Introduction générale :

Compte tenu de notre formation de trois ans en économie et gestion, un domaine

qui ne se limite pas seulement à un travail théorique, mais qui nécessite aussi un
travail pratique à travers la réalisation de divers stages pour donner une valeur
ajoutée à notre diplô me.
C'est pourquoi nous avons choisi comme thème de notre projet de fin d'études "
l'impact de l'innovation marketing sur la compétitivité des PME de la région
Souss-Massa " qui est en rapport avec le déroulement de notre formation.

Actuellement les entreprises ont connu une évolution importante grâ ce au

marketing et à l'innovation, ces deux derniers jouent un rô le très important dans
le développement et la commercialisation de différents types de produits et
services. Afin d'attirer et de personnaliser plus de clients ainsi qu'il contribue à la
fidélisation et la prospection de ces derniers.

Aujourd'hui les marchés marocains sont marqués par une forte concurrence qui
se développe dans chaque domaine d'activité. En effet, le contexte de crise dans
lequel nous vivons, fait que les entreprises cherchent plus que jamais à se
démarquer de la concurrence. De nos jours, l'amélioration de la relation client
est devenue un enjeu stratégique pour les organisations. L'amélioration de
l'image et de la qualité des produits et des services. Toute entreprise qui veut
être plus efficace et compétitive doit avoir une bonne stratégie de relation avec le
client, cela passe principalement par son personnel.

La problématique :
à partir de ce qui précède, la problématique principale de notre travail de
recherche est la suivante : comment l'innovation marketing contribue-t-elle à la
compétitivité des PME de la région Souss-Massa ?
Pour répondre à cette question, il est nécessaire de développer notre travail en
deux grandes parties théoriques et pratiques. La première sera consacrée au
cadre théorique de notre étude développé en deux chapitres : le premier
traitera : de l'histoire et de l'évolution du marketing plus des généralités sur
l'innovation marketing. Et le second chapitre sera basé sur l'innovation
marketing et la compétitivité. La deuxième partie sera réservée à une étude
pratique de notre thématique sous deux chapitres, le premier englobe le choix
méthodologique de la recherche, et le deuxième chapitre sera basé sur l'analyse
et la discussion des résultats.

Partie théorique : Cadre général de l’innovation marketing et

de la compétitivité
Introduction de la première partie
L’innovation constitue une source de croissance privilégiée pour les entreprises
et les marques. Nous vivons la troisième révolution industrielle caractérisée par
l’omniprésence d’Internet, des mobiles et des tablettes, le développement des
objets connectés, le remplacement des biens par des téléchargements (journaux,
musique, films, logiciels, photos) ou par des services de l’économie partagée. Les
entreprises s’inquiètent de « l’uberisation » de leur activité et se doivent
d’améliorer sans cesse l’expérience du client. Les attentes des marchés évoluent
de plus en plus rapidement, tandis que de nouvelles technologies émergent en
permanence. Dans ce contexte, les entreprises sont contraintes d’innover
davantage, mieux, plus vite, à moindre coû t, au risque de rester prisonnières de
produits et de modèles économiques dépassés.
Dans cet environnement obnubilé par l’innovation, le marketing doit jouer un
rô le central. Décrypteur des attentes des clients, interface entre l’interne et le
marché, responsable de la commercialisation des biens et services, il est aux
avant-postes. Pourtant, les approches classiques du marketing, fondées sur la
compréhension des besoins non satisfaits du marché, ne semblent pas toujours
adaptées à l’innovation.
D’aucuns critiquent son écoute traditionnelle des clients, reprenant à l’envi la
célèbre phrase attribuée à Henry Ford : « si j’avais demandé à mes clients ce
qu’ils désirent, ils m’auraient dit “un cheval plus rapide” ». En effet, le marketing
doit se réinventer dès que l’on traite d’innovation. Il ne peut se contenter
d’identifier les insatisfactions exprimées et doit intégrer le fait que ce n’est pas
toujours la demande qui crée l’offre, mais parfois l’inverse.

