Cours Recherche Com HEC VC2020 (1) - Converti

Recherche commerciale
1 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

1er Chapitre
Chapitre introductif

Définition des
concepts:
L’étude de marché est l’outil de la recherche commerciale qui
est lui même un sous-ensemble de la science du marketing.
Mais qu’est ce que le
Marketing?
RAPPEL:
 « Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et
groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui de produits et services de valeur ». (Marketing Management, Kotler et
Dubois)
 « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des

personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec
d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin.
l’établissement
Dans le contextedeplus
relations
étroitd’échange rentables
de l’entreprise, avec les clients,
le marketing supposebasées sur la
3 R e c he rch e co m m e r cia l e
no t i o n d e v a (Principe
l e u
Kotler.)
de Marketing, Gary Armstrong et Philip
r .
Définition des
concepts: Plus concrètement
 Le marketing est la science qui étudie les moyens de mettre en marché
des produits/services
 LA RECHERCHE COMMERCIALE ou MARKETING

s’intéresse
aux problèmes rencontrés lors du processus de mise en marché de ces
produits/services pour leur apporter une solution
 La résolution de ces problèmes nécessitent une ETUDE DE MARCHE

qui se base sur une recherche d’informations:
 Information secondaire: de l’information recueillie par d’autres
personnes pour diverses autres raisons
 Information primaire: de l’informations recueillie pour des fin de
4 Recherche commerciale - Amel SAFFAR (Source: Florent Picard, Rechercher et traiter des données commerciales
trouver une solution au problème précis rencontré.
Exemples sur les différents types de sources
d’information
Avantages/Inconvénients des différents types de sources

d’information
Sources Interne Externe
Primaire Plus rapide Moins raide

Plus couteux Plus
couteux
Secondaire Plus rapide Moins rapide

5 Recherche erciale - Amel SAMFFoAiRnscouteux Moins couteux
comm
L’ETUDE ET LA RECHERCHE
MARKETING

Rôle des études et recherches
marketing
 Aide à la compréhension : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande.
 Aide à la décision : identifier les moyens de conquête de cette demande
et déterminer leur niveau optimal.
 Aide au contrôle : analyser les performances et les résultats obtenus.
=>Donner une orientation « marché » aux décisions de
l’entreprise.
COMMENT ?
 Une dimension analyse (compréhension): étude des besoins, identification
des couples produits-marchés (DAS), mesure de leur attractivité, évaluation
de la compétitivité de l’entreprise sur les DAS, mise en place d’une
stratégie de développement => Marketing stratégique
 Une dimension action: conquérir le marché par le Mix marketing
=> Marketing opérationnel
Dynamique de la
recherche
Remarque: La nature du problème à résoudre(l’objectif de la

recherche) détermine la méthodologie à adopter (la méthode de collecte
8
des données, de mReeshcuercreehdocemsmvreaicrlaiea-bAlmee,l SdA’FaAFnRalyse et
d’interprétation des résultats).
Processus de
recherche

Le Système d’Information
Marketing
 Système comptable:
 Données brutes (Journaux, quantités produites, commandes enregistrées,
expéditions, factures, encaissements, retours de marchandises, dépenses publicitaires),
 Données traitées (vente (n)/ ventes (n-1), ventes par produit, ventes par client
(80/20), ventes par secteur, etc.),
 Données analysées (analyses graphiques, taux de croissance, prévisions par des
modèles (lissage exponentiel), analyse de corrélation, analyse par des modèles
économétriques explicatifs.)
 Système d’intelligence marketing: l’ensemble des moyens* qui permettent aux

décideurs de se tenir continuellement informés de l’évolution de l’environnement
économique, social, politique et technique (opportunités/menaces).
* Moyens: moyens passifs (la presse générale et spécialisée, colloques, salons, le net,
réseaux sociaux, etc.), la force de vente, système de veille concurrentielle (analyse des
produits nouveaux, des rapports d’activités, les communiqués de presse, les informations
industrielles
et financières, etc.), les systèmes informatique de gestion intégrés (ERP, CRM, datamaining,
R ec h er c h e co mm erciale - Amel SAFFAR
Le Système d’Information
 LeMarketing
système de recherche marketing: 1) Concevoir l’étude -> 2)
recueillir les données -> 3) mesurer les variables -> 4) analyser et
interpréter les résultats -> 5) prendre la décision relatives à une situation
marketing donnée.
Remarque: La différence entre RM et SIM réside dans le fait que la RM se fait
à un moment donné pour analyser un problème précis, alors que le SIM vise à
recueillir et à transmettre de l’information sur une base continue.
 Le système de modélisation marketing: fourni des outils d’analyse

sophistiqués face aux données et aux décisions marketing.
Moyens: les banques de données (régressions, corrélations, analyses

factorielles, analyses discriminantes, analyse conjointes, analyse hiérarchiques,
etc.) et les banques de modèles (modèles de lancement de nouveaux produits,
modèle de tarification, modèle de choix de supports, modèle d’efficacité
publicitaire, etc.);
Objectifs: dégager des relations entre facteurs, de vérifier le caractère

significatif de ces relations et de les utiliser ensuite pour formuler des prévisions
11 R e hc e cr h e c om m e r c lai e - A m e l S A F AR
Le
plan: • Chapitre 2: Détermination des problèmes
d’études
Concevoir
• Chapitre 3: Les études
exploratoires
Recueilli • Chapitre 4: Les études descriptives
r
• Chapitre 5:Les études causales
• Chapitre 6: Mesure et échelles en marketing
• Chapitre 7:Le questionnaire : élaboration et
Mesure
r administration
• Chapitre 8: L’échantillonnage
• Chapitre 9: Introduction à l’analyse statistique des
données
Analyser
• Chapitre 10 modèle d’aide à décision marketing

12 Décidercommerciale - Amel SAFFAR
Recherche
Partie I :
Concevoir
2ème Chapitre
Détermination des problèmes d’études

Comment concevoir une
recherche ?
 Concevoir une recherche revient à définir dès le départ l’approche
à
adopter en fonction du domaine et de l’objectif de l’étude.
 SI domaine neuf et objectif exploratoire => Démarche inductive

 SI domaine avec un background théorique et objectif de prouver des
faits => Démarche déductive

Approche inductive:
exemple
dont on
Une étude révèle des recherche
chiffres Une étude
quantitative les
étonnants causes
qualitativ
par
e

Approche
déductive
Une étude dont la validité

qualitative et/ou génère plusieurs sera mesurée par
documentaire hypothèses ou infirmation ou Une étude
exploratoire plusieurs confirmation des descriptive
pour établir des réponses aux hypothèses et ou
hypothèses de questions de de leurs
recherche recherche conséquences quantitative

Les thèmes de recherche en
marketing
Inconscient
Conscient
Comprendre les freins et Constater la fréquence d’une
motivations de l’individu, opinion, d’un
le contexte psychologique comportement (possession
de l’achat d’un produit, fréquence
d’achat, etc.)
études quantitatives
études qualitatives
ou descriptives

Classification des études
marketingLe contenu des études
marketing
Prospectives Ponctuelles ou
tests
(fonder une décision, définir des orientations)
(vérifier le bien-
Fondamentales Créatives fondé d’un choix)
(se situer dans (générer des solutions à des
l’environnement) problèmes)
• études de marché • recherche de concept • test de produit

• étude d’image • recherche de nom • test de concept
• étude de positionnement • recherche de • test de nom
• étude de diversification conditionnement • test de conditionnement
• étude d’implantation • pré et post tests publicitaires
• étude d’usages et attitudes
Comment concevoir une
recherche ? recherche c’est fixé dés le départ son/ses objectif(s)
 Concevoir une
en
tenant compte d’un certain nombre de contraintes:
1)Le temps: si nous sommes pressés par la concurrence et que le nouveau

produit n’est pas breveté, il plus judicieux de n’entreprendre qu’une courte
recherche, exemple: étude exploratoire et de lancer le produit au plus
vite.
2)L’importance de l’enjeux: si ce nouveau produit est destiné à remplacer
un produit à forte part de marché, il serait plus sage de mener une étude
approfondi sur l’acceptabilité de ce nouveau produit.
3) Le cout de l’étude: cout et ampleur de l’étude sont liés
Remarque: Le coût de la recherche qui peut être considéré

19 comme un investissement
Recherche commerciale - Amel SAFFAR doit avoir une contrepartie en termes
d’amélioration de la décision.
Le processus de
recherche
Eudes descriptives ou
quantitatives et études
Théorie
causales ou
expérimentation
Expérience ???
Managérial Plan de Études sur
Problème à Questions de Hypothèses
e recherche terrain
résoudre recherche
Données
secondaires
Conséquences
logiques
Études
exploratoire Informatio
s n à
qualitatives recueillir

Problème de décision & problème de
recherche
 Problème de décision: le décideur (responsable marketing)
n’est sensible qu’aux symptômes du problème : partie visible
de l’iceberg. Ses questions sont parfois trop larges
(génériques). Son orientation est vers la prise de
décision/l’action : que faire? comment faire?
 Problème de recherche: orientation vers l’information :

de quelle information a-t-on besoin pour savoir quoi faire/ce
qu’il faudrait faire? Le chargé d’étude doit :
 clarifier la demande du décideur (du symptôme vers les
causes possibles).
 balayer les différentes facettes techniques du problème.
 Un problème de décision peut se scinder en une ou

plusieurs problématiques de recherche
Problème de décision & problème de
recherche
Quelques exemples:
Problème de décision Problème de recherche

(constat pratique)
Baisse du chiffre d’affaire (baisse de compétitivité) Quelles sont les causes potentielles de la
baisse du chiffre d’affaire ?
Lancement d’un nouveau produit Quelles sont les nouvelles attentes
du consommateur?
Client volatil ou infidèle Quelles sont les causes potentielles de
l’infidélité du client ?
L’entrée d’un nouveau concurrent Comment préserver sa compétitivité
face à un nouveau concurrent ?

Hypothèse de
recherche
Eléments de définition:
 Affirmation non prouvée.
 Une réponse possible à la question de recherche.
 Elle est formulée de manière affirmative.
 Elle peut être testée empiriquement.
 Une question de recherche donne lieu à une ou plusieurs Hypothèses de recherche.
Exemple :
 Problème de recherche : Pourquoi le taux de pénétration de l’Internet est-il dans
certaines régions inférieur à la moyenne nationale?

Hypothèse de
recherche
Comment formule-t-on une
hypothèse?
Pour formuler une hypothèse, le chargé d’étude se base sur :
 Les théories provenant de disciplines telles que l’économie,

la psychologie, la sociologie ou le marketing.
 L’expérience des dirigeants confrontés au problème étudié.
 Les données secondaires issues des études documentaires.
 Les études qualitatives lorsque les trois premières
sources
24
d’information
Recherche commerciale sont inexistantes ou insuffisantes.
- Amel SAFFAR
Hypothèse de
recherche
Le rôle d’une hypothèse:
 L’un des rôles les plus importants d’une hypothèse sera de suggérer les variables
à inclure dans le plan d’étude, car lorsqu’elles sont formulées en termes
opérationnels, les hypothèses fournissent des lignes conductrices sur les données
à recueillir.

Le plan
d’étude
Le plan d’étude comprend obligatoirement le détail
concernant les points suivants
 Les variables à observer et à mesurer.
 Les sources d’information : sources secondaires, sources primaires.
 Les méthodes (approches) de collecte de l’information :
communication,
observation et expérimentation.
 Les méthodes d’enregistrement de l’information.
 Les méthodes d’analyse.

