Marketing

de Base

2emePartie

Pr. Hind MALAININE

Anne Universitaire 2016-2017

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Pr : Hind MALAININE

Chapitre IV :
Segmentation
Ciblage
Positionnement








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Pr : Hind MALAININE



Marketing Stratgique

Plan du chapitre:
A. Le diagnostic stratgique
B. Segmentation
C. Ciblage
D. Positionnement

A. Diagnostic stratgique
Lanalyse SWOT est un outil daudit marketing de lentreprise et de
son environnement concurrentiel. Cest la premire tape de la
dmarche danalyse marketing. Elle aide lentreprise se concentrer
sur les questions cls.

Informations retenir pour lanalyse interne du SWOT:

Les donnes sur la marque ou sur la gamme de produits: taux de
notorit ou limage vhicule auprs des consommateurs.
Les donnes issues des ventes: avoir des informations au global
pour lensemble de son portefeuille de produits ou service, le dtail
par produit, par segment de clients et par rgion gographique.
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ces donnes sont gnralement le volume des ventes, le chiffre
daffaires et la rentabilit.
Des informations sur les clients de la marque: le taux de fidlisation
comparer au taux de fidlisation moyen du secteur dactivit.
Forces (Strengths)
Expertise de spcialiste marketing
Produit ou service innovateur ou
diffrenci
Lieu de votre activit
Procdures de qualit
Tout autre aspect de votre
business ajoutant de la valeur au
produit ou service.

Faiblesses (Weaknesses)
Manque dexpertise marketing
Produit
ou
service
indiffrenci (par rapport
vos concurrents)
Lieu de votre activit
Mauvaise qualit de marchandises
ou services
Rputation endommage,

Informations retenir pour lanalyse externe:

Les donnes sur les influences macro-conomique avec lacronyme
PESTEL pour : Politique, Economique, Socital, Technologique,
Environnemental et Lgal. Il sagit davoir une vision prospective
Moyen terme, environ trois cinq ans.
Les donnes socitales comme de nouveaux comportements de
consommation: plus de partage de connaissances et dinformations,
essor du C to C, conomie des Consommateurs vers les
consommateurs avec les sites comme Airbnb, Uber etc





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Les donnes qui concerne le march de lentreprises.
Opportunits (Opportunities)
March se dveloppant (Internet,
pays en voie de dveloppement..)
Fusions,
joint-ventures
ou
alliances stratgiques
Entre dans de nouveaux marchs
offrant de meilleurs profits
Nouveau march international
March
dlaiss
par
un
concurrent inefficace,

Menaces (Threats)
Arrive de nouveaux concurrents
sur votre march
Guerres des prix avec la
concurrence
Concurrent ayant un produit ou
service innovant
Concurrents ont un meilleur accs
aux canaux de distribution
Nouvelle taxation sur votre
produit ou service,

B. Segmentation
La segmentation consiste dcouper le public des consommateurs dun
produit en groupes homognes.

1-Critres de la segmentation
La segmentation se fait sur la base de plusieurs critres dont les principaux
sont les suivants :

Segmentation gographique :
Elle consiste dcouper le march en diffrentes units territoriales
tel que : le pays, la rgion, la ville, le quartier etc.
Cela permet lentreprise de situer gographiquement sa cible et
de la toucher avec un cot minimum et une pertinence maximale.

Segmentation sociodmographique :
Elle consiste dcouper le march en diffrents groupes identifis
sur la base de critre sociodmographiques tel que : lge, le sexe,
le niveau dducation, la catgorie socioprofessionnelle ... etc.

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Segmentation psychologique :

Elle se rapporte en gnral lindividu et son appartenance

sociale, son style de vie et sa personnalit.

Segmentation fonde sur des comportements :

Elle consiste dcouper le march en groupes homognes du
point de vue de leurs connaissances, leurs attentes, leurs
expriences lgard dun produit ou des attribues.

2- Conditions dune segmentation efficace :

Pour tre utile, un segment de march doit rpondre aux quatre
caractristiques suivantes :

Possibilit de mesure :
Il sagit dvaluer la taille de chaque segment, titre dexemple
sagissant de critres sociodmographiques, il faut pouvoir
dfinir la rpartition homme femme ou par tranches dge etc.

Critre de volume :
Les segments doivent tre suffisamment vastes ou/et rentables
pour justifier ladoption dune politique marketing pour les
toucher.

Possibilit daccs :
Lentreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts
commerciaux vers les segments choisis. Aussi, elle doit tre la
mesure dy accder notamment sur le plan institutionnel,
rglementaire, logistique..

Critre de faisabilit :
Il sagit pour une entreprise qui identifie un march davoir la
possibilit dy pntrer dans de bonnes conditions de rentabilit
et defficacit.
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C. Ciblage
Une cible se dfinit simplement comme une catgorie de
personnes toucher afin de lui apporter des rponses adaptes
et rentables ses besoins.
Cibler un march consiste pour l'entreprise valuer les
diffrents segments de ce march et choisir ceux sur lesquels
elle fera porter son effort.
Le ciblage consiste valuer les segments sur les caractristiques
suivantes :
Attrait : le segment est-il suffisamment grand ? Est-il en
croissance ou en dclin ? Nous permettra-t-elle d'assurer une
rentabilit suffisante pour notre entreprise ?
Intensit de la concurrence : quels sont les concurrents en
prsence sur ce segment ? Sont-ils nombreux ? Quels sont leurs
moyens ?
Intensit de l'influence des distributeurs : quel est le pouvoir
des distributeurs sur ce march ? Peuvent-ils influencer les
industriels ?
Intensit de l'influence des fournisseurs : sont-ils peu
nombreux, peut-on se passer d'eux et les remplacer facilement ?
O leur prsence est-elle indispensable pour assurer la qualit
du produit ?
Niveau du cot d'entre : certains marchs peuvent ncessiter
des investissements consquents pour y entrer en termes
d'outils de production, de droit de rfrencement des produits
dans les circuits de distribution, d'tudes de march, de
campagnes de communication, etc..

D.POSITIONNEMENT
Le positionnement sur le march est l'ultime tape de la stratgie
marketing. Aprs avoir segment notre march et ainsi dfini les segments
de march pertinents, puis cibl les segments les plus attractifs, l'objectif
suivant est de dterminer la position adquat pour notre produit sur le
march.



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Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le diffrencier.
Le positionnement est apparu ncessaire du fait de l'encombrement des
marchs : peu de segments de march sont encore aujourd'hui vides,
surtout en grande consommation. Il est donc apparu ncessaire :
d'tre identifiable,
d'tre diffrent.

Lien avec le marketing mix

Le positionnement dfinit la stratgie de base
choisie pour le produit/la marque. Elle se traduit
dans le choix du marketing mix;

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