L'analyse concurrentielle

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 Table des matières

Table des matières

I. Mapping concurrentiel 3
A. Définition ......................................................................................................................................................................3
B. Objectif .........................................................................................................................................................................4
C. Études quantitatives et qualitatives ............................................................................................................................4
D. Avantages et limites .....................................................................................................................................................5

II. Exercice : Quiz 5

III. Méthodologie 6
A. Étapes ...........................................................................................................................................................................6
B. Analyse du mapping concurrentiel .............................................................................................................................7
C. Positionnement voulu et positionnement perçu .......................................................................................................8

IV. Exercice : Quiz 8

V. Essentiel 9

VI. Auto-évaluation 9
A. Exercice .........................................................................................................................................................................9
B. Test ..............................................................................................................................................................................10

Solutions des exercices 11

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I. Mapping concurrentiel
Contexte
L'analyse concurrentielle est une activité clé de toute entreprise. Elle permet notamment de positionner
l'entreprise, d'analyser et diagnostiquer la concurrence ainsi que de mettre en place des actions de correction et
d'amélioration. Pour y parvenir, l'entreprise doit adopter une stratégie globale et complète, de manière à pouvoir
analyser en profondeur sa concurrence. Plusieurs processus existent, mais le mapping concurrentiel est un des
outils fortement usités par les entreprises. Et pour cause ! Il est performant et il permet d'obtenir un résultat visuel
facile à travailler.
Le mapping concurrentiel est également appelé mapping de positionnement ou encore carte perceptuelle.

A. Définition
Le mapping concurrentiel est un outil permettant de visualiser aisément la place d'une marque ou d'un produit par
rapport à ses concurrents, mais également par rapport aux caractéristiques de l'offre et aux attentes du marché.
C'est donc un outil extrêmement complet. Ce positionnement de la marque ou du produit s'entend comme la
perception des consommateurs vis-à-vis de l'offre globale.

Définition
C'est un outil de représentation de la marque et de sa concurrence en fonction de deux axes définis précisément.
Ces axes sont les critères majeurs de réussite du marché sur lequel se situe l'entreprise. Le mapping concurrentiel
est donc un outil entièrement personnalisé.

En fonction du marché et de l'activité de l'entreprise, le mapping concurrentiel peut utiliser de nombreux critères
différents comme :
Qualité haut de gamme / qualité bas de gamme,
Prix élevé / prix bas,
Traditionnel / moderne,
Standard / personnalisé,
Local / étranger,
Performance élevée / performance faible,
Services associés élevés / services associés faibles,
Etc.

Exemple Critères
Pour un e-shop : délais de livraison rapide / délais de livraison lent, offre profonde / offre réduite, frais de
livraison élevés / frais de livraison faibles, etc.
Pour un restaurant : nombre de couverts élevés / nombre de couverts réduits, satisfaction / insatisfaction, etc.
 Mapping concurrentiel

C'est l'entreprise qui décide les critères à choisir, en fonction de ce qui lui semble le plus pertinent.
Il est important dans la création et l'utilisation du mapping concurrentiel de distinguer la concurrence. En effet, il
existe deux types de concurrence, la concurrence directe et la concurrence indirecte. La première représente un
acteur qui répond aux besoins du consommateur exactement de la même manière. La seconde représente un acteur
qui répond aux besoins du consommateur, mais avec une solution de substitution.

Exemple
Air France et British Airways sont concurrents directs : ils répondent aux mêmes besoins (se déplacer) avec le
même moyen (transport aérien).
Air France et la SNCF sont concurrents indirects : ils répondent aux mêmes besoins (se déplacer), mais avec des
moyens différents (transport aérien et transport ferroviaire).

Dans le cas de la création d'un mapping concurrentiel, il est préconisé de repérer des groupes stratégiques sur un
marché, autrement dit les concurrents ayant des similitudes (mêmes caractéristiques, même environnement,
stratégies très proches). Cela permet ainsi d'identifier et de repérer les concurrents directs.

