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CONTRIBUTION DE RECHERCHE
SEBASTIEN HEUCLIN – M.S. MARKETING MANAGEMENT ET COMMUNICATION
Scolarité 2007-2008
1 CONTRIBUTION DE RECHERCHE
S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODE POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-B
SOMMAIRE
2 CONTRIBUTION DE RECHERCHE
S.HEUCLIN - CLEFS ET METHODE POUR MENER UN AUDIT MARKETING PROFITABLE EN B-To-B
INTRODUCTION .................................................................................................................................................4
CONCLUSION ...................................................................................................................................................47
BIBLIOGRAPHIE ...............................................................................................................................................49
3 CONTRIBUTION DE RECHERCHE
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INTRODUCTION
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Ayant réalisé un audit de communication interne et externe, dans le cadre d’une mission
opérationnelle pour THALES CRYOGENICS, une entreprise évoluant dans le domaine de la
cryogénie sur le modèle d’affaire B-To-B (Business To Business) et B-To-A (Business To
Administration), j’ai souhaité au travers cet exercice développer mon savoir et apporter ma
contribution en isolant une méthodologie pour réaliser un audit marketing spécifique à
l’univers B-To-B.
Quelle méthodologie et règles suivre pour réaliser un audit marketing adapté au modèle
d’Affaires B-To-B ?
Dans une seconde partie, je m’attacherai à rassembler et synthétiser les méthodes mises en
application dans le monde du Business-To-Customer (B-To-C) pour ensuite présenter les
spécificités du milieu B-To-B.
Je conclurai cet écrit en proposant une formule d’audit adaptée au monde des affaires
d’entreprise à entreprise.
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Objectifs du chapitre :
A. Définition :
Pour introduire ce premier chapitre, il est important de définir la notion d’audit. Selon
O.LEMANT et P.SHICK c’est « un outil de maîtrise des risques. Un diagnostic à l’instant T
1
servant à prévenir les risques de dysfonctionnement en interne » .
Si cette approche colle à la réalité pour ce qui est des activités de production, de gestion
financière, (…) elle est inadaptée quand à son application dans le domaine marketing. La
définition de Guy BARNOUX, spécialiste de l’audit marketing, me semble bien plus pertinente
dans ce contexte :
L’objectif de tout manager marketing est de contrôler, de dynamiser ses équipes afin de
réaliser les objectifs du plan marketing.
1 O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISN : 2- 7081-18528
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B. Champ d’application :
Une étude portant sur 75 entreprises, présente des conclusions édifiantes sur l’audit
marketing.
Cet exercice, en développement, reste très marginal notamment dans le marketing et, dans le
cas où il est appliqué, de nombreuses erreurs sont commises :
- « Seule une minorité d’entreprises connaît la rentabilité de ses produits. Une société sur
trois ne dispose d’aucune procédure permettant d’identifier et d’éliminer les produits les
moins rentables.
- Moins de la moitié des entreprises contrôlent régulièrement les prix des concurrents,
suivent l’évolution de leurs coûts de stockage et de distribution, analysent les retours de
marchandise et entreprennent des évaluations systématiques de l’efficacité de leur
publicité et de leur force de vente.
- Les PME définissent leurs objectifs de façon moins précise et mesurent moins
3
systématiquement leurs performances » .
3 P. KOTLER, B. DUBOIS, D. MANCEAU – MARKETING & MANAGEMENT – EDITIONS PEARSON – ISBN : 2-7440- 7040- 8
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Tout audit marketing commence par un brief ou la détermination d’une problématique basée
sur un historique et les stratégies passées de l’entreprise.
Cette première étape fondamentale doit être réalisée avec implication de la part du
commanditaire. Elle permettra de déterminer les objectifs, les sources d’information, les
délais, la formalisation des résultats…
L’audit marketing devra ensuite être préparé au travers d’un plan d’étude, d’une sélection des
acteurs à interroger,… Il sera mené par un ou plusieurs experts du marketing et des activités
commerciales qui seront sélectionnés hors du service ou hors de l’entreprise et installés dans
le service audité…
« Un audit marketing peut être mené sur l’ensemble de la politique marketing ou sur un aspect
particulier (renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, changer le message ou
l’image véhiculés par l’entreprise…), mais sera, dans tous les cas, basé sur une analyse
4
interne/externe globale » .
Un audit est toujours composé d’un diagnostic suivi d’une série de recommandations qui
permettront à l’équipe de proposer des actions destinées à combler les carences de
l’organisation, à moyen/long terme selon les possibilités et les objectifs prioritaires de
l’entreprise.
