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Sommaire
Introduction3

Chapitre 1 : LA STRATEGIE MEDIA....4
A. La dmarche de la stratgie de communication...4

1) Les squences de dcisions.4
2) Les tapes de la stratgie de communication..6
3) Nature et catgories dobjectifs de communication ...6
4) Le contenu de la communication en marketing .7
5) Les cibles de communication..8
6) Les principes dvaluation..8
7) Le budget de communication.10
8) Les conditions dune bonne communication..11

B. La stratgie marketing.13

1) Le cycle du marketing : de la communication personnelle la
communication personnelle et la communication individualise...13
2) Dmarche gnrale de llaboration dune stratgie de marketing
pour un produit13

C. La stratgie mdia24

1) Le mdia planning stratgique24

D. La slection des moyens de communication publicitaire.26

E. Les spcificits de la slection des mdias..26

1) Les contraintes26
2) Les critres de slection des mdias...27

F. Le budget mdia..28

Chapitre 2 : LELABORATION DU PLAN MEDIA.29

A. Dmarche du plan mdia..29


2
B. Les principales caractristiques des diffrents mdias30

1) La presse.30
2) La tlvision31
3) La radio...32
4) Laffichage..33
5) Le cinma34
6) LInternet, un nouveau mdia.35

C. Etapes et indicateurs de slection du plan mdia.37

1) La dfinition du march cible.38
2) Les objectifs du plan mdia38
3) Le choix des mdias39
4) Les indicateurs de slection des supports...39
5) Dtermination des cadences dinsertion.43
6) Evaluation et analyse des supports.43

D. La mthode de slection du plan mdia..44

1) Lutilisation des chelles44
2) Les objectifs de couverture et de rptition45

E. Structure dun plan mdia type45

1) Llaboration du plan mdia...45
2) La modlisation du plan mdia...51
3) Exemple dun plan mdia (compagnie de tlcommunication
franaise).52

Chapitre 3 : LEVALUATION DU PLAN MEDIA.56

A. Thories du contrle defficacit du plan mdia..56

B. Techniques de mesure de lefficacit...60

C. Mise en application des mesures defficacit..67

Conclusion..71
Bibliographie..72

3
Introduction



Le plan mdia et un terme quon nentend pas trs souvent, car la plupart du
temps on entend parler de la publicit, et des campagnes de publicit, mais pas
du plan mdia cependant est ce que vous savez que la plan mdia cest la toute
premire tape avant de prparer toute campagne publicitaire.
Le plan mdia cest la liste des supports slectionns et des dates retenues
pour la diffusion des messages publicitaires. Il a pour objectif dobtenir la
meilleure couverture possible de la cible qui a t dfinie dans la stratgie de
communication. De faon plus concrte si une entreprise a un produit quelle
veut lancer sur le march elle devra lancer une campagne publicitaire, alors l
vient le plan mdia pour remplir cette fonction, car cest le plan mdia quelle
tablira par la suite qui va donner les grandes lignes de sa campagne, les
dcisions prises lors de ltape relative son laboration concernent :
- la slection des diffrents mdias et la rpartition du budget ;
- la slection des supports lintrieur des mdias retenus ;
- la programmation de la campagne dans le temps.
En tudiant un ensemble de critres et de facteurs (budget, cible, objectifs)
elle va tablir son plan mdia, et en suivant ce dernier elle lancera sa campagne
publicitaire en commenant par exemple faire une publicit sur la tlvision et
puis la radio, aprs dans la presse et les magazines, peut tre aprs sur des
affiches dans les rues et les avenues, etc.
Le plan mdia est tabli pour la dure de la campagne publicitaire ou pour une
anne budgtaire, il se prsente sous forme dun diagramme o figurent en
abscisses les mois de lanne et en ordonnes les mdias classs selon leur ordre
dimportance. Dans le cas o le nombre de mdias utiliss est important, un
tableau pour chacun des 5 grands mdias est ralis : presse, affichage, TV,
radio et cinma avec un rcapitulatif des diffrentes actions.

4

CHAP 1 : LA STRATEGIE MEDIA

A. La dmarche de la stratgie de communication :

La stratgie de communication comme dclinaison de la stratgie globale de lentreprise
est de la responsabilit de lannonceur. A la base de toute action publicitaire, il y a
ncessairement un raisonnement marketing. Les objectifs publicitaires ( la notorit par
exemple), le positionnement publicitaire (limage de marque), ne sont que la traduction fidle,
en terme de communication, des objectifs et du positionnement marketing.
Lagence de communication a pour mission dlaborer et dexcuter laction
publicitaire, en cohrence avec la dcision marketing de lannonceur. Ce programme
oprationnel de communication est dnomm gnralement stratgie de communication.
Terme impropre, communment utilis et qui peut sexpliquer par les pratiques relles des
acteurs. Beaucoup dentreprises, et en particulier les PME, recourent la communication
publicitaire sans avoir une approche marketing stratgique prcise explicite. Lagence de
communication, dans lanalyse du problme de communication qui lui est pos, est souvent
conduite remonter en amont et prciser avec lannonceur un certain nombre de points
relevant de la dmarche stratgique. En consquence la recommandation de lagence explicite
la stratgie de communication de lannonceur.

1) La squence des dcisions :

Une stratgie de communication formalise les dcisions majeures sur les objectifs
atteindre et les principaux moyens mettre en uvre pour les raliser :

Que veut-on atteindre ?
- quels sont les objectifs ?
- auprs de quelle cible ?
- avec quelles contraintes, de budget, de temps ?
Comment pense-t-on y arriver ?
- avec quels moyens de communication, mdias et hors mdias ?
- avec quelle stratgie de cration ?
- avec quelle allocation de ressources aux diffrents programmes ?
- avec quel calendrier ?

Pour ce faire on procde par tapes :
1 On part de la stratgie marketing puisque la communication est son service. On se
souviendra que la communication est lun des 4P du marketing-mix : product, price, place,
promotion.
Rappel des rubriques de la stratgie marketing :
Objectifs marketing
Cibles marketing
Positionnement
Plan de manuvre :
- Choix dun lment moteur : prix, communication.
- Formulation du marketing-mix.
5
2 On fait lanalyse-diagnostic de la marque, de sa communication passe et de celle des
concurrents.
3 On arrte une stratgie de communication.
4 On dfinit les diffrents programmes de publicit, de promotion des ventes, de marketing
directqui constituent le mix de communication retenu.
5 On met en uvre ces programmes conus de faon intgre.
6 On contrle les rsultats et on modifie, le cas chant, telle ou telle partie du plan de
communication.
Ces diffrentes tapes sont prsentes la figure ci-dessous.

LA SEQUENCE DE LELABORATION ET DE LA MISE EN UVRE
DUNE STRATEGIE DE COMMUNICATION





































Stratgie de marketing
Marketing-mix
Dfinition du rle de la communication
dans le maketing-mix
Budget global de communication
Objectifs et cibles de la
communication
Stratgie de cration
Stratgie des moyens : le choix du mix de
communication (publicit mdia, marketing
direct, .)
Communication intgre
Plan de campagne
6


Excution
Contrle
Modifications

2) Les tapes de la stratgie de communication :

La stratgie de communication donne un certain niveau la responsabilit aussi bien de
lagence qu lannonceur :

Responsabilit
De lannonceur
- formulation du problme pos,
- diagnostic interne et externe de lentreprise
(opportunits et menaces de lenvironnement,
forces et faiblesses de lentreprise),
- dtermination des objectifs et de la stratgie marketing,
- dtermination des objectifs de communication,
- formulation du positionnement publicitaire,
- dtermination de la cible,
- valuation du budget,
- stratgie de cration,
- stratgie mdia .

responsabilit
de lagence
3) Nature et catgories dobjectifs de communication :

La nature des objectifs

Intention :
Un objectif indique ce quont veut atteindre et auprs de qui. Par exemple :
- Accrotre la notorit dun produit auprs des prescripteurs.
- Multiplier les occasions de consommer en faisant valoir de nouvelles utilisations du
produit.
- Augmenter les quantits consommes par les acheteurs habituels.
- Allonger la saison de consommation
- Rajeunir une marque vieillissante et recruter de jeunes consommateurs.

La proportion :
Un objectif de communication devrait toujours tre chiffre. Par exemple : accrotre la
notorit spontane dune marque pour la faire passer de 30% 50% auprs des jeunes.

