C’est quoi la com responsable ?

Qu'est ce que la communication responsable ?

Brainstorming en classe entière : pour nous, quand on parle de communication,
on parle de site éco-conçus, supports print écoresponsables (papier à planter..).

C’est une forme de communication intégrant les questions environnementales

et sociétales à ses principes et, par extension, à ses stratégies.

Plusieurs définitions :

La communication responsable est une communication qui évalue et pilote de

façon responsable les conséquences environnementales, sociales, et sociétales
des moyens qu’elle met en œuvre et des messages qu’elle élabore. Elle privilégie
les moyens éco-conçus, n’utilise les arguments écologiques que lorsque cela se
justifie et refuse la promotion de comportement qui impacteront négativement
sur la qualité de notre environnement et de nos relations sociales.
Collectif AdWiser

La communication responsable consiste à obtenir des cibles qu’elles considèrent

l’entreprise comme responsable. La communication que l’on peut croire.
Yanel Poivre le Lohé

L’idée de communication responsable fait référence à des actions de

communication qui par leurs formes démontrent une volonté plus ou moins
affirmée de l’annonceur de faire preuve d’un certain sens des responsabilités,
voire de citoyenneté et de prendre en compte les impacts potentiels de sa
communication. La responsabilité de la communication peut alors s’exprimer
dans différents domaines (respect de l’environnement à travers une
communication écoresponsable, respect des minorités dans une logique de
marketing inclusif, respect de la Loi et au-delà de la déontologie professionnelle,
prise en compte de la santé etc…)
Défginition-marketing.com

La communication responsable d’après Ademe, 2020 :

Une nouvelle communication, la communication responsable doit se mettre en
place, une communication plus sensible aux enjeux écologiques, davantage à
l’écoute des habitants de notre planète, une communication qui s'interroge
autant sur sa manière de délivrer ses messages qu’à son contenu, une
communication qui intègre également une notion d’urgence.

Autrement dit :
La communication responsable N’EST PAS la communication sur le
développement durable ou sur la RSE. Ce N’EST PAS non plus une simple
application du développement durable ou de la RSE à la communication.

Les sources incontournables lorsqu’on parle de communication responsable :

● ADEME
● ACC
● ARPP

Chapitre 1 : contexte en enjeu

Le monde est en crise(s) → il subit plusieurs crises. Dans ce contexte, il y a des
enjeux conséquents et des urgences. La crise environnementale est un grand
sujet.

Le développement durable d’appui sur 3 piliers :

● Environnemental
● Social
● Économique

Pour se développer durablement, on doit produire de la valeur économique,

sociale et environnementale.

Les 5R de la RSE : quand on est vraiment lancés dans une démarche de

développement durable (qui s’appelle RSE pour les entreprises), le véritable esprit
de cette démarche est de repenser son modèle en incluant les 5R dans cet ordre :

1. Qu’est-ce que je dois refuser : ex : si je fabrique des vêtements, est-ce que

je refuse de fabriquer en Asie, car ce n'est pas en rapport avec la transition
écologique ?
2. Qu’est-ce que je dois réduire : ex : Total qui doit réduire la part de fossile
dans son offre → l’opinion public s’insurge.
 3. Qu’est-ce que je dois réutiliser/réparer : ex : patagonia qui répare les
vêtements pour augmenter la réutilisation
4. Qu’est-ce que je dois recycler
5. Qu’est-ce que je dois rendre

L’image de l’entreprise se construit là-dessus : il faut que la communication ait

matière à communiquer sur les actions, sinon l’entreprise sera accusée de
greenwashing.

Tout cela veut dire qu’il y a un changement de paradigme* (ce n’est pas une
simple évolution). Il faut donc revoir profondément le business modèle des
entreprises (crise de modèle) avec une économie circulaire par exemple.

*Paradigme : Représentation du monde ; manière de voir les choses ; modèle

cohérent de pensée, de vision du monde qui repose sur une base définie, sur un
système de valeurs.