CHAPITRE1 : Généralités sur l’innovation marketing

Section1 : la genèse et l’évolution marketing
Nous passons en revue de la littérature les écrits sur le sujet du marketing et plus
particulièrement sur son évolution au cours des dernières années . nous
constatons que la production de masse a conduit la plupart des entreprises à
perdre le contrô le de leurs marchés et aussi à perdre leurs clients . c’est
pourquoi nous parlons de l’évolution du marketing qui est passé d’un marketing
transactionnel centré sur l’acte de vendre et visant à augmenter le chiffre
d’affaires, et basé sur la règle des 4P, au marketing relationnel lorsque les
entreprises cherchent à fidéliser les clients et qui basé sur les 4C, et enfin au
marketing individualisé qui consiste à adopter une stratégie spécifique pour
chaque client . Dans ce contexte, le marketeur doit toujours innover pour faire
face à la concurrence afin de garder et fidéliser ses clients .

1. L’historique du marketing
Le marketing est un terme d’origine américaine venant du mot market c’est-à -
dire marché, lieu de rencontre de l’offre et de la demande

La fonction marketing a beaucoup évolué depuis les premiers jours de la

révolution industrielle. À l'origine, le mot marketing n'existait même pas ; on
parlait alors de ventes. Aujourd'hui la vente n'est plus qu'une partie de la
fonction marketing. Cette fonction de l'entreprise a elle-même progressé au
point de donner naissance à une nouvelle perception de l'entreprise exprimée
par le concept de marketing, concept qui repose sur le principe de base suivant :
la satisfaction des besoins du consommateur en. Vue de maximiser les profits à
long terme de l'entreprise.

La définition de la fonction marketing établie par le professeur Stanton nous fera

mieux saisir le rô le que le marketing est appelé à jouer dans notre économie
moderne : « Le marketing est un ensemble d'opérations commerciales
interdépendantes destinées à concevoir des produits et des services, à en établir
les prix, à en assurer la réclame et la distribution en vue de satisfaire les besoins
de clients actuels ou futurs ; Avant d'analyser un peu plus en détail l'évolution de
la fonction marketing, examinons avec attention quelques constatations,
conclusions d'études faites par des experts, pour déterminer la part qu'occupe le
marketing dans notre économie. En 1870, les seules activités de distribution
occupaient 88 personnes pour chaque 1,000 individu employé à la production
alors que ce nombre est passé à 407 en 1950 ; aujourd'hui les coû ts des activités
généralement comprises dans la définition du marketing représentent de 48 à 59
cents pour chaque dollar dépensé par le consommateur.

Les statistiques suivantes nous feront mieux comprendre ce qui pousse les
entreprises à consacrer une part croissante de leur budget au développement de
la recherche en marketing : on estime qu'une seule idée sur 540 trouve son
aboutissement dans un nouveau produit rentable ; seulement 8 cents sur chaque
dollar dépensé pour le lancement de nouveaux produits le sont pour des
produits qui obtiennent du succès ; seulement 8 p.c. des quelque 6,000 nouveaux
produits de consommation non durables, introduits chaque année sur le marché,
ont la chance d'y rester pour une période excédant une année.

Trois facteurs surtout ont contribué au développement de la fonction marketing

et à lui faire jouer un rô le de plus en plus important au sein de l'entreprise
moderne :

1) l'élévation constante du revenu du consommateur au-delà de ce qui est

nécessaire pour la satisfaction de ses besoins vitaux, ce qui lui donne une plus
grande liberté de choix **

2) l'augmentation du niveau général d'éducation qui provoque un raffinement

progressif du goû t et des besoins du consommateur ;
3) l'excédent de capacité de production auquel sont arrivées les entreprises.

La révolution industrielle a marqué un tournant décisif dans l'évolution du

marketing, évolution que nous pouvons retracer jusqu'à nos jours. Cette période
de l'histoire du marketing se divise en trois étapes dont nous donnons ci-dessous
un bref aperçu.

