SEMINAIRE MARKETING

LA POLITIQUE DE PRODUIT

SOMMAIRE
INTRODUCTION

I - NOTION DE PRODUIT
1.1 Dfinitions : 1.2 Composantes ou niveaux u p!o uit 1." Ca!a#t!isti$ues u p!o uit 1.% C&assifi#ation es p!o uits

II LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1. Dfinition du on !"t #. L!$ %u&t'! "(&$!$ du ) *! d! +i! 2.a. Lan#ement 2.'. C!oissan#e et ve&oppement 2.#. (atu!it 2. D#&in 2.e Ca!a#t!isti$ues et o')e#tifs pou!suivis pen ant #*a#une es p*ases

III-

POLITI,UE DE LA GAMME
1- NOTION DE LA GAMME #- GESTION DE LA GAMME

2.a. +n!a&its : 2.'. ,t!at-ies :

IV POLITI,UE DE LA MAR,UE
1. D-.INITION #. ,UALIT-S N-CESSAIRES / UNE MAR,UE 0. INT-R1T DE LA MAR,UE 2. LES TYPES DE MAR,UES 3. SIGNAL-TI,UE DE LA MAR,UE 4. STRAT-GIES DE MAR,UE

V- CONDITIONNEMENT ET ETI,UETTAGE
1. LE CONDITIONNEMENT 5OU 6 PACKAGING 78 1.a.Dfinition 1.b.Fonctions #. L9-TI,UETAGE 2.a.Dfinition 2.b.Fonctions

VI INNOVATIONS : NOUVEAU PRODUIT

INNOVATION PRODUIT 6 NOUVEAU 7

;I;LIOGRAP<IE

INTRODUCTION

La politique de produit a toujours jou un rle fondamental dans les rsultats enregistrs sur le march. Mais les conditions concurrentielles actuelles rendent plus complexe la prise de dcision en cette matire, dautant que les risques ne cessent de se multiplier et les consquences dun chec de saggraver, en particulier pour les produits nouveaux, dont le lancement se heurte toutes sortes do stacles. !ar consquent, le produit est au centre de la stratgie mar"eting # il est la raison d$tre de toute entreprise. %est la varia le la plus importante du mar"eting&mix. 'n produit peut $tre un o jet, une ide, un service, un homme, une organisation, con(u, cr et offert la consommation dans le ut de satisfaire un esoin identifi des consommateurs.

I - NOTION DE PRODUIT
La notion de produit est souvent assimile ) tort* des iens tangi les, mais en fait, elle peut prendre la forme dun o jet, dun service, dune activit, dun $tre humain, dun endroit, dun organisme, dune ide, + # en effet, il est utile de distinguer les produits et les fonctions quils remplissent , une personne nachte jamais un o jet pour lui&m$me, mais pour la fonction quil remplit , llment cl dun produit rside dans le service quil rend. Les auteurs ont donn plusieurs dfinitions , 1.2 Dfinitions : - .n appelle produit tout ce qui peut&$tre offert sur un march de fa(on / $tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un esoin 0 1 - toute entit suscepti le de satisfaire un esoin ou un dsir 0 ).ot&e! / Du'ois*, - 'n produit consiste en quelque chose qui peut&$tre offert sur un march et qui est apte satisfaire un esoin ou un dsir. %ela comprend des o jets, des services, des organisations, des endroits et des ides 0 ).ot&e!0 Di (au&o0 (# Dou-a&&0 A!mst!on-* - Le produit peut&$tre dfini comme un ensem le de matires, services, et de donnes s/m oliques )critres de satisfaction de lacheteur*, reprsentant la solution retenue par lentreprise pour satisfaire les esoins du march 0 )P. T*ui&&ie!*. 2l est impratif de retenir que la notion de produit est lie lexistence dun esoin satisfaire che3 lindividu. 1.2 Composantes ou niveaux u p!o uit 4n gnral, il existe trois niveaux danal/se dans la dfinition du produit , 5iveau 6 , produit central ou no/au cest lavantage essentiel offert lacheteur en regard du pro lme quil se pose, ce qui lui permet de satisfaire son esoin.

