Chapitre 1: Connaître le

marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur

a) Consommateur ,
Chapitre 1
segmentation et
ciblage
b) Quelques
tendances
Connaître le marché pour y trouver sa place

III La concurrence

a) Analyse sans
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
 Le marché et le marketing
Politique de Analyse de la
Politique de produit, distribution (y compris e- demande (y compris
politique de prix (y distri, channel managemnt ) e-reputation)

compris RM/YM)

Analyse de la I
concurrence (y compris n
e-reputation)
t
e
r
Biens/services
Ensemble de m Ensemble d'acheteurs
producteurs é (consommateur)
(/vendeurs) d Argent
Informations
Informations i
a
i
r
Politique de e Politique de
Informatio
communication, (y ns s communication:
compris web marketing…mk Community mngt,buzz
relationnel… marketing
 Le marketing s’intéresse donc de très près à l’information
(la saisir, la classer, la traiter, la diffuser), pour simplifier
on peut dire qu’il y a deux manières de voir les choses:
-l’information comme « input »: on recherche de
l’information pour comprendre, pour anticiper, pour
décider… on est dans le domaine de l’étude de marche, de
la veille marketing, du benchmark…
- l’information comme « output »: on diffuse de
l’information relatives à nos produits, nos promotions,
notre image, nos valeurs… auprès des clients (des
concurrents, des futurs salariés… du public en général)…
on est dans le domaine de la communication commerciale .
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur

a) Consommateur ,
segmentation et

b)
ciblage
Quelques
I L’étude de marché (en grandes
tendances lignes)
III La concurrence

a) Analyse sans
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place Pourquoi fait-on une
Introduction:
L’information et étude de marché ?
le marketing

I L'étude de marché
Pour améliorer la prise de
a) Études
documentaires décision !
b) Études de terrain

II Le consommateur

a) Consommateur ,
segmentation et
ciblage
b) Quelques
tendances
Lors de la création
d’une entreprise, d’un En cours d’exploitation
III La concurrence
projet. Opportunités de
a) Analyse sans (Justification d’un projet développement, pertinence
interrogation du
consommateur pré-établi, évaluation d’un du positionnement,
b) Enquête de
lieu d’implantation, mise au évolutions possibles du
concurrence
avec point d’un nouveau produit, produit, arrivée d’un
interrogation du
consommateur choix d’un nouveau concurrent……
positionnement…
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place L'étude de marché:
Introduction: Les grandes lignes
L’information et
le marketing Analyse
Analyse et présentation du
I L'étude de marché de contexte économique,
l'environn géographique, démographique,
a) Études
documentaires ement touristique...
b) Études de terrain

II Le consommateur Analyse Étude des besoins des

a) Consommateur ,
de la motivations, des habitudes de
segmentation et demande consommation, réaction face à
ciblage une nouvelle offre...
b) Quelques
tendances
Analyse Analyse de la concurrence (+
III La concurrence de l'offre entrants potentiels + substituts),
forces/faiblesses, volumes, parts
a) Analyse sans de marché...
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
Faisabilité, Synthèse demande/offre. Mise
avec pertinence,choix d'un au point produit et/ou
interrogation du
consommateur
positionnement... emplacement et/ ou prix...,
( selon le cas) évaluations financières
Exemple d’une étude de marché…
Du texte, des cartes, des schémas, des graphiques….
Et ainsi de suite….. Pendant (parfois) plusieurs centaines de pages
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place
Étude de marché: comment faire ?
Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain 1 Faire ou sous traiter ?
II Le consommateur

a) Consommateur ,
segmentation et
ciblage Faire: Sous traiter:
b) Quelques
tendances
2 Où
-Exige destrouver
compétences, l’information ? Comment
-Nécessite du temps (disponibilité
-Nécessite du temps,
s’organiser ? (page suivante)
-Génère des coûts cachés,
du cabinet),
-Génère des coûts visibles (exemples: 5
III La concurrence -Pose des problèmes 000 pour la création d’un restaurant, 12/15 000
d’indépendance et de contrôle de pour un hôtel…),
a) Analyse sans
interrogation du qualité, -Pose la question du contrôle de
consommateur -Pose des problèmes de crédibilité qualité du cabinet,
b) Enquête de
concurrence
vis à vis des tiers.
avec
-En principe: les compétences
interrogation du -Permet de bien connaître le techniques sont bonnes,
consommateur
marché,de s’y impliquer -En principe: indépendance
-En principe: bonne crédibilité vis à
vis des tiers.
 Combien coûte un consultant en marketing ?

En province banalement 1000 € / jour.

A Paris davantage…Sur certaines problématiques davantage.

(combien gagne un consultant ?)

Comment évaluer ses qualités, comment le choisir ?