La première étape s'étend depuis les débuts de la révolution industrielle

jusqu'aux premiers jours de la deuxième guerre mondiale. À cette époque les
unités de production sont assez restreintes et les ventes s'effectuent en fonction
d'un marché local ; les entreprises exercent un contrô le à peu près parfait sur
leurs ventes ; ce phénomène se traduit par une grande flexibilité du couple
produit-prix. Au tout début de la révolution industrielle, les entreprises
possédaient généralement un service des ventes, sous l'autorité d'un directeur
des ventes. Les autres activités du marketing étaient inexistantes. Mais, peu à
peu, les marchés ont pris de l'ampleur, et il a fallu consacrer davantage de
ressources pour atteindre le consommateur.

Certaines activités du marketing ont alors vu le jour ; parmi celles-ci

mentionnons la recherche et la publicité. Mais ces activités relevaient
habituellement de dirigeants autres que le directeur du service des ventes. Au
cours de cette première étape, les problèmes de produits, de prix, de quotas et de
contrô le dépendaient des services soit de la finance, soit de la production, soit de
la recherche.

La deuxième étape englobe la période qui va des années 1940 aux années 1950.
Elle est caractérisée par une transformation importante des structures de la
firme : les activités de recherche commerciale, de promotion des ventes, de
publicité et de service sont placées sous la responsabilité soit du directeur du
marketing considéré comme staff, soit du directeur des ventes lorsque cette
fonction staff est inexistante. Ces changements ont été opérés pour rendre plus
efficaces les activités du marketing et pour permettre aux entreprises de profiter
au maximum d'une demande de produits qu'elles ne pouvaient pas satisfaire. Le
marketing assume alors la responsabilité d'écouler une offre donnée de produits,
mais dans des structures de marchés où le couple produit-prix est de plus en
plus rigide. L'entreprise se rend compte de la nécessité de s'étendre à des
secteurs de marchés toujours plus vastes ; pour y parvenir on augmente
graduellement la publicité et la promotion des ventes, afin de s'assurer un
monopole auprès du consommateur.

La troisième étape de l'évolution du marketing est caractérisée, surtout depuis

1950, par l'adoption du concept de marketing par de nombreuses entreprises et
par sa mise en œuvre au moyen d'une direction du marketing totalement
intégrée. Selon ce concept, plusieurs activités qui relevaient autrefois soit de la
finance, soit de la production, soit d'autres services, tombent sous l'autorité
directe du marketing ou sont du ressort conjoint du marketing, de la production
et de la finance. À titre d'exemples de ce transfert mentionnons : le contrô le des
inventaires, le transport, l'entreposage, etc. À ce stade, le directeur du marketing
se trouve placé à un niveau d'autorité égal à celui du directeur des services de la
finance, de la production et du personnel pour élaborer les grandes politiques de
l'entreprise, et le gérant des ventes dépend alors du directeur du marketing.

Quelques entreprises sont allées plus loin encore ; elles ont si bien intégré le
concept de marketing, qu'elles en viennent à concevoir toute leur organisation
en fonction de la satisfaction des besoins du consommateur. Peter Drucker a bien
perçu cette nouvelle orientation ; pour lui, ce qui différencie une entreprise de
toute autre organisation, ce qui est sa raison d'être, c'est de créer un
consommateur.

Pierre Volle: L'histoire officielle dit que le marketing est né aux Etats-Unis vers
1950. Cette «ère du marketing» aurait succédé à l'ère de la vente (1930-1950),
elle-même précédée par l'ère de la production (1870-1930)

2. L’évolution du marketing :

2.1 Le marketing transactionnel :

Le marketing transactionnel suit les quatre éléments traditionnels du

marketing : le produit, le prix, le placement et la promotion - souvent connus
sous le nom des quatre "P". Cela signifie que les entreprises s'efforcent de fournir
aux clients des produits de haute qualité à des prix rentables, mais attrayants.