Pour se situer!
Le processus de la
recherche Eudes descriptives
quantitatives
ou et
Théorie
causales
étudesou
expérimentation
Expérience
Managérial Plan de Études sur
Problème à Questions de Hypothèses
e recherche terrain
résoudre recherche
Données
secondaires
Conséquences
logiques
Études
exploratoire Informatio
s n à
qualitatives recueillir

Les principales méthodes d’étude
en
marketing Etude
exploratoire ou
Etude descriptives
ou
Etude
documentaire
Etudes causales
Ou
qualitative quantitative Expérimentatio
n
Perception, mesure d’une tout thème Mesurer des relations
attitudes, opinion, d’une de causes à effet.
Nature des motivations, intention, fréquence
informations freins, analyse du de possession,
recherchées
processus d’achat, d’un
d’achat comportement,
dénombrement de
divers faits
entretiens, sondage avec lecture Observatio
Technique de réunions questions, observation n, sondage.
recueil de groupes
analyse de analyse statistique synthèse Analyse statistiques,
Technique contenu analyse de contenu
d’analyse (jugement sur la
commercial AFFAR
validité des
28 e - Amel S résultats).
Partie II :
Recueillir
3ème Chapitre
Etude
exploratoire

Présentation des études
exploratoires
 Définition: Une recherche exploratoire est caractérisée par sa flexibilité méthodologique
qui permet d’approfondir un sujet et de mieux cerner ses contours. Ainsi l’exploration est
l’objectif général d’une étude dite exploratoire ou qualitative. Cet objectif central se
compose de plusieurs sous-objectifs et en fonction de chacun, une approche sera
privilégiée sur une autre. Dans le cas de pluralité des sous-objectifs, plusieurs approches
seront combinées et considérées comme complémentaires (Evrard et al., 2003)
 Objectifs :
 Se familiariser avec un problème, en cerner les comportements et les contours,
 Identifier des hypothèses de travail,
 Explorer les motivations, les attitudes et les valeurs,
 Comprendre les comportements et les processus de décision,
 Structurer les formes, les objets, les rendre intelligibles et comprendre leur sens. »
(Evrard et al., 2003)
Les méthodes de recueil et d’analyse
en
fonction des objectifs de la recherche
 Caractéristiques :
 Faible taille d’échantillon
 Interaction observateur-observé
 Observateur comme instrument d’analyse (rôle interprétative : le cas des
entretiens)
 Recueil de données qualitatives : données nominal : individus, objets, thèmes
abordés
 Méthodes:
 Étude documentaire
 Approches cliniques

Typologie des études
exploratoires
1) Etudes documentaires
- Données secondaire (revue de la littérature)
Etude
- Interviews non structurées d’experts et documentaire
d’acteurs
- Etudes de cas
2) Approche clinique
- Entretiens non directifs et semi-directifs
- Entretiens de groupes Etude
qualitative
- Tests projectifs
- Méthodes non verbales
- Brainstorming

1) Les études
documentaires
A- Données secondaires :
 Définition: Appelées ainsi parce qu’elles ont déjà été recueillies une première fois.
 Lieu: Ils peuvent se trouver dans les documents internes de l’entreprise, dans les agences
de publicité ou les associations professionnelles, dans les publications officielles ou
commerciales, ou bien peuvent être achetées à des sociétés d’études.
 Caractéristiques: exactitude, impartialité, validité et fiabilité.
 Source : interne/externe

1) Les études
documentaires
A- données secondaires
 Avantages:
 Identifier le problème
 Mieux définir un problème
 Développer une approche de résolution du problème
 Elaborer une méthodologie de recherche adéquate
 Répondre à certaines questions de recherche et tester certaines
hypothèses
 Interpréter les données primaires plus judicieusement.
 Disponibles
 Peu couteux
 Inconvénients :
 Inappropriées à la situation étudiée
34
 Manque
Recherchede précision
commerciale ou pas
- Amel actuelles ou pas fiables
SAFFAR
1) Les études documentaires / A- données
secondaires
 Critères d’évaluation des données
secondaires
Critère Points à étudier Remarques
Méthodologie Méthode de collecte des données.,Taux de réponse, Les données doivent être fiables,
Qualité des données, Structure et taille de l’échantillon, valides et généralisables au nouveau
Design du questionnaire, Recueil des données, Analyse problème étudié.
des données
Erreur/ Etudier les erreurs concernant méthodologie, design de Comparer les données provenant de
Précision recherche, échantillonnage, collecte des données et différentes sources.
présentation des résultats
Actualité Temps séparant l’étude et sa publication. Périodicité de Des données de recensement sont
mises à jour. régulièrement mises à jour par des
consortiums d’entreprises.
Objectifs Pourquoi les données ont-elles été collectées ? L’objectif de l’étude détermine la
pertinence des données.
Nature Définition des variables clés. Unités de mesure. Relations Retravailler les données pour en
étudiées. accroître l’utilité.
Confiance Expertise, crédibilité, réputation et loyauté de la source. Il est préférable d’obtenir les
données d’une source originale
commerciale - Amel SAFFAR plutôt que secondaire.
35
Recherche
1) Les études
B-documentaires
Les interviews non structurées d’experts et d’acteurs:
 Circonstances d’usage: champs d’étude nouveau et
complexe,
confidentialité du domaine d’étude, absence de théories ou de préalables aux
SAID
 Intervenants:
 L’expert est toute personne, en raison de sa fonction, détient une information
privilégiée ou particulièrement fiable: les spécialistes, les chercheurs, les
économistes, les fonctionnaires, les sociologues, les représentations
d’associations, etc.
 L’acteur est tout agent qui participe au processus d’échange concurrentiel dans
le marché étudié: fournisseur, distributeurs, acheteurs, prescripteurs,
utilisateurs, concurrents, etc.
 Les interviews se font d’une manière peu structurée et s’appuient sur des
questions très ouvertes. (on ne part d’aucun a priori et on ne sait pas où on
36 Re c h e rc he co mmerciale - Amel
abou t i r a … )
1) Les études
documentairesC- Les Etudes de cas :
 Définition: elle consiste à analyser des situations similaires à celle étudiée:
même domaine d’activité, dans un pays étranger ou même problème dans un
secteur d’activité différent.
Exemple1: l’Europe et les EU sont en avance par rapport à la Tunisie et il est opportun
d’analyser la situation dans ces pays et de s’y référer dans une étude exploratoire. Toutefois,
il faut considérer le poids des facteurs socioculturels et il est difficile d’évaluer le décalage
dans le temps.
Exemple2: l’étude des causes d’échec de lancement de nouveaux produits par d’autres
entreprises tunisiennes ou étrangères est une source d’information très précieuse.
 Un processus en 4 étapes :
 Analyse et compréhension de la situation
 Design: conceptualisation des évènements
 Généralisation de la prédiction
37 Recherche commercialeR- Aému
f eltSaAFtFiAoRnet test des limites de
2)Les études
qualitatives
A- Entretiens non directifs et semi-
directifs
1.
 L'entretien
Propose unindividuel nonmoidirectif
thème: parlez de ... (libre)
2. Laisser parler la personne interrogée sans l’orienter: …que j’ai beaucoup
3. aimé
L’encourage par une attitude d’écoute à approfondir sa pensée: relance
(et pourtant vous disiez aussi ...), silence, reformulation (si je comprends bien, vous...),
reprise (beaucoup
Inconvénient: aimé...?)
la personne interrogée risque de s'éloigner du sujet ou de ne pas
aborder certains thèmes.
Solution
 L'entretien individuel semi directif (centré)

L’entretien se déroule à partir d’un guide d’entretien défini au préalable et qui liste
les Recherche commerciale - Amel SAFFAR
38
thèmes qui doivent être abordés dans le courant d’entretien. ex: parlez moi de
2) Les études
qualitatives
A- Entretiens non directifs et semi-directifs
 L'entretien individuel semi directif (centré)

« L’entretien non-directif n’est donc ni un questionnaire standardisé
de type question-réponse, ni une interview au sens journalistique du
terme, ni encore un questionnaire ouvert. L’interviewer est à l’écoute
de l’interviewé(e), il n’est donc pas passif et joue le rôle d’un miroir
qui renvoie le contenu manifeste et latent de ce qui a été dit pour que
l’interviewé(e) s’exprime de plus en plus profondément. » (Evrard et
al., 2003).

2) Les études
qualitatives
A- Entretiens non directifs et semi-
directifs
 Comparaison:
Caractéristique Entretien non directif Entretien semi-directif
Interviewé Libre totale Liberté limité par des thèmes
Attitude intervieweur Empathie et acceptation Empathie et acceptation

incondionnelle condionnelle
Comporteme Inciter l’interviewé à aller Faciliter le discours dans
nt plus en profondeur la limite des thèmes
intervieweur
Techniques Renvoyer à l’interviewé Donner des indices pour
comporteme le contenu de son propre orienter le discours vers
nt discours les thèmes à aborder
intervieweur
Temps 45m à 2h 30m à 1h
Support matériel Enregistrement sur bande magnétique à retranscrire
Méthode d’analyse Analyse de contenu

40
ERcehcahnertcilhleocnommerciale SA F F A R
2) Les études
qualitatives B- Entretiens de groupes
 Définition:
La discussion ne s'instaure plus entre un psychologue et un individu mais entre les
membres d'un groupe (entre sept et douze personnes) pas trop semblables pour
qu'il y ait échange de points de vue.
 Caractéristiques du groupe:
- Pas d’experts du sujet
- Pas de minorité s’opposant (branchés / vieux)
- Pas de personnes qui se connaissent
- Seulement des personnes qui n’ont rien à cacher
Rôle de l’animateur
- Évite que les gents ne dévient du sujet
- Anime le groupe: encourage l’expression des timides, empêche le monopole de
41
la
R ec h e r che c o mm cer ali e - A m e l S A FF A R
Planification et conduite des entretiens de
groupes
Identifier la problématique et les objectifs de l’étude
Préciser les objectifs de l’étude qualitative
Dresser une liste des questions à aborder avec le groupe
Rédiger un questionnaire de sélection des participants à l’entretien

pour l’animation du groupe
Elaborer un guide d’entretien pour l’animation du groupe
Mener les réunions de groupes
Analyser les données enregistrées pendant les réunions
42 RecherchPe croémsmenretceairel l’étude

l-eAsmceou
ol Snpour
AcFlFdes
uAsRactions
ions et enmarketing
tirer des directives
pour la suite de
2)Les études
qualitatives
C- Tests projectifs et méthodes non verbaux:
Méthodes
intuitives
 Définition:
Les tests projectifs se basent sur la théorie de la forme et de la perception.
Selon Freud, la projection consiste à expulser de la conscience des
sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui.
 Objectif:
Amener le répondant à parler de sa motivation et de ses attitudes de façon
masquée.
 Intérêt:
Le TP reposent sur le postulat selon lequel les individus interrogés sur les
aspects délicats, complexes ou embarrassants ont tendance à voiler leur
43 comportement réel derrière «des écrans psychologiques» que les méthodes
2) Les études
qualitatives D-Brainsorming
 Définition:
Après un bref exposé du thème à traiter, les d'un groupe
membres
consommateurs ou de spécialistes de la créativité donnent toutes les
desolutions qui
leur traversent l'esprit.
 Les règles du jeu :
- critique et auto - critique interdites ; le jugement sur la validité des
propositions est reporté à une phase ultérieure ;
- la quantité plutôt que la qualité ; toutes les idées doivent être dites ;
- le pillage (transformation, enrichissement) d'idées déjà émises est bienvenu.
- Autres méthodes analogues: La synectique
La synectique reprend les principes du brainstorming mais au lieu d'aborder
directement le problème posé, on l'aborde indirectement par la métaphore et
l'analogie. Exemple: on cherche d'autres univers où un problème analogue se pose,
et on Rtecenhetrehcde c'eomnmtercrainelasp- oAmseelrSAleFFsAsRolutions.
44
L’exploitation du matériel
qualitatif :
l’analyse
 Définition: de contenu
« L’analyse de contenu est un ensemble de techniques d’analyse des
communications visant, par des procédures systématiques et objectives
de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou
non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions
de production/réception de ces messages ». (Bardin.L, 1977).
 Objet:
L’objectif de l'étude qualitative n'est pas de chiffrer mais d'explique.

L’exploitation du matériel qualitatif :
l’analyse
de contenu
 Types d’analyse de contenu:
 Analyse syntaxique: Structure du discours. EX.Temps et mode
des verbes
 Analyse lexicale: Nature et richesse du vocabulaire. EX.
Fréquence
d’apparition des mots
 Analyse thématique: c’est la plus utilisée, découpage par thème
et fréquence d’apparition
 Types d’analyse de contenu thématique:
 L’analyse de contenu thématique verticale
 L’analyse de contenu thématique horizontale

l’analyse
de contenu
Types d’analyse de contenu thématique:
 L’analyse de contenu thématique verticale: nous permet de dégager des
catégories de perception. Chaque catégorie est représentée par un ensemble de
thèmes théoriques et empiriques servant de base au codage du texte des
entretiens retranscrits (Wacheux, 1996).
 L’analyse de contenu thématique horizontale: qui consiste à repérer les thèmes

récurrents (thèmes identifiés à partir de l’analyse de contenu verticale) et les
différences entre interviewés (Bardin, 1977). En effet, « le développement de
l’analyse de cooccurrences d’Osgood (1959) constitue une source importante dans le
développement des techniques d’analyse de contenu, basées sur les relations entre les
éléments des énoncés (Bardin, 1977) » (Negura, 2006). Cette technique permet de
détecter, en plus, la présence ou l’absence d’un thème (les opinions) comme
l’analyse thématique mais aussi « sa connotation évaluative représentée par une
direction et une intensité (les attitudes)» (Negura, 2006). « Osgood préconise le
recours à des échelles bipolaires pour coder l’intensité et la direction, et la
représentation des résultats sous forme de profils ».
Recherche commerciale - Amel SAFFAR
47
l’analyse
de contenu
Objectifs
1 dégager du texte le cadre dans lequel le problème a été perçu
2 repérer les thèmes abordés
3 les grouper en catégories
4 identifier les liaisons qui existent entre eux
5analyser les façons de construire les phrases, les mots, les comparaisons et
métaphores utilisées, les lapsus, les contradictions
6 faire ressortir du discours le contenu manifesté, le contenu original et le
contenu
latent (non dit)
 Méthodologie:
7 La pré analyse,
8 l’exploitation du matériel,
9 le traitement et l’interprétation des résultats.
l’analyse
de contenu
Méthodologie:
1) La pré analyse
 Choix et organisation des documents de l’analyse (entretiens
retranscrits
sur papier, ordinateurs, ou cassettes)
 Formulation des objectifs et hypothèses de l’analyse définis en
fonction de la problématique de l’étude et affinés à partir d’une
étape de lecture flottante de l’ensemble du corpus.
 Définition des règles opératoires de l’analyse
 Choix des indices (les thèmes qui apparaissent) et des indicateurs (la
façon de les comptabiliser)
 Définition des règles de codage du corpus
l’analyse
de contenu
Méthodologie:
2 ) L’exploitation du matériel:
C’est la mise en œuvre des règles opératoires définies lors de la pré analyse:
règles de découpage, de groupement et repérage par des codes
correspondants dans le texte, comptage par des procédures manuelles ou
informatiques.
3) Le traitement et l’interprétation des résultats
A partir des résultats bruts de l’analyse, ou pourra procéder à certaines
analyses statistiques simples telles que des tableaux
descriptives
comparaison de fréquence, des analyses de
factorielles,
correspondance, permettant
des de tester les hypothèses de départ ouanalyses
d’illustrer
visuellement les résultats obtenus. de
EXEMPLES

