THEME DE RECHERCHE

STARTEGIE DES MALLS & POSITIONNEMENT DES ZONES

COMMERCIALES
 ANNE UNIVERSITAIRE : 2022/2023

SOMMAIRE
INTRODUCTION...................................................................................................................................................2
CONTEXTE DE LA RECHERCHE....................................................................................................................3
MOTIVATION DU CHOIX DU THEME............................................................................................................3
PROBLEMATIQUE...............................................................................................................................................3
CHAPITRE I : FONDEMENTS THEORIQUES ET CONCEPTUELS DES MALLS..................................4
SECTION 1 : EVOLUTION DU COMMERCE : DU TROC AU CENTRE COMMERCIAL.................4
A : HISTORIQUE DU « COMMERCE »...................................................................................................4
B : AVENEMENT DES CENTRES COMMERCIAUX OU « MALLS ».........................................................5
SECTION II : LA DISTRIBUTION MODERNE NATIONALE & INTERNATIONALE............................7
A : LE COMMERCE & LA DISTRIBUTION « MODERNES » AU MAROC...............................................7
B : LE COMMERCE & LA DISTRIBUTION « MODERNES » DANS QUELQUES PAYS DU MONDE.7
CHAPITRE II : STRATEGIE DE MODERNISATION DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION
AU MAROC............................................................................................................................................................8
SECTION 1 : DEVELOPPEMENT DES MALLS ET DES ZONES COMMERCIALES.............................8
SECTION II : FACTEURS CLES DE LA REUSSITE D’UNE POLITIQUE INTEGREE DE
DEVELOPPEMENT DE LA DISTRIBUTION MODERNE :..........................................................................9
CHAPITRE III : ETUDE COMPARATIVE : STRATEGIES DES MALLS NATIONALES ET
INTERNATIOANLES..........................................................................................................................................11
SECTION 1 : DEVELOPPEMENT DES MALLS EN INDE ET AUX AMIRATS ARABES UNIES........11
A : DEVELOPPEMENT DES MALLS EN INDE.............................................................................................11
B : DEVELOPPEMENT DES MALLS AUX EMIRATS ARABES UNIS.....................................................13
SECTION II : POLITIQUE MAROCAINE DES MALLS..............................................................................14
A : MESURES PRISES PAR LES POUVOIRS PUBLICS..............................................................................14
B : PROBLEMES RENCONTRES PAR LES CENTRES COMMERCIAUX AU MAROC.......................16
CONCLUSION......................................................................................................................................................18
BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................................................19

1
 INTRODUCTION

Durant les dernières décennies, nous avons assisté à une réelle modernisation du système de
distribution dans les pays en développement et qui s’est opérée avec une rapidité variable
selon chaque pays. Elle revêt un rôle majeur et crucial dans leur système économique et
social.
Au Maroc, et en dépit de sa relative jeunesse, le secteur a connu un réel essor durant les trois
dernières décennies. Il est l’un des plus dynamiques et des plus attractifs de l’Afrique du nord
et joue un rôle extrêmement structurant au niveau du tissu économique marocain.1
Malgré le fait que les activités commerciales des Marocains se font à plus de 75 % par le biais
des petits commerces classiques et des kissariats, ce concept relativement récent au Maroc
gagne de jour en jour du terrain dans le paysage commercial et urbain du Maroc, c’est ainsi
que les Malls ou les shoppings centers se sont imposés ces dernières années comme des lieux
incontournables de commerce mais aussi de divertissement pour les familles marocaines.
Ces centres commerciaux sont développés autour du concept de « retailtainment », inspiré des
Malls américains, qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement, loisirs) et
consiste à transformer une grande surface ou un supermarché en un lieu de divertissement ou
de loisirs afin d’en augmenter l’attractivité.2
L’objectif de ce travail de recherche est double : d’une part nous présentons une revue de
littérature sur le commerce, la distribution et l’un des modes de la distribution qui est le centre
commercial ou le « Mall ». Et d’autre part nous développerons la stratégie mise en place par
le Maroc afin d’encourager ce type de commerce et de distribution.
Ce travail commencera par relater l’histoire et la définition de ces concepts, puis développer
ensuite à la stratégie de développement des Malls et des zones commerciales.

1
H. DAANOUN et A. MESSAOUDI, La grande distribution au Maroc : Enjeux Et Perspectives
2
https://www.mapcasablanca.ma/fr/les-shopping-centers-nouveau-visage-du-commerce-moderne/

2
 CONTEXTE DE LA RECHERCHE 
Bien que le secteur du commerce et de la distribution au Maroc soit resté pendant longtemps
traditionnel et statique, nous assistons ces dernières années à un changement de son visage, du
fait de l'introduction de nouvelles formes de distribution de masse et l'implantation à un
rythme croissant des zones commerciales et des Malls.

MOTIVATION DU CHOIX DU THEME

Notre choix s’est porté sur ce thème qui s’intéresse à un secteur d’actualité et notre pays lui
donne une importance stratégique le conduisant vers un statut de pôle commercial.

Nous allons essayer de définir les facteurs de succès et/ou d’échec de la stratégie de
développement des Malls et des zones commerciales.

PROBLEMATIQUE
Afin de pouvoir décrire et définir les problèmes qui entravent le développement des centres
commerciaux au Maroc, nous allons essayer et de répondre à la question suivante : « Dans
quelle mesure la modernisation du secteur du commerce et de la distribution constitue
un facteur d’attractivité ? – Cas du Maroc. ».

HYPOTHESES

H1 : La distribution traditionnelle restera la dominante au niveau du Maroc.