5iveau 7 , le produit tangi le ) ou formel ou gnrique* nest autre que le no/au enro de toutes ses caractristiques. 2l matrialise loffre concrte destine au consommateur )caractristiques, niveau de qualit, pac"aging, design, marque +*. 5iveau % , le produit glo al au sens large, cest dire tous les services annexes qui / sont rattaches.

8otler a introduit deux autres niveaux , Le produit attendu lensem le des attri uts que lacheteur sattend trouver dans le produit. Le produit potentiel toutes les amliorations et transformations envisagea les.

1." Ca!a#t!isti$ues u p!o uit 'n produit comporte plusieurs aspects , techniques )ses qualits intrinsques* ps/chologiques )lintr$t spcifique pour un consommateur* sociaux )limage quil vhicule auprs des tiers*

1.% C&assifi#ation es p!o uits %opeland distingue , . convenience goods )produits de commodit* , particulire )pain, sucre+* iens dont on ne fait pas de recherche

. shopping goods )produits de comparaison* , iens dont l9achat est rflchi )lectromnager, automo ile, ha illement+* . specialit/ goods )produits de conviction* , iens de consommation peu courante dont l9achat repose sur leur image ) iens de consommation ostentatoire, iens de luxe+* :autres classifications sont retenues par dautres spcialistes du mar"eting notamment la sparation des produits en deux grandes catgories , :une part les iens dura les, les iens prissa les, et les services. :autre part les iens de consommation et les iens industriels.

1.%. A. 1IE2, DURA1LE,0 P3RI,,A1LE,0 ET ,ER4ICE, ;uivant leur dure de vie et leur tangi ilit, cette premire catgorie permet de distinguer , L!$ =i!n$ du'&=*!$ >

%e sont des iens tangi les qui survivent en principe de nom reuses utilisations )exemple , voiture, v$tement*. 2ls exigent en gnral un effort de vente et un certain niveau de service, qui se reflte dans une marge unitaire plus leve. L!$ =i!n$ "'i$$&=*!$ >

%e sont des iens tangi les consomms en une ou un petit nom re de fois )exemple , produits alimentaires, revues, produits dentretien*. 2ls sont offerts dans de multiples points de vente, et font lo jet de nom reuses actions pu licitaires et promotionnelles.

L!$ $!'+i !$ >

%e sont des activits, des avantages ou des satisfactions essentiellement intangi les, faisant lo jet dune transaction )exemple , soins mdicaux, rparations, un illet davion, etc*. 1.%.1. 1IE2, DE CO2,O((ATIO2 ET LE, 1IE2, I2DU,TRIEL, :ans cette seconde catgorie, les produits sont classifis en deux grands sous&groupes selon les t/pes dutilisateurs. 4lle est fonde sur lutilisation plutt que sur la nature du produit. L!$ =i!n$ d! on$o??&tion >

%ette classification est fonde sur les ha itudes dachats des consommateurs, cest dire des fins dutilisation personnelles. 4lle distingue quatre catgories , Les produits dachat courant , 2l sagit de iens de consommation que le client a lha itude dacheter frquemment, rapidement, et avec un minimum deffort de comparaison )exemple , les journaux*. 2ls sont eux&m$mes de trois t/pes , les iens de premire ncessit )pain, lait, oeufs*, les produits dachat impulsif )che<ing gum, friandise*, et les produits de dpannage )parapluie, ...* Les produits dachat rflchi , %e genre de ien de consommation est achet par le client aprs une comparaison ta lie en gnral sur certains critres tels que laspect pratique, la qualit, le prix et le st/le )exemple , meu les, v$tements, automo iles*. Les produits de spcialit , %e sont des iens de consommation qui possdent des caractristiques uniques avec des images de marque ien dfinies. :ans ce cas, le client est pr$t faire un effort particulier au niveau du prix, sil dsire acqurir un tel produit )une cha=ne de haute fidlit, un parfum, ou un ijou de luxe par exemple*. Les produits non recherchs , 2ls correspondent aux produits que le consommateur ne conna=t pas ou auquel il ne pense pas naturellement )!ar exemple, les innovations qui nont pas encore atteint une notorit suffisante*. 2ls ncessitent un mar"eting attentif, qui prend la forme dune pu licit soutenue ou de techniques de vente avances. L!$ =i!n$ indu$t'i!*$ > 2ls sont acquis par une organisation des fins de transformation ou pour la revente dautres organisations ou des consommateurs. .n / dnom re trois catgories ,

