Marketing des Banques

Participatives Marocaines

Présenté Par : Otmane Naji / yahya el

khalfy

Encadrée Par: Dr. SIHAME AMMARI

 Introduction :
Lors de son apparition, le mode de financement islamique était une alternative peu
compétitive avec des tentatives timides de création des institutions islamiques, on ne lui
destinait pas un avenir radieux. Vient après, les années 2000 marquées par un grand essor de
la finance islamique. En effet, le paysage financier islamique pendant cette période a connu
une expansion surprenante dans le monde entier, notamment après la crise financière ouvrant
un débat renouvelé sur le rôle que la finance islamique peut jouer dans la stabilisation et la
mondialisation du système financier (Chapra, 2008). Actuellement, l’industrie de la finance
islamique a fait ses preuves en tant que solution solide à la nouvelle finance en particulier, et
au système économique contemporain en générale. On parle aujourd’hui de plus de 2000
milliards de dollars qui circulent dans cette plateforme avec un taux de croissance annuel de
15% selon le fonds monétaire international (FMI), la Banque mondiale et d’autres organismes
financiers internationaux. Les pronostics sont encouragent, les experts estiment que ce chiffre
doublera au-delà de 2020. Face à cette évolution des marchés financiers et du système
bancaire, les banques islamiques se trouvent dans l’obligation d’accorder plus d’importance
au marketing bancaire. Il était nécessaire que la direction de ces banques accorde une
importance primordiale à l’analyse du marché et aux stratégies de commercialisation. Les
banques islamiques appartiennent à une industrie financière récente comparaison faite avec le
système bancaire classique. Leur premier défi est d’instaurer une politique de communication
et de commercialisation pour faire expliquer leur mécanisme de travail mais surtout d’assurer
le respect de la charià dans leur transaction, puisque la première cible des banques islamiques
est constituée par les musulmans pratiquants. Les banques islamiques constituent un système
de financement alternatif complètement différent du système de financement conventionnel, à
la fois en termes de principes (interdiction du riba - interdiction gharar - partage des
résultats ...), ou en termes de produits financiers, mais également en termes de gestion des
risques. L’objectif de ce travail est de dresser un état de lieu des banques participatives
Marocaines et à tester ensuite le degré de satisfaction des clients vis à vis ce nouveau système
de financement afin d’avoir une idée sur le résultat du marketing bancaire participative et
répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure le marketing des banques
participatives Marocaines a abouti au bon résultat ?
Chapitre 1 : généralités sur le marketing

1. Définition et historique du marketing :

1.1. C’est quoi le marketing ?
Il existe plusieurs définitions de marketing. Dans le cadre de la présente étude, nous avons
jugé utile de retenir les définitions suivantes :

 Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de
stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la
production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés. (Synonymes : marchéage,
mercatique)

 Le marketing (ou mercatique), dans son sens le plus large, englobe toutes les opérations qui
favorisent la vente de biens et de services aux consommateurs. Dans un premier temps, le
marketing permet d'identifier, par des études de marché, les attentes des clients potentiels vis-
à-vis d'un produit ou d'un service. Cette connaissance du marché sert, dans un deuxième
temps, à l'entreprise pour le développement de nouveaux produits ou services. L'entreprise
doit enfin élaborer une stratégie marketing qui attirera l'attention des clients potentiels sur les
produits ou les services considérés et proposera un prix adéquat. 

En 1985: «Le Marketing est un processus de planification, de mise en application du concept

du produit, de la fixation du prix, de la communication et de la distribution des idées, des
biens et des services pour créer un échange qui satisfait les objectifs individuels et
organisationnels».  « Le marketing est l'activité, l'ensemble des institutions et des processus
visant à créer, communiquer, délivrer et échanger des offres qui ont de la valeur pour les
clients, les consommateurs, les partenaires et la société au sens large ».

