Royaume du Maroc

Université Abdelmalek ESSAÂDI

Faculté des Sciences Juridiques,

Économiques et Sociales de Tétouan

MEMOIRE POUR L’OBTENTION DE LA LICENCE

PROFESSIONNELLE

Filière : Management Touristique et Hôtelier

La Fidélisation de la Clientèle Touristique

Elaboré par : Kenza AMRANI CNE : N146007471

Membre du jury :

• Pr ZAAM responsable pédagogique de la LP MTH

• Pr TOUHAMI OUAZZANI Mehdi
• Melle AMIRI Imane
• Melle SAIDI Youssra
• Mr SEKAKI Yassine

Année Universitaire 2019-2020

 Dédicace :

Au Nom de Dieu Clément et miséricordieux

Je dédie ce modeste travail à :

Mes Chers parents, pour leurs soutiens, patiences et leurs sacrifices durant nos études et
durant ce projet.

A tous mes enseignants, pour leur bienveillance et pour leur contribution à ma solide
formation.

A ma famille et mes amis pour leurs conseils et leurs encouragements.

A tous ceux qui ont contribué de près ou de loin à la réalisation de ce travail, qu'ils
trouvent ici la traduction de ma gratitude et de ma reconnaissance.

Je dédie aussi à la faculté qui m’a réuni pendant un an, et qui m’a permis de passer les
meilleurs moments de ma vie.

Je dédie également ce modeste travail à l’ensemble du cadre professoral qui a toujours été
là pour m’encadrer et m’orienter.

3
 Remerciements :

Tout d’abord, il me parait judicieux de remercier Dieu le tout-puissant pour son aide et sa
miséricorde.
Je saisis cette occasion pour montrer tout mon respect ainsi que ma gratitude à l’égard de
mon coordonnateur de la filière Mme. ZAAM, qui a toujours su me diriger et me
soutenir.

Aussi, il me tient à cœur d’exprimer toute ma reconnaissance et mon respect envers le

Doyen de la Faculté. Je m’adresse également mes chaleureux remerciements à Mme.
SAIDI Yousra pour son soutien et son encadrement, sa motivation et son aide nous ont
toujours été un moyen pour arriver à mes finalités.
Et pour finir, je voudrais remercier l’ensemble du corps professoral pour leur
disponibilité et leur présence constante.

4
 Liste des figures :

Figure 1: Stratégie de fidélisation .......................................................................... 21

Figure 2: Enquête sur la perception .............................. Erreur ! Signet non défini.
Figure 3: Graphe du SEXE ....................................................................................... 33
Figure 4: Question : âge ? ......................................................................................... 33
Figure 5:Question : réception ? ............................................................................... 35
Figure 6:Question : service d’étage ? ..................................................................... 36
Figure 7: Question : Quelles sont les critères de choix de votre hôtel ? ................ 37
Figure 8: Question : animation ? ............................................................................... 38
Figure 9:Question : propreté ? .................................................................................. 39
Figure 10:Question : qualité ? ................................................................................... 40
Figure 11: les pratiques classiques mises en place par les dirigeants ............ 43

Liste des tableaux :

Tableau 1: Question : Sexe ? ..................................................................................... 32

Tableau 2: Question : âge ? ...................................................................................... 33
Tableau 3: Question : le but de voyage ? .............................................................. 34
Tableau 4: Question : réception ? ........................................................................... 35
Tableau 5:Question : service d’étage ? .................................................................. 36
Tableau 6:Question : Quelles sont les critères de choix de votre hôtel ? ............... 37
Tableau 7:Question : animation ? ............................................................................. 38
Tableau 8:Question : propreté ? ................................................................................ 39
Tableau 9:Question : qualité ? ................................................................................... 40

5
 Sommaire :

Dédicace : ....................................................................................................................................................... 3
Remerciements : ............................................................................................................................................. 4
Sommaire : .............................................................................................................................................................. 6
Introduction générale : ............................................................................................................................................ 7
Partie Théorique : ........................................................................................................................................... 9
Chapitre1 : la satisfaction et fidélisation : .................................................................................................... 10
1. Notion de satisfaction et fidélisation : .......................................................................................... 10
2. La relation entre satisfaction et fidélisati on 4 : ......................................................................... 12
3. Composants de la satisfaction et fidélisation : ........................................................................... 13
4. Les outils de mesu re de la satisfaction et fidélisation : ........................................................... 15
Chapitre 2 : la fidélisation : .......................................................................................................................... 19
1. La stratégie de la fidélisation : ....................................................................................................... 19
2. Les techniques de fidélisation ......................................................................................................... 20
3. Les étapes de fidélisation ................................................................................................................. 21
4. Les enjeux et limites de fidélisation .............................................................................................. 23
Partie Pratique : ............................................................................................................................................ 26
Chapitre1 : la fidélisation de la clientèle touristique .................................................................................... 27
1. La fidélisation de la clientèle hôtellerie touristique : ............................................................... 27
2. Différentes formes de la fidélité client : ...................................................................................... 28
3. Les tendances de la fidélisation clientèle ..................................................................................... 29
4. Démarche de la fidélisation clientèle ............................................................................................ 30
Chapitre 2 : questionnaire de fidélisation (analyse d’un questionnaire) ....................................................... 31
1. Elaboration d’un questionnaire : ..................................................................................................... 31
2. Analyse du résultat du questionnaire : .......................................................................................... 32
3. Définir la politique de fidélisation de l’hôtel : ........................................................................... 42
4. Mettre en place une politique de fidélisation adéquate : ......................................................... 44
Conclusion générale ..................................................................................................................................... 47
BIBLIOGRAPHIE ....................................................................................................................................... 48
WEBOGRAPHIE ......................................................................................................................................... 48
Annexe .................................................................................................................................................................. 51

6
 Introduction générale :

Le tourisme est l’un des secteurs les plus dynamiques au sein de l’économie mondiale.
L’hôtellerie, au cœur de toute l’industrie touristique, joue un rôle irremplaçable. Les gens
voyagent pour se reposer, découvrir, travailler, et revoir leur famille, célébrer des évènements
importants de leur vie ou assister à des spectacles ou matchs sportifs. Ceci signifie une
nécessité de plus en plus flagrante au niveau des capacités d’accueil. Ces dernières années,
nous avons remarqué une forte croissance dans le secteur des services, on ce qui concerne la
diversité des services offerts, le nombre croissant des concurrents et des propositions toujours
plus diversifiées, variées, et personnaliser pour des clients de plus en plus exigeants, beaucoup
plus difficiles à satisfaire affins de parvenir à les fidéliser. En effet, la fidélisation des clients
est aujourd’hui l’une des priorités des stratégies markéting. Dans le contexte d'une
concurrence de plus en plus ouverte à la mondialisation les clients sont devenus plus exigent,
vu le niveau de qualité des services sur le marché qui est toujours élevé, car une entreprise
cherche toujours à diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de marché, il faut prendre
des mesures adaptées pour fidéliser sa clientèle déjà existante. Les clients deviennent donc un
capital à part entière, et comme tout capital il importe de tout mettre en œuvre pour le
conserver, le protéger, et si possible le fructifier par l'élaboration d'une stratégie de
fidélisation. La stratégie de fidélisation se définit comme suite « toute stratégie markéting
visant à mettre en œuvre tous les moyens techniques, financiers et humains nécessaires afin
d’instaurer une relation durable de type gagnant/gagnant avec les segments de clientèle à fort
potentiel commercial ».