CATEGORIES DETHEMES ENTRETIEN 1 ENTRETIEN 2 ENTRETIEN 3
1. Avant le vol
1. Réservation
Rapide, fiable et aimable Par téléphone ou internet
Reports possibles
1.2. Attente Impersonnelle, longue Trouver un coin tranquille
1.3.Enregistrement Dure une éternité Combien de temps avant le vol ?
Boîte à sardines
1.4. Embarquement
2. Pendant le vol
1. Accueil
Sourire mielleux Impeccable Froid, impersonnel
2.2. Services Reste disponible, Discrétion
Juste bien Me laisser en paix

2.3. Confort Se reposer dans le calme très confortable Ambiance feutrée
Espace, calme
3. Après le vol
1. Exactitude
Toujours en retard Très ponctuel Respect des rendez-vous
Toujours en grève Souvent des embouteillages

3.2. Bagages Grand bazar
3.3.Transports Terminaux interminables Priorités dans l’attente Bus de la

compagnie
Réserver taxis, hôtels
3.4.Services complémentaires e-
2 Recherche Amel SAFFAR
5
commercial
CATEGORIE ENTRETIEN 1 ENTRETIEN2 ENTRETIEN 3 SYNTHESE GENERALE
THEMES
1. Avant le vol Synthèse : avant le vol
1.Réservation Analyse horizontale
1.2.Attente
1.3.Enregistrement
1.4.Embarquement
2. Pendant le vol Synthèse : pendant le vol
2.1. Accueil Analyse horizontale
2.2. Services
2.3. Confort
3.Après le vol Synthèse :
3.1. Exactitude Analyse horizontale après le vol
3.2. Bagages
3.3.Transport
3.4.Services
complémentair
es
Synthèse verticale Synthèse Synthèse Synthèse
Entretien 1 Entretien 2 Entretien 3
53 Recherche ommerciale - Amel SAFFAR

c
CATEGORIES ENTRETIEN 1 ENTRETIEN 2 ENTRETIEN 3 FREQUENCES FREQUENCES RELATIVES
THEMES ABSOLUES
1. Avant le vol
1..Réservation 3(1) 0 3 6 17% (3)
1.2.Attente 2 0 1 3 8.5%
1.3.Enregistrement 2 0 1 3 8.5%
0 0 0 0 0%
1.4.Embarquement (2)50% 0% 33% 12% 34%
2. Pendant le vol
1.Accueil 1 1 3 3 8.5%
2.2.Servic 0 2 5 5 14%
es 1 1 3 5 14%
2.3.Confor 14% 66% 47% 13% 37%
t
3. Après le vol
1.Exactitude 2 2 1 5 14%
3.2.Bagages 1 0 0 1 3%
3.3.transport 1 0 2 3 8.5%
3.4.services 1 0 0 1 3%
complémentair
es 36% 33% 33% 10% 29%
TOTAUX 14 6 15 35
54 he commerciale - mel SAFFAR
Recherc
A 100% 100%
Partie II :
Recueillir
4ème Chapitre
Etude
descriptive

Présentation des études
descriptives
 Définition: les études descriptives ou quantitatives nous
d’obtenir des informations chiffrées ayant un réel sens statistique. La
permettent
fiabilité des informations est essentielle; elle repose sur les sondages.
L’objectif principal est de fournir des données objectives permettant une
prise de décision juste et adaptée.
 Typologie: Les principales méthodes d’études descriptives sont :
1) les méthodes basées sur l’observation
2) les méthodes basées sur la communication.
 Objectifs:
- Décrire l’organisation et le fonctionnement d’un marché
- Décrire les tendances et l’évolution probable d’un marché
- Décrire les comportements d’achat
- Décrire les images et les perceptions des produits et marques concurrentes
56- Décrire les courants socioculturels propres à une société

1) les méthodes
d’observation
 Définition : L’observation consiste à enregistrer de manière systématique
des schémas comportementaux de personnes, des objets et des événements
afin d’obtenir des informations sur un phénomène intéressant.
L’observateur ne communique pas avec les personnes observés. Les
informations sont enregistrées au fur et à mesure des événements.
 Typologie:
On distingue différentes modalités d’observation :
- A- Observation dans un milieu naturel ou artificiel
- B- Observation apparente ou cachée
- C- Observation mécanique ou humaine

1) les méthodes
d’observation
A- Observation dans un milieu naturel ou artificiel
 L’observation en milieu naturel se réfère à l’observation d’un
comportement tel qu’il se produit dans son environnement. Exp : point de
vente, agence commerciale …
 L’observation dans un milieu artificiel se réfère à l’observation du
comportement dans un environnement reconstitué. Exp : magasin test.
B-Observation apparente ou cachée
 Dans l’observation cachée, les répondants ne réalisent pas qu’ils sont
observés, ce qui permet d’enregistrer leur comportement naturel. Exp :
se servir d’une glace sans tain, ou une caméra cachée ou dissimuler les
observateurs parmi les clients …
 Dans l’observation apparente, les répondants savent qu’ils sont
observés. On se pose alors la question de la crédibilité (spontanéité) des
58
comRpeochrertcehemcoemnmtesrcioael b-sAemrevl éSAsF.FAR
1) les méthodes
d’observation
C- Observation mécanique ou humaine
 Dans l’observation humaine le chargé d’étude ne cherche pas à
contrôler ou à manipuler un phénomène qu’il est en train d’observer. Il se
contente simplement d’enregistrer ce qui se passe.
 Dans l’observation mécanique ou automatisée, on utilise des
moyens mécaniques qui enregistrent le phénomène étudié:
 L’audiomètre : C’est un appareil qui est relié à la télévision et qui permet de
savoir en continue quelle chaine est regardée.
 Le galvanomètre : C’est un appareil qui permet de mesurer le taux de
sudation de la peau. Il se base sur la théorie selon laquelle des changements
physiologiques accompagnent les réactions émotionnelles. Exp: évaluer la
réaction à la projection d’un spot publicitaire pour déduire le niveau d’intérêt
et l’attitude du répondant.
 L’oculométre ou eye view : C’est un appareil qui permet de suivre le
mouvement des yeux pour voir, à titre d’exemple, ce qui attire un client dans
59 unReceahefrfcihcehocem,mlecretielame - pAsmeql uSA’FilFAcRonsacre à chaque partie du
1) les méthodes
d’observation
C- Observation mécanique ou humaine
 Dans l’observation mécanique ou automatisée :
 Les systèmes de mesure de la dilatation de la pupille suite à une stimulation :
On pense qu’une pupille plus dilatée reflète un intérêt et une attitude positive envers le
stimulus.
 Le tachitoscope : C’est un appareil qui projette une image plus ou moins
rapidement, la personne sondée devant ensuite décrire ce qu'elle a vu
 Les systèmes qui analysent le ton de la voix : Ils mesurent les réactions
émotionnelles à travers les changements de la voix du répondant.
 Les procèdes qui mesurent le temps de réponse à une question …
 Les compteurs mesurant le nombre de personnes qui entrent, le temps pendant
lequel un individu reste devant un rayon …
 Les cookies qui suivent le surfer sur un site Web et qui enregistrent les pages
auxquelles il accède et le nombre de minutes qu’il leur consacre. Ainsi, au cours d’une
autre visite de cet internaute, le cookie reconnaît ces informations, identifie le visiteur
et ajoute les nouvelles données à la base. On parle à ce niveau d’une nouvelle
60
méthode
d’Roebcsheerrcvheatcioomnme:rlc’aiaeln-
aAlmyesleSAdF eAtRraces.
1) les méthodes
d’observation
Avantages:
 Etudier les comportements réels plutôt que des intentions ou des préférences.
 Eliminer le biais du déclaratif.
 Eliminer ou réduire les altérations éventuelles causées par l’enquêteur et le processus
de l’entretien.
 Obtenir des informations qui ne peuvent être obtenues autrement tel que les schémas
comportementaux dont le répondant n’est pas conscient ou qu’il n’est pas en mesure
de communiquer.
 Moins chère dans le cas de comportements fréquents ou de courte durée.
 Inconvénients
 Impossibilité de déterminer les causes du comportement observé.
 Le biais de la perception sélective du chargé d’étude peut altérer les données.
 Le processus d’observation est souvent long et couteux.
 La difficulté d’observer certaines formes de comportement comme les
activités personnelles.
 Un problème d’éthique dans le cas où l’observation se fait à l’insu des
61
peRrceshorenhcne eocsmomucresaiaeln-sAlmeeul
S AF F AR
2) les méthodes de
communication
Présentation: les méthodes de communications viennent en complément
des résultats obtenus par l’observation. On fait appel à des questionnaires
structurés que l’on propose aux personnes sondées dans le but d’obtenir
des informations spécifiques.
3 types de méthode de communication:

 Les enquêtes, ou études en coupe instantanées
 Les panels
 Les trackers

2) les méthodes de
communication
A- Les enquêtes/études en coupe instantanées
Il s’agit d’études ponctuelles qui portent sur l’étude de problèmes spécifiques
en ayant recours à des échantillons de répondants différents, sélectionnés
selon des procédures systématiques.
Deux types d’études ponctuelles jugées comme complémentaires:
 Les études qualitatives qui travaillent en profondeur sans recherche de
représentativité (études exploratoires: entretiens,…
 Les études quantitatives qui recherchent davantage la «couverture» du
marché et la représentativité.
Les modalités d’enquêtes: en face à face; par téléphone; ou auto-
administré.

2) les méthodes de
communication
B- Les panels:
A la différence des études en coupe instantanée qui sont occasionnelles et

ne durent que quelques semaines au maximum, les panels consistent à
interroger de façon répétitive une liste permanente de personnes
constituant un échantillon représentatif d’une population .
A la différence des études en coupe instantanée qui fournissent une

photographie d’un marché à un instant donné, les panels fournissent un film
du marché (plusieurs observations régulières d’un même phénomène).

64
2) les méthodes de
communication
B- Les panels:
Types de panels :
 Les panels permanents de consommateurs, des panels de
distributeurs, des panels professionnels, des panels d’audience et des
panels généraux ou de conjoncture (panel de consommateur ou entreprise
dont l’objectif est d’analyser le moral des consommateurs ou la santé des
entreprises)
 Les panels omnibus où l’enquête porte sur plusieurs produits
différents d’une période à l’autre par opposition au permanent où c’est
toujours le même produit qui fait l’objet de question.
C- Les trackers:
A la différence des panels qui sont des échantillons permanents de
répondants, les trackers sont des échantillons différents mais ayant la même
structure sur commerciale
Recherche lesquels- des mesures sont effectuées de manière répétitive.
Amel SAFFAR
65
2) les méthodes de
communication
Comparaissant:
Panels Trackers
Echantillons permanents différents de
même structure
Fréquence Répétitive Répétitive
Etudes en coupes Panels

instantanées
Fréquence occasionnelles répétitifs
Durée quelques semaines au permanent
maximum
Capture du marché Photographie Film

66
3) Méthodologie générale d’enquête/sondage
Hypothèses et Constitution
Elaboration
leurs
du de
conséquences
questionnaire l’échantillon
Rapport Exploitation des Administration

de données du
synthèse questionnaire
Prise
de
décisio
67
n
4) Les méthodes
d’administration
A- L’administration du questionnaire: médiat de contacte
Trois types de médiats de contacte:
 1- L’enquête en face à face
 2- L’enquête par téléphone
 3- L’enquête auto administrée
 1- l’enquête en face à face

