ETUDE DE CAS

MAC DONALDS

Expos prpar par : Ben Jelloun Omar

Le plan :
DEFINITION DES OBJECTIFS DE CETTE ETUDE LHISTORIQUE DE LENTREPRISE Lanalyse du march de la restauration rapide ANALYSE DE LA FRANCHISE ANALYSE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

DEFINITION DES OBJECTIFS DE CETTE ETUDE

Le responsable dun Mac Donald dOrlans confie a cabinet spcialis un dossier en vue de prparer son prochain sminaire sur Paris, o il devra aborder les thmes suivants : le march de la restauration rapide le contrat de franchise la rentabilit dune unit de restauration loriginalit de la dmarche mercatique de Mc Donalds

ANALYSE DU MARCHE DE LA RESTAURATION RAPIDE

Cette analyse sera mene en 2 temps : dabord, une approche quantitative pour mesurer le dveloppement de lenseigne puis une analyse du march de la restauration rapide

EVOLUTION DES OUVERTURES DE RESTAURANT

1.Annes

1.1994

1.1995

1.1996

1.1997

1.1998

1.1999

1.Ouvertures

59

60

64

72

76

80

1.Taux dvolution

1.1.69 % *

1.6.66 %

1.12.5 %

1.5.55 %

1.5.26 %

ANALYSE DU MARCHE DE LA RESTAURATION RAPIDE EN France

La restauration rapide se distingue des autres formes de restauration sur trois points : un cadre amnag pour minimiser le temps, labsence de service de table et lutilisation demballage jetable et un prix moyen du ticket nexcdant pas 50 FF.
Le march de la restauration rapide est htrogne avec plusieurs segments articuls autour dun produit phare : le hamburger, le sandwich, la pizza.

Caractristiques du march de la restauration rapide

analyse chiffre du march : 18 % du budget alimentaire des mnages franais sont consacrs aux repas hors-foyer dont 42 % en restauration commerciale. Le march de la restauration rapide reprsente 8 % du CA de la restauration commerciale en France. Sur ce march, le segment hamburger reprsente 60 % dont 81 % pour le seul produit hamburger.

tendances du march : Baisse de la part du budget des mnages consacre lalimentation (18.2 % en 1995). Dveloppement du % du budget consacr la restauration hors-foyer les raisons : dveloppement de la journe continue, loignement des lieux de travail et de domicile, accroissement du taux dactivit fminine. Un repas de midi de plus en plus rapide et frugal. Des habitudes alimentaires disparates entre les PCS. Une clientle cible : les jeunes.

tude de loffre
Le segment du hamburger reprsente lui seul 60 % du march de la restauration rapide. Ce segment, compos dune cinquantaine denseignes, est domin par quelques enseignes leaders : 75 % du segment. Le leader incontestable en France de ce segment est Mac Donalds. 80 ouvertures en 1999, 84 prvues en 2000 Un parc actuel de 790 restaurants, un parc potentiel de 900. Un produit phare : le big mac Une cible : la famille Principal challenger en France sur ce segment : Quick 28.5 % de Pdm avec un parc de 292 restaurants Un positionnement : le got et les innovations Une cible : les 15 35 ans. Autres : Burger King, aujourdhui absent du march aprs avoir compt une quinzaine dunits. Un produit phare : le Whooper Un positionnement : le prix Une cible : les adolescents.

Le concept Mac Donalds

Lenseigne se veut avant tout le restaurant de la famille et dveloppe la notion de convivialit. Accueil et jeux proposs par des htesses aux enfants, organisation danniversaires, univers de personnages recherch par les enfants (Ronald), cadre volutif et fonctionnel. Dveloppement orient vers des units de moins de 400 m, des drives et implantation dans des concessions de service public (gares, autoroutes, mtros).

LE FRANCHISE Mc DONALDS

ATOUTS

indpendance juridique (statut de locatairegrant) financement de linvestissement immobilier contrat lamricaine (tout est prvu) aide importante sur la logistique, laide juridique, le marketing, la formation continue Importance des revenus : salaire mensuel de 25 30 000 FF, dividendes annuels de lordre de 500 000 FF Performances : CA moyen de 13 millions de FF, une rentabilit nette de lordre de 4 %. Plus-value sur cession de franchise

CONTRAINTES

Slection (profil, situation financire, motivations) Apport initial minimum : 500 000 FF Financement des 9 12 mois de stage Participation la vie dun restaurant sans rmunration en passant par tous les postes de travail Incertitude douverture en fin de formation Grande mobilit Versement de royalties : 5 % du CA Importance des loyers : de 9 20 % du CA Contribution au financement de la publicit nationale Rupture de contrat pour inobservation du Q.S.P. Multiples contrles Droit de premption lors de la cession de franchise

Une franchise, qui bien que ne laissant aucune place la fantaisie, offre des perspectives de rentabilit

ANALYSE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE

1.Les actions mises en uvre par McDo : Souci de qualit : choix des fournisseurs, contrles qualit de la fabrication la consommation (QSP), destruction des produits non vendus au-del dun certain temps. Souci de communication : lgard des enfants, promotions, parrainage, oprations humanitaires Souci de diversification des produits : menus, boissons, salades Rponse aux attentes des clients : menu spcial enfant + cadeau, service rapide 1.En quoi, ces actions relvent-elles dune dmarche mercatique ? Prise en compte du client : le concept est positionn sur le client avec la cible de la famille et la notion de convivialit Prise en compte de lenfant (souvent exclu dans la restauration traditionnelle)

LA QUALITE Plusieurs exemples montrent que lenvironnement et la qualit sont des proccupations quotidiennes chez McDo : niveau produits : viandes : un fournisseur exclusif, une qualit dfinie en mlange, des dates respectes, un format, un mode et un temps de cuisson. : frites : une varit de pommes de terre, un calibre, des temps de cuisson et de vente. : pains : des fournisseurs slectionns en bls et farines, des dimensions et poids dfinis, une mthode de prparation. niveau temps de service : destruction des produits non vendus au-del dun certain temps. Cadre : fonctionnel (espace, clairage, mobilier), des rgles de nettoyage et de propret Choix des emballages : matriau papier (choix colo-mercatique), recyclage des dchets