Fidéliser son client c'est créer une relation de confiance qui finit toujours par apporter des
avantages non négligeables aux deux parties, ce qui fait que les entreprises d’aujourd'hui
prennent en considération l'importance de la fidélité de leurs clients, et devront focaliser leurs
efforts sur l'amélioration de leurs systèmes de fidélisation.

7
Un client fidèle est un client satisfait, La satisfaction client est généralement considérée
comme le pilier de la fidélisation. Cependant, la relation satisfaction / fidélisation est
complexe et loin d’être linéaire selon les domaines d’activités. Un client peut être satisfait et
infidèle ou au contraire insatisfait et fidèle.

Fidéliser c’est gagner les clients satisfaits, la fidélisation est une stratégie marketing conçu et
mise en place pour permettre au consommateur de devenir fidèle et d’y rester, au produit ou
au service, ainsi qu’à la marque et le point de vente.

Fidéliser un client, c'est aussi créer une relation. Une relation entre une entreprise et son
client. Une relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non
négligeables aux deux parties.

Le travail que j’entreprenne dans le cadre de mon projet de fin d’études a pour objectif de :

- A base de quelle mesure on peut rendre un client fidèle ?

8
Partie Théorique :

9
Chapitre1 : la satisfaction et fidélisation :
1. Notion de satisfaction et fidélisation :

a. La satisfaction :
Soulignons d’emblée qu’il n’existe pas de consensus sur la définition et la mesure de la
satisfaction. Évidemment, cela ne facilite pas la tâche d’une entreprise qui désire évaluer le
degré de satisfaction de sa clientèle. Néanmoins, il est possible de dégager quelques éléments
théoriques qui ont acquis une certaine notoriété au cours des années. Présentons tout d’abord
quelques définitions de la satisfaction :

❖ « La satisfaction est fondée sur une comparaison de la performance perçue du

service avec un standard préétabli. » (Sylvie Llosa, 1997).

❖ « La satisfaction est le résultat d’un processus de comparaisons psychiques et

complexes. La comparaison d’une valeur théorique avec une valeur effective :
paradigme de confirmation / infirmation. » (Boris Bartikowski, 1999).

❖ « La satisfaction est un jugement de valeur, une opinion, un avis [qui] résulte de

la confrontation entre le service perçu et le service attendu. » (France Qualité
Publique, 2004).

❖ « La satisfaction est un état psychologique mesurable et consécutif à une

expérience de consommation. » (Yves Evrard, 1993).

10
Ce qui découle de ces définitions est que la satisfaction est basée sur des perceptions et des
attentes. Comme l’explique le spécialiste en marketing Benoît Gauthier (2003), il s’agit d’un
sentiment subjectif qui ne peut exister que si le client réalise qu’il y a eu un événement de
service, et qui n’existe pas dans l’absolu, mais seulement sur une base comparative.

b. La fidélisation :

La notion de fidélisation peut être définit de plusieurs manières notamment :

▪ La fidélisation client est la démarche marketing qui cherche à favoriser la fidélité des
clients.
▪ La fidélisation est une démarche globale qui peut recourir à de nombreuses actions et à
la mise en place de multiples dispositifs. Elle ne se résume pas à la mise en place d’un
programme de fidélisation entendu au sens étroit du terme.

▪ Une démarche de fidélisation réussie impacte très fortement la rentabilité de la plupart

des entreprises.

▪ La fidélité du client ou consommateur est une notion complexe pour laquelle il existe
d’ailleurs de très nombreuses définitions.

▪ De façon basique, la fidélité peut être définie comme un comportement par lequel un
consommateur répète des achats d’un produit ou service au bénéfice d’une même
marque ou d’une même enseigne. Dans les domaines d’activité par abonnement
(téléphonie, assurance, etc.) la fidélité est plus souvent passive et se traduit par une
non-résiliation du contrat (tacite reconduction).

▪ Dans un cadre plus académique ou « universitaire », la définition d’une situation de

fidélité mentionne généralement l’existence d’un attachement à la marque et d’une
procédure de choix (évaluation et décision) consciente ou inconsciente du client
résultant d’attitudes éprouvées à l’égard de la marque.

11
Dans le cadre mercatique, la Fidélisation est définie comme étant un concept propre au
marketing relationnel apparu dans les années 1970. Le marketing relationnel est fondé sur la
notion de continuité de la relation commerciale ou de gestion de la relation client. A cet égard
la fidélisation est technique dont l’objective est de < conserver > les bons clients en
construisant des relations étroites et privilèges. B.Bathelot

2. La relation entre satisfaction et fidélisation 4 :

Plus un client est satisfait du produit qu’il a acheté il y a de la chance qu’il le rachète
ultérieurement. Cette évidence ne se traduit pourtant pas par un lien automatique entre
satisfaction et fidélité.

L’une des raisons du comportement de fidélité est la satisfaction. Selon Kotler et Dubois, la
satisfaction est la clé de la fidélité.

La satisfaction n’est pas une fin en soi. Elle est avant tout un moyen de favoriser la fidélité.
Un client satisfait reste en général plus fidèle à son fournisseur, lui achète davantage de
produits ou services, sera moins sensible au prix, accordera moins d’attention aux
concurrents, suggère des idées d’innovations, et diffuse un-bouche à oreille positif sur
l’entreprise. Cependant en cas de mécontentement, il est probable que le client abandonne
l’entreprise et en dise du a mal son entourage. En cas de satisfaction moyenne, il est peut-être
fidèle par habitude, mais une offre plus intéressante faite par un concurrent peut le conduire à
changer de fournisseur. En revanche, un client très satisfait n’aura pas besoin de changer,
alors on peut déduire qu’un client très satisfait vaut dix fois plus qu’un client simplement
satisfait, du fait qu’il reste fidèle beaucoup plus longtemps.

12
 3. Composants de la satisfaction et fidélisation :

A. Composants de la satisfaction
Les composantes de la satisfaction pour le client en 5 étapes

• La qualité de l'écoute de l'entreprise est la capacité de l'entreprise à entrer en

communication avec ses clients, à entendre les attentes des clients et à répondre aux
souhaits de ses clients,
• La qualité de l'offre est la capacité de l'entreprise à créer une offre répondant aux
attentes de ses clients,
• La qualité de l'application de l'offre est la capacité de l'entreprise à savoir faire vivre
son offre et à savoir la proposer à ses clients,
• La qualité de communication est la capacité de l'entreprise à communiquer avec ses
clients en lui faisant partager les bénéfices et promesses liées à l'offre,
• La qualité des relations est la capacité de l'entreprise à être proche de ses clients, à
répondre dans des délais courts à leurs questions.