 Les composantes de fa rication , Les matires premires Les ressources naturelles Les produits manufacturs

Les iens dquipement Les fournitures et les services

II LE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

1. Dfinition du on !"t !ar analogie avec l$tre humain, le produit a un c/cle de vie qui identifie les diffrentes phases de son histoire commerciale. .n recense gnralement > phases dans un c/cle de vie , Lancement )naissance* :veloppement )adolescence* Maturit )?ge adulte* :clin )la vieillesse et la mort*.

La cour e du c/cle de vie appele cour e de Levitt illustre ces phases ,

V !nt!$ : P'ofit$

Lancement

:veloppement

Maturit :clin

T!?"$
Cou'=! d! L!+itt

%e concept, qui a eu un trs grand succs, a t introduit en @ABC par :465. !ourtant, son application nest pas toujours aise. Les c/cles sont varia les dun produit lautre et pour le m$me produit dun pa/s lautre. 4n outre, lidentification des phases est trop am iguD et lvolution des ventes trop dpendante de laction mar"eting elle&m$me. %ependant, malgr les critiques auxquelles elle a t sujette, la notion de c/cle de vie nest pas sans intr$t pour donner une ide glo ale de lvolution du produit. %est en identifiant la phase dans laquelle se trouve ou vers laquelle sachemine le produit que lon pourra amliorer la rflexion mar"eting.

#. L!$ %u&t'! "(&$!$ du ) *! d! +i! 2.a. Lan#ement %est la priode pendant laquelle le produit nouveau est introduit sur le march # il nexiste alors pas encore de demande effective et, souvent, le produit na pas fait totalement ses preuves sur le plan technique. Les ventes sont fai les et progressent lentement. 2l faut - crer 0 la demande au cours de cette priode initiale dont la dure dpend de la complexit du produit, de son degr de nouveaut, de son adquation aux esoins du consommateur et de la prsence de produits plus ou moins quivalents, concurrentiel dune manire ou dune autre. La t?che principale du Mar"eting est dduquer les consommateurs potentiels. %est une phase oE il importe de recueillir - in vivo 0 les ractions des consommateurs, afin de vrifier si le positionnement du produit doit $tre modifi. Le pu lic doit $tre convaincu de son propre esoin. 2.'. C!oissan#e et ve&oppement La demande commence sacclrer, et le march se dveloppe rapidement. .n appelle galement cette phase le - dcollage 0. :ans un premier temps la cour e de ventes est ascendante, puis elle dcline. :urant cette phase, on voit entrer en lice les concurrents en puissance, qui taient rests en o servation durant la premire phase. 2ls lancent sur le march de simples copies conformes du produit ou apportent des amliorations fonctionnelles et perfectionnent sa conception. %est partir de ce moment que la diffrenciation appara=t au niveau des produits et des marques. 2l ne sagit plus pour lentreprise dinciter le consommateur essa/er le produit mais prfrer sa marque, pro lme plus difficile rsoudre, qui ncessite gnralement une modification sensi le de la stratgie et des mthodes de mar"eting. 2l est alors conseill dadopter lune des politique suivantes , 6mliorer la qualit du produit ou ajouter dautres modles caractristiques. 6ttaquer de nouveaux segments. ;introduire dans de nouveaux circuits de distri ution. 6ssigner sa pu licit un o jectif de persuasion et non plus seulement de notorit. 7aisser progressivement les prix, afin dattirer de nouveaux consommateurs. :iffrencier les produits et largir la gamme.

