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Chapitre 2

Les préalables à la vente :

Produit/ Consommateur/ Communication

Introduction :
Décomposons la vente :
— On VEND quelque chose à QUELQU ‘UN
Il s’agit donc de :
Ø Trouver des arguments en faveur du produit
Ø En tenant compte des critères du client
Ø Présentés de manière efficace
Vendre exige donc une triple compétence:
1. La connaissance du PRODUIT
2. La connaissance du CLIENT/CONSOMMATEUR
3. La maîtrise de la relation par la COMMUNICATION

Section I. La Communication
Communiquer c’est :
- mettre en commun
- échanger - des informations
- des connaissances
- de l’affectif
La communication se fait selon un processus particulier qui met en évidence les différents
éléments de toute situation de communication.

I.1. La communication en tant que processus

LE PROCESSUS DE COMMUNICATION

Cadre de Cadre de
Référence Référence
Message
Emetteur Codage Dé codage Ré cepteur
Mé dias

Bruit




Feed-back Ré ponse


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Le processus s’articule autour de cinq questions:
1) QUI?
2) dit QUOI?
3) par QUEL canal?
4) à QUI?
5) avec QUEL effet?

Il définit donc :
- Les partenaires de la communication : Emetteur et Récepteur.
- Les vecteurs de la communication : Message et Médias.
- Les fonctions de la communication : Codage, Décodage et Feed-back .


1.2. Les éléments de la communication:

§ L’émetteur émet le message.

§ Le récepteur reçoit le message. Il peut s’agir d’un individu, d’un groupe ou même d’une
machine. Le message est reçu lorsqu’il a un effet observable sur le comportement du
récepteur. (Distinguer entre RECEPTION et COMPREHENSION)
§ Le Message, objet de la communication contient les informations transmises.
§ Le canal de transmission, c’est la voie de circulation du message, il peut s’agir de -
moyens sonores : voie, ondes…
§ Moyens visuels
§ Le Code, ensemble de signes, de règles et de combinaisons de ces signes.
§ Les cadres de référence: Contexte de la situation et les objets réels auxquels renvoie
le message, l’ensemble des références utilisées par l’émetteur et le récepteur pour
évaluer et comprendre la communication.
§ Le Feed-back, la réaction en retour par laquelle le récepteur devient à son tout
émetteur

1.3. Les bruits dans la communication

La communication se fait toujours à l’intérieur de « bruits »

Bruits internes Bruits externes

Attention sélective Bruits physiques réels
Humeur du moment Autres communications
Préjugés et partis-pris…. Température
Lumière
Odeurs…..

Pour parvenir à bien communiquer, il faut connaître les rouages du langage verbal et non
verbal à double sens afin d’aboutir à une sortie positive de cet exercice d’échange.

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1.4. La déperdition de l’information dans la communication

Ce que je pense dire (100%)

Ce que je dis

©
◊ entend
Ce que l’autre
©
◊
Ce qu’il comprend
©
◊
Ce qu’il accepte
©
◊
Ce qu’il retient

©
◊
Ce qu’il retransmet

Le verbal et le non verbal dans la communication

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Tout message, à la base de toute communication, est transmis avec des signes, qui peuvent
être :
Ø Verbaux : mots ou phrases parlées/écrites
Registre
Elocution
Ton
Débit
Ø Non verbaux :
Gestes
Postures
Expression
Regards
Habits
Timbre de voix

Comment parler?
• Logique et sensibilité
• Chaque phrase a deux significations :
§ Intellectuelle, révélée par les mots
§ Sensible, révélée par la finale de la phrase
• La respiration : Avant ou après la phrase
• Les rythmes
§ Pour calmer, répondre à une question: phrases et syllabes longues
§ Pour réveiller, interroger : phrases brèves, ton sec et saccadé
• Le ton : ajouté à l’intensité et à l’accent naturel

LE TON dans le discours verbal peut être en général,

• Sérieux
• Grave
• Dramatique
• Sensible
• Pathétique
• Amical
• Enjoué
• Tranchant
• Catégorique
• Autoritaire
• Condescendant
• Moqueur

En vente, il ne doit jamais être dramatique, pathétique, condescendant, ni moqueur.

Le ton ne doit pas être monotone mais plutôt alterné, en fonction de la réaction du récepteur
et du point traité dans la discussion.

