POLITIQUE DE PRODUIT

SERIE N° 1

PLAN DE LA SERIE :
INTRODUCTION AU COURS :

CHAPITRE I : LE CONCEPT DU PRODUIT

I – QU’EST-CE QU’UN PRODUIT ?

1 – Définition
2 – Composantes du produit
II – CLASSIFICATIONS DES PRODUITS

1 – Distinction par nature

2 – Distinction fondée sur le comportement du
consommateur
III – CODIFICATION DES PRODUITS

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IV – CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT

1- Phase de conception et de recherche

2- Phase de lancement
3- Phase de croissance
4- Phase de maturité
5- Phase de déclin

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INTRODUCTION AU COURS :

La variation « Produit » est l’une des quatre variables du

marketing MIX. Dans l’optique de l’offre, le produit constitue
l’élément majeur par lequel une entreprise attire et retient le
consommateur. La gestion d’un produit couvre trois (3) séquences
successives : Création du produit, mise sur le marché, lutte face à la
concurrence.

La gestion d’un produit s’apparente à un combat pour la vie :

chaque étape comporte de nouveaux risques qu’il faut savoir gérer,
sous peine d’élimination prématurée. Le produit qui se définit
comme la réponse à un besoin, présente de multiples facettes qui
constituent un véritable univers.

I – QU’EST -CE QU’UN PRODUIT ? (CONTENU).

– Au sens étymologique, c’est le résultat d’une production,

c’est-à-dire ce qui est fabriqué. En fait, c’est l’aboutissement
d’un long et complexe processus de fabrication, de vente et
d’achat où peuvent intervenir : le producteur, le distributeur
et le consommateur ou utilisateur.

1- Définitions :

– « Le produit est un bien ou un service, résultant d’une

production, et offert sur un marché dans le but de satisfaire un
ou des besoins ».

– « C’est l’ensemble des éléments matériels et immatériels que

le consommateur cherche à se procurer par ce qu’ils
permettent de satisfaire ses besoins ».

– « Le produit est un potentiel de satisfactions ».

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 - « Le produit est une combinaison d’éléments matériels,
fonctionnels symboliques. Il se caractérise par sa nature
économique, par sa place dans le processus de production et
par sa durée de vie. Le produits peuvent être regroupés en
gammes, de largeur et de profondeur variables ».

2 - Composantes du produit :

– Caractéristiques physiques réelles.

– Le conditionnement et l’emballage.

– Caractéristiques perçues par le consommateur (symboliques).

– Le S.A.V : Mode d’emploi- installation- garantie etc...

– Le nom de marque- le logotype et l’image de marque.

II – CLASSIFICATION DES PRODUITS.

1 – Distinction par nature :

a- Produits de consommation courante (détruits à court

terme) :

– Alimentaires (Lait – Pâtes – Boissons – Légumes…)

– Autres (Produits d’entretien – carburants – papier – tabac)

b- Produits anomaux (durée de vie relative) :

– Non durables (parfums – médicaments – mode …)

– Durables non techniques (livres – meubles – chaussures –

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 Vêtements – jouets ….)

– Durables techniques (appareils ménagers – voiture – cycles –

horloges etc…)

c- Produits industriels d’équipement :

– Matières premières brutes (minerais – produits – chimiques

…)

– Semi – ouvres (tôles – matériaux de construction etc …)

– Equipements de base (chauffage – matériel agricole –

machines – outils etc…)

– Pièces détachées et accessoires d’équipement (courroie –

accumulateur etc...)

– Consommation et entretien (huiles pour machines – rubans –

carbones – peintures etc…)

d- Services :

Crédit /Finance – Assurances – Transports – Santé –

Communication – Education – Hôtellerie / Restauration – Voyages –
Tourisme – Banques – Loisirs etc…

2 – Distinction fondée sur le comportement du

consommateur :

a- Produit banal ou de commodité :

L’achat est fréquent et rapide : Possession immédiate

importante. Ce sont des produits généralement de faible prix. Ils sont
disponibles partout et à tout moment. Leur achat peut être prémédité

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(réfléchi) ou impulsif (spontané). Il n’y a pas d’effort concernant la
recherche de la relation prix / qualité.

Exemple : Produits de première nécessité.

b- Produit de comparaison ou « shopping » :

Le consommateur pense faire le meilleur achat (Prix /

Qualité) en fréquentant plusieurs magasins. Il y a dépense de temps
et d’efforts supplémentaire. Ce sont des produits familiers au
consommateur mais de prix relativement élève. La comparaison
porte sur le prix par rapport à la qualité. Exemple : Tapis- meubles-
rideaux – appareils ménagers vêtements – chaussures – vaisselles
etc…

c- Produit de conviction :

Le consommateur est sensible à la marque. Il est prêt à

parcourir de longues distances et perdre beaucoup de temps pour se
procurer le produit. Le prix représente peu d’importance pour lui.