B. Objectif
À travers un mapping concurrentiel, l'entreprise positionne et différencie son offre. Cela permet de repérer
l'association et la perception de son marché à un critère précis et valorisant. À l'heure actuelle, notre économie est
marquée par une surabondance de l'offre ; l'objectif du mapping concurrentiel est donc de faire ressortir une
différence, autrement dit un avantage supérieur et distinctif du reste de l'offre.

Remarque
Il est important également de renouveler cet exercice à chaque fois qu'un nouveau produit ou service est étudié.
En effet, il est vital de vérifier et confirmer son positionnement, c'est-à-dire sa perception dans l'esprit du marché
cible. De plus, il est judicieux de faire évoluer ce positionnement durant toute la vie du produit ou de la marque.
Cela permet à l'entreprise de prolonger au maximum ses points forts.

C. Études quantitatives et qualitatives

Un mapping concurrentiel se constitue donc avec des données sur les concurrents. Pour les obtenir, il est souvent
nécessaire de réaliser des études quantitatives et/ou qualitatives. Ce sont des outils et méthodes qui complètent
généralement des sondages et qui apportent des résultats plus détaillés.

Définition
Une étude quantitative collecte des données concrètes et chiffrées qui apportent des informations précises. Une
étude qualitative relève des avis, des opinions, des perceptions. Elle permet de décrire, d'approfondir et non de
mesurer. Elle apporte des informations sur les motivations et les attitudes des personnes interrogées. L'analyse
est donc moins simple que l'étude quantitative.

En résumé, les données et informations quantitatives apportent des chiffres permettant de valider précisément les
études, quand les données qualitatives apportent des détails et des ressentis.
Pour réaliser un mapping concurrentiel, l'entreprise aura recours à la fois aux données quantitatives et qualitatives.
Le choix de l'étude sera influencé par les critères sélectionnés.

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Exercice : Quizsolution

D. Avantages et limites
Le principal avantage du mapping concurrentiel est sa simplicité. En effet, c'est un outil simple à réaliser. Il est
également rapide à élaborer. De plus, c'est un outil avant tout visuel. Cette qualité lui procure une facilité de
repérage et d'analyse. Concrètement, avec un mapping concurrentiel, l'entreprise visualise facilement et
rapidement son positionnement par rapport à ses concurrents, ce qu'elle doit améliorer et plus globalement sa
place sur son marché.
Mais c'est un outil qui comporte également quelques limites.
En effet, un mapping concurrentiel est l'analyse de deux critères. C'est donc une évaluation certes précise, mais qui
manque de profondeur et d'exhaustivité sur l'ensemble des éléments clés d'une entreprise. C'est pourquoi, pour
une vision plus précise et complète, plusieurs mapping concurrentiels sont mis en place par l'entreprise.
De plus, il est important pour les équipes qui mettent en place un mapping concurrentiel de faire preuve
d'objectivité et de remise en cause au moment de se positionner. Elles doivent être conscientes des faiblesses de
leur marque ou produit.
Il est important également d'être juste dans son évaluation, ni trop, ni trop peu.

Exemple
Pour une société qui démarre dans le e-commerce, il n'est pas judicieux de se comparer à Amazon. Cette
surévaluation n'est pas judicieuse.
A contrario, pour une entreprise leader sur son marché, il n'est pas utile de se comparer à un acteur qui démarre.

Exercice : Quiz [solution n°1 p.13]

Question 1
Le mapping de positionnement et la carte perceptuelle sont deux outils d'analyse différents.
 Vrai

 Faux

Question 2
Le mapping concurrentiel est un outil entièrement personnalisé.

 Vrai

 Faux

Question 3
Le mapping concurrentiel est une représentation sur trois axes.
 Vrai

 Faux

Question 4
L'étude quantitative permet d'obtenir des informations sur les motivations.

 Vrai

 Faux

Question 5

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 Méthodologie

Le positionnement doit évoluer durant tout le cycle de vie du produit.

 Vrai

 Faux

III. Méthodologie

A. Étapes
Pour réaliser un mapping concurrentiel, il est important de procéder par étapes. Nous en distinguons quatre, à
réaliser dans l'ordre.

1ère étape
Tout d'abord, l'entreprise doit lister l'ensemble des critères qui existent sur son marché. Parmi cette liste, elle doit
ensuite faire le choix de deux critères de diagnostic qui seront étudiés dans le mapping.