Pour plus d’impartialité, les auditeurs devront aussi être contrôlés sur leur progression et
leurs résultats.
Chacun d’entre eux devra prendre du recul par rapport à l’activité générale, être force
d’analyse et de propositions.
4 J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 – ISBN : 2-247051774
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Objectif du chapitre :
Cette méthode synthétique permettra à tout manager marketing d’avoir une bonne vue d’ensemble interne/externe avant de mettre en place des
moyens pour résoudre un problème ou saisir une opportunité.
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A. Analyse externe :
A.1. Le marché
Les concurrents
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A.2. L’offre
A.3. Segmentation
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A.4. Le mix
Une étude pourra être menée au niveau de chaque produit afin d’analyser les
forces et faiblesses du mix.
Produit
• Matrice de création :
Marché
Produit
Existant Nouveau
Existant
Nouveau
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Prix
o La stratégie de l’entreprise
o La cohérence par rapport au mix et à la gamme
o Le positionnement du produit sur le marché
o L’environnement économique
o Sa position dans le cycle de vie et son image
o Les concepts d’élasticité et de prix psychologique
o La capacité de production
o Les coûts de commercialisation
o Le coût de revient
o La marge escomptée
o Le comportement d’achat du client
o Le tarif et conditions de vente, la concurrence
Communication
Vérifier que les chargés de R.P. ont un droit de regard sur les articles avant
publication.
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Distribution
Contrôler le déploiement sur le territoire. Vérifier que les vendeurs ont été
formés (produit, argumentaires,…). Se rendre sur le terrain pour
accompagner les vendeurs. Vérifier le modèle de rémunération des
commerciaux (fixe + variables, concours,…).
B. Analyse interne :
B.1. Entreprise
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- Vérifier la présence d’un plan média, son contenu, les objectifs mesurables, les
moyens, la planification (média planning), les messages à transmettre, la
fréquence de ses mises à jour, l’enveloppe budgétaire/priorités et les outils de
contrôle. Rapprocher le plan marketing et le plan de communication pour
vérifier la cohérence des cibles et du positionnement.
- Vérifier que la stratégie a été présentée à toute l’entreprise, qu’elle est connue
et comprise.
Long terme
Moyen terme
Court terme
8 J-C. BECOUR & H. BOUQUIN – AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICA – 2002 – ISBN : 2 – 7178-3129-0
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- Quels sont les moyens de contrôle prévus sur la réalisation des objectifs (leur
périodicité, mesurer les délais de réaction en cas de déviation)?
9 J-C. BECOUR & H. BOUQUIN – AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICA – 2002 – ISBN : 2 – 7178-3129-0
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NATURE DU CONTROLE OBJECTIF OUTILS PRINCIPES
CONTROLE DE LA Evaluer et améliorer la -Evaluation de la force de - Mise en place et suivi des indicateurs suivants au niveau local, régional, national :
PRODUCTIVITE productivité des moyens vente * Nombre moyen de visites par représentant et par jour
commerciaux * Durée moyenne d’une visite
* Les ventes réalisées en moyenne par visite
* Le montant moyen des frais de déplacement par visite
* Le nombre moyen de commandes pour 100 visites
* Le nombre de clients gagnés lors de la période
* Le nombre de clients perdus lors de la période
* Le coût de la force de vente rapporté au C.A.
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B.3. Chef de produit
B.5. S.I.M.
Plus la société est grande et plus le nombre de documents nécessaires pour définir
et contrôler la politique marketing est important.
Afin de prévenir ces situations, de plus en plus d’entreprises mettent en place des
« Systèmes d’Information Marketing » (S.I.M.).
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C. Diagnostic :
C.1. S.W.O.T.
À partir des différents points observés, il s’agit de brièvement mettre en valeur les
chances et risques de l’entreprise face à son environnement et par rapport à ses
concurrents :
D. Recommandations :
E. Axes stratégiques
10 J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR –EDITIONS DALLOZ – 2003- ISBN : 2-2407051774
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F. Plan d’action
L’auditeur pourra ensuite proposer des plans d’actions à mettre en place en détaillant
chacun des points suivants :
• Objectif
• Cible
• Contenu
• Justification
• Coût
• Timing
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Objectif du chapitre :
Il s’agit de relations actives entre fournisseurs et entreprises dans le cadre d’un échange
commercial.
Le processus d’achat est plus lent et plus réfléchi car la demande dite « dérivée » est plus
précise, exigeante et hétérogène qu’en B-To-C.