Le dlai :
On dit souvent que lon veut atteindre (lintention), on indique les dlais mais on
oublie frquemment de formuler les objectifs de communication de faon quantifie car
cest difficile et cela engage des responsabilits. Or, si on ne prcise pas la quantit
atteindre, on ne peut pas bien mesurer posteriori lefficacit des actions publicitaires.
7



La notorit :
Le taux de notorit dune marque est le pourcentage de personnes, dans un public donn,
qui :
- connat lexistence de la marque,
- sait, en plus, la catgorie de produits ou le secteur conomique auxquels elle
appartient.
Exemple : je connais la marque KIA et je sais que cest une marque dautomobiles.

Limage :
Cest lensemble des reprsentations et des associations attaches par un individu un
produit, une marque, une entreprise

Les catgories dobjectifs de communication :

1 stade cognitif
Notorit (connaissance de la marque) 1 faire savoir
Prise de conscience de lexistence du produit
Connaissance du produit

2 stade affectif
Attrait pour le produit et la marque
Effet sur limage 2 faire aimer
Prfrence pour le produit, pour la marque

3 stade conatif
Conviction (intention dachat)
Achat 3 faire agir

4) Le contenu de la communication en marketing :
Communication produits et communication corporate

Dans la communication marketing, la source est lentreprise et les rcepteurs sont
les diffrents publics sur lesquels elle cherche exercer une influence, au premier rang
desquels gnralement ses clients potentiels. Les vecteurs de la communication sont trs
nombreux : les mdias, les hors mdias quant aux messages de la communication
marketing ; ils peuvent concerner tantt un (ou plusuieurs) produits de lentreprise (cest ce
quon appelle la communication produits ), tantt lentreprise dans son ensemble (cest ce
quon appelle la communication institutionnelle ou corporate )

Communication produits et communication corporate





Promotion des produits Promotion de lentreprise (et
Communication
produits
Communication
corporate
8
et des services de lentreprise par extension dune organisation
Quelconque) dans son ensemble
Exemples
- lorsque la socit Danone fait de la publicit pour Danette ou pour Danino, cest de la
communication produit, mais lorsquelle annonce la cration dun institut Danone
pour la sant, l elle fait de la commmunication corporate.
- Lorsque la banque fait une campagne publicitaire en faveur dun nouveau type de
placement quelle propose au public, cest la communication produit , mais lorsquelle
fait une campagne pour convaincre le public quelle moderne et dynamique, cest de la
publicit corporate.


5) Les cibles de communication :

Ces diffrentes cibles peuvent tre regroupes en quatre catgories : les 4 C (clin dil fait
au 4 P du marketing mix : consommateurs, collaborateurs, capitaux, citoyens.





Communication marketing




Communication socitale communication interne




Communication financire


La communication ne peut pas tre conues de faon totalement indpendante pour
chacun de ces quatre types de publics.
La communication peut dborder largement du contexte dans lequel on la inscrite. Quand
Michelin a annonc simultanment de bons rsultats financiers et un plan de rduction des
effectifs pour amliorer sa rentabilit terme (communication financire), cela a provoquer
des remous en interne malgr les tentatives dexplication des dirigeants (communication
interne) avant de devenir une affaire nationale avec des prises de position du gouvernement et
de la classe politique. Une communication financire devenue une communication
(involontaire) interne puis une communication (involontaire) socitale. Elle aurait pu avoir
des consquences au niveau commercial, par exemple si elle avait dclench un boycott de la
marque.

6) Les principes dvaluation

Consommateurs
Citoyens Collaborateurs
Capitaux
9
Avant dappliquer une stratgie de communication et de transformer les grandes ides
directrices quelles contient en un programme oprationnel, il est sage de vrifier que cette
stratgie tient bien la route , c'est--dire quelle respecte des principes fondamentaux qui
tiennent au bon sens et lexprience. Il y en a huit. Une stratgie de communication doit les
satisfaire tous. Ce sont des conditions ncessaires, mais et non suffisantes pour lefficacit de
la communication.

Existence :
Il y a beaucoup de stratgies qui nexistent pas vraiment parce quelles ne sont pas
formules par crit et arrtes dans un plan qui reu laccord de ltat-major de lentreprise.
Aussitt dites, aussitt oublies. Alors une stratgie de communication doit donc tre crite,
diffuse et accepte par tous ceux qui sont directement concerns, chez lannonceur et dans
lagence.

Continuit :
Une des qualits essentielles dune stratgie, cest davoir t conu pour durer, et rsister
ensuite aux volutions normales du march, de la concurrence ou de la distribution.

Diffrenciation :
La stratgie de communication ne doit pas chercher loriginalit tout prix mais elle doit
permettre de diffrencier nettement la communication de celle des concurrents. Cela doit se
traduire par une expression spcifique la marque. On parle alors du code publicitaire de la
marque. Il lui donne sa personnalit, affirme son identit, lui dfinit, aux yeux du
consommateur, un caractre inimitable.

Clart :
Une bonne communication est claire. Elle sappuie sur des ides fortes, simples et qui ont
entre elles des liens logiques.
Une publicit qui rclame plusieurs pages de prsentation sans pouvoir dgager les points
majeurs autour desquels on peut tout ordonner. Elle a toutes les chances daboutir des
actions confuses.

Ralisme :
La communication peut tre trs rentable, mais il faut savoir ne pas lui demander plus que
ce quelle peut raisonnablement faire.

Dclinaison :
Une stratgie de communication doit tre :
Dclinable selon les diffrentes formes de communication : ses principes doivent
pouvoir tre non seulement applicables la publicit, mais toutes les autres formes
de communication.
Dclinable selon les mdias :la stratgie doit tre adaptable tous les moyens de
communication (tlvision, radio,)
Dclinable selon les marchs, les pays, la concurrence.
Dclinable sur une gamme de produits ou dactivits.

Intgration :
La stratgie de communication ne sexprime pas de faon uniforme. Elle fait appel des
moyens varis (mdias, hors-mdias). Alors il faut quelle capitalisent sur lobjectif principal,
et quelle trouve un juste milieu. Les diffrentes expressions de la marque, des produits et de
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leurs porte-parole (vendeurs, dirigeants) doivent tre cohrentes, et jouer en synergie. La
communication doit tre intgre.


Acceptabilit interne :
Une stratgie doit noncer les principes dune action qui doit tre parfaitement comprise
et accepte par les consommateurs viss. Il faut aussi se soucier du sentiment des publics
internes de lentreprise (personnel, syndicats)

7) . LE BUDGET DE COMMUNICATION
Il n'y a pas de certitude quant au retour sur investissement en publicit et communication.
Il n'existe donc pas de mthode idale pour dfinir le budget. On peut tout de mme tre sr
d'une absence d'effet sur le march si celui-ci est trop faible.
Les mthodes de calcul employes pour dterminer le budget de communication sont :
Utiliser les excdents de trsorerie : on a les moyens et on les utilise
Un pourcentage du CA actuel ou une somme fixe par unit vendue,
Un pourcentage du CA projet ou une somme fixe par unit projete.
Les pourcentages varient grandement : en rgime de croisire, ils sont de 2 5% de
ventes, en priode de lancement ils peuvent augmenter jusqu' 9 ou 10% du chiffre
d'affaire projet pendant deux ou trois ans. Ils peuvent aussi varier normment selon
les branches (ils peuvent atteindre 10 20% des ventes dans le cas des produits de
grand luxe). Ce systme des pourcentages n'est pas flexibles lors d'attaques de la
concurrence non prvues.
Autre mthode plus fine : la part de voix
La part de voix est le pourcentage que reprsente l'investissement envisag par
rapport l'investissement total de la branche.
Autre mthode : tasks and objectives
Un investissement calcul en fonction des tches remplir pour raliser le plan
marketing.
Le systme le plus raisonnable et le plus professionnel combine les 2.
Il consiste calculer tout d'abord le taux de pression publicitaire pratiqu par les
concurrents. On prend la part de march de chaque entreprise sur ce march et on la
compare sa part de voix (share of voice).
Un ratio normal est de 1 : mme part de march, mme part de voix. Infrieur 1,
il y a sous-pression publicitaire. Suprieur 1 il y a sur-pression.
On peut fixer un taux de pression publicitaire bas pour plusieurs raisons. On est leader
, on pntre le march par un autre moyen que la publicit mdia,...
On peut aussi fixer un taux de pression lev : on a un retard en particulier en
notorit, on a des ambitions sur le march (on est challenger), ...
De toute faon la situation du march et le niveau d'investissement publicitaire des
marques qui y oprent fixent tout acteur la fourchette de ce qu'il est ncessaire d'investir
dans la partie pour y jouer un rle.
Le budget se rpartira entre les frais de production, d'achat d'espaces, les honoraires de
l'agence, la communication structurelle et la communication stratgique. On doit tablir avant
tout le montant du budget de communication structurelle.
11


