Trouver un équilibre entre

adaptation locale et identité

de la marque

McDonald’s | Marketing International | 2024

Réalisé par :

M’barek ZAHAF
Fadwa GOUMIH
Salma BENAISSA
Mounir AIT ADDI
Mohammad BENHASSOU
Table des matières

1. Introduction

2. Contexte du marché local

3. Cas McDonald’s

4. Défis et obstacles

5. Solutions et recommandations

6. Conclusion

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 INTRODUCTION

Définition du marketing international, les cinq plus importants sont :

1. Adaptation locale : La capacité à ajuster les stratégies de

marketing en fonction des spécificités culturelles, sociales et économiques de
chaque marché.

2. Identité de marque : Le maintien d’une cohérence dans la

perception de la marque à travers les frontières, tout en permettant des
adaptations locales lorsque nécessaire.

3. Recherche et analyse de marché : La collecte et

l’interprétation des données pour comprendre les besoins, les
comportements et les préférences des consommateurs dans différents pays.

4. Positionnement stratégique : La manière dont une entreprise

se positionne par rapport à ses concurrents sur les marchés internationaux,
en mettant en avant ses avantages concurrentiels et en répondant aux
attentes des consommateurs.

5. Standardisation vs adaptation : Le défi de déterminer dans

quelle mesure les stratégies de marketing doivent être uniformisées à
l’échelle mondiale ou adaptées aux particularités locales de chaque marché.

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 Contexte du marché local

I. Analyse des facteurs influençant les préférences

alimentaires et les habitudes de consommation locales

Pour analyser les facteurs influençant les préférences alimentaires et les habitudes de
consommation locales au Maroc, il est essentiel de prendre en compte plusieurs aspects
socio-culturels, économiques et géographiques. Voici quelques points clés à considérer :

Culture alimentaire : Le Maroc a une riche tradition culinaire, avec des plats tels que le
couscous, le tajine et le pastilla. Ces plats traditionnels ont une forte influence sur les
préférences alimentaires locales et sont souvent préférés aux options de restauration
rapide occidentales.

Religion : Comme la majorité de la population marocaine est musulmane, les pratiques

alimentaires liées à l'islam, telles que le jeûne pendant le Ramadan et les restrictions
alimentaires halal, influencent également les choix alimentaires.

Urbanisation : L'urbanisation croissante au Maroc a conduit à des changements dans les

habitudes de consommation, avec une augmentation de la demande pour des repas
rapides et pratiques, en particulier parmi les jeunes travailleurs urbains.

Économie : Le niveau de revenu des consommateurs joue un rôle important dans leurs
habitudes de consommation. Les restaurants rapides internationaux peuvent être perçus
comme plus chers par rapport aux options locales, ce qui peut influencer les choix des
consommateurs.

Tendances internationales : Les tendances alimentaires mondiales, telles que la montée

en popularité des aliments sains et des options végétariennes, peut également avoir un
impact sur les préférences des consommateurs marocains, en particulier dans les zones
urbaines et touristiques.

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 II. Étude de la dynamique concurrentielle et du paysage
de la restauration rapide dans le marché cible

En ce qui concerne l'étude de la dynamique concurrentielle et du paysage de la

restauration rapide dans le marché cible au Maroc, voici quelques points à considérer :

Acteurs locaux : Il existe une forte concurrence entre les restaurants rapides locaux qui
proposent des plats traditionnels marocains ainsi que des adaptations de plats
occidentaux pour répondre aux goûts locaux.

Chaînes internationales : Des chaînes de restauration rapide internationales telles que

McDonald's, KFC et Pizza Hut sont également présentes sur le marché marocain et
cherchent à s'adapter aux préférences locales tout en maintenant leur identité de marque.

Innovation et différenciation : Les entreprises de restauration rapide cherchent à se

différencier en proposant des menus variés, des promotions attractives et en s'adaptant
aux nouvelles tendances alimentaires pour attirer et fidéliser les clients.

Localisation : L'emplacement des restaurants rapides est un facteur crucial pour le

succès, avec une forte demande dans les zones urbaines, les centres commerciaux et les
zones touristiques.

En résumé, l'analyse des facteurs influençant les préférences alimentaires et les habitudes
de consommation locales, ainsi que l'étude de la dynamique concurrentielle et du paysage
de la restauration rapide, sont essentielles pour comprendre le marché de la restauration
rapide au Maroc et élaborer des stratégies efficaces pour réussir dans ce secteur.

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 Etude de Cas : McDonald's Maroc

A. Présentation de l'entreprise en général :

McDonald's est l'une des plus grandes chaînes de restauration rapide au monde, présente
dans plus de 100 pays avec des milliers de restaurants. Fondée en 1940, elle est devenue
emblématique pour son menu de hamburgers, frites et boissons, ainsi que pour son logo
reconnaissable instantanément, les célèbres arches dorées. La marque est synonyme de
commodité, de valeur et de cohérence dans l'expérience du client, avec une présence mondiale
qui en fait un acteur majeur du marché de la restauration rapide.