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L’importance du verbal : le pouvoir des mots

Il faut éviter :
ü Les expressions paillasson
ü Les mots noirs
ü Les expressions négatives
ü Les expressions dubitatives
ü Le sans-gêne
ü L’agressivité

L’importance du verbal : Le langage et le paralangage

Les registres du langage

Selon la situation de communication, les interlocuteurs utilisent un registre de langage
approprié.

Le registre familier
•
o Langage relâché, mots d’argot et expressions « à la mode »
o Style incorrect
o Ton expansif et expressif, manifestation exubérante des émotions.
Ce langage serait déplacé dans le domaine professionnel de la vente.

• Le Registre courant ou standard

o Langage usuel, notamment dans l’entreprise
o Expression correcte mais simple, claire et précise
o Ton sobre, réservé, sans manifestation de sentiment, d’impatience, d’agressivité
Ce langage est utilisé dans les conversations courantes, professionnelles ou non, à chaque
fois qu’un langage « correct » est nécessaire

• Le Registre soigné
o Comprend des mots recherchés, parfois compliqués
o Ton précieux et littéraire, parfois maniéré
o Rarement utilisé dans le domaine professionnel
Ce langage est utilisé dans les occasions à caractère officiel et solennel : discours,
conférences, examens, et entretiens de sélection

1.4. La communication verbale

✔ le volume (l’idéal est celui du face à face)

✔ la tonalité (bonne humeur, dynamique, sincère)
✔ la vitesse d'expression (160 mots/ minutes)
✔ le timbre de la voix (naturel, ni haut ni bas)
✔ l'assurance (l’inverse d’une voix nerveuse, hésitante)
✔ l'articulation (prononciation claire)
✔ La pause (pas de monopole de la parole)
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1.5. La communication non-verbale : Les types de signaux

Type de signal Définition

Gestes naturels Mouvements d’instinct ou reflexes : hausser les épaules

Gestes sociaux Mouvements volontaires liés à la culture ou à l’origine sociale

Regard Sa direction indique le degré d’intérêt porté à l’autre

Expression du visage Disponibilité, degré de sympathie

Posture et mouvement Degré d’assurance, de disponibilité

Vêtements Statut social, style de vie, mais aussi mise en valeur de l’autre…

v Le parrainage non verbal est une forme de communication qui peut :

Renforcer le verbal le plus souvent
Le contredire quelques fois
Et ….qui contribue surtout au jugement de l’autre.

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§ Le non verbal contribue donc de 55 % +38 % = 93 % pour l’impact du message.

§ Il est important d’en prendre conscience car :

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On distingue plusieurs nuances dans le discours non verbal :

§ Le non descriptif
§ L’émotif
§ Le symbolique

Dans une situation de communication en face à face (discussion vente), c’est surtout - mais
pas uniquement- le visage qui est le plus regardé.
En effet, il est le point de départ de la communication verbale, tr’ansmettant de nombreuses
indications sur les émotions ressenties par l’interlocuteur.

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Les canaux de transmission de ces émotions en plus du visage sont principalement :

- Les mouvements corporels (Kinesie) : Les mains et la tête sont les
parties du corps les plus utilisées inconsciemment. On dit que les gestes
expriment et accompagnents les états psychologiques intérieurs (on
mord son index quand on est inquiet, .
- L’écoute non verbale ; en gardant le silence ou un contact visuel, en
étant ouvert ou en accusant réception du message par l’écoute.

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Quelques exemples de communication non verbale gestuelle :

Ø `Pour interroger, quels gestes fait-on?

On relève la paupière, on fronce un peu les sourcils et le front pendant un bref redressement
de tête.

Ø Si je fais un geste de l’avant-bras, la paume faisant face, le regard fixe

« Je vous coupe la parole tout de suite »

Ø Les mouvements de l’index

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Ø Le mouvement des membres

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Ø La posture

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Le commercial doit en définitive, respecter les 3 principes suivants :
Ø Principe de cohérence (respect des objectifs)
Ø Principe d'échange permanent (FEED-BACK)
Ø Principe de perception globale (tout communique)

Afin de bien aborder le domaine de la vente, il faut se rappeler comment le marketing voit le
produit et s’attend à sa commercialisation.