-Appel d’offre (sauf tout petit dossier),

-Qualifications, dîplomes,

-Références,

-Pertinence de la proposition (en particulier au niveau

méthodologique) par rapport à la demande
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place L'étude de marché:
Introduction: Les grandes lignes
L’information et
le marketing

I L'étude de marché Analyse 1 Étude 2 Étude terrain 3 Synthèse

de documentaire ….. …..
a) Études l'environ
documentaires
….. ….. ……
nement
b) Études de terrain …..
II Le consommateur
Analyse 1 Étude 2 Étude terrain 3 Synthèse
a) Consommateur ,
segmentation et
de la documentaire ….. …..
demande ….. ….. ……
ciblage
b) Quelques …..
tendances Attention à l’ordre: 1, 2, 3
Attention à l’ordre
1 Étude 2 Étude terrain 3 Synthèse
III La concurrence Analyse
de l'offre documentaire ….. …..
a) Analyse sans ….. ….. ……
interrogation du …..
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
Faisabilité,
interrogation du
pertinence,choix d'un
consommateur positionnement... Analyse et synthèse
( selon le cas)
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place L'étude de marché:
Introduction: Les grandes lignes
L’information et
le marketing

I L'étude de marché Analyse 1 Étude 2 Étude terrain 3 Synthèse

de documentaire ….. …..
a) Études l'environ
documentaires
….. ….. ……
nement
b) Études de terrain …..
II Le consommateur
Analyse 1 Étude 2 Étude terrain 3 Synthèse
a) Consommateur ,
segmentation et
de la documentaire ….. …..
demande ….. ….. ……
ciblage
b) Quelques …..
tendances Attention à l’ordre: 1, 2, 3
Attention à l’ordre
1 Étude 2 Étude terrain 3 Synthèse
III La concurrence Analyse
de l'offre documentaire ….. …..
a) Analyse sans ….. ….. ……
interrogation du …..
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
Faisabilité,
interrogation du
pertinence,choix d'un
consommateur positionnement... Analyse et synthèse
( selon le cas)
 Ce que vous devez savoir :

- Étude documentaire / étude terrain,

- Observer ou interroger ?
-Études quanti /études quali (voir diapo suivante pour
discussion)
 Objectif de l'étude:

Comprendre, interpréter Mesurer

Pourquoi ? Combien ?
QUALI QUANTI
Études qualitatives Études quantitatives
- Image de marque - Notoriété
- Analyse du comportement - Satisfaction
... ...
Exemple: la méthodologie Atout France pour le r
apport « Tourisme et vin »
Les études qualitatives

Quali de prospection Quali de créativité

Exemple d’étude d’image
 Les études quantitatives

Ce sont les enquêtes par sondages, panels, recensements…

1 Importance extrême de la méthodologie: définition de

l’échantillon, mode d’administration, rédaction du questionnaire…

2 Traitement classique mais rigoureux (selon le type de question):

significativité statistique, indicateurs, tris croisés/strates, tests…
 Exemples classiques de « design de recherche » en
marketing faisant intervenir quali et quanti

ETUDE Génère plusieurs Dont les …une étude

QUALITATIVE idées fréquences seront quantitative
mesurées par…

ETUDE Révèle de bons Dont on recherche …une étude

QUANTITATIVE chiffres la cause par… qualitative
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur
Un conseil pour finir au sujet des enquêtes (quanti et
a) Consommateur ,
segmentation et
quali): il faut être très rigoureux au niveau de la
b)
ciblage
Quelques
méthodologie…
tendances
l’objectif est de produire de l’information fiable et
III La concurrence
qui a du sens….
a) Analyse sans
afin de prendre de bonnes décisions.
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
 Quelques idées simples au sujet de la compréhension du
marché, en permanence (veille marketing):

- faire parler les clients, les associer à l’évolution de l’offre

(attention il s’agit de les écouter et non d’argumenter au sujet
de votre produit). Cela doit être fait en cohérence avec l’offre
(par exemple il n’est pas certain qu’une « enquête de
satisfaction » soit très bien perçue), l’authenticité du
questionnement est en général très bien perçu par les clients

-observer la servuction objectivement et systématiquement

(avec une grille d’évaluation): le support physique, le
personnel en contact, le client lui-même

-Visiter les concurrents, observer leur servuction… (ainsi que

leurs prix, leurs com…)
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur
II Le consommateur
a) Consommateur ,
(en partie non traitée)
quelques
repères…
b) Quelques
tendances
a) Quelques repères.

