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Projet de groupe dans le cadre du cours « Communication marketing »

du professeur Sandor Czellar

McDonald’s

Groupe 12 : Daniel Haag, Bob Koch, Jean Muller


Marketing de Communication

(image agrandie en annexe)

1) Quel est le ciblage et le positionnement de la marque dans cette publicité?

Au cours des prochaines années, McDonald’s tient à conserver trois publics bien particuliers
en tant que cibles de sa communication publicitaire : les Teens, les Young Adults et les Moms
& Kids.
Ces annonces ciblent principalement le segment des 20-35 ans. Elles sont publiées dans des
journaux et des magazines. Elles se veulent très informatives dans le but de répondre aux
préoccupations de ce groupe d’âge. Elles ont été créées en réponse aux attitudes sociales
négatives que les consommateurs ont eu par le passé envers McDonald’s et ses produits
qualifiés de « malbouffe ». Le logo de la compagnie est présent de manière discrète par cette
technique, on tente de montrer la face cachée de McDonald’s et d’amener le lecteur à
comprendre les implications qu’a l’entreprise dans son milieu. McDonald’s essaye de se
positionner en tant qu’entreprise jeune et fun, mais également en tant que institution qui est à
l’écoute de ses clients et de son environnement. Ainsi elle veut monter à travers ses publicités
son respect des animaux et sa préoccupation quant au bien être du consommateur. Cet aspect
est très important, car les jeunes prennent de plus en plus conscience des problèmes
environnementaux et des problèmes de santé qui sont beaucoup thématisés dans les médias.

2) Quels sont les arguments centraux du message?

Ce prospectus est un bon exemple de la mise en œuvre du plan marketing pour illustrer les « 9
points pour une garantie de qualité » (voir annexe). Il débute en haut à gauche, avec le logo
d’IP-Suisse. Celui-ci fait office de sceau de qualité pour les produits décrits dans l’annonce.
L’image met en scène deux employés de Fortisa AG, une entreprise qui fournit McDonald’s
Suisse en petits pains. C’est donc aux dimensions « Products » et « People » qu’on veut faire
référence.

Du côté « People », la publicité illustre l’aspect multiculturel propre à McDonald’s. Étant une
multinationale, cette compagnie fait affaires avec des gens de toutes les ethnies. En
démontrant une scène de la vie quotidienne de deux employés d’origines différentes,
l’annonce dévoile l’importance des relations multiethniques pour l’entreprise. Par ailleurs, la
publicité présente deux visages souriants, en plus de l’extrait : « Nous sommes contents
d’avoir en Suisse… ». Ce message plutôt heureux est conforme avec la personnalité de
l’entreprise qui est qualifiée de « fun ».

Au niveau des 9 points de qualité, la publicité touche les suivants :

1. Denrées alimentaires de qualité, provenant si possible de Suisse : Fortisa est une


compagnie suisse.
2. Normes de qualité strictes et
3. Contrôles indépendants : Le sceau IP-Suisse indique que les produits font l’objet de
vérifications.
4. Hygiène et propreté, jusqu'au restaurant : Les filets à cheveux que portent les
employés témoignent des mesures sanitaires en vigueur chez le fournisseur.
5. Application de consignes strictes de sécurité des denrées alimentaires : La publicité
dit que les pains sont produits « dans le respect des critères stricts de McDonald’s ».

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6. Partenariat à long terme avec les fournisseurs : On ne parle pas de simples relations
client–fournisseur. L’annonce met l’accent sur les partenariats comme dans la
phrase : « McDonald’s Suisse tient beaucoup au partenariat de longue date avec des
entreprises suisses ». Même le mot « fournisseur » n’est pas employé dans la
publicité. Au lieu, on lui a préféré « partenaire ».
7. néant.
8. néant.
9. Traçabilité totale : La publicité dévoile l’origine d’un composant des hamburgers de
McDonald’s, ses
petits pains.

Suite à l’analyse du contenu, il est possible de voir que le prospectus fait référence à 7 des 9
points de qualité de McDonald’s. Difficile de faire mieux, en considérant que les deux points
manquant traitent des produits animaux et ne pourraient s’appliquer aux petits pains. (Se sont
le dépistage de l’encéphalopathie spongiforme bovine BSE ainsi que l’élevage et alimentation
des animaux respectueux des espèces). Bref, on peut dire qu’au niveau contenu, l’annonce est
une réussite. En faisant part de la qualité des produits et des gens qui en sont à l’origine, le
prospectus vise à créer un lien de confiance avec le lecteur. D’ailleurs, l’extrait « Bien se
connaître, c’est se faire confiance ! » peut être interprété à deux niveaux. Dans un premier
temps, il évoque la relation entre McDonald’s et ses fournisseurs. Cependant, on peut aussi
sentir que le message s’adresse directement au lecteur. Ainsi, dans un deuxième temps, cet
extrait invite le lecteur à laisser tomber ses préjugés sur la « malbouffe » et à se renseigner
sur les produits de McDonald’s. Une fois cette étape réalisée, le consommateur sera plus en
mesure d’apprécier la valeur de ce qui est offert par l’entreprise et donc plus susceptible d’en
acheter.

(3) Quels sont les aspects périphériques du message?

La publicité arbore les couleurs traditionnelles de la compagnie, le rouge et le jaune,


symboles des frites et du ketchup. Les concepteurs ont eu à travailler avec une charte
graphique normalisée. Dans le langage marketing de chez McDonald’s, on appelle cela être
« creative in a framework ».
Le slogan « bien se connaître c’est de se faire confiance » à un double sens, il ne veut non
seulement attirer les clients en prouvant sa bonne relation avec ses fournisseurs. Mais prône
aussi indirectement être un partenaire fidèle et incite donc le client sans qu’il ne s’en rend
compte d’en faire ainsi.