H2 : La distribution moderne arrivera probablement à dominer la distribution traditionnelle.

VARIABLES EXPLICATIVES

V1 : Volonté des pouvoirs publics ;

V2 : Changement des habitudes des consommateurs ;
V3 : Amélioration du pouvoir d’achat des consommateurs.

3
CHAPITRE I : FONDEMENTS THEORIQUES ET CONCEPTUELS DES MALLS
SECTION 1 : EVOLUTION DU COMMERCE : DU TROC AU CENTRE
COMMERCIAL
A : HISTORIQUE DU « COMMERCE »
Le commerce est l’activité principale d’échange des biens et services entre les êtres humains.
Ensemble de transactions entre individus et entre organisations, il complète l’activité de
production en permettant de rémunérer la fourniture d’un bien ou d’un service par la monnaie.
Aussi, le commerce est l'une des plus anciennes et plus importantes inventions de l'humanité
avec l'apparition de l'agriculture au Néolithique. Certains le considèrent comme l'origine de la
civilisation.
C’est en Egypte et en Palestine, qu’on trouve les premières traces d’une agriculture régulière
et du commerce qu’elle alimentait. La civilisation égyptienne, la plus ancienne qui nous soit
historiquement connue, a pour base l’agriculture. Le commerce ancien était primitivement un
commerce de terre. Par ailleurs, la notion du commerçant n’existait pas, la formule du
commerce était plus simple et sous sa forme la plus basique : changer ce que l’on possède de
surplus contre ce qui manque. L’échange se faisait alors par un système de troc jusqu’à
l’invention de la monnaie qui a été généralisée avec le temps et les contacts des peuples de
différentes civilisations, deux métaux ont été adopté pour leurs qualités de rareté,
d’homogénéité et d’insalubrité : l’or et l’argent. Ainsi et pendant longtemps, on se contentait
de pratiquer un commerce appelé commerce occasionnel. Un commerce dont la pratique ne
nécessite pas un espace physique précis. Mais ce n’est qu’avec l’apparition des grands
empires que nous commencions à enregistrer les grands pas du développement commercial,
une période où le commerce a pris une nouvelle dimension, il va passer d’un élément acteur à
un élément moteur et principal agent de la civilisation.
Le commerce peut être défini comme :
 L’activité consistant dans l’achat, la vente, l’échange de marchandises, de denrées, de
valeurs, dans la vente de services, métier de celui qui achète des objets pour les revendre, « Il
nait lorsque les produits bruts ou transformés font l’objet d’échanges : produits contre
produits, produits contre valeurs ou valeurs contres valeurs ».3
 Dans le « Dictionnaire des sciences commerciales et économiques ». A. Cotta donne
pour définition du commerce : « On appelle commerce, l’activité d’échange, et fonction
commerciale celle qui organise les échanges ».

3
MH. GUELLATI, Ville et commerce : Réconciliation entre le commerce formel et informel pour une meilleure compétitivité économique

4
  L’activité dont la fonction est d’acheter des marchandises pour les revendre en l’état
mais dans des conditions de lieu, de temps, de quantité et d’assortiment les mieux adaptées à
la demande » (J-P. Bondue).
 Le dictionnaire usuel de la langue française définit le terme commerce comme suite :
« Opération, activité d’achat et de revente en l’état ou après transformation d’un produit,
d’une valeur ». (Dictionnaire le Robert, Paris, 2000).
 Activité consistant dans l'achat, la vente, l'échange de marchandises, de denrées, de
valeurs, dans la vente de services ; métier de celui qui achète des objets pour les revendre :
Faire le commerce de gros, de détail. Marine, navire, port de commerce (Dictionnaire Larousse)

B : AVENEMENT DES CENTRES COMMERCIAUX OU « MALLS »

Centres commerciaux, shoppings centers, shoppings Malls ou plus couramment Malls
peuvent être définis comme tout « édifice à l’intérieur duquel il reste possible de déambuler
grâce à la présence d’un réseau d’allées couvertes, équivalentes à des galeries, où sont
disposées, de part et d’autre, les boutiques qui constituent son armature commerciale.
(Christine Chivallon).
C’est un complexe de commerce et de loisirs, il est conçu pour rendre agréable et favoriser
l’acte d’achat et d’attraction, il inclut souvent des grands magasins ou des hypermarchés, qui
sont les locomotives.
Centre qui regroupe plusieurs grands magasins ou chaines commerciales et qui permet de
réaliser ses achats en un même lieu, promenade publique.
Mall est un mot anglo-saxon désignant un vaste centre commercial ou une énorme galerie
marchande dans lequel le chaland trouve tout ce qu’il a besoin en biens de consommation,
services ou animations.
Ce terme est composé de la première lettre de « market » – marché ou magasin – et de « all »
– tout – pour mieux appuyer que cet immense complexe immobilier commercial a pour
fonction utilité de satisfaire tous les désirs des clients potentiels.4
Lieu de brassage social où on a une rencontre d’individus d’origines et de conditions
différentes (motifs de fréquentation) ; c’est un des lieux de rencontres, d’échanges
économiques, administratifs ainsi qu’un des lieux d’animation. Les centres commerciaux
peuvent être des lieux visibles et lisibles ; plus précisément, la visibilité physique représente
l’emprise au sol (le nombre d’étages), et la lisibilité liée à la renommée.5

4
S. BELHADJ, La nouvelle ère des Malls A TLEMCEN
5
S. ROUAN SERIK, Les galeries marchandes, grandes et petites surfaces commerciales à ORAN

