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Le Système de

Servuction

1
-Système de fabrication d’un produit
tangible
Machine Matière première

Main-d’œuvre Produit

Détaillant

Client

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- Les éléments fondamentaux du système de
servuction

Support
Matière première
physique

Personnel en
Produit
contact

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- Les éléments du système de
servuction
1 - Le client
 C’est le consommateur, impliqué dans la
fabrication du service.

 Elément primordial!

 Sans lui, il y a simplement des capacités


disponibles, des potentialités de service.

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- Les éléments du système de
servuction
2 - Le support physique
 Il s’agit du support matériel qui est
nécessaire à la production et dont se
serviront soit :
– le personnel en contact
– le client
– les deux à la fois

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- Les éléments du système de
servuction
2 - Le support physique
 Le support physique peut être scindé en 2
catégories :
– Les instruments nécessaires au service.
– Environnement matériel dans lequel se passe
le service.

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- Les éléments du système de
servuction
2 - Le support physique
 Les instruments nécessaires au service
– sont constitués par tous les objets,
meubles ou machines mis à disposition
du personnel en contact.
– permettent la réalisation du service.
– Exemple : réception, bar, diverses
machines

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- Les éléments du système de
servuction
2 - Le support physique
 L’environnement matériel dans lequel se
passe le service est constitué par tout ce
qui se trouve autour des instruments :
– La localisation
– Les bâtiments
– Le décor
– L’agencement

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- Les éléments du système de
servuction
3 - Le personnel en contact
 Il s’agit de la ou des personnes employées
par l’entreprise de service, et dont le
travail requiert d’être en contact direct
avec le client :
– Personnel de réception
– Guichetiers de banque
– Hôtesses dans les transports

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- Les éléments du système de
servuction
3 - Le personnel en contact
 Il faut noter qu’à la différence du client et
du support physique, le personnel peut ne
pas exister dans certaines servuctions.

 Elles sont opérées uniquement par le


client (distributeur de billet de banque).

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- Les éléments du système de
servuction
4 - Le service
 Comme dans le cas du secteur non
marchand de l’économie, ou du produit
dans une usine, le service, lui, constitue
l’objectif du système, et par la même son
résultat…
 Service : résultat d’une interaction entre 3
éléments de base (client, support
physique, personnel en contact)

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- Les éléments du système de
5 - Le système d’organisation
servuction
interne
 Le support physique et le personnel en
contact sont conditionnés par
l’organisation interne de l’entreprise de
service :
– Objectifs
– Structure adoptée
– Le management

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- Les éléments du système de
5 - Le système d’organisation
servuction
interne
 Le système d’organisation interne est
donc constitué de fonctions classiques de
l’entreprise :
– Finance
– Marketing
– Personnel
– Etc.

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- Les éléments du système de
5 - Le système d’organisation
servuction
interne
 Le système d’organisation interne est aussi
constitué de fonctions spécifiques :
– Approvisionnement
– Entretien du matériel
– Systèmes d’achat
– Entreposage
– Manutention des marchandises
– Etc.

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- Les éléments du système de
servuction
6 - Les autres clients
 Il est rare que le service, lorsqu’il s’agit de
grand public, soit offert à un seul client à
la fois.

 Plusieurs clients au même moment


(agence de banque, hypermarché,…)

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- Les éléments du système de
servuction
6 - Les autres clients
 2 clients : A et B sont physiquement
ensemble dans le même endroit.

 Ces relations peuvent prendre n’importe


quelle forme, mais certaines d’entre elles
peuvent influer sur
– La qualité du service rendu à l’autre
– La satisfaction qu’il en retire

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- Les éléments du système de
servuction
6 - Les autres clients
 Exemple :
– Un client de compagnie aérienne qui n’aime
pas la promiscuité trouvera un vol à moitié
vide beaucoup plus agréable.
– Passage à la caisse, un client B attend
derrière un client A qui a beaucoup d’articles.
Le client B s’impatiente et devient agressif
vis-à-vis de A. => le niveau de satisfaction de
A et de B baisse.

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- La servuction de l’entreprise de
service
6 - Les autres clients
 On pourrait multiplier à l’infini ce type
d’exemple.
 La qualité des relations clients/client et
clients/personnel et support physique se
trouve à la base de ce que l’on appelle
l’ambiance.
– Le Club Méditerranée est l’une des
entreprises de service qui a su le mieux
utiliser ce phénomène.
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Les Relations
1 - Les relations primaires
 Ce sont les relations de base du système.

 Elles montrent l’interaction des éléments


de l’entreprise de service avec le marché.

 Le client A, et la résultante de cette


interaction le service A. On en compte 6.

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Le Système de
Servuction
- Les Relations
Non visible Visible
Client A

Support
physique Client B
Système
d’organisation
Service A
interne Personnel
en contact

Service B

Relations primaires : 6
Relations primaires de B : 6
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Le Système de
Servuction
- Les Relations
2 - Les relations internes
 Elles sont au nombre de deux.
 Ce sont les relations qui montrent
l’interaction des éléments de l’entreprise
de service.
 Elles relient la partie visible (par les
clients) de l’entreprise de service à la
partie non visible.

