MERCHANDISING

Filière : LP MSMPV
Semestre: 6

Pr. Rachid AMIN

Année universitaire: 2023 - 2024

 Références bibliographiques
1. Mouton, Dominique,Paris, Gaudérique, (2019), Pratique du merchandising :
Stratégies et organisation de l'espace de vente Ed. 4, Dunod.

2. Blintzowsky, Gérard, (2017), Le merchandising opérationnel Ed. 2, Maxima.

3. Renaudin, Valérie,Vyt, Dany, (2018), Merchandising : Du category management à

l’expérience client Ed. 8, Vuibert.

4. Cadilhac, Paul-Emile, (2013), L'e-merchandising un atout pour l'e-commerce :

Améliorer la performance de son site marchand, Dunod.
 Objectifs pédagogiques
01
Comprendre les enjeux et les intérêts
03
du merchandising dans la vente de
Pouvoir intégrer le
produits ou services. merchandising dans
la stratégie commerciale du
02 point de vente
Maîtriser les principes et les
types de merchandising 04
Appréhender et s'approprier les
techniques et méthodes du
merchandising.
 INTRODUCTION

•L’évolution du commerce a transformé la vente traditionnelle vers une exposition marchande où le

vendeur a disparu : c’est le libre choix / le libre service

Cette technique de vente se caractérise par les éléments suivants :

– la présentation, à la vue et à la portée de la main du client, avec affichage de prix très

apparent, de produits généralement conditionnés ou préemballés ;

– le libre accès du client à la marchandise ;

– le libre choix des articles par l’acheteur, sans intervention nécessaire du personnel vendeur ;

– un poste d’encaissement spécialement équipé, généralement unique bien que pouvant

comporter plusieurs caisses, placé près de la sortie du magasin ;

– la mise à la disposition de la clientèle d’un matériel (panier ou chariot) lui permettant de réunir
et de transporter les marchandises à l’intérieur du magasin et jusqu’au poste d’encaissement.
• D’où une transformation des habitudes : de chaland passif à consommateur
professionnel;

• Le merchandising est la traduction de la valeur ajoutée du produit au consommateur. C’est une

mise en scène des produits.

Le commerce est certainement le plus vieux métier du monde. C’est un acte naturel que
l’industrialisation de la distribution a rendu technique.

Aussi loin que l’on remonte dans l’histoire, dès qu’il y eut troc, donc désir d’achat et de vente, il y eut
merchandising – sans le savoir.
Maintenant le produit doit se vendre tout seul. C’est l’univers du libre choix : le consommateur doit
apprendre à se repérer, à lire l’offre marchande, à choisir son produit.

Cette arrivée brutale du libre-service a amené quatre grands changements, au niveau du produit, du
consommateur, du producteur et du distributeur.
- Le distributeur :

Aujourd’hui où la distribution est devenue une industrie, on pense d’abord à la productivité, tout
comme dans une usine.

Les magasins sont transformés en usines à vendre, recherchant naturellement les moyens de limiter au
maximum les coûts.

Le distributeur doit chercher à optimiser les frais de mise en rayon, donc à équilibrer le linéaire. c’est la
répartition logique du linéaire, des facings qui va permettre cet équilibre. C’est du merchandising.
Linéaire: Dimension d’un rayonnage ou de la présentation d’une famille de produits. Il
correspond à la longueur du rayon attribué à un produit ou à un ensemble de produits proposés
en libre service.

Le facing: est le nombre de produits faisant directement face au consommateur sur un ou

plusieurs niveaux d'un linéaire au sein d'un point de vente.

La famille de produits. Elle regroupe toutes les catégories de produits qui satisfont un même
besoin.

La catégorie de produits. Elle rassemble tous les produits qui, au sein d’une même famille,
présentent une certaine cohérence fonctionnelle.
La gamme de produits. Il s’agit de produits appartenant à la même catégorie et étroitement
liés entre eux parce qu’ils fonctionnent de la même façon ou sont vendus aux mêmes types de
clients, dans les mêmes points de vente ou dans des zones de prix similaires.

Le type de produit. Il correspond aux articles qui, au sein d’une gamme, représentent une
forme donnée de produit.

La référence ou l’article. C’est l’unité de base, caractérisée par une taille, un prix, un aspect
ou tout autre élément de différenciation.
Les subdivisions des magasins
Le producteur :

Le représentant ou le vendeur, a dû se transformer en merchandiser, dont le rôle n'est plus de

vendre mais d'assurer le bon fonctionnement de la présence du produit, de la mise en place de
promotions, d'assister pour la mise en place en linéaire...
Le consommateur :

Celui-ci s’est considérablement transformé. Lâché en liberté dans un univers de signes, il doit
apprendre à se repérer, décoder, comprendre les différentes classifications (rayons, familles, sous-
familles, catégories), puis exercer son jugement entre les produits, les marques nationales, les
marques de distributeurs, les premiers prix, les signes de qualité.