5
Ainsi, les termes ne cessent de se multiplier et de se diversifier pour désigner ces grandes
concentrations commerciales qui structurent de plus en plus les paysages urbains et
commerciaux des villes et de leurs marges urbaines.
Espaces de commerce, mais aussi espaces de divertissement et de loisirs, les centres
commerciaux connaissent depuis le milieu du siècle dernier une diffusion massive à travers le
monde au point d’être devenus aujourd’hui un phénomène mondial au vu des chiffres
annoncés par les organisations internationales concernées.
Leur succès procède largement de leur concept original, basé sur une offre du « tout sous un
même toit ». Cette diversité, pour ne pas dire cette hétérogénéité de l’offre, les rend ainsi fort
attractifs auprès d’un public très varié, qui manifeste un engouement grandissant pour ces
lieux.
Historiquement, il faut attendre la fin de la Seconde Guerre Mondiale avant de voir une
nouvelle typologie d’architecture commerciale émerger. Cette forme de commerce est née aux
Etats-Unis dans les années 1950. La Seconde Modernisation commence après la Deuxième
Guerre Mondiale. Elle voit l’émergence des hypermarchés en périphérie avec des personnages
comme Bernardo Trujillo aux Etats-Unis (auteur de procédés théoriques qui amplifient le
succès des grandes distributions comme « No parking, no business » ou « Tout sous le même
toit ».
L’évolution des modes de vie dans les années 1960 engendre de grands changements dans la
société. C’est tout d’abord la diffusion de l’automobile qui amorce une nouvelle façon de
vivre. En effet, chaque ménage peut désormais posséder sa propre voiture, les familles vont
donc partir petit à petit vivre dans les périphéries des centres villes, où il est abordable de
s’offrir un terrain pour faire construire sa maison individuelle et où il est possible de jardiner.
Les enfants peuvent jouer dehors avec les voisins et il n’y a plus de problème de place. C’est
ainsi que la majorité de la classe moyenne se déplace du centre-ville vers des banlieues
pavillonnaires. De grandes infrastructures (autoroutes, ponts...) sont aménagées pour rendre
ces migrations pendulaires plus faciles. C’est là que les « shopping centers » ont su trouver
leur opportunité. Ils ont commencés à s’installer le long des routes principales, derrières
d’immenses aires de parking, toujours bien visibles depuis la route faisant de la facilité
d’accès en voiture leur atout principal6
Si, à leur origine en Europe, ces centres se limitaient à une petite surface entourée de quelques
boutiques, ils prennent aujourd’hui la forme de grandes concentrations commerciales et
ludiques qui réunissent, outre les surfaces de commerce, une grande variété de cafés, de
6
Pauline Dupont. Passage “ en caisses ” : histoire, état des lieux et critiques des centres commerciaux.

6
restaurants, de boutiques et de lieux d’exposition. Ils se présentent, dès lors, comme des
espaces de divertissement et distraction. De fait, pour nombre d’auteurs, ils constituent de
véritables espaces de rencontre et de sociabilité.7

SECTION II : LA DISTRIBUTION MODERNE NATIONALE & INTERNATIONALE

A : LE COMMERCE & LA DISTRIBUTION « MODERNES » AU MAROC

L’histoire des centres commerciaux au Maroc débute avec la mythique enseigne bleue ’Alpha
55, lancée en 1979. Depuis, le Morocco Mall, Anfa Place, le Méga Mall, sont passés par là.
Inspirés des modèles des malls américains, français ou autres pays du Golfe arabe, ces centres
commerciaux d’un nouveau type animent de plus en plus le panorama des grandes villes
marocaines et leurs périphéries, supplantant ainsi l’attractivité dont bénéficiaient jadis les rues
commerçantes.
« Perçu par certains comme un simple phénomène de mode ou une manifestation du
mimétisme de la culture, des valeurs et des modes de consommation occidentale, force est de
constater que les malls viennent répondre à un véritable besoin auprès du consommateur
marocain, qui va au-delà du simple acte d’achat utilitaire, comme en témoignent les larges
flux de visiteurs enregistrés les fins de semaine (Amira Benyadine). .

La floraison de ces centres commerciaux vient également répondre à un besoin d’évasion, de

recherche de nouvelles expériences et sensations, ainsi qu’un besoin relationnel chez les
consommateurs qui trouvent en ces lieux de shopping un espace de socialisation, que ce soit
pour les familles ou les jeunes adolescents. Ainsi, on assiste actuellement à un véritable essor
du concept de Mall, sous l’effet conjugué du boom des réseaux de franchises, de l’évolution
des comportements de consommation des Marocains, ainsi que la volonté politique de
moderniser ce secteur, qui représente un véritable pôle d’attraction touristique dans plusieurs
pays arabes notamment. 8

B : LE COMMERCE & LA DISTRIBUTION « MODERNES » DANS QUELQUES

PAYS DU MONDE
Le développement des galeries marchandes, des petites et grandes surfaces commerciales est
devenu un phénomène international qui touche de nombreux pays développés tels que les
Etats- Unis, le Japon, la France et la Suisse.