 L'enquête à domicile / sur lieu de travail
 L’enquête personnelle assistée par ordinateur (CAPI)
 L'enquête dans la rue / dans les centres commerciaux ou
lieux publics
4) Les méthodes
d’administration
 1- l’enquête en face à face
 Avantages:
- La présence de l’enquêteur : sélectionner les répondants, convaincre
et
motiver.
- Possibilité d’usage de questionnaires relativement longs.
- Possibilité d’usage d’aides visuelles.
- Les coûts élevés
- La longueur des délais
- Le biais social
- Et parfois le biais de transcription des réponses.
4) Les méthodes
d’administration
 2- L’enquête par téléphone:
 L’enquête par téléphone traditionnelles
 L’enquête assistée par un ordinateur (CATI): L’enquête se fait à partir
d’un centre d’appel sur la base d’un questionnaire informatisé
 Avantages:
- Le temps de l’entretien est réduit
- La qualité des données est meilleure
- Les étapes du processusde collecte des données (codage, saisie des données …) sont
éliminées)
- Comme les réponses sont directement saisies sur l’ordinateur, les rapports
intermédiaires sur
la collecte des données peuvent être fournis presque instantanément.
- La disponibilité d’une BDD de bonne qualité.
- Un queRsetcihoenrcnheaicroemmcoeruciralte - Amel SAFFAR
4) Les méthodes
d’administration
 3- L'enquête auto-administrée:
 L'enquête par voie postale: Le questionnaire est souvent
envoyé par la poste (nécessité dans ce cas d’un fichier le plus
complet que possible de la cible). Chaque envoi doit
contenir : l’enveloppe d’envoi, la lettre d’accompagnement,
le questionnaire, l’enveloppe réponse et une incitation
financière ou autre
 L'enquête électronique: deux formes :
- l’enquête par e-mail
- l’enquête Web
.
71
4) Les méthodes
d’administration
 L'enquête par voie postale: Le questionnaire est souvent
envoyé par la poste (nécessité dans ce cas d’un fichier le plus
complet que possible de la cible). Chaque envoi doit
contenir : l’enveloppe d’envoi, la lettre d’accompagnement,
le questionnaire, l’enveloppe réponse et une incitation
financière ou autre
 L'enquête électronique: deux formes :
- l’enquête par e-mail
- l’enquête Web
.
72
4) Les méthodes
d’administration
L'enquête électronique /L’enquête par e-mail : sous forme de message
texte ou en pièce jointe ou en fichier d’exécution
 Les avantages :
- Le coût de la collecte de données est inférieur à celui des enquêtes postales.
- Le délai de réponse est généralement plus rapide.
- Le courrier électronique permet une bonne identification des répondants puisqu’on le
retrouve dans le titre du courrier électronique.
- La facilité d’interactivité encourage les demandes d’éclaircissements par les enquêtés
en
cours de questionnaire.
- C’est un moyen de communication direct et personnel et donc il y a moins de risques
que
le questionnaire soit intercepté
Recherche commerciale par un tiers.
- Amel SAFFAR
- L’élimination des problèmes de fuseaux horaires.
4) Les méthodes
d’administration
L'enquête électronique /L’enquête par e-mail : sous forme de message
texte ou en pièce jointe ou en fichier d’exécution
 Les inconvénients :
- Mauvaise perception par les internautes des courriers non sollicités (spam) et la peur
des virus.
- Les restrictions d’accès et les protocoles de sécurité sur le réseau de l’utilisateur
peuvent
limiter la taille du questionnaire et l’utilisation de pièces jointes
- Parfois, le non respect de l’ordre des questions et l’oubli de certaines questions.

4) Les méthodes
d’administration
 L’enquête sur Internet ou enquête WEB : Elle consiste à faire loger
un questionnaire sur un site avec des liens venant d’autres sites Web. Les
sondés sont invités à répondre au questionnaire qui fonctionne de la
même façon que dans le cas des enquêtes CATI
 Les avantages :
- Les coûts avantageux et facilité d’administration de réponses directement
envoyées à une base de données.
- Les résultats d’enquête peuvent être affichés en temps réel dès que les
réponses sont recueillies.
- Offre un fort pouvoir de contrôle sur le questionnaire,
- Il est facile d’intégrer au questionnaire des graphiques, des images animées
et des liens avec d’autres
4) Les méthodes
d’administration
L’enquête sur Internet ou enquêteWEB :
 Les inconvénients:
- L’auto sélection des répondants (le contrôle de l’échantillon n’est pas
entre
les mains du chercheur, mais entre celles des visiteurs du site.
- L’inégalité de la probabilité d’être dans l’échantillon.
- Des taux de réponse inconnus.
- Problème de visibilité du questionnaire: encombrement du site. –
- Taux de réponse faible.
4) Les méthodes
d’administration
B- Les principaux critères de choix de la méthode de l’enquête:
 Les contraintes: raisons matérielles, de temps, utiliser des supports
visuels, enquêter sur tout le territoire à des heures précises.
 Le travail de l'enquêteur: les conditions de déroulement de l'étude :
dehors: pleut, vente ou neige! = > plus de nombre de refus = >
interviewer n'importe qui = > mauvaise qualité des réponses.
 Le questionnaire: La nature des questions, leur complexité, nombre,
 L’échantillon: certaines méthodes peuvent ne pas permettre de toucher la
population retenue ;
 Le coût: le coût doit s'apprécier en fonction du nombre de réponses
valables obtenues et non dans l'absolu. Une enquête par correspondance
= > taux de retour faible = > lui préférer une enquête à domicile, plus
chère
unitRaeicrheermcheecnomtm.erciale- Amel
Partie III:
Mesure
5ème Chapitre
Mesure et échelles de mesure

Présentation de la
mesure
Définition: Mesurer consiste à attribuer un symbole ou un chiffre à
des caractéristiques d’objets selon certaines règles. On ne mesure
pas l’objet, mais ses caractéristiques
 On ne mesure pas l’objet, mais ses caractéristiques
Exp : ce ne sont pas les consommateurs qui sont mesurés, mais leurs attitudes,
leurs perceptions etc.…).
 Object de la mesure:
 Les phénomènes directement observables : Les manifestation
physique d’un comportement
 Les phénomènes non observables : Les processus mentaux qui
n’ont pas de manifestation physique, mais qu’on peut saisir à travers
la verbalisation tels que les opinions, les attitudes, les
79
perceptions…
Présentation de la
mesure
Attribution :
 Le processus d’attribution doit être Un chiffre
isomorphe: correspondre à une seule doit
 caractéristique mesurée. des chiffres doivent être standardisées et
Les règles d’attribution
appliquées uniformément, elles ne doivent pas changer en fonction des
objets ou au cours du temps.
 Moyens: Les échelles de mesure

 Les échelles représentent un prolongement des mesures
 L’échelle désigne un continuum sur lequel on situe les objets mesurés.

Les échelles de
mesure
Exemple :
Pour évaluer des consommateurs en fonction de la caractéristique « attitude envers
les grands magasins », on utilise une échelle de 1 à 100. Chaque répondant reçoit
un N° de 1 à 100 indiquant le degré de faveur/défaveur.
-Le chiffre 1 correspond à « extrêmement défavorable »
-Le chiffre 100 correspond à « extrêmement favorable »
La mesure consiste concrètement à attribuer un numéro de 1 à 100 à
chaque répondant.
L’échelle est le processus qui consiste à placer les répondants sur un
continuum en
fonction de leur attitude envers les grands magasins.
 Nombres et propriétés:
 L’ORDRE : les nombres sont ordonnés et reflètent des quantités
croissantes.
81  LA DISTANCE : les différences entre les nombres sont égales et
Echelles primaires de
mesure
 Les échelles nominales Echelles non

 Les échelles ordinales métriques
 Les échelles d’intervalle Echelles

 Les échelles de métriques
proportion

mesure
 L’échelle nominale: Les chiffres utilisées dans les échelles
nominales permettent de :
 Identifier : exprimer une caractéristique permettant de
distinguer
/nommer
 Classer : Exp, dans une étude, la classe 1 désigne le sexe
féminin et la classe 2 , le sexe masculin.
Remarque: Dans une échelle nominale, aucune des caractéristiques des

nombres, à savoir, L’ORDRE, LA DISTANCE et L’ORIGINE n’est
respectée.

mesure
 L’échelle ordinales:
 permet de déterminer si une caractéristique est plus prononcée pour
un objet plutôt que pour un autre, sans montrer dans quelle
proportion.
 indique donc une position relative et non l’ampleur des
différences entre les objets et traduit ainsi seulement une relation
d’ordre.
Remarque: Dans l’échelle ordinale, seule la relation d’ORDRE

est respectée.
Exemple: leclassement des équipes dans un tournoi, un classement

de qualité ou les classes socio-économiques.
mesure
 L’échelle d’intervalles:
 la caractéristique est mesurée par des valeurs, ayant des
distances numériquement égales
 la différence entre deux valeurs d’échelle quelconques est égale
à la
différence entre deux autres valeurs adjacentes.
 la place du zéro n’est pas fixe, le point zéro et les unités de mesure
sont arbitraires, par conséquent, toute transformation linéaire de
forme y=a+b xpréserve les propriétés de l’échelle.
Remarque: Les propriétés d’ORDRE et de DISTANCE sont respectées ,

mais pas celle d’ORIGINE.
Exemple: les échelles de température Celsius et Fahrenheit: Tf= 1,8Tc + 32.
mesure
 L’échelle de proportion:
 possède toutes les propriétés des échelles nominales, ordinales et
d’intervalle, elle est en plus dotée d’un zéro absolu.
 permet d’identifier, de classer ou d’ordonner des objets et de comparer
des intervalles et des différences
Remarque 1: Tous les procédés statistiques peuvent être appliqués

aux données de proportion
Remarque 2: Les trois propriétés des nombres à savoir L’ORDRE,
la DISTANCE et L’ORIGINE y sont respectées.
Exemple:
 Usage des échelles de proportion :la taille, l’âge ou l’argent..
 Usage en marketing : mesure sur de variables telles que les ventes, les
86 parRteshcdles
coûts, reehcemoc amrmchreéaicoelu- Alem
enl SoAmA
FbRre de
consommateurs.
Caractéristiques Exemples Exemples Traitements statistiques
Echelle essentielles courants marketing possibles
Les objets sont Numéros de Description DESCRIPTIF EXPLICATIF

identifiés et sécurité d’un groupe de Mode, Chi-deux, test
classés par des sociale, consommateurs fréquence binomial
Nominale nombres numéros par rapport aux
donnés aux variables de
joueurs de sexe, région,
football habitat...
Les nombres Classement Classement de Médiane, Corrélation
indiquent la des équipes préférences de fractile des rangs
position relative dans le marques ou
de
Ordinale des objets mais championnat, produits,
pas l’importance classement du position des
des différences top 50 musical marques sur le
entre eux marché
Les différences Echelle de Attitudes, Moyenne, Corrélation, t-
entre les objets températures opinions écart type test,
peuvent être régression,
D’intervalle comparés ; le analyse
point zéro est factorielle
arbitraire
Le point zéro est Longueur, Age, revenus, Coefficient de
fixe ; les poids parts de variation
De
proportions de marché,
proportion
l’échelle peuvent volume des
87 Recherche ralêccutiraleleéce- s R ventes
comme A m e l S AFFA
La mesure des
attitudes
Approche Approche monadique: les
comparative :les échelles échelles non comparatives
comparatives
 Se basent sur le choix forcé, c'est-à-  Dans ces échelles (les plus utilisées
dire qu’elles amènent la personne dans les études marketing), appelées
interrogée à donner un jugement en aussi échelles métriques, chaque objet
comparant deux ou plusieurs est évalué indépendamment des
stimuli ou des caractéristiques de autres, les données qui en résultent
ces stimuli sont généralement considérées comme
des données d’intervalles ou de
proportion.
 Leurs données ont seulement des
propriétés ordinales, raison pour
laquelle on parle d’ailleurs  Les échelles non comparatives peuvent
d’échelles non métriques être des échelles de classement continu
88 Recherche commerciale - Amel SAFFAR ou de classement détaillé, appelées
aussi échelles d’évaluation (ou de
Les échelles
comparatives
 Définition: Les échelles comparatives amènent la personne
interrogée à donner un jugement en comparant deux ou plusieurs
stimuli ou des caractéristiques de ces stimuli. Leurs données ont
seulement des propriétés ordinales, raison pour laquelle on parle
d’ailleurs d’échelles non métriques.
 Avantage: une meilleure stabilité des jugements.
 Inconvénient: la nature ordinale des données et l’impossibilité de
les généraliser au-delà des objets de stimulation de l’échelle.
 Composantes: Elles comprennent :
1) les échelles de comparaisons par paires,
2) Les échelles d’ordre de classement
3) Les échelles à somme constante.
Les échelles
 1) Les échelles comparatives
comparative par paires:
 L’échelle de comparaison par paires permet de vérifier la cohérence
des réponses d’un répondant. On met ce dernier en présence de 2
objets et on l’invite à en choisir un en fonction d’un certain critère
 les données obtenues sont de nature ordinale.
Exemple: pour évaluer les préférences des répondants en matière de

shampooing, on présente à chaque répondant 5 marques à savoir 10 paires à
comparer. Pour chaque paire, on lui demande d’indiquer celle qu’il préfère.
 1 signifie que la marque indiquée dans la colonne a été préférée
 0 signifie que la marque indiquée dans la ligne a été préférée