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- Le Système de
Servuction
- Les Relations
Non visible Visible
Client A

Support
physique Client B
Système
d’organisation
Service A
interne Personnel
en contact

Service B

Relations primaires et internes : 6+2


Relations primaires de B : 6
24
- Le Système de
Servuction
- Les Relations
3 - Les relations de concomitance
 Ce sont celles qui sont dues au fait de la
présence au même moment des clients A
et B.
 Elles sont au nombre de 4
 Ce sont les interactions qui s’établissent
entre le client A et B, ainsi que les
conséquences qui en résultent au niveau
de leur service respectifs.
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- Le Système de
Servuction
- Les Relations
Non visible Visible
Client A

Support
physique Client B
Système
d’organisation
Service A
interne Personnel
en contact

Service B

Relations primaires et internes : 6+2


Relations primaires de B : 6
Relations dues à la concomitance A&B : 4 26
4 – la qualité des services et techniques de
mesure
1 - Problématique de la qualité

a) Qualité des produits et qualité des services :


 La fabrication et la consommation du service
sont en général simultanées.
 Elimine « de facto » : mécanismes de filtrage
de la qualité qui existent en industrie.
 On ne peut contrôler la qualité des services
rejeter ceux qui n’atteignent pas un certain
standard.
=> Contrôler la qualité dans un contexte de service
est une optique totalement différente.
27
1- Problématique de la qualité
b) L’output :
 Il s’agit de la qualité du service lui-même, du
résultat de la servuction.
 Un service est de bonne qualité lorsqu’il
satisfait exactement les besoins et les attentes
du client.
=> Nécessité impérieuse de la connaissance de
ces attentes, débouchant sur une
segmentation volontariste, qui permette
d’adapter le service offert au segment retenu.

28
1- Problématique de la qualité

c) Les éléments de la servuction :


 Qualité intrinsèque de chacun d’entre eux pris
isolément :
– Modernité
– Sophistication
– Propreté
– Etat de maintenance
– Facilité d’usage des éléments du support physique
– Efficacité, qualification, présentation et disponibilité
du personnel en contact.

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1- Problématique de la qualité

 Les responsabilités en matière de qualité


de service sont partagées.
 La responsabilité de la qualité intrinsèque
du service et de la servuction incombe à
son concepteur.
=> Celle de la qualité du service jour après
jour et de sa maintenance incombe au
manager de la servuction.
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2.De la qualité à la satisfaction des clients

. Nature et déterminants de la qualité


La qualité est une notion simple à comprendre mais
difficile à définir. On peut distinguer la définition
objective de la qualité, d’une définition subjective
pour aboutir au concept complexe de satisfaction.

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a/ la définition objective de la qualité du produit
La qualité d’un produit peut se définir à partir de ses
caractéristiques objectives et de sa capacité à remplir
ses fonctions. On distingue quatre dimensions de la
qualité objective ; fiabilité, durabilité, respect des
normes et performance.

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- la fiabilité
La fiabilité mesure le nombre d’incidents et de panne
expérimentés par un client après l’achat du produit. C’est
une mesure objective de la qualité du produit qui donne lieu
à des études préalables et à des contrôles statistiques.
Dans une usine de fabrication, les contrôles donneront des
indices statistiques de qualité et des produits déficients
pourront être retirés de la chaîne de fabrication. Lorsque le
produit, bien ou service est vendu, des contrôles ex post
permettent de mesurer le nombre des incidents et de
mener des actions correctives.

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- la durabilité
La durabilité mesure la durée de vie du produit,
sa durée d’usage. C’est une dimension liée à la
fiabilité, mais qui est distincte : un produit peut
durer longtemps et avoir de multiple pannées…
mais un produit qui a peu de panne à des
chances de durer plus longtemps. La durabilité du
produit est liée à la qualité de ses composants

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- le respect de normes et spécifications
Les normes ou standards sont des accords documentés
contenant des spécifications techniques ou d’autres critères
précis destinés à être utilisés systématiquement en tant que
ligne directives, règles ou définitions de caractéristiques pour
garantir que des matériaux, produits, processus et services
sont apte à l’usage
Le respect de normes et procédure est très important dans
les services pour mesurer la qualité : nombre de sonneries de
téléphone avant décrochage, nombre de jours de traitement
des réclamations, nombre de minutes pour servir un
hamburger

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- la performance
La performance mesure la capacité d’un produit à réaliser
ses fonctions. La performance d’un appareil photo
numérique peut être mesuré objectivement par la
résolution, le rendu des couleurs, la sensibilité, la précision
de l’autofocus, etc.