CHOIX STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE

MARKETING-MIX

PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION

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Pour faciliter la vente, le vendeur peut constituer un aide-mémoire simple composé des
éléments suivants :
§ Les coordonnés du produit
§ Ses caractéristiques
§ Ses avantages
§ Les bénéfices tirés du produit

Section II. La connaissance du produit

2.1. Les coordonnées du produit

Principaux renseignements qui permettent au vendeur d’individualiser le produit par rapport

aux produits concurrents, chacune de ces coordonnées doit pouvoir jouer sur une corde
sensible chez le consommateur;

a. La marque
C’est l’identité du produit, symbole de connaissance, base de la notoriété. Il peut s’agir du nom
du fabricant ou celui du produit

b. Le format
Détermine la quantité que le consommateur désire avoir et lui permet de choisir la quantité
qui correspond le mieux à ses besoins. Il peut s’agir d’un format individuel, d’un format familial,
professionnel ou tout autre.

c. L’emballage
Reflète la fonction et la personnalité du produit. Il doit convenir au produit, en favorisant la
sécurité du client et la conservation du contenu tout en facilitant une utilisation pratique
Exemple : le ketchup Heinz est contenu dans une bouteille faite de plastique récupérable,
facilement malléable, adaptable à une conservation au frais et qui permet l’écoulement selon
les besoins

2.2. Les caractéristiques du produit

Il s’agit de la couleur, la texture, l’utilisation……et tout ce qui touche les sens.

Les caractéristiques peuvent être objectives ou subjectives
Ø Les caractéristiques objectives
Ce sont celles qu’on peut vérifier comme la couleur par exemple.
Ø Les caractéristiques subjectives
Elles sont relatives à la perception qu’on a du produit : une couleur est dite à la mode par
exemple.

2.3. Les avantages du produit

Il peut s’agir des points suivants

- durabilité/solidité
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- Les fonctions
- Prix compétitif
- Garantie
- Valeur de revente

La pyramide des besoins selon Maslow

A chaque caractéristique produit devrait correspondre un avantage, qui serait

ensuite utilisé par le commercial dans son argumentation comme une réponse
à un besoin exprimé verbalement et/ou non verbalement;
Ainsi, chaque avantage correspond à un bénéfice et se trouve relié à un ou
plusieurs besoins.

Un produit ne peut se vendre (être acheté) que s’il permet de satisfaire un BESOIN.

Alors qu’est-ce qu’un besoin et comment associer les produits aux besoins ?
UN BESOIN est un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction, c’est
ce qui pousse un individu à agir pour trouver ce qui est capable de le satisfaire.

Section III. La connaissance des besoins

ON NE VEND PAS LA MARCHANDISE MAIS L’IDEE DES SERVICES QU’ELLE

REND

ü La marchandise n’est pas un but en soi, elle est le moyen de satisfaire un besoin
déterminé.
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ü Le vendeur ne doit pas proposer sa marchandise comme telle, il va chercher à

éveiller le désir du client à atteindre un but déterminé.

ü Une marchandise représente autant d’idées qu’il y’a de besoins et de désirs

essentiels.

ü La marchandise est inerte, elle ne s’anime que par sa capacité à satisfaire les
désirs du client.

ACHETER Satisfaire un besoin.

Choisir entre plusieurs alternatives.

Pourquoi alors acheter un produit en particulier ?

1. LES MOTIVATIONS
«Les motifs qui expliquent un acte. Les facteurs psychologiques conscients et inconscients
qui incitent à agir d’une certaine façon ».

Les motivations en marketing et en général sont classés en trois groupes :

- OBLATIVES
- HEDONISTES
- D’AUTO-EXPRESSION

Motivations Freins
Forces psychologiques qui poussent à l’achat Forces psychologiques qui empêchent l’achat
TYPES OBJECTIFS EXEMPLES TYPES OBJECTIFS EXEMPLES

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Hédonistes Conduisent l'achat d'une Inhibitions qui empêchent certains
l’individu à gourmandise chez l’acheteur de amateurs de
effectuer un achat un pâtissier, concevoir que tel lecture n'ouvrent
pour se faire plaisir, recherche ou tel achat puisse jamais aucun
Obtenir de la vie d’agréments, … lui apporter une « polar»
des plaisirs quelconque
satisfaction ou un
plaisir

Oblatives Incitent l’individu à l'achat d'un Peurs Difficultés réelles Prendre l’avion,
effectuer un achat bouquet de fleurs ou imaginaires monter par
pour faire plaisir à pour la fête des liées à l’emploi du ascenseur, …
autrui mères, Tricoter, produit
cuisiner, …

Auto- Orientent Mode Interdits inculqués dès les hommes

expression l’acheteur vers des l’enfance par n’utilisent pas
choix sensés l’éducation des des parfums
prouver ce qu'il est parents réservés aux
au travers de ses femmes
achats: son statut,
sa personnalité,
ses goûts...