Exemple : Articles HIFI – Parfums de luxe – vêtements de luxes –

cigares de luxe – stations balnéaires ou de SKI etc…

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 EFFORT PERCEPTION PERCEP-TION SENSIBI- ELEMENT
DES DES LITE A DETERMI-NANT
DIFFERENCE DIFFERENCES LA
S DE PRIX DE QUALITE MARQUE

COMMODITE FAIBLE FAIBLE FAIBLE FAIBLE COMMODITE

SHOPPING FORTE FORTE FAIBLE OU FAIBLE PRIX/QUALITE

FORTE

CONVICTION FORTE FAIBLE FORTE FORTE MARQUE

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III – CODIFICATION DES PRODUITS :

Tout fournisseur doit commercialiser chacun de ses produits

sous un numéro de code d’origine quel que soit le pays où sera
distribué le produit. Sorte de numéro national d’identité, la
codification des produits incombe au détenteur de la marque
commerciale de l’article. Elle repose sur un souci d’information sur
les produits et les partenaires, elle permet la traçabilité du produit.
Elle se traduit par un ensemble de chiffres et un code barres : c’est
l’empreinte digitale du produit.

 Le code du produit :

La plupart des produits se voient attribuer 13 chiffres et les

produits de petite dimension : 8 chiffres.

C’est l’association internationale EAN (european article

numérotation) qui permet la codification universelle des produits.
Son siège est à Bruxelles. Dans chaque pays existe une société de
codification.

Exemples : En France, c’est le GENCOD- en Algérie, c’est

L’OACA (Organisation Algérienne de codification des articles).

Décomposition du code de 13 chiffres :

Un chiffre Cinq chiffres Six chiffres Un chiffre

Indication attribué Code national Code Clé de

au pays par unifié des interne contrôle
l’association EAN fournisseurs ou Fournisseur.
(OACA en distributeurs. Code
Algérie : Le 6) Code Fabricant attribué par
(GENCOD en attribué par le fabricant-
France : Le 3) L’OACA

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IV – CYCLE DE VIE D’UN PRODUIT :

L’utilisation des besoins dans le temps conduit à la création,

la modification ou à la disparition du produit.

De plus, chaque produit traverse, au cours de sa vie, plusieurs

phases. Comme un être vivant, il naît, grandit, arrive à maturité,
vieillit et meurt. Ces différentes phases constituent son « Cycle de
vie » que l’on schématise ainsi :

Ventes

Croissance Maturité

Lancement

Déclin

Conception

Phase 0 Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Temps

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 1- Phase de conception et de recherche:

C’est la phase qui occasionne des dépenses sans contre partie

de bénéfice (chiffre d’affaires nul mais investissement risqué) Il
s’agit d’investissement de recherche dont les dépenses sont attachées
à un produit qui risque de ne pas voir le jour.

2- Phase de lancement :

Pendant cette phase le produit n’est pas exempt de défauts.

Les efforts de recherches se poursuivent, le produit est encore
imparfait, il doit être retouché. C’est une phase très délicate car le
produit risque de disparaître : il est fragile.

A ce niveau, la concurrence est inexistante. Les ventes sont

faibles, avec peu de points de vente. Communication importante.

3- Phase de croissance :

C’est le développement du produit avec ses dernières mises

au point. Il y a croissance des ventes avec apparition de la
concurrence. Les canaux de distribution se multiplient et la
communication demeure soutenue avec espoir de fidélisation de la
clientèle à la marque.

4- Phase de maturité :

Le marché potentiel atteint un niveau de saturation.

Le produit se vend bien et génère des bénéfices importants.

C’est le plafonnement des ventes avec une concurrence intense et un

prix généralement en baisse. La distribution se stabilise et la publicité
devient une publicité d’entretien.

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 5- Phase de déclin :

Le produit vieillit et n’obéit plus aux besoins des clients. Les

ventes régressent et diminuent constamment. C’est une phase où le
produit est largement dépassé. Les bénéfices sont faibles, les
distributeurs abandonnent le produit pour d’autres. Réductions des
dépenses publicitaires. L’entreprise doit alors se décider :

– Soit abandonner purement et simplement le produit.

– Soit lui apporter des améliorations et le relancer.

– Soit lui trouver un marché opportun (vierge).

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