III La concurrence

a) Analyse sans
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
 Ce que vous devez savoir :
- processus d’achat (besoins, désirs, attentes, demande achat,
consommation), achats impliquants/routiniers/impulsifs…
-Segmentation (principes, critères de segmentation
habituellement utilisés)
-Rappel sur motivations et freins (diapo suivantes)
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction: Motivations Attitudes Comportements

L’information et
le marketing

I L'étude de marché
La connaissance
a) Études (opinion; ce qu’on
documentaires
b) Études de terrain
pense, ce qui se dit, les
Les forces a-priori…)
II Le consommateur
(pulsions); ce qui
L’usage effectif:
a) Consommateur , pousse vers… L’affectif
quelques comment fait-on ?
repères…
pourquoi on agit (jugement: ce qu’il faut
b) Quelques comme cela… faire, ce qui est bien ou
tendances
mal, les conventions, les
valeurs
III La concurrence
Les freins Évaluation: on aime, on
a) Analyse sans (inhibitions): ce qui n’aime pas… les
interrogation du (+L’environnement)
consommateur
retient, ce qui fait attentes, l’idéal.
b) Enquête de peur…
concurrence
avec
Le conatif
interrogation du (l’intention, ce que l’on
consommateur
va sans doute faire…)
1 les motivations
Les motivations sont des pulsions positives qui poussent le consommateur à l’achat.
A contrario, les freins empêchent l’achat

Les motivations sont l’ensemble des facteurs conscients ou inconscients qui

déterminent un acte, une conduite. Dans le domaine de l’achat la motivation
suppose donc l’existence d’un besoin (d’un manque, d’une insatisfaction)
suffisamment intense pour qu’il conduise à l’acte d’achat.

La recherche de motivations d’achat tente de dégager les moteurs du comportement de l’acheteur :

-          compréhension de ses besoins,
-          évaluation de la tension crée par ce besoin,
-          évaluation des freins à l’achat.
L’étude de motivation est du domaine des études qualitatives, elle peut permettre la mise au point ou
l’évolution d’un produit, d’une offre, d’un argumentaire.
 La classification habituelle des motivations:

- les motivations hédonistes: pulsions d’achat qui trouvent

leurs origines dans le besoin de d’obtenir de la vie des
plaisirs.
 
-les motivations oblatives: pulsions d’achat qui trouvent leurs
origines dans le désir de se faire du bien et de donner quelque
chose aux autres et particulièrement à ses proches.
 
-les motivations d’auto expression: pulsion d’achat qui
trouvent leurs origines dans le besoin d’exprimer ce que l’on
est aux yeux des autres.
- motivation hédoniste ?
 
- motivation oblative ?
 
- motivation d’auto
expression ?
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur

a) Consommateur , Les principales motivations des œnotouristes

quelques
repères… selon Atout France
b) Quelques
tendances

III La concurrence

a) Analyse sans
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
2 les freins
 Les freins sont les réticences qui influencent négativement la décision d’agir du
consommateur provenant de l’offre ( prix trop élevé, qualité trop faible,….) ou du
consommateur lui-même (timidité, aversion pour le risque par exemple).

La peur, l’inhibition, la règle sociale… sont des freins puissants.

Les freins à l’achat (ou inhibitions à l’achat) sont décelés lors d’une étude de
motivation, ou plus simplement lors de la négociation commerciale. Un des
objectifs de la communication et de l’argumentation commerciale est de lever, de
contourner les freins à l’achat.
 1 La règle sociale

Manger les frites dans le cornet de son voisin, ça ne se fait

pas.
Manger du Nutella avec le doigt non plus,

Manger du fromage entre les repas ça ne se fait pas

… il faut inciter à la consommation transgressive: cliquez ici

Puis ici

Il y a souvent des aspects contraires au sujet des relations

règle sociale/achat-consommation: c’est un frein (ça ne se fait
pas) mais aussi une motivation (c’est, parfois, une source de
plaisir)….
La peur de se tromper lors de l’achat de vin…et donc de se discréditer
dans l’esprit des autres est un frein fréquent …mais la motivation est
forte (hédonisme, oblative et auto-expression). Le consommateur va
rechercher de l’information (internet, guides…), de l’expertise (le
caviste…) pour limiter le risque
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur
b) Quelques tendances….
a) Consommateur ,
…
b) Quelques
tendances

III La concurrence

a) Analyse sans
interrogation du
consommateur
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing Quelques tendances de consommation ?
I L'étude de marché
1 S’offrir un maximum de valeur ajoutée au meilleur prix
a) Études
documentaires  
b) Études de terrain 2 S’affranchir des contraintes d’espace et de temps .
II Le consommateur  
3 Vivre des expériences  
a) Consommateur ,
segmentation et
ciblage 4 Se ressourcer
b) Quelques
tendances  
5 Se re-lier aux autres
III La concurrence
6 Se sentir en sécurité
a) Analyse sans
interrogation du
consommateur 7 Donner du sens à sa consommation
b) Enquête de
concurrence
avec
interrogation du
consommateur
 Hier le losange… … aujourd’hui la carafe

Clientèle
élitiste HG

MG

Clientèle EG
modeste
Chapitre 1: Connaître le
marché pour y
trouver sa place

Introduction:
L’information et
le marketing

I L'étude de marché

a) Études
documentaires
b) Études de terrain

II Le consommateur

a) Consommateur , III Analyse de la concurrence: non traitée

segmentation et
ciblage
b) Quelques
tendances A Sans faire appel au consommateur
III La concurrence
B Grâce à une enquête auprès des
Non traitée
consommateurs
Conclusion: Le
positionnement