7
T. HARROUD, Les nouveaux espaces marchands dans la périphérie de Rabat : usages, représentations et nouvelles urbanités
8
https://economie-entreprises.com/2017/08/02/les-malls-trouvent-leurs-marques

7
Aux Etats-Unis, le mouvement a débuté avec les méga-centres commerciaux associant
commerces et parcs de loisirs sur plus de 300 000 m2 comme Mall of America ouvert en 1992,
il est le premier centre aux Etats-Unis qui associe loisirs et commerces. S'étendant sur 1,3
millions de mètres carré (parkings inclus), le centre compte plus de 400 magasins ,72
restaurants et un complexe de 14 salles de cinéma, un aquarium et le plus large parc
d'attraction indoor aux Etats- Unis. Il accueille chaque année 40 millions de visiteurs.
Pour le modèle japonais c’est la tendance des Convenience-stores. De façon plus générale, il
est à remarquer que les grands distributeurs misent aujourd'hui très fortement sur tous les
petits formats de proximité, en s'inspirant très directement des Convenience-stores japonais.
Ces derniers occupent une surface moyenne de vente de 200 m2 offrant en moyenne 2800
produits dont les denrées alimentaires mais distribue également une diversité de produits sans
rapport avec l'alimentation comme les petits produits électroniques et des téléphones
portables.
Le phénomène des centres commerciaux touche également l'Europe avec des centres comme
Bluewater à Londres, Vasco de Gama à Lisbonne, Diagonal Mar à Barcelone.
En France, les centres de ce type commencent à voir le jour notamment à Montpellier «
Odyseum », représentant un mélange de loisirs et de commerces sur 90 000 m2 4.
Ce centre est conçu comme un "village ludique" avec patinoire, bowling, planétarium,
aquarium et 150 commerces et restaurants. Ainsi l'un des exemples les plus représentatifs se
situant à Paris est le centre de « Bercy Village», dont la locomotive commerciale n'est pas un
hypermarché, mais une accumulation de boutiques et de restaurants axés sur les loisirs.9

CHAPITRE II : STRATEGIE DE MODERNISATION DU COMMERCE ET DE LA

DISTRIBUTION AU MAROC

SECTION 1 : DEVELOPPEMENT DES MALLS ET DES ZONES COMMERCIALES

Le secteur du commerce et de la distribution est l’un des piliers de l’économie nationale :
deuxième pourvoyeur d’emplois au niveau national après l’agriculture, il représente, en 2017,
plus de 13% de la population active du Royaume, soit 1,56 million de personnes.
Sur le plan de la génération de richesse, le secteur du commerce et de la distribution est classé
troisième contributeur au PIB national et ce avec une valeur ajoutée établie au titre de l'année
2017 à près de 84,2 milliards de dirhams.10

9
S. ROUAN SERIK, Les galeries marchandes, grandes et petites surfaces commerciales à ORAN
10
https://www.mcinet.gov.ma/fr/content/presentation-1

8
Par ailleurs, il est à noter que le commerce intérieur a connu, durant cette dernière décennie,
l’émergence de nouveaux modes de commerce et plus particulièrement les réseaux de
franchise et de la grande distribution.
Dans ce cadre et eu égard au rôle important que joue ce secteur en tant que canal
incontournable entre les producteurs et les consommateurs, il a besoin, aujourd’hui, d’une
vision claire, qui se fixe pour objectifs une adaptation à l’évolution économique et sociale et
une structuration de la distribution à même de permettre d’améliorer la compétitivité des
secteurs productifs.
Dans ce sens et après avoir établi une vision pour le secteur industriel avec le plan
« Emergence », le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de
l’Economie a lancé une étude stratégique pour le développement du commerce et de la
distribution. Elle a pour ambition de faire du Maroc un hub commercial par excellence.
Ainsi et en se basant sur un diagnostic approfondi et sur les meilleures pratiques étrangères
(France Italie, Grèce, Turquie et Emirats Arabes Unies), cette étude a permis d’identifier des
plans d’actions concrets en terme de politique de développement, de restructuration et de
modernisation du Commerce et de la Distribution.
C’est ainsi que le programme de développement du Commerce et de la distribution, baptisé
« RAWAJ VISION 2020 », s’est focalisé, parmi les secteurs à développer, sur la
modernisation du commerce de et de la distribution par l’encouragement de la création des
Malls et des zones commerciales.
En relation avec le commerce moderne (formel), le plan d’actions RAWAJ vision 2020 vise à
atteindre les objectifs chiffrés suivants :
- Implantation de 600 grandes et moyennes surfaces à l’horizon 2020 ; dont plus de 50
hypermarchés générant près de 80.000
- Création de 15 Malls pouvant abriter près de 3000 magasins de franchise et de
commerce moderne et générant près de 21.000 emplois ;
- Création de 15 outlets, solderies et magasins d’usine générant 5.000 emplois ;11

SECTION II : FACTEURS CLES DE LA REUSSITE D’UNE POLITIQUE

INTEGREE DE DEVELOPPEMENT DE LA DISTRIBUTION MODERNE :
Au regard des tendances générales du marché de la distribution et des différentes contraintes
qui entravent l’évolution de certains de ses segments, certains facteurs clés peuvent favoriser
l’émergence d’un secteur structuré et performant. A ce titre, les principaux leviers concernent
notamment l’amélioration de la qualité de l’offre, le maillage territorial des réseaux modernes
11
Plan de développement du secteur commercial RAWAJ vision 2020.