8) Les conditions dune bonne communication :

Il y a quelques principes essentiels dune bonne communication marketing :

1) Ne pas vouloir trop en dire :
Une des lois fondamentales de la communication cest que, plus le message mis est
complexe, moins il a de chances dtre peru, compris et retenu par son destinataire. Les
responsables marketing , qui passent leurs journes dans leur entreprise soccuper de leur
produits, ont souvent tendance vouloir trop en dire, dans leur communication corporate
comme dans leurs communication produits, et croire que plus leurs messages seront riches,
denses et divers, plus ils intresseront leurs destinataires. Ils oublient que les gens les
consommateurs- auxquels sadressent leurs communications sont saturs dinformations et de
messages pour des produits qui ne les intressent pas toujours beaucoup. En consquence, ils
ne voient et ne retiennent quune toute petite fraction de la communication qui leur est
destine. Ils sont de plus en plus slectifs et cette tendance saccentue car la quantit
dinformations saccrot un rythme trs lev : chaque marocain, passe en moyenne, plus de
trois heures par jour devant la tlvision !face cette inflation de communication de toutes
sortes, la capacit dabsorption des individus reste trs limite.
Pour quune communication soit efficace, il faut donc quelle soit simple, c'est--dire
quelle ne contienne quun petit nombre dinformations, dides ou darguments.

2) La rptition et la redondance :
Il faut sans cesse marteler le mme message pour quil ait une chance de simposer dans
un univers extrmement concurrentiel.
La rptition est surtout un principe de la communication publicitaire. Les autres formes
de communication, telles que les relations publiques, le sponsoring, la documentation, etc.
fonctionnent plutt sur le principe de la redondance : on dit la mme chose sous des formes
diffrentes. La redondance est un principe majeur de la pdagogie et donc de la
communication. Elle sorganise autour dun concept central mille fopis dcvlin : cest le
positionnement en marketing, le bnfice consommateur en publicit. Le schma directeur
de limage en communication globale dentreprise.

3) La continuit et la dure :
Rptition et redondance supposent que lon inscrive les actions de communication dans
la dure. Limpratif de la continuit est essentiel. Or, politiques de communication ont
souvent deux dfauts :
- Les investissements se font souvent par -coups ; ils sont trop disperss dans le
temps.
- Les positionnements et les promesses changent trop souvent. Cest un dfaut
frquent et rdhibitoire
1
que lon retrouve chez de trs nombreux annonceurs. Les
annonceurs se fatiguent plus vite de leur communication que les consommateurs.
Ils devraient certainement apprendre tre plus patients.

1
Rdhibitoire : qui peut motiver lannulation dune vente, qui constitue un obstacle radical.
12
Tous les grands exemples de communication russie ont pour vertu commune la
continuit : mme positionnement, mme promesse, mme style, souvent mme mdias et
mme agences.
Les campagnes changent chaque anne mais, en ralit, ce sont toujours les mmes !
La continuit permet la marque de prempter un territoire de communication. Dans cet
espace, la marque devient indlogeable, mme si la promesse de base est peu originale.la
rptition marque le territoire de la marque.

4) La cohrence globale :
La communication mise par une entreprise est gnralement multiforme. Dune part, elle
peut concerner plusieurs produits diffrents, ainsi parfois que lentreprise dans son ensemble
(communication corporate) ; dautre part, elle utilise un grand nombre de vecteurs : la a
publicit, les relations publiques, le sponsoring, mais aussi le packaging des produits, les
oprations promotionnelles, le merchandising, etc. il est ncessaire de sassurer de lunit, ou
du moins de la cohrence des messages mis, qui doivent tre convergents ou
complmentaires plutt que contradictoires : la communication corporate et les
communications produits doivent spauler mutuellement, la communication hors-mdia doit
complter ou prolonger la publicit mdias, et les oprations promotionnelles ne doivent pas
porter atteinte limage de marque que lon cherche construire par les autres moyens de
communication. Cest pour assurer une telle cohrence quil est important dfinir, dans
lentreprise, une politique globale de communication

5) Lobligation de vrit :
On croit trop souvent que la communication en gnral et la publicit en particulier
peuvent dire un peu nimporte quoi pourvu que ce soit enrob de fantaisie, dhumour ou de
spectacle. Il est vrai que les consommateurs savent aujourdhui lire les messages au second
degr.
Une promesse doit tre forte : sa forme peut tre exagre mais elle ne peut pas tre
foncirement mensongre. Une triple obligation doit tre respecte :
- la vrit du produit, c'est--dire de ses performances essentielles.
- La vrit de lentreprise, lentreprise a une identit, une culture quon ne peut pas
ignorer. On peut faire illusion un temps ? auprs des cibles externes : en
prsentant par exemple une petite entreprise administration comme une
grande multinationale hyperdynamique . ce sera certainement tout de suite mal
reu par les publics internes et par la distribution.
- La vrit des consommateurs. La communication doit sadapter leurs attentes
fondamentales.













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B. La stratgie marketing

1) Le cycle du marketing : de la communication personnelle la
communication de masse et la communication individualise

Le cycle du marketing et la communication



Communication internet.
personnelle, communication
interactive. personnalise
March local. et interactive.
Rvolution March global.
industrielle nouvelles
technologies

Naissance de la communication
publicit moderne : de marque(pub)
communication dveloppe
de masse. de la promotion
Socit de et du marketing
consommation direct.
concurrence






Dveloppement
de la publicit

2) Dmarche gnrale dlaboration dune stratgie de marketing pour
un produit

Si on prend lentreprise dans son ensemble, la stratgie de marketing se ramne une
valuation du portefeuille dactivits actuelles et des recommandations concernant son
portefeuille dactivits futures. En dautres termes, elle prsente ce niveau, un caractre trs
gnral et ne constitue quune contribution parmi dautres la politique gnrale de
lentreprise. Mais, il nen est plus de mme, sagissant de la stratgie au niveau dune gamme
de produits ou dun segment de march et plus encore au niveau dun produit particulier. A
1
Ere artisanale
2
Economie
industrielle
e
3
Marketing
de masse :
One to many
4
Marketing de la
diffrenciation
One to few
5
marketing
relationnel :
one to one
14
ces niveaux, la stratgie de marketing consiste dfinir avec des prcisions des objectifs ainsi
quune combinaison de moyens daction (ou outils de marketing) permettant de les atteindre.
Elle y revt donc un caractre beaucoup plus oprationnel.



Quest ce quune stratgie de marketing ?

Les principaux moyens daction dont dispose le marketing rappelons le sont : le produit,
le prix, la distribution, les outils de la vente et la communication. Ce quon appelle stratgie,
pour un produit ou une gamme de produits, est une combinaison cohrente de ces diffrents
moyens daction en vue datteindre les objectifs quon sest fix. En dautres termes, une
stratgie globale de marketing inclut les politiques de produit, de prix, de distribution, etc.,
pour le produit considr. Mais elle nest pas laddition de dcisions partielles prises, dans ces
diffrents domaines, indpendamment les unes des autres ; bien au contraire, la stratgie
globale doit prcder et orienter la formulation dtaille des politiques de produit, de prix, de
distribution, etc.
Une stratgie de marketing, ainsi dfinie, reste encore relativement abstraite. Pour
pouvoir tre effectivement mise en uvre, elle doit tre prolonge par des plans daction
oprationnels et dtaills, comportant des calendriers, des budgets, la dsignation de
responsables de lexcution, etc.

Quand labore-t-on une stratgie de marketing ?