McDonald’s Maroc est une entreprise 100% marocaine, au service des Marocains
depuis plus de 30 ans maintenant. L’aventure a commencé en 1992 avec 60 employés au restaurant
de la Corniche à Casablanca et 11 personnes au siège de l’entreprise. La famille McDonald’s Maroc
s’est depuis agrandie au fil des ouvertures de restaurants dans de nombreuses villes.

B. Analyse PESTEL :

1. Politique : McDonald's opère dans différents environnements politiques et doit s'adapter aux
réglementations alimentaires, aux normes de santé et de sécurité, ainsi qu'aux politiques fiscales
dans chaque pays.

2. Économique : La performance de McDonald's est influencée par les conditions économiques

mondiales, notamment le pouvoir d'achat des consommateurs, les taux de change et les
fluctuations des prix des matières premières.

3. Socioculturel : Les préférences alimentaires, les habitudes de consommation et les normes

sociales varient d'un pays à l'autre, ce qui nécessite une adaptation constante du menu et des
promotions pour répondre aux attentes des consommateurs locaux.

4. Technologique : McDonald's intègre de plus en plus la technologie dans ses opérations,

notamment avec des bornes de commande automatisées et des applications mobiles, pour
améliorer l'efficacité et l'expérience client.

5. Environnemental : La durabilité et les préoccupations environnementales sont de plus en plus

importantes pour McDonald's, qui s'efforce de réduire son empreinte carbone et d'adopter des
pratiques plus respectueuses de l'environnement.

6. Légal : McDonald's doit se conformer aux lois locales en matière de travail, de sécurité
alimentaire, de publicité et de protection des consommateurs, ce qui peut varier
considérablement d'un pays à l'autre.

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C. Analyse SWOT :

1. Forces :
• Reconnaissance mondiale de la marque : McDonald's est l'une des marques les plus
reconnues au monde, ce qui lui confère un avantage concurrentiel significatif.
• Vaste réseau de distribution : Avec des milliers de restaurants répartis dans plus de 100
pays, McDonald's bénéficie d'une présence mondiale qui lui permet d'atteindre un large
public.
• Efforts d'innovation : McDonald's continue d'innover dans son menu et ses opérations, en
introduisant de nouveaux produits et services pour répondre aux tendances changeantes
du marché.
• Capacité à s'adapter : McDonald's a démontré sa capacité à s'adapter aux préférences
locales dans différents marchés internationaux tout en préservant son identité de marque.

2. Faiblesses :
• Sensibilité aux fluctuations économiques : Étant une entreprise basée sur la commodité et
les prix bas, McDonald's est sensible aux fluctuations économiques qui peuvent affecter le
pouvoir d'achat des consommateurs.
• Dépendance à l'égard des aliments à prix abordable : Bien que la valeur soit un atout, la
perception de la qualité des aliments peut être compromise par la réputation de
McDonald's pour des produits peu coûteux.
• Préoccupations concernant la santé : McDonald's est souvent critiqué pour offrir des
aliments riches en calories, en gras et en sel, ce qui peut avoir un impact sur sa réputation
et sa clientèle dans un contexte de préoccupations croissantes en matière de santé.

3. Opportunités :
• Expansion dans les marchés émergents : McDonald's a encore des opportunités de
croissance dans les marchés émergents où la classe moyenne est en expansion et la
demande de restauration rapide est en augmentation.
• Diversification du menu : En diversifiant son menu pour inclure des options plus saines,
des alternatives végétariennes et des produits locaux, McDonald's peut attirer un public
plus large et répondre aux tendances alimentaires changeantes.
• Utilisation de la technologie : McDonald's peut exploiter la technologie pour améliorer
l'efficacité opérationnelle, l'expérience client et la collecte de données pour une meilleure
prise de décision.
4. Menaces :
• Concurrence intense : McDonald's fait face à une concurrence féroce dans l'industrie de la
restauration rapide, avec de nombreux concurrents nationaux et internationaux qui
offrent des alternatives similaires à des prix compétitifs.
• Réglementations gouvernementales strictes : Les réglementations gouvernementales en
matière de santé, de sécurité alimentaire, de travail et d'environnement peuvent créer des
défis supplémentaires pour McDonald's, en particulier dans les marchés internationaux où
les normes peuvent varier considérablement.