La satisfaction découle de la capacité de l'entreprise à répondre aux 5 composantes citées ci-

dessus. Plus la réponse de l'entreprise est proche des attentes et expériences des clients, plus la
réponse à la satisfaction est élevée et à l'inverse, si l'entreprise écoute moyennement les
attentes et besoins de ses clients, le niveau de satisfaction a tendance à baisser (dans certains
cas, jusqu'à la rupture de la relation). Élever le niveau d'attentes de ses clients provoque une
élévation d'atteinte du niveau de satisfaction. L'homme de marketing sait trouver le juste
équilibre entre des promesses élevées, susceptibles d'intéresser les clients, mais aussi de les
décevoir, et des promesses faibles qui rendront l'expérience favorable mais peu marquante
psychologiquement dans le temps.

13
 B. Les composantes de fidélisation
Les composantes de fidélisation pour le client en 3 étapes

• La fidélité d’Achat ou ré-achat : elle reflète l’intention claire du client d’approfondir

sa relation au fournisseur et à la marque ainsi que sa confiance. Elle consiste à acheter
plus ou d’autres segments de produits.

• La fidélité par Recommandation : elle reflète une attitude générale positive envers le
fournisseur et la marque. Elle révèle la propension des clients à recommander et à
promouvoir l’entreprise ou la marque à leur amis ou collègues qui à leur tour deviennent
des clients. Elle a une incidence sur le ré-achat et la rétention.

• La fidélité par Rétention : elle reflète l’intention du client de rester client ou de couper
les liens de relation avec son fournisseur, soit en cessant tout achat soit en allant chez le
concurrent.

Pour mesurer ces composants une dizaine de questions doivent être posées aux clients au
moyen d’une étude. Ces questions doivent être testées en amont car elles peuvent être
interprétées dans un certain sens et avec beaucoup de subjectivité. Il faut donc surveiller la
façon dont elles sont comprises et interprétées par les clients et ajuster leur formulation.

En conclusion, ces 3 indices (les 3 R) ont un impact direct sur la croissance économique de
l’entreprise, c’est-à-dire, sur la valeur à vie du client, le chiffre d’affaires, la rentabilité et la
part de marché.

• Pour travailler à réduire l’attrition ;

• Pour travailler à augmenter les ventes par ;
• Pour travailler à accroître le comportement d’achat,
(31 ARS 2012 P A R L I D I A B O U T A G H A N E )

14
 4. Les outils de mesure de la satisfaction et fidélisation :

a) Les outils de mesure de la satisfaction :

Le client est roi ! On nous l’a souvent répété mais c’est plus vrai que jamais. Aujourd’hui tous
hyperconnectés, il est très facile de comparer et de donner publiquement son avis.

Quand bien même un client satisfait peut ne pas être fidèle et inversement, sa satisfaction est
un indicateur clé de la qualité de vos prestations. La mesure de la satisfaction vous permettra
de mettre en œuvre des actions adaptées pour améliorer vos produits ou services, vos
processus… et ainsi augmenter vos ventes.

*6 outils pour mesurer la satisfaction de vos clients

1 | L’enquête de satisfaction
L’enquête de satisfaction permet de recueillir la satisfaction des clients sur tous types de
produits ou services.
Exemples : enquête d’assurances à chaque traitement d’un sinistre, enquête d’un cabinet de
conseil après un mandat, enquête d’un cuisiniste après un achat …
Avantages : facile à réaliser, peu onéreux si réalisé en interne
Inconvénients : faible taux de retour (clients lassés), demande de nombreux retours pour en
tirer des statistiques représentatives

2| Le client mystère
Le client mystère teste vos produits ou services sur votre demande. Il agit incognito, parfois
sur la base d’un scénario prédéfini. Il vous fera part ensuite de son expérience consommateur.
Exemples : dans un magasin, pour tester un service téléphonique, dans un restaurant, dans les
franchises…
Avantage : retour franc
Inconvénients : coûteux, parfois mal perçu par les collaborateurs.
.

15
3 | La borne de sondage ou borne Smiley
Elles permettent de récolter la satisfaction du client en temps réel. En pressant simplement sur
un bouton, il répond à la question qui lui est posée. C’est anonyme, rapide et ludique
Exemples : à la sortie de magasins (qualité de l’accueil), de hall d’accueil (temps d’attente),
dans les sanitaires (propreté), …
Avantages : rapide, peu onéreux
Inconvénients : une seule question fermée, pas toujours fiable (inconvénient du côté ludique)

4 | L’entretien qualitatif
Individuel ou en groupe, il est réalisé en face à face, sur la base d’une grille d’entretien. Les
questions posées permettent de recueillir la voix du client concernant sa satisfaction mais
aussi ses attentes.
Exemples : repas en tête à tête avec un client, “focus group” réalisés en interne ou par une
agence externe…
Avantages : analyse riche et précise, identification des besoins clients
Inconvénients : coûteux, chronophage

5 | La boîte à suggestions ou boîte à idées

La boîte à suggestions est généralement laissée à la libre utilisation du client. Elle lui permet
d’y glisser ses compliments, questions, suggestions ou problèmes.
Exemples : à la sortie de magasins, à la sortie d’un établissement de service, lors d’achat sur
Internet (“donner votre avis”) …
Avantages : rapide, retour “à chaud”
Inconvénient : peu utilisée par les clients.

16
6 | Retour interne

Vous pouvez également recueillir la satisfaction de vos clients durant toutes vos interactions
avec eux : lors de la vente, de la livraison, du paiement, du SAV… ou encore lors de la prise
de contact ou de la création de service pour les établissements publics.

Exemples : lors de la rencontre annuelle avec le client (régie immobilière), suite à un rendez-
vous de courtoisie, lors d’une assistance helpdesk, lors d’un contact pour une nouvelle vente

Avantages : peu coûteux, le client n’est pas sollicité pour une énième enquête satisfaction
Inconvénients : ne couvre pas tous les clients, demande une certaine rigueur en interne.

b) Les outils de mesure de la fidélisation :

1) Enquêtes de satisfaction : un outil mobilisateur en interne

« Les enquêtes de satisfaction-clients ne sont pas seulement une technique, elles représentent
un outil de management pour tourner l’entreprise vers le client, la rendre davantage client
mindel. E, permettant de connaître les ressorts de la satisfaction et de l’insatisfaction, en
mettant en lumière les dysfonctionnements perçues par les clients et leurs causes internes, en
faisant émerger les actions prioritaires pour améliorer la qualité du service, elles constituent
un outil de fidélisation très puissant »

2) Les appelles téléphonique : Outil de fidélisation magique

Les appels téléphoniques constitues un outils clé pour fidéliser la clientèle surtout touristique,
il se base sur le contacte du client après avoir essayé et bénéficier du services de
l’établissement, pour savoir qu’elle est sa réaction ( collecter les information pour les utiliser
dans l’amélioration de la qualité des prestation offertes ) , et pour le faire sentir que
l’établissement et vraiment intéressé par lui et par sa visite et son activité d’achat envers elle.

17
 3) Clubs : dialoguer avec les fidèles d’entre les fidèles

Jean- Jacques Le Moigne retrace les objectifs qui ont présidé il y a deux ans à la création du
Cercle Cavia ; « dans un marché fortement concurrentiel, nous cherchons à accroître notre
part de marché à travers nos distributeurs et à les fidéliser.