Placé devant l’offre d’un rayon, le consommateur doit être capable de lire le linéaire comme le
sommaire d’un livre, comme un catalogue.
Le produit :

En libre choix, le produit doit se vendre tout seul, d'où la nécessaire transformation du packaging
(il doit attirer, pour être choisi, expliquer le mode d'emploi simplement et clairement, pour
motiver l'achat) et les contenances doivent être adaptées aux attentes des clients.
Le Merchandising est donc devenu indispensable :

● Pour le producteur, l'objectif du Merchandising est clair ; vendre plus de produits, en plus grande
quantité, optimiser le linéaire pour écouler régulièrement ses produits dans les meilleures
conditions ;

● Pour le distributeur, certes vendre plus, mais surtout vendre mieux, c'est- à-dire en optimisant la
marge, tout en limitant les frais généraux ;

● Et indispensable pour le consommateur, pour lui faciliter son choix, optimiser son temps, lui
proposer une offre claire et compréhensible;
Le produit doit se faire connaître ou reconnaître.

Il sera d'autant plus choisi qu'il y aura :

Notoriété, Identification; Information ; Motivation ; Et qu'il sera à sa place logique.

Il ne suffit pas d'être présent : il faut être là où il faut.

Il faut donc non seulement mettre le bon produit à la bonne place mais faire en sorte de « mixer »
les produits à profitabilité variée dans le but d'améliorer constamment la productivité de chaque
mètre carré ou linéaire, du point de vente.
1. Définitions du Merchandising
1.1. Le merchandising vs le marketing

- Le marketing concerne le marché et les consommateurs;

- de même que le merchandising concerne la marchandise dans la surface de
vente et les clients.

On notera que, dans les deux cas, on utilise des techniques quantitatives et
qualitatives.

C’est d’ailleurs, entre autres, la cohérence et la synergie entre les techniques

marketing et les techniques merchandising qui font l’efficacité de l’ensemble et
constituent le résultat final.
Marketing et merchandising sont liés:

1. Lorsque le marketing et le merchandising sont séparés, exemple : de très

bonnes études consommateurs (donc extérieurs au point de vente) et de très
bonnes études clients (donc en magasin) mais sans liaison et/ou croisement.
Dans ce cas, l’efficacité est nulle, voire les résultats sont négatifs.

2. Si le merchandising est insuffisant en magasin il ne permet pas de bien

mettre en valeur des produits adaptés qui pourraient développer les ventes.

3. Enfin, si le merchandising est prépondérant, les équipes magasin peuvent

privilégier la présentation de produits qui ne correspondent pas
nécessairement aux besoins du marché.
La synergie merchandising/marketing
1.2 .Les fondements du merchandising

Les Cinq Bons du merchandising de Keppner

Bonne place

Bon prix
1.3 .Les définitions du merchandising

Le merchandising correspond à l’ensemble des techniques destinées à améliorer la

présentation des produits dans un espace de vente. Ce terme désigne à la fois
l’organisation du magasin (emplacement et espace des différents rayons) et
l’aménagement des rayons (quel emplacement et quel espace pour chaque marque).

Kotler
• L’American Marketing Association

« Le merchandising est la planification et le contrôle nécessaires à la

commercialisation de marchandises ou de services particuliers, aux endroits,
aux moments, aux prix susceptibles de faciliter au mieux la réalisation des
objectifs de marketing de l’entreprise . »
• L’Académie des sciences commerciales (ASC)

« Le merchandising est une partie du marketing englobant les techniques

marchandes, permettant de présenter dans les meilleures conditions
matérielles et psychologiques le produit ou le service à vendre à l’acquéreur
éventuel. Le merchandising tend à substituer à une présentation passive du
produit ou du service une présentation active faisant appel à tout ce qui peut le
rendre plus attractif : conditionnement, emballage, exposition, étalages, etc. »
• L’Institut Français du Merchandising (IFM)

« Le merchandising est un ensemble d’études et de techniques d’application,

mises en œuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les
producteurs, en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et l’écoulement
des produits par l’adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du
marché et par la présentation appropriée des marchandises. »
« Le merchandising est la concrétisation des objectifs du positionnement
marketing aux yeux du client dans le point de vente. Cette action a été
préparée en amont tant par le distributeur que par son fournisseur. C’est une
réalisation harmonieuse et rentable qui intègre deux approches : d’une part, la
subjectivité qualitative des formes et des couleurs qui crée l’esthétique
visuelle et le confort d’achat, et d’autre part, l’objectivité quantitative des
chiffres qui mesure rigoureusement les résultats.
Le merchandising est réalisé conjointement par le fournisseur, les prestataires
de services (design notamment) et le distributeur, tant au niveau national que
dans chaque point de vente. »

Source : GOP 36 Le guide outil professionnel en 36 actions de Jacques Dioux Edipe 1990 ; Grand Prix de l’Innovation
Merchandising et Le Guide du Merchandising de Jacques Dioux, Ed. d’Organisation, 2003.
Le champ d'action du Merchandising est vaste, il comprend l'ensemble des éléments qui concourent
à:
- Référencer le produit dans le magasin (pas là, pas vu) ;

- Convenablement le présenter (pas vu, pas pris) ;

- Le mettre en valeur et l'animer (pas mis en avant, pas vivant) ;

- Maîtriser sa rentabilité (retour sur investissement).

1.4.Les trois types de merchandising

► Le merchandising d’organisation

C’est la première étape, indispensable à toute autre approche : il s’agit de permettre aux
consommateurs de trouver facilement les produits qu’ils recherchent dans les linéaires (la
longueur d’une présentation en rayon), en leur proposant une offre claire et structurée.