2ème étape
Ensuite, l'entreprise va sélectionner tous les concurrents avec lesquels elle pourra se comparer par rapport aux
critères choisis. Ce choix est important pour réaliser un mapping concurrentiel efficace.
3ème étape
Puis vient la phase de réalisation. L'entreprise réalise un graphique où sont représentés les critères sur deux axes
(abscisse et ordonnée). Il ne faut pas oublier de nommer ces axes.

4ème étape
L'entreprise attribue alors aux concurrents, puis à elle-même, une notation plus ou moins élevée pour chaque
critère. Ce sont ces valeurs qui vont permettre de situer les entreprises sur le graphique.

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Méthodologie

Exemple

B. Analyse du mapping concurrentiel

L'objectif de ce graphique est de visualiser en un coup d'œil la position des différents acteurs en fonction de deux
critères précis. Il montre ainsi la place qu'occupe la marque ou le produit dans l'esprit des consommateurs.
En marketing comme en stratégie, les marques cherchent à devenir leaders. En effet, les consommateurs se
rappellent toujours plus du premier que du deuxième ! De plus, ils ont tendance à être plus fidèles à un produit
leader. Ce mapping concurrentiel permet donc à l'entreprise de prendre les bonnes décisions pour essayer d'être
leader sur son critère. Cette situation n'implique pas forcément d'être leader en termes de parts de marché, mais
d'être le meilleur dans sa caractéristique.

Attention
Bon nombre de spécialistes mettent en avant l'USP, Unique Selling Proposition. Ce principe stipule qu'il est plus
intéressant et efficace pour une entreprise de promouvoir un seul avantage plutôt que plusieurs.
Ils sont néanmoins contredits par quelques experts qui insistent sur le fait qu'il vaut mieux construire son
positionnement sur deux critères.

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 Exercice : Quizsolution

Dans tous les cas, il faut éviter la confusion dans l'esprit du consommateur avec trop de promesses.
Sur la lecture du mapping, et compte tenu des précédents principes, il est déconseillé aux entreprises de se situer au
centre du graphique. En effet, cela signifierait que l'offre est indifférenciée et n'a donc pas d'avantages forts. Dans ce
cas précis, l'entreprise doit décider sur quel critère elle souhaite évoluer pour améliorer son positionnement.
La place centrale du mapping concurrentiel signifie souvent que l'entreprise a cherché à se développer sur plusieurs
critères et qu'au final, elle est moyenne sur l'ensemble.

C. Positionnement voulu et positionnement perçu

Il est important de bien différencier le positionnement voulu, le positionnement perçu et le positionnement réel.

Définition
Le positionnement voulu est le positionnement que souhaite l'entreprise et qui constitue ainsi les fondements de
sa stratégie.
Le positionnement perçu est la manière dont le consommateur reçoit le message de l'entreprise et donc
comment il perçoit le positionnement.
Le positionnement réel est la véritable position de la marque ou du produit. Ce positionnement objectif est
obtenu grâce à des tests techniques.

Dans certains cas, il existe des différences entre ces trois positionnements. Ce décalage s'explique notamment par la
perception parfois limitée des clients. En effet, il peut y avoir une distorsion entre la perception et la réalité. La cause
est souvent une campagne de communication mal interprétée ou un message mal perçu.
La concurrence explique également la différence de positionnement. En effet, la perception du consommateur se
fait toujours par rapport aux autres acteurs du marché.
L'entreprise doit donc adapter sa stratégie pour être perçue comme elle est et comme elle le souhaite.

Exercice : Quiz [solution n°2 p.13]

Question 1
Pour réaliser un mapping concurrentiel, il n'est pas utile de respecter l'ordre des étapes.
 Vrai

 Faux

Question 2
Le choix des concurrents à placer sur le mapping est fonction des critères.

 Vrai

 Faux

Question 3
L'emplacement sur le graphique est fonction d'un système de notation.
 Vrai

 Faux

Question 4

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Essentiel

L'USP valorise la multiplication des avantages.