(4) Sous quelles conditions la persuasion par route centrale sera-t-elle facilitée?

Selon le modèle de Petty et Cacioppo les trois facteurs déterminants la probabilité qu’une
personne exposée à un message de marketing passe par la route centrale, donc élabore les
arguments centraux du message sont la motivation, l’opportunité et la capacité. Si ces
conditions de base sont vérifiées la persuasion du consommateur est facilitée si on tient
compte des six critères suivants :
• Réciprocité : McDonald’s mise sur l’argument de qualité et de sincérité. La publicité
préconise la valeur ajoutée pour le client s’il achète du « fast-food haut de gamme ».
L’image de fournir que de la très bonne qualité est reprise par les neufs facteurs clés
que McDonald’s met en valeur.

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• Engagement et Consistance La publicité évoque aussi l’idée de fidélisation : « bien se


connaître c’est de se faire confiance ». Ceci montre l’engagement de McDonald
envers ses partenaires locaux avec lesquels elle construit une relation de longue durée,
pour gagner la confiance des consommateurs en s’intégrant dans leur société.

• Preuve sociale : McDonald’s se montre comme boîte suisse, en mettant le drapeau


suisse et en précisant de recourir à des fournisseurs locaux. Et McDonald’s veut que le
client fasse de même ; donc en consommant chez McDonald’s il aide l’économie
suisse.
• Personnages sympathiques : Voilà un des points forts de la publicité. McDonald’s se
donne un visage. Par cela on veut créer une relation plus étroite entre producteur et
consommateur. La publicité cherche à éveiller le désir d’aider ou de soutenir le
fournisseur dans son développement via les produits McDonald’s.
• Autorité : Cet aspect apparaît dans les neufs points de McDonald’s, on veut assurer le
client de la qualité par des contrôles très strictes des matières premières.
• Rareté : Indirectement McDonald’s joue sur l’idée que la qualité sur le marché du fast-
food fait de plus en plus défaut et que McDonald’s est le seul restaurant ou le client
peut encore se procurer des produits de qualité élevée.

(5) Quelles sont les implications de vos analyses pour la communication marketing intégrée
de la marque?

Comme le souligne le PDG de McDonald’s France1, l’enseigne souffre encore d’une


mauvaise image et est encore plus fortement associée à la « malbouffe » depuis le
documentaire Supersize me de Morgan Spurlock. En plus McDonald’s déclarait une première
fois en 47 ans des pertes à son année fiscale 2002, ce qui poussait fortement McDonald’s à se
remettre en question.2. McDonald’s veut donc impérativement redresser son image. Afin d’y
arriver McDonald’s met en avance la qualité de ses ingrédients.

McDonald’s a raison d’insister sur la qualité et provenance des produits qu’elle offre mais
comme la campagne « 9 points pour un garantie de qualité » s’adresse principalement au
segment des Young Adults McDonald’s pourrait aussi encore lancer une compagne avec le
même but mais s’adressant au segment Moms & Kids. Ce pourrait se démontrer comme utile
car les mères sont très soucieux de la qualité de la nourriture de leurs enfants.

Le futur va démontrer si les clients vont accepter ces messages communiqués à travers les
nouvelles compagnes. Le succès va si jamais s’établir dans une perspective long terme car
McDonald’s ne peut pas changer son image avec une seule compagne. Il est clair que
McDonald’s doit faire quelque chose pour revaloriser son image mais est-il crédible de se
positionner comme un restaurant qui offre des produits sains avec beaucoup d’ingrédients
nutritives et énergétiques. Même en offrant des menus de plus en plus diversifiés et en
introduisant des lignes comme « salads plus » restera McDonald’s pas principalement associé
au fast-food et aux frites et hamburgers ? La nourriture de McDonald’s sera-elle considérée
comme une nourriture pour sportifs et l’image McDonald’s sera-elle associé aux activités
sportives et à la santé plutôt qu’à l’obésité ?

1
Interview de Jean-Pierre Petit, président de McDonald’s France - Canal + 11/03/2005
2
http://www.licenseenews.com/news/news133.html

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Ainsi dans le court terme McDonald’s ANNEXE


a raison de communiquer sur la qualité afin de
redresser son image et d’augmenter son bénéfice.

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ANNEXE

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Analyse de la charte de qualité en 9 points 3

Selon Monsieur Laporte4, l’image de marque de Mcdonald’s Suisse réside dans son
programme de qualité en 9 points. En voici la description de ses constituants.

1- L’icône alliant la géographie de la Suisse à son drapeau :


Denrées alimentaires de qualité, provenant si possible de Suisse.
2- L’image impeccable du hamburger et des frites :
Normes de qualité strictes.
3- L’étampe qui indique que la vérification a été effectuée :
Contrôles indépendants.
4- La loupe qui permet de regarder de plus près :
Hygiène et propreté, jusqu'au restaurant.
5- Le thermomètre afin de vérifier la température :
Application de consignes strictes de sécurité des denrées alimentaires.
6- La poignée de mains suite à la signature d’un contrat :
Partenariat à long terme avec les fournisseurs.
7- La vache dans son pré :
Test de dépistage de l’encéphalopathie spongiforme bovine (BSE).
8- Le coq bien portant (les volailles font souvent l’objet d’élevage abusif) :
Élevage et alimentation des animaux respectueux des espèces
9- La ferme agricole qui fournit les restaurants :
Traçabilité totale

3
http://www.environment.mcdonalds.ch/fr/supply.shtml
4
Entrevue avec M. Jean Laporte, responsable Marketing de McDonald’s Suisse, le 10 mai 2005

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