Le confort qui en résulte devrait inciter les clients à effectuer leurs achats plus aisément.
L’organisation du linéaire consiste à choisir la meilleure localisation possible pour un
rayon donné, une catégorie de produits, une famille de produits, un segment ou une
marque. Les objectifs étant de dégager le plus fort CA (Chiffre d’Affaire) et de faciliter la
compréhension du consommateur.

Les interrogations sont alors les suivantes : Comment organiser le linéaire, quels
produits positionner au début, au milieu et à la fin de celui-ci en prenant en compte le
sens de circulation majoritaire des clients ? A quelle hauteur ranger tel ou tel produit en
tenant compte de la hauteur des yeux, des mains et des pieds du client ? Ces décisions
sont prises après de multiples analyse : statistiques de vente et de panels, observation
de chalands face à l’offre, études de shopper,!
L’agencement du magasin vise:
Le plan de masse global
Le plan de masse global correspond au plan d’implantation général du magasin. On y retrouve les
différents départements et rayons du magasin ainsi que les zones de services ou les zones fermées
au public. Dans les grandes enseignes, ce plan est défini par le siège de l’entreprise.

On distingue en général 3 grands types d’implantation:

L’implantation en circulation dirigée

Ex : Showroom IKEA
L’implantation en grille

EX: Grandes
surfaces alimentaires
L’implantation en circulation libre ou par boutique

Courante en grand
magasin, circuits
spécialisés, mais
également dans les
derniers concepts
de GSA
L’implantation en corner

Un corner est un espace de

vente généralement spécifique à une
marque, mais parfois aussi à une enseigne. Il
est installé au sein d'un grand magasin ou
d'une grande surface de type hypermarché.
Pour l'enseigne qui accueille, l'objectif d'un
corner répond généralement à la nécessité
d'attirer plus de visiteurs, avec pour
avantage plus de clients potentiels.

Le plan d’implantation est étudié et dressé de manière à améliorer l’expérience client et/ou, in
fine, à augmenter les ventes.
Le « zoning »

La largeur des allées

est fonction de la taille
des magasins
(généralement au
minimum 2 caddies),
de la fréquentation et
de la hauteur des
gondoles.
Une gondole est un système de
stockage vertical, utilisé
communément dans les
supermarchés, les entrepôts, archives,
etc. Il s'agit d'un ensemble d'étagères
accessible par les deux côtés et
éventuellement les deux extrémités,
visant à donner aux produits la
meilleure visibilité possible.
Le client se dirige naturellement à droite en entrant dans le magasin. Dans un hypermarché les
clients circulent de la droite vers la gauche ce qui permet de définir une « zone chaude », très
fréquentée, et une « zone froide » dans laquelle il faut s’efforcer d’attirer le client.

Une zone chaude sera une zone très fréquentée, par exemple près des caisses, des cabines
d’essayage, du comptoir, en périphérie immédiate des allées, à droite à l’entrée du magasin,
il s’agit généralement de zones qui se trouvent sur les itinéraires habituels des clients.

Une zone froide sera donc à l’inverse une zone moins fréquentée.
L’art du merchandising consistera à faire traverser les zones froides par le consommateur pour
atteindre une zone chaude et ainsi revaloriser ces zones moins fréquentées. Cela relève d’une
notion d’organisation.
L’implantation des produits

Les univers réunissent plusieurs

catégories qui comprennent des
produits complémentaires et de
substitutions. L’implantation d’un
univers débute généralement sur
l’allée centrale et termine sur une
allée extérieure ou sur un mural.
Le cas des fruits et légumes

Les fruits et légumes sont

déterminants dans l’image
qualité/fraîcheur d’un point
de vente:
Cash and carry :Entreprise de gros vendant en libre-service à des détaillants, des entreprises et des
professions libérales. La clientèle paye au comptant les marchandises achetées.

La distribution cash and carry « payé et emporté » ou « libre-service de gros » est une forme
hybride entre la grande distribution dans sa forme classique et la vente en gros.

Hyper Cash :Un concept qui consiste en une association de l’hypermarché et du hard discount en
offrant peu de services et une multitude de références vendues à un prix dégressif en fonction des
volumes achetés. Ce format est destiné aux professionnels et aux particuliers
Hard Discount: En français maxidiscompte. Commerce proposant, sur une surface généralement
comprise entre 200 et 1 000 m², un assortiment limité de produits alimentaires à forte rotation et à
prix discount, la plupart du temps sous marque de distributeur.

Discount: Politique de prix consistant, pour un commerçant, à vendre moins cher que le prix
habituellement pratiqué sur le marché.
 Déterminer les COS

Objectif: Un juste équilibre entre la surface laissée à la libre circulation des clients et la surface
occupée par les mobiliers de présentation des produits.

Le COS, ou coefficient d’occupation des sols, est avant tout un ratio de confort pour les clients. Il
détermine l’aisance de circulation dans un point de vente et la facilité à réaliser les achats en
linéaire, sans être importuné par la densité du trafic client.

Le linéaire en magasin correspond à la longueur du rayon qui est attribué à un produit ou à une
famille de produits.
Le COS est un ratio qui exprime le pourcentage d’occupation des linéaires par rapport à la
surface de vente du magasin:
 Selon le tableau, un
magasin de 600 m2
de surface de vente
ne devrait pas avoir
un linéaire au sol
total supérieur à 210
mètres
Tableau de valeur de COS (600×35 %)
Chaque type de commerce doit adapter le COS du point de vente en fonctions de certaines
variables:

- La densité du trafic : fort trafic faut baisser son COS

- Les comportements d’achat:
- Présence des vendeurs
- L’importance de l’offre: la présence d’assortiments larges et profonds
- ….
On appelle assortiment l’ensemble des gammes et articles
proposés à la vente par une entreprise.