Nous avons voulu créer un lien durable, optimiser la politique commerciale, mais aussi permettre une
bonne écoute du terrain. Et ce n’est pas tous les jours que le directeur commercial peut voir ses 200
meilleurs clients.

18
 Chapitre 2 : la fidélisation :
1. La stratégie de la fidélisation :

Une stratégie ayant pour objectif de fidéliser sa clientèle ne réside pas seulement sur la mise
en place d’outils comme les cartes de fidélité mais englobe de nombreuses techniques et
actions stratégiques qu’il faut mener à long terme. Elle peut se conduire dans plusieurs
domaines comme la communication, le perfectionnement des produits, les services de
l’entreprise.

➢ AU NIVEAU DE LA COMMUNICATION

• Mettre en avant ses valeurs à travers le storytelling (sur son site ou ses publications
sur les réseaux sociaux) permet de renforcer l’attachement des consommateurs à une
marque

• Répondre aux avis et commentaires, notamment sur les réseaux sociaux, pour
entretenir la relation avec le client

• Créer du brand content pour développer le lien affectif sans parler de ses produits

➢ AU NIVEAU DU PRODUIT OU SERVICE

• Soigner la qualité de ses produits pour favoriser une bonne expérience et maximiser
la satisfaction liée à l’utilisation du produit ou du service

• Surprendre le consommateur en lui apportant des bonus auxquels il ne s’attendait

pas comme des fonctionnalités supplémentaires ou la possibilité de personnaliser
son achat.

19
➢ AU NIVEAU DES SERVICES DE L’ENTREPRISE

• Mettre en place un service clients de qualité pour maximiser les bonnes expériences,
même si elles sont au départ la conséquence d’une insatisfaction

• S’adapter aux évolutions du marché pour garantir une offre qui répond aux attentes
et s’assurer de satisfaire les consommateurs

• Disposer d’une force de vente qui saura renseigner et conseiller les acheteurs pour
établir une relation de confiance avec eux

➢ AUX NIVEAUX MARKETING ET COMMERCIAL

• Contrôler la satisfaction de la clientèle à travers des enquêtes NPS ou enquêtes

CSAT pour identifier les points positifs (à consolider) et les points négatifs
(à corriger)

• Entretenir son fichier clients en renseignant les habitudes et le comportement

d’achat de chaque consommateur afin de proposer des offres pertinentes à chacun.

• Mettre en œuvre des outils de fidélisation comme les programmes de fidélité (carte,
points, cagnotte), le parrainage ou les offres promotionnelles personnalisée

2. Les techniques de fidélisation

Les principales techniques de fidélisation :

La carte de fidélité ;
La personnalisation du produit ;
Informer le client : sur les produits existants sur les nouveautés ou sur les promotions
Périodique ;

20
 Connaître le client : traiter les réclamations de client, respecter le client ;
Négociation des prix avec le client : faciliter les modalités de paiement négociation,
réduction de fidélité ;
Les essais : cette technique a pour objectif de pousser le produit vers le client pour
l’essayer afin de diminuer le risque perçu et gagner la confiance du client ;
La garantie : il s’agit de la garantie contre les vis cachées, la garantie met le client en
confiance ;
Le service après-vente : la livraison, le montage des objets vendus l’installation on
domicile de l’acheteur ;
Améliorer la qualité de l’accueil : accueil chaleureux pour mettre alise le client ;
La mise en place d’un baromètre : c’est un moyen d’étude de marché qualitative ;
Traiter les réclamations. DJIEZION Enosch 2012

3. Les étapes de fidélisation

➢ La fidélisation de la clientèle passe par cinq (5) étapes

Figure 1: Stratégie de fidélisation

Source : Jean Marc LEHU, Stratégie de fidélisation, Op.cit., p.74

21
 ➢ Etude des étapes de la fidélisation :

*1ère étape : Identifier :

Consiste à identifier : les clients, les concurrents et les techniques.

Il s’agit en fait d’une triple procédure d’audit pour l’entreprise :
✓ Audit de portefeuille clients : il faut cerner les attentes des clients/ consommateurs,
leurs besoins et les appréciations qu’ils portent sur les services et produits qui leur sont
fournis.
✓ Audit de concurrence : nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités
de communication.
✓ Audit des techniques de fidélisation : techniques disponibles, accessibles, déclinables

par rapport au secteur.

*2éme étape : Adapter

✓ Afin de conserver son avantage concurrentiel et parce que l’entreprise vit rarement
dans un environnement figé, il sera, dans la plupart des cas, nécessaire d’adapter les
choix d’origine à la cible et surtout aux objectifs stratégiques de l’entreprise.
✓ C’est l’objet de la deuxième étape, qui permettra à l’entreprise, tout en utilisant des
techniques connues de tous, d’en faire une utilisation qui ne soit pas déclinable à
l’identique par le premier concurrent venu.
✓ Encore une fois, le but ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut permettre
d’obtenir une valeur spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.
*3éme étape : Privilégier
✓ Cœur de la démarche, la troisième étape représente l’action de fidélisation elle-même.
Hormis le cas de l’obligation, un consommateur est fidèle parce qu’il perçoit un intérêt
tel de continuer à consommer la même marque, le même produit.
L’envie ou simplement l’idée de changer ne lui vient pas à l’esprit ou il la repousse
s’il en a conscience.

22
 ✓ L’action de fidélisation consistera ni plus ni moins qu’à amplifier cet intérêt, en
offrant au consommateur un privilège. Mais qu’est-ce qu’un privilège en fait ? Une
prérogative, un avantage, un droit attaché à un bien ou à un statut, certes.
✓ Mais dans l’optique de la démarche marketing qui nous intéresse ici, c’est surtout
simplement un avantage que les autres n’ont pas. Les « autres » étant ici les non-
consommateurs du produit ou de la marque concernés.
*4éme étape : Contrôler

✓ Consiste systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité des techniques utilisées.

✓ Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien durable entre la marque
et le consommateur, il est impératif de s’assurer de la pertinence et de la solidité de ce
lien.
✓ D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des moyens financiers
très importants.
✓ Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou une partie du retour sur
investissement.
*5éme étape : Evoluer
✓ Cette évolution est devenue indispensable aujourd’hui, car le consommateur a besoin
de nouveauté et de diversité.
✓ C’est quand tout va bien qu’il faut s’empresser de réfléchir à changer, afin de
continuer à progresser.

4. Les enjeux et limites de fidélisation

a. Les enjeux
➢ L'amortissement des coûts d'acquisition client :

La fidélisation d'un client permet d'amortir des coûts d'acquisition qui peuvent être parfois
prohibitifs, cet état de fait correspond au fameux leitmotiv affirmant que " garder un client
revient 5 à 10 fois moins cher que d'en conquérir un nouveau". Les responsables marketing
acceptent un coût élevé de recrutement en raisonnant sur la valeur vie (life time value) des
nouveaux clients, car c'est la marge nette actualisée sur la durée de vie du client qui doit
couvrir le coût d'acquisition.