9
de commercialisation, l’adaptation de la fiscalité et le renforcement de la dimension inclusive
de l’écosystème :
• Captation d’une demande intérieure de plus en plus importante : l’évolution notable
du pouvoir d’achat des marocains durant les dernières années, notamment en termes de
revenus disponibles, exige une adaptation de l’offre de distribution et des espaces
commerciaux en vue de répondre convenablement à une clientèle de plus en plus exigeante
sur les aspects liés à la qualité des dispositifs de commercialisation et de distribution des biens
et services ;
• Amélioration de l’attractivité territoriale : la diversification des incitations accordées
aux opérateurs du secteur (de la part de l’État mais aussi des conseils territoriaux) est
indispensable pour encourager l’implantation des enseignes de distribution de masse au
niveau de l’ensemble des régions du Royaume. Cette orientation nécessite d’être inscrite dans
les Programmes de Développement Régionaux (PDR) ainsi qu’au niveau des Schémas
Régionaux d’Aménagement du Territoire ;
• Uniformisation des règles du jeu pour l’ensemble des acteurs du marché de la
distribution : le rôle des instances chargées du contrôle et de la régulation est primordial pour
assurer un climat d’affaires sain et éliminer toutes les pratiques déloyales qui nuisent au bon
fonctionnement du marché. L’intervention des services déconcentrés du Ministère de
l’Intérieur, du MICEVN ainsi que du Conseil de la concurrence revêt une importance cruciale
à cet égard ;12
• Capitalisation des acquis réalisés et correction des dysfonctionnements du Plan
Rawaj : Compte tenu de l’importance du commerce et de la distribution qui représentent des
piliers de l’économie marocaine, le Plan RAWAJ a été lancé pour consolider le rôle du
secteur en tant que levier essentiel de l’investissement, de la création de richesse et
d’emploi.13

CHAPITRE III : ETUDE COMPARATIVE : STRATEGIES DES MALLS

NATIONALES ET INTERNATIOANLES

SECTION 1 : DEVELOPPEMENT DES MALLS EN INDE ET AUX AMIRATS

ARABES UNIES

A : DEVELOPPEMENT DES MALLS EN INDE

L'Inde a l'avantage d'avoir une population largement jeune, d'ici 2050, plus de 60 % de la
population du pays devrait constituer le groupe d'âge actif (15-60 ans). Deux tiers de la
12
Conférence des nations unies sur le commerce et le développement, Examen de la politique des services, Maroc (I)
13
Conférence des nations unies sur le commerce et le développement, Examen de la politique des services, Maroc

10
population indienne à moins de 35 ans, l'âge médian étant de 23 ans, alors que l'âge médian
mondial est de 33 ans. L'Inde abrite 20 % de la population mondiale de moins de 25 ans
(Rama Pijapurkar, 2008). Cette tendance devrait se poursuivre au cours de la prochaine
décennie.

La grande proportion de la population en âge de travailler se traduit par une base de

consommateurs lucrative par rapport aux autres économies du monde, ce qui place l'Inde sur
le radar des géants de la distribution comme l'une des destinations de vente au détail les plus
prometteuses du monde.

Ainsi, L'Inde est entrée dans l'ère des centres commerciaux dans les années 1990, lorsque la
première vague de développement de centres commerciaux a été observée sous la forme de
Spencer Plaza (Chennai), Crossroads (Mumbai) et Ansal Plaza (New Delhi), créant environ
650 000 pieds carrés d'espace commercial en Inde. Bien qu'ils soient les précurseurs de la
vente au détail organisée, ces centres commerciaux sont très différents des centres
commerciaux modernes.
La croissance du secteur du commerce de détail en Inde est phénoménale. Il se développe à un
rythme rapide qui devrait se maintenir à l'avenir. À l'exception d'un certain ralentissement de
l'activité de construction de centres commerciaux en 2008-09 en raison de la récession
économique, ce secteur a enregistré un taux de croissance relativement stable. La superficie
totale des centres commerciaux a doublé chaque année. D'un maigre million de pieds carrés
en 2002, elle est passée à plus de 52 millions de pieds carrés couverts par 172 centres
commerciaux opérationnels en 2009.
La croissance du commerce de détail en Inde a été alimentée par une économie forte, une
démographie favorable, une augmentation des niveaux de richesse et une évolution rapide des
modes de vie et des aspirations d'une classe moyenne en plein essor. Le commerce des centres
commerciaux se répand rapidement, traçant une nouvelle voie dans les villes indiennes.
Plusieurs facteurs ont été à l’origine du développement du commerce moderne en inde, nous
citons entre autres :
 Une croissance économique rapide
Le rythme de croissance rapide et furieux de l'économie Indienne est un moteur du
consumérisme indien, les consommateurs indiens étant confiants dans leurs revenus et
dépensant une grande partie de leurs revenus disponibles élevés.
 Faible coût d'exploitation

11
L'élément le plus attrayant de la proposition de valeur de l'Inde est son rapport coût-efficacité.
Les acteurs existants se tournent de plus en plus vers les villes de niveau II et III pour leurs
établissements de vente au détail et pour la recherche de main d'œuvre. Ces villes offrent un
avantage de coût significatif sous la forme d'une disponibilité de ressources humaines
qualifiées à faible coût.
 Le gouvernement soutient les formats de vente au détail modernes
Les centres commerciaux grands format deviennent de plus en plus populaires auprès des
promoteurs et des consommateurs. Ils prennent de l'importance grâce à l'espace commercial
adéquat alloué aux loisirs et au divertissement. Pour catalyser la tendance, certains États
comme le Pendjab ont même exempté les multiplexes de l'impôt sur les divertissements.

Néanmoins, la réalisation des projections de croissance des centres commerciaux en Inde sera
probablement confrontée aux défis suivants :
 Manque de biens immobiliers de qualité
Les centres commerciaux modernes offrant un espace suffisant pour les loisirs et le
divertissement ne peuvent pas voir le jour en l'absence de biens immobiliers de qualité. Les
villes indiennes traditionnelles ne sont pas du tout planifiées ou ont été planifiées pour un
scénario/contexte totalement différent.
 Prix de l'immobilier de qualité
Le prix de l'immobilier de qualité a considérablement augmenté ces dernières années en Inde
pour deux raisons : Premièrement, il y a une grave pénurie de terrains dans les emplacements
de premier choix, de sorte qu'ils sont disponibles à un prix très élevé. Deuxièmement, les prix
augmentent constamment en raison de la concurrence. La croissance remarquable du secteur
de la vente au détail va de pair avec la croissance de l'économie indienne et du secteur des
services.