En conclusion, l'analyse PESTEL et SWOT de McDonald's met en lumière les défis et les
opportunités auxquels l'entreprise est confrontée dans son expansion internationale. Tout en
capitalisant sur ses forces, McDonald's doit continuer à s'adapter aux environnements locaux, à
innover et à maintenir la confiance des consommateurs pour réussir sur la scène mondiale de la
restauration rapide.
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 DEFIS ET OBSTACLES

McDonald’s au Maroc a rencontré plusieurs défis et obstacles lors de son

expansion dans le pays. Certains de ces défis comprennent l'adaptation du menu pour
répondre aux préférences locales et culturelles, la concurrence avec les restaurants locaux
et régionaux déjà établis, ainsi que les défis liés à la logistique et à la chaîne
d'approvisionnement dans un nouveau marché. De plus, il y a eu des questions
concernant la perception de la restauration rapide occidentale par certains segments de la
population marocaine, ainsi que des considérations liées aux réglementations locales et
aux normes de qualité. Malgré ces défis, McDonald’s a continué à s'implanter et à
s'adapter pour répondre aux besoins du marché marocain.

1. BARRIÈRES CULTURELLES, LINGUISTIQUES ET RÉGLEMENTAIRES :

• Sur le plan culturel, l'adaptation du menu aux préférences alimentaires locales et

aux habitudes de consommation a été un défi majeur. McDonald's a dû introduire
des éléments halals et s'assurer que son offre correspondait aux goûts et aux
traditions culinaires marocaines.

• Du point de vue linguistique, la communication avec les clients et le recrutement

de personnel local compétent ont nécessité la prise en compte de la diversité
linguistique du pays, notamment l'arabe et le français, qui sont les langues
principales utilisées au Maroc.

• Sur le plan réglementaire, McDonald's a dû naviguer à travers les lois et les

réglementations locales concernant l'alimentation, la publicité, les normes de
qualité et d'hygiène, ainsi que les restrictions sur les franchises étrangères.
S'assurer de la conformité avec ces réglementations tout en maintenant les normes
de qualité de la marque a été un défi important pour l'entreprise.

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 2. CONTRAINTES LOGISTIQUES ET D’APPROVISIONNEMENT DANS UN
CONTEXTE INTERNATIONAL :

Les contraintes logistiques et d'approvisionnement ont également été des défis

majeurs pour McDonald's au Maroc, en raison de son contexte international et des
spécificités du marché local.

• Approvisionnement en ingrédients : McDonald's a dû trouver des

fournisseurs fiables pour les ingrédients de son menu, tout en respectant les
normes de qualité de la marque. Cela peut être compliqué dans un nouveau
marché où les chaînes d'approvisionnement peuvent être moins
développées ou différentes de celles auxquelles McDonald's est habitué
dans d'autres pays.

• Logistique : La mise en place d'une logistique efficace pour

l'approvisionnement des restaurants en produits frais et autres ingrédients
est essentielle. Cela inclut la gestion de la chaîne du froid pour garantir la
fraîcheur des produits périssables, ainsi que la coordination des livraisons
dans un pays aux infrastructures de transport parfois moins développées.

• Adaptation aux réglementations locales : Les réglementations

douanières, sanitaires et commerciales peuvent différer d'un pays à l'autre.
McDonald's doit s'assurer de se conformer à toutes ces réglementations
pour éviter les retards ou les problèmes d'approvisionnement.

• Gestion des coûts : L'importation d'ingrédients et de produits peut

entraîner des coûts supplémentaires liés au transport et aux droits de
douane. McDonald's doit trouver un équilibre entre le maintien de ses
normes de qualité et la gestion des coûts, tout en offrant des prix
compétitifs sur le marché marocain.

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 3. RISQUES POTENTIELS LIÉS À UNE MAUVAISE ADAPTATION OU UNE
COMMUNICATION INADÉQUATE :

Une mauvaise adaptation ou une communication inadéquate de McDonald's au Maroc

peut entraîner plusieurs risques potentiels :

• Rejet par le marché local : Si McDonald's ne parvient pas à adapter son menu
et son expérience client aux préférences et aux attentes des consommateurs
marocains, cela pourrait entraîner un manque d'acceptation de la marque par
le marché local. Les consommateurs pourraient se tourner vers des concurrents
qui offrent des produits mieux adaptés à leurs goûts et à leur culture.

• Image négative : Une communication inadéquate ou des erreurs dans la

gestion des relations publiques pourraient nuire à l'image de la marque. Cela
pourrait se traduire par des réactions négatives des médias, des consommateurs
et des parties prenantes locales, ce qui pourrait compromettre la réputation de
McDonald's au Maroc.

• Conflits culturels : Des problèmes liés à la sensibilité culturelle ou religieuse

pourraient survenir si McDonald's ne prend pas en compte les valeurs et les
croyances de la population locale. Des produits ou des campagnes publicitaires
maladroites pourraient être perçus comme offensants, entraînant des tensions
avec la communauté locale.