 Vrai

 Faux

Question 5
Plus il y a de promesses, mieux c'est.
 Vrai

 Faux

V. Essentiel
La position d'un produit ou d'une marque est donc la concrétisation de la stratégie et le point de départ de l'action
en marketing. Les éléments constitutifs de l'offre doivent être tangibles à tous les niveaux du positionnement
souhaité, autrement dit sur le prix, la qualité, les prestations annexes, la distribution, etc. Grâce au mapping
concurrentiel, l'entreprise peut se comparer et s'assurer de l'adéquation de son positionnement par rapport à sa
stratégie et à ses concurrents. Mais le positionnement, pour être efficace, implique des choix et donc le retrait ou
l'éloignement de certains critères au profit d'autres caractéristiques. Le mapping concurrentiel doit donc être utilisé
par les équipes de l'entreprise pour garantir rigueur, remise en cause et analyse objective.

VI. Auto-évaluation
A. Exercice
Big bang sur le marché français des thés glacés
Les majors des boissons multiplient les lancements de produits. Elles tentent de satisfaire une clientèle en quête
d'alternatives plus saines aux sodas.
Par Marie-Josée Cougard – Les Échos – Publié le 25 avr. 2017 à 18h01
C'est l'effervescence dans le secteur du thé glacé. Rarement les grands groupes de l'industrie agroalimentaire
auront été aussi nombreux à innover au même moment sur le même type de produit. Quitte à rebattre les cartes du
marché et à bousculer les recettes les plus anciennes. Dernier en date, et pas le moindre, Danone s'est associé à
Kusmi Tea pour lancer sous la marque Evian Infused Kusmi un thé qui se veut à la fois « sophistiqué, sain, naturel et
délicieux ».
Constitué à 95 % d'eau minérale Evian, il joue la carte de l'hydratation. À la différence des thés glacés historiques à
base d'extraits, comme Lipton (PepsiCo/Unilever), leader et pionnier, ou Nestea (Nestlé), c'est une infusion de thé
blanc enrichi d'un mélange d'arômes fruités, végétaux et floraux : sans édulcorants, sans conservateurs ni arômes
artificiels, et très peu de sucre (3 g/100 ml), dans une petite bouteille ronde recyclable de 37 cl qui évoque la goutte
d'Evian.
Demande des consommateurs
Il est lancé sous les parfums menthe-framboise et pêche-violette. Et surfe sur les préoccupations des
consommateurs en matière de santé, de diététique et de nature. Le thé Evian Kusmi cible « une clientèle urbaine en
quête d'alternatives plus saines et plus haut de gamme que les boissons sucrées actuellement sur le marché »,
explique Véronique Penchienati, présidente d'Evian Volvic monde. Il sera d'abord expérimenté en France, à un prix
entre 2,50 € et 3,40 €, et en Suisse.
Échapper à la guerre des prix
En mai 2016, c'est le japonais Orangina Suntory qui se lançait sur ce créneau avec MayTea. Une boisson faite à partir
de l'infusion de vraies feuilles de thé contenant 40 % de sucre (4 grammes/100 ml) de moins que la plupart des
sodas, zéro colorant et zéro arôme artificiel. Les « must » des nouvelles boissons sans alcool, qu'Orangina souhaite

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 Auto-évaluation

étendre à l'ensemble de sa gamme d'ici à 2020. Ces boissons nouvelles ne sont pas seulement tendance. Mieux
valorisées (jusqu'à deux fois le prix des thés à base d'extraits), elles permettent d'échapper à la guerre des prix entre
enseignes et à la spirale déflationniste.
Pionnière de ce marché, PepsiCo a été la première major alimentaire à développer ce marché en 2008 en reprenant
Lipton Ice Tea. « Personne ne s'y intéressait à cette époque. Nous avons multiplié la catégorie par deux en dix ans », dit
Bruno Thévenin, directeur général de PepsiCo France. La filiale du groupe américain détient 60 % du marché des
thés glacés en France et affiche une croissance de 10,5 %. PepsiCo a lui aussi renouvelé le genre avec Pure Leaf, son
thé infusé peu sucré.
Question [solution n°3 p.14]
Réalisez un mapping de positionnement du produit Evian Kusmi Tea.
Justifiez vos choix de critères.