Un supermarché de taille moyenne propose entre 10 000 et

50 000 références.

Les sociétés commercialisant de multiples catégories de

produits peuvent avoir des assortiments très larges
Un bon assortiment doit posséder quatre caractéristiques essentielles :

– correspondre aux besoins des consommateurs de la zone de chalandise ; (l'espace géographique autour
d'un point de vente, dans lequel vivent, travaillent ou circulent les clients potentiels d'un établissement
commercial).

– être rentable à distribuer, par une judicieuse combinaison d’articles « d’appel », vendus à une marge
réduite, et de produits complémentaires aux taux de marge brute plus important, selon le principe de la
compensation des marges. Il faut, en outre, que la cadence de rotation des stocks soit la plus rapide
possible, afin de minimiser les coûts de stockage ;

La zone de chalandise d'un commerce est sa zone géographique d'influence, d'où provient la majorité de la
clientèle.
– être bien présenté dans le magasin : en vente visuelle, chaque article doit disposer d’un minimum de place
pour pouvoir être montré aux clients et mis en valeur. Un article mal placé, disposant de peu d’espace
d’exposition en linéaire, aura peu de chance d’attirer l’œil des clients et de se faire acheter ;

– constituer un outil de positionnement différenciateur vis-à-vis de la concurrence.

L’assortiment de produits d’une société peut se caractériser par sa largeur, sa
profondeur et sa cohérence :

♦La largeur de l’assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par

l’entreprise.

♦La profondeur de chaque gamme correspond au nombre d’articles qu’elle offre. Ex:Un
produit commercialisé sous trois versions.

♦La cohérence de l’assortiment a trait à l’homogénéité des différentes gammes quant à

leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de distribution.

Ex: Michelin, avec ses gammes de pneus, de guides de tourisme et de guides de

restauration, se caractérise par une hétérogénéité plus forte.
Les trois dimensions de l’assortiment permettent de faire évoluer l’activité de
l’entreprise de plusieurs manières.

Celle-ci peut élargir l’assortiment en entrant dans de nouvelles catégories de produits

ou en créant de nouvelles marques dans les catégories existantes, approfondir la
gamme en ajoutant des références, ou encore renforcer ou réduire la cohérence de
l’ensemble.

Pour affiner l’analyse, il convient ensuite de raisonner au niveau de chaque gamme:

Les produits d’une même gamme se répartissent par marques, puis par lignes de
produits. Ainsi, LVMH dispose d’une gamme de parfums sur différentes marques
(Dior, Guerlain, Givenchy, Kenzo, etc.),

elles-mêmes composées de plusieurs lignes (pour Dior : J’adore, Miss Dior, Sauvage,
etc.).

Le responsable d’une gamme doit bien connaître les ventes et bénéfices de ses
différentes références pour déterminer sur lesquelles investir, se maintenir, maximiser
les marges ou lesquelles arrêter. Il doit également connaître la cible et l’image de
chaque produit.
 Les produits de la gamme dont le prix est le moins élevé (bas de gamme ou entrée de gamme)
ont pour objectifs d’attirer les consommateurs de façon indifférenciée et de leur faire découvrir les
autres produits.

Le haut de gamme, quant à lui, est constitué des produits les plus perfectionnés, aux prix les plus
élevés. Les consommateurs ciblés sont moins nombreux mais ils ont tous une caractéristique
commune : ils sont sensibles à ces produits et ont les moyens de les acquérir.

De façon générale, une entreprise qui souhaite acquérir une grande part de marché cherche à
développer une large gamme. Si elle recherche avant tout la rentabilité, elle peut au contraire se
concentrer sur les articles dégageant les meilleures marges.
Une société commercialise des voitures de la marque Renault. En
ciblant les particuliers, sa gamme de voitures se compose de la
manière suivante :

Ligne de Ligne de Clio (L2) Ligne de Kangoo

Twingo (L1) (L3)
Twingo Pack Clio Chipie 1,2 Kangoo 2,2 D
Twingo Easy Clio Chipie 1,9 D
Twingo Matic Clio Super Chipie
1,2
Clio Super Chipie
1,9 D
Clio Fidji 1,2
Clio Fidji 1,4
Clio Fidji 1,4 Auto
Clio Fidji 1,9 D
Calculez les dimensions de cette gamme de voitures après
avoir rappelé brièvement leurs définitions.
Le Category Management est une stratégie de distribution consistant à optimiser les ventes
par catégorie, plutôt que par familles de produits, et ce dans une optique de satisfaction
client.

1: La première étape en category management définit et délimite le périmètre de la

catégorie.