 Infrastructure médiocre

Il est impossible de planifier et de développer des millions de pieds carrés de centres

commerciaux en l'absence d'un soutien infrastructurel adéquat. Par exemple, en raison du
manque de moyens de transport, l'accès aux centres commerciaux est devenu un problème.
Les embouteillages et l'augmentation du temps passé à se rendre au centre commercial et à en

12
revenir plutôt que d'en profiter à l'intérieur du centre ont tronqué les zones de chalandise du
centre commercial, ce qui a réduit la rentabilité.
 Non-disponibilité de gestionnaires professionnels de centres commerciaux
L'émergence du commerce de détail organisé en tant qu'activité commerciale puissante est un
fait nouveau en Inde. Les institutions offrant un apprentissage et une formation professionnels
dans le domaine de la vente au détail et de la gestion des centres commerciaux sont trop peu
nombreuses.

B : DEVELOPPEMENT DES MALLS AUX EMIRATS ARABES UNIS

Les modernisations économiques et sociales dans l’organisation territoriale et politique,
accomplies par la domination de la rente pétrolière et des transferts liés, ont produit un
changement dans le fonctionnement de la société. Au début des années 80, lors du contre-choc
pétrolier, le pays a bénéficié d'une croissance économique rapide et complexe, dans tous les
domaines et surtout au niveau de la concrétisation de nouveaux projets. A noter que ces
transformations varient d'un pays à l'autre. Les facteurs retenus et qui sont derrière la mutation
économique aux Emirats Arabes unies sont :
 Des changements socio-culturels profonds à l’échelle urbaine témoignant de nouvelles
responsabilités : les femmes au travail, la recomposition des rôles dans les familles...;
 La création de nouveaux plans de circulation pour améliorer les nécessités de transit, de la
circulation des marchandises et des biens d’équipement ;
 La croissance rapide des services dans les secteurs de communication et d’information, de
finance et de gestion a manifesté les transformations économiques.
Les Émirats arabes unis (EAU) sont une fédération composée de sept émirats : Abu Dhabi (ou
Abou Dabi), Dubaï (ou Doubaï), Sharjah (ou Chârdjah), Fujairah (ou Foudjaïrah), Ajman (ou
Adjmân), Ras al Khaïmah et Oumm al Qaïwaïn. Dubaï, encouragé par l'adhésion de la
Fédération à l'OMC en 1996, s’est doté d’une législation favorable aux investissements et aux
activités commerciales et industrielles ainsi que d’une administration relativement efficace et
honnête, ce qui constitue un atout décisif pour les investisseurs étrangers L’avantage de Dubaï
repose non seulement sur ses réseaux de commerçants, mais aussi sur l’étendue et la rapidité
de ses liaisons avec le monde extérieur, sur l’efficacité de son hub aéroportuaire.
En raison des investissements observés dans les grands projets et spécifiquement dans les
projets commerciaux des Malls, l’émirat de Dubaï représente un cas d’étude pour le
développement de notre analyse.
Dubaï se modernisa, le commerce se développa, les banques furent introduites et l'aéroport
devint un point de convergence pour le transport aérien international. La nouvelle économie

13
basée sur le pétrole a changé le visage de Dubaï mais les activités commerciales de ces
boutres arabes traditionnels ont continué comme avant dans l'ancienne crique.
En raison de la température très élevée, durant toute l’année, le commerce de détail, s’est
regroupé dans les différents centres commerciaux, qui sont le meilleur emplacement climatisé
pour le «shopping» en famille. Ces centres luxueux offrent un environnement agréable,
attirent les consommateurs locaux et les habitants des pays du Golfe qui se rendent à Dubaï
pour effectuer leurs achats et profiter des loisirs. Ces centres commerciaux de luxe se sont
multipliés aux Emirats, en particulier à Dubaï. Ces derniers appelés «Malls» présentent toutes
sortes de commerces et de divertissements aussi divers qu’ils soient : des boutiques de
vêtements à l’équipement de la maison, en passant par les cinémas ou la fameuse piste de ski,
ou encore les restaurants et bars, l'aquarium…

SECTION II : POLITIQUE MAROCAINE DES MALLS

A : MESURES PRISES PAR LES POUVOIRS PUBLICS

En vue de mettre en œuvre un programme permettant d’encourager la création des Malls et
des zones commerciales, plusieurs mesures ont été prises par les pouvoirs publics marocains :
 Signature du contrat programme « Plan d’attractivité commerciale » :
Le plan « Attractivité commerciale » vise à mieux organiser le jeu d’acteurs et à adapter
l’offre d’accueil par rapport aux attentes des opérateurs tout en la rendant plus visible à
travers la réalisation de schémas d’urbanisme commerciaux aussi bien au niveau national que
régional.
La réalisation de ces schémas sera basée sur des études de faisabilité technique, juridique et
économique globale fondée sur des critères socio-économiques qui prennent en
considération :
- Les besoins de la clientèle potentielle et/ou des usagers professionnels,
- Les politiques d’habitat et d’aménagement du territoire mises en œuvre,
- L’impact sur la rentabilité des commerces avoisinants,
- Les conditions d’accès et de circulation,
- La cohérence avec le potentiel des infrastructures réalisées et celles projetées (routes,
sentiers piétonniers, connexion en eau – électricité –télécommunications, éclairage extérieur,
assainissement etc)
- Le respect de l’environnement, l’identité culturelle, ainsi que la vocation de la région.
 Mise à disposition du Foncier :