2.#. (atu!it Le premier signe de cette nouvelle phase est la saturation vidente du march. La croissance ralentit nettement, les ventes deviennent trs sensi les aux fluctuations conomiques et seules les diminutions de coFts peuvent engranger des nfices. 6 ce stade, la plupart des consommateurs potentiels possdent ou utilisent le produit # ses ventes saccroissent alors au m$me r/thme que la population, les circuits de distri ution sont approvisionns et la concurrence au niveau des prix devient trs intense. !our susciter une prfrence en faveur de sa marque, la socit doit diffrencier de plus en plus su tilement le produit, les services offerts la clientle et les actions promotionnelles envisages. %ette phase comporte trois priodes , La maturit croissante , les ventes totales continuent augmenter mais un r/thme dcroissant, cause de la saturation du march. Maturit sta le , les ventes se maintiennent un niveau constant. Maturit dclinante , le niveau des ventes commence diminuer, mesure que certains consommateurs se dirigent vers dautres produits ou su stituts.

6 ce stade, la concurrence se structure en deux catgories, comme lindique la figure suivante ,

Spcialistes

Leaders

Leader en qualit

Leader en prix

Leader en service

S". "'oduit ;p march ;p sur&mesure

Grois grands t/pes de stratgies sont alors envisagea les , La modification du march vise largir le march partir des deux composantes de lquation commerciale , Holume des ventes I 5om re dutilisateurs J taux dutilisation

6ctions sur le nom re dutilisateurs , convertir les non&utilisateurs, pntrer de nouveaux segments ou gagner des clients sur la concurrence.

6ctions sur le taux dutilisation , augmenter soit la frquence dutilisation, ou le niveau de consommation chaque occasion, soit multiplier les usages du produit.

La modification du produit , apporter certaines modifications au produit suscepti les dattirer de nouveaux utilisateurs ou dentra=ner une plus forte utilisation par les clients actuelles. .n parle alors de relance. 4lle peut prendre trois formes diffrentes , lamlioration de la qualit, ladjonction des caractristiques, et la recherche de st/le. La modification du mix , modifier un ou plusieurs du mix. %ette stratgie peut affecter la marque et son inconvnient majeur est son imitation rapide par les concurrents. 2. D#&in Le produit commence perdre de son attrait pour le consommateur et les ventes chutent. Les concurrents disparaissent les uns aprs les autres. La demande samenuise au profit de produits de su stitution plus attra/ants couvrant, entre autres, les m$mes esoins. %ette fai lesse de la demande rduit les marges nficiaires. La stratgie o serve par plusieurs entreprises durant cette phase consiste engranger tous les nfices possi les avant de prendre la dcision da andon du produit. %ependant, K6LL2M65 prconise cinq options stratgiques , %ontinuer dinvestir afin de renforcer sa position concurrentielle Maintenir le niveau dinvestissement actuel tant que la situation du march ne sest pas dcante. :sinvestir de fa(on slective en a andonnant les segments non renta les au profit des - niches 0 lucratives. - Lcolter 0 afin de rcuprer du cash rapidement. ;e d arrasser de ses actifs ds quune opportunit se prsente.