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b/ la définition subjective de la qualité
la qualité d’un produit est le degré auquel ses
caractéristiques et performances répondent aux
attentes que le client est en droit d’avoir à son
égard

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exemples :
- lorsqu’un automobiliste achète une voiture neuve,
quel qu’en soit le modèle et quel qu’en soit le prix,
il peut au minimum exiger que le moteur,
l’embrayage et autres pièces essentielles ne
lâchent pas au cours des 50 000 km, que la
consommation d’essence ou d’huile ne dépasse
pas sensiblement ce que le constructeur avait
annoncé.

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-Lorsqu’un voyageur prend l’avion, il peut
légitiment espérer que la place qu’il vait retenue
n’aura pas été vendue à quelqu’un d’autre, que
l’avion partira à l’heure prévue, que le repas servi
au cours du vol sera mangeable.

La qualité ainsi définie est un concept relatif,


car lié aux attentes légitimes des clients et
qu’elle évolue en fonction des offres de la
concurrence et dans le temps.

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- Définition de la satisfaction
La satisfaction peut être comprise en marketing comme le
sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la
comparaison entre des attentes préalables et une
expérience de consommation
La satisfaction est donc un jugement, une évaluation qui
intègre d’une part la qualité perçue (expérience de
consommation) et d’autres part les attentes préalables.
Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un
sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure
aux attentes provoque une insatisfaction

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- Les critères de qualité des services
Zeithaml, Parasuranam et Berry ont établi un liste de 10
critères de qualité de service :
1. la tangibilité des services
2. la fiabilité
3. la rapidité
4. la compétence
5. la courtoisie
6. la crédibilité et l’honnêteté de l’entreprise de service
7. la sécurité
8. l’accessibilité des services
9. la communication
10. la connaissance des consommateurs par l’entreprise de
service

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Critère d’appréciation de la qualité des Exemples et commentaires
services
1.dimensions tangibles du service L’emplacement, les bâtiments, les
équipements, la tenue du personnel de l’hôtel
connotent une image de qualité ?

2. Fiabilité La cuisine de ce restaurant est elle de qualité


régulière ?

3. Compétence Ce garagiste saura t il réparer convenablement


ce modèle ?
4. Implication
Le personnel au guichet de cette administration
donne t il le sentiment de vouloir aider les
visiteurs ?

5. Personnalisation Ma banque cherche t elle à me proposer des


placements sur mesure ?

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Mesure de la qualité des services
La vérification de la qualité peut se faire sur les
lieux de production du bien ou du services
considéré par des méthodes de contrôle statistique
de la qualité. Des d’indicateurs sont utilisés pour
mesurer la satisfaction.
- les réclamations : un niveau élevé de réclamation,
une augmentation des réclamations, la
concentration de plaintes sur un produit ou des
lieux de services sont des signes d’une mauvaise
qualité qui appelle une correction.
- le taux de défection des clients : un taux d’attrition
élevé est un signe d’un problème de satisfaction
des clients

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Les techniques de mesure
- le client mystère : un enquêteur joue le rôle du
client auprès de l’entreprise de service et
contrôle la façon dont il est reçu et servi. Il évalue
ensuite la qualité de service. Cependant, la visite
de clients mystères permet de contrôler le
respect de normes de services plus que la
satisfaction des clients

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- lesboites à suggestions et fiche à remplir :
les hôtels, restaurants et autres entreprises
de services emploient ces techniques pour
que les clients formulent des suggestions à
propos des services offerts.

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- les enquêtes de satisfaction : la mesure de la
satisfaction doit permettre :
* d’identifier les différents éléments qui génèrent la
satisfaction et l’insatisfaction des clients
* de hiérarchiser ces éléments par leur contributions
à la satisfaction globale.
* de mesurer la satisfaction des clients à l’égard des
produits ou de l’entreprise par rapport aux
concurrents ou par rapport à une période précédente
* de déterminer des axes d’amélioration prioritaires

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La démarche passe par quatre étapes :
1. identifier les déterminants de la satisfaction
il s’agit d’abord de connaître les critères de
satisfaction et d’insatisfaction des clients. Une étude
qualitative doit permettre d’explorer la façon dont les
clients expérimentent le service, d’identifier les
critères de jugement et les indicateurs qu’ils utilisent

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2. analyser les critères de satisfaction et
d’insatisfaction
Il s’agit de mesurer l’importance de chaque
critère et d’identifier les priorités des clients.
Les études sont quantitatives et utilisent
différentes techniques possibles pour classer
les critères (pondération) et segmenter la
clientèle par type d’attente

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3. construire et mettre en place un baromètre
de satisfaction
Le baromètre de satisfaction est une étude de
satisfaction conduite de façon régulière sur un
échantillon représentatif de client. Il permet de
les interroger sur des aspects spécifiques de
leur expérience du produit : dans un hôtel,
l’accueil, le confort de la chambre, la propreté,
etc et sur leur satisfaction globale.

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4. se comparer aux concurrents
On demande aux clients d’indiquer leur
satisfaction à l’égard des produits concurrents
ou on élargira l’étude de satisfaction aux clients
des concurrents

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