Les entreprises établissent également des chaînes de distribution efficaces et

font la promotion des produits de manière à attirer le client. Par exemple, une
entreprise peut promouvoir un produit à l'aide de rabais et de coupons, de
promotions "achetez-en un, obtenez-en un" (BOGO), d'offres de remboursement,
de remises postales et de ventes en magasin ou en ligne.
les 4P renvoient aux quatre axes essentiels du positionnement produit :
 PRODUCT concerne les choix relatifs au produit, à ses caractéristiques,
déclinaisons, fonctionnalités, aspect et conditionnement,
 PRICE concerne la politique de prix attachée au produit, les conditions
commerciales et les conditions de paiement,
 PROMOTION concerne les actions touchant à la promotion du produit :
communication-mix, publicité, promotion des ventes, marketing direct,
etc.
 PLACE concerne les décisions quant à la distribution du produit : points
de vente, canaux de distribution et logistique.
Les 4P abordent donc le marketing par le produit. Le but est de proposer le
produit au client sous sa meilleure forme, au meilleur prix, au bon endroit et
correctement mis en valeur, afin de le séduire.

2.1.1 avantage de marketing transactionnel

Bien que le marketing transactionnel ne soit pas axé sur l'établissement d'une
relation avec les clients, les entreprises qui utilisent cette méthode en tirent
plusieurs avantages.

Faible coû t : Comme cette méthode est axée sur les ventes rapides, les
campagnes de marketing transactionnel sont généralement peu coû teuses. La
plupart des campagnes de marketing transactionnel comprennent l'envoi de
prospectus et de courriels promotionnels, ce qui permet aux spécialistes du
marketing de consacrer une part moins importante de leur budget à ce domaine.
Rotation élevée des stocks : Il peut être coû teux pour les entreprises de gérer des
stocks importants pendant de longues périodes, et les ventes rapides peuvent
réduire la durée pendant laquelle les entreprises conservent des articles dans
leurs stocks. Si une entreprise vide rapidement ses étagères, elle peut les
réapprovisionner avec des articles très demandés et générer plus de revenus.
Exemple :de marketing transactionnel
Voici quelques exemples de marketing transactionnel :
une chaîne commerciale à la télévision qui annonce une offre BOGO pour un
nouveau produit et fournit un numéro de téléphone ou un site Web pour acheter
le produit à ce moment-là
un magasin de proximité qui vend une marque de produit, mais qui présente
également une autre marque sur un présentoir promotionnel à cô té, à un prix
inférieur.
2.2 le marketing relationnel

Le marketing relationnel vise à établir des relations solides et à long terme entre
les marques et les clients, qui conduisent à des ventes répétées et à une plus
grande fidélité des clients. Le marketing relationnel vise à faciliter la
communication entre les clients et l'entreprise, à suivre leurs activités à l'aide
d'un système de gestion de la relation client et à adapter les messages et les
publicités aux clients en fonction de leur profil.

Les entreprises qui utilisent le marketing relationnel mettent l'accent sur le

service à la clientèle pour améliorer la rétention et la satisfaction. Souvent, si les
clients ne sont pas satisfaits du service à la clientèle d'une entreprise, ils
cesseront d'acheter des produits de cette entreprise et en chercheront une autre
offrant un meilleur service à la clientèle.
Alors le marketing relationnel et basé sur la règle des 4C
 : Les 4C sont une théorie du positionnement marketing qui place le client
au centre, dans une démarche de compréhension du besoin et de service.
 Les 4C renvoient à quatre éléments fondamentaux de la
compréhension du besoin client :
 CONSOMMATEUR (ou CLIENT) : quels sont les besoins profonds, désirs
et attentes du consommateur ? comment y répondre ?
 COUT : quel est le budget acceptable par le client ?
 COMMODITE D’ACHAT : comment faciliter le processus d’achat ?
 COMMUNICATION COMMUNAUTAIRE : comment instaurer un véritable
dialogue constructif et de long-terme avec le client, dans une logique
communautaire ?