Ce nest pas tous les jours que les responsables marketing, dune entreprise se livrent au
travail lourd et complexe dlaboration dune stratgie globale de marketing pour les produits
dont ils soccupent. Cette rflexion siyue des moments prcis et relativement rares. Le 1
er
de
ces moments est celui o la dcision est prise de lancer un nouveau produit. Il est clair en
effet, quun tel lancement ne peut se faire efficacement que sur la base dune stratgie
explicite.
Le 2
me
moment auquel les responsables marketing sont appels se pencher sur les
stratgies globales est celui qui correspond ltablissement des plans et budgets annuels de
lentreprise ; cette occasion, il est souhaitable dvaluer les stratgies de marketing
antrieures et, sil y a lieu de les modifier.
Enfin, en cours danne, un responsable marketing peut tre exceptionnellement amen
remettre en question et modifier une stratgie de marketing si des vnements imprvus se
produisent, tels que lapparition dun nouveau concurrent, ou encore si les rsultats de la
stratgie en cours se rvlent infrieurs aux objectifs ou aux prvisions.
Le cadre temporel dans lequel se situe une stratgie de marketing varie selon les types de
produits et les entreprises. Sagissant dun modle de voiture, par exemple, la stratgie de
marketing est gnralement fixe pour une priode de quatre ou cinq ans au moins, sous
rserve de rvisions ventuelles en cas de changements importants de lenvironnement ou du
march. Pour les biens de grande consommation, lhorizon temporel dune stratgie de
marketing est gnralement plus court, et se situe le plus souvent entre un et trois ans.
Dans tous les cas la dure de vie dune stratgie de marketing est gnralement plus
longue que celle des plans daction dtaills qui la concrtisent et qui, pour leur part, couvrent
rarement une priode de plus dun an.



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Dmarche gnrale dlaboration dune stratgie de marketing


1. Analyse diagnostic












2. Fixation des objectifs



3. Choix des options stratgiques fondamentales











4. Formulation et valuation du Marketing-mix



Plans daction court terme

Chacun de ces derniers lments est bien dtaill ci-dessous :

Llaboration dune stratgie marketing :
1) Lanalyse diagnostic et la formulation des objectifs

Lanalyse diagnostic de la situation
Analyse du
march
Analyse de la
concurrence
Analyse interne
Diagnostic
Cibles Positionnement Sources de volume
Choix des priorits
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Cette analyse comporte trois volets principaux, qui concernent respectivement le
march et lenvironnement, la concurrence et la position de lentreprise sur le march
considr.

Lanalyse de lenvironnement et du march


a) Traits saillants et volution rcente de lenvironnement technologique,
conomique, rglementaire et socioculturel du march considr

b) Taille, structure et tendance dvolution du march
Il sagit danalyser le march sous les principaux aspects suivants :
- volume des ventes, ventil le cas chant par types de produits ou niveaux de
qualit ;
- nombre et caractristiques des acheteurs, consommateurs ou utilisateurs ;
- segmentation du march en fonction des critres les plus pertinents ;
- tendances dvolution du march global et de ses principaux segments ;
- tendances dvolution des prix, etc.

c) Comportements de consommation et dachat
- qui consomme ou utilise, o, quand, comment ?
- qui achte, o, quand, comment et, le cas chant, sous linfluence de quels
prescripteurs

d) Motivations, attitudes et critres de choix des consommateurs ou des
acheteurs
- contexte psychologique de la consommation ou de lachat : importance
psychologique du produit (notamment risque financiers, matriels ou
psychologiques perus par le consommateur dans son achat ou sa consommation),
importance relative des facteurs rationnels, affectifs et rflexes dans lachat.
- Principales motivations et freins qui dterminent lattitude gnrale lgard du
produit.
- Critres de choix des marques :influence des dtaillants, des prescripteurs, de
lentourage, influence relative du prix, de lhabitude, de limage de marque, de la
disponibilit du produit aux points de vente, etc.

e) La distribution
Lorsque le produit auquel on sintresse est distribu, au moins en partie par des
intermdiaires, il faut analyser la structure du rseau de distribution :
- nombre et caractristiques des intermdiaires ;
- rpartition des ventes globales actuelles par types dintermdiaires, tendance
future de cette rpartition ;
- politique pratique par ces intermdiaires (prix, marges, promotion,) ;
- motivation et attitudes de ces intermdiaires lgard du choix des marques
vendues et promues par eux ;

Lanalyse de la concurrence
a) La concurrence largie
17
- quelles sont les principales catgories de produits qui peuvent rpondre aux
mmes besoins que le produit auquel on sintresse, et qui par consquent sont en
concurrence indirecte avec lui ?
- quelles sont les tendances dvolution de ces concurrents indirects en termes de
volume de ventes, de pntration, de prix, etc. ?


b) Quelle est la structure de la concurrence directe ?
- qui sont nos principaux concurrents directs sur le march ?
- quelles sont leurs parts de march actuelles et comment ont-elles volus
rcemment ? Y a-t-il un leader, des spcialistes ?
- quelles sont leurs notorit et leur image auprs des diffrents publics
(consommateurs, prescripteurs, distributeurs, etc.) ?
- quels sont les traits saillants de leurs stratgies de marketing respectives en
matire de positionnement choisi, de gamme, de prix, de distribution et de
consommation ?
- quels sont leurs projets ou intentions probables pour les prochains mois ou les
prochaines annes ?

Lanalyse interne (ou auto-analyse)
Elle a pour objet de dcrire et dvaluer la position et la stratgie actuelle de lentreprise
sur le march considr. Ses principales rubriques sont les suivantes .

a) Evolution rcente des performances quantitatives de lentreprise
- volume des ventes et part de march (globalement et par segments).
- Pntration des produits de lentreprise auprs de la clientle potentielle ( ou
nombre de clients)
- Profil (ou caractristiques) des clients de lentreprise compar celui du march
dans son ensemble et des principaux concurrents.
- Degr de prsence des produits de lentreprise dans les principaux circuits de
distribution
- Analyse des cots et de la rentabilit des diffrents produits ou modles de la
gamme de lentreprise

b) Etat et volution rcente de la notorit et de limage de lentreprise et/ou
de la marque
- auprs de ses clients actuels
- auprs de ses clients potentiels
- auprs des distributeurs, prescripteurs,

c) Ressources dont dispose (ou pourrait disposer) lentreprise pour le
produit considr
- ressources financires
- ressources technologiques et industrielles (notamment les projets dinnovation ou
de rnovation des produits existants, et les projets de rduction des cots de
production)
- ressources commerciales, et notamment la qualit de la force de vente.


d) Analyse critique du marketing-mix actuel
18
Enfin, lanalyse interne comporte gnralement un examen critique de la stratgie de
marketing actuelle de lentreprise pour le produit considr, sous les diffrents aspects du
marketing-mix : politique de produit, de prix, de distribution et de communication.




Le diagnostic (ou synthse)
Au terme de la triple analyse laquelle il sest livr (analyse du march, analyse de la
concurrence et analyse interne), le responsable marketing doit sefforcer den rsumer les
principales constatations sous la forme dun diagnostic (ou synthse). Ce diagnostic se fait
souvent sous la forme de deux tableaux rcapitulatifs, lun consacr aux forces te faiblesses de
lentreprise, et lautre aux opportunits et menaces, qui ont t identifies au cours de
lanalyse du march et de la concurrence. Lensemble constitu par ces deux tableaux est
parfois dsign par le terme de synthse SWOT (tir des initiales des mots anglais
strengths, weaknesses, opportunitis et treats).

La fixation des objectifs

Trois principaux types dobjectifs gnraux peuvent tre assigns une stratgie de
marketing, tant entendu que, dans la plupart des cas, une mme stratgie de marketing se
verra fixer des objectifs de plusieurs types.

a) Objectifs de volume et de part de march
La 1
re
catgorie dobjectifs a trait la taille que lon souhaite atteindre sur le march
considr. Les objectifs de ce type peuvent tre formuls, alternativement ou conjointement
en terme de :
- volume des ventes (en tonnes, en nombre de paquets en units de vente, etc.)
- chiffre daffaires
- part de march en pourcentage

b) Objectifs de rentabilit
La 2
me
catgorie dobjectifs a trait la rentabilit du produit auquel sapplique la
stratgie. Les objectifs de rentabilit peuvent tre fixs en termes de profits, de rendement des
capitaux investis, ou encore- et cest le cas le plus frquent-en termes de contribution du
produit aux frais gnraux et aux profits de lentreprise.
Les objectifs de contribution peuvent tre formuls soit en valeur absolue, soit en pourcentage
du chiffre daffaires.

c) Objectifs qualitatifs
On juge ncessaire de se fixer des objectifs plus qualitatifs ayant trait, par exemple :
- limage de la marque auprs des consommateurs, prescripteurs ou distributeurs,
- la satisfaction des clients.

d) Arbitrage entre les objectifs
Il faut viter de se fixer des objectifs trop ambitieux sous tous les aspects, sous peine de
ne pas pouvoir ensuite concevoir une stratgie qui permettra de les atteindre tous. Et lorsque
les objectifs que lon vise sont partiellement contradictoires, il faut procder des arbitrages,
en privilgiant lobjectif que lon juge prioritaire.

