Le merchandising

du distributeur

Par :
DEKKAK Hind

Module : Economie et
Stratégie des entreprises

Année universitaire : 2022 - 2023

 Plan de travail

Introduction
Définition du merchandising
Les types du merchandising
Les 5 aspects du merchandising
Le merchandising du distributeur
Les objectifs du merchandising du
distributeur
Etude de cas
Conclusion
Introduction :
La société du 21ème est une société de consommation de masse…
Tout y est fait pour une satisfaction des besoins existants ou à venir
des populations. Cette recherche de la satisfaction du client passe par
l’offre de produit qui est diverse et nombreuse. Faciliter la rencontre
entre le client et le bon objet apte à satisfaire son besoin est une
préoccupation primordiale de la distribution qui pour y parvenir
utilise la technique du merchandising, c’est pour cela que l’adoption
de décisions et stratégies marketing s’impose ; entre autres la
distribution et le merchandising. En vue d’une part de permettre
l’accès au produit à travers la distribution et d’autre part d’améliorer
les enseignes de distribution.

Définition :
Le Merchandising est un terme anglais qu’on peut traduire en
français par le « marchandisage ». Selon l’Institut français du
Merchandising, ce dernier se définit comme étant un ensemble
d’études et de techniques d’application, mises en œuvre,
séparément ou conjointement, par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché, et par la présentation
appropriée des marchandises.
Il Consiste à avoir le bon produit, au bon endroit, au bon moment, en
bonne quantité et au bon prix, qu’on appelle les 5B de Kepner.
Concrètement, le merchandising recouvre trois aspects essentiels :
 L’assortiment : le fait de déterminer et gérer l’offre de produits
d’un point de vente.
 Le merchandising de base : aménager l’espace commercial
d’une surface de vente (définition des allées, du sens de
circulation emprunté par les consommateurs…)
 Le merchandising des linéaires : l’implantation et la disposition
des produits dans les espaces consacrés à la vente.
De ce point de vue, le merchandising doit réussir à concilier les
intérêts des trois acteurs principaux de la consommation, que sont le
consommateur, le fournisseur et le distributeur.
Les types du merchandising :
En somme, nous avons 3 types de merchandising que nous allons
détailler ci-dessous :
 Le merchandising d'organisation : Son but est d'aider le client à
s'y retrouver facilement par la structure et le rangement des
produits.
 Le merchandising de gestion : Il cherche à optimiser la visibilité
des produits en jouant la proximité des produits ou familles de
produits, leur hauteur, largeur et donc le nombre d'unités et
références par unité de besoins.
 Le merchandising de séduction : C'est le merchandising le plus
utilisé aujourd'hui. Il tend à créer un rayon séduisant et
attrayant notamment par la PLV (La publicité sur le lieu de
vente) et autres balisages.
 Les 5 aspects du merchandising :
Le merchandising se travaille essentiellement sous cinq aspects :
La vitrine : Elle est absolument essentielle pour votre merchandising :
c’est la première chose que votre potentiel client verra de votre
enseigne et vos produits. Ces derniers doivent être sélectionnés avec
soin, mis en scène de sorte à ce que le client soit attiré.

Omega,
Sao Paolo,
Brésil

L’agencement du point de vente : L’agencement de votre magasin

doit suivre une logique qui permet facilement au client de naviguer et
trouver ce qu’il cherche. Les linéaires (le mobilier qui sert à présenter
les produits) doivent être propres et clairs (signalétique, classement,
facings...) et les produits accessibles facilement.

Carrefour Bio store, Dubai, EAU

L’assortiment des produits : Comme nous l’avons mentionné
auparavant, il faut qu’il y ait une certaine cohérence entre le produit
et la surface de distribution, et ce, en obéissant aux 5B de Kepner.
L’ambiance : Également appelé le marketing sensoriel, il est
nécessaire de faire en sorte que les clients se sentent bien dans votre
boutique, cela développera vos ventes sans effort et augmentera la
mémorisation de votre enseigne grâce à la stimulation de leurs 5
sens.

La PLV (Publicité sur le Lieu de Vente) : C’est l'ensemble des moyens

utilisés par les fabricants ou les distributeurs pour valoriser les
marques au sein du magasin. Par exemple : Utilisez des affiches, des
stands, des tablettes, des écrans télévisés, des présentoirs, têtes de
gondoles pour promouvoir vos produits à écouler en priorité (offre
du moment, produit à forte marge, etc.)

Le merchandising du distributeur :
Avant de connaitre qu’est ce que le merchandising du distributeur,
commençons d’abord par une petite définition de la distribution : La
distribution désigne l’action commerciale qui consiste à acheminer le
produit du producteur vers le consommateur et ce, à partir de
canaux de distribution.
Le merchandising pour un distributeur (c’est-à-dire un commerçant
au détail) c’est l’exploitation optimale de sa surface de distribution,
de son linéaire – voire de son site – et la base même de sa
performance, en chiffre d’affaires comme en marge.
Les objectifs du merchandising du distributeur :
L’intérêt du distributeur à travers le merchandising est de :
- Présenter une offre répondant aux besoins et attentes de la
majorité des clients actuels et potentiels.
- La clarté et l’attractivité de la présentation des produits.
- Rentabiliser le point de vente.
C’est pour cela que la grande distribution fait appel à un ensemble de
techniques très variées et dont beaucoup reposent sur des méthodes
scientifiques.

Etude de cas (Kroger) :

Dans ce qui suit, nous allons étudier en détail le cas du géant
américain de la grande distribution «Kroger »
The Kroger Co. est une entreprise de grande distribution américaine,
fondée par Bernard Kroger en 1883 à Cincinnati, Ohio, Etats-unis.
Le géant des supermarchés a commencé à tester un concept de
merchandising alimentaire appelé « Treasure EmporiYum », qui
présente une sélection de produits de ses marques exclusives. Avec
un fort attrait pour les gourmets, l'affichage accrocheur du centre du
magasin - qui a également son propre site Web - est conçu pour
susciter l'enthousiasme dans des saveurs nouvelles et uniques. Les
articles EmporiYum sont également signalés dans tout le magasin
avec des étiquettes d'étagère «X marque l'endroit», créant une
expérience d'achat de «chasse au trésor» pour les clients. "Cela vous
aidera à trouver les trésors dans les allées en plus de ce qui est sur
l'affichage EmporiYum", a noté Phipps. Les linéaires EmporiYum
mesure environ 8 pieds de haut, y compris la signalisation supérieure,
et dispose de trois côtés de 4 pieds, y compris un énorme
réfrigérateur à porte vitrée.

Enseigne de EmporiYum du géant

américain Kroger

Conclusion :
Le choix d’un circuit de distribution et d’un merchandising adapté
constituent parmi tant d’autres les décisions les plus difficiles et
risquées que doit prendre une entreprise. Cela s’explique par le fait
du désir de cette entreprise à satisfaire au mieux les besoins de la
clientèle ainsi que d’assurer la rentabilité de l’entreprise.