MARKETING PROSPECTIF

SERIE 01

PLAN DE LA SERIE :

CHAPITRE I : LE MARKETING ET LA RECHERCHE

I – ORIGINE ET EVOLUTION DU MARKETING

1- Définition du marketing
2- Composantes du marketing
II- SEGMENTATION DES MARCHES
1- Première approche de la segmentation
2- Critères de segmentation
3- Les variables de la segmentation
a- Variable géographique
b- Variable démographique
c- Variable psycho-graphique
d- Variable de motivation
e- Variable volume d’achat
f- Variable de facteurs marketing

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III- LA DEMARCHE MARKETING

1- Définition
2- Etapes d’une démarche marketing

IV- LA RECHERCHE, ELEMENT FONDAMENTAL DE LA

DEMARCHE MARKETING

1- Les études préliminaires

2- L’analyse et le choix
3- La mise en œuvre
4- Le contrôle

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 CHAPITRE I : LE MARKETING ET LA RECHERCHE

I – ORIGINE ET EVOLUTION DU MARKETING :

Depuis les années 50, le contexte économique des pays
développés a profondément évolué et a été marqué par le passage
progressif sous l’influence d’un certain nombre de facteurs, d’une
économie de pénurie à une économie de marché.

Avant 1950 Facteurs d’évolution Après 1950

Economie / Pénurie Economie / Marché

D C * Progrès Technique P D C
P I O R I O
R S N * Progrès Social O S N
O T S D T S
D R O * Démographie U R O
U I M C I M
C B M * Internationalisation T B M
T U A de la concurrence I U A
I T T O T T
O I I * Evolution des N I I
N O O mentalités O O
N N N N

Offre < Demande Offre > Demande

Il ne suffit plus de produire ou d’acheter pour vendre, il faut

d’abord influencer positivement les décisions d’achat des
consommateurs ou utilisateurs.

Pour survivre et assurer le développement les entreprises

doivent s’adapter en permanence et avec profit à un marché qui est

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en constante évolution. C’est là toute la problématique du
marketing.
Le marketing n’est pas la résultante d’une invention mais plutôt
l’adaptation de techniques qui s’améliorent tous les jours dans le but
d’assurer la survie de l’entreprise passant obligatoirement par le
profit.

1- Définitions du marketing :

- « Le marketing est une activité humaine orientée vers la

satisfaction des besoins et désirs au moyen de l’échange »
(KOTLER et DUBOIS).

- « Le marketing est un ensemble de responsabilités et de

tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication
et l’échange entre une institution et le public auquel cette
institutions s’adresse ». (LAMBIN) .

- « Le marketing est une stratégie de développement de

l’entreprise axée sur la satisfaction des consommateurs »
( WWW.Google.com /Marketing fondamental ).

- « Le marketing est l’utilisation de toutes les ressources de

l’entreprise en vue de connaître et de satisfaire les besoins
mouvants du consommateur et de réaliser les profits
maximum ».

2- Composantes du marketing :

Le marketing nécessite donc, de façon permanente à court, à

moyen et long terme :

- Un système fiable de recueil d’informations utiles.

- Une connaissance quantitative et qualificative du marché
et de ses perspectives d’évaluation ainsi que du

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 comportement du consommateur et ses différentes
tendances.
- Une bonne définition du produit et du service à vendre à
ce marché identifié.
- Une organisation adaptée pour produire et distribuer de
façon satisfaisante et avec profit les produits et services
sur des marchés porteurs.
- Des instruments précis permettant de prévoir, de mettre en
œuvre, de gérer et de contrôler.
Les principaux mots-clés qu’il convient d’extraire de ces
paramètres sont les suivants :
- Evolution – profit - informations - marchés – remise – en
cause – adaptation – organisation.
L’état d’esprit marketing, c’est la prise de conscience que la
première priorité doit être accordée à ceux qui financent le
fonctionnement et le développement de l’entreprise : les clients.
Au lieu de vendre ce que l’on produit « on va être obligé de
« produire ce que l’on peut vendre ».
C’est à partir de là, qu’est apparue la notion de marketing-mix
(plan de marchéage) c’est à dire le mélange de quatre (04) variables
Mc CARTHY a défini par les 4 P :
- Produit
- Prix
- Place (distribution)
- Promotion.