Cette première étape est cruciale. Pour ce faire, il est nécessaire de partir des usages et des
besoins des consommateurs : pourquoi les consommateurs utilisent ces produits ? quel
besoin assouvissent-t-il par leurs usages ?
Si on prend l’exemple des cotons-tiges : leur usage principal reste l’hygiène familiale des
oreilles. Néanmoins, certains usages secondaires ne doivent pas être négligés comme le soin
des petites plaies ou même le raccord maquillage.
Il est important de bien lister l’ensemble des utilisations et des moments de
consommation. Des entretiens qualitatifs de consommateurs peuvent parfois
révéler certains usages surprenants ou du moins non ciblés initialement par les
produits par les équipes marketing lors de leur lancement.
Par exemple, des boulangers utilisent encore des lames de rasoir pour
« grigner le pain » mais ils n’ont pas besoin d’utiliser le manche du rasoir
correspondant.
La définition de la catégorie part donc du consommateur et non plus du
fournisseur et de ses produits industriels ou de ses services. Ainsi, la catégorie
ne s’appelle pas « brosses à dent » mais « hygiène familial buccodentaire ». La
catégorie « papier » se subdivise en plusieurs catégories dont « l’hygiène
féminine intime », « les soins et couches pour le bébé », « le papier toilette » …
Couvrir la catégorie « soin du visage » est beaucoup plus large et complexe que manager la
catégorie « démaquillage et toilette du visage » qui exclut tous les produits hydratants, les
soins correcteurs, les anti-rides, etc…

Un distributeur effectue également des choix en fonction de son positionnement d’enseigne,

de ses contraintes logistiques (des produits ambiants et frais peuvent être dans la même
catégorie, mais il est plus complexe de les gérer de la même manière à cause de leurs
conditions de stockage). De même, afin d’éviter les « méga » catégories trop lourdes à
gérer, les fournisseurs et les distributeurs délimitent arbitrairement certaines catégories.
Une fois l’ensemble des produits concernés listés, la catégorie est segmentée : les produits
sont regroupés par sous-catégorie, segments et sous-segments. Le regroupement des
produits se fait à partir de différents critères comme des occasions de consommation (le café
du petit déjeuner n’est pas le même que celui pris après le déjeuner ou en fin de journée), du
profil des consommateurs (les femmes et les hommes n’ont pas le même type de peau et ne
se rasent pas les mêmes parties du corps) et parfois même en fonction des caractéristiques
des produits (les lessives peuvent être en poudre, en liquide ou en dose individuelle avec
des bénéfices consommateurs différents).
La segmentation se construit également à partir de l’arbre de décision du consommateur. Au
travers d’une étude consommateur, il s’agit d’identifier les différentes étapes dans la prise de
décision de l’achat d’un produit par un client.

Pourquoi veut il acheter un produit ? Comment effectue-t-il son choix ? Quels sont ses
critères de choix et comment les hiérarchise-t-il ? Quels sont les arbitrages qu’il fait ?

La réponse à l’ensemble de ces questions permet d’établir le cheminement progressif dans la

catégorie et donc l’ordonnancement des différents segments.
2: La deuxième étape consiste à attribuer un rôle à la catégorie

Le rôle de la catégorie dépend du positionnement et de l’importance que

l’enseigne attribue à la catégorie. Elle s’inscrit ou non dans les priorités et dans
l’image d’expertise de l’enseigne sur un univers.
Une même catégorie peut se trouver dans un type de catégorie différent en
fonction de l’enseigne qui la commercialise. Ce rôle dépend du profil des clients
ciblés par l’enseigne et de l’image qu’elle veut véhiculer sur certains univers
qu’elle utilise comme un axe de différenciation par rapport à ses concurrents.
3: La troisième étape consiste en l’évaluation de la catégorie
La catégorie est analysée d’un point de vue macroscopique. Il s’agit d’identifier les
« insights des consommateurs et des clients », c’est-à-dire les « vérités cachées qui
sont majeures dans la compréhension de la catégorie » comme le définit Kantar. A
partir de la connaissance et de l’analyse du comportement des consommateurs
(leurs attentes, leurs freins, leurs fréquences de consommation et d’achat, leurs
usages et attitudes), des enjeux clés peuvent être identifiés : ce sont des obstacles
à lever, des nouvelles opportunités à développer, des besoins mal couverts par
l’offre actuelle.
4: L’analyse de la performance de la catégorie constitue la quatrième étape du
category management

Il est important dans un premier temps d’identifier quels sont les données pertinentes à
l’analyse pour cerner la performance d’une catégorie : les ventes et leurs tendances par
circuit de distribution, par segment, par intervenant… Quelle est la distribution des produits ?
Comment se comportent les prix ainsi que la promotion ? Qui achète quoi, quand et où ?

Une analyse complète de la situation de la catégorie est nécessaire et doit se faire

méticuleusement pour en comprendre son fonctionnement
5: Une fois ces quatre étapes analytiques effectuées, il est temps de construire la
stratégie catégorielle, cinquième étape du category management
Cette étape définit quelle stratégie adopter pour développer la catégorie.
6: A partir des stratégies identifiées pour les segments, la sixième étape permet de
construire les plans tactiques.

Les plans d’action opérationnels pour développer une catégorie s’appuient sur quatre leviers
d’action complémentaires et qui font échos aux quatre P historiques du marketing produit
(Product – Price – Place – Promotion) puisqu’il s’agit de leur adaptation au point de vente:
L’assortiment, le prix, le merchandising et la promotion.
7: La septième étape consiste au déploiement et à la mise en place des plans

Le plan d’action peut être développé de manière massive au sein d’une catégorie dans une
enseigne lorsque le partenariat est fondé sur une pleine conviction commune et sur une
volonté d’agir vite. Néanmoins, des tests sont souvent déployés dans un parc de magasins
pour vérifier l’efficacité des plans opérationnels et corriger certains éléments avant la mise en
place nationale.
8: La huitième et dernière étape est l’évaluation de la gestion catégorielle

Cette dernière étape permet de tirer les enseignements de toute la stratégie déployée pour
s’assurer qu’elle a permis de générer de la croissance profitable commune pour le fournisseur
et le distributeur.

