
nécessité :
• Hausse du prix
• Augmentation de la consommation
– L’effet Veblen
• Effet de snobisme = prix très élevé est un signe de
distinction sociale.
1- Les
1- Les méthodes
méthodes de
de fixation
fixation du
du prix
prix
3° Les méthodes reposant sur la connaissance du
marché
• Le prix psychologique
– Réactions des consommateurs face à tel ou tel
niveau de prix, compte tenu du positionnement
choisi et des cibles de clientèles visées.
– Dans l’hôtellerie, le niveau de prix est lié au
nombre d’étoiles.
• Le prix d’acceptabilité
– Le prix que le consommateur est prêt à supporter.
– Enquête auprès d’un échantillon représentatif.
2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie d’écrémage (lancer un nouveau produit à
un niveau de prix plus élevé) pour :
– Pour ceux qui en avaient besoin
professionnellement
– Amortir plus facilement les R&D
– L’effet Veblen jouant sur une partie de la
population
– Mieux viser plus haut au départ, quitte à
diminuer plus tard.
2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie d’écrémage
Avantages :
– En attendant que la concurrence se réveille, on
créée plus de profit.
– On touche l’élite. Ex : Cannes

Inconvénients :
– Le produit doit permettre de justifier le prix.
– Cible clairement définie et suffisamment
importante.
2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie de pénétration
– Pour les produits de masse, les économies
d’échelles sont au bénéfice du
consommateur.
– Applicable aux chaînes de restauration
rapide où les procédures
d’approvisionnement et de production ont
été standardisées.
– En phase de maturité du produit.
– En cas de forte sensibilité de la demande par
rapport au prix.
2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
Px
1° Les stratégies de prix du producteur
• La stratégie de pénétration
Avantages :
– Permet de prendre rapidement des parts de
marché.
– Les concurrents auront plus de difficultés à
pratiquer cette stratégie de prix bas.
Inconvénients :
– Marché vaste.
– Investissements coûteux.
– Volume de production nécessairement élevé.
2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
2°Px
Les stratégies de prix dans la
distribution
• La création de « trafic » :
– Le distributeur sacrifie certains produits en
les rendant attractifs => produits d’appel
vendus à prix d’appel.
– Ex : hypermarchés organisent très
régulièrement des actions promotionnelles.
– Ex : restaurants => le plat du jour.
– La loi Galland interdit la vente à perte.
2- Les
2- Les stratégies
stratégies MKT
MKT fondées
fondées sur
sur le
le
Px
2°Px
Les stratégies de prix dans la
distribution
• Soldes et démarques :
– Des baisses de prix peuvent être
consenties à certaines périodes de
l’année.
– Périodes définies très réglementées.
– Nécessité d’une parfaite harmonie
entre les exigences financières et
mercatiques.
Chapitre 3
La Variable
Distribution et
Commercialisation
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Définition : ensemble des canaux de
distribution utilisés pour écouler un produit,
du producteur jusqu’au consommateur final.
• Canal de distribution : chemin suivi par un
produit entre le producteur et le
consommateur.
• Réseau de distribution : ensemble des
personnes physiques ou morales qui
concourent à la vente d’un produit.
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Les différents canaux de distribution :
– DIRECT
• Aucun intermédiaire

Producteur Consommateur
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Les différents canaux de distribution :
– COURT
• Un revendeur intervient
• Le producteur n’a aucun contact direct avec sa
clientèle

Producteur Détaillant Consommateur


1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
1° Les circuits de distribution
• Les différents canaux de distribution :
– LONG
• Plusieurs revendeurs

Producteur

Grossiste ou Centrale d’achat

Détaillant

Consommateur
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
• Les commerçants indépendants disposent
d’une totale liberté dans leur gestion. Choix
– Du fournisseur
– Des méthodes de vente
– De la politique commerciale…
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
L’association en chaîne volontaire
• Définition : entreprises qui choisissent de
s’associer pour former un groupement
d’unités indépendantes, moyennant des frais
de participation aux dépenses communes.