Les échelles
comparatives
A B C D E
 1) Les échelles comparative par paires:
A 0 0 1 0
B 1 0 1 0
C 1 1 1 1
D 0 0 0 0
E 1 1 0 1
Nombre de fois où la
marque est préférée * 3 2 0 4 1
Les données de comparaison par paires permettent de :

 Calculer le pourcentage de répondants qui préfèrent un objet à un autre en
additionnant les matrices individuelles, en divisant la somme par le nombre de
répondants et en multipliant par 100.
 Evaluer simultanément tous les objets en posant l’hypothèse de la transitivité de

la préférence, qui implique que si A est préféré à B, et si B est préféré à C, alors
91 A estRpecrhéerfcéhreécomàmCcer;aieelt- oAnmepl SeAuFtFAaRlors parvenir à un ordre de
classement.
Les échelles
d’ordre de classement:
Il s’agit d’une échelle comparative qui consiste à présenter aux
répondants plusieurs objets en même temps en leur demandant de les
classer en fonction d’un certain critère. Il peut s’agir d’une :
a) Echelle à faible cohérence interne.
b) Echelle à forte cohérence interne.
a) Echelle à faible cohérence interne:

Plusieurs objets peuvent faire partie de la même catégorie sans que leur ordre
y soit précisé. On n’émet aucune hypothèse quant à la distance qui sépare
chacune des catégories et le répondant peut attribuer plusieurs objets à la
même catégorie.
Exp : associez les différentes marques aux catégories suivantes en choisissant la catégorie
qui reflète le mieux votre opinion :
Les échelles
d’ordre de classement:
a) Echelle à faible cohérence interne:
Exemple: associez les différentes marques aux catégories suivantes
en choisissant la catégorie qui reflète le mieux votre opinion.
 Pas du tout puissant
 Pas vraiment puissant
 Modérément puissant
 Assez puissant
 Très puissant
=> Les marques qui entrent dans la même catégorie sont considérées
comme équivalentes sur le plan des caractéristiques.
Les échelles
comparatives
2) Les échelles d’ordre de classement:
b) Echelle à forte cohérence interne:
 Dans ce cas, les répondants doivent classer (sans « ex aequo ») un ensemble
d’objets en fonction d’une caractéristique précise ou de leurs préférences,
généralement, on leur demande d’attribuer le rang 1 à l’objet (ou la
marque) préféré(e), le rang 2 à la suivante et ainsi de suite et dans un ordre
décroissant jusqu’à la nième qui leur plait le moins.
 Avantage: Cette méthode aide le chercheur à obtenir immédiatement

l’ordre complet de l’ensemble étudié, et la plupart des répondants
comprennent facilement le classement.
 Inconvénient: Cependant, elle ne permet pas de vérifier la cohérence des

différents jugements d’un répondant, et surtout, elle ne produit que des
données ordinales
Les échelles
comparatives
2) Les échelles à somme constante:
 Définition: Il s’agit de demander à la personne interrogée de répartir
une somme d’unités constantes (points, dinars …) entre deux ou
plusieurs objets en fonction d’un certain critère.
 Avantage: elle permet d’opérer une distinction rapide et précise
entre les objets,
 Inconvénient: elle reste cependant une échelle ordinale en raison de
sa nature comparative et de l’impossibilité de généraliser les données
qui en découlent.
 Exemple1 : « pour les produits que vous possédez, pouvez-vous indiquer dans
quelle proportion chaque membre de la famille a influencé la décision d’achat ?
» (Distribuez les points de 0 à 100) selon le degré d’influence de chaque
membre de la famille ; le total est toujours égal à 100).
 Exemple 2 : veuillez répartir 100 points entre les caractéristiques suivantes en
fonction de l’importance que vous leur accordez dans l’achat d’un savon de
95 toiRleecthteecr:hOe ocdmemuerr,icAelas-pAemcetl,STAeFxAtRure, Marque,
Conditionnement
Les échelles Non comparatives
 Les (métrique)
plus utilisées en marketing, les données qui en résultent sont
généralement considérées comme des données d’intervalles ou de
proportion.
 Les échelles non comparatives peuvent être des échelles de classement
continu ou de classement détaillé, appelées aussi échelles d’évaluation (ou
de
notation). Echelles non
comparatives
Classement continu Classement détaillé
Likert Sémantique Stapel

différentielle
(métrique)
Les échelles continu d’évaluation
Définition: Echelle graphique où les répondants évaluent des objets en
indiquant leur appréciation à l’endroit approprié sur une ligne qui s’étend
d’une extrémité à l’autre d’une variable. Elle peut prendre plusieurs formes;
Exemple : Que pensez-vous du magasin X ?

Version 1 : Probablement le pire…………………………………………..Probablement le meilleur
Version 2 : Probablement le pire…………………………….…………….Probablement le

meilleur
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100
Version 3 :
Très mauvais Ni bon ni mauvais
Très bon
97
Probablement le pire………………………………………………….….Probablement le meilleur
 Les (métrique)
échelles de classement détaillé: les principales
décisions à prendre pour l’élaboration d’une échelle de
mesure :
1) Le support de l’échelle (ou présentation physique),

2) Le sens de l’échelle,
3) Le nombre de catégories,
4) Le traitement de l’incertitude du répondant,

 1) Le (métrique)
support de
l’échelle:
- Ve r b a l e , t ou t e s l es c a t é g o r i e s y s o n t r e p é r é e s p a r d e s m o t s
E x e m p l e : c o m m e n t j u g e z - v o u s l a l e ssi v e X ?
Tr è s d u re Dure Assez N i d u re Assez Douce Tr é s

dure ni d o u c e douce douce
- Numérique, toutes les catégories y sont repérées par des chiffres
Exemple : notez cette lessive selon qu’elle est très dure (1) ou très douce
(7)
1 2 3 4 5 6 7
- M i x t e , les e x t r ê m e s sont ancrés v e rb a l e m en t et les catégories

intermédiaires s o nt repérées pa r d e s chiffres.
E x e m p l e : trouvez-vous q u e cette lessive est :
Très 1 2 3 4 5 6 7 Tr és
dure douce
- Graphique, les catégories sont repérées par des formes

99 graphiques.
RecherEchxeeocmmpmleecr:lali ee-sAémcehleSlAlFeFsA«R smiling faces »
 2) Le (métrique)
sens de l’échelle:
 Unidirectionnelle/bidirectionnelle ( deux pôles
opposés)
Symétrique/asymétrique
Échelle asymétrique
Exemple : « Pensez-vous qu’il serait souhaitable de créer un haut conseil de la communication
pour
gérer les relations entre les médias et les annonceurs ?
Échelle symétrique
Très Souhaitable Assez Peu Pas Pas du tout
souhaitable souhaitable souhaitable souhaitable souhaitable

 3) Le(métrique)
traitement de l’incertitude du répondant: Il détermine la
parité (ou non) du nombre de catégories de l’échelle. Si on inclut un point
neutre dans une échelle bidirectionnelle, on admet que le répondant puisse
avoir une position neutre ou ne sache pas répondre. A l’inverse, on force le
répondant à se positionner sur l’échelle lorsqu’elle paire.
 4) Le nombre de catégories: Plus le nombre de catégories est élevé, plus

la distinction entre les objets est fine. Il n’existe pas de nombre de
catégories qui soit optimal. Le nombre approprié dans la pratique varie
entre 5 et 9. La plupart des répondants ne peuvent pas manier plus de
quelques catégories. Quand les répondants ont des connaissances sur les
objets étudiés et quand ces objets se prêtent à une distinction pointue, on
peut proposer un nombre élevé de catégories Dans le cas contraire, il
vaut mieux se limiter à un
101 nomRbecrheercdheecocmamét ergciaoler-ei Asmerl éSAdFuFAiR.t
(métrique)
 L’échelle de sémantique différentielle : L’échelle de sémantique
différentielle (échelle d’Osgood) est l’une des techniques les plus utilisées
dans les étude marketing.
 Elle sert à comparer des marques, des produits ou des images d’entreprises,
pour développer des stratégies publicitaires ou pour étudier le
développement de nouveaux produits.
 Il s’agit d’une échelle bipolaire en 7 points, elle est codée de -3 à +3 avec

un zéro en point neutre et aux extrémités par deux adjectifs « opposés » tels
que « froid » et « chaud » par exemple.Elle est ensuite recodée de 1 à 7 en
vue du traitement statistique.
 L’adjectif ou l’expression, négatifs, apparaissent parfois à droite, parfois à

gauche de l’échelle.
(métrique)
 L’échelle de sémantique différentielle :
Exemple : Le magasin X est :
Puissant………………………………………………Faible
Fiable…………………………………………………Non fiable
Moderne……………………………………………..Démodé
Froid………………………………………………….Chaleureux
Soigneux…………………………………………….Négligeant
 Avantage: facilité d’utilisation et d’interprétation.
 Inconvénient: être certain que les adjectifs associéssont bien

les pôles opposés d’une même dimension.
(métrique)
 L’échelle de Stapel:
 Définition: Version simplifiée de la précédente, c’est une échelle unipolaire
contenant dix points (donc sans point neutre), codée de -5 à +5.
 Objectif: Elle vise à mesurer simultanément la direction et l’intensité de l’attitude
à l’égard du stimulus en demandant aux répondants d’indiquer dans quelle mesure
l’adjectif proposé s’applique bien ou mal à ce stimulus.
 Exemple: « Choisissez un nombre positif (+) si vous pensez que le mot décrit bien
la banque A ; plus vous pensez que le mot la décrit bien, plus le nombre que vous
choisissez doit être grand. Choisissez un nombre négatif si vous pensez que ce mot
ne décrit pas cette banque ; moins il décrit la banque, plus le nombre négatif que
vous choisissez sera grand. Par exemple, +5 signifie que le mot décrit
parfaitement,
-5 qu’l ne s’applique pas du tout. »

(métrique)
 L’échelle de Lickert:
 Dans cette échelle, les répondants doivent indiquer un degré d’accord ou de
désaccord par rapport à une série d’opinions portant en principe sur le même
sujet, en choisissant entre cinq catégories de réponses, qui vont de « tout à fait
d’accord » à « pas du tout d’accord ».
 Pour procéder à l’analyse, on attribue à chaque proposition un score numérique
allant, soit de -2 à +2, soit de 1à 5.
 On peut procéder à une analyse de profil : on procède dans ce cas item par item
et on peut déterminer une évaluation moyenne des répondants pour chaque énoncé
(qualité des produits ou variété des marques dans l’exemple suivant)
 On peut aussi calculer un score global : approche la plus utilisée; où on fait la
somme des scores partiels sur chaque énoncé
 L’échelle de Likert est facile à concevoir et à manipuler, elle est appropriée aux
entretiens par correspondance, par téléphone ou en face à face, elle est cependant
plus longue à appliquer car les répondants doivent lire chaque item
 L’échelle de Lickert:
(métrique)
 Exemple : « Différentes opinions concernant le magasin X sont énumérées ci-
après. Vous êtes prié(e) d’indiquer le degré de votre accord ou désaccord pour
chacune, en utilisant l’échelle suivante :
1 = Pas du tout d’accord (Désapprouve fortement), 2 = Plutôt pas d’accord
(Désapprouve), 3 = Sans opinion (N’approuve ni ne désapprouve), 4 = Plutôt d’accord
(Approuve), 5 =Tout à fait d’accord (Approuve fortement)
Pas du tout d’accord
Tout à fait d’accord

Plutôt pas d’accord
Plutôt d’accord
Sans opinion
X vend des marchandises de grande qualité 1 2 3 4 5
X offre u n s e r v i c e d e m a u v a i s e q u a l i t é 1 2 3 4 5
J ’ a i m e faire d e s c o u r s e s c h e z X
1 2 3 4 5
X ne propose pas un bon choix de marque s
1 2 3 4 5
106 p o u r u n e c at é gori e d e produit s
X es t l e m a g a s i n o u il f a u t f a i re s e s c o u r s e s 1 2 3 4 5
Je n ’ a i m e p a s la publicité faite p a r X 1 2 3 4 5
 L’échelle de Thurstone :Le principe consiste à sélectionner des énoncés
(métrique)
caractérisant un continuum d’attitudes, à la suite d’un pré-test auprès de
« juges » ou « experts », lesquels les considèrent comme équidistants.
 Exemple : comment évaluez-vous la solidité du stylo A ?
Excellente Très bonne Plutôt bonne Moyenne Assez faible Mauvaise Extrêmement
mauvaise

Partie III:
Mesure
6ème Chapitre
Le
questionnaire

Présentation:
Décideur
(1)
(6)
Analyste QUESTIONNAIRE Enquêteur

(2) (3)
(5) (4)
Répondant

Présentation:
 Définition d’un questionnaire: Liste de questions
comportant ou non des propositions de réponses.
 Fonctions d’un questionnaire: deux

fonctions :
 traduire des objectifs de recherche en questions
spécifiques,
inciter la personne interrogée à y répondre en étant le
plus honnête possible (Harper W. Boyd et Ralph Westfall).