Cette phase est tout aussi importante que les précédentes car elle permet de définir la suite
du processus : faut-il uniquement prolonger la stratégie menée sur la catégorie? Faut-il
procéder à des ajustements ou évolutions? Ou bien, est-il nécessaire de remettre
complètement à plat la vision de la catégorie pour l’année suivante ?
► Le merchandising de gestion

C’est la deuxième étape, la plus classique. Elle peut prendre deux formes:

L’étude de rentabilité de l’assortiment et du linéaire existants,

L’étude de l’optimisation de l’assortiment et de l’implantation;

L’objectif principal est d’optimiser les ventes via une analyse catégorielle à
partir de l’assortiment et du linéaire existant. Les délais de paiements
fournisseurs, les résultats provenant d’études complètes sur le volume, le CA
et la marge entrent également dans l’équation.

L’espace vacant est attribué aux produits proportionnellement aux ventes

enregistrées et/ ou des marges générées ceci en respectant le linéaire minimal
nécessaire (seuil de perception) et en intégrant les rotations de
réapprovisionnement.
Les espaces de vente doivent être gérés de façon optimale avec des choix de gammes
pertinents, un mobilier pratique et l’exposition des produits orchestrée.
Des normes et des préconisations sont dressées pour réaliser les facings et les linéaires des
gammes.

Sortie des généralités, le merchandising de gestion prend également en compte les

spécificités de consommation régionales, on adapte alors l’offre selon l’endroit du point de
vente (notion de géo merchandising) ainsi que la saisonnalité des ventes.

NB : Le géo merchandising est une nouvelle discipline entre merchandising et géographie

qui consiste à décliner les assortiments et les implantations selon les besoins locaux.
Les Cinq Bons du merchandising de Keppner

1 Bonne marchandise Certains professionnels, ajoutent un

sixième « Bon » de plus en plus
2 Bonne place essentiel en merchandising :

3 Bon moment
6. Bonne information
4 Bonne qualité

5 Bon prix
Face positive / Face négative

La face positive d’une gondole, travée est la face visible quand on circule dans le sens de circulation.
On y trouvera les produits que l’on souhaite mettre en avant car ils sont plus visibles que sur la face
négative.

La face négative est la face qui se trouve dans le dos des shoppers quand on circule dans le sens de
circulation. On y retrouvera des produits d’usage courant. Complémentaires ou substituables à ceux
de la face positive, l’enseigne n’a pas besoin de les mettre en avant pour les vendre.
La valeur des niveaux

Les niveaux n’ont pas tous la même valeur, certains sont

moins vendeurs que d’autres.

Cela vient du fait que les produits à hauteur des mains

sont plus préhensiles que ceux du bas mais aussi que ceux
à hauteur des yeux soient les plus visibles de tous.
 « Les 3 tiers »

Selon cette technique, une rangée ou travée sera divisible en 3 parties qui n’ont
pas les mêmes vitesses de déplacement. Le premier tiers et le troisième tiers
sera moins vendeur que celui placé au cœur, au centre de l’allée.

Cette question de placement à
l’intérieur d’un linéaire est l’un des
enjeux de la négociation qui a lieu
entre le délégué d’une marque et
le chef de rayon (ou le
responsable de magasin)
=>si je suis fabricant, je préférerai toujours le
2ème tiers comme lieu d’implantation de mes
marques et je ferais en sorte de placer mon
concurrent principal dans les deux autres tiers.
=>si je suis distributeur, je préférerai souvent
placer dans les 1er et 3e tiers les moins
vendeurs, des gros segments/marques en
volumes de façon à atténuer les effets de la
règle. Et je préférerai placer les MDD, sur
lesquelles la marge est plus élevée, les
nouveautés et les relais de croissance au cœur
du linéaire.
La proximité immédiate de la marque de distributeur et de la marque
leader

Cette technique merchandising est très utilisée, elle consiste à placer la MDD à droite de
la cible .

L’idée est que lors de la préhension de la marque nationale, le shopper lise les 20/30%
d’écart de prix avec le contre-type MDD et change d’avis. Cette technique développe
donc la marge.
La verticalité est souvent plus
efficace car chaque segment
passe dans le champ de vision
du shopper.

Les principaux avantages sont :

(1) la visibilité de l’offre
(2) une meilleure compréhension
de la segmentation
(3) la comparaison des prix plus
aisée
► Le merchandising de séduction

Il s’agit là d’apporter au chaland une parfaite lisibilité du rayon, grâce à une

attractivité supplémentaire permise par un balisage de l’espace (réglettes, bandeaux,
etc.) et par un habillage complet du linéaire, voire par la création de mobilier
spécifique .

