LE MARKETING

STRATEGIQUE
I- Le cycle de vie des produits
A Le concept de cycle de vie
B L ’adaptation du marketing au cycle de vie
C La portée et les limites du concept de cycle de vie

II- Le portefeuille de produits

A L ’analyse stratégique
B Les orientations stratégiques et commerciales
III- Les produits nouveaux et la stratégie
marketing
A L ’innovation
B Les méthodes de créativité et de sélection du produit nouveau
IV. Les produits mûrs et la stratégie marketing
A Les produits mûrs
B Les stratégies possibles
C Les décisions d ’abandon de produit
SECTION I :
 I- Le cycle de vie des produits
A- Le concept de cycle de vie
Souvent, 4 étapes sont 1. Les différentes
retenues
étapes :
I- Le cycle de vie des produits
1. Les différentes étapes :
I- Le cycle de vie des produits
1. Les différentes étapes:
I- Le cycle de vie des produits
1. Les différentes étapes:
I- Le cycle de vie des produits
2- Les types de cycle de vie
 I- Le cycle de vie des produits
B. L’adaptation du
Marketing au
cycle de
vie
I- Le cycle de vie des produits
 I- Le cycle de vie des produits

t
I- Le cycle de vie des produits
 II- Le portefeuille de produits
A- L’analyse stratégique
1- la construction du portefeuille :
 II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :

e
 II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :
 II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :

A tout de l’entreprise
Attractivité
du marché Fort Faible

Forte A B

faible D C
duits de l ’entreprise
 II- Le portefeuille de produits
1- la construction du portefeuille :
II- Le portefeuille de produits
2- L ’utilisation du portefeuille
II- Le portefeuille de produits
2- L ’utilisation du portefeuille
II- Le portefeuille de produits
2- L ’utilisation du portefeuille
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
AVANTAGES
INCONVENIENTS
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales
 II- Le portefeuille de produits
B- Les orientations stratégiques

et
commerciales

Produit Ancien nouveau

Marché
Ancien Spécialisation Diversification
du produit
Nouveau Diversification Diversification
du marché totale
n
A - L ’innovation
B- Les méthodes de créativité et

de sélection du produit nouveau

1. Les sources d’idées de

produits nouveaux :
 2. Les méthodes de créativité :

é
3. Les méthodes d’évaluation :
3. Les méthodes d’évaluation :
 Tableau à établir
An1 An2 An3

-Prix de vente unitaire

-Quantités vendues
-C.A
-Marge brut
-Charges
d’administration et
marketing
-Bénéfice net
- Bénéfice net cumulé
 C- Le lancement et la
pénétration du produit
nouveau
1. Le lancement du produit
nouveau :
 L’existence d’un marché potentiel
Idée de concept

Test de concept
Hypothèses de segmentation et de
positionnement
Test de produit

Analyse économique
Choix de segmentation et positionnement
Hypothèse et marketing mix
Marché test
Choix du marketing mix
Plan d’action commercial
lancement
 C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration
 2. Les modèles de pénétration
pénétration

40

30
20
10

période
1 2 3 4 5
modèle critique :
Les efforts marketing n’apparaissent pas
Tout dépend du taux de pénétration défini ou
départ
 C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration
 C- Le lancement et la
pénétration du produit nouveau
2. Les modèles de
pénétration

pénétration

d e
b c
a temps
LES PRODUITS MURS ET
LA STRATEGIE
MARKETING
A . Les produits mûrs :
1. Caractéristiques :
A . Les produits mûrs :
2. Rôle des produits mûrs :
 B. Les stratégies possibles :
1. Ouverture d’un nouveau marché :

2. Adaptations du produit à partir du :

-Noyau dur formé par ses caractéristiques
-Traits péréfiriques (conditionnement, esthétique,
présentation)
C. Les décisions d’abandon de
produits :
C. Les décisions d’abandon de
produits :
C. Les décisions d’abandon de
produits :
LE MARKETING
STRATEGIQUE
I- Les marchés de l ’entreprise :
I- Les marchés de
l ’entreprise :
 Marché Non- Non-
Marché
actuel consom- consom-
actuel
de mateurs mateurs
des concurrents
l ’entreprise relatifs absolus

Marché potentiel
de l ’entreprise

Marché potentiel de l ’entreprise

Marché théorique de la profession

I- Les marchés de l ’entreprise :
I- Les marchés de l ’entreprise :
 Marché Marché Marché support Marché
principal environnant générique
Voyages Voyages libres à Transports aériens, Tourisme
organisés à l’étranger maritimes et
l’étranger routiers