14
Pour pallier au problème de la cherté et de l’indisponibilité de l’immobilier et de l’assiette
foncière destinés à abriter des projets commerciaux, le programme RAWAJ/VISION/2020
recommande la réforme du Dahir du 24 Mai 1955 sur le bail commercial et ce, dans le sens
d’une meilleure protection du bailleur, l’incitant ainsi à offrir, en location, les biens dont il
dispose.14
De même et en vue de lutter contre les spéculations sur les locaux commerciaux, il est
proposé d’instaurer un droit de préemption permettant aux collectivités locales de récupérer
les locaux non utilisés et de les mettre à la disposition des investisseurs.
 Lutte contre la contrefaçon :
Dans le cadre du plan national de lutte contre la contrefaçon, des campagnes de
communication et de sensibilisation, contre la production, l’importation et le commerce de
produits de contrefaçon et l’utilisation illicite de marques, sont lancées.
 Formation des ressources humaines aux métiers de la distribution moderne :
Le Ministère de l’Industrie, du Commerce, de l’Investissement et de l’Economie Numérique a
élaboré, en partenariat avec le Ministère de l’Emploi et de la Formation Professionnelle, le
Master plan de formation aux métiers du commerce et de la distribution. Ce master plan vise à
développer une offre de formation qui répond aux besoins des opérateurs du secteur du
commerce et de la distribution en ressources qualifiées. Il propose un dispositif de formation
adapté aux défis et enjeux du secteur.15
 Adaptation du cadre réglementaire :
En vue d’améliorer le climat des affaires et l’environnement juridique des entreprises, le
Maroc a engagé plusieurs réformes règlementaires ces 10 dernières années. Il s’agit en
l’occurrence de la promulgation des textes de lois relatifs aux obligations et des contrats, le
code de commerce, la loi sur la liberté des prix et de la concurrence, la loi relative à la
propriété industrielle, la réforme de la charte de l’investissement, la loi relative aux sociétés
anonymes et la loi sur les autres formes de sociétés. L’essentiel de ces dispositions
réglementaires ont pour ambition d’assainir l’environnement général de l’exercice de
l’activité commerciale notamment le commerce et la distribution modernes et permettre une
régulation de ces activités dans un cadre transparent et attractif.
 Encouragement de l’urbanisme commercial :
Au Maroc, les efforts s’orientent vers la mise en place d’un nouveau dispositif de l’urbanisme
commercial, impliquant le Ministère de l’Urbanisme et celui du Commerce. L’objectif est de

14
Conférence des nations unies sur le commerce et le développement, Examen de la politique des services, Maroc .
15
https://www.mcinet.gov.ma/fr/content/master-plan-de-formation

15
favoriser le respect des principes directeurs d’un développement urbain durable qui devrait
avoir un impact favorable sur l’aménagement des zones commerciales existantes, créer un
équilibre entre les différents types de commerce cites plus haut, notamment le commerce et
distribution moderne et la distribution classique en vue de contribuer à l’intégration sociale
via la diversification des activités commerciales principalement au niveau locale ainsi que
l’amélioration de l’attractivité et l’accessibilité des zones urbaines commerciales.16
 Dynamisation du rôle des chambres de commerce, d’industrie et des services :
Ces établissements publics placés sous la tutelle administrative du Ministère de l'Industrie, du
Commerce et de l'Economie Verte et Numérique (MICEVN), peuvent remplir une mission clé
en tant que relais institutionnels au niveau des douze régions du Royaume. Leur présence au
niveau déconcentre est un atout majeur dans la mesure où elles constitueront des appuis
territoriaux de coordination des mesures retenues au titre de la stratégie de restructuration du
secteur des services de la distribution ;
 Mise en place d’un fonds dédié :
Dans le cadre de la stratégie Rawaj (Maroc Commerce), un fonds spécial avait été mis en
place pour le développement de nouvelles formes de distribution et l’animation des espaces
commerciaux pour accompagner les champions nationaux et encourager la mise en place de
zones d’activités commerciales.

B : PROBLEMES RENCONTRES PAR LES CENTRES COMMERCIAUX AU

MAROC
Si certains centres se développent normalement et connaissent une pleine activité, d’autres
connaissent des problèmes de fonctionnement, de gestion ou d’organisation, constituant, ainsi,
un frein à leur développement et les empêche de jouer pleinement le rôle qui leur est assigné.
Parmi les principaux problèmes et contraintes qui ont été évoqués par les commerçants :
 Manque d’activité : Cette situation prédomine dans certains centres nouvellement
aménagés où plusieurs points de vente restent fermés car ils sont acquis par des non
commerçants à des fins purement spéculatives ; ce qui porte atteinte à l’activité et à
l’animation dans le centre.
 L’éloignement : C’est en effet un problème que connaissent les centres situés dans
des quartiers périphériques éloignés des zones de grande concentration urbaine qui constituent
un pôle d’attraction de la clientèle.
 Concurrence : La concurrence est aussi un problème majeur pour le développement
des centres commerciaux. Cette concurrence se manifeste à plusieurs niveaux :
16
Conférence des nations unies sur le commerce et le développement, Examen de la politique des services, Maroc

16
1°) Le commerce ambulant qui est un phénomène rencontré dans toutes les villes du royaume.
Ces commerçants présentent des articles et produits moins chers que ceux des centres
commerciaux eu égard à leurs coûts d’acquisition et leurs charges d’exploitation, surtout
qu’ils s’installent des fois à l’entrée de ces centres.
2°) Les souks : en particulier dans certaines villes comme Agadir où un souk se tient
quotidiennement, attirant beaucoup de clients au détriment des centres commerciaux.
3°) La contrebande : ce phénomène est largement constaté dans les régions du Nord du
Maroc, l’Oriental et les régions Sahariennes où sont commercialisés plusieurs produits de
contrebande. 17

CONCLUSION
Le secteur de la distribution devrait donc poursuivre sa métamorphose au Maroc dans les
prochaines années. Pour faciliter cette évolution, les acteurs rappellent que de nombreux
freins doivent encore être levés : manque de personnel qualifié, insuffisance des plateformes
logistiques adaptées, concurrence déloyale de l’économie parallèle, lourdeurs administratives
pour ouvrir de nouveaux magasins, cherté du foncier à vocation commerciale, etc.