23
Bien sûr, si le client n'est pas fidélisé, l'amortissement du coût d'acquisition ne peut se faire.
Le levier de rentabilité lié à l'amortissement des coûts d'acquisition est donc particulièrement
fort pour les secteurs ou la durée de vie d'un client est théoriquement élevée et ou par
conséquence, les coûts d'acquisition peuvent être très élevés en regard des premières
transactions enregistrées. On peut citer par exemple les domaines de l'assurance et de la
banque, les clubs de livre ou les clubs de vacances.

➢ L'augmentation du C.A. généré par client :

Pour un grand nombre de secteurs d'activités, plus un client est ancien, plus en moyenne il
génère du chiffre d'affaires en augmentant sa fréquence d'achat et le montant moyen des
achats réalisés.
Cette augmentation du C.A. liée à l'ancienneté du client s'explique par la confiance croissante
éprouvée à l'égard du vendeur et par une meilleure connaissance de son offre.

➢ La diminution des coûts de gestion :

Un client fidèle devient moins coûteux à gérer, car il connaît mieux l'entreprise et son
fonctionnement et a tendance à moins utiliser ou de façon plus autonome les fonctions de
support. Dans le même temps, l'entreprise apprend également à connaître son client ce qui
peut aussi se traduire par la diminution des coûts de gestion.
Bien sûr, le potentiel d'économies lié à la diminution des coûts de gestion est très variable
d'un secteur d'activité à l'autre.

➢ Les effets de recommandation :

Plus un client est ancien, plus sa propension à recommander l'entreprise est forte et plus ses
recommandations sont pertinentes et adressées à des profils de prospects correspondant à la
cible de l'entreprise.

24
 Les limites
➢ Fidéliser le consommateur à l’entreprise et non au produit :

Le but principal étant que le consommateur consomme les divers produits.

➢ Fidélisation complexe :

Cibler les clients, sans pour autant ne s’intéresser qu’aux clients porteurs de profits.

➢ Mauvaise connaissance du public ciblé :

Eviter de promouvoir son produit sur les réseaux sociaux alors que la clientèle se veut
vieillissante.

25
Partie Pratique :

26
Chapitre1 : la fidélisation de la clientèle touristique
1. La fidélisation de la clientèle hôtellerie
touristique :

Le développement de la concurrence dans le secteur du tourisme conduit à s'interroger sur

l'impact des programmes de fidélisation des établissements hôteliers. Prenant pour variables
intermédiaires l'engagement et la confiance.

L’accroissement de la concurrence oblige les établissements hôteliers à restructurer leur offre

et à trouver des moyens leur permettant d’être plus attractif et plus compétitif. Le coût élevé
de la recherche de nouveaux clients les conduits à développer des programmes de
fidélisation tout en ne sachant pas toujours quel est leur impact. Cette recherche tente de
mettre en évidence les manifestations de la fidélité dans une approche relationnelle, où
la confiance « la confiance est un ensemble de croyances relatives à l’honnêteté, à la
bienveillance (le partenaire de l’échange devrait agir dans les intérêts de l’autre partie), à la
compétence » et l’engagement « l’engagement a de nombreuses définitions dans la littérature
en marketing et a fortement évolué ces dernières années » sont des variables intermédiaires
explicatives. L’objectif ultime est de dégager l’effet des programmes de fidélisation sur la
fidélité au travers des antécédents immédiats que seraient ’engagement et la confiance. Il
s’agit également de mettre en évidence les différences culturelles dans le domaine hôtelier.

Cet engagement donne lieu, ensuite à une intention et un comportement effectif de réachat
exprimé à travers la fidélité comportementale. La confiance apparaît alors comme un élément
implicite dans l’intention de fidélité et constitue un facteur fondamental dans l’orientation à
long terme du consommateur (Chaudhuri et Holbrook, 2001). Bien que la thèse de l’influence
de la confiance sur la dimension attitudinale de la fidélité (engagement) soit plus soutenue,
celle qui suggère l’impact positif de la confiance sur la dimension comportementale de la
fidélité trouve également un certain appui théorique et empirique (Jarvenpaa et Tractinsky,
1999).

27
 2. Différentes formes de la fidélité client :
Il existe en fait deux grandes formes de fidélisation. Il importe de bien les distinguer, car non
seulement elles impliquent la mise en place de stratégies très distinctes, mais elles ont
également des conséquences très différentes :

A- la fidélisation induite :
Ce type de fidélisation découle d’une volonté de verrouiller le marché, ou d’une
conséquence de l’environnement et/ou des caractéristiques des services. En revanche, elle
repose sur une absence relative de liberté de la part du consommateur
B- La fidélisation recherchée :
C’est celle qui est recherchée par l’entreprise et qui vise réunir l’ensemble des
éléments visant à séduire le consommateur en toute liberté, jusqu’à sa parfaite fidélité.
C- Les avantages de la fidélisation :
Les avantages de la fidélisation sont comme suit :
1. Plus de volume : les clients fidèles ont davantage tendance à acheter car ils
deviennent familiers de l’offre.
2. Moins de coûts de fonctionnement : les clients fidèles coûtent moins en
service car ils connaissent mieux les produits et les circuits.
3. Plus de marge : les clients fideles accordent plus d’importance à la marque
et aux services. Ils acceptent donc généralement un supplément de prix.
4. Plus de résonance (bouche à oreille positive) : un client satisfait
recommande plus facilement votre entreprise ou vos produits auprès d’un autre
client. Il devient un ambassadeur de la marque. Ce pouvoir de référence (taux
de résonance) est très utile car il permet de recruter à moindre coût des clients
globalement de meilleure qualité (LEFEBURE et VENTURI « gestion de la
relation client », 2005)

28
 3. Les tendances de la fidélisation clientèle

Réseaux sociaux :

Les réseaux sociaux durant les dernières années, sont devenus stratégiques pour les
entreprises. Les réseaux sociaux étant une source de données, un moyen de communication
marketing et d’interactions, ils se doivent d’être intégrés à tous les niveaux : communication,
offres marketing, services, récupération et analyses des données. Les clients utilisent les
réseaux sociaux non seulement pour interagir entre eux mais aussi pour découvrir les
nouveaux produits et services de leurs marques préférées. Les réseaux sociaux permettent aux
marques d’être connectés avec les clients en temps réel, de récupérer des informations
précieuses et de répondre aux demandes client aussi rapidement que possible. C’est un
véritable moyen d’optimiser l’expérience clients

Le Phygital Points de vente Physique et Digital :

Allier le marketing aux nouvelles technologies, le géofencing et les Beacons est l’une des
dernières tendances en matière de fidélisation client pour engager les clients plus
efficacement. Il ne s’agit plus seulement d’envoyer des offres personnalisées au client en
fonction de ses préférences et son profil mais aussi en fonction de sa localisation tout en
récupérant de précieuses données sur le comportement d’achat afin de pousser la bonne
information au bon moment et au bon endroit.