But => concurrencer les grands groupes


1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
La franchise
• Plus onéreux que l’adhésion à une chaîne
volontaire.

• Bénéfices
– Un réseau préexistant
– Une marque ou une enseigne
– Un savoir-faire
– Une assistance de la part du franchiseur
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
Le partenariat et les contrats d’enseigne
• Attirent les hôteliers indépendants qui
craignent de se sentir liés par un contrat trop
engageant.
• Apportent des services par un groupe hôtelier
adhérent.
• Services facturés au forfait ou à la carte, dans
le cadre d’une relation fournisseur/client.
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
2° Les principaux choix d’organisation
Les groupes intégrés
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution intensive et ouverte :
– L’objectif du fabricant est d’implanter ses
produits dans le plus grand nombre de
commerces possible.
– Dans les services, l’objectif est de couvrir le
territoire le plus large possible.
• L’offre de service ne doit pas être trop compliquée à
mettre en œuvre.
• L’offre doit être standardisée pour faciliter le travail
des intermédiaires à la vente.
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution sélective :
– Le fabricant sélectionne les points de vente et les
intermédiaires qui diffusent ses produits.
– Le producteur souhaite soigner son image et
choisit les points de vente en fonction de certains
critères :
• Zone de chalandise
• Caractéristiques du bâtiment
• Style de gestion de l’unité
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution sélective :
– Le producteur ne veut pas diffuser ses produits
dans des unités dont les volumes de vente sont
trop faibles.
– Le fabricant se concentre sur des intermédiaires
qui lui assurent la meilleure couverture du
marché au meilleur coût. Ex:
• Cosmétique : Chanel, Dior, Givenchy
• Bijoux : Cartier, Augis
• TO : Havas voyages, Carlson Wagonlit Travel
1- La
1- La distribution
distribution en
en Hôt-Rest-
Hôt-Rest-
Tourisme
Tourisme
3° Les options stratégiques fondées sur le
choix des intermédiaires
• La distribution exclusive :
– L’entreprise décide
• de développer des unités commerciales propres.
• d’avoir recours à des intermédiaires vendant
exclusivement ses produits.

– Le commerçant dispose en contrepartie d’une


exclusivité territoriale.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente traditionnelle :
– Biens tangibles :
• Marchandises présentées en vitrine et un
vendeur conseille.

– Biens intangibles :
• Service : un serveur conseille et sert le client
suivant sa demande.
• L’achat et la consommation du service
s’effectue en même temps et dans un même lieu.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente en libre-service :
– Développement fulgurant dans tous les secteurs
depuis plusieurs années.

– Pratiquée dans un nombre croissant d’activités :


• Biens de grande consommation
• Cosmétiques
• Parapharmacie
• Denrées alimentaires conditionnées
• Bricolage, jardinage
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente en libre-service :
– Cafétérias
– Depuis quelques années, la vente de produits
touristiques s’effectue aussi par le biais de
distributeurs :
• E Leclerc
• Carrefour
• Décathlon
• Auchan
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente à emporter :
– Restauration rapide :
• Vente en salle
• Vente à emporter

– On dissocie l’étape d’achat d’un plateau repas et


celle de la consommation de ce même plateau.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente à emporter :
– Nécessite des emballages et des conditionnements
adaptés au transports des denrées.