Peinture Papier peint Revêtements Décoration

muraux
Confiserie de Confiserie de sucre Chocolat Sucrerie
chocolat
Abrasifs pour Limes, ponceuses Bois Bricolage
bricoleurs
Collant Chaussette Jupe, robe, Habillement
pantalon féminin
Rasoir électrique Rasoir à lames, Mode de la barbe Beauté
pour homme rasoirs jetables,
coup-chou
II- La segmentation
du marché
A- Objet et définition :
1. Hétérogénéité des marchés
Nombre de consommateurs
potentiels

Valeur
d ’un attribut
V1 V0 V2
1. Hétérogénéité des
marchés
 2. Avantages de la
segmentation

nt
x
B- Les critères de
segmentation :
 1. Les critères possibles :
Produits de grande
consommation

…)
1. Les critères possibles :
Produits de grande
consommation
 LES NOUVELLES MENTALITES 1995
MATÉRIALISME
LES SURVOIRS
23,4%
A la recherche d ’identité
dans une société Jungle
P
LES SURFERS LES ENRACINES R
E
X 20% 23,2% E
LES OPTIMISEURS S
P
A la recherche 9,7% E
L
A la recherche de Plaisir A la recherche
R
O d ’Alternative dans une société d ’Ordre
R V
Caverne d ’Ali Baba A
A dans
T une société dans une société T
I Village Fortifié I
O
Nouveaux LES ORGANIZERS O
Territoires 6,6% N
N A la recherche d ’Harmonie
dans une société Mutuelle

LES PRESCRIPTEURS
17,1%
A la recherche d ’Ethique
dans une société Académie

ETHIQUE
1. Les critères possibles :
Produits de grande
consommation
2. Les critères possibles :
Produits industriels
 3. La démarche
Définition du marché

Analyse du marché

Choix des unités d ’analyse

Choix des critères de segmentation

Analyse quantitative et qualitative des segments

Choix des segments retenus

Adaptation du marketing opérationnel

 C-La validité des critères
de segmentation
1- Mesurabilité et accessibilité
 C-La validité des critères
de segmentation
2- Volume :

tre
 D- Le ciblage :
1- La stratégie indifférenciée :

Avantages Inconvénients
•Economie de coûts • Absence de segmentation
•Séries plus longues •Produit combattu sur chaque
•études
segment par l’autre produit
marketing moins
concurrent mieux adapté à ce
nombreuses
groupe précis
•frais de pub mieux répartis
 D- Le ciblage :
2- la stratégie différenciée :

.
 D- Le ciblage :
3- la stratégie concentrée

.
 D- Le ciblage :
4- le choix des clients :

s
 D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

.
 D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

.
 D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

attirance vers les premiers prix Attirance pour un produit personnalisé

Produit standardisé Produit sur mesure

segmentation
 D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

.
 D- Le ciblage :
5- la contre segmentation :

Attirance vers Économie réalisée par une diminution du nombre de

les 1er prix segments de marché
forts faibles
Contre-segmentation (une Innovation technologique
dose plus ou moins grande pour fabriquer des
forte de stratégie indifférenciée) « premiers prix)

Segmentation (stratégie Hyper-segmentation

faible différenciée) (stratégie concentrée)
Le positionnement
et la différenciation
.

de l’offre
A- les raisons et la nature
du positionnement

.
 A- les raisons et la nature du positionnement

clients
.

concurrents Caractéristiques du produit

A- les raisons et la nature
du positionnement

.
A- les raisons et la nature
du positionnement

.
B- La pratique du positionnement
1- Axes du positionnement

.
B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matière de choix de
positionnement

.
B- La pratique du positionnement
2- Exigences en matière de choix de
positionnement

.
C- les méthodes et outils
du positionnement

.
 C- les méthodes et outils du positionnement
Segment : demande/offre
Caractéristiques du produit attentes de la demande Positions évolution
de la marque de la concurrence
Positionnements éventuels
formulation en termes de

Valeur Valeur d ’usage valeur Valeur sociale

économique technique psychologique symboles
prix imaginaire

Formulation synthétique et
évaluation des positionnements
.
attentes/cible-objectifs-concurrence-marque

Choix du positionnement
produit ou marque
- maintien du positionnement
- repositionnement
- positionnement nouveau

Expression du positionnement
dans les variables marketing et le mix
Plan de marketing

Actions/résultats