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Marketing d e Base 2 eme Partie Pr . Hind MALAININE Année Universitaire 201 6
Marketing d e Base
2 eme Partie
Pr . Hind MALAININE
Année Universitaire 201 6 - 201 7
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Pr : Hind MALAININE

Chapitre IV :

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Pr : Hind MALAININE

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Marketing Stratégique Plan du chapitre: A. Le diagnostic stratégique B. Segmentation C. Ciblage D. Positionnement
Marketing Stratégique
Plan du chapitre:
A. Le diagnostic stratégique
B. Segmentation
C. Ciblage
D. Positionnement
A. Diagnostic stratégique
L’ analyse SWOT est un outil d’audit marketing de l’entreprise et de
son environnement concurrentiel. C’est la première étape de la
démarche d’analyse marketing. Elle aide l’entrepri se à se concentrer
sur les questions clés.
Ø Informations à retenir pour l’analyse interne du SWOT:
• Les données sur la marque ou sur la gamme de produits: taux de
notoriété ou l’image véhiculée auprès des consommateurs.
• Les données issues des ventes: avoir des informations au global
pour l’ensemble de son portefeuille de produits ou service, le détail
par produit, par segment de clients et par région géographique.
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• • ces données sont généralement le volume des ventes, le chiffre d’affaires et la
ces données sont généralement le volume des ventes, le chiffre
d’affaires et la rentab ilité.
Des informations sur les clients de la marque: le taux de fidélisation
à comparer au taux de fidélisation moyen du secteur d’activité.
Forces (Strengths)
Faiblesses (Weaknesses)
• Expertise de spécialiste marketing
• Manque d’expertise marketing
• Produit ou service innovateur ou
différencié
• Lieu de votre activité
• Produit ou service
indifférencié (par rapport à
vos concurrents)
• Procédures de qualité
• Lieu de votre activité
• Tout autre aspect de votre
business ajoutant de la valeur au
produit ou service.
• M auvaise qualité de marchandises
ou services
• Réputation endommagée, …
Ø Informations à retenir pour l’analyse externe:
• Les données sur les influences macro- économique avec l’acronyme
PESTEL pour : Politique, Economique, Sociétal, Technologique,
Environnemental et Légal. Il s’agit d’avoir une vision prospective à
Moyen terme, environ trois à cinq ans.
• Les données sociétales comme de nouveaux comportements de
consommation: plus de partage de connaissances et d’informations,
essor du C to C, économie des Consommateurs vers les
consommateurs avec les sites comme Airbnb, Uber etc…
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Ø L es données qui concerne le marché de l’entreprises. Opportunités (Opportunities) Menaces (Threats) •
Ø L es données qui concerne le marché de l’entreprises.
Opportunités (Opportunities)
Menaces (Threats)
• Marché se développant (Internet,
p ays en voie de développement )
• Arrivée de nouveaux concurrents
sur votre marché
• Fusions, joint - ventures ou
alliances stratégiques
• Guerres des prix avec la
concurrence
• Entrée dans de nouveaux marchés
offrant de meilleurs profits
• Concurrent ayant un produit ou
service innovant
• Nouveau marché international
• Marché délaissé par un
concurrent inefficace, …
• Concurrents ont un mei lleur accès
aux canaux de distribution
• Nouvelle taxation sur votre
produit ou service, …
B. Segmentation
La segmentation consiste à découper le public des consommateurs d’un
produit en groupes homogènes.
1 - Critères de la segmentation
La segmentation se fait sur la base de plusieurs critères dont les principaux
sont les suivants :
ü Segmentation géographique :
• Elle consiste à découper le marché en différentes unités territoriales
tel que : le pays, la région, la ville, le quartier … etc.
• Cela permet à l’entreprise de situer géographiquement sa cible et
de la toucher avec un coût minimum et une pertinence maximale.
ü Segmentation sociodémographique :
• Elle consiste à découper le marché en différents groupes identifiés
sur la base de critère sociodémographiq ues tel que : l’âge, le sexe,
le niveau d’éducation, la catégorie socioprofessionnelle
etc.
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ü Segmentation psychologique :

Elle se rapporte en général à l’individu et à son appartenance sociale, son style de vie et sa personnalité.

ü Segmentation fondée sur des comportements :

§ Elle consiste à découper le marché en groupes homogènes du point de vue de leurs connaissances, leurs attentes, leurs expériences à l’égard d’un produit ou des attribues.

2 - Conditions d’une segmentation efficace :

Pour être utile, un segment de marché doit répondre aux quatre caractéristiques suivantes :

ü Possibilité de mesure :

§ Il s’agit d’évaluer la taille de chaque segment, à titre d’exemple s’agissant de critères sociodémographiques, il faut pouvoir définir la réparti tion homme femme ou par tranches d’âge… etc.

ü Critère de volume :

§ Les segments doivent être suffisamment vastes ou/et rentables pour justifier l’adoption d’une politique marketing pour les toucher.

ü Possibilité d’accès :

§ L’entreprise doit pouvoir effectivement diriger ses efforts commerciaux vers les segments choisis. Aussi, elle doit être à la mesure d’y accéder notamment sur le plan institutionnel, réglementaire, logistique

ü Critère de faisabilité :

§ Il s’agit pour une entreprise qui identifie un marché d’avoir la possibilité d’y pénétrer dans de bonnes conditions de rentabilité et d’efficacité.

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C. Ciblage

§ « Une cible se définit simplement comme une catégorie de personnes à toucher afin de lui apporter des réponses adaptées et rentables à ses besoins. »

§ Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à choisir c eux sur lesquels elle fera porter son effort.

§ Le ciblage consiste à évaluer les segments sur les caractéristiques suivantes :

§ Attrait : le segment est - il suffisamment grand ? Est - il en croissance ou en déclin ? Nous permettra - t - elle d'assurer une rentabili té suffisante pour notre entreprise ?

§ Intensité de la concurrence : quels sont les concurrents en présence sur ce segment ? Sont - ils nombreux ? Quels sont leurs moyens ?

§ Intensité de l'influence des distributeurs : quel est le pouvoir des distributeurs sur ce marché ? Peuvent - ils influencer les industriels ?

§ Intensité de l'influence des fournisseurs : sont - ils peu nombreux, peut - on se passer d'eux et les remplacer facilement ? Où leur présence est - elle indispensable pour assurer la qualité du produit ?

§ Nive au du coût d'entrée : certains marchés peuvent nécessiter des investissements conséquents pour y entrer en termes d'outils de production, de droit de référencement des produits dans les circuits de distribution, d'études de marché, de campagnes de communic ation, etc

D.POSITIONNEMENT

Le positionnement sur le marché est l'ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté notre marché et ainsi défini les segments de marché pertinents, puis ciblé les segments les plus attractifs, l'objectif suivant est de déterminer la position adéquat pour notre produit sur le marché.

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Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le différencier. Le positionnement est apparu
Objectif : distinguer le produit des produits concurrents et le différencier.
Le positionnement est apparu nécessaire du fait de l'encombrement des
marchés : peu de segments de marché sont encore aujourd'hui vides,
surtout en grande consommation. Il est donc apparu nécessaire :
§ d'être identifiable,
§ d'être différent.
Lien avec le marketing mix
Le positionnement définit la stratégie de base
choisie pour le produit/la marque. Elle se traduit
dans le choix du mark eting mix;
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