Le merchandising de séduction recouvre tous les éléments visuels et informatifs

permettant de favoriser la satisfaction du consommateur et de stimuler ses achats.
Mettre en valeur le point de vente
Les critères physiques
Cette technique merchandising consiste à placer les
produits les plus lourds ou gros en bas, box, bacs,
rolls ou palettes et les produits plus légers ou plus
petits sur des niveaux supérieurs. Par exemple on
retrouvera les palettes d’eau et des laits ou les gros
formats de yaourts en bas et les références plus
petites en hauteur. Le réassort du rayon en sera
facilité ce qui place cette technique d’avantage en
technique de gestion.
Le product blocking

C’est une technique merchandising qui

consiste à massifier l’offre avec des
déclinaisons de « blocs » en différentes
couleurs et formes. L’avantage principal
de cette technique, c’est qu’elle flatte
l’œil, c’est vraiment plaisant à regarder et
facile à comprendre.
Le color blocking

C’est une technique

merchandising très utilisée
également qui consiste à
massifier une offre identique avec
des déclinaisons de « blocs » en
différentes couleurs.
Le facing plat et feuilleté
Le « gradient prix »

Le gradient prix en horizontalité : on trouvera les produits les moins chers en

début d’élément et les plus chers sur le bout du deuxième élément si cette
catégorie comporte 2 éléments…

Le gradient prix en verticalité : on trouvera les produits les moins chers en

bas comme les premiers prix, puis plus on montera à hauteur des yeux, plus
les prix seront élevés
La rupture visuelle
Cette technique merchandising se sert
des niveaux des étagères qui suivraient
un alignement constant sur plusieurs
élément. A un moment donné, un
élément avec des hauteurs d’étagères
très différentes ; ou en +/- grande
quantité, fera une rupture. Ce qui à pour
effet de créer un focus et une attention
sur cette partie du linéaire.
 L’anatomie

Cette technique de merchandising

consiste à présenter l’offre haut et
bas, l’une au dessus de l’autre,
comme s’il pouvait être porté. Elle
permet d’inspirer le look « ready to
wear » sur un ensemble. Cette
technique n’est donc présente que
dans le commerce d’habillement.
La phygitalisation
Intérêts du Merchandising

Le concept du merchandising est un élément de réponse aux problématiques posées par la

vente en libre-service.

(i) Optimiser les flux/ gérer les zones froides et chaudes

Le premier intérêt du merchandising est d’équilibrer les flux de clientèle au sein du point de
vente de façon à ce que la totalité des zones du magasin soient fréquentées
raisonnablement. On réchauffera donc les zones naturellement froides en y plaçant les
familles de produits avec une forte demande.

La circulation dans l’espace de vente est un déterminant de l’achat, en effet, une circulation
aisée apporte un confort au client et augmente la proportion de produits vus donc de
potentiels achats.
(ii) Simplifier les achats répétés et susciter l’impulsion

Le merchandising est souvent qualifié d’aide de « vendeur silencieux » puisqu’il peut guider
le consommateur au cours de son choix et le solliciter. Dans le cas du libre-service, le
merchandising a pour objet de :

- mettre en scène l’offre et ainsi instaurer un climat de plaisir propice à l’achat dit
d’impulsion.

- faciliter les achats prémédités. L’offre doit être affichée de sorte à ce que le consommateur
trouve immédiatement le produit ou la marque qu’il affectionne.
Le panier moyen Moyenne des achats effectués dans un même point de vente en une
visite, par un même client. Cette moyenne est calculée en valeur.

Panier moyen = chiffre d'affaires/nombre de clients.

Le chiffre d'affaires et le nombre de clients doivent correspondre à la même période.

Le taux de pénétration reflète la couverture du marché obtenue par un produit, un service ou
un point de vente.

Le taux de pénétration d’un produit est le pourcentage des foyers, des individus ou
consommateurs qui achètent le produit ou la marque considérée.
En marchandisage, pour optimiser les flux et le panier moyen, on utilisera les produits les plus
demandés pour faire entrer le client dans une allée d’univers en plaçant judicieusement les
catégories de produits les plus attractifs :
Taux de pénétration = (Nombre de consommateurs ou utilisateurs ou clients / nombre total de
personnes ciblées) x 100

Il s’agit donc du rapport entre le nombre d’utilisateurs d’un produit ou d’un service et la
population totale qui est ciblée par ce produit ou service.

Ce calcul permet de connaître la force de frappe d’une marque.

Le taux de pénétration magasin ou point de vente correspond à la part de clients du point de
vente sur une partie donnée ou la totalité de la zone de chalandise délimitée.

Taux de pénétration = Nombre total de consommateurs, d’utilisateurs, de clients / Nombre

de personnes total ciblées, présentes dans la zone de chalandise.

le taux correspond ici au nombre de clients que le point de vente parvient à capter sur un
périmètre déterminé.
MLS et MLD =>Mètre linéaire au sol et mètre linéaire développé

Le MLS (mètres linéaires au sol) est la longueur du meuble de présentation (linéaire),

exprimée en mètre
MLS = x mètres

Le MLD (mètres linéaires développés) correspond aux mètres linéaires au sol multipliés par
le nombre de niveaux de présentation (le nombre d’étagères).

MLD = MLS x Nbre d’étagères ou de tringles

L’EXPERIENCE D’ACHAT IMPULSIF EN HYPERMARCHE L’influence des variables
situationnelles, individuelles et celles liées au produit

1. Les variables situationnelles

L’atmosphère du point de vente :le merchandising et le libre service, indiquant par ce

dernier la proximité physique des produits que permettent les grandes surfaces.