Quand on interroge l’opinion : l’opinion attend plus des entreprises pour faire
bouger les lignes : attente très forte de la part de l’opinion pour les entreprises.

On passe alors d’une politique de la demande à une politique de l’offre : dans

toute économie de marché : l’offre et la demande doivent se rencontrer.
● Politique de demande (on crée l’offre qui correspond à la demande).
● Politique de l’offre (on a envie de développer une offre : la demande va se
développer en postproduction)

Visionnage de la vidéo de “la marque en moins” : lessive préposée éco

responsable avec un packaging plat et respectueux de l’environnement :
packaging et produit simple pour pas que le client final “surpaie” le packaging, le
design, etc. C’est un exemple de politique de demande.

Pour qu’une image de marque soit celle d’une grande entreprise, il faut : une
marque, des valeurs, conviction…
On va vers une raison d’être qui est portée par un projet commun qui anime une
marque comme “la marque en moins”, ou le consommateur contribue au
développement de la marque.

Mais alors, quel est le rôle de la com pour faire face à ces enjeux ?

“Un point fondamental : on dit aux gens, d’un côté, il faut baisser les émissions de
gaz à effet de serre, et de l’autre côté, on est submergés de publicités qui
poussent à faire l’inverse. Ça créer une espèce de confusion, les scientifiques
parlent de dissonances, on vous dit que des choses contradictoires. Et donc je
pense que la question de la publicité, c’est quelque chose d’important à
considérer.”

Valérie Masson Delmotte

Il faut ainsi remettre en question le modèle de com pour réduire la dissonance

entre deux problèmes de communication contradictoire, mais est-ce possible ?

Ses derniers temps, la com a perdu de la crédibilité ; on dit souvent “il a fait un
coup de com” pour parler d’un mensonge. On reproche pas mal de choses à la
communication comme inciter à une consommation excessive : au 20ᵉ siècle, les
sociétés se sont développées lors de la révolution industrielle (elles dégagent
du bénéfice au fur et à mesure de la production uniquement si la production est
vendue). Le rôle de la com et du marketing était d’accompagner ces entreprises
à vendre ce qu’elles produisaient. Au 21ᵉ siècle, on est passé d’une culture du
besoin à une culture du plaisir.

On a 2 problèmes principaux :

● La controverse de la communication (ce qu’on lui reproche) : le bonheur

par la consommation : la communication a impacté l’imaginaire collectif
en créant l’effet “je suis heureuse, car je possède”.
 Les médias sont détenus par des capitaux privés (TF1 qui appartient à
Bouygues - Elon Musk qui possède Twitter). On devine la problématique de
la liberté des médias à partir du moment où les médias sont détenus par
des personnes privées.
● Manque de confiance dans la communication (communication suspecte)
: visionnage d’une vidéo sur la communication suspecte. Cela a
commencé dans les années 80 vis-à-vis de Tchernobyl. On peut donner
comme exemple, le scandale autour de Citroën et de la pollution de leurs
véhicules et le trucage des données de manière interne.
Il souhaite mettre plus de transparence pour assurer la vérité comme
réponse. Malheureusement, les consommateurs sont de plus en plus
méfiants sur les informations fournies durant une communication.

La transparence est un concept né au 16° siècle, elle apparaît comme nécessaire

pour aboutir à de l’injonction de transparence. Ex : la chine avec ses nombreuses
caméras. Elle n’entretient pas la confiance mais la défiance.

Film sur la question de la transparence : le cercle

En communication il faut travailler sur la confiance, cela se construit.

Communication = finalité
Confiance = outil

La vérité est un concept malléable car nous cherchons à conforter notre vérité.

Moyen mise en oeuvre = parler d’éco conception (une seule partie du sujet)
l’autre partie c’est le message.

Pour la responsabilité en com, la transition écologique s’exerce à 3 niveaux :

● accompagner les marques vers des modes de production plus

responsables en leur montrant que c’est ce qui est attendu par les
citoyens et les consommateurs
● accompagner les consommateurs vers des comportements de
consommation plus vertueux. Faire de la pédagogie et réduire la
 dissonance cognitive. (sensibiliser les consommateurs). Cela ne
fonctionne que si l’entreprise est engagée.
● prendre part à l’écriture de nouveaux récits et à la promotion de
nouveaux héros cohérents avec les objectifs de la transition écologique.