– Permet à l’entreprise d’augmenter son volume de


ventes sans accroître sa surface d’accueil.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par correspondance :
– Véritable essor à partir des années 20.
– Part encore minime en France
– L’apport de nouvelles techniques ont donné un
nouvel élan :
• Télématique vocale
• Internet
– La vente est effectuée par :
• L’intermédiaire d’un catalogue
• Magasins traditionnels
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par correspondance :
– Les commandes peuvent être passées par :
• Écrit
• Téléphone
• Minitel
• Internet
• Dans les magasins (s’ils existent)
– La VPC joue un rôle très important dans le MKT
direct :
• Publipostage
• Offres promotionnelles attractives
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par correspondance :
– En hôtellerie restauration le MKT :
• Guides
• Brochures
• Catalogues

– Surtout pour le secteur des


• Voyagistes
• Traiteurs et restaurateurs
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• Le téléachat :
– La télévision, media de masse par excellence
– Apparition de chaînes spécialisées avec
l’arrivée du satellite et du câble :
• Des émissions spécialisées dans le téléachat
• Des reportages présentant certaines
destinations touristiques
• Des parrainages d’émissions
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• Le télé-centre commercial :
– Un standard centralise les commandes ou
les réservations
– Pratiqué par des entreprises de grande
distribution et de restauration
– En restauration => dans les grandes villes
– En hôtellerie => Toutes les grandes
chaînes:
• Accor, Hilton, Méridien, …
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par internet :
– Communication vivante (illustrée et sonore)
– Argumentation détaillée.
– Le nombre d’informations plus détaillé que
sur le minitel.
– Des systèmes de protection se développent afin
d’éviter les risques liés au vol des numéros de
cartes bancaires.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• La vente par internet :
– En France ( MAROC ?), permet des ventes
croissantes dans le secteur :
• Des réservations hôtelières
• Des billets de transport
• Des forfaits touristiques
– De nouveaux sites chaque jour :
• Agences de voyages, hôtels, restaurants,
centrales de réservations, compagnies
aériennes, transporteurs divers, …
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
1° Les méthodes de vente
• Autres méthodes de vente :

– Le démarchage à domicile

- La vente ambulante
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• Les moyens communs utilisés aux différentes
entreprises de services :
– Actions de MKT direct
– Participation à des foires et salons.
– Communication publicitaire ou
promotionnelle.
– Démarchage commercial auprès de
segments déterminés.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• Les moyens communs utilisés aux différentes
entreprises de services :
– Développement d’un réseau :
• Intégré
• Franchise
• Chaîne volontaire
– Création d’un guide, brochure, catalogue
– Création d’un site internet
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation en restaurant :
– Soigner l’accueil et le service pour fidéliser la
clientèle.
– Travailler la qualité et le caractère attractif.
– S’associer à un réseau de restauration livrée.
– Bénéficier d’une mention dans un guide
touristique (routard) ou prestigieux (michelin)
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation en restaurant :
– Développer des contacts avec :
• Des agences de voyage
• Des Tours Opérateurs
• Des excursionnistes
• Etc.
=> Possibilité de forfaits touristiques.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation en hôtellerie :
– Conception de forfaits englobant des activités
diverses, de façon à capter des segments
élargis de clientèle.

– Mise en place d’infrastructures nécessaires à


une fixation des prix par le Yield
Management => fidéliser par une politique
tarifaire adaptée.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation en hôtellerie :
– L’adhésion à un GDS (Global Distribution
System)

– L’association avec :
• Des agences de voyages
• Des offices de tourisme
• Des tours-opérateurs
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation des voyages :
– Maîtriser le produit en choisissant des
opérateurs fiables :
– Concevoir des gammes de voyages adaptées
aux segments visés.
– Assurer une distribution efficace en
utilisant un réseau d’agences
soigneusement sélectionnées.
2- Les
2- Les méthodes
méthodes de
de vente
vente et
et la
la
commercialisation
commercialisation
2° La commercialisation
• La commercialisation des voyages :
– Développer éventuellement son propre
réseau interne (Club Med, Nouvelles
Frontières).
– S’associer avec un grand distributeur tel
que E. Leclerc, Carrefour, Auchan, etc.
– Peaufiner la brochure qui devra remplir sa
mission de « vendeur silencieux ».
– Utiliser les nouvelles technologies.
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
1° La zone de chalandise du point de
vente
Définition :
• La zone de chalandise est le territoire
géographique environnant un point de
vente et sur lequel résident les clients
potentiels.