Les composantes sensorielles: la manipulation de certaines variables d’atmosphère

(musique, odeurs, éclairage) influence le temps passé en magasin et oriente le client à
l’intérieure du point de vente en favorisant le nombre de prise en main
l’effet de l’environnement social et du design sur le plaisir et le degré d’excitation
de l’individu.

Les clients se déclarent content et heureux lorsque la taille est jugée agréable,
l’accès au produit facile et le déplacement aisé. De même, la disponibilité du
personnel du point de vente agit sur l’état d’excitation de l’individu.
La sensation de foule : dans un magasin bondé, les individus sont plus
stressés (Siberil, 2000), moins satisfaits (Eroglu et Machleit, 1990) et limitent
leurs achats pour quitter le magasin (Dion, 1999).

Eroglu et Machleit (1986) postulent que les chalands à motivations utilitaires

sont plus enclins à quitter le magasin et à réduire leurs achats lorsqu’ils jugent
un niveau de densité élevé. Par contre, les emmagasineurs à motivations
hédonistes sont plus orientés par le désir de réaliser des bonnes affaires et
accordent moins d’attention aux stimuli gênants tels que la sensation de foule.
L’accompagnement :

Ainsi, dans les choix de certains produits, un individu accompagné pourra

céder aux propositions de son accompagnateur. Il pourra même essayer de
l’impressionner en achetant à grande quantité avec un regard minime aux
dépenses. La même chose pourra être expliquée par la consommation
ostentatoire. Certains d’autres profitent de l’accompagnement pour s’offrir des
cadeaux. Cette situation est largement rencontrée lorsque la visite est à
motivations hédonistes, le mari achète un cadeau à sa femme ou l’inverse pour
lui faire part de ses sentiments encore soudés. Cela renvoie à des travaux
réalisés par (Pratt, 1984) qui a montré que la situation d’achat est composée
de l’acheteur, du consommateur et du payeur.
La définition des rôles :
Il s’agit de vérifier si l’achat est pour offrir ou pour soi. Selon que l’achat soit pour soi ou pour
offrir, il reste déterminé par plusieurs motifs. Ainsi, le cadeau pour soi est un moyen de se
consoler d’une humeur négative ou de se féliciter d’une humeur positive (Mick et Demoss,
1990 ; cité dans Reydet, 1998). Autrement dit, un individu qui se trouve en bonne humeur
décide de la maintenir en cédant à ses désirs et en s’offrant un cadeau pour lui même. De
l’autre coté, un individu de mauvaise humeur va tenter par tous les moyens de se débarrasser
de cette mauvaise humeur et de restaurer une humeur positive. Il sera à la quête de toute
information positive sur le produit susceptible de le rassurer dans son choix.
La pression temporelle :

La pression temporelle ainsi définie, apparait comme un sentiment d’urgence ou

de manque du temps, suscité par une échéance précise (Lallement, 2008). Elle
exerce une influence sur plusieurs phases du processus décisionnel. Elle agit
sur le processus de traitement de l’information, sur les états affectifs ainsi que
sur le comportement de l’individu. Face à une contrainte de temps, les individus
tentent de simplifier le processus décisionnel en ne traitant qu’une partie de
l’information disponible, d’une manière accélérée
2. Les variables individuelles

Les motivations hédoniques :

L’activité de shopping est envisagée comme une tâche ou corvée, et orientée

principalement vers un besoin particulier. Les motivations récréationnelles ou
hédoniques quant à elles, désignent la volonté de s’engager librement dans
l’activité de shopping (Lunardo, 2008)

La recherche d’expérience hédonique peut favoriser un certains nombre de

comportement. Ainsi, un individu à motivation hédonique est à la quête de
stimulations sensorielles de l’environnement. Il peut passer plus de temps en
magasin en explorant les différentes offres proposées afin de satisfaire ses
besoins hédoniques. Plus le temps passé en magasin est important, est plus fort
le nombre des impulsions d’achats ressenti
L’impulsivité à l’achat :

Le degré d’impulsivité est une variable liée à la personnalité de l’individu, il se

diffère d’un individu à un autre. Elle se définit comme la tendance à répondre
rapidement à un stimulus donné, sans délibération ni évaluation des
conséquences.

3. Les variables liées au produit

packaging, marque, prix et promotion

Le prix bas est considéré comme un élément central du déclenchement de
l’achat impulsif (Stern, 1962 ; Leblanc Maridor, 1989 ; Albertini, 1998). Ceci est
justifié par le fait qu’un bon nombre d’achats impulsifs est réalisé en période de
soldes.

De plus, la poursuite d’une bonne affaire écourte le processus de traitement de

l’information. A cet égard, Fader et Mc Alister (1990 ; cité dans Froloff, 1992)
montrent que les consommateurs opportunistes ne traitent pas tous les attributs
concernant un produit. Ils se fient aux promotions pour prendre une décision
rapide et non planifiée
Le supermarché « Marjane » connaît une baisse de ses ventes dans le rayon
des produits frais, en particulier les fruits et légumes. Malgré un bon assortiment
de produits et des prix compétitifs, les ventes stagnent voire diminuent. Le
merchandising actuel semble ne pas susciter l'intérêt des clients et ne pas les
inciter à acheter.

L'équipe de direction souhaite mener une étude en merchandising pour identifier

les domaines d'amélioration et proposer des solutions pour augmenter les
ventes et améliorer l'expérience client.