Créativité Comprendre les émotions :

De nos jours il faut savoir se démarquer, être plus créatif que la concurrence, jouer avec les
émotions. Les clients aiment être surpris et vivre quelque chose d’unique. Une expérience
positive favorisera la création d’un lien fort entre le client et la marque, une relation client
solide pour l’amener à revenir plus souvent. C’est pourquoi de nombreuses entreprises dont
Comarch, mettent en place des actions plus surprenantes telles que des loteries, des instants
gagnants. Mais il faut sans cesse chercher à être le plus original, et explorer cette créativité de
façon illimitée pour se distinguer des autres.

29
 Reconnaissance Client la Valeur du Client :

Depuis des années, l’estimation de la Valeur du Client ainsi que la Reconnaissance Client qui
s’y rattache, étaient fondées uniquement sur le pouvoir d’achat client et son score
transactionnel. Désormais, dans la « world of mouth » : les avis et recommandations des
clients, de son entourage et amis, sont le facteur le plus important dans le processus de
décision d’achat et du choix du produit, et les bloggeurs les plus populaires sont plus influent
que le président des Etats Unis.

4. Démarche de la fidélisation clientèle

Traiter la fidélisation nécessite d'acquérir et de maintenir une connaissance approfondie de ses

clients et de ses concurrents. C'est pourquoi GMV Conseil propose de mettre en œuvre de

nombreux outils, s'attachant notamment à :

Mieux connaître les clients :

Pourquoi et où sont-ils partis ? Quelles leçons en tirer pour limiter l'abandon ? Quel est le
niveau e satisfaction ?

Mieux connaître la concurrence :

quels atouts, quels attraits, quelle différenciation ?

Exploiter les informations :

Dont on dispose sur les clients : analyse des bases de données sur les profils, les
consommations, les comportements de la clientèle.

Segmenter les clients :

Pour mieux les traiter

30
 Redéfinir les engagements clients :

Quel niveau de service, quelle qualité mettre en œuvre pour ses différentes cibles ?
Ces outils permettent notamment de prendre en compte plusieurs types de fidélités : fidélité
"classique" dans le temps, mais aussi fidélité "transverse" par le nombre de produits ou
services détenus.
L'analyse et la segmentation des bases de données clients, complétée par une exploration
qualitative des profils identifiés, un bilan et/ou pré-test d'actions ou de programme de
fidélisation, permettent d'optimiser la politique de fidélisation pour générer davantage de
valeur…

Chapitre 2 : questionnaire de fidélisation (analyse d’un questionnaire)

1. Elaboration d’un questionnaire :

Afin de mesurer la fidélisation de la clientèle de l’organisation touristique on doit commencer

par une étude et une mesure de la satisfaction.

Pour élaborer le questionnaire de satisfaction, il faut d’abord savoir les services offerts par
l’hôtel, pour mesurer le taux de satisfaction relative à chaque élément.

La présentation est importante pour la réalisation du questionnaire, car il s’associe à l’image

de marque de l’organisme et augmente le taux de réponse.

Quelques règles à observer pour le questionnaire :

• Doit respecter la règle d’or : 1 enquête, 1 objectif ! Si l’on souhaite obtenir le niveau de
satisfaction du client, on ne lui posera pas des questions d’ordre marketing même si la
tentation est grande…

• Doit permettre de mesurer la satisfaction des clients par rapport à leurs besoins et attentes et
non par rapport à ce que produit l’organisme

31
• Ne doit pas aborder des sujets pour lesquels l’organisme n’a aucun moyen d’agir

• Peut inclure un classement « importance du critère » qui permet de donner plus d’éléments
sur les priorités à donner aux actions d’amélioration qui seront menées suite à l’analyse des
enquêtes (bien qu’une question de satisfaction globale permette plus simplement de
relativiser les réponses précédemment apportées).

➢ Le choix de l’échantillon

Pour étudier cette problématique j’ai choisi les utilisateurs d’internet. Notre

échantillon comporte 31 personnes.

➢ Diffusion de l’enquête

Dans ce cas j’ai élaboré un questionnaire compatible à diffuser dans les réseaux sociaux.

2. Analyse du résultat du questionnaire :

Après avoir publié le questionnaire sur un outil de GOOGLE « GOOGLE FORMS », 31

personnes avaient été complétées ont pu être analyses sur le même outil, ce dernière nous a
beaucoup aider à transformer les données relatives aux questions fermes en représentations
graphique et pourcentage précis.

Question : Sexe ?

Réponse Effectif Pourcentage

Homme 12 38,7%
Femme 19 61,3%
Total 31 100%

Tableau 1: Question : Sexe ?

32
 Figure 2: Graphe du SEXE

Commentaire :

De la lecture de ce graphique, nous remarquons que 61,3% de l’effectif sont des femmes et
38,7% sont des hommes.

Question: âge ?

Réponse Effectif Pourcentage

18-20ans 24 77,4%
20-30ans 7 22,6%
Total 31 100%

Tableau 2: Question : âge ?

Figure 3: Question : âge ?

33
 Commentaire :

D’après l’échantillon choisi, on remarque que la plus grande part des personnes sont des
jeunes entre 18-20ans par un pourcentage de 77.4%, et les jeunes entre 20-30ans par un
pourcentage de 22,6% , on peut dire que les jeunes entre 18-20ans sont les plus actif.

Question : le but de voyage ?

Réponse Effectif Pourcentage

Voyage d’affaire 1 3,2%
Formation 4 12,9%
Loisirs 28 90.3%
Autres 2 6,5%
Totale 35 112,9%

Tableau 3: Question : le but de voyage ?

Commentaire :

Selon les résultats obtenus, on remarque que le voyage de loisirs plus utilisé par les jeunes
entre 18-20ans par des pourcentages qui varient entre 90,3% et 12,9%, suivi par les
formations et autres respectivement par6,5% et , enfin le voyage d’affaire dont le pourcentage
ne dépasse pas 3,2.

34
Question : réception ?

Réponse Effectif Pourcentage

Très bien 23 74,2%
Moyen 8 25.8%
Total 31 100%

Tableau 4: Question : réception ?

Figure 4:Question : réception ?

Commentaire :

Selon les résultats obtenus, on remarque que la réception à un accueil très bien par un
pourcentage de 74,2%, par rapport à un accueil moyen de pourcentage 25,8%, on peut
conclure que les réceptions ont un accueil satisfait.

35
Question : service d’étage ?

Réponse Effectif Pourcentage

Très bien 17 54,8%
Moyen 14 45,2%
Total 31 100%

Tableau 5:Question : service d’étage ?

Figure 5:Question : service d’étage ?

Commentaire :

D’après les résultats obtenus, on trouve qu’il ya pas une grande différence dans le service
d’étage, un service très bien par un pourcentage de 54,8%, et un service moyen par un
pourcentage de 45,2%, on peut considère ses résultats comme un moyenne de montrer que le
service d’étage et bien effectuer.

36
Question : Quelles sont les critères de choix de votre hôtel ?

Réponse Effectif Pourcentage

Rapport qualité/prix 12 38,7%
Découverte d’une région 3 19,7%
Confort et sécurité 6 19,4%
Proximité des équipements de loisirs 10 32.3%
Totale 31 100%

Tableau 6:Question : Quelles sont les critères de choix de votre hôtel ?

Figure 6: Question : Quelles sont les critères de choix de votre hôtel ?

