MARKETING

APPROFONDI
Assuré par Mme BENYAMINA
Niveau : S6

Année : 2010 / 2011

 SOMMAIRE
 Introduction
 Chapitre 1 : Du marketing de masse au marketing

différencié
◦ Marketing de masse
◦ Marketing segmenté
◦ Marketing concentré
◦ Marketing direct ; one to one ; relationnel

 Chapitre 2 : Le positionnement
◦ Définition
◦ Objectifs
◦ Composantes du positionnement
◦ Cartes perceptuelles
◦Construction d’un positionnement
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 SOMMAIRE
 Chapitre 3 : Du marketing et de l’innovation
◦ Marketing de l’innovation
◦ Marketing et NTIC

 Chapitre 4 : Du marketing et de ses domaines

d’application
◦ Le marketing des achats
◦ Le marketing politique
◦ Le marketing sociétal
◦ Le marketing sportif, associatif, …

 Conclusion

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 Chapitre II

POSITIONNEMENT
Définition
Objectif
Composantes
Cartes perceptuelles
Construction d’un positionnement

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 Le positionnement marketing
A) Définition

Une fois la cible définie, l'entreprise doit concevoir et promouvoir un

positionnement de son produit ou de sa marque.
La notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les
consommateurs ont toujours une certaine perception des marques et des
produits présents sur le marché.

Le positionnement est la dernière étape de la réflexion stratégique, avant la

détermination du mix marketing adéquat et de sa mise en pratique.

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 Le positionnement marketing
A) Définition

Le POSITIONNEMENT permet d'identifier l'entreprise, le produit

ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement

sa différence par rapport aux concurrents. C’est la "différenciation".

C'est la place qu'occupe la marque ou le produit dans l'esprit du

consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et

corresponde aux attentes de la cible visée.

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 Le positionnement marketing
A) Définition
Le positionnement se définit comme :

La volonté de donner :
une place déterminée,
une personnalité,
une valeur distinctive
aux produits de l’entreprise
par rapport à ceux des
concurrents - et ce, aux yeux
des clients potentiels.
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 Le positionnement marketing
A) Définition

L'image de marque = Ensemble des traits qui constituent la

personnalité d'une marque ou d’un produit.
C'est la représentation de cette marque dans l'esprit du
consommateur.
L'image de marque s'étudie par rapport à la marque elle-même alors
que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents .

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 Le positionnement marketing
B) Objectifs
Plus le positionnement sera pertinent, plus l’accueil réservé par le marché sera favorable.
Ainsi, un positionnement judicieux sera générateur de profits, il devient un avantage concurrentiel sur le long terme.

Le positionnement concerne à la fois le produit et l’entreprise. Il ne suffit pas de différencier l’offre, l’image de l’entreprise est également importante
dans la perception du client. Ainsi;

Le produit doit pouvoir être identifié en répondant à la question :

« de quel genre de produit il s’agit ? » ; (d’une voiture, d’un mobilier, d’un produit de grande consommation, …)

Tandis que l’entreprise doit se différencier quand le client se demande

« qu’est-ce qui distingue le produit de la dite entreprise de ceux des autres ? ». (pourquoi Mercédès et pas BMW?, …)

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 Le positionnement marketing
B) Objectifs
 La différence peut être objective ; c’est-à-dire porter sur des éléments
concrets tels /
 le niveau de prix,

 la qualité du produit,

 la disponibilité du produit sur le marché, etc.

 Tout comme la différence peut être subjective, elle portera par exemple
sur:
 l’image de marque de l’entreprise,

 le style de messages

 les supports utilisés pour communiquer avec la cible, …

Il est à noter que ce qui importe le plus dans le positionnement, ce n’est pas
ce que l’entreprise souhaite mais ce que le client perçoit comme différence
entre l’entreprise et le reste des concurrents
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 Le positionnement marketing
B) Objectifs

Positionner un produit consiste à

le concevoir et le promouvoir de
façon à ce qu’il acquière une
valeur distinctive face à la
concurrence auprès du marché
visé.

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 Le positionnement marketing
C) Les composantes du positionnement
Produit + services ajoutés à l’offre

(installation, formation du personnel,

…)

Caractéristiques
concrètes(emballage,

conditionnement) Caractéristiques

intangibles (notoriété de la marque,

…)

Caractéristiques intrinsèques

du produit

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 Le positionnement marketing
C) Les composantes du positionnement

L’identification, que veut avoir l’entreprise dans l'esprit des

consommateurs, est obtenue en jouant sur les caractéristiques du
marketing mix :
 le produit (esthétique, qualité, robustesse, simplicité, etc.)
 le prix
 le canal de distribution
 la communication (nouveauté, haut de gamme, concept
écologique ou humanitaire, etc.).