19






2) Les options stratgiques fondamentales (sources de volume, cible,
positionnement et priorits)

Le choix des cibles
Les principales questions qui se posent dans le choix des cibles concernent la nature des
cibles viser (consommateurs, acheteurs et prescripteurs), le nombre et la taille des cibles
(stratgies indiffrencies, concentres ou diffrencies), et les critres de dfinition des
cibles (critres dmographiques, socio psychologiques et de comportement).

Les cibles de consommateurs, dacheteurs et de prescripteurs
Pour beaucoup de produits, le choix le plus important faire, en matire de cibles,
concerne les consommateurs (ou utilisateurs) : il consiste choisir les personnes (ou
organisation) qui lon va sefforcer de faire consommer ou utiliser le produit considr.

Le nombre et la taille des cibles retenir
Le 2
me
problme important que pose le choix des cibles concerne le nombre et la teille
des cibles retenir. Il peut se formuler dans les termes suivants : face un march potentiel
dtermin, cest--dire un ensemble de consommateurs, dacheteurs et de prescripteurs
potentiels du produit auquel on sintresse, doit-on choisir pour cible lensemble de ce march
(c'est--dire une cible unique et large), ou un segment particulier de ce march (cible unique
et troite), ou plusieurs segments distincts auxquels on appliquera des traitements marketing
diffrents (cible multiples et diffrencies) ?

Critres de dfinition des cibles :
Chaque fois quon opte pour une stratgie concentre ou diffrencie
1
et non pour une
stratgie indiffrencie
2
, il faut dfinir avec prcision le ou les segments de march que lon
prendra pour cibles. Cette dfinition peut se faire en fonction dun grand nombre de critres
possibles.
Une 1
re
famille de critres de dfinition des cibles est celle des critres dmographiques,
sociologiques et conomiques quon appelle parfois des critres quantitatifs . ce sont par
exemple, pour les cibles dindividus, le sexe, lge, lhabitat, la catgorie
socioprofessionnelle, le niveau de revenu, etc.
Sagissant de cibles dentreprises, les principaux critres conomiques sont la nature de
lactivit et la taille.

Le choix des sources de volume


1
Stratgie concentre ou diffrencie : consiste ne sintresser qu un segment spcifique du march, pour
lequel on pense avoir des avantages particuliers, et renoncer dlibrment aux autres.
2
Stratgie indiffrencie : consiste sintresser indistinctement lensemble des consommateurs ou acheteurs
potentiels du produit.

20
alors que le choix des cibles consiste dcider par qui on va sefforcer de faire acheter ou
consommer un produit, le choix des sources de volume consiste dcider la place de quoi
ce produit sera achet ou, en dautres termes, avec quels autres produits il entrera en
concurrence. En effet, tant donn que les ressources financires des consommateurs sont
limites, tout achat par eux dun produit implique le renoncement, pour un montant
quivalent, dautres achats quils auraient pu faire. Ds lors, pour une entreprise qui
sapprte lancer un nouveau produit ou qui cherche accrotre les ventes de lun de ses
produits actuels, il est ncessaire de se demander aux dpens de quels autres achats (ou
dpenses) de ses consommateurs potentiels se feront ces ventes supplmentaires.
Quil sagisse dun lancement ou dun accroissement souhait des ventes dun produit
existant, on peut considrer quil existe toujours trois sources de volume possibles, auxquelles
correspondent trois options stratgiques principales qui sont les suivantes :

Les trois principales options en matire de sources de volume

Sources de volume possibles Options stratgiques
correspondantes
1 Produits analogues
1
dj vendus
par lentreprise
cannibalisation volontaire
2

2 Produits de la mme catgorie
vendus par des concurrents
Concurrence directe
3 Autres catgories de produits Concurrence largie (ou diffuse) :
accroissement de la demande
primaire

NB : dans la pratique il arrive frquemment quune entreprise choisisse non pas une source
unique de volume, mais plusieurs sources conjointes.

Le choix dun positionnement

Le positionnement cest lensemble des traits saillants et distinctifs de limage dun
produit, c'est--dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans lunivers des
produits analogues et de le distinguer des autres. En dautres termes, cest une reprsentation
(ou perception) simplifie, rductrice, comparative et distinctive du produit.
Il existe une varit infinie de caractristiques pouvant servir de base la diffrenciation
dun produit par rapport ses concurrents. On peut toutefois les regrouper en trois grandes
catgories ou axes de diffrenciation .

Les principaux axes possibles de diffrenciation :
1) Des qualits objectives (ou fonctionnelles) du produit : ses performances
On peut en 1
er
lieu chercher diffrencier le produit en lui associant certaines qualits
objectives ou fonctionnelles que les produits concurrents ne possdent pas ou possdent un
degr moindre.
Exemples :

1
Analogues : qui a de lanalogie avec autre chose, et lanalogie cest un rapport et une similitude partielle dune
chose avec une autre.
2
Cannibalisation volontaire : dans le cas o lentreprise cherche dvelopper les ventes de lun de ces produits
aux dpens dautres produits analogues de sa propre gamme.
21
La pole Tefal a t positionne, au moment de soin lancement, comme la seule pole
qui nattache pas .

2) Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques lis la personnalit de la
marque plutt quaux caractristiques objectives du produit
Ce type de positionnement est souvent le seul possible pour des produits dont les
caractristiques fonctionnelles sont peu perceptibles ou peu diffrentiables par les
consommateurs, et quon appelle produits dimage
Exemples :
- leau minrale Safia ou Ain saiss ou dautre

3) Une cible dclare c'est--dire une catgorie de personnes laquelle le produit
est cens convenir particulirement
Exemples :
- Ariel est la lessive des mnagres trs exigeantes
- Kiri est le fromage des enfants

La cible dclare telle quelle sexprime dans le positionnement est souvent destine
donner au produit une image de qualit ou de prestige en lassociant une catgorie valorise
de la population.

Les choix des priorits

Dans une stratgie de marketing il y a aussi un axe trs important qui est le choix des
priorits ou encore le plan de manuvre .Elle consiste identifier un certain nombre
dactions (ou de sous-objectifs) prioritaires.

a) Choix des produits prioritaires
Lorsque la stratgie de marketing quon labore concerne une gamme de produits, il est
souvent utile de choisir, parmi ces produits, ceux que lon cherchera promouvoir dune
manire prioritaire, soit parce quils sont les plus rentables, soit parce quils ont le plus gros
potentiel de volume, soit parce quils sont de nature entraner ultrieurement le reste de la
gamme.

b) Choix des segments de march prioritaires
Plutt que de rpartir uniformment ses efforts sur lensemble du march, au risque de les
disperser, une entreprise peut dcider de les concentrer sur certains segments critiques, soit
parce quelle y dispose de certains avantages comptitifs, soit parce quils reprsentent pour
elle un potentiel de dveloppement important, soit parce quils conditionnent le
dveloppement ultrieur des autres segments.

c) Choix des cibles prioritaires
Lorsquon a retenu plusieurs cibles distinctes, il est gnralement utile de leur attribuer des
degrs diffrents de priorit, afin de concentrer les moyens dont on dispose sur les plus
prometteuses dentre elles.

d) Choix des sources de volume prioritaires
De la mme manire, lorsquon a dfini plusieurs sources de volume possibles pour un
produit, c'est--dire plusieurs produits avec lesquels on sera en concurrence, il convient
souvent de les hirarchiser.
22








3) Formulation et valuation du marketing-mix

La formulation du marketing-mix

On appelle marketing-mix lensemble des dcisions de base qui sont prises par le
responsable marketing en ce qui concerne les principales variables daction dont il dispose,
savoir :
- les politiques de produit
- les politiques de prix
- les politiques de distribution
- les politiques de communication.

a) La politique de produit :
Elle traite les principaux points suivants :
- caractristiques intrinsques du produit (composition, got, forme)
- composition de la gamme
- conditionnement
- nom de la marque

b) La politique de prix :
Elle doit stipuler les conditions tarifaires que pratiquera lentreprise avec ses clients pour
le produit considr : prix-tarif de base, ristournes, rabais et remises de toute nature qui seront
consenties en fonction des catgories de clients, de limportance des commandes, des priodes
de lanne, etc.

c) Politique de vente et de distribution
Elle doit couvrir les points suivants :
- taille et organisation de la force de vente interne lentreprise qui sera charge de
la vente du produit considr, et sil y a lieu mode de rmunration et de
stimulations des vendeurs,
- choix des canaux de distribution, objectifs vises en matire de taux de prsence
dans les points de vente, c'est--dire distribution numrique et distribution valeur
- montant du budget et de rfrencement prvoir,
- emplacment prcis et taille du linaire que lon cherchera obtenir dans les
points de vente
- budget prvu pour les oprations de promotions distributeurs et de merchandising
- services divers qui seront proposs aux distributeurs (aides la vente, conseils la
vente, service aprs-vente, etc.)

d) Politique de communication-promotion
- le mix-communication, c'est--dire le montant global du budget et sa rpartition
entre les grands moyens de communication
23
- la stratgie mdia, c'est--dire le choix des catgories de mdias utiliser
- les grandes lignes de la copy stratgie : promesse, preuve, et ton
- les types de moyens promotionnels qui seront utiliss : chantillonage, offres
spciales de prix, vente conjointe avec dautres produits, etc.