Commentaire :

À propos de la question qui traite les problèmes rencontrés par le client au sein d’un hôtel sont
les suivants : qualité, prix, confort, sécurité, … on se qui concerne le critère de choix par
rapport qualité/prix le pourcentage le plus élevé 38,7%, un pourcentage de 32,3% est la
proximité des équipements de loisirs, comme déjà mentionner dans le graphique précédent le
but de voyage de la plupart des jeunes est un voyage de loisirs, 19,4% des gens cherchent le
confort et la sécurité , et le pourcentage le plus faible de 9,7% les gens qui veulent découvrir
la région. On peut dire que le critère de choix d’un hôtel le plus dominant et le rapport qualité
/prix.

37
Question : animation ?

Réponse Effectif Pourcentage

Très bien 13 41,9%
Moyen 8 25,8%
Faible 10 32,3%
Totale 31 100%

Tableau 7:Question : animation ?

Figure 7: Question : animation ?

Commentaire :

Nous constatons que le pourcentage de 41,9% de l’animation et très bien ,10 personnes on
mentionner une faible animation avec un pourcentage de 32,3%, et la moyen animation avec
un pourcentage de 25,5% de 8 personne. Généralement on constate que l’animation des hôtels
très bien.

38
Question : propreté ?

Réponse Effectif Pourcentage

Très bien 21 67.7%
Moyen 9 29%
Faible 1 3 ,2%
Totale 31 100%

Tableau 8:Question : propreté ?

Figure 8:Question : propreté ?

Commentaire :

Selon les résultats obtenus, on remarque que presque 67,7% des jeunes on bien aimer la
propreté de l’hôtel, un très faible pourcentage de 3.2% qui disent que la propreté et faible, le
reste et moyen par un pourcentage de 29%. Donc on peut dire que la propreté des hôtels et
très bien.

39
Question : qualité ?

Réponse Effectif Pourcentage

Très bien 22 71%
Moyen 9 29%
Totale 31 100%

Tableau 9:Question : qualité ?

Figure 9:Question : qualité ?

Commentaire :
La question porte sur la qualité de l’hôtel un pourcentage de 71% et de très bonne qualité, et le reste et
de moyennes qualités 29%.

• Après avoir réalisé le questionnaire et l’analyser, j’ai élaboré un diagnostic interne

(force/faiblesse) qui va m’orienter sur l’effectuation d’un bilan des points forts et des
points faibles. Ce diagnostic va être basé sur les résultats du questionnaire ainsi que les
commentaires.

40
 Les points forts (forces) Les points faibles (faiblesse)

• L’accueil du personnel. • Le service animation.

• Confort /sécurité. • Manque de propreté au sein de certain

hôtel.

• Rapport qualité/prix. • Confort des équipements d’animation.

• Elaborer un mix de marketing de fidélisation.

Par conséquent, la fidélisation des clients doit suivre une véritable démarche marketing,
étudiée au cas par cas et de façon approfondie, tout en suivant un plan préétabli qui prend en
considération les atouts et les faiblesses de l’entreprise.

Donc la gestion des 4 P opérationnelles. Dans cet écart on va analyser la caractéristique de

marketing mix relatifs à l’activité de l’hôtel.

Politique de produit :

L’hôtel présente ses produits sous forme d’une gamme courte constitué principalement de
(l’hébergement, restauration), afin de bien concentré sur ces activités et limiter les risques de
perte.

Politique de prix :

La politique de prix présente ses services à un prix très compétitif sur le marché. Et cela va
permettre de propager l’activité en gagnant en parts de marché.

Politique de communication :

L’hôtel utilise dans la politique de communication surtout des moyens de communication

hors média tel que :

41
L’internet qu’on peut la considérer comme le moyen cœur de communication.

Politique de distribution :

Dans sa politique de distribution, on utilise un canal direct de la vente de des service a des
clients passagers ou par téléphone néanmoins, il utilise également un canal court : en cas de
vente par l’intermédiaire des agences de voyages ou par des centrales de réservation

3. Définir la politique de fidélisation de l’hôtel :

En basant sur les informations collectées dans le questionnaire. On constate que la politique
de fidélisation est celle d’intensification : c.à.d. Basé sur des réductions pour les clients
actuels pour augmenter leur fréquentation d’achat. En fait il s’agit d’une politique
d’offensive car il se base surtout sur la baisse des prix pour attirer les clients et les fidéliser,
ainsi que le contact après-vente par des courriels et des appelés téléphoniques.

Et donc le seul moyen utilisé est << la compétitivité prix >>même que cela peut engendrer
parfois des pertes car l’hôtel amplifie sont offre en pratiquant la veille concurrentielle en
analysant et comparant les prix des différents concurrents surtout directs.

Et a travers les analyses et les études des questionnaires déjà élaborer dans le cadre de la
détection des niveaux de satisfaction de la clientèle. On constate que la clientèle est satisfait
par la majorité des service sauf l’animation mais malgré ça, la liste des clients fidèles reste
toujours réduite dont la plupart entre eux est constitué des entreprise.

42
===➔ les pratiques classiques mises en place par les dirigeants d’hôtel afin de fidéliser leurs
clients sont :

elaboration des prix speciale pour les clients

fidéls ( qui se fréquentent souvent sur l'hôtel )

les appeles telephoniques pour savoir des

réations des clients sur hôtel et les evaluer

distribution des e-mail aux clients lors des

tarifs saisonniers bas , et meme des e-mail au
moments des évenements pour que le clients
se sesnt que l'hôtel est intéréssé par lui .

offrire des srvice annexes au clients , tel que

: des petit plats ( salade ) / des boissants
gratuits...

Figure 10: les pratiques classiques mises en place par les dirigeants

43
 4. Mettre en place une politique de fidélisation adéquate :

Pour fidéliser les clients, valait mieux commencer par l’amélioration des sources de
défaillance résumée en qualité d’animation et manque de formation.

En premier lieu :

Il faut recruter un personnel (équipe) plus qualifiée spécialisé dans l’animation ainsi
d’acquérir tous les équipements manquant dans les clubs des hôtels afin de
diminuer le niveau d’insatisfaction relative à cet effet.

En deuxième lieu :
Il faut respecter les normes de diversification lors de la préparation des soirées
pour que le client soit satisfait de son choix.

En troisième lieu :
Il faut mettre en place un personnel d’accueil dans les clubs d’animation pour mieux
guider les clients et créer un atmosphère de sympathie et professionnalisme .

En quatrième lieu :

Former le personnel, surtout front office pour limiter les problèmes relatifs aux
langues étrangères afin de faciliter et améliorer la communication avec les clients
extérieurs.

En cinquième lieu :

Exploiter la totalité du local en ajoutant des activités supplémentaires.

44
 ✓ Après avoir régler les lacunes d’insatisfaction, l’entreprise doit miser en ouvre
les pratiques suivants :

Veillez sur la stabilisation du niveau de satisfaction

améliorer la bonne réputation de l'établissement pour graver une

image de marque positive

bosser sur la pubiliciter , en distribuant des flyers et des brochures

pour que l'hôtel soit connu et reconnu

metrre en place des questionnaire de satisfaction pour que le client

se sent in téréssé que son point de vu est important

donner et service des biens supplémentaires pour les client fidéls

transmétre des e-mail récapulative , apres le séjours de chaque client

.

faire bénificier le clinets fidéls des réduction de prix a chaque fois que
le clients fréquente l'établissement

Adapter l'offre de l'établissement et ses produit aux éxsigence des

clients en basant sur les anciens reclamations vecus .