B. Test
Big bang sur le marché français des thés glacés
Les majors des boissons multiplient les lancements de produits. Elles tentent de satisfaire une clientèle en quête
d'alternatives plus saines aux sodas.
Par Marie-Josée Cougard – Les Échos – Publié le 25 avr. 2017 à 18h01
C'est l'effervescence dans le secteur du thé glacé. Rarement les grands groupes de l'industrie agroalimentaire
auront été aussi nombreux à innover au même moment sur le même type de produit. Quitte à rebattre les cartes du
marché et à bousculer les recettes les plus anciennes. Dernier en date, et pas le moindre, Danone s'est associé à
Kusmi Tea pour lancer sous la marque Evian Infused Kusmi un thé qui se veut à la fois « sophistiqué, sain, naturel et
délicieux ».
Constitué à 95 % d'eau minérale Evian, il joue la carte de l'hydratation. À la différence des thés glacés historiques à
base d'extraits, comme Lipton (PepsiCo/Unilever), leader et pionnier, ou Nestea (Nestlé), c'est une infusion de thé
blanc enrichi d'un mélange d'arômes fruités, végétaux et floraux : sans édulcorants, sans conservateurs ni arômes
artificiels, et très peu de sucre (3 g/100 ml), dans une petite bouteille ronde recyclable de 37 cl qui évoque la goutte
d'Evian.
Demande des consommateurs
Il est lancé sous les parfums menthe-framboise et pêche-violette. Et surfe sur les préoccupations des
consommateurs en matière de santé, de diététique et de nature. Le thé Evian Kusmi cible « une clientèle urbaine en
quête d'alternatives plus saines et plus haut de gamme que les boissons sucrées actuellement sur le marché »,
explique Véronique Penchienati, présidente d'Evian Volvic monde. Il sera d'abord expérimenté en France, à un prix
entre 2,50 € et 3,40 €, et en Suisse.
Échapper à la guerre des prix
En mai 2016, c'est le japonais Orangina Suntory qui se lançait sur ce créneau avec MayTea. Une boisson faite à partir
de l'infusion de vraies feuilles de thé contenant 40 % de sucre (4 grammes/100 ml) de moins que la plupart des
sodas, zéro colorant et zéro arôme artificiel. Les « must » des nouvelles boissons sans alcool, qu'Orangina souhaite
étendre à l'ensemble de sa gamme d'ici à 2020. Ces boissons nouvelles ne sont pas seulement tendance. Mieux
valorisées (jusqu'à deux fois le prix des thés à base d'extraits), elles permettent d'échapper à la guerre des prix entre
enseignes et à la spirale déflationniste.
Pionnière de ce marché, PepsiCo a été la première major alimentaire à développer ce marché en 2008 en reprenant
Lipton Ice Tea. « Personne ne s'y intéressait à cette époque. Nous avons multiplié la catégorie par deux en dix ans », dit
Bruno Thévenin, directeur général de PepsiCo France. La filiale du groupe américain détient 60 % du marché des
thés glacés en France et affiche une croissance de 10,5 %. PepsiCo a lui aussi renouvelé le genre avec Pure Leaf, son
thé infusé peu sucré.

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Solutions des exercices

Exercice 1 : Texte à trous [solution n°4 p.15]

Compléter la phrase ci-dessous.
Il existe deux types de concurrence. La première représente un acteur qui répond aux besoins du consommateur
exactement de la même manière, c'est la . La seconde représente un acteur qui répond aux besoins
du consommateur, mais avec une solution de substitution, c'est la .
Exercice 2 : Ordonnancement des mots [solution n°5 p.16]
Mettre dans l'ordre les étapes de la construction d'un mapping concurrentiel.

1. Sélection des concurrents

2. Sélection des deux critères

3. Scoring

4. Réalisation du graphique

Réponse :
Exercice 3 : Texte à trous [solution n°6 p.16]
Le principe qui stipule qu'il est plus intéressant et efficace pour une entreprise de promouvoir un seul avantage
plutôt que plusieurs se nomme . C'est l'acronyme de .
Ils sont néanmoins contredits par quelques experts qui insistent sur le fait qu'il vaut mieux construire son
positionnement sur critères.
Exercice 4 : Catégorisation [solution n°7 p.16]
Associer le positionnement à sa définition.