Présentation:
 Conditions de réalisation d’un questionnaire:
 Le libellé et l’ordre des questions sont identiques pour
toutes les personnes interrogées,
 La formulation des questions ne présente pas d’ambigüités
et est facilement comprise par des interviewés hétérogènes de
profils,
 L’administration du questionnaire à tous les répondants est faite dans
les mêmes conditions.
L’objectif de cette standardisation est de mesurer fidèlement la réalité si

complexe soit-elle. Cette condition déterminera ce qu’on appelle la
validité interne d’une enquête.

Présentation:
 Objectifs d’un questionnaire:

 classer les individus d’une population en catégories,
mesurer des proportions de consommateurs dans
une population,
 déterminer les fréquences de comportement,
 décrire des croyances et attitudes d’une marque ou produit,
tester des relations existantes entre deux variables (âge,
sexe, comportement d’achat, etc.).

Procédure de création du
questionnaire:
 Etapes:
1. Établir un inventaire des informations à
recueillir
2. Déterminer le contenu des questions
3. Formuler les questions
4. Libeller les questions
5. Organiser le questionnaire
6. Pré-tester le questionnaire

1)questionnaire:
Établir un inventaire des informations à recueillir
a. Elaborer la liste des informations à recueillir sur la

base des hypothèses de recherche
b. Réfléchir aux modalités pratiques de l’étude
c. Réfléchir au traitement statistique des données

1)questionnaire:
a. Liste des informations à recueillir
 Les phénomènes mentaux qui sont non directement observables :
processus d’achat attendu ; réponse cognitive du marché : saillance,
notoriété, mémorisation, similarité perçue ; réponse affective : critères
de choix, processus de choix, attitudes, préférences, intentions, frein,
motivations ;
 les comportements qui sont observables mais qu’il vaut mieux mesurer
par des déclarations pour des raisons pratique et économique;
 le profil du répondant : sociodémographique des individus et

économique des entreprises.

1)questionnaire:
b. Les modalités pratiques de l’étude
 La taille de l’échantillon et de la population de référence,
 Le budget,
 Le type de questionnaire ou mode d’enquête: face à face, téléphone,

informatique, par correspondance. Le choix du mode d’enquête est très
important car il aura une influence sur la formulation et le type de
questions à poser, leur longueur, l’ordre des questions et la
présentation du questionnaire.

1)questionnaire:
Établir un inventaire des informations à
recueillir
c. Le traitement statistiques des données
Hyp. à tester H1 … Hi
Questions
Q1 Tri à plat
Tri croisé
…
QJ Analyse Segmentation
conjointe
2)questionnaire:
Déterminer le contenu du questionnaire
 La question est-elle nécessaire et suffisante ?
 Plusieurs questions sont-elles nécessaires au lieu d’une
?
 Le répondant peut-il répondre à la question ?
 Détention de l’information
 Capacité de se souvenir
 Capacité de communiquer
 Volonté de communiquer
 Le questionnaire est-il complet ?
3) Formuler les questions

a. les questions ouvertes,
b. les questions fermées dichotomiques
questionnaire:
a. Les questions ouvertes
 Présentation: L’interviewé formule sa réponse comme il l’entend, il est
libre de répondre ce qu'il veut avec ses propres mots. Cette forme de
questions est appropriée pour introduire le thème de l’enquête.
 Avantages: Connaître les réactions générales de l’interviewé, de

faciliter la spontanéité des réponses et obtenir une très grande variété de
réponses.
 Inconvénients: Difficulté de l’exploitation statistique et informatique

(problème de subjectivité)
 Remarque: Ne sont pas adaptées pour les enquêtes sur grande échelle
mais pour pré-tester les questionnaires ou en phase exploratoire

b. questionnaire:
Les questions fermées dichotomiques
Présentation: Deux réponses uniquement sont possibles et une seule alternative
est possible :
- oui ou non,
 Inconvénients: Réducteur et trop simplificateur de la complexité de la
réalité
c. Les questions fermées à choix multiples
 Présentation: L’interviewé choisi une ou plusieurs réponses préétablies.
 Conditions:
- la liste des réponses possibles doit être exhaustive,
- la formulation des questions doit être basée sur une étude qualitative
exploratoire afin d’identifier le plus correctement possible toutes les réponses
possible sans omissions,
- alterner l’ordre des réponses possibles du fait du caractère privilégié de la
120 première
Rechercheréponse
commerciale - Amel SAFFAR
c. Les questions fermées à choix multiples
questionnaire:
 Avantages:
- Facilitation de la tâche de l’enquêteur,qui doit cocher les
réponses possibles après lecture de celles-ci aux interviewés
- élimination du risque de distorsion dans l’interprétation des
questions
ouvertes.
 Inconvénients:
- choix de réponses par les interviewés qui n’auraient pas été envisagées si
elles n’étaient pas proposées,
- empêche le répondant de s’exprimer.
=> Solution: pallier à cet inconvénient, on ajoute dans la question une
rubrique « autres », « à préciser ».
4) questionnaire:
Le libellé ou la rédaction du questionnaire
4 éléments fondamentaux sont à respecter:
 La précision des questions
 La neutralité des questions
 La formulation subjective ou objective des questions
 La formulation positive ou négative des questions
5) Organisation du questionnaire
• Une courte présentation de l’objet de l’enquête pour motiver le
répondant
• L’information de base recherchée : le corps du questionnaire
• Le profil sociodémographique. Néanmoins, peut être placer avant le corps
du questionnaire s’il sert de filtre pour identifier la cible.
• Une section consacrée à l’identification du répondant, utilisée par
e
’l nqRuecêhetrechuerco.mmerciale - Amel SAFFAR
12
5) questionnaire:
Organisation du questionnaire
L’ordre des questions:

 Les questions de contact: Si l'on mène une enquête avec un
enquêteur, on les pose en premier
 L’effet de Halo: Lorsque les questions peuvent avoir une influence l'une
sur l'autre,
 La logique de l'entonnoir pour le corps du questionnaire
 Questions faciles / questions difficiles : Au tout début du
questionnaire, on pose des questions simples. Le reste du questionnaire
est bâti sur une alternance entre des questions « difficiles » qui
demandent réflexion et impliquent l'individu, et des questions « faciles »
qui détendent l’atmosphère.
123 Les Rqecuheercshetcioomnmesrcdialei'- dAmeenl StAiFfFAci R ation

5) questionnaire:
L’ordre des questions:

 Les questions de contact: Si l'on mène une enquête avec un
enquêteur, on les pose en premier
 L’effet de Halo: Lorsque les questions peuvent avoir une influence l'une
sur l'autre,
 La logique de l'entonnoir pour le corps du questionnaire
 Questions faciles / questions difficiles : Au tout début du
questionnaire, on pose des questions simples. Le reste du questionnaire
est bâti sur une alternance entre des questions « difficiles » qui
demandent réflexion et impliquent l'individu, et des questions « faciles »
qui détendent l’atmosphère.
124 Les Rqecuheercshetcioomnmesrcdialei'- dAmeenl StAiFfFAci R ation

5) questionnaire:
Rôle pour l’enquêteur:

 faciliter la prise de notes (réponses en clair, cases à cocher, mots à rayer,
etc.) ;
 faciliter le questionnement en indiquant clairement les questions à
poser et le cheminement à suivre
Rôle pour l’enquêté:
En cas d’enquête auto administrée, le questionnaire doit alors :
 être court au moins en apparence car toute personne considère que son
temps est précieux;
 agréable à l’œil (dessins, couleurs) et facile à lire ;
 être bien expliqué (mettre une croix, rayer, ...)
125offriRrceuhencrehepoclmacmecresaiuelf-fiAsmaenl StAeFpAoRur les réponses.
5) questionnaire:
Techniques de contrôle du taux de réponse :

Pour obtenir un taux de remontée important, il faut motiver l'individu à
répondre. Cela s'obtient en partie par :
 l'expédition préalable d'une lettre (ou le recours à un coup de
téléphone) pour avertir de l'arrivée imminente d'un questionnaire afin
d'attirer l'attention sur l'envoi ;
 l'adjonction au questionnaire d'une lettre circulaire développant les
raisons pour lesquelles il faut répondre et donnant une date butoir pour
le retour ;
 la promesse d'un cadeau (expédition des résultats s'il s'agit d'une
126 enquête professionnelle).
6) questionnaire:
Pré-test du questionnaire
Le pré-test du questionnaire consiste à vérifier auprès de personnes faisant
partie de la cible visée un certain nombre de points clés, en vu d’améliorer
la qualité du questionnaire:
 Est-ce que les questions sont comprises par les répondants dans le
sens voulu pour obtenir une réponse sans ambiguïté?
 Est-ce que le questionnaire se déroule dans un ordre qui ne déroute pas
le répondant et ne lui apparaît pas comme trop long?
 Est-ce que des questions importantes ont été oubliées, ou au contraire,
que des questions sont superflues?
Remarques: une vingtaine de questions pilotes devront être administrées.
Le pré-test doit être réalisé en entretien direct, même si l’enquête est
postale
ou téléphonique. Il est important que le pré-test soit confié aux enquêteurs
les
Partie III:
Mesure
7ème Chapitre
L’échantionnage

Présentation:
 Origine: Il est rare d’étudier une population de manière
exhaustive (pour des raisons techniques, budgétaires et
temporelles)
=> le recours aux sondages.
 Mécanisme: Un sondage étudie un échantillon et extrapole les
résultats au niveau de la population mère.
 Condition: La représentativité pour une validité externe
des résultats.
 Méthodes d’échantillonnage:
 Les méthodes probabilistes
129 Lescommerciale
Recherche méthodes - Amelempiriques
SAFFAR (non probabilistes)
Définition des
 Laconcepts:
population cible : doit être claire et précise et permet :
 D’expliciter le plus précisément possible les éléments qui font
partie
de la population.
 De préciser l’étendue de la population.
Exemples :
 La population des ménages vivants en Tunisie a l’exclusion des
collectivités
 Les enfants tunisiens âges de 6 a 9 ans;

130 LesReconsommateurs de yaourt consommant au moins 3 yaourts
ch e rc he commerciale - Amel
sem a i n e .
Définition des
 Unconcepts:
échantillon: de taille n peut être considère comme l’un des
sous ensembles possibles de n éléments tirés d’une population
mère de n éléments (Giard, 1992, p. 147). Il doit être sélectionne
selon certaines règles de sorte que l’analyse des résultats puisse
être généralisée a la population cible.
 Le critère d’exhaustivité:
 Etude exhaustive de tout l’univers ou toute la population.
 Un tirage est dit exhaustif lorsqu’on prélève les éléments
(simultanément ou successivement) sans remise de l’élément qui
vient d’être tire dans la population mère (Giard, 1992, p.156).

Définition des
concepts:
 Echantillon/Recensement: arbitrer entre échantillonnage et
recensement revient à arbitrer entre:
Economie et rapidité de l’info/Qualité et précision de
l’info
le recensement est utile lorsque la taille de la population cible

est réduite et que la variable étudiée présente suffisamment de
variabilité.
Néanmoins,
les informations fournies par un échantillon, peuvent donner des
résultats plus précis qu’un recensement mal maitrise (de
132 part l’importance de l’erreur d’observation).
Définition des
 La concepts:
représentativité de l’échantillon:
 L’échantillon doit présenter les mêmes caractéristiques que la population
 Le choix des unités est basé sur un procédé qui garantit que tous les
membres
de la population ont la même probabilité de faire partie de l’échantillon.
!
 L’échantillon peut être biaisé si certaines unités ont plus/ou moins de
chances que les autres de faire partie de l’échantillon.
Il en découle des différences entre les caractéristiques de la population et
celles
de l’échantillon.
Une solution permettant de pallier a ce biais est le redressement de
133 R e ch e rc he c o m m e rciale - Amel SAFFAR
’l é c h a n it l l o n .
Définition des concepts:
 Les critères dereprésentativité de
l’échantillon:
1. Généralisation possible des résultats a la population cible

2. Mêmes caractéristiques pour l’échantillon et la population mère
3. Un individu appartenant a la population mère a une probabilité
connue
d’avance (éventuellement égale) de faire partie de l’échantillon.