45
✓ Pour réaliser tous cela, l’hôtel doit mobiliser tous ses capacités en construisant une
stratégie Adéquate qui leur permettre d’atteindre ses Finalités.

Mettre en place le budget nécessaire pour assurer la

pérennité de ces actions.

Motiver le personnel pour qu’il participe d’une manière

efficace dans la réalisation des plans prévus.

Adopter cette stratégie en alignement avec une autre stratégie

de prospection .

suivre les actions des conccurrents relative a cet affet

46
 Conclusion générale

J’ai étudiée tout au long de cette étude l’importance de la mesure pour rendre un client fidèle,
la mesure et le suivi de la fidélité client sont des conditions essentielles à la réussite de toute
campagne visant à améliorer la rétention client. En effet, face à la multiplication des offres
touristiques, pour bénéficier d'une forte fidélité, il faut Choisir avec soin les clients
principaux, et mener des recherches et des études sur leurs antécédents, découvrir quelles sont
leurs préférences et attentes et tâcher de les dépasser continuellement. Ainsi qu'évaluer les
efforts commet par l’entreprise et son efficacité et ajuster ensuite sa stratégie ou sa liste en
conséquence, si besoin.

La réussite de la politique de fidélisation de chaque établissement doit nécessairement être

accompagné d’un effort réciproque et partager entre le dirigeant et le personnel, ces Deux
parties doivent bien exploités les ressources existantes. Afin d’atteindre les niveaux de
performance les plus satisfaisants pour l’entreprise et pour les clients.

Cette mémoire de recherche a pour but de savoir en quoi se baser pour rendre un client fidèle,
c’est un outil qui permet aux professionnels du tourisme de créer un véritable lien personnel
entre les clients et son besoin. A travers cette étude, je tiens à appliquer la méthodologie
développée en deuxième partie. Dans un premier temps, ces différentes actions vont être
essentielles pour comprendre le comportement des 31 personnes face à ces informations
disponibles sur le questionnaire.

Enfin il parait nécessaire d’analyser comment les professionnels du tourisme exploitent ce

nouveau support de fidélisation, pour rendre un client fidèle et satisfait en même temps.

47
 BIBLIOGRAPHIE

• Boris Bartikowski, 1999

• B.Bathelot, 2016

• France Qualité Publique, 2004

• L IDIA BOU TAGHAN E

• Sylvie Llosa, 1997

• Yves Evrard, 1993

WEBOGRAPHIE

➢ https://www.appvizer.fr/magazine/relation-client/vos-clients-vous-sont-ils-fideles-
1468395114
➢ https://www.myfeelback.com/fr/blog/mesurer-succes-programme-fidelite
➢ https://www.flag-systemes.com/enjeu/fidelisation-tourisme

48
Table des matières
Dédicace : ........................................................................................................................................ 3
Remerciements : .............................................................................................................................. 4
Liste des figures : ........................................................................................................................... 5
Liste des tableaux : ........................................................................................................................ 5
Introduction générale........................................................................................................................... 7
Partie Théorique : ............................................................................................................................ 9
Chapitre1 : la satisfaction et fidélisation : ..................................................................................... 10
1. Notion de satisfaction et fidélisation : ............................................................................ 10
a. La satisfaction : ..................................................................................................................... 10
b. La fidélisation : ...................................................................................................................... 11
2. La relation entre satisfaction et fidélisation 4 : ............................................................ 12
3. Composants de la satisfaction et fidélisation : .............................................................. 13
A. Composants de la satisfaction ........................................................................................... 13
B. Les composantes de fidélisation ....................................................................................... 14
4. Les outils de mesure de la satisfaction et fidélisation : .............................................. 15
a) Les outils de mesure de la satisfaction : ......................................................................... 15
b) Les outils de mesure de la fidélisation : ......................................................................... 17
Chapitre 2 : la fidélisation : ........................................................................................................... 19
1. La stratégie de la fidélisation : .......................................................................................... 19
2. Les techniques de fidélisation ........................................................................................... 20
3. Les étapes de fidélisation ................................................................................................... 21
4. Les enjeux et limites de fidélisation ................................................................................ 23
a. Les enjeux ............................................................................................................................... 23
Partie Pratique : ............................................................................................................................. 26
Chapitre1 : la fidélisation de la clientèle touristique ..................................................................... 27
1. La fidélisation de la clientèle hôtellerie touristique : ................................................. 27
2. Différentes formes de la fidélité client : ......................................................................... 28
3. Les tendances de la fidélisation clientèle ....................................................................... 29
4. Démarche de la fidélisation clientèle .............................................................................. 30
Chapitre 2 : questionnaire de fidélisation (analyse d’un questionnaire) ........................................ 31

49
1. Elaboration d’un questionnaire : ....................................................................................... 31
2. Analyse du résultat du questionnaire : ............................................................................ 32
3. Définir la politique de fidélisation de l’hôtel : ............................................................. 42
4. Mettre en place une politique de fidélisation adéquate : ............................................ 44
Conclusion générale ...................................................................................................................... 47
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................................ 48
WEBOGRAPHIE .......................................................................................................................... 48

50
Annexe

51
 Enquête sur la perception
QUESTIONNAIRE

RENSEIGNEMENTS PERSONNELS
Sexe ? Homme  Femme 

……………………………………………………………………………….……………………………………………………
Ville/pays ? ………….

Quelle est votre âge ?

18-20ans 20-30ans  30-40ans +40ans
……………………………………………………………………………….……………………………………………………
Quelle est votre profession ? ………….

But de voyage ?
Voyage d’affaire formation  loisirs autres
……………………………………………………………………………….……………………………………………………
Catégorie d’hôtel ? ………….
SERVICE CLIENTELE

Réception
a) faible  b) moyen 
c) très bien 

Service d’étage
a) faible  b) moyen 
c) très bien 

Caissier-départ
a) faible  b) moyen 
c) très bien 

LOGEMENT

Propreté
a) faible  b) moyen 
c) très bien 

Confort
a) faible  b) moyen 

52
 c) très bien 
Qualité
a) faible  b) moyen 
c) très bien 

AUTRES

Piscine
a) faible  b) moyen 
c) très bien 
Animation
a) faible  b) moyen 
c) très bien 

VOS AVIS

Quelle note donneriez-vous à ……………………………………………………………………………….……………………………………………………

cet hôtel ? ………….

……………………………………………………………………………….……………………………………………………
Pourquoi cette note? ………….

Comment avez-vous connu cet hôtel ?

a) Un guide  b) un ami 
c) par le site internet 

Quelles sont les critères de choix de votre hôtel ?

a) rapport qualité/prix  b) confort et sécurité 
c) proximité des équipements 

……………………………………………………………………………….……………………………………………………
Vos commentaires? ………….

Merci pour votre collaboration

53
54