Mais alors, quel périmètre pour la com responsable ?

La communication responsable n’est pas la communication sur la

responsabilité. C’est la responsabilité même de la communication dans la
transition écologique

● intègre l’authenticité des messages, la transparence des processus de

communication, les éléments environnementaux et sociaux concourant à
l’ensemble des activités de communication des entreprises.
● La communication responsable est holistique. Elle est transverse à
l’ensemble de la communication de l’organisation et concerne tous les
acteurs, les domaines et les outils de la communication.

i-influence : on comprend la pub à 12-13 ans

la pub : 4-5 ans

Qu'est ce qui change ?

● approfondir la relation avec les citoyens, les consommateurs et les acteurs
● toujours se poser la question de la pertinence de telle ou telle action pour
éviter de contribuer à l’envahissement de l’espace (plus je communique,
plus j’impacte )
● évaluer et réduire les différents impacts environnementaux et sociaux
directement liés à toute action de communication. ex : lush à arrêter de
communiquer sur les RS
● enfin et surtout, être engagé sur le plan des messages : se faire l’écho des
nouveaux enjeux sociétaux et projeter un imaginaire cohérent avec la
transition écologique (éco-conception)
Chapitre 2 : Le risque de greenwashing

Le greenwashing (écoblanchiment) est une méthode de marketing consistant à

communiquer auprès du public en utilisant l’argument écologique. Le but du
greenwashing étant de se donner une image éco-responsable, assez éloignée de
la réalité… La pratique du greenwashing est trompeuse et peut-être assimilée à
de la publicité mensongère.

Le green washing c’est comme la prose, on peut le faire sans le savoir *

Le greenwashing est à la hausse avec 11% des pubs environnementales non

conformes.

Publicité sur Audi : véhicule

Aucune cohérence entre la voiture et les phrases sur la publicité sur l’éco
responsabilité. La comparaison entre les maladies respiratoires et la voiture.
La voiture émet en plus de ça entre 234 et 304 de CO2 en 2009 > pas exemplaire
car au-dessus du parc automobile à ce moment-là. NOX = polluants
atmosphériques réglementés.

Publicité Showroomprivé : -70%

Green washing pur et dur > l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la

publicité) a saisi immédiatement à la sortie de la pub.
Engagement de la marque > à aucun moment on a une bride qui nous donne leur
engagement. Ils disent que les clients sont engagés et doivent l’être mais qu’eux
ne le sont pas > essaie de déculpabiliser les clients.
Communication non responsable > incitation à la consommation excessive > le
plaisir par la consommation.
La pub a finalement été retirée. (pub faites par la DDB grosse agence top 4)

Publicité Le Chat : lessive verte

“ l’écologie c’est le moment d’en parler moins et d’en faire plus > Nouveau Le Chat
Eco Efficacité” Maladresse ou manipulation ?
> “en faire plus” mais aucune preuve - bidons en plastique - écritures vertes =
green washing.
L’ADTM webconférence avec le directeur marketing de Le Chat explique la pub : ils
ont sorti la pub après que les équipes aient travaillé en R&D pour sortir quelque
chose de plus écologique. (pub faites en interne) Le produit est réellement vert
selon eux et ils ne trompent pas le consommateur, il dit que culturellement, ils
communiquent que quand c’est fait et qu’ils ne sont pas dans les effets
d’annonces.
> déferlement de commentaires de greenwashing à la sortie de la pub
Recherche de preuves d’un regard externe pour labelliser le produit comme bon
pour l’écologie > obtention des labels qui conforte l’entreprise dans son idée.
Greenwashing par incompétences et non pas par manipulation.

CE SONT DES ÉVIDENCES

C’est ok de communiquer sur les dimensions RSE et écologiques à condition de
ne pas abuser et en faire des tonnes, il faut être conforme à ce qu’on fait
réellement.