• Chaland : passant susceptible de devenir


client.
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
1° La zone de chalandise du point de
vente
La connaissance de la ZDC :
1. Implantation : connaître le marché potentiel local
=> concurrents, attentes des consommateurs
(quali/quanti), perspectives d’évolution liées à
l’environnement.

2. Lancement de l’exploitation : définition du plan de


marchéage

3. Croissance : les réactions des clients permettront


de mieux répondre à leurs attentes
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
1° La zone de chalandise du point de
vente
La connaissance de la ZDC :
4. Phase de maturité : agrandir? Réviser la stratégie?

5. Phase de déclin :
• Nouvelle définition de la stratégie commerciale
s’impose.
• Délocalisation éventuelle
• Relance de l’activité
• Fermeture ou changement d’activité.
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
1° La zone de chalandise du point de
vente
Les informations à collecter :
• Enquête auprès des organismes locaux:
• chambres de commerces
• mairies
• syndicats
• Concurrents locaux directs et indirects.
• Consommateur : estimer les dépenses
moyennes pour le produit considéré.
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
1° La zone de chalandise du point de
vente
Les informations à collecter :
• Le marché local et ses perspectives
d’évolution :
• Attraction de la zone
• Projets d’urbanisme
• Projets de développement commercial
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
2° L’animation du point de vente
• Marchandisage :
Ensemble d’études et de techniques
d’application, mises en œuvre, séparément ou
conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité
du point de vente et l’écoulement des
produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché, et par
la présentation appropriée des marchandises.
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
2° L’animation du point de vente
• Marchandisage :
1. La conception :études nécessaires à la mise
en place d’une politique.

2. La mise en œuvre de la politique fondée sur


l’optimisation des assortiments.

3. Le contrôle des résultats obtenus.


3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
2° L’animation du point de vente
• Marchandisage :
Aux Etats-Unis : les 5 B
– Bon produit
– Bon endroit
– Bon moment
– Bonne quantité
– Bon prix
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
2° L’animation du point de vente
• Les principaux axes d’une politique de
marchandisage : =>>> L’assortiment
– La largeur détermine les différents besoins
des clients que le point de vente s’engage à
satisfaire.
– La profondeur fixe le nombre de références
par catégorie de besoin.
– La cohérence dépend de l’homogénéité de
l’assortiment.
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
2° L’animation du point de vente
• Les principaux axes d’une politique de
marchandisage : =>>> L’animation du point de
vente
– L’accès : signalisation, stationnement,
éclairage des abords, déco extérieures…
– L’accueil : réception, signalisation intérieure,
décoration, sollicitude du personnel
– L’ambiance : musique, éclairage, mobilier
3- Le
3- Le point
point de
de vente
vente
2° L’animation du point de vente
• Les principaux axes d’une politique de
marchandisage : =>>> L’animation du point
de vente
– Le matériel de présentation
– Etiquetage
– La situation des produits
– Les supports PLV et ILV doivent être
utilisés afin d’accroître l’attractivité des
produits.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
1° L’organisation du réseau de distribution
• Définition :
– Ensemble des personnes physiques ou
morales qui concourent à la vente d’un
bien ou d’un service, depuis le producteur
ou l’importateur jusqu’au consommateur
final.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
1° L’organisation du réseau de distribution
• Le recrutement et la formation des
membres du réseau :
– Réseau intégré
– Réseau de franchisés
– Groupement volontaire
– Réseau de vente totalement indépendant
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
2° La gestion des secteurs
La stimulation des animateurs du réseau :
• Rémunération : commission, primes sur
réalisations