Les marchés sont organisés sous forme de filière. Chaque entreprise dépend des clients
successifs qui se trouvent en aval. La relation client engagée sur le long terme, laisse prévaloir
un système de fidélisation ou de marketing relationnel développé (relation One-To-One). Ces
relations peuvent être plus ou moins discontinues selon de le modèle d’affaires (B-To-B /
vente de solution ou réponse à appel d’offres)
Il y a une notion d’interdépendance des marchés (ex : le marché des airbags sera tributaire de
la vente de véhicules), mais aussi de Networking et de prescription forte (ex : la politique de
communication peut cibler les clients directement en relation avec l’entreprise et s’étendre aux
clients finaux).
Les clients sont peu nombreux mais représentent un C.A. potentiel important.
Le service marketing, s’il existe, fait souvent partie de la direction commerciale et à un poids
restreint par rapport à la force de vente. Il est organisé par type de marchés ou par comptes
client.
La force de vente, spécialisée sur le marché, les technologies, analysera pour chaque affaire le
risque perçu par le centre d’achat et le risque réellement encouru afin d’envisager le
comportement possible de la cible.
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Les entités du fournisseur seront, elles aussi orientées vers le client pour améliorer son
efficacité et donc ses résultats.
L’analyse de marché, moins exhaustive et précise qu’en B-To-C, remontera bien souvent du
terrain par la force commerciale. Sur certains marchés, le fournisseur pourra se renseigner sur
les besoins client, mais aussi les besoins du client du client. Il s’agira aussi pour le marketing
de développer et maintenir un réseau d’information afin de pouvoir identifier la valeur
attendue par le client potentiel et savoir comment lui vendre.
Le produit ou service, dont le cycle de vie est plus long qu’en B-To-C, sera réalisé en série ou
sur-mesure et accompagné de services ou produits complémentaires. Il sera intégré dans la
chaîne de production ou le processus de fonctionnement de l’entreprise cliente.
La majorité des entreprises du B-To-B n’opère pas de segmentation et n’a pas d’offres
spécifiques à chaque segment. On parle d’offre One-To-One ou de solutions spécifiques ayant
un tronc commun issu du core business.
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MARKETING B-TO-C MARKETING B-TO-B
Offres plutôt « catalogue » Offres sur mesure
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IV. MODELE D’AUDIT MARKETING B-To-B
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Objectifs du chapitre :
- Délimiter une méthodologie et des outils spécifiques pour réaliser un audit marketing en B To B.
Au terme de la réflexion menée en chapitre I, II et III, je vais maintenant introduire une nouvelle méthode d’audit marketing adaptable au monde
du B-To-B.
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A. Analyse externe
A.1. Marché
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Leur existence
Leurs potentialités (financière, technique, jurdique,…)
Leurs marchés cibles,
Leurs résultats,
Leurs clients,
Leurs partenaires, supports,
Leur comportement,
Leur stratégie marketing actuelle et prévisible
Leurs forces et faiblesses par rapport
• A leur offre,
• A nos capacités par service.
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Les partenariats/alliances
Les prescripteurs/réseaux
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A.2. L’offre
Dans le monde B-to-B, l’offre est en général plus limitée que dans le B-to-C, c’est
pourquoi l’auditeur n’aura pas la même approche :
L’innovation
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Budget
Image de marque
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B. Analyse interne
B.1. Entreprise
Au travers cet exercice les auditeurs tenteront de délimiter des aspects marketing
(à l’état embryonnaire) qu’il pourrait être intéressant de développer :
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NATURE DU CONTROLE OBJECTIF OUTILS PRINCIPES
CONTROLE STRATEGIQUE Analyser dans quelle -Analyse de la stratégie - Analyse de 3 critères principaux :
mesure l’entreprise commerciale * Le mode d’organisation
saisit les opportunités # Synergies entre les différentes activités commerciales
liées à l’environnement. # Collaboration du service commercial avec la recherche, la production, les
achats…
* Axes de développement
# Split des résultats (géographique, sectoriel, par business line, key account)
# Tendances délimitées
# Orientation vers le client
# Offre spécifique ou plan d’action pour les comptes clefs
# Développement des réseaux
# Développement d’offre/de service
# Axes de communication
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C. Analyse financière
N’ayant que très peu d’informations chiffrées concernant les marchés, les clients et les marchés, nous invitons les auditeurs à analyser en
profondeur les résultats financiers de l’entreprise. Il sera conseillé de renouveler ce travail pour les clients, les clients finaux et les concurrents.