Le choix final dpendra de lattrait relatif du march et de la position concurrentielle de lentreprise. 2.e Ca!a#t!isti$ues et o')e#tifs pou!suivis pen ant #*a#une es p*ases Le ta leau ci&aprs s/nthtise les diffrentes phases du c/cle de vie et les actions entreprises durant chaque phase ,

Phase de vie

Phase 1 Lancement

Phase 2 Dveloppement

Phase 3 Maturit

Phase 4 Dclin

lment du mix Objecti mercati!ue principal faire acqurir une notorit au produit Accrotre la part de march Maintenir la part de march et accrotre le profit Rduire les dpenses et rcolter les derniers fruits des efforts consentis lors des phases antrieures

Produit

Pas de changement majeur du produit dans cette phase

Pas de changement.

quelques Pas de changement modifications co%teux mineures du produit pour lui donner des "on n&investit plus armes face ! la sur le march de concurrence dpart' mais possi#ilit de amlioration de la redmarrer sur un qualit "mais aussi nouveau march$ parfois diminution pour augmenter le profit alors que le produit est #ien lanc$ largissement de la gamme prparation de produits successeurs

Prix

(hoix d&une stratgie d&crmage "prix lev$ ou de pntration "prix #as' fort volume$

)nralement pas de changement

"iposte # la concurrence sur les prix $peut dj# avoir lieu en phase 2%

Actions ponctuelles de promotion par les prix ou diminution tr*s sensi#le et permanente des prix "stratgie + push ,$ A#andon de certains points de vente

Distribution

Mise en place du produit

&lar'ir le champ de distribution du produit

(onditions spciales faites ! certains distri#uteurs pour freiner l&entre des produits concurrents -mportante diminution des investissements pu#licitaires. Pu#licit d&entretien' promotions.

(ommunication $publicit) promotion des ventes%

Dpenses importantes pour aire conna*tre le produit et le aire pousser par les distributeurs

L&effort pu#licitaire demeure important

.ventuellement actions de promotion relan/ant ponctuellement le produit

Les cases grises correspondent ce qui est souvent la varia le cl du mix pour la phase correspondante.

III-

POLITI,UE DE LA GAMME
1- NOTION DE LA GAMME

La gamme des produits de lentreprise est constitue par toutes les varits de produits fa riqus et vendus par cette entreprise. 'ne gamme de produits est un ensem le structur et volutif de produits interdpendants, couvrant plus ou moins compltement un march et faisant partie dun ensem le plus vaste de produits considrs comme su stituts ou complments par les acheteurs ou utilisateurs potentiels. :autres dfinitions coexistent , - 'ne gamme est constitue par lensem le des produits proches parcequils remplissent la m$me fonction, sont vendus aux m$mes groupes de consommateurs, sont commercialiss par les m$mes circuits de distri ution ou correspondent une m$me 3one de prix. 0 )8otler 1 :u ois*, - 'ne gamme est un ensem le de produits ou services couvrant la totalit ou une large partie des esoins de la clientle par une offre diversifie de produits. 0 6 travers ces dfinitions, on peut conclure que la gamme regroupe les produits de fa(on ce quils constituent un ensem le homogne du point de vue de leur fonction, de leur clientle, de leur mode de distri ution. 'ne gamme regroupe plusieurs lignes de produits. 2l sagit de produits de ase diffrents, a/ant chacun une fonction spcifique. !ar exemple, la gamme lectromnager - produits encastra les 0 de !hilips, comprend la ligne - fours 0, - hottes 0, - plaques de cuisson 0, - froid 0, - lave&vaisselle 0, - sche&linge 0 + %haque ligne est compose darticles con(us pour satisfaire le plus grand nom re de consommateurs, en fonction de leurs esoins, leurs goFts, leur pouvoir dachat+ %haque article constitue pour le producteur ou le distri uteur une rfrence. !ar ailleurs, les lments qui dfinissent la gamme sont , la varit, l9tendue et la consistance. 4lle se caractrise en outre par , 5 La &a!-eu! , nom re de lignes proposes cd t/pe de produits, exp , !NCB, !@CO, !PCO+. & La p!ofon eu! , nom re de produits forms par les variantes du produit de ase, exp , !NCB ML, !NCB ML, !NCB ;L +. 5 La &on-ueu! , nom re total de produits diffrents proposs par l9entreprise, c9est la somme de toutes les lignes. 4nfin, la cohrence de la gamme correspond au degr de relation entre les diverses lignes quant leur utilisation finale, leurs conditions de fa rication ou leur rseau de distri ution. Qinalement, ce sont ces dimensions de la gamme des produits qui fournissent les lments de la stratgie de produit.