134
Plan
d’échantillonnage
 Population
 Cadre d’échantillonnage
 Unité d’échantillonnage
 Méthode
 Taille de l’échantillon

Les méthodes de

sondage:
Le choix d’une méthode d’échantillonnage dépend:
 des objectifs de l’enquête,
 de la nature de la population étudiée,
 de l’existence d’une base de sondage
 et des contraintes matérielles de l’enquête et du mode d’administration
du
questionnaire.
LES METHODES
DE SONDAGE
LES METHODES
LES METHODES NON
PROBABILISTES
Recherche PROBABILISTES EMPIRIQUES
136 com
A L E A
Les méthodes de
sondage:SONDAGES ALEATOIRES SONDAGES NON ALEATOIRES
Tout individu de la population cible Sa constitution repose sur une
peut figurer dans l’échantillon, et procédure subjective de choix
PRINCIPE ce, avec une probabilité connue (raisonné), dans laquelle la
probabilité de sélection de chaque
unité n’est pas connue à l’avance.
se prête aux calculs de probabilité: - Solution en cas d’absence de base
-Les résultats sont extrapolables à de sondage.
AVANTAGES la population mère - Moins coûteuse que le sondage
- La représentativité est garantie aléatoire.
par
le principe du tirage
- Organisation coûteuse et complexe Théoriquement, ne permet pas les
(dispersion géographique, en cas calculs de probabilité (taille de
d’absence de l’unité tirée, il faut l’échantillon, erreur
INCONVEN revenir plusieurs fois). d’échantillonnage, intervalle de
-ION - Exige une base de sondage de confiance). Même si, souvent,
qualité (exhaustive, actualisée et dans la pratique ces calculs sont
sans doublons) faits.
Les méthodes de
sondage:
 Remarque: les enquêtes qualitatives:
 La représentativité statistique n’est pas recherchée.
 Pas d’inférence statistique
 Nombre réduit de sujets interrogés
 La variété des sujets, par rapport aux variables pertinentes pour l’étude ,
prime sur la quantité.
 La taille de l’échantillon est arrêté lorsque le rendement devient décroissant
(faible information incrémentale). Jusqu’à saturation de l’information.
 Pour la structure, on s’approche de l’échantillon
par quotas (balayage des différentes catégories) sans
forcément respecter le poids des catégories.
138
Les méthodes de
sondage:
Méthodes
Echantillon Echantillon non
probabiliste probabiliste
E au Hasard Simple ou Elémentaire E de
convenance
E au H par Grappe ou par E de jugement ou de choix
Degré raisonné
E au H La méthode des itinéraire ou
Stratifiée Random route
E au H Fraction sondée La méthode des

variable quotas
L’E en Boule de
Recherche commerciale - Amel SAFFAR neige
139
Les méthodes de
sondage:
LES
ECHANTILLONS
PROBABILISTES
E. AU HASARD E. AU HASARD E. A FRACTION

PAR GRAPPES E. AU HASARD SONDEE
SIMPLE
OU ET PAR STRATIFIE VARIABLE
ELEMENTAIRE DEGRE

140
Les échantillons
probabilistes:
 Les échantillons au hasard simples et élémentaires
 Exige la présence d’une base de sondage (liste des individus avec
leurs
coordonnées).
 La base de sondage doit être de qualité :
 Exhaustive
 Actualisée
 Sans doublons
 les individus doivent être numérotés de 1 a n
METHODES
LA TABLE DES L’ECHANTILLON

NOMBRES ALEATOIRES
141 Reche che commerciale - Amel SYSTEMATIQUE
r SAFFAR
Les échantillons
probabilistes:
 Les échantillons au hasard simples et élémentaires
METHODES
LA TABLE DES L’ECHANTILLON

NOMBRES ALEATOIRES
SYSTEMATIQUE
- Des tirages de nombres compris entre 0 - Prélèvement régulier dans une liste
et une limite donnée (10.000 ou exemple : sur une population de taille N
100.000) ont été faits par des statisticiens = 1000 unités, on veut prélever un
et ont été publies dans des tables échantillon de taille n = 100 unités. le
appelées tables de nombres au hasard taux de sondage est de 1/10. 1 individus
(kendall, monte- carlo,...). sur 10 est sélectionne.
on se fixe une règle de tirage (tous les L’intervalle de sondage est de N/n = 10
n, en haut, en bas, sur la diagonale,...) (1 individu sur 10 est tire).
et le nombre d’unités a tirer. l’origine est définie arbitrairement.
N.B. : les ordinateurs ont des logiciels
deR e c he rc he c om m er c ia le - A m e l
142
généra t i o n d e n o m b r e a l éa t o
S A F F AR
Les échantillons
 Lesprobabilistes:
échantillons au hasard par grappe ou par degrés
 Les limites de l’échantillon simple:
 Non disponibilité d’une liste complète ou bien une base de
sondage.
 La dispersion géographique d’une population à enquêter (par
exemple : à domicile) entraînant des coûts d’enquête prohibitifs.
Solution
L’échantillonnage au hasard par

L’échantillonnage au hasard par
grappes
degrés

143
Les échantillons
 Présentation: On considère la population comme un ensemble de
groupes d’individus appelés grappes (sondage en grappes) ou unités
primaires (sondage par degrés). Le tirage se fait sur les sous-groupes
(du moins dans un premier temps).
 Méthode: le tirage se fait en plusieurs étapes ou en plusieurs degrés

 Tirage aléatoire des sous groupes de la population appelés grappes
 Ensuite dans chaque grappe, on interroge tous les individus
(sondage
par grappes) ou un échantillon d’individus (sondage par degrés)
Remarque: On- peut
Recherche commerciale parler de 2 ou de plusieurs degrés.
Amel SAFFAR
144
Les échantillons
 Exemple: dans une région donnée, on choisit un échantillon d’écoles
primaires, puis un échantillon de classes à l’intérieur des écoles tirées,
et enfin un échantillon d’enfants à l’intérieur des classes tirées (cf.
Evrard, Pras et Roux, 1993).
 Avantage: simple et économique
 Inconvénients: présente deux sources d’erreurs d’échantillonnage : la
première est liée au tirage des grappes, la deuxième est liée au tirage des
éléments dans les grappes sélectionnées.
 Cette procédurede tirage n’est valableque lorsqueles grappes
sont hétérogènes à l’intérieur et similaires entre elles,
dans un souci de
représentativité.
145
Les échantillons
probabilistes:
Les échantillons au hasard stratifié
 Caractéristique: Le degré d’homogénéité ou d’hétérogénéité de la
population par rapport à une variable peut être un critère important dans la
constitution de l’échantillon.
 Méthode:
1 Il s’agit de construire des strates par rapport à la variable stratification.
2Les strates sont homogènes en intra (contrairement aux grappes) et hétérogènes
en inter.
3 Le tirage au sort sera par la suite fait sur l’ensemble des strates.
 Avantage/ E. H. Simple: L’échantillon stratifié permet d’améliorer
la représentativité de l’échantillon: risque d’échantillon extrême!
 Avantage /E.H par Grappe: L’échantillon stratifié permet
d’améliorer la
préciRseicohnercdheecolmé’ mcehrcaai nel t-
146
Les échantillons
probabilistes:
Les échantillons à fraction sondée variable:
 Les catégories de la population n’ont pas tous la même importance pour le
commanditaire de l’étude.
 Donc certaines catégories seront interrogées selon une fraction plus ou moins
importante en fonction de l’importance relative qui leur est accordée (la fraction
de sondage varie d’une catégorie à une autre).

147
Calcule de la taille de
l’échantillon
n = [(Z ) (s) :/ E] , sachant que E = Z (s /
α
2
α n ½)
En tolérant une marge d’erreur de 2 unités => E =
2. Dans le cas d’une proportion:

n = [(Zα) (p (1 - p) / E] 2
- p, le pourcentage de gens qui présentent le caractère observé

- q= (1-p) pourcentage de gens qui ne présentent pas le caractère observé,
- Zα dépend du seuil de confiance retenu (α) et se lit dans la table de la
fonction de répartition de la loi Normale centrée réduite; on recherche
dans la table la valeur de Zα correspondante à la valeur [(1+α)/2].
149
- «E» eRrerceehucrrehdoc’mémcehcraainelt-ilAlmoenl SnAaFFgAeR choisie.
l’échantillon :
Exemple:
Au seuil (α) de 95 % (et donc Zα = 1,96), pour un degré d'hétérogénéité
(p)
sur la population maximum (50 %) et une précision désirée (E) de 2 %.
 Usage de la formule:
 0.5 
1.96    2 401 personnes
0.5
2
 
0.02
 Solution alternative : usage des tables ou des abaques (graphiques
permettant de résoudre un type de calcul).
N.B. Dans la pratique, on interroge un nombre plus élevé de répondants (5

à
10% en plus pour se prémunir contre les rejets de questionnaires).
150
l’échantillon
Remarque 1: L’hétérogénéité:de la population par rapport au caractère étudié est prise en
compte dans la fixation de la taille de l’échantillon.
 Plus la population est hétérogène* et plus la taille de l’échantillon sera
élevée.
* l’hétérogénéité est dite élevée: p et q = 1-p tendent vers 50% : autant de caractères dans
un
sens que dans l’autre.
Remarque 2: Lorsqu’on veut doubler la précision (exemple faire passer l’erreur de 2 à

1%), 
1.96  9604 personnes
il faudrait quadrupler la taille de l’échantillon

(accroissement
0.50.5 
2 de la précision au carré).
Arbitrage coût précision! 0.01
Remarque 3: La taille de l’échantillon ne dépend pas de celle de la population mère, la

précision des résultats est indépendante du taux de sondage n/N.
151
l’échantillon
Remarque : de la population cible est petite (dans l’absolu et par rapport
4: Lorsque la taille
à la taille de l’échantillon), il convient de tenir compte du coefficient d’exhaustivité qui
permet de corriger la surestimation de n. Plus précisément, lorsque le rapport N/n est
inférieur ou égal à 5 (n ≤ 20% N), on peut se contenter, pour une même précision de
résultat, d'une taille d'échantillon n’ avec :
n' = n x [(N-n) / (N-1)] 1/2 ≈ n x N / (n - N)
- n est la taille de l'échantillon selon le calcul probabiliste exposé précédemment ;
- N est la taille de la population cible;
- n' est la taille de l'échantillon qu'il suffit d'interroger.
Exemple: on a vu qu'au seuil de 95 % il fallait interroger 2 401 personnes pour obtenir une
précision de 2 %. Si la population totale est de 10 000 personnes, on pourra se contenter
d'un échantillon de 1825 individus (1825 = 2 401 x [(10 000 - 2 401) / (10 000 - 1)] 1/2
152
l’échantillon
Remarque : échantillon n’entre pas en ligne de compte dans les
5: Le coût d’un
raisonnements précédents. Néanmoins, il s’agit d’une contrainte importante dont il faudra
tenir compte.
 Pour réduite le coût, il faudra réduire les exigences en termes de seuil de confiance et
d’erreur tolérable.
 On tiendra également compte du budget disponible qui, compte tenu des frais fixes et
des
frais variables d’enquête, fixe une limite maximum à la taille de l’échantillon :
n ≤ (budget – frais fixes) / coût unitaire par répondant

153
Les échantillons NON
probabilistes:
LES ECHANTILLONS
NON PROBABILISTES
OU EMPIRIQUES
LA.METHODE DES
E. DE JUGEMENT ITINERAIRES
E. DE CONVENANCE LA METHODE L’ECHANTILLON
OU OU RANDOM DES BOULE DE NEIGE
A CHOIX RAISONNE ROUTE QUOTAS

154
Les échantillons non
probabilistes:
L’échantillon de convenance
 Caractéristique: Échantillons occasionnels.
 Méthode: La constitution est guidée essentiellement par la commodité ou la
facilité et non pas par le souci de représentativité (volontariat des répondants,
parfois échantillonnage sur le lieu d’achat,..).
 Inconvénients : Il est hasardeux de tirer des conclusions générales à partir
de ces échantillons. On peut simplement utiliser ce type d’informations dans
le cadre d’étude exploratoire (cf. Lambin, 1990).

155
probabilistes:
 La méthode des itinéraire ou random route:
 Caractéristique: L’enquêteur a un point de départ dans une commune et un
itinéraire à suivre avec tirage systématique des logements dont lesquels il
réalisera ses entretiens pour essayer de reproduire les conditions d'un tirage au
sort.
 Méthode: Des consignes sont données aux enquêteurs, afin qu'ils ne choisissent
pas librement les individus, mais se conforment à des instructions précises leur
fixant des règles de sélection dans l'espace : «exemple : aller rue..., compter
deux maisons, monter au 4ème étage ; s'il y a plusieurs portes, sonner à celle de
droite; si personne ne répond, descendre 1 étage ; ... ».Toutefois, il ne s’agit
pas de fournir explicitement à l’enquêteur des noms et des adresses.

156
probabilistes:
 La méthode des quotats : C’est l’échantillon empirique le plus évolué et le
plus utilisé (80% des échantillons).
 Principe: est celui d’une reconstitution d’une « maquette » de la
population étudiée, à partir de la connaissance statistique de caractère
qualitatifs ou de variables quantitatives considérées comme importantes vis-à-
vis des variables étudiées.
 Hypothèse de base: que si l’échantillon reproduit fidèlement certaines des
caractéristiques (essentiellement l'âge, le nombre de personnes qui composent le
ménage et la profession) de la population étudiée, il reproduira alors d’autres
caractéristiques non contrôlables faisant partie de l’étude (cf. Lambin, 1990).
 Similarité: La méthode des quotas ressemble à une stratification multiple, à
une différence importante près : au lieu de tirer les unités de sondage à
probabilité égales, on laisse à l’enquêteur la liberté de les trouver au hasard. Il
lui incombe
alorsRleachterâcchehceomlameprcliualse-
157
probabilistes:
 La méthode des quotas :
AVANTAGES INCONVENIENTS
- Simplicité -Risques de biais (lieu d’enquête, horaire
-Rapidité d’enquête, période du mois et autres
variables contextuelles.
-Représentativité
-ne permet pas de calculer l’erreur
d’échantillonnage ni l’intervalle de confiance.
Ce qui exige la prise en compte de certaines
mesures par les enquêteurs pour se rapprocher
au max des conditions de tirage probabiliste
(pas d’horaires fixes, éviter les grandes
similarités au niveau des répondants, faire
varier les zones d’enquête,....)