Les caractéristiques du green washing :

● Prouve le moi :
Pas de preuve - pas d'allégation bio donc endessous de bio donc quoi
finalement ?

● Le moindre de deux maux :

On va émettre, mais en le faisant le moins possible - dénigre ceux qui en
font trop - intransigeance entre j’arrête de vivre, je vis comme un homme
des cavernes et d’excès - dénigre en quelque sorte les écolos.

● L’alibi écolo :
Cigarettes avec du papier 100% recyclable - rapport bizarre entre
cigarette/tabac et écologie avec les mégots lâchés dans la nature, les
conditions de travail dans les productions de tabacs - recyclable à
condition d’y mettre dans la poubelle.

● Le 1er de la classe :
Mercedes “le luxe devient responsable” on comprend qu’il ne l’était pas
avant - on comprend que Mercedes est “meilleur que les autres” d’après
leur pub.

Les erreurs du green washing :

● Mensonge factuel :
Mensonge sur l’origine végétale du packaging.

● Le label bidon :
Auto label de la part de Renault, créée par la marque elle-même. Peut
laisser entendre que le label est un label externe alors qu’en réalité ce sont
des auditeurs externes qui ont dit que c’était ok = donc bidon car ils ont fait
eux même leurs critères de qualité.
 ● Le visuel trompeur :
Changement de logo il y a environ 10/15 ans en Europe > Greenwashing. Le
directeur France Mcdonald’s a dit que le mcdo resterait mcdo mais qu’ils
allaient changer pas mal de process > relocalisation des aliments - revoir
la propreté des restaurants - introduire je ne sais quoi dans leurs recettes =
récompenses de prix grâce à ses actions. Engagement réel de la part de
Mcdonald’s et justifie le logo vert, SAUF QUE le logo est resté le même aux
États-Unis. Tout ce qui a été mis en œuvre en Europe n’a pas été fait aux
États-Unis et il n’y a pas eu d’engagement car le consommateur est plus
exigeant en Europe mais le conso américain n’a pas ses attentes donc on
le fait pas. De ce fait on peut dire que le changement de modèle de
mcdonald’s est Bullshit.

● Le faites-le vous même :

Pointer du doigt les marques qui disent aux consommateurs de trier leurs
déchets > marque responsable grâce aux consommateurs.

Les 9 critères :

● Utiliser des mots vagues sans explications :

Liquide vaisselle ou contenant ? On ne sait pas, absence de preuve.

● Venter une fausse exclusivité :

Laisse entendre que c’est Mcdo qui en est à l’initiative alors que c’est une
loi qui est passée.> Dissonance cognitive car ça leur est imposé.

● Présenter une fausse perfection :

On parle de quoi ? Quel sujet ?

● Afficher un faux label :

Présenté de façon label, coup de tampon = on pourrait croire que ok c’est
certifié alors que c’est de l’auto-label.
 ● Confusion avec les visuels :
Robe verte, visuel vert, mais derrière pas d’engagement > engendre de la
confusion chez le consommateur.

● Entretenir des mythes par l’omission d’infos :

Renault Zoé pour lutter contre la pollution. Bilan éco plus élevé qu’une
voiture thermique et donc moins bon

● Détourner l’attention avec des promesses disproportionnées :

Sanex. Message disproportionné.

● Prendre des engagement bas-carbone sans stratégie viable :

Easyjet > engagement sans stratégie derrière, rien qui nous prouve dans le
solide. Comment les engagements vont être tenus ?

● S’affirmer éco responsable sans preuve :

1er ou 2nd degré ? 0 preuves - vrai sujet SAUF QUE on nous dit pas en quoi
on décolle en classe écolo.

Analyse de 2 publicités Daddy.