• Perte financière : Une mauvaise adaptation ou une communication

inadéquate peuvent entraîner une baisse des ventes et une perte de revenus
pour McDonald's au Maroc. Les investissements initiaux dans l'expansion et les
opérations pourraient ne pas être rentabilisés si la marque n'atteint pas ses
objectifs commerciaux en raison de ces facteurs.

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 Solutions et recommandations

Pour trouver un équilibre entre adaptation locale et identité de la marque dans le

domaine de la restauration rapide, plusieurs solutions et recommandations peuvent être
mises en œuvre. Ces solutions s'articulent autour de trois grands axes : les approches de
communication, la collaboration avec des partenaires locaux, et la flexibilité dans la
gestion des opérations.

A. Approches de communication efficace pour sensibiliser et éduquer

les consommateurs locaux :

Personnalisation de la communication : Adapter les messages publicitaires, les

campagnes marketing et les promotions pour mieux correspondre aux préférences et aux
sensibilités culturelles locales. Cela pourrait impliquer l'utilisation de langages, d'images
ou de symboles spécifiques à la région, ainsi que la mise en avant des valeurs culturelles
partagées.

Engagement communautaire : Établir des liens avec la communauté locale en

soutenant des événements culturels, des initiatives caritatives ou des projets
communautaires. Cela permettra à la marque de s'intégrer davantage dans le tissu social
local et de renforcer son image de marque en tant qu'acteur responsable et engagé.

Communication transparente : Informer les consommateurs sur l'origine des

ingrédients, les pratiques de fabrication et les valeurs de l'entreprise. Une communication
transparente renforce la confiance des clients et peut contribuer à promouvoir une image
positive de la marque, en particulier dans un contexte où les consommateurs sont de plus
en plus soucieux de la provenance des aliments et des pratiques commerciales éthiques.

B. Collaboration avec des partenaires locaux pour faciliter l'adaptation

du menu et des promotions :

Partenariats avec des fournisseurs locaux : Travailler en étroite collaboration avec des
fournisseurs locaux pour s'approvisionner en ingrédients frais et de saison, en accord avec
les préférences culinaires de la région. Cela permettra également de réduire l'empreinte
carbone en limitant les distances de transport des produits.

Co-création de produits : Impliquer des chefs locaux ou des experts culinaires dans le
processus de développement de nouveaux produits ou d'adaptation du menu. Leur
expertise permettra de créer des plats qui reflètent mieux les goûts et les traditions
locales, tout en préservant l'identité de la marque.

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Promotion de collaborations locales : Mettre en avant les collaborations avec des
restaurants, des artisans ou des producteurs locaux à travers des promotions spéciales ou
des événements culinaires. Cette approche renforce les liens avec la communauté locale
et donne aux clients l'occasion de découvrir de nouveaux produits et saveurs tout en
soutenant l'économie locale.

C. Flexibilité dans la gestion des opérations pour répondre rapidement

aux changements de demande et aux tendances du marché :

Agilité opérationnelle : Adapter les processus et les procédures internes pour permettre
une prise de décision rapide et une mise en œuvre efficace des changements. Cela peut
inclure des ajustements rapides du menu, des promotions spontanées ou des
modifications de la chaîne d'approvisionnement pour répondre aux demandes fluctuantes
du marché.

Surveillance des tendances du marché : Investir dans des outils d'analyse de données
et de veille concurrentielle pour anticiper les évolutions du marché et les changements de
comportement des consommateurs. Une compréhension approfondie des tendances
émergentes permettra à l'entreprise de rester proactive et de s'adapter rapidement aux
nouvelles exigences du marché.

Formation du personnel : Sensibiliser et former le personnel à être polyvalent et

capable de s'adapter à différents scénarios opérationnels. Une équipe bien formée et
flexible est essentielle pour garantir une réponse efficace aux changements de demande et
aux défis opérationnels imprévus.

En mettant en œuvre ces solutions et recommandations, les entreprises de restauration

rapide peuvent réussir à concilier adaptation locale et identité de marque, tout en
répondant aux attentes des consommateurs et en restant compétitives sur le marché.

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 CONCLUSION

L’importance de l’adaptation du menu et des promotions dans le

contexte du marketing international réside dans le fait que chaque région du
monde a ses propres préférences alimentaires et culturelles. Par exemple, ce
qui est populaire à manger aux États-Unis peut ne pas être aussi apprécié en
Asie ou en Europe. Donc, les grandes entreprises doivent ajuster leur menu
et leurs promotions pour s’aligner sur les goûts et les habitudes des
consommateurs locaux.

Cela permet non seulement d’attirer plus de clients, mais aussi de

montrer que l’entreprise se soucie de répondre aux besoins spécifiques de
chaque marché. En adaptant ses offres, une entreprise peut mieux se
connecter avec ses clients et améliorer son succès sur les marchés
internationaux.

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