Différences entre freins et motivations

Pour inciter un individu à l'achat, on peut envisager deux modalités d'action:

- renforcer ses motivations ou
- relâcher ses freins.

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Motivations versus Freins

Motivations Fortes et Freins Faibles Motivations Faibles et Freins Forts

Situation défavorable. Efforts
Consommateur Facile à convaincre importants à fournir par le commercial
Parfois Abandon du Processus de
Vente

Motivations Faibles et Freins Faibles Motivations Fortes et Freins Forts

Situation risquée : efforts importants à
Nécessité d’attirer l’attention du fournir par le commercial centrés sur
Consommateur sur le Produit et d’agir les freins
sur les motivations d’achat.

Du Besoin à l’action

Le Besoin
Besoin

Une tension

Une ou plusieurs motivations

Une action

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2. Typologie de besoins :

Dans la littérature marketing de discussion-vente, on dit qu’il faut savoir « questionner pour
faire la différence », et de ce fait, on dégage une typologie à trois groupes de besoins.
En effet, l’écoute de ses clients est le nerf de la guerre d’une action de vente –négociation.

Selon une étude de Mercuri-Urval, réalisée en février 2010 auprès de 844 dirigeants
d’entreprises européennes, 90% des dirigeants français considèrent l’écoute comme un
facteur clef de succès d’une croissance durable.
De ce fait, le questionnement du client est plus que primordial.

Noriaki Kano ; expert en qualité mondialement reconnu, distingue la dimension individuelle

de la dimension émotionnelle de toute satisfaction.
Il mit ainsi en évidence que le client ne ressent pas systématiquement la satisfaction et
l’insatisfaction et ce en étudiant l’effet généré par la présence ou l’absence de telle ou telle
caractéristique dans un produit.

Son diagramme a permis de hiérarchiser les besoins du client en 3 types, qui sont les
suivants :

- Le besoin implicite : ce que le client n’a pas besoin d’exprimer du moment où il est
évident dans son esprit qu’il sera comblé ; il correspond de ce fait au métier de base
du fournisseur (exp : je vais chez le pharmacien pour acheter des vitamines, je vais
chez le boulanger pour acheter du pain…)

- Le besoin explicite : c’est le besoin que le client se sent obligé d’exprimer pour que le
fournisseur en tienne compte. C’est l’élément de plus qui se rajoute à la prestation de
base (exp ; je voudrais en plus que le pharmacien me donne les vitamines qu’il me
faut, je voudrais un pain complet bio…)

- Le besoin attrayant : c’est le besoin avec son élément différenciant ; il peut résulter
d’une anticipation du besoin du marché détecté par le fournisseur et donc d’une
innovation. C’est le besoin latent auquel le client n’avait pas pensé mais que le
fournisseur le lui révèle (exp : les vitamines adaptées à mes carences en plus d’origine
naturelle, le pain complet bio cuit ou mi-cuit pour un achat pour la semaine via un
réchauffement au four…)

Et c’est grâce au questionnement que l’on arrivera selon Menin-Urien à déterminer les trois
types de besoins et à faire la meilleure proposition possible au consommateur.

3. Le bon questionnement

Pour faire une offre enthousiasmante donc, il faut s’attacher à identifier à travers un bon
questionnement :
• les trois types de besoin
• les enjeux autour du besoin
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• les motivations d’achat
• le groupe de décision

a. Les types du besoin :

Pour les trois types des besoins, il s’agit

- des besoins implicites : connus de tous et faisant partie de l’offre de base
- des besoins explicites : relevant de la partie centrale de l’entretien du
questionnement. Il s’agit d’identifier les spécificités techniques attendues, les
résultats attendus, les contraintes à respecter, le moment d’achat, le mode de
financement et enfin le budget.
- et les besoins attrayants : ce qui n’est pas forcément conscient dans l’esprit du
client. Il faudra faire exprimer le besoin au cours de l’entretien, après avoir
obtenu les autres besoins

b. Les enjeux au delà du besoin :

L’enjeu de l’achat est important pour le processus d’achat du consommateur et donc du

vendeur, mais il faut faire attention pour ne pas confondre enjeu et importance ; en effet, plus
l’enjeu est important, plus l’entreprise sera amenée à y investir des moyens et plus l’enjeu est
faible, plus le client aura tendance à s’orienter vers l’offre la moins chère ou à privilégier son
fournisseur habituel.

c. Le groupe de décision

Il est constitué de 5 rôles distincts : décideur, utilisateurs, conseillers, prescripteurs, filtres.

