2LFSG cours principes de marketing

TD N° 4 : La politique produit

Objectifs poursuivis :
- Une meilleure compréhension du fait que le produit est une réponse au besoin du
segment ciblé
- Saisir la présence de la cohérence entre le positionnement et le produit offert
- être capable d'identifier les attributs du produit
- faire la distinction entre largeur, profondeur et longueur de la gamme
- être capable d'identifier les stratégies des marques

Exercice N°1 :

La gamme brosse à dent de la marque "x" est constituée des lignes suivantes:

- Ligne brosses à dent classiques(comporte 3 références)

- Ligne brosse à dent techniques (comporte 2 références)
-Ligne brosses à dent premiums(comporte 6 références)
-Ligne brosses à dent électriques(comporte 2 références)
- Ligne brosse à dent enfants (comporte 4 références)

1/- Calculer la profondeur des lignes de la gamme brosse à dent ?

2/- Définissez et calculer la largeur de la gamme?

3/- Définissez et calculer la longueur de la gamme ?

Cas : Yves Rocher

Yves Rocher est une enseigne française dans le secteur des cosmétiques végétales. Implantée
à peu près partout dans le monde, elle est une des premières qui s’était intéressée à
l’environnement et aux produits naturels puisqu’elle a basé son développement sur le concept
de « la beauté par les plantes », en refusant tout produit de synthèse. Se positionnant sur un
marché très large, Yves Rocher est une marque centrale, multi spécialiste, puisque tous ses
produits sont commercialisés sous une marque unique « Yves Rochers ». Elle est présente sur
toutes les catégories du marché : - soin du visage et soin du corps - produits solaires -
maquillage - parfum - hygiène - produits capillaires. C’est également une marque puissante
qui touche 30% des femmes françaises. La marque dispose ainsi de toute une gamme de
produits pour toute la famille afin que celle- ci profite de tous les bienfaits de la Nature.
 Les femmes : Yves Rocher met à leur disposition une large gamme de soins adaptés pour
le visage et pour chaque type de peau (soins anti-âge, sérums, etc.). Yves Rocher a pensé
également à leurs cheveux (shampooings et soins capillaires). Ces dames ont également à
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leur disposition toute une armée de soins pour le corps (crèmes et autres lotions solaires)
afin d’entretenir et de préserver leur peau. Enfin, elles pourront également mettre en
valeur leur visage grâce à toute une gamme de maquillage.
 Les hommes : Yves Rocher a aussi pensé à eux et a développé et mis à leur proposition
toute une gamme de produits pour homme. Ainsi, ils pourront utiliser les produits et
lotions pour rasage, les soins anti-âges, les douches, déodorants et autres parfums.
 D’autres produits enfin sont destinés à toute la famille tels les soins quotidiens, les bains
douche, les lotions, crèmes pour bébé et autres déodorants et savons.
Pour mieux se démarquer de ses concurrents et retrouver toute la richesse de son
positionnement, Yves Rocher se lance dans une stratégie de rajeunissement de sa marque.
Tout se passe par une nouvelle identité visuelle, un remodelage de ses boutiques, de son
concept, de son réseau de distribution, de ses produits, de son site Internet et de son discours.
Ce travail a débuté en 2008 avec l’aide d’une agence, en commençant par la refonte du logo,
lancement de nouveaux produits (gamme Bio en 2009: « Couleur Nature » certifiée Ecocert et
labellisée Cosmébio) puis le développement d’un nouveau concept pour les magasins de
l’enseigne.

Travail à faire :

1/- Identifiez les segments de marché visés par Yves Rocher et présentez les produits offerts
pour répondre aux besoins de chaque segment identifié.
2/- Définissez le positionnement de la marque Yves Rocher.
3/ Quels sont les niveaux des produits yves roches
4/- Déterminez sa stratégie de marque tout en précisant ses avantages et ses inconvénients
5/-Quelle est la stratégie d'évolution de gamme suivie?
6/ - A partir du texte, justifiez la présence de la cohérence de la politique du produit de Yves
Rocher avec le positionnement voulu.

Cas : Mr. Propre

Procter &Gamble crée, aux États-Unis en 1959, la marque Mr. Clean, qui est introduite en
France sous le nom Mr. Propre 1966. Très rapidement, elle est incarnée par un personnage :
un marin musclé et chauve, qui porte un tee-shirt blanc et met ses muscles au service du
nettoyage. Son crâne est aussi net qu’un lavabo bien propre. Le positionnement, centré sur
l’efficacité, est soutenu par la présence de l’ammoniaque dans le détergent. Comme l’odeur de
ce composant est un peu forte, l’entreprise lance en 1972 un parfum au citron – c’est le
premier nettoyant ménager parfumé –, puis dans les années 1990, les parfums fraîcheur
cascade, lavande, fraîcheurs du monde et senteur des bois.

La marque fait très tôt l’objet de campagnes publicitaires, d’abord dans les magazines
féminins, puis, dès 1969, à la télévision. En un clin d’œil et en claquant des doigts, Mr. Propre
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nettoie tout du sol au plafond. Le clin d’œil et le claquement de doigts entrent d’ailleurs dans
les composantes de la marque et restent présents campagne après campagne. La promesse
intègre progressivement la brillance en plus de l’efficacité. Le slogan « Mr. Propre rend tout si
propre que l’on peut se voir dedans » apparaît dans les années 1970. Les films publicitaires
tournent autour d’un scénario commun : une ménagère ignorante découvre Mr. Propre grâce à
une amie ; celle-ci n’a d’ailleurs aucun mal à prouver la pertinence de son conseil
puisqu’après application du produit, la ménagère initiée voit son propre reflet dans le sol !

Dans les années 1990, la personnalité de la marque évolue pour tenir compte des évolutions
sociologiques. Mr. Propre apparaît comme un bon génie qui aide les femmes pour leur
permettre de faire autre chose que le ménage.

Progressivement, la communication met moins en avant le produit et davantage la marque et

son personnage. l'emballage des produits détergents Mr Propre présente le personnage
emblématique de la marque. Toutefois, ses bras musclés ne sont pas visibles afin de ne pas s
laisser penser que le produit est agressive .

Travail à faire :

1/-d'après le cas présentez la cible de la marque Mr Propre, le critère de segmentation et la

stratégie de ciblage suivie ?
2-/Identifiez le positionnement de la marque Mr Propre ?
3/- Présentez les attributs des produits détergents de la marque Mr propre
4/ -Quelle est la profondeur de la ligne produits détergents parfumés de la marque Mr Propre?
5/- Quelle la stratégie de gamme suivie par la marque Mr Propre ?