1.2. Historique du marketing:

Le développement du marketing a suivi plusieurs phases : Le développement du marketing :
Début du 20ème siècle A cette époque, il suffit de produire pour vendre, l’offre était
largement inférieure à la demande. Il y a aucun problème de vente car l’entreprise productrice
domine le client.
Le marketing des années 60 :
Cette phase est qualifiée d’économie de distribution, c’est celle de la commercialisation du
produit. L’offre devient égale à la demande et cela par la création de nombreuses entreprises.
Il va falloir pousser le produit à être vendu, car dorénavant, il ne va pas se vendre de lui-
même (crise de surproduction, montée de la demande).

Le marketing des années 70 :

L’entrée de plusieurs marchés en maturité a conduit à la transformation de la demande
marquée dans un premier temps par un ralentissement de la croissance et par la suite la
prédominance de la demande de renouvellement. Les consommateurs ont bénéficié d’un effet
d’apprentissage et ils ont tendance à rechercher les produits les plus adaptés à leurs besoins.
Le marketing des années 90 jusqu’aujourd’hui :

Cette dernière a connue des évolutions qui sont principalement liées à la fusion des
technologies d’information, à l’accroissement de la diversité des produits. L’accélération du
rythme du progrès technique, au recul des contraintes gouvernementales et au progrès de
déréglementation induit essentiellement par la nouvelle donne économique en l’occurrence la
mondialisation. Ces éléments vont se traduire par l’accroissement de l’instabilité et de
l’imprévisibilité de l’environnement.

2. Les fondements idéologiques du marketing :

L’idéologie marketing tourna autour :

2.1. Le principe de la souveraineté du client :

Ce principe n’est pas nouveau, il est déjà exprimé par l’empereur romain MarcAurèle : « en
servant les autres on se sert soi même » ou encore les principes énoncés par Adam Smith
(1776) : « la poursuite de l’intérêt personnel est une tendance indéfectible chez les humains ».
Il suggère de laisser les gens être ce qu’ils sont mais de développer un système qui fasse en
sorte que les individus contribuent sans le vouloir au bien commun. Ce principe reste
directeur et oriente l’activité économique de toute entreprise opérant sur un marché de libre
concurrence.

2.2. Les fondements de l’économie de marché :

A la base de l’économie de marché, on retrouve 3 idées centrales :
 La liberté individuelle : c’est la poursuite d’un intérêt personnel incite les individus à
produire et à travailler. Cette recherche est le moteur de la croissance du développement
individuel et en définitive, déterminer le bien-être général.

 La concurrence volontaire : c’est par l’échange volontaire et concurrentiel que les individus
et les organisations qui s’adressent à eux réaliseront le mieux leurs objectifs.

 La responsabilité sociétale : si le fondement moral du système réside dans la reconnaissance

du fait que les individus sont responsables de leurs actes et capables de décider ce qui est bon
et mauvais pour eux, celui-ci n’est pas nécessairement garant d’un mieux-être sociétal. Il faut
prendre en compte les externalités. 2.3. Les déviances de l’économie de marché : Il existe 4
grandes catégories de déviances :

 La prépondérance du court terme sur le long terme : de nombreuses décisions politiques,

économiques, sociales sont clairement irrationnelles à l’aune de la durée, mais apparaissent
optimales à court terme aux yeux des décideurs.

 La prévalence des intérêts individuels sur un intérêt collectif : une addition de décisions
individuelles optimales génère un progrès collectif. La réalité du 21ème siècle montre
malheureusement beaucoup de contre-exemples à ce principe.

 La dictature du pouvoir d’achat : la création de produits populaires, certes, mais pas

nécessairement porteurs de progrès de société.

 La tyrannie de la croissance : Une économie qui opère dans un monde fini doit arrêter de
croître quantitativement, mais peut continuer à se développer qualitativement. On peut
envisager un développement durable sans croissance qui respecterait deux conditions :
l’utilisation de ressources renouvelables et limiter les externalités négatives.