Lvaluation du marketing-mix

Lvaluation qualitative
Il nest pas possible de formuler des directives universelles quant au contenu idal dun e
stratgie de marketing : tout dpend des produits, des marchs,des forces et faiblesses de
lentreprise, de la politique de ses concurrents, des circonstances conomiques gnrales, etc..
Cependant, dfaut de recettes ou de directives prcises quant au contenu dune stratgie de
marketing, il existe quelques principes gnraux si fondamentaux quaucune stratgie de
marketing ne mrite d^tre envisage srieusement si elle ne les respecte pas.

a) Le principe de cohrence :
Ce principe exige que chacune des composantes du marketing mix soit cohrente avec
toutes les autres et avec le positionnement

b) Le principe dadaptation
La 2
me
rgle dor dun marketing mix pourrait tre formule ainsi : il doit tre adapt la
fois au march quil vise et la firme qui va lappliquer. La ncessit dune adaptation au
march et en particulier aux comportements et motivations des consommateurs ne mrite pas
dtre souligne ici une fois de plus, car elle rsulte de lesprit mme du marketing.

c) Principe de supriorit partielle
Selon ce principe une stratgie nest acceptable que si, sur un aspect au moins, elle assure
un avantage relatif aux produits de lentreprise par rapports leurs concurrents. Cette
supriorit pourra concerner le produit lui-mme (prsentation, performances, garanties,..), ou
son prix (plus bas que les concurrents), ou sa publicit (budget suprieur celui des
concurrents, thmes plus efficaces) ou sa distribution (meilleure prsence ou meilleure
prsentation aux points de vente, distributeurs du plus haut standing,..), ou la qualit de
lquipe des vendeurs, etc.

d) Principe de scurit
Selon ce principe la stratgie adopte doit donner des rsultats acceptables, sinon brillants,
mme si certaines des hypothses sur lesquelles elle se fonde ne se vrifient pas
compltement.

Lvaluation quantitative

Cette valuation consiste prvoir dune manire chiffre les effets quaurait le marketing
mix, sil tait opt.
Les principaux objectifs quantitatifs gnraux qui peuvent tre assigns une stratgie de
marketing, savoir :
- le volume des ventes que lon peut en attendre
24
- la part de march que lon peut esprer obtenir
- les rsultats financier qui en dcouleront.







C. La stratgie mdia

Le publicitaire doit choisir la meilleure combinaison de supports publicitaires lui
permettant datteindre le nombre dexposition dsir auprs de la cible, dans les limites
imposes par le budget de publicit.
Le premier choix stratgique est celui de lalternative qui oppose les objectifs de
couverture et de rptitions maximales.
Pour une entreprise qui adopte une campagne extensive cherche toucher le maximum de
personnes, en cherchant la couverture maximale, ou au contraire elle adopte une campagne
intensive qui vise toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte, il
sagit alors de chercher la rptition maximale.
Pour le lancement dun produit nouveau lentreprise doit employer un haut degr de
couverture, par contre une rptition leve est ncessaire lorsque le message est complexe,
pour le cas dun produit frquemment achet, une rptition trop forte est inutile, car elle peut
engendrer lennui ou lirritation.
Le deuxime choix stratgique est celui de lalternative de continuit ou
dintermittence dans les actions publicitaires :
Rechercher la continuit des efforts de communication dans le temps pour
combattre la perte des informations des mmoires des consommateurs et les
recycler pour stimuler les achats rpts, ou au contraire,
Lintermittence de manire frapper un grand coup, ou attaquer les marques
concurrentes.
Enfin, le troisime choix stratgique qui se pose est celui quil faut oprer entre
concentration et diversification des mdias
Rechercher la diversification dans plusieurs mdias de manire bnficier des
complmentarits entre mdias, ou au contraire,
Chercher la concentration sur un mdia, de manire dominer le mdia adapt
la cible

1) Le mdia planning stratgique

La composition du mdia mix est l'lment le plus important dans l'laboration d'une stratgie
mdia. Dans le mdia planning stratgique, on dfinit les mdias avec lesquelles on va
travailler afin de toucher la cible voulue d'une faon optimale, en tenant compte des objectifs
et des contraintes.
On ne cherche pas le mdia le plus adquat mais le meilleur mdia-mix

1-Le choix mdia-hors mdia

On doit dcider de la rpartition mdia/hors mdia par masse budgtaire : Le budget total doit
tre rparti entre ces deux masses (mdia/hors mdia), la tendance actuelle allant vers un
25
quilibre entre les deux.
Les moyens sont :
Les mdia : affichage, TV, radio, cinma, presse
Les hors mdia : promotion des ventes, communication institutionnelle (relations
publiques, parrainage, sponsoring, mcnat), communication directe, vnements
(foires , salons,...), dition (annuaires, guides,...) ;, goodwill (associations,...)
Les autres : la stylique, l'emballage, le conditionnement, l'identit visuelle, les
documents financiers, la force de vente, les annonces presse, internet,...

tableau comparatif des diffrents canaux de communication
Moyens de
communication
CIBLES CONDUITES
D'ACHAT
OBJECTIFS DE MARKETING
ET DE COMMUNICATION
homogne htrogne spcifique spontane rflchie notorit image de
marque
cration
trafic
Pub +++ + ++ + +++ +++ ++ ++
RP/Mcnat + 0 +++ 0 + + +++ 0
PLV +++ 0 ++ 0 +++ + + ++
Promotion +++ 0 ++ ++ +++ + + ++


2-Critres du mdia-mix

a. Critres quantitatifs
Couverture maximale de la cible : distribution du produit gographiquement et par
quel rseau et Zone gographique couvrir par le mdia
Slectivit de la cible : habitudes de frquentation des mdias par les personnes de la
cible
Rptition concentre ou tale dans le temps : temps de raction recherche
pour construire un plan, le media planer doit choisir entre 2 objectifs :


Toucher le maximum de personnes de la cible. Campagne extensive, recommande
quand l'objectif est d'entretenir une image dj forte, ou d'apporter une information
simple correspondant un besoin rel.
Toucher le plus fortement possible une cible relativement restreinte : Campagne
intensive, ncessaire quand il faut crer une image inexistante ou la modifier ou alors
lorsqu'il faut s'attaquer des ides bien ancres.
Distribution des contacts : vitesse, concentration, talement
26
Rceptivit de la cible (ODV, ODE)
b. Critres qualitatifs

Construction d'image, mdia activant, valorisation du message, qualit de la reproduction,
volume d'informations communiquer, possibilit de faire la dmonstration, possibilit de
sduire, possibilit de faire du couponing, impact sur la distribution, dure de vie du message,
mmorisation du message, adquation du mdia au produit, adquation du mdia au message,
image de marque du mdia (de prestige ou non), sa notorit, son importance,...

D. La slection des moyens de communication publicitaire :

Il sagit ici de slectionner les moyens de communication mdias et hors mdias en
adquation avec la stratgie de communication. On constate que les moyens de
communication doivent tre slectionns en fonction :
- du produit (ou du service), de ses attributs ;
- du budget publicitaire habituellement dtermin priori par lannonceur ;
- des objectifs de communication : vente ou image, etc. ;
- de la cible de communication et de ses comportements (mdias, consommation) ;
- du message : dmonstration, argumentation, etc.