Positionnement réel Positionnement perçu Positionnement voulu

Positionnement qui Manière dont le Véritable position de la

constitue les fondements de consommateur reçoit le marque
la stratégie de l'entreprise message de l'entreprise

Solutions des exercices

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Solutions des exercices

Exercice p. 5 Solution n°1

Question 1

Le mapping de positionnement et la carte perceptuelle sont deux outils d'analyse différents.

 Vrai

 Faux
Le mapping concurrentiel est également appelé mapping de positionnement ou encore carte perceptuelle.

Question 2

Le mapping concurrentiel est un outil entièrement personnalisé.

 Vrai

 Faux

Le mapping concurrentiel est un outil entièrement personnalisé.

Question 3

Le mapping concurrentiel est une représentation sur trois axes.

 Vrai

 Faux
Le mapping concurrentiel est un outil de représentation de la marque et de sa concurrence en fonction de
deux axes définis précisément.

Question 4

L'étude quantitative permet d'obtenir des informations sur les motivations.

 Vrai

 Faux
C'est l'étude qualitative qui permet d'obtenir des informations sur les motivations.

Question 5

Le positionnement doit évoluer durant tout le cycle de vie du produit.

 Vrai

 Faux
Le positionnement doit évoluer durant tout le cycle de vie du produit.

Exercice p. 8 Solution n°2

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 Solutions des exercices

Question 1

Pour réaliser un mapping concurrentiel, il n'est pas utile de respecter l'ordre des étapes.

 Vrai

 Faux
L'ordre des étapes doit être respecté.

Question 2

Le choix des concurrents à placer sur le mapping est fonction des critères.
 Vrai

 Faux
L'entreprise sélectionne tous les concurrents avec lesquels elle pourra se comparer par rapport aux critères
choisis.

Question 3

L'emplacement sur le graphique est fonction d'un système de notation.

 Vrai

 Faux

L'entreprise attribue aux concurrents et à elle-même une note pour chaque critère. Ce sont ces valeurs qui
vont permettre de situer les entreprises sur le graphique.

Question 4

L'USP valorise la multiplication des avantages.

 Vrai

 Faux

L'USP stipule qu'il est plus intéressant et efficace pour une entreprise de promouvoir un seul avantage plutôt
que plusieurs.

Question 5

Plus il y a de promesses, mieux c'est.

 Vrai

 Faux
Il faut éviter la confusion dans l'esprit du consommateur avec trop de promesses.

p. 10 Solution n°3

14 Tous droits réservés à STUDI - Reproduction interdite

Solutions des exercices

Le critère de composition correspond aux nouvelles attentes des consommateurs sur ce marché. Le critère de prix
se justifie dans la guerre concurrentielle que se livrent les acteurs du marché du thé glacé.

Exercice p. 11 Solution n°4

Compléter la phrase ci-dessous.
Il existe deux types de concurrence. La première représente un acteur qui répond aux besoins du consommateur
exactement de la même manière, c'est la concurrence directe. La seconde représente un acteur qui répond
aux besoins du consommateur, mais avec une solution de substitution, c'est la concurrence indirecte.

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 Solutions des exercices

Exercice p. 11 Solution n°5

Mettre dans l'ordre les étapes de la construction d'un mapping concurrentiel.

Sélection des deux critères Sélection des concurrents Réalisation du graphique Scoring

Exercice p. 11 Solution n°6

Le principe qui stipule qu'il est plus intéressant et efficace pour une entreprise de promouvoir un seul avantage
plutôt que plusieurs se nomme USP. C'est l'acronyme de unique selling proposition.
Ils sont néanmoins contredits par quelques experts qui insistent sur le fait qu'il vaut mieux construire son
positionnement sur deux critères.

Exercice p. 11 Solution n°7

Associer le positionnement à sa définition.

Positionnement qui constitue les Manière dont le consommateur reçoit Véritable position
fondements de la stratégie de l'entreprise le message de l'entreprise de la marque

Positionnement voulu Positionnement perçu Positionnement

réel

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