1er visu PUB REFUSÉE > on ne peut pas dire ça, car le sucre n’est pas une plante, il
est transformé.
2e visu PUB ACCEPTÉE > ils ont dû refaire leur pub, ont refait 4 paquets qui
représentent 4 pots de fleurs.
Pour un réveil écologique mènent des actions écolos - chaque jour leur
calendrier de l'avent sortait une campagne qu’ils commentaient longuement sur
le green washing (compagnie aérienne, pétrole, télécommunication, Kinder,
automobile, alimentaire…)

Charal met en avant le fait que ce soit des vaches qui broutent de l’herbe > ils se
font lyncher > attention la viande est quelque chose d’impactant pour
l’environnement = plus haut niveau d’exigences quant au green washing.

Les conséquences au green washing :

Une image de marque écornée > un sabordage de la communication > entache

le métier des communicants donc moins de confiance.

Comment la com responsable intègre-t-elle à sa communication le côté

responsable en prenant en compte les dimensions sociétales et écologiques ?

Elle s'exerce à 3 niveaux : faire remonter auprès d’une direction générale des
tendances, comportements - sensibilisation, accompagner le consommateur -
contribue à de nouveaux récits, nouveaux héros car également responsable de la
sur consommation.

Une constante : com’ responsable sur ce que l’on dit, le message et puis sur la
conception, par quel canal on passe = éco socio conception de la com’.

Il faut construire un discours responsable.

D’abord, un engagement de la marque et de la com’ dans sa façon de faire (que

va-t-on défendre ?) Ex : Benetton : positionné sur des engagements forts et
campagnes fortes, provoqués (sida, la pauvreté, politique, tolérance, racisme,
violences conjugales) Hors champs des RS et d’Internet.
Analyse de la communication dites “choc” de Benetton

Homme en train de mourir du sida, sa famille autour de lui. Un contrat à été passé
entre Benetton et l’homme pour faire entendre le cas du sida et faire bouger les
pouvoirs publics. Il accepte de le faire car les campagnes de Benetton font réagir,
avant internet la presse en parle, les politiques peuvent être sollicités, les gens
parlent du sujet = fait débat.

D’un côté : marque profondément engagée (montré dans la durée, reste sur son
positionnement de marque engagée, combats pertinents), si les gens acceptent
de participer aux campagnes c’est qu’ils savent que ça fait bouger les choses.

De l’autre côté : logo Benetton et à la fin la marque vend ses produits = beaucoup
de cynisme limite obscène. La raison d’être de la marque reste de vendre des
pulls.

Quand on fait ce genre de chose, si on n'est pas sincère, ça ne tient pas

longtemps. Benetton croit donc en ce qu’il fait.

Analyse de la communication de Nike

Actif sur les RS.

L’homme sur la photo durant un match et l’hymne nationale pose un genou à

terre et fait un signe pour dénoncer les violences policières et se fait alpaguer et
ne joue plus, car les américains sont très attachés à leur hymne.
Quelques années plus tard, Nike l’appel pour faire une campagne durant le Super
Bowl. La campagne va tellement choquer (sur les RS la marque sera félicité et
salué pour son engagement, mais également la marque se fait lyncher = 2
positionnements opposés)

Campagne tellement importante que le monde entier en a parlé. Nike va

bénéficier d’une visibilité gratuite à l’international.

D’un autre côté : cynique car engagement mais Nike s’offre une visibilité en
faisant cette campagne. Cela tombe bien parce qu'à cette époque le cours de la
bourse de Nike remonte alors qu’il baissait, il regagne également des parts de
marchés sur le marché féminin (hausse des ventes).

Analyse de la communication et du bad buzz d’H&M

Photoshoot d’un enfant de couleur de peau noir portant un t-shirt écrit “coolest
monkey of the jungle”. H&M se défend en expliquant que ce n’était pas
intentionnel et qu’ils ne s’étaient pas questionnés en amont. Argument faible
quand on sait ce que représente un shooting, process de validation etc = PARAIT
UN PEU GROS. Volonté de bad buzz assumée ?

Analyse de la communication de Frida Mom (marque très provocante) : produits

post-partum peu distribués en France.

