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Fixer les prix

Gestion Opérationnelle

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 Compétences : Fixer les prix

 Savoirs associés : La fixation des prix

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3 Le prix : un objectif différents selon les acteurs

L’entreprise Fixe un prix pour couvrir les coûts (directs, indirects)+marge brute
Les concurrents Positionnement
Les clients Le prix = un signal (qualité, valeur perçue, de signe)
Le marché Le prix = composante de la courbe de l’offre et de la demande
L’Etat Le prix TTC = impôt indirect

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4 Quelle stratégie de prix ?
Les facteurs internes
 Selon les phases du cycle de vie : stratégie de prix d’alignement, de pénétration, d’
écrémage, de baisse de prix, ou de yield management
 Selon le positionnement (haut, moyen bas de gamme)
 Selon implantation géographique (prix unique ou différencié)
 Selon les canaux de distribution ( UC physique ou virtuelle, ou omnicanal)
 Selon le porte feuille de produits (stars, vache à lait, dilemme…)

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5 Quelle stratégie de prix ?
Les facteurs externes
 Politique (Rôle de l’Etat dans la régulation des prix, intérêt collectif)
 Economique
 Social
 Technologique
 Environnemental
 Légal (interdiction de revente à perte, abus de position dominante, abus de dépendance
économique, liberté de fixation des prix par rapport aux fournisseurs)
 Pouvoir de négociation des fournisseurs
 L’intensité concurrentielle

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6 Les coûts de l’entreprise

 Entreprise industrielle, de production

Prix de vente HT = coût de revient complet (coût de production +coût hors production)+
Marge

 Entreprise commerciale

Prix de vente HT = coût d’achat des marchandises HT + marge

Ou
Prix de vente TTC = coût d’achat des marchandises HT X coefficient multiplicateur

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7 Passer du coût d’achat au prix de vente
L’entreprise fixe le prix de vente par rapport à son prix d’achat, afin de déterminer sa marge.

Le coefficient multiplicateur = prix de vente TTC

Prix d’achat HT

Prix de vente TTC = prix d’achat HT X coefficient multiplicateur Calcul d’un prix de vente à
partir d’un coefficient multiplicateur
Prix d’achat HT = prix de vente TTC / coefficient multiplicateur

Prix de vente HT = prix d’achat HT + marge commerciale

Calcul de la marge
commerciale ou marge
Marge commerciale = prix de vente HT– prix d’achat HT ou brute
Marge commerciale =prix d’achat HT X taux de marge

Taux de marge = marge commerciale X 100

prix d’achat HT

Taux de marque = marge commerciale X100 =>marge commerciale=(prix de vente HT X taux de marque)/100

prix de vente HT
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8 Appliquer la TVA

 Le prix de vente dans le commerce de détail intègre la TVA = TTC

 Les relations commerciales entre entreprises sont exprimées en HT
 La TVA est un mécanisme neutre pour l’entreprise, seul le consommateur final ressent
cette taxe

 Prix TTC = Prix HT X(1+taux de TVA)

 Prix HT = Prix TTC /(1 +taux de TVA)

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9 Les réductions de prix

 Le rabais = accordé pour une livraison non conforme (erreur, défaut, quantité insuffisante
 La remise = en période de soldes ou de promotions, de la nature du client(particulier,
entreprise), de son importance, de la quantité commandée.
 La ristourne = accordée sur l’ensemble des ventes en fin de période
 Les soldes = réduction du prix pendant 2 périodes définies par an ; pour favoriser
l’écoulement de produits
 Les promotions = sur un article ou une famille d’articles

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