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 II – SEGMENTATION DES MARCHES :

Définition :

Segmenter un marché, c’est le subdiviser en plusieurs sous-

groupes d’acheteurs homogènes afin qu’ils puissent être touchés par
un marketing approprié mix. Ces sous-groupes homogènes appelés
segmentation de marché (leurs besoins, leurs attitudes, leurs
aspirations et leurs comportements sont assez semblables).

1- Première approche de la segmentation : La notion de marché

Marché théorique

Types de
Marchés Marché réel
(Ou actuel)

Consommateurs Non consommateurs Non consommateurs

Types de Réels (CR) Relatifs (NCR) Absolus (NCA)
Marchés
Ceux qui utilisent N’utilisent pas le Ne peuvent
actuellement le produit mais pourraient pas utiliser
produit l’utiliser le produit

Potentiel de consommation

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 - Les consommateurs réels ; ce sont des acheteurs qui
connaissent le produit de l’entreprise et qui l’achètent et
l’utilisent actuellement.
- Les non consommateurs relatifs (NCR) : Ce sont des
acheteurs potentiels c’est – à - dire qui ne sont pas encore
passés à l’acte. Ils ne connaissant peut être pas le produit,
ou n’en ressentent pas le besoin réellement, ou ne l’ont
pas trouvé chez le détaillant. Ils constituent donc une cible
privilégiée pour l’entreprise. Il faut pour cela revoir
sérieusement les politiques de distribution ou de
communication.
- Les non consommateurs Absolus ( NCA) : Ce sont des
personnes qui ne peuvent consommer le produit pour des
raisons physiques ( Age – Sexe etc …) ou pour des
raisons morales ( Interdits religieux ) ou pour des raisons
psychologiques ( le produit n’a aucune utilité pour eux .
Exemple : Shampoing pour les chauves).
La segmentation peuvent d’appliquer à chaque segment une
politique de marketing - Mix que MIC CARTTHY a défini par
les 4 P : Produit – Prix – Place et promotion – Ainsi chaque produit –
prix – place et promotion c’est à dire chaque marketing – Mix
d’adresse à une seule catégorie d’acheteurs, donc son efficacité sera
renforcée car il correspond bien mieux aux désirs des
consommateurs.

2 – Critères de segmentation :

Pour segmenter, on utilise des critères appelés variables de

segmentation. Les critères les plus sollicités sont d’ordre
démographique : âge – revenu – catégorie socio-professionnelle
(CST) etc…
Ces critères sont souvent utiles mais ne sont pas les seuls ou
les meilleurs pour segmenter un marché : les différences dans les
comportements des acheteurs, dans leurs motivations, leurs échelles
de valeurs, leurs habitudes d’utilisation leurs goûts leurs
prédispositions.

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Sont au moins aussi déterminants
Dans la pratique, les critères de segmentation retenus doivent
avoir certaines qualités pour que la segmentation soit à la fois :

- Créative.
- Dynamique
- Opérationnelle.
3 – Les variables de la segmentation :
a- Variable géographique :

Jadis, ce fut le 1e mode de segmentation il s’agit de savoir

dans quel pays, dans quelle région ou dans quelle ville, une
entreprise donnée bénéficie de plus d’avantages qu’une autre.

Exemple : L’électroménager : En habitat rural ou urbain ? Une autre

variable vient s’ajouter : il s’agit du climat (Exemple :
vente de climatiseurs).

b- Variable démographie :

Elle regroupe l’âge - le sexe - le revenu – la catégorie socio-

professionnelle ( CSP) – la classe sociale le niveau d’instruction – la
nationalité – la taille des ménages etc … c’est la plus utilisée .

c- Variable pscho-graphique :

Certains produits d’adressent à certains types de

consommateurs. Les caractères et les profils de personnalité des
consommateurs sont différents et sont coléreux, impulsifs, d’autre
calme, autoritaires meneurs ou émotifs etc… Il s’agit donc de
concevoir des produits à travers lesquels se projettent ces
consommateurs. Un produit ne satisfait pas seulement un besoin,
mais s’il véhicule également un symbole.