• Points-cadeaux : primes versées en cadeau

• Jeux et concours

• Séminaires sportifs ou récréatifs


4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
3° L’importance du réseau sur la stratégie
MKT
Le marketing de place :
• Définir le meilleur site d’implantation d’une
unité de servuction.
• Optimiser le site en développant autant
d’activités que le permet le bail commercial.
• Suivant la location il faut répondre aux
contraintes locales : adaptation des produits et
de la servuction, ajustement des prix,
communication ciblée, etc.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
3° L’importance du réseau sur la stratégie
MKT
Le marketing d’enseigne :
• Communication nationale et internationale.
• Rationalisation des services au sein d’une
même enseigne.
• Les grandes chaînes gèrent de façon
relativement standardisée et centralisée.
• Des contrôleurs veillent également à éviter
tout dérapage local qui pourrait être nuisible
à l’image de marque de l’enseigne.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
3° L’importance du réseau sur la stratégie
MKT
Le marketing partagé :
• Associer autant que possible les personnes à
la prise de décision.

• Le responsable marketing et le personnel


opérationnel du réseau doivent collaborer
pour prendre des décisions réalistes,
directement applicables sur le terrain.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
3° L’importance du réseau sur la stratégie
MKT
Le marketing interne :
• Moyens pour obtenir l’adhésion du personnel
à tout nouveau programme d’action
marketing
• Importance des réunions pour expliquer ou
démontrer au personnel en contact la validité
d’un plan d’action marketing.
=> Ils ont la possibilité de bouleverser certaines
habitudes.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
4° Les options stratégiques fondées sur le
réseau de distribution
Développement rapide :
• Choix de l’emplacement vital!
• 2 Risques importants :
– Cannibalisation entre les unités, les
nouvelles faisant concurrence aux
anciennes
– Étroitesse des nouveaux marché locaux
Exemple : Mc Donald’s ou Quick,…
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
4° Les options stratégiques fondées sur le
réseau de distribution
Développement de l’offre de services :
• Servuction complexe
• Stratégie de supériorité qualitative du produit
et avec une stratégie d’écrémage du prix
• Communication : bouche à oreilles
• Objectif : donner aux clients un choix supérieur
à ce qu’ils peuvent acheter en une seule visite.
4- Le
4- Le réseau
réseau de
de distribution
distribution
4° Les options stratégiques fondées sur le
réseau de distribution
Développement diversifié du réseau et de l’offre
de services sous différentes marques :
• Chaque unité du réseau garde sa marque
propre.
• L’offre proposée par le réseau est multiple
=> prend appui sur des servuctions
différenciées.
• Chaque unité propose une offre large.
Chapitre 4
La Variable
Communication
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
1° Les annonceurs
• Définition : toute organisation qui paie une
campagne de publicité pour vendre un
produit (bien ou service), valoriser une
marque ou un nom, défendre une idée.
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
2° Les agences
• Le métier de publicitaire s’est sophistiqué ;
elles sont de plus en plus flexibles afin de
mieux répondre à la demande des annonceurs
dans les différents domaines de com. :
– La stylique
– La promotion des ventes
– La mercatique directe
– Les relations publiques
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
• Catégories de presse :
– Quotidienne
– Magazine
– Gratuite
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La presse :
• Avantages
– Variété de supports
– Atteint toutes les cibles
– Peut d’avantage informer, expliquer, démontrer
– Le support est lu par plusieurs personnes (taux de
circulation) ou par une seule personne plusieurs
fois (taux élevé de reprise en main).
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La presse :
• Inconvénients
– Journaux et gratuits :
• Qualité de papier médiocre
– Magazines :
• Coûts plus élevés
• Délais de réservation souvent plus longs :
– 12 à 16 semaines pour une insertion noir et blanc
– 20 semaines pour la couleur
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La télévision :
• Véritable explosion depuis 1980 :
– Chaînes privées
– Câble
– Satellite
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La télévision :
• Avantages
– Présente dans 95% des foyers
– Média puissant et rapide
– L’audience de toutes les émissions diffusées est
connu chaque jour.
– Médiaplanning précis
– « Peak time » période de forte audience (entre 19h
et 20h)
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La télévision :
• Inconvénients
– Tarifs très chers => Inaccessible aux entreprises
de petites tailles.
– Coûts de production d’un message destiné à la
télévision élevés.
- Les spectateurs se lassent des multiplications des
écrans publicitaires et de l’allongement de leur durée.
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
L’affichage extérieur :
• Affichage en campagne, et dans les rues :
– 4 par 3 (4m de large sur 3m de haut)
• Affichage urbain :
– Mobilier Decaux
– Bus, gares, métros, etc
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
L’affichage extérieur :
• L’annonceur doit choisir
– Le territoire géographique
– La durée d’exposition