#- GESTION DE LA GAMME 2.a. +n!a&its : Mrer une gamme de produits cest , dfinir le positionnement de la gamme par rapport la concurrence dfinir la taille de la gamme )gamme longue ou courte* dfinir un quili re entre les produits composant la gamme, chaque produit pouvant avoir un rle diffrent.

.n distingue en effet plusieurs rles pour les produits , &es p!o uits &ea e!s qui ont un %6 lev &es p!o uits 6appe& ou &o#omotives qui sont destins attirer la clientle par notamment leur prix as &es p!o uits e p!esti-e qui valorisent la gamme en lui confrant une image de haute qualit &es p!o uits ta#ti$ues ou e soutien qui compltent la gamme souvent pour en avoir une aussi tendue que les concurrents. Leur rle est de g$ner la concurrence. &es p!o uits !-u&ateu!s qui nexistent que pour a sor er des frais fixes et compenser les fluctuations des ventes des produits leaders. 2.'. ,t!at-ies :

,t!at-ie 6extension , elle consiste augmenter la largeur )adjonction de lignes

supplmentaires* ou la profondeur )augmentation du nom re de modles au sein des lignes* de la gamme existante # tendre la gamme consiste attaquer une partie du march qui ntait pas couverte auparavant. Lextension est soit vers le as )exploiter une image de qualit gr?ce aux produits du haut de gamme et toucher un large pu lic*, ou vers le haut )repositionnement de limage de lentreprise avec des segments plus renta les*,

,t!at-ie e #onso&i ation , elle consiste ajouter de nouveaux modles parmi les
produits existants afin de complter la gamme, goFt du jour,

,t!at-ie e mo e!nisation , Les articles vieillissent et ont esoin d$tre remis au ,t!at-ie e iff!en#iation , une entreprise peut concentrer son effort commercial
sur les articles qui ont les moins ons rsultats,

,t!at-ie 6&a-a-e , 'n lagage se justifie, entre autres, lorsque lentreprise est
confronte une forte demande et ne possde pas la capacit de production ncessaire pour produire toute la gamme # cette politique de contraction vise rduire le nom re de produits offerts, en vue de rduire les coFts de production, de stoc"age, dorganisation, defforts commerciaux, +

IV POLITI,UE DE LA MAR,UE

1. D-.INITION %est la reprsentation du produit ou des services de lentreprise par un nom, un signe, un s/m ole, un dessin. La marque permet didentifier les produits et de les diffrencier de ceux des concurrents )la marque est donc un avantage concurrentiel permettant de se positionner*.

La reprsentation graphique de la marque est appele un L.M.GR!4 exp , la coquille de la socit ;hell.

#. ,UALIT-S N-CESSAIRES / UNE MAR,UE 'ne onne marque doit $tre facilement pronon(a le, audi le, lisi le, mmorisa le, vocatrice, distinctive, facilement dclina le, :isponi le et protgea le juridiquement.