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 Le positionnement marketing

LES
VARIABLES LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
DU MIX

- L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste,

spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels,
des produits d'avenir, des produits saisonniers, des
produits permanents ?
- Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles,
PRODUIT
quelles caractéristiques, quelles options ?
- Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques
de distributeurs ?
- Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et
services complémentaires, livraisons, SAV ?

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 Le positionnement marketing

LES
VARIABLES LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
DU MIX

- Tarifde base : Comment les fixer: en fonction des

coûts, de la demande (élasticité), du consommateur
- Quelle stratégie : écrémage, pénétration,
différenciation
PRIX - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ?
quand, comment à qui ?
- Modes de paiement : lesquels, crédits ?

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 Le positionnement marketing

LES VARIABLES
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
DU MIX

- Publicité: quels médias, hors médias ?

Relations publiques ? Sponsoring ?
PROMOTION
- Promotion : quels techniques ? (prix, jeux,
(COMMUNICATION)
concours, produits, primes)

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LES VARIABLES
LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
DU MIX

- Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne,

façades vitrines, couleurs, décoration, mobilier,
éclairage, sonorisation ?
- Quelle taille ?
- Logo ?
PLACE - Quelles méthodes de ventes ? (vente
(DISTRIBUTION) traditionnelle, libre service, … ) ?
- Type de distribution: de masse, sélective,
exclusive ?
- Quelle forme de commerce (indépendant, associé,
intégré) ?
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 Le positionnement marketing
C) Les composantes du positionnement
Critères d’un bon positionnement
Un positionnement doit
Toute exagération sera être simple pour être
rapidement relevée par le facilement compréhensible
client et pourra avoir des et correctement mémorisé.
conséquences négatives pour
l’entreprise.
Les critères de
détermination du
Elaboré à partir des positionnement
différences relevées entre doivent
son produits et ceux du correspondre avec
marché ; étant donné que les attentes des
sur la majorité des aspects, clients.
les produits seront plus ou
moins similaires.

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 Le positionnement marketing
C) Les composantes du positionnement
Exemples de positionnement :

 Lacoste qui positionne ses produits pour une clientèle bourgeoise, alors que c'est
une clientèle plus populaire qui s'est "appropriée" ses produits.

 Groupe DANONE a choisit un positionnement « Santé » pour sa division

Produits Laitiers frais

 La montre Swatch : les dirigeants de Swatch ont délibérément fixé des prix qui
positionnent ces montres comme un produit à la mode et accessible, les prix de ces
montres n’excluent pas les acheteurs à faible budget.

 Depuis 2000, la boîte de Caobel restera presque inchangée, traduisant le

positionnement aussi bien comme boisson que comme ingrédient culinaire.

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 Le positionnement marketing
D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)
Un positionnement peut être schématiquement représenté à l'aide d'une carte, c'est à
dire d'un repère orthonormé sur lequel les produits et les marques sont situés en
fonction de leurs caractéristiques.

Pour pouvoir placer dans la carte les marques, les produits ou les points de vente, on
réalise des enquêtes qualitatives. Les enquêtes estiment pour chaque marque les
similarité et les différences selon des critères précis.

Exemple, on cherche à positionner des parfums sur la carte. En questionnant les

consommateurs, leurs réponses ont permis de faire ressortir les deux axes de
différenciation suivants:

Le fait de porter ce parfum Un parfum est

est ou non un signe synonyme de modernité
d'appartenance à la classe
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ou de désuétude 20
 Le positionnement marketing

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 Le positionnement marketing
D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)

Pour bien lire , comprendre et utiliser une carte perceptuelle, certains points sont à connaitre pour la construction de cette carte :

1)l’axe horizontale est, par convention, celui qui contribue le plus à expliquer la variance totale dans les comportements d’achat
observés, c’est-à-dire le plus discriminant. L’axe verticale suit immédiatement.

2)Il est nécessaire de faire la différence entre un facteur discriminant et un facteur important. Le discriminant c’est celui qui va faire la
principale différence entre les marques, alors que l’important est nécessairement présent chez la majorité des marques pour être

comparables.

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 Le positionnement marketing
D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)

3)Une carte de positionnement n’a de sens que si elle se réfère à un segment.

4)Une marque sera bien positionnée sur son segment si son emplacement sur
la carte se rapproche du point idéal de celui-ci.

NB: le point idéal est la meilleure combinaison des attributs relatifs au produit concerné.

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 Le positionnement marketing
D) Les cartes de positionnement ou perceptuelles (mappings)

Economique
Palmolive à l’usage

Dop Sunsilk

Garnier

Hegor
GSP Vichy

Klorane

Sebane
Moins économique
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à l’usage 24