Une entreprise peut utiliser le marketing relationnel de la manière suivante :

 - fournir un service client remarquable.
- accroître l'engagement des clients en interagissant avec eux par le biais
des médias sociaux et en répondant régulièrement à leurs messages.
- mener des enquêtes sur les réactions des clients, des sondages et des
appels téléphoniques pour montrer aux clients que l'entreprise accorde
de l'importance à leur opinion.
- lancer des programmes de fidélisation de la clientèle.
- offrir des remises ou des primes aux clients réguliers.
2.2.1 Les avantage du marketing relationnel

Le marketing relationnel se concentre sur l'établissement de relations solides

avec les clients, ce qui entraîne plusieurs avantages.
voici quelques exemples :
Est que des liens étroits avec les clients peuvent susciter la confiance, et que les
clients peuvent aider à promouvoir la marque par une promotion gratuite de
bouche à oreille - ou buzz marketing - et potentiellement générer des prospects
et des ventes. L'acquisition de clients peut être coû teuse, aussi le marketing
relationnel permet-il souvent de réduire les coû ts de marketing et de publicité,
car ce sont les clients qui trouvent et attirent de nouvelles personnes dans une
entreprise.
Un retour sur investissement élevé :Il est plus coû teux d'acquérir de nouveaux
clients que de conserver les clients actuels. Les clients qui entretiennent des
relations solides avec une marque sont susceptibles d'acheter davantage de
produits et services de l'entreprise et de la soutenir lorsqu'elle lance de
nouveaux produits. Le marketing relationnel augmente également la probabilité
qu'un client revienne plus d'une fois dans le magasin.
Augmentation des réactions des clients.
Le marketing relationnel crée des clients fidèles qui sont plus susceptibles de
promouvoir une entreprise et ses produits sur les médias sociaux et de laisser
des commentaires ou des évaluations sur le site Web de l'entreprise.
Les entreprises qui écoutent et donnent suite aux commentaires des clients sur
les médias sociaux ou par le biais d'enquêtes peuvent améliorer leurs produits et
montrer qu'elles se soucient de ce que le client attend d'un produit.
Ventes à long terme : Si un client fait confiance à une entreprise et apprécie ses
produits ou services, il est probable qu'il continuera à acheter auprès d'elle,
même si elle augmente ses prix. Les entreprises qui ont des clients fidèles qui
leur font confiance augmentent leurs chances de réaliser des ventes à long terme.
Exemples de marketing relationnel :
Le marketing relationnel va un peu plus loin que le marketing transactionnel.
Une entreprise qui utilise le marketing relationnel peut
remercier un client par le biais d'un post sur les médias sociaux .
offrir des remises aux clients fidèles ou de longue date, et sonder les clients sur la
façon dont l'entreprise peut améliorer son produit, son service ou son
expérience client . Marketing transactionnel et marketing relationnel Si le
marketing transactionnel et le marketing relationnel sont similaires en ce sens
que les deux stratégies visent à réaliser une vente, elles s'y prennent de manière
différente.
Les principales différences entre le marketing transactionnel et le marketing
relationnel :