0. INT-R1T DE LA MAR,UE ;ur les marchs actuels, fortement concurrentiels et plus encore sur les marchs trangers, une marque est indispensa le pour la majorit des produits. %est un lment important de toute stratgie commerciale. Qer de lance de limage de lentreprise, elle porte lempreinte du producteur qui a choisi dinvestir au prala le dans la recherche et linnovation, puis la pu licit et la promotion afin de faire conna=tre la marque. 2. LES TYPES DE MAR,UES Les marques produit , ce sont les marques associes un seul produit )!etit %Sur* Les marques om relles , elles recouvrent plusieurs produits ou services )7elin* Les marques signatures , il sagit souvent de la raison sociale de lentreprise )7;5 , le produit porte le nom de lentreprise* Les marques de distri uteur , ce terme peut recouvrir P niveaux de marque & la marque enseigne )Q56%, :art/, 2"a+* & une marque originale invente par un distri uteur );ont Mi"aDl de Mar"s 1 ;pencer* & une marque gnrique de distri uteur ou M:: 3. SIGNAL-TI,UE DE LA MAR,UE %est lensem le des signes qui permettent de reconna=tre une marque. %elle&ci prend plusieurs formes, elle peuvent se dcliner sous , 'n nom )6icha*, un terme )lopinion*, une expression )la vache qui rit*, un logo )la pomme d6pple*, une couleur )le jaune 8oda"* + %inq raisons sont souvent avances pour justifier lemploi dune marque , Qaciliter lidentification du produit et simplifier la manutention et le reprage 'ne marque dpose protge les caractristiques uniques du produit contre dventuelles imitations 'ne marque vhicule lide dun certain niveau de qualit attach au produit et permet de fidliser la clientle 'ne marque permet de ci ler loffre sur des segments spcifiques de march 'n nom de marque offre enfin la possi ilit dassocier au produit une histoire et une personnalit uniques, capa les de justifier une diffrence des prix.. !ar ailleurs, la marque est le point dancrage de toutes les impressions positives et ngatives formes par lacheteur au fil du temps lors des rencontres avec les produits de la

marque, le rseau de distri ution, le personnel, la communication. 4n capitalisant tous ses efforts de mar"eting autour dun nom unique, ce dernier en acquiert un halo dexclusivit. M$me lorsque les revets tom ent dans le domaine pu lic, la marque continue de reprsenter le rfrent de la qualit.

4. STRAT-GIES DE MAR,UE Les entreprises ont le choix entre quatre stratgies de marques. 4lles peuvent procder des extensions de gamme, des extensions de marques, choisir une stratgie de marque multiple ou ien lancer de nouvelles marques. L9!@t!n$ion d! A&??! consiste introduire de nouvelles variantes dans la m$me catgorie de produit sous le nom de marque actuel. L9!@t!n$ion d! ?&'%u! consiste utiliser un nom qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant une nouvelle catgorie. L!$ ?&'%u!$ ?u*ti"*!$ > une stratgie multimarques consiste, pour un fa ricant davoir plusieurs marques qui se concurrencent mutuellement. L!$ nou+!**!$ ?&'%u!$ > Lorsquune une socit investit une nouvelle catgorie de produit, elle peut estimer quaucune de ses marques actuelle nest adapte. L! o- ='&ndinA > peut $tre dfini comme tant un partenariat autour de nouveaux produits entre deux marques.

V- CONDITIONNEMENT ET ETI,UETTAGE
6vant d$tre offerts sur le march, de nom reux produits doivent $tre conditionns et tiquets. %hacun de ces domaines fait lo jet de dcisions spcifiques. 1. L! onditionn!?!nt 5ou 7 pa#8a-in- 98 1.a.Dfinition Lem allage et le conditionnement sont devenus des lments majeurs du produit parce quils constituent un lment de diffrenciation du produit. :ans la pratique les deux notions sont souvent confondues linstar du terme anglo&saxon pa#8a-in-. Le conditionnement peut $tre dfini comme l Tensem le des activits lies conception et la fa rication de lem allage du produit. %est en fait des lments matriels qui, sans faire partie du produit lui&m$me, sont vendus avec lui en vue de permettre ou faciliter sa protection, son transport, son stoc"age, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. .n dnom re gnralement trois niveaux de conditionnement , L! onditionn!?!nt "'i?&i'! , %est le contenant de chaque unit de consommation du produit # il se trouve donc en contact direct avec le produit. L! onditionn!?!nt $! ond&i'! )ou le regroupement* , %est celui qui regroupe plusieurs units de consommation du produit pour en faire une unit de vente. L! onditionn!?!nt t!'ti&i'! )ou dexpdition* , est lem allage ncessaire au stoc"age, lidentification et au transport du produit.

