Marketing Management

Méthodologie étude de Cas

Coordination pédagogique : Pascale Guceski

Etude de cas

Etude de Cas
1. L’évaluation
1.1 Les critères d’évaluation
1.2 La grille de notation
2. Le plan à suivre
Etude de cas

1.1 Les critères d’évaluation

 La cohérence entre analyse,

problématique et recommandations
 La problématique découle de votre analyse
 Les recommandations doivent être des
réponses à votre problématique.
Etude de cas

1.1 Les critères d’évaluation

 La justification des propositions

Justifier chaque point !
Argumenter avec rigueur : chiffres,
données factuelles et non opinions émises,
citer les sources
Etude de cas

1.1 Les critères d’évaluation

 La forme des supports

 Présence “introduction, transitions,
conclusion”
Mise en valeur des idées clés :titres
évocateurs, phrases chocs
visuels synthétiques et clairs : proscrire les
paragraphes denses, tableaux, shémas,
typo supérieure à 24, ...
Etude de cas

1.1 Les critères d’évaluation

 L’animation
 créativité
dynamique de groupe
respect du timing entre 15 et 20 mn (moins
un point si plus de 22 mn)
Etude de cas

1.2 La grille de notation

ELEMENTS EVALUES Pondération

Analyse externe du marché 3

Analyse interne de la marque 3
SWOT - diagnostic - problématique 4
Objectifs à atteindre 1
Choix stratégiques (segmentation, ciblage,
positionnement) 3
Reco produit 2
Reco prix 1
Reco Distribution 1
Reco Communication 2
TOTAL 20
Etude de cas

Etude de cas
1. L’évaluation
2. Le plan à suivre
Introduction (présentation du cas et du plan)
ANALYSER:
I. Analyse externe : Opportunités / Menaces
II. Analyse interne : Forces / Faiblesses
III. SWOT /Diagnostic / Problématique
DECIDER
I. Objectifs
II. Recommandations de choix stratégiques :
segmentation, cible, positionnement
AGIR
I. Politique produit
II. Politique prix
III. Politique distribution
IV. Politique communication
Conclusion (rappel de la problématique et des recommandations proposées)
Etude de Cas

ANALYSER
Etude de cas
I. Analyse externe
1. Le marché et son environnement
OPPORTUNITÉS MENACES
 Pour marché principal et marché générique :
Taille (volume, valeur), structure (par produit...),
évolution (court ou long terme) du marché

 Environnement du marché : les facteurs de macro-

environnement ayant une influence directe sur le marché

Question clé : quel est l’avenir de ce marché ?

Etude de cas
I. Analyse externe
2. Les consommateurs
OPPORTUNITÉS MENACES
 Identification du consommateur :
 Qui sont les consommateurs actuels ?
 Comportement du consommateur :
 Quelles sont les principales attentes ?
 Les attentes sont-elles différentes selon les
consommateurs ?

Question clé : les consommateurs : qui sont-

ils, que veulent-ils?
Etude de cas
I. Analyse externe
3. Les concurrents
OPPORTUNITÉS MENACES
 Identification des concurrents : qui sont-ils ?

 Analyse des positions concurrentielles des principales

marques: qui est leader ? challenger ? Suiveur ? Spécialiste ?
MDD ?...

Question clé : Qui est le maître du jeu ?

Qui est le plus dangereux ?
Etude de cas
I. Analyse externe
4. Les distributeurs
OPPORTUNITÉS MENACES
 Analyse des ventes par circuits de
distribution
 Analyse des stratégies des distributeurs

Question clé : Quel circuit mène le jeu ?

Etude de cas
II. Analyse interne
1. L’entreprise
FORCES FAIBLESSES

 Dates clés : création, innovations, lancements de

produits…

 Chiffres clés : chiffre d’affaires, rentabilité

 Facteurs clés de succés : compétences

particulières de l'entreprise dans le domaine
financier, industriel ou commercial
Etude de cas
II. Analyse interne
2. La position de la marque
FORCES FAIBLESSES

 La marque occupe-t-elle une position

concurrentielle satisfaisante sur le marché ?
 Part de marché et évolution
 Position concurrentielle : leader, challenger,
suiveur , spécialiste ?
Etude de cas
II. Analyse interne
3. La stratégie de la marque
FORCES FAIBLESSES

 Les consommateurs actuels de la marque

 La marque touche-t-elle les bons
consommateurs ?
 Les consommateurs actuels de la marque
suffisent-ils ?
Etude de cas
II. Analyse interne
3. La stratégie de la marque
FORCES FAIBLESSES