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 Exemple : De la voiture : pour l’un, elle est efféminée, (pour l’autre,
il la désire puissante, nerveuse etc …

d- Variable de motivation :

Il s’agit des avantages recherchés par un consommateur

lorsqu’il achète un produit : qu’est-ce qui le motive dans l’achat d’un
produit ou un service ?
Exemple : acheté-t-il un tube de dentifrice donné pour lutter contre
la carie ? Ou pour avoir des dents blanches ? Ou pour avoir une
bonne une bonne haleine ? Ou tout à la fois ? Autre exemple :
qu’est –ce-qui motive le choix d’une voiture ? Le prix ? Le prestige ?
Le confort ? L’économie du carburant ? La qualité de la marque ?
L’affirmation de soi ? etc…

e- Variable volume d’achat :

Certains consommateurs utilisent des produits en grandes
quantités d’autres en moyennes ou faibles quantités. Il faut distinguer
les gros utilisateurs des petits utilisateurs. Exemple : Le café où
certains buveurs consomment jusqu’à 10 tasses / jour.

Nous pouvons croiser et combiner les résultats obtenus avec

les autres variables psycho-graphique démographiques et
géographiques afin de cerner ce marché de gros buveurs de café et de
sortir des résultats tels que. Exemple : 60% de ces buveurs habitent
la région X
Ils font partie d’une famille nombreuse (+ 5 enfants). Ce sont
des gens coléreux et impulsifs et habitent surtout les villes – Parmi
ces gens, 55 % sont de sexe masculin.

f- Variable de facteurs marketing :

Les facteurs marketing (Prix – Distribution – Publicité) sont

d’une importance non négligeable dans le comportement d’achat du
consommateur.

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 Certains produits peuvent voir leur volume de vente
augmenter brusquement grâce à une politique efficiente de la
distribution (SAV efficace, pièces de rechange disponibles etc…) ou
grâce, par exemple à une modification du conditionnement ou
d’emballage ou enfin, grâce à une publicité performante.

EXEMPLES DE SEGMENTATION :

* Soit un marché divisé en 16 segments définis à partir de deux (02)

Critères : L’âge et le revenu mensuel.

AGE
20 ANS 20-39 ANS 40-59 ANS 60 ANS et +
REVENE

< 4000 DA SEGMENT«A» SEGMENT «B» SEGMEN «C» SEGMENT«D»

000 - 9999 DA SEGMENT«E» SEGMENT «F» SEGMENT«G » SEGMENT«H»
000 - 15000 DA SEGMENT«I » SEGMENT «J » SEGMENT«K » SEGMENT«L»
> 15000 DA SEGMENT«M SEGMENT«N» SEGMENT«O» SEGMENT«P»

Marché segmenté Marché segmenté

Marché Non par classe d’âge
par classe d’âge
segmenté et revenu

A B C A B C A B C
A B C D D D
E F G H E F G H
D E F G H
EI F
J GK HL I J K L
M NOP M N O P I J K L
I J K L
M N O P
M NOP

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II- LA DEMARCHE MARKETING :

1- Définition :

- « C’est l’ensemble d’études, de décisions et d’actions qui

ont pour but et objectif de connaître les besoins des
consommateurs et d’adapter les offres commerciales dans
le but de réaliser les objectifs de l’entreprise ».
- « Le marketing est une démarche qui, fondée sur l’étude
scientifique des désirs des consommateurs, permet à
l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité
d’offrir à son marhé-cible un produit ou service adapté.
« (Dictionnaire du marketing –Ed.Vuibert).
- « C’est l’ensemble des actions qui ont pour objectif de
prévoir, constater, susciter et renouveler les besoins des
consommateurs. Les techniques employées par
l’entreprise sont très précises notamment en matière
d’étude de marché de politiques de produit, de prix, de
distribution et de communication. Chacune repose sur une
méthodologie qui permet à l’entreprise de ne rien omettre.
- « La démarche marketing » permet :

 De satisfaire les clients.

 De mieux répondre à leurs attentes
 De fidéliser la clientèle
 D’accroître le potentiel « Clientèle »
 De rechercher constamment de nouvelles offres en
matière de produit ou services.

- « Adopter une démarche marketing, « c’est écouter » les

tendances, les souhaits du marché, pour agir, pour évaluer
ce qui a été fait par l’entreprise et enfin réagir. La ville
concurrentielle consiste à surveiller les concurrents
actuels et potentiels pour être informé le plus rapidement.