Le conditionnement peut $tre apprhend en deux composantes principales , le contenant et le dcor. L! ont!n&nt , 2l comprend les lments du pac"aging qui ont une incidence sur la protection, la conservation, lutilisation, le transport et le stoc"age du produit. L! d o' , 2l se rfre aux lments purement visuels du pac"aging, cest dire ceux qui ont une incidence sur son aspect mais nen ont pas sur ses caractristiques fonctionnelles dutilisation ou de consommation. 2l sagit principalement du graphisme, des couleurs utilises, de lemplacement et la disposition du texte, du nom re et de la forme des tiquettes, etc.

1.b.Fonctions Lem allage et le conditionnement remplissent des fonctions techniques et des fonctions de communication. Les fonctions techniques concernent la protection et la conservation du produit, la commodit de son utilisation, la facilit de transport et de stoc"age et la protection de lenvironnement. Uuant la fonction de communication, elle consiste donner au produit un impact visuel, le reconna=tre et lidentifier, informer le consommateur et stimuler des impulsion lachat. #. L9ti%u!t&A! 2.a.Dfinition Ltiquetage recouvre toutes les mentions, marque, image ou signes se rapportant au produit et figurant sur son em allage ou tout document accompagnant ou se rfrant ce produit. 2.b.Fonctions L Ttiquette renseigne le consommateur sur les qualits du produit quil souhaite acheter. :es impratifs de protection du consommateur ont conduit les 4tats rendre o ligatoire ltiquetage de certains produits et contraindre apposer certaines mentions.

VI INNOVATIONS : NOUVEAU PRODUIT

INNOVATION
Linnovation est le fruit soit dune politique de dveloppement interne fonde sur les travaux des ureaux de recherche la oratoires, soit dune politique contractuelle faisant appel des inventeurs privs ou des organismes spcialiss. :e plus en plus dentreprises reconnaissent lintr$t, et m$me la ncessit, de renouveler leur offre sur le march. Leurs produits connaissent en effet un c/cle de vie de plus en plus court, et doivent $tre donc remplacs plus tt.

Lla oration dun nouveau produit nest cependant pas chose aise. Les risques sont moins aussi grands que les chances de russite. Le secret dune innovation rside dans la mise en place dun processus judicieux de recherche et de gestion des ides nouvelles.
PRODUIT

6 NOUVEAU 7

4n mar"eting, un produit est dit nouveau ds quil est per(u comme tel par les consommateurs et si son adoption se traduit par un changement sensi le de leur comportement. Lauteur a trait le processus dinnovation et la diffusion des produits nouveaux. La nouveaut dun produit est dtermine par la perception quen ont les individus confronts cette innovation. %ette conception oriente consommateur est totalement conforme la logique mar"eting. Les nouveaux produits peuvent $tre classs en six catgories , Les produits rvolutionnaires , ils crent un nouveau march. exp. , les tlphones porta les. Les nouvelles gammes de produits , elles ouvrent les portes dun march secondaire. 4xtension dune gamme de produits , ce sont les variations faites autour dun produit de ase. 6mliorations ou modifications de produits existants , cela permet de mieux rpondre la demande et de remplacer les anciens produits par des produits plus performants. Lepositionnement , il transforme la perception dun produit courant. :iminution du prix de vente , le m$me produit est prsent un moindre coFt.

;I;LIOGRAP<IE

OUVRAGES>
(a!8etin- (ana-ement0 .OTLER / DU1OI, 5 Pu'&i Union0 1:;me ition0 2::: P!#is 1>>?.

e (a!8etin-0 !ep;!es p!ati$ues0 P 1ER2ADET0 A 1OUC<E=0 , PI<IER 5 2AT<A20

(a!8etin-0 &es #on#epts #&s0 ,. (ARTI20 @P 4EDRI2E. 5 Les itions 6o!-anisation0 1>>?. En#A#&op ie u (a!8etin- B Tome 2 5

SITES INTERNET>
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