Le marketing transactionnel utilise le marketing de masse et la promotion pour

réaliser des ventes, tandis que le marketing relationnel utilise le marketing
personnalisé et établit des relations avec les clients pour réaliser des ventes.
Alors que le marketing transactionnel est axé sur les communications à court
terme, le marketing relationnel se concentre sur les avantages à long terme de
l'établissement de relations et de la fidélité à la marque.
L'interaction avec le client est minimale dans le marketing transactionnel et ne
se produit pas au-delà de la vente. Le marketing relationnel, en revanche,
favorise la communication avec les clients par le biais d'enquêtes, de sondages,
d'appels téléphoniques, de messages texte et d'interactions avec les médias
sociaux.
Alors que le marketing transactionnel utilise des stratégies promotionnelles
telles que les offres BOGO ou les réductions pour réaliser des ventes ponctuelles,
le marketing relationnel utilise des programmes de fidélité et des systèmes de
récompense pour encourager les clients à revenir.
2.3 Le marketing personnalisé : (ou marketing one-to-one)
peut être défini de plusieurs façons, mais au niveau le plus élémentaire, il peut
être expliqué comme suit :
Le marketing personnalisé est la mise en œuvre d'une stratégie par laquelle les
entreprises fournissent un contenu individualisé aux destinataires grâ ce à la
collecte et à l'analyse des données et à l'utilisation de la technologie
d'automatisation.
L'objectif du marketing personnalisé est d'engager réellement les clients ou les
prospects en communiquant avec chacun d'eux en tant qu'individu.

2.3.1 Les avantages du marketing personnalisé :

Les avantage du marketing personnalisé sont nombreux, tant pour les
entreprises que pour les consommateurs. Lorsque les stratégies sont mises en
œuvre avec succès, les avantages suivants entrent en jeu :
Amélioration de l'expérience client : Les clients sont plus à l'aise pour fournir des
informations personnelles à leurs marques préférées s'ils obtiennent quelque
chose en retour ; Ils remplissent des formulaires, téléchargent des livres blancs,
participent à des enquêtes pour obtenir des remises et indiquent leurs achats ou
préférences préférés.
 Augmenter les revenus. En identifiant et en répondant au canal préféré de
chaque client.
les entreprises peuvent augmenter leur retour sur investissement Avec la bonne
technologie d'automatisation, les responsables marketing peuvent identifier le
canal avec lequel les clients s'engagent, puis effectuer un suivi automatique sur
tous les canaux.
Augmenter la fidélité à la marque ; Lorsque les consommateurs fournissent des
informations et des données, ils s'attendent à être traités comme des individus
uniques avec des préférences spécifiques. Les entreprises qui consacrent du
temps et des ressources à la mise en œuvre de stratégies de marketing
personnalisé efficaces bénéficieront d'un avantage concurrentiel en termes de
fidélité à la marque et de satisfaction des clients.
Créer une cohérence entre les canaux. Les consommateurs interagissent avec les
marques par le biais de plusieurs canaux, notamment les courriels, les réseaux
sociaux, les réseaux mobiles, etc. et parfois en une seule journée. Pour cette
raison, il est plus important que jamais pour les marques de créer une cohérence
entre les différents canaux.
Exemples de campagnes de marketing personnalisés  :
Aujourd'hui, le consommateur moyen s'attend à ce que chaque campagne menée
par votre marque soit personnalisée. Voici quelques exemples de campagnes
personnalisées qui peuvent mener à un grand succès.
 Courriels ciblés
Les spécialistes du marketing utilisent la personnalisation pour donner un coup
de fouet à leurs campagnes d'e-mailing. Grâ ce à la personnalisation, les
spécialistes du marketing peuvent créer et envoyer des e-mails individualisés à
un groupe spécifique ayant certains besoins.
 Messages vidéo personnalisés
Saviez-vous que le lecteur en ligne moyen se désintéresse d'environ L'utilisation
de vidéos avec des messages personnalisés peut être une approche très efficace
pour maintenir l'intérêt des clients.
Vous avez peut-être déjà vu les elfes dansants des fêtes - vous pouvez ajouter
une photo de vous et de vos amis, puis regarder les elfes danser avec vos visages.
Ou encore, des vidéos sur les médias sociaux qui montrent votre nom et les
informations personnalisées que vous avez pu inclure dans votre profil.
Bien que ce type de personnalisation soit mémorable pour votre public, il peut
prendre beaucoup de temps si vous ne disposez pas de la bonne technologie
d'automatisation. Assurez-vous donc que vous disposez des outils et des
ressources nécessaires pour rendre ce processus aussi évolutif que possible.