Ce qui peut tre illustr par les exemples suivants :
- pendant trs longtemps, la promotion na pas t utilise pour les produits de luxe ;
- un budget infrieur un million de francs ne permet pas denvisager une campagne
significative la tlvision nationale. Pour chaque mdia, il y a un budget critique ,
qui constitue une barrire lentre ;
- une animation point de vente en grandes surfaces est inadapte pour une cible
adolescents ;
- la promotion rpond un objectif daccroissement rapide et ponctuel des ventes, mais
ne peut renforcer une image ;
- laffichage ne permet pas la dmonstration ;
- le publipostage permet dargumenter.

Le moyen de communication le plus en adquation avec lensemble des contraintes
voques ci-dessus sera retenu comme pivot de la communication. Un ou plusieurs autres
moyens seront slectionns en fonction de :
- leur adquation aux contraintes
- leur complmentarit avec le moyen pivot .

E. Les spcificits de la slection des mdias

1) Les contraintes :
Si certains mdias (presse, affichage) ont t retenus, il en rsulte de nouvelles
contraintes :
- la lgislation : laccs la publicit dans les mdias est strictement rglement, par
exemple :
la publicit pour les mdicaments rembourse par la scurit
sociale nest autorise quauprs du corps mdical (presse
professionnelle) ;
sont interdis la tlvision : la tabac, lalcool, la distribution
27

- les dlais : il faut tenir compte de lensemble du temps ncessaire la cration,
lexcution, la production et les dlais de rservation de lespace, auxquels peut
sajouter le temps ncessaire la ralisation des pr-tests. Cette contrainte de temps
est particulirement importante en cas dutilisation de la tlvision.




2) Les critres de slection des mdias

Le choix des mdias se fait conjointement la cration. Les mdias retenus doivent
permettre de vhiculer le message dans toutes ses caractristiques et de le valoriser.
Pour valuer les mdias, les critres suivants peuvent tre retenus :

- La slectivit gographique : la campagne de communication peut tre nationale,
rgionale, locale. Laffichage, le cinma et la presse gratuite permettent la slectivit
gographique la plus fine.
La presse quotidienne nationale, la presse priodique et la tlvision sont bien
adaptes des campagnes nationales. La radio offre de nombreuses possibilits grce
lexistence de radios de couverture nationale et de radios de couverture locale.

- La puissance : capacit toucher lensemble de la cible. Pour une campagne grand
public, qui veut toucher le plus dindividus possibles, la tlvision, particulirement en
prime time, et laffichage est trs adapts.

- Slectivit socio-dmographique : capacit du mdia toucher essentiellement la
cible choisie suivant des critres socio-dmographiques.
Pour une campagne forte slectivit socio-dmographique, la persse priodique dans
sa diversit ets bien adapte. Gnralement, la tlvision a une faible slectivit socio-
dmographique.

- Raction souhaite de la cible au message : cette raction peut sapprhender dune
part en terme de rapidit, les mdias agissant sur la cible des vitesses diffrentes, et
dautre part en terme de dure. La dure de la raction est lie au type deffet souhait.
Pour crer rapidement un trafic sur un point de vente, il faut agir sur le registre
comportemental. Les RLP
1
permettent de dplacer rapidement un nombre important
dauditeurs vers le point de vente. Leffet sera immdiat, de courte dure et ne crera
pas de fidlisation.
Par contre, pour amliorer la mmorisation dun produit ou dune marque, il faut agir
sur le registre cognitif et sinscrire dans la dure. La presse priodique favorise une
rmanence plus grande du message.

- Quantits dinformation vhicules : les mdias permettent de vhiculer des
quantits trs diffrentes dinformations. Il suffit de comparer la quantit
dinformations vhicules par un spot la tlvision avec celle vhicule par un publi-
reportage dans la presse priodique.


1
RLP : Radios locales prives.
28
- Matrise par la cible du temps pass avec le message : la tlvision, la radio et le
cinma ne permettent pas de sattarder ni de revenir sur le message.


Ces diffrents critres peuvent tre synthtiss dans un tableau. La slection des mdias
rsulte du choix des critres privilgier en fonction des objectifs et de la stratgie de
communication.


Adaptation des mdias aux diffrents critres

Affichage Presse
quotidienne
Presse
priodique
Radio
nationale
Radio
locale
TV Cinma
Slectivit
gographique
*** ** - - ** - ***
Puissance *** ** ** ** ** *** *
Slectivit socio-
dmographique
* * *** * * * ***
Raction rapide - ** - ** *** * -
Raction sur une
longue dure
* ** ** * * ** ***
Quantit
dinformations
* ** *** * * * *
Matrise du
temps pass avec
le message
* ** *** - - - -

*** Bien adapt.
** Adapt.
* Peu adapt.
- A viter.

Cette slection se dcompose en un mdia principal et en mdias daccompagnement.
Le mdia principal choisi, les mdias daccompagnement seront slectionns en ajoutant les
considrations suivantes :
- La cible nest pas totalement atteinte par le mdia principal. Il faudra choisir dautres
mdias aussi dupliqus que possible avec le premier mdia retenu.
- Certains lments du message nont pas t pris en compte (argumentation,
dmonstration, musique). Il conviendra de choisir des mdias daccompagnement qui
permettent de vhiculer ce nouvel lment en recherchant une forte duplication avec le
mdia principal.
- Il faut enfin tenir compte de la complmentarit de la vitesse daction et de rmanence
des mdias.

F. Le budget mdia :

29
Le budget global est rparti en grandes masses. La part la plus importante est attribue au
mdia principal. Le solde du budget sera rparti entre les mdias secondaires, en veillant ne
pas en slectionner un trop grand nombre, il faut en effet se souvenir qu chaque couple
mdia cible correspond un budget critique.





CHAP 2 : LELABORATION DU PLAN MEDIA

A. Dmarche du plan mdia

1) Dfinition

Il sagit de lutilisation voire de lexploitation dun support mdiatique pour mdiatiser un
produit et le rendre accessible par une consommation publicitaire usant dun calendrier o
figurent la date et lheure du passage des annonces (timing), messages ou spots, le plan mdia
est le canal par lequel le fournisseur peut entrer en contact avec le client. Lequel plan mdia
sarticule autour dun contenant (c'est--dire les canaux de communication) et dun contenu
(la stratgie crative de lagence publicitaire). Afin de russir son plan mdia, le mdia
planner doit prserver le qualitatif et le quantitatif en fonction de :
la particularit du produit,
de sa saisonnalit,
de la priodicit des campagnes des concurrents
et de la date de dmarrage de la campagne.
Toutes les entreprises tablissent un plan mdia, ce dernier est influenc par :
- la nature des tlspectateurs ou leur moyenne ;
- La taille de lentreprise ;
- La tranche horaire ;
- Le budget assign.etc.

Le plan mdia a pour objectif : dobtenir la meilleure couverture possible de la cible qui a
t dfinie dans la stratgie de communication.
Le plan mdia est lannexe obligatoire dune note de recommandation dactions
publicitaires laquelle les maquettes des annonces-presses sont jointes. Il est tabli pour la
dure de la campagne publicitaire ou pour une anne budgtaire. Le plan mdia se prsente
sous forme dun diagramme o figurent en abscisses les mois de lanne et en ordonnes les
mdias classs selon leur ordre dimportance.
Dans le cas o le nombre de mdias utiliss est important, un tableau pour chacun des 5
mdias est ralis : presse, affichage, TV, radio et cinma avec un rcapitulatif des diffrentes
actions.

Un plan mdia indique :
le nombre de contacts prvus par support,
le cot unitaire de chacun des messages en fonction de la surface ou du temps
dantenne,
le rythme de parution ou de diffusion dans le temps,
30
et le cot global de la campagne.
Il permet deffectuer ensuite la rservation et lachat de lespace publicitaire sur chacun
des supports retenus.

Le plan mdia est le travail fondamental du dpartement mdia-planning de lAgence-
conseil en communication. Cest la fois un art et une science fonde sur lexprience de la
valeur et de la qualit des supports disponibles. Le mdia-planning est effectu en liaison avec
dune part les cratifs et dautre part les responsables de fabrication pour tenir compte des
dlais de ralisation des diffrents lments prvus (films, spots radio, annonces-presse,
affiches).
Cest un travail itratif
1
puisque la cration est effectu en fonction dun mdia donn ;
inversement, le mdia retenu influence la cration. Le plan mdia vise obtenir la meilleure
combinaison de mdias en fonction de la dure dexposition aux messages, de la couverture
gographique et sociologique. Le nombre de rptition est la garantie de limpact des
messages et dune bonne mmorisation. En fait, il y a une multitude de plan mdias possibles
entre lesquels lagence et lannonceur doivent opter dun commun accord. Le plan mdia
dfinitif sera arrt en fonction de ce que fait la concurrence un moment donn, de lattrait
temporaire dun mdia par rapport un autre (en priode lectorale, le mdia affichage est
encombr de graffitis et de publicit pirate), et cette part de sixime sens indispensable en
matire de publicit.