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 2- Etapes d’une démarche marketing :

Un dosage judicieux du marketing- mix en fonction des

besoins et des attentes du consommateur, permet à
l’entreprise d’organiser une démarche logique qui
déterminera le degré de succès de son plan d’action et qui se
concrétise comme suit :

Le marché
- Quels sont les clients de l’entreprise et que veulent-ils.

Le besoin - Détection de la nature des besoins à satisfaire.

Le produit - Définition du produit ou du service susceptible de

ou satisfaire le client.
Service

La cible - - Choix de la cible en fonction des objectifs, du potentiel

et des opportunités de l’entreprise offerts sur le marché.

Le prix de - - Fixation du prix de vente et le coût du produit ou

vente service en tenant compte des sensibilités et des attitudes
des consommateurs.

- - Choix des canaux de distribution les mieux adaptés à la

La distribution
cible et au produit.

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 La force de - Organisation de la force de vente en fonction des
vente - canaux de distribution choisis.

La - - Connaissance du produit où service par

communication
- l’intermédiaire d’une publicité convaincante.

Suivis et - Suivi du développement des ventes du produit tout

développement
au
s des ventes long de son cycle de vie par des actions adaptées et
cohérentes.

- - Etude permanente du marché afin de déceler de

Marché -Besoin –
Produit
nouveaux besoins et proposer de nouveaux produits
pour remplacer les anciens produits.

IV – LA RECHERCHE, ELEMENT FONDAMENTAL DE LA

DEMARCHE- MARKETING :
La démarche marketing a pour objectif de bien connaître
le marché de l’entreprise visé (ou marché-cible) pour le conquérir
durablement. Il est possible d’identifier le plan suivant :

1- Les études préliminaires :

Cette phase constitue le marketing d’étude. Elle porte sur
la connaissance et la prévision de la demande et comprend
l’étude de marché, le suivi de la position concurrentielle.

2- L’analyse et le choix :
Cette phase souvent appelée marketing stratégique, porte
sur les cibles (marchés et clientèles) à prospecter, les forces et les
faiblesses de l’entreprise, le lancement de nouveaux produits.

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 3- La mise en œuvre :
On l’appelle marketing opérationnel. Cette étape consiste
à mette en pratique les décisions stratégiques. Elle concerne les
quatre (04) politiques de produit, prix, distribution et de
communication. C’est grâce à elle que l’on élabore le plan-
marketing.

4- Le contrôle :
Il intervient en continu sous la forme de l’élaboration
et le suivi d’un tableau de bord commercial (c’est des indicateurs
qui vont permettre de suivre la situation de l’entreprise sur son
marché).

Pour mieux schématiser ces notions de marketing

stratégique et opérationnel, nous présentons les différentes
démarches suivantes :

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 LA DEMARCHE STRATEGIQUE

Types d’études

* Analyses sociologiques,
Connaître ses Comportement d’achat et
motivation.
consommateurs Motivation.

* Analyse des besoins et attentes.

* Segmentation.

Types d’études

* Quantification du marché.
Identifier le
volume de son * Potentiel de croissance de la
marché demande.

* Evaluation des intentions

d’achat.

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 Types d’études

* Identification de l’univers
Evaluer sa position concurrentiel
concurrentielle
e * Forces et faiblesses des
concurrents

* Facteurs de différenciation et
évaluation des parts de marché.

Types d’études

* Image et notoriété.
Appréciation de
l’image sur le * Noms et marques.
marché
e * Mesure de l’effet publicitaire s
sur la notariété.

* Bilan de campagne.

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 LA DEMARCHE
OPERATIONNELLE

Types d’études

* Tests de produits.
Mieux cerner les
forces et les
*Création ou redéfinition du
faiblesses de son
Concept.
produit ou service
* Recherche de nouveaux
Produits.

* Etude d’extension de gamme.

Types d’études

* Audits de prix.
Déterminer ou
redéfinir un prix * Etudes d’acceptabilité.
Potentiel de
* Etudes comparatives.

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 Types d’études

* Analyse des réseaux de

Sélectionner le
distribution .
mode de
distribution
* Marchandising.

* Performance de la force de
vente.

* Points de vente.

Types d’études

* Plan de communication.
Promotion du
produit ou du
* Point de vente.
service
* Packaging.

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