Campagne n°1 : a voulu le diffuser durant une cérémonie et la chaîne a refusé et

la marque à donc crier à la censure en ne comprenant pas ce qui est choquant.
La marque a cherché à provoquer pour faire parler alors que ça n’était pas
forcément le bon moment pour la faire passer à la TV.

Campagne n°2 : réalisée peu de temps après et est diffusée durant les Grammy
car moins choquante.

On défend quoi ? On combat quoi ? ON fait quoi de plus / d’autres pour exercer la
responsabilité de la com’ dans la transition écologique ?

CRITÈRES DE FOND ET DE FORME SUIVANT L’ADEM

Sur la forme :
● ne pas montrer des comportements contraires à la transition écologique
(quel que soit le sujet) :
Mais qu’est ce qu’un critère qui ne répond pas aux comportements ? Que
mettre dans sa pub ? Exemple : une famille à table, on met quoi dans
l’assiette ? De la viande ? des pâtes ? Pour imprégner le monde de ce type
d’image.

● témoigner de la diversité culturelle :

Ouvrir grand ses chacras : sexe et genre, personnes en situation de
handicae, couleur de peau = des moches, des beaux, des grands, des
petits, des gros, des maigres = représenter le monde tel qu’il est avec sa
variété culturelle. Cela suppose une réflexion, car on ne peut pas montrer
tout le monde sur une vidéo de 30sec, des choix doivent être faits. Les
marques font plutôt des choix qui vont vers des couleurs de peau
différentes, handicapées, des personnes en opposition aux stéréotypes de
beauté. En ce moment, on privilégie des thèmes pour une famille avec un
père noir, une famille d’homosexuels.

● lutte contre les stéréotypes et les biais cognitifs :

Stéréotypes de la beauté, de genre, du pouvoir de décision (généralement
des hommes). Ils permettent de comprendre tout de suite quelque chose.
Quels stéréotypes on veut démonter et lesquels on accepte ? Ex :
cérémonie d’ouverture de la coupe de rugby : appuyé sur des stéréotypes
de la France des années 60’, la mise en scène et les personnages
travaillaient sur l’industrie du luxe, des terroirs. Certains ont apprécié et
d’autres ne se sont pas du tout retrouvés dedans.

● mettre en scène des héros et des récits participants à la transition :

Tout dépend où on met le nouveau héros de comportement compatible
avec la transition. Exemple : pub avec une voiture (genre Matmut) situation
où on voit la ville. Envie de mettre une voiture dans la pub ? Pas juste une
personne au volant et inscrire progressivement qu’une voiture ça se
remplit (covoiturage, famille) pour rentabiliser l’usage de la voiture. 1.27
personnes en moyenne occupent une voiture pour faire en moyenne - de
20km.
Sur le fond :

● s’appuyer sur la réalité du produit ou de l’organisation dont elle fait la

promo
Exemple pub Beko / Fleury Michon : quel message s’appuie sur la réalité du
produit qu’il promeut ? Zéro nitrite, veut faire passer le message qu’il n’a
pas besoin d’avoir de nitrite (rose) pour que le jambon soit bon. →
argument de vente

● Être soucieux des impacts environnementaux et sociétaux de ses

messages :
Ex : Lipton : aucune prise en compte des impacts environnementaux et
sociétaux du produit. Si cela est faux, c'est du green washing.

● S’efforcer de garantir l’écoute et le respect de ses parties prenantes, tout

en visant à atteindre ses objectifs avec efficacité :
Ex : River island : une campagne qui montre la diversité durant cette
campagne. Respectueuse de son public.

● proposer des engagements réels et utiles, en cohérence avec les valeurs et

le business de la marque :
Candia : cohérence avec les valeurs, on peut voir la création et la
conception. Film corporate pas pour le consommateur (nutrition,
emballage et le bien être animales). Cohérence entre le business et la
marque : Ils veulent nous apporter des éléments de preuve
Omo : livre qui se relève lorsqu’il est sale → la maîtresse se penche pour
raconter l’histoire aux enfants puis 2 experts interviennent. Pour se
demander s'il a de l’engagement, il faudrait avoir accès aux résultats. On
se dit que peut-être, les enfants sont devant les écrans parce qu’ils ont
besoin de se salir ? Même si cela ne justifie pas. Cette campagne a été
diffusée dans le monde : au début, les enfants sont blancs, mais pas à la fin
lorsqu’ils sont sales : on peut se demander si l’engagement est réel auprès
des enfants concernés : PAS DU TOUT. Message pas cohérent → ça sent le
greenwashing/bulshit
Est-ce que la communication de Biocoop est responsable ?