• en fonction de :
– Ses objectifs
– Son budget
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La radio :
• Média planning qui peut atteindre une cible
bien définie en terme :
– D’âge
– De sexe
– De CSP
– Localisation géographique
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
La radio :
• Média riche, très écouté, souple, globalement
peu onéreux.
• Publicité événementielle
• Pour être efficace, un message radiophonique
doit comprendre :
– Un slogan publicitaire
– Des bruitages
– Un chant
– Un texte (court)
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
Le cinéma :
• Chute libre cette dernière décennie en raison
de la désaffection des salles.
• Créations plus longues et ambitieuses qu’à la
télévision.
• Média de proximité
1- La
1- La publicité
publicité :: intervenants
intervenants et
et
médias
médias
3° Les médias
Internet :
• Média récent Croissance exponentielle dans
tous les niveaux:
– Bandeaux publicitaires
– MKT direct
– Création de sites
– Création de messages par le biais d’agences
virtuelles
– Études diverses en ligne
– Etc.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
1° La variable com. s’inscrit dans une démarche
Srat.
Stratégie Générale de
l’Entreprise

Stratégie MKT

Stratégie de
Communication

Stratégie de Stratégie des


Création Moyens
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
1° La variable com. s’inscrit dans une démarche
Srat.
• La définition d’une stratégie de
communication est utile à différents niveaux :
– Elle organise une réflexion souvent
collective
– Elle constitue une méthode de travail
– Elle permet de formaliser la recherche
créative
– Elle favorise l’efficacité et la cohérence
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Objectifs de communication :
• Cognitif : faire connaître l’entreprise et/ou
ses services.
• Affectif : faire aimer l’entreprise et ses
services.
• Conatif : faire agir, en particulier à faire
venir les nouveaux clients et faire revenir les
clients les plus anciens.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication :
• Qualitativement et quantitativement
• Préciser le cœur de cible
• S’appuyer sur des critères classiques de
segmentation tel que :
• L’âge
• CSP
• Situation de famille
• Localisation
• Mode d’habitation, etc.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Cible de communication :
• S’appuyer sur des critères plus fins tels
que les sociostyles :
• Réalisation de la stratégie créative
• Décider des moyens à mettre en œuvre.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative :
1. Le bénéfice du consommateur ou la
promesse publicitaire.
2. Le support ou la preuve qui devra
convaincre.
3. Le ton du message
• Humoristique
• Exotique
• Scientifique
• Provocotateur
• Moralisateur
• Etc.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative :
• Les contraintes à la création :
– Légales
– Financières
– Liées à la saisonnalité de l’activité de
l’annonceur.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Stratégie créative :
Médias Hors Médias
Presse Communication Institutionnelle

Télévision Promotion des ventes


Affichage MKT Direct
Radio PLV
Cinéma Publicité par l’Objet
Internet Guide et brochures
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Le média planning ou plan média :
• Prévoir le plan de déroulement des opérations
à l’aide d’un calendrier.
• Décider à quelle période aura lieu la
campagne.
• S’assurer que l’on pourra respecter les dates.
• S’assurer de l’exécution des tâches.
• Contrôler les résultats obtenus.
2- La
2- La stratégie
stratégie de
de communication
communication
2° Méthodologie de la Strat. de com.
Le message publicitaire :
• 4 éléments doivent apparaître dans un
message de presse :
– L’accroche
– Le message rédactionnel
– Le ou les visuels
– La signature
Merci de votre
attention…