CONTROLE DU PLAN ANNUEL Analyser comment les objectifs ont été atteints - Analyse des ventes et de la part - Objectif C.A. N-1/ Réalisé
et apporter des actions correctives de marché - Analyse de la variation des ventes, analyse détaillée des
ventes
-Choix du type de P.D.M. (globale, servie, relative, en
valeur)
- Analyse des évolutions sur la P.D.M. et facteurs externes
- Ratios de dépenses - Fixer des tolérances
- Etudier les variations des ratios budget marketing/C.A. :
* Dépenses promotionnelles/ C.A.
* Dépenses Force de Vente/C.A.
* Dépenses administratives / C.A.
- Analyse marketing (si un service -Evolution du taux de retour des investissements marketing
dédié existe) par la formule de Matanovich :
* Return On Invest Marketing = Contribution marketing
nette / Dépenses Marketing
# Contribution marketing nette = C.A. – coûts variables
CONTROLE DE LA RENTABILITE Analyser dans quelle mesure l’entreprise gère - Analyse des coûts - Evolution de la rentabilité par la méthode d’analyse des
sa rentabilité coûts dite Activity-Based Costing (A.B.C.) ou méthode des
coûts partiels par :
* Secteur d’activité client
* Secteur géographique
* Key accounts
* Niveaux de commandes
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D. Diagnostic
D.1. SWOT
On pourra mettre en valeur les facteurs essentiels pour réussir sur le ou les
marchés et les compétences que possèdent l’entreprise qui lui permettent ou lui
permettraient de se différencier de ses concurrents. Ces deux facteurs permettent
de distinguer l’avantage concurrentiel de l’entreprise.
E. Recommandations
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F. Axes stratégiques
L’équipe d’audit pourra proposer une stratégie de croissance au travers des alternatives
suivantes (cf. annexe 1) :
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Selon le type d’audit demandé, il pourra être proposé une stratégie concurrentielle au
commanditaire selon sa position actuelle sur les marchés cibles. L’auditeur pourra faire appel
à la matrice ci-après pour adapter ses recommandations.
15
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Une même stratégie peut être analysée sous différents angles d’approche.
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G. Plan d’action
L’auditeur pourra ensuite proposer des plans d’actions à mettre en place en détaillant
chacun des points suivants :
• Objectif
• Cible
• Contenu
• Justification
• Coût
• Timing
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INTERVIEWS DE PROFESSIONNELS DU
MARKETING B-To-B
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Renault Trucks, leader des ventes de camions en France, dispose d’un service
marketing première monte et d’un service après-vente regroupant près de 150
experts internationaux travaillant quotidiennement afin de proposer une offre
répondant au plus près aux attentes de nos clients transporteurs.
Malgré ces moyens importants, nous n’avons pas réalisé ce type d’audit en
interne, car nous ne disposons pas d’une méthode adaptée à notre métier tout
comme beaucoup d’acteurs sur notre marché.
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Cependant, je suis certain que certains de nos grands comptes seraient fort
intéressés pour mettre en application ce type de méthode. »
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CONCLUSION
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A partir des réponses trouvées dans l’état de l’art, j’ai défini deux méthodes
adaptées à chaque environnement d’affaires permettant de répondre à la
problématique discernée :
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BIBLIOGRAPHIE
49 CONTRIBUTION DE RECHERCHE
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- O. LEMANT & P.SHICK – LE GUIDE DE SELF-AUDIT – LES EDITIONS D’ORGANISATION – 1995 – ISBN: 2- 7081-18528
- P. KOTLER, B. DUBOIS – MARKETING & MANAGEMENT – EDITIONS PEARSON – ISBN: 2-7440- 7040- 8
- J. LENDREVIE, J. LEVY & D. LINDON – MERCATOR – EDITIONS DALLOZ – 2003 – ISBN: 2-247051774
- J-C. BECOUR & H. BOUQUIN – AUDIT OPERATIONNEL – EDITIONS ECONOMICA – 2002 – ISBN: 2 – 7178-3129-0
- D. MICHEL, R.SALLE, J.P. VALLA – MARKETING INDUSTRIEL – EDITIONS ECONOMICA – 2000 – ISBN : 2-7178-4127-X
- P. MALAVAL & C. BENAROYA – MARKETING BUSINESS TO BUSINESS – EDITIONS PEARSON EDUCTION – 2005 – 2-
7440-7123-4
- B. COVA & R. SALLE – LE MARKETING D’AFFAIRES – EDITIONS DUNOD – 1999 – ISBN : 2-10-004012-X
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