13 ans après le lancement du plan Rawaj 2020, dont les résultats ne sont pas encore connus,
une nouvelle stratégie nationale est attendue pour soutenir ce secteur clé de l’économie
marocaine.

17
Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles technologies, stratégie RAWAJ du commerce et de la distribution.

17
Malgré la menace que représentent les centres commerciaux les zones commerciales pour les
petits commerces, le commerce de détail a encore un bel avenir devant lui au regard de
l'énorme potentiel du marché marocain. Soulignons toutefois que le commerce en ligne
constitue une autre menace d’autant plus qu’il continue de s'enraciner dans les habitudes
d'achat des Marocains.

BIBLIOGRAPHIE
 OUVRAGES
1. G. CLIQUET et A. FADY, et G. BASSET, Management de la distribution, 2e édition, Dunod,
Paris, 2006.
2. H. SINGH et S. R. Srinivasan, Mall Management, Tata McGraw Hill Education Private Limited,
New Delhi, 2012.

 ARTICLES & MEMOIRES

1. M. SOUAF et S. MEKKAOUI, Les motivations de fréquentation des grandes surfaces par les
consommateurs marocains : étude exploratoire, Revue Marocaine de Recherche en Management et
Marketing », n° 1, Janvier 2009
2. T. HARROUD, Les pratiques de résistance dans les Malls de Rabat-Salé : accessibilité et usage
social d’un espace sélectif », Cultures & Conflits, 101, printemps 2016.

18
3. T. HARROUD, Les nouveaux espaces marchands dans la périphérie de Rabat : usages,
représentations et nouvelles urbanités, OpenEdition Journals, 2009.
4. H. DAANOUN et A. MESSAOUDI, La grande distribution au Maroc : Enjeux Et Perspectives,
International Journal of Economics & Strategic Management of Business Process (ESMB), 2017.
5. W. CHAIB, Le secteur de la grande distribution en Algérie : apprendre des expériences du Maroc
et de la Tunisie, Revue Algérienne d’Economie et gestion, 2020.
6. P. DUPONT, Passage “ en caisses ” : histoire, état des lieux et critiques des centres commerciaux.
Architecture, aménagement de l’espace. 2016.‌
7. N. FADEL NASR, La mutation du paysage commercial de la grande agglomération de Beyrouth à
partir des années 90, thèse de Doctorat, Université Lumière Lyon 2- France, 2011.
8. L. ASSAF, S. CAMELIN, Shopping Malls : L’avènement de la modernité ?, OpenEdition Journals,
2017.
9. T. HARROUD, L’arrivée des centres commerciaux dans les marges urbaines de Rabat : Des lieux
inédits de sociabilité et de déambulation urbaine, OpenEdition Journals, 2015.
10. S. BELHADJ, La nouvelle ère des Malls à TLEMCEN, Mémoire pour l’obtention du diplôme de
MASTER, Université Aboubakr Belkaïd– Tlemcen, 2021.

11. S. ROUAN SERIK, Les galeries marchandes, grandes et petites surfaces commerciales à ORAN,
Mémoire de magister en géographie, Université d’Oran, 2014.
12. H. GUELLATI Mabrouk, Ville et commerce : Réconciliation entre le commerce formel et
informel pour une meilleure compétitivité économique du centre-ville de Guelma, Mémoire de master,
Université 08 Mai 1945 de Guelma, 2019.

 SITES WEB
1. https://www.lavieeco.com/economie/commerce/shopping-la-fievre-des-grands-centres-
commerciaux (Consulté le 14-11-2022)
2. https://www.cnea.ma/fr/climat-investissement/strategies-sectorielles (Consulté le 14-11-2022)
3. https://journals.openedition.org/ateliers/10416 (Consulté le 16-11-2022)
4. https://www.libe.ma/Shopping-centers-Les-nouveaux-temples-du-commerce-
moderne_a126760.html (Consulté le 15-11-2022)
5. https://www.cfcim.org/le-secteur-de-la-distribution-en-pleine-mutation/ (Consulté le 19-11-2022)
6. https://wikimemoires.net/2011/03/apparition-du-commerce-moderne-au-maroc/#gsc.tab=0
(Consulté le 17-11-2022)
7. https://www.mapcasablanca.ma/fr/les-shopping-centers-nouveau-visage-du-commerce-moderne/
(Consulté le 18-11-2022)

19
8. https://economie-entreprises.com/2017/08/02/les-malls-trouvent-leurs-marques/ (Consulté le 19-11-
2022)
 AUTRES DOCUMENTS
1. Conférence des nations unies sur le commerce et le développement, Examen de la politique des
services, Maroc (I), Nations Unies, Genève, 2021.
2. Le Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Economie, Plan de
développement du secteur commercial RAWAJ vision 2020.
3. Ministère de l’Industrie, du Commerce et des Nouvelles technologies, stratégie RAWAJ du
commerce et de la distribution.

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