Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
McDonald’s
Au cours des prochaines années, McDonald’s tient à conserver trois publics bien particuliers
en tant que cibles de sa communication publicitaire : les Teens, les Young Adults et les Moms
& Kids.
Ces annonces ciblent principalement le segment des 20-35 ans. Elles sont publiées dans des
journaux et des magazines. Elles se veulent très informatives dans le but de répondre aux
préoccupations de ce groupe d’âge. Elles ont été créées en réponse aux attitudes sociales
négatives que les consommateurs ont eu par le passé envers McDonald’s et ses produits
qualifiés de « malbouffe ». Le logo de la compagnie est présent de manière discrète par cette
technique, on tente de montrer la face cachée de McDonald’s et d’amener le lecteur à
comprendre les implications qu’a l’entreprise dans son milieu. McDonald’s essaye de se
positionner en tant qu’entreprise jeune et fun, mais également en tant que institution qui est à
l’écoute de ses clients et de son environnement. Ainsi elle veut monter à travers ses publicités
son respect des animaux et sa préoccupation quant au bien être du consommateur. Cet aspect
est très important, car les jeunes prennent de plus en plus conscience des problèmes
environnementaux et des problèmes de santé qui sont beaucoup thématisés dans les médias.
Ce prospectus est un bon exemple de la mise en œuvre du plan marketing pour illustrer les « 9
points pour une garantie de qualité » (voir annexe). Il débute en haut à gauche, avec le logo
d’IP-Suisse. Celui-ci fait office de sceau de qualité pour les produits décrits dans l’annonce.
L’image met en scène deux employés de Fortisa AG, une entreprise qui fournit McDonald’s
Suisse en petits pains. C’est donc aux dimensions « Products » et « People » qu’on veut faire
référence.
Du côté « People », la publicité illustre l’aspect multiculturel propre à McDonald’s. Étant une
multinationale, cette compagnie fait affaires avec des gens de toutes les ethnies. En
démontrant une scène de la vie quotidienne de deux employés d’origines différentes,
l’annonce dévoile l’importance des relations multiethniques pour l’entreprise. Par ailleurs, la
publicité présente deux visages souriants, en plus de l’extrait : « Nous sommes contents
d’avoir en Suisse… ». Ce message plutôt heureux est conforme avec la personnalité de
l’entreprise qui est qualifiée de « fun ».
Page 2 sur 7
Marketing de Communication
6. Partenariat à long terme avec les fournisseurs : On ne parle pas de simples relations
client–fournisseur. L’annonce met l’accent sur les partenariats comme dans la
phrase : « McDonald’s Suisse tient beaucoup au partenariat de longue date avec des
entreprises suisses ». Même le mot « fournisseur » n’est pas employé dans la
publicité. Au lieu, on lui a préféré « partenaire ».
7. néant.
8. néant.
9. Traçabilité totale : La publicité dévoile l’origine d’un composant des hamburgers de
McDonald’s, ses
petits pains.
Suite à l’analyse du contenu, il est possible de voir que le prospectus fait référence à 7 des 9
points de qualité de McDonald’s. Difficile de faire mieux, en considérant que les deux points
manquant traitent des produits animaux et ne pourraient s’appliquer aux petits pains. (Se sont
le dépistage de l’encéphalopathie spongiforme bovine BSE ainsi que l’élevage et alimentation
des animaux respectueux des espèces). Bref, on peut dire qu’au niveau contenu, l’annonce est
une réussite. En faisant part de la qualité des produits et des gens qui en sont à l’origine, le
prospectus vise à créer un lien de confiance avec le lecteur. D’ailleurs, l’extrait « Bien se
connaître, c’est se faire confiance ! » peut être interprété à deux niveaux. Dans un premier
temps, il évoque la relation entre McDonald’s et ses fournisseurs. Cependant, on peut aussi
sentir que le message s’adresse directement au lecteur. Ainsi, dans un deuxième temps, cet
extrait invite le lecteur à laisser tomber ses préjugés sur la « malbouffe » et à se renseigner
sur les produits de McDonald’s. Une fois cette étape réalisée, le consommateur sera plus en
mesure d’apprécier la valeur de ce qui est offert par l’entreprise et donc plus susceptible d’en
acheter.
(4) Sous quelles conditions la persuasion par route centrale sera-t-elle facilitée?
Selon le modèle de Petty et Cacioppo les trois facteurs déterminants la probabilité qu’une
personne exposée à un message de marketing passe par la route centrale, donc élabore les
arguments centraux du message sont la motivation, l’opportunité et la capacité. Si ces
conditions de base sont vérifiées la persuasion du consommateur est facilitée si on tient
compte des six critères suivants :
• Réciprocité : McDonald’s mise sur l’argument de qualité et de sincérité. La publicité
préconise la valeur ajoutée pour le client s’il achète du « fast-food haut de gamme ».
L’image de fournir que de la très bonne qualité est reprise par les neufs facteurs clés
que McDonald’s met en valeur.
Page 3 sur 7
Marketing de Communication
(5) Quelles sont les implications de vos analyses pour la communication marketing intégrée
de la marque?
McDonald’s a raison d’insister sur la qualité et provenance des produits qu’elle offre mais
comme la campagne « 9 points pour un garantie de qualité » s’adresse principalement au
segment des Young Adults McDonald’s pourrait aussi encore lancer une compagne avec le
même but mais s’adressant au segment Moms & Kids. Ce pourrait se démontrer comme utile
car les mères sont très soucieux de la qualité de la nourriture de leurs enfants.
Le futur va démontrer si les clients vont accepter ces messages communiqués à travers les
nouvelles compagnes. Le succès va si jamais s’établir dans une perspective long terme car
McDonald’s ne peut pas changer son image avec une seule compagne. Il est clair que
McDonald’s doit faire quelque chose pour revaloriser son image mais est-il crédible de se
positionner comme un restaurant qui offre des produits sains avec beaucoup d’ingrédients
nutritives et énergétiques. Même en offrant des menus de plus en plus diversifiés et en
introduisant des lignes comme « salads plus » restera McDonald’s pas principalement associé
au fast-food et aux frites et hamburgers ? La nourriture de McDonald’s sera-elle considérée
comme une nourriture pour sportifs et l’image McDonald’s sera-elle associé aux activités
sportives et à la santé plutôt qu’à l’obésité ?
1
Interview de Jean-Pierre Petit, président de McDonald’s France - Canal + 11/03/2005
2
http://www.licenseenews.com/news/news133.html
Page 4 sur 7
Marketing de Communication
Page 5 sur 7
Marketing de Communication
ANNEXE
Page 6 sur 7
Marketing de Communication
Selon Monsieur Laporte4, l’image de marque de Mcdonald’s Suisse réside dans son
programme de qualité en 9 points. En voici la description de ses constituants.
3
http://www.environment.mcdonalds.ch/fr/supply.shtml
4
Entrevue avec M. Jean Laporte, responsable Marketing de McDonald’s Suisse, le 10 mai 2005
Page 7 sur 7