Le bon vendeur saura questionner son client afin d’identifier le groupe de décision :
- Qui participe à la décision ?
- Qui est le décideur ? Qui sont les utilisateurs ?
- Quels sont les besoins et motivations spécifiques de chacun des acteurs

d. les motivations d’achat :

Au delà des besoins professionnels ou rationnels et des enjeux autour du besoin, les
motivations et les besoins personnels qui influent sur la décision de l’acheteur, peuvent ne pas
être clairement énoncés et varier d’une personne à une autre. Ces facteurs émotionnels sont
très importants : celui qui les identifie sera à même de proposer une offre réellement adaptée.
L’ensemble de ces motivations est répertorié dans l’acronyme SONCAS, chaque initiale
correspondant à un type de motivation.

4. Typologie de clientèle

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Les spécialistes de la vente en marketing proposent des typologies de clients, puisées des
types de personnalités, qui répertorient des motivations des clients selon leurs traits de
personnalité dominants et auxquelles le vendeur doit adapter son argumentation.
La plus couramment utilisée est la typologie SONCAS:
Sécurité -Orgueil- Nouveauté - Confort - Argent - Sympathie

§ S pour sécurité : le client cherche en premier lieu à éliminer les risques associés à sa
situation ou au type de produit qu’il achète.

§ O pour orgueil : le client cherche à être valorisé via son achat, qu’il s’agisse d’améliorer
son image de marque au travers du produit, ou de gagner des marques de
reconnaissance au sein de la société.

§ N pour Nouveauté : où le client souhaite avant tout être à la pointe du progrès, à avoir
la toute dernière nouveauté. Il attribue des vertus positives et désirables à tout ce qui
est nouveau

§ C pour commodité : où le client cherche à réaliser des gains de temps ou de confort, il

souhaite par-dessus tout se faciliter la vie.

§ A pour argent : le client cherche l’économie, du gain, le meilleur rapport qualité/prix

§ S pour Sympathie : où le client est sensible aux liens qu’il établit avec la marque,
l’entreprise, parfois avec les interlocuteurs chez le fournisseur. Depuis quelques
années, on rattache aussi à cette motivation le souhait de préserver l’environnement,
d’acheter écologique.

L’utilisation par le vendeur de La typologie SONCAS se fait en deux temps:

§ Premièrement, lors de la phase de découverte des besoins et de La personnalité du
client, le vendeur doit repérer le vocabulaire d'identification c'est-à-dire les mots qui
traduisent sa typologie dominante.
• Deuxièmement, lorsque La typologie est clairement identifiée, le vendeur doit aborder
la phase proposition, démonstration/argumentation, en adaptant son langage; l’objectif
est que le client entende les mots auxquels il est sensible.

Le tableau suivant donne quelques indications supplémentaires pour chaque typologie

SONCAS de ce que sont le vocabulaire d'identification d'une part, l’émission favorite d'autre
part:
VOCABULAIRE
SONCAS EMISSION FAVORITE
D’IDENTIFICATION
Je crains, précaution, tradition, Expérience, preuve, réputation,
risque, garantie, SAV, image, qualité, …
SÉCURITÉ je ne pense pas que, je ne suis pas
sûr que, prudence, …

Moi, je …, j’ai réussi, je suis fier de Vous avez raison, haut de gamme,
ORGUEIL …, mon entreprise, image standing, classe, prestige, premier,
le mieux, le plus beau, le meilleur, … exclusivité…

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Moderne, nouveau, innovation, Moderne, nouveau, dernière
création, mode, avenir, progrès, technologie, à la pointe, le dernier-né,
NOUVEAUTÉ original récent, aventure, … perfectionnement …

Pratique, facile, habitude, agréable, Proximité, stock de réserve, mise en

Commodité calme, sans souci, clés en main, œuvre, formation, suivi, simple, solution
CONFORT simple, rapide, … clé en main, aide à l’installation, …

Rentable, économie, avantageux, Bon investissement, bon rapport

profit, remise, coût financier qualité/prix, c’est une affaire,
ARGENT intéressant, affaire, cher, budget, opportunité, retour sur investissement,
économique, … gain à l’utilisation, durée de vie …
Les autres, social, faire plaisir à, Cela plaira à …, je partage votre idée,
offrir, aimer, trouver gentil, mon parce que c’est vous, harmonie,
SYMPATHIE
personnel, mes collègues, esthétique, coup de cœur,
confiance, habitude… environnement…

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