 Les consommateurs actuels de la marque

 La marque touche-t-elle les bons
consommateurs ?
 Les consommateurs actuels de la marque
suffisent-ils ?
Etude de cas
II. Analyse interne
3. La stratégie de la marque
FORCES FAIBLESSES

 La notoriété de la marque : la marque est-elle

suffisamment connue par rapport à ses
concurrents ?
 Notoriété top of mind : % de personnes qui citent
spontanément la marque en premier
 Notoriété spontanée : % de personnes capables de
citer spontanément la marque
 Notoriété assistée (ou globale) : % de personnes
interrogées qui reconnaissent la marque, parmi une
liste de marques
Etude de cas
II. Analyse interne
3. La stratégie de la marque
FORCES FAIBLESSES

 L’image de la marque : la marque est-elle perçue

de façon forte et positive par les consommateurs
sur différents critères ?
 Solidité
 Performance
 Praticité
 Naturalité
 Raffinement
 ….

Etude de cas
II. Analyse interne
4. Le marketing mix actuel
FORCES FAIBLESSES

 Produit : les produits sont-ils suffisamment

distinctifs?
 Prix : les prix sont-ils optimum par rapport aux
concurrents et aux consommateurs ?
 Communication : la marque communique-t-elle
clairement et suffisamment ?
 Distribution :la distribution permet-elle de
toucher assez de consommateurs
Etude de cas

III. SWOT-Diagnostic-Problématique
1. SWOT
Analyse Interne
Forces majeures Faiblesses majeures
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Analyse Externe
Opportunités les plus Menaces les plus
significatives significatives
1. 1.
2. 2.
3. 3.
Etude de cas

III. SWOT-Diagnostic-Problématique
2. Diagnostic

Quelques phrases synthétiques interprétant

le SWOT :
résumant les opportunités et menaces du
marché
synthétisant les forces et faiblesses de la
marque
Etude de cas

III. SWOT-Diagnostic-Problématique
3. Problématique

Une phrase sous forme de question précise :

quel est le problème majeur de la marque dans
le contexte de marché ?
Etude de Cas

DECIDER
Etude de cas

I. Objectifs

 Objectifs de ventes, de profit et/ou clients

Buts à atteindre pour répondre à la problématique

Etude de cas

II. Les choix stratégiques :

1. la segmentation

 Présentation de la segmentation consommateurs

vue par la marque

 Justifications :
Issues de l’analyse externe (notamment analyse
du comportement du consommateur)
Etude de cas

II. Les choix stratégiques :

2. la cible

 Rappel de la cible actuelle de la marque (cf analyse

interne)
 Recommandation: la cible est-elle pertinente pour la
marque
 Conserver la cible actuelle telle quelle
 Ou conserver la cible actuelle et toucher une nouvelle cible
 Ou abandonner la cible actuelle et toucher une nouvelle cible
 Justifications : selon
 le potentiel de la cible
 les capacités de l’entreprise
 la cohérence avec l’image de la marque
Etude de cas

II. Les choix stratégiques :

3. le positionnement

 Construction du positionnement actuel de la marque à

l’aide d’un mapping + formulation (identification/
différenciation)
 Recommandation : le positionnement est-il pertinent pour
la marque ?
 Conserver le positionnement
 ou Faire évoluer le positionnement
 Justifications :
 répond-il mieux aux attentes réelles de la cible ?
 est-il plus crédible pour ma marque ?
 est-il plus original/ distinctif ?
Etude de cas

Etude de Cas

AGIR
Etude de cas

I. La politique produit
 Recommandation produit(s) : produit central,
tangible, global
 Recommandation de gamme de produits
 Recommandation de marque : nom, emblèmes,
niveau de marque,...

A JUSTIFIER !
Question clé : comment le produit satisfait les attentes
des consommateurs et se différencie des concurrents ?
Etude de cas

I. La politique prix
 Recommandation de stratégie de prix en lien
avec la position concurrentielle
 Recommandation de prix en fonction du
consommateur et des coûts

A JUSTIFIER !
Question clé : quel prix est OPTIMUM par rapport
aux concurrents et aux consommateur?
Etude de cas

I. La politique distribution

 Recommandation stratégie de distribution

 Recommandation du circuit de distribution
 Recommandation merchandising

A JUSTIFIER !
Question clé : la distribution permet-elle de
toucher assez de consommateur ?
Etude de cas

I. La politique communication
 Copy stratégy
 Exemple éventuel d’exécution (une affiche, un
film, ...)
 Recommandation de choix de média

A JUSTIFIER !
Question clé : que dire au consommateur et
comment trouver le consommateur là où il est
pour s’adresser à lui?