Quel plan peut-on faire pour répondre à cette question ? (brainstorming avec la
classe)

1er plan proposé par Coralie :

● Présentation de Biocoop
○ Analyse du marché
○ Histoire
○ Valeurs et engagements
○ Message
● Analyse des actions de com
○ Ce qui est/n’est pas responsables
● Conclusion

2nd plan proposé par Maëlys :

● Intro : définition de com responsable

● Présentation de Biocoop
● Analyse de la communication
○ Transparence
○ Matériaux
● Synthèse sur les engagements pris / greenwashing
● Quel impact sur les comportements d’achats responsables

Aucun des plans proposés n’est OK. On n’analyse rien dans la méthodologie !

Il nous manque drastiquement les critères d'analyse : il faut dire avec quels
critères on va analyser les actions.

Plan proposé par la prof :

● Présentation de Biocoop (pas de blabla/remplissage) → mettre que des

choses qui vont nous servir par la suite (histoire si utile, valeurs et
engagements)
 ● Définition de la com responsable (sources)
● Critères d’analyse (ADEME est très bien, mais il faut aussi s’ouvrir à d’autres
sources) : analyse de communication responsable et greenwashing
● Analyse de la com (en utilisant les critères : critère de cohérence et
d’engagement etc… les 4 piliers)
○ périmètre de l’analyse
● Conclusion (selon les critères de fond et de formes, et dire si on a pas pu
traiter tous les critères à cause d’une contrainte de temps etc….)

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Chapitre 4 : le communicant responsable

Pour l’instant, nous parlions de la marque : il est donc intéressant de prendre un

temps de réflexion perso sur : quel communicant responsable sommes-nous /
quelle est notre responsabilité en tant que communicant responsable ?

Pendant 20mn : réfléchissez à quel communicant êtes-vous sous forme de : “je

veille à, je m’engage à, je m’interdis de…” : dans notre groupe, nous répondons à la
question en disant :

Je veille à réduire l’impact écologique de mes collaborateurs au bureau en prenant

des initiatives tel que le compost ou poubelle de tri, je m’engage à ne jamais travailler
pour une entreprise contraire à mes valeurs en m'interdisant de promouvoir des
pratiques préjudiciables ou trompeuses.

Code éthique du communicant : *IABC, l’international association of business

communicators

1. Je suis honnête
…mes actions inspirent le respect et la confiance de mes pairs

2. Je communique des informations correctes

… et je corrige rapidement toute erreur que j’aurais faite

3. Je respecte les lois et les réglementations

 … et si je contreviens à une loi ou une réglementation j’agis
rapidement pour corriger la situation.

4. Je protège les informations confidentielles

… dans le strict respect de la loi.

5. Je soutiens la liberté d’expression

… la liberté de se réunir et l’accès au débat d’idées

6. Je suis sensible aux autres
… aux autres croyances et aux autres cultures

7. Je reconnais le travail des autres

… et je cite mes sources

8. Je n’utilise pas d’information confidentielle

…pour un bénéfice personnel

9. Je ne représente pas d’organisations concurrentes

… ou de conflits d’intérêt sans le plein accord écrit des parties
prenantes.

10. Je n’accepte pas de cadeaux

… ou de règlements déguisés pour des services professionnels, de
quiconque, excepté de mon client ou mon employeur

11. Je ne garantis pas de résultats

… qu’il n’est pas de mon pouvoir de délivrer

Attention : ne pas confondre l’éthique de la marque et notre code éthique en

tant que communicant.