158
probabilistes:
 L’échantillon en boule de neige:
 Caractéristique: Utilisé lorsqu’il y a une difficulté à identifier la population
de
base (très petite et non répertoriée dans une base de sondage, par exemple).
 Méthode: On repère alors un petit nombre d'individus appartenant à la

population mère. Ces individus, une fois interrogés, donnent le nom
d'autres personnes appartenant à la cible et qui seront à leur tour sondées,
puis dévoileront d'autres noms, etc. Et par effet de boule de neige
l’échantillon d’agrandit.

159
Erreur totale dans une
enquête
 Les estimations qui découlent d’un sondage d’opinion sont sujettes
à
plusieurs types d’erreurs :
- l’erreur d’échantillonnage (erreur probabiliste)
-l’erreur de mesure (erreur non probabiliste), qui est souvent la
plus dominante dans l’erreur totale.

160
Erreur totale dans une
enquête Erreur aléatoire
(taille d e l’échantillon)
Erreur
d ’ é c h a n t illo n n a g e
variance d e la population
(stratification)
Erreur
To t a l
N o n couverture
Erreur de n on (erreur de
liste) Absent
Observation N o n réponse Refus
Erreur A b andon
de mesure
Répondant
T e r ra i n
Erreur Enquêteur
d ’ o b s e r v a tio n
Codification
Tr a i t e m e n t E n re g i s tr e m e n t
Analyse
161
Partie IV:
Analyse
8ème Chapitre
Introduction à l’analyse statistique des
données

Les travaux préalables à
l’AD
 Il est important de suivre un certain nombre d’étapes avant
de démarrer l’AD
- Vérification des questionnaires
- Codage des questions
- Saisie informatique
- Nettoyage des données
- Le traitement des réponses manquantes
- Ajustement statistique des données

Le traitement des réponses
manquantes:
 Substitution par une valeur neutre: cette valeur est généralement
définie comme la moyenne des réponses attribuées à la variable.
 Substitution par une valeur imputée: on tente de déduire sur la base
des
données disponibles les réponses que les individus auraient pu fournir.
 Suppression d’individu: utilisée si les réponses manquantes sont trop
nombreuses.
 Suppression appariée: se contenter pour chaque calcul des répondants
dont les
réponses s’avèrent complètes

Ajustement statistique des
données :
 Pondération: Attribuer à des répondants ou à des

variables un poids reflétant son importance par rapport
aux autres.
 Re-spécification de variables : Exemple en procédant à
des regroupements, à des calculs
 Changement d’échelle.

Les méthodes d’Analyse des
données
 Il y a 3 familles de méthodes selon le nombre de variables prises
en
compte dans l’analyse :
- L’analyse univariée qui consiste à examiner la distribution des
modalités de réponse par variable.
- L’analyse bivariée qui consiste à analyser la relation entre deux
variables
- L’analyse multivariée qui traite simultanément plusieurs
variables.
Analyse
univariée
 Elle consiste à enregistrer dans une distribution de fréquence
le nombre de réponses reçues pour chaque variable. Elle
fournie :
 la fréquence des réponses en valeur absolue et en
pourcentage et la fréquence cumulée.
 leur représentation graphique.
 les statistiques associées à la distribution de fréquences: les
mesures de position centrale et les mesures de
dispersion.

Avantages de l’analyse
 univariée
Donner une vue d’ensemble des résultats.
 Détecter les erreurs éventuelles d’enregistrement des
données.
 Identifier les points aberrants.
 Vérifier le caractère représentatif de l’échantillon.
 Identifier la structure de la distribution de la réponse et
déterminer le type de transformations et de regroupements
des réponses à adopter.

Analyse des tableaux
obtenus
 Étape 1 : Analyse des non réponses
 Étape 2 : La description des
données
 Étape 3 :Test d’inférence

Etape 1 : Analyse des non
réponses
 Le nombre de non-réponses : traduit-il un embarras face à
la question ?
 Si elles ne présentent pas de sens particulier, il vaut
mieux éliminer les non-réponses de l'analyse en calculant
les pourcentages sur le nombre de réponses effectives.
 Certaines questions se retrouvent avec un nombre de « non-
réponses » important non pas parce que les gens n'ont pas su
quoi dire mais parce qu'elles ne leur ont pas été posées (voir le
rôle des questions filtres). Il faut donc en limiter le
dépouillement aux seuls répondants en filtrant les réponses.

Etape 2 : La description des
données
 Analyse des mesures de tendance centrale (la ou les
mesures qui peuvent résumer la série d’observation par
une seule valeur)
 Analyse des mesures de dispersion (la variabilité des
observations autour de la tendance centrale)

Etape 3 : Test
 d’inférence
Il s’agit de comparer les valeurs observées à une ou des
valeurs prédéterminées. Les résultats de l'enquête peuvent
parfois être comparés à ceux d'études identiques antérieures
ou rapprochées d'études menées par des organismes
extérieurs.
 Les divergences éventuellement constatées posent le problème de
savoir si les écarts résultent d'une erreur d'échantillonnage ou
ont une cause plus profonde (comportement particulier de la
population étudiée).

Les méthodes d’AD : analyse
univariée
Objectif Type de variable
Métrique Ordinale Nominale
Description Moyenne Médiane Mode

Tendance Ecart type Fractile Fréquence
centrale
Dispersion
Inférence Test de Test de Kolmogorov Test du Chi-
moyenne Smirnov deux
Analyse univariée cas d’un échantillon unique (Evrard et al,

1997)
Application sur SPSS: Distribution de
fréquence
Pour obtenir les fréquences et les statistiques relatives à chaque variable :
 Etape 1: ANALYZE / DESCRIPTIVE STATISTICS / FREQUENCIES  vous

obtenez la fenêtre de calcul de fréquence.
 Etape 2: Sélectionnez une ou plusieurs variables dans la partie gauche de l’écran
et
cliquez ensuite sur la flèche pour les retenir comme les variables à analyser.
 Etape 3: Cliquez sur l’option STATISTICS pour sélectionner selon la nature de
vos
données:
- Les mesures de position centrale: moyenne, mode, médiane.
- Les mesures de dispersion: maximum, minimum, variance, écart type
 Etape 4: Cliquez sur l’option CHARTS pour visualiser la distribution sous

forme graphique pour une meilleure interprétation.
 Etape 5: Cliquez sur CONTINUE et OK

Analyse
bivariée
 Il s’agit d’un croisement de deux variables entre lesquelles il
pourrait y avoir une relation. Cette relation peut être
symétrique (on cherche à mesurer un indicateur de la liaison
entre les deux variables) ou dissymétrique (on cherche à
expliquer les variations de l’une des variables, dite variable
dépendante, par les variations de l’autre, dite variable
indépendante)

La démarche (test
d’association)
 Etape 1 : Mettre en évidence l’existence d’une relation
par
une procédure de test
 Etape 2 : Mesurer la force de la relation par un
indicateur d’association qui varie entre 0 et 1 c'est-à-
dire allant d’une association nulle à une association «
parfaite »
 Etape 3 : Etudier sa direction (les variables étudiées
varient- elles dans le même sens ?) ou sa forme

Analyse
Type de mesure bivariée
Deux mesures avec
échelle non
Une mesure avec échelle
métrique et une
Deux mesures avec
échelle métrique
métrique mesure avec échelle
non métrique
Type d’analyse Tableau croisé Comparaison de moyennes Corrélation ou

(test t ou ANOVA à un régression simple
facteur)
Tests statistiques Chi-deux t de student t (corrélation)
(deux moyennes) F
F (Anova) (deux moyennes (régression)
ou plus)
Forces de la V de Cramer (Eta)= r ou R
relation C coefficient de (t²/(t²+n1+n2-2))
contingence
Analyse bivariée selon types de mesure des variables testées

Le tri croisé (tableau de
contingence)
 Le but du tri croisé est de faire ressortir des différences
de comportement dans la population.
 Ce type de croisement est très fréquent dans l’analyse
des résultats d’enquête.
 La signification du croisement doit être certifiée par le test
du Chi-deux.

La corrélation, mesure de liaison entre variables quantitatives
: (coefficient de corrélation linéaire de Pearson)
 Quand les variables mises en relation sont quantitatives, on

peut chercher à mesurer le lien qui les unit, dans quelle
mesure elles varient conjointement
 On calcule pour ce faire le coefficient de corrélation linéaire.
 Le calcul du coefficient (noté r est connu : r = COVxy / x
y. Plus il est proche de 1 ou de - 1, plus les variables sont
corrélées.

Application sur SPSS : Tableaux
croisés
 Etape 1: ANALYZE / DESCRIPTIVE STATISTICS /
CROSSTABS  vous obtenez la fenêtre de dialogue explorer.
 Etape 2 : Sélectionnez une variable et cliquez sur la variable
du
haut pour indiquer qu’il s’agit d’une variable dépendante.
Sélectionnez ensuite une deuxième variable et cliquez sur la
flèche du milieu pour indiquer qu’il s’agit de la variable
indépendante.
 Etape 3: Cliquez sur l’option STATISTICS pour sélectionner le
test du Khi deux et les tests d’association. Cliquez sur
Continue
 Etape 4: Cliquez sur OK

Application SPSS : Analyse de
corrélation
 Etape 1: ANALYZE / CORRELATE/ BIVARIATE
 Etape 2: Glissez les deux variables à analyser dans la
zone
VARIABLES
 Etape 3: Sélectionnez le coefficient de
corrélation (Pearson)
 Etape 4: Cliquez sur OK

Calcul de l’erreur
 Ce calcul n'est (en principe) faisable que pour les
échantillons tirés au sort par des méthodes probabilistes. Au
lieu de considérer les valeurs trouvées, on considère les
intervalles (intervalles de confiance) dans lesquels les valeurs
devraient se situer.

Calcul de l’erreur
 On utilise la même formule que pour déterminer la taille
d'un échantillon avec un seuil de confiance pré – établi,
la proportion observée sur l'échantillon et sa taille n.
pq
et
 n

Cours Recherche Com HEC VC2020 (1) - Converti

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Cours Recherche Com HEC VC2020 (1) - Converti

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Recherche commerciale

1 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

2 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

 « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des

 LA RECHERCHE COMMERCIALE ou MARKETING

 La résolution de ces problèmes nécessitent une ETUDE DE MARCHE

Avantages/Inconvénients des différents types de sources

Primaire Plus rapide Moins raide

Secondaire Plus rapide Moins rapide

6 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

Remarque: La nature du problème à résoudre(l’objectif de la

9 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

 Système d’intelligence marketing: l’ensemble des moyens* qui permettent aux

 Le système de modélisation marketing: fourni des outils d’analyse

Moyens: les banques de données (régressions, corrélations, analyses

Objectifs: dégager des relations entre facteurs, de vérifier le caractère

• Chapitre 10 modèle d’aide à décision marketing

13 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

 SI domaine neuf et objectif exploratoire => Démarche inductive

14 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

15 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

Une étude dont la validité

16 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

17 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

• études de marché • recherche de concept • test de produit

1)Le temps: si nous sommes pressés par la concurrence et que le nouveau

Remarque: Le coût de la recherche qui peut être considéré

20 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

 Problème de recherche: orientation vers l’information :

 Un problème de décision peut se scinder en une ou

Problème de décision Problème de recherche

22 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

23 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

Pour formuler une hypothèse, le chargé d’étude se base sur :

 Les théories provenant de disciplines telles que l’économie,

25 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

26 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

27 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

29 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

31 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

32 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

33 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

 L'entretien individuel semi directif (centré)

 L'entretien individuel semi directif (centré)

39 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

Interviewé Libre totale Liberté limité par des thèmes

Attitude intervieweur Empathie et acceptation Empathie et acceptation

Support matériel Enregistrement sur bande magnétique à retranscrire

Méthode d’analyse Analyse de contenu

Préciser les objectifs de l’étude qualitative

Dresser une liste des questions à aborder avec le groupe

Rédiger un questionnaire de sélection des participants à l’entretien

Elaborer un guide d’entretien pour l’animation du groupe

Mener les réunions de groupes

Analyser les données enregistrées pendant les réunions

42 RecherchPe croémsmenretceairel l’étude

45 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

46 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

 L’analyse de contenu thématique horizontale: qui consiste à repérer les thèmes

51 Recherche commerciale - Amel SAFFAR

1.3.Enregistrement Dure une éternité Combien de temps avant le vol ?

Juste bien Me laisser en paix

Toujours en grève Souvent des embouteillages