B. Principales caractristiques des diffrents mdias

La nature de la campagne et de la cible dpend du choix du mdia, les qualits de chaque
type sont incontournables, mais il y a aussi des inconvnients.

1) La presse (1
er
mdia de masse = 44% des investissements dans les mdias
de masse)
diversifis
atouts spcifiques
Presse
quotidienne
nationale
(P.Q.N.)
une dizaine de titres
slection en termes de catgories
socioprofessionnelles et intrts et opinions
diffusion 2 300 000 exemplaires
Presse
quotidienne
rgionale
(P.Q.R.)
dcoupage gographique, proche de ses
lecteurs
possibilits techniques limites (crativit,
qualit des supports...)
diffusion 7 000 000 exemplaires
Magazines ou
presse priodique
nationale
centres d'intrts dfinis; presse fminine,
sportive...
les plus dynamiques : presse "tlvision" et

1
Fait ou rpt plusieurs fois
31
presse "fminine"
Presse gratuite
distribution gratuite sur une zone
gographique restreinte; ville, plusieurs villes,
au mieux un dpartement.
progression fulgurante; multiplication par plus
de 6 en 30 ans.
diffusion environ 50 millions d'exemplaires
Presse technique
professionnelle
diverses
dites par des organismes, des syndicats
professionnels
destins des secteurs professionnels
Avantages Inconvnients
presse quotidienne
slectivit gographique
dlais de rservation courts
fidlit du lecteur
mdia crdible
mdia forte implication
permet des envois de coupons
et des concours
couverture nationale
fort argumentaire possible
dure de vie brve (1 jour)
qualit mdiocre du support
qualit de contact moyenne
peu de souplesse ou de
disponibilit
Magazines
reproduction de bonne qualit
couverture gographique
nationale
possibilit de publicit cible
attention plus grande du
lecteur
dure de vie importante
taux de circulation leve
permet une bonne slectivit
cot lev
dlai long de parution
saturation (messages
publicitaires trop nombreux)
hyper cibl
Presse gratuite
dure de vie d'environ une
semaine
possibilit de ciblage
gographique
large diffusion
mauvaise qualit de support,
donc peu valorisant pour le
produit
2) La tlvision
32
mdia privilgi pour les produits de grande consommation
32% des investissements raliss dans les mdias de masse
il est possible de distinguer :
o les chanes gnralistes prives ou publiques : cibles diffrentes entre jours de
la semaine, et heures
o les chanes spcialises (canal+, cin cinma, plante) : audiences plus
prcises.
o les chanes locales: nombre limit actuellement.

spots publicitaires
message de 5 30 secondes avec de vraies
possibilits cratives
Parrainage
un annonceur associe sa marque un
programme TV
rglementation prcise de cette forme de
publicit
Infomercial
apparition depuis 1995, de spots longs (2 3
minutes)
style "reportage", "interview"
montrent en dtail caractristiques et
avantages d'un produit
Avantages Inconvnients
Cible trs large
impact important
couverture gographique
nationale et/ou rgionale
valorisation et mise en
situation du produit
mdia puissant et de notorit
fort effet dmonstratif
pntration rapide des foyers
fidlisation du public une
chane ou une mission
Cot trs lev, surtout si on
choisit mal sa tranche horaire
Dlais de rservation et de
cration longs
Rglementation pour certains
produits
Saturation (zapping)
Mdia encombr avec un taux
de mmorisation faible
Slectivit faible
la tlvision devient aujourd'hui un mdia slectif (chanes thmes) - public prcis.
accroissement des plages horaires (ds 5h du matin jusqu' 3 ou 4h du matin)
3) La radio
plus de 86% des personnes de plus de 15 ans coutent la radio
tous les matins, 7 heures, 12 millions de personnes coutent la radio
reprsente environ 8% des investissements raliss dans les mdias de masse
Plusieurs familles de radio
33
Radios locales
prives
autorises en 1982
ouvertes la publicit en 1984
Radios
priphriques
les radios anciennes ont une notorit leve
zones d'coute sont pour certaines rgionales
:RMC,RTL
une certaine complmentarit des audiences
par catgories socio-conomiques
(RTL:mnagres et ouvriers,
Europe1:hommes et cadres)..
Radio France
stations nationales (FIP, France Culture,
France Info, France Inter) directement
contrles par l'Etat.
elles n'acceptent aucune publicit sauf la
publicit collective et plus rcemment, le
parrainage ou le mcnat.
Avantages Inconvnients
dlais de production des
messages et dlais de
rservation rduits
modification possible et rapide
du message
bien adapte la promotion et
la cration de trafic dans les
points de vente
cot moindre
bonne slectivit gographique
bonne pntration
pntration rapide des foyers
qualit de conatct est question
dheure et dmission
audience peu attentive
slectivit rduite certaines
heures
communication phmre
donc il faut rpter
aucune visualisation du
produit
4) Laffichage (ou publicit extrieure)
mdia privilgi des grands distributeurs (carrefour...)
reprsente environ 15% des investissements raliss dans les mdias de masse
les principales catgories :
o affichage grand format 4X3 (agglomrations et grands axes routiers)
o affichage transport (mtro, autobus)
o mobiliers urbains
o affichage mobile (panneaux sur vhicules dans les grandes villes)
o divers : affichages lectroniques et lumineux, sur caddies...
Avantages Inconvnients
couverture gographique Audience distraite donc
34
importante ; villes, grands
axes routiers
rapidit de mise en place
visuels captant l'attention et
facile mmoriser
slectivit gographique et
souplesse dans la dure
(priodes de 7, 10 ou 14
jours)
complmentarit avec des
actions promotionnelles
impact faible
peu slectif en fonction des
catgories socio -
professionnelles, de l'ge, ou
du sexe
impossibilit de valoriser le
produit par une
dmonstration
il est phmre
1

mdia fugace
2

mdia faible implication
peu de souplesse dutilisation

mdia marginal : moins de 1% des investissements raliss
Deux rseaux : circuit A (UGC), Mdiavision (Gaumont)
Avantages Inconvnients
bonne slectivit socio -
dmographique (jeunes et
catgories sociales
suprieures et
gographiques)
attention leve du spectateur;
captif, disponible
diffusion possible de
messages longs
permet de faire de la publicit
pour les secteurs interdits la
tlvision
public relativement faible
cots de production et
ralisation des messages
levs
audience essentiellement sur
les grandes villes
forte variation saisonnire
ncessit dune crativit
forte
pas dargumentation possible
sauf si laffiche aide passer
le temps (mtro, gare..)

5) Le cinma
Avantages Inconvnients

1
phmre : de courte dure
2
Fugace : fugitif
35
La plus grande mmorisation
de tous les mdia
Souplesse d'emploi
Meilleure qualit contact
Slectivit gographique
prcise
Sa cible (15/35 ans) l'interdit
certains annonceurs
Couverture faible
Cible trop spcifique
Frais techniques importants
Rptition faible
(ODV/ODE)


6) Internet, un nouveau mdia
Le comment n'est pas important, il existe des professionnels qui sont tout fait comptent
pour faire un site. La seule question se poser lorsque l'on veut aborder ce mdia est : qui va
sur le web, et qui est notre cible ? Car 90% des surfers vont sur seulement 10% de sites.
Positionnement d'Internet par rapport aux autres mdias
Internet Autres mdias
Mdia cognitif
On fait sa propre exprience du mdia
o l'on cherche des informations (cf le
tlphone)
Mdia motionnel
Caractre superficiel, il travail
par l'motion (on aime ou on
n'aime pas)
Aucun moyen de forcer l'internaute Il fait voir des informations
Comparaison et critique facile
Information importante porte de
main
La comparaison et la critique
sont difficiles.
L'information porte de main
est limite ( il faut se dplacer)
L'internaute va volontairement trouver
l'information
L'utilisateur subit le message
L'internaute est actif par choix L'internaute est passif par
obligation
C'est un mdium domin par
l'internaute
C'est un mdium domin par les
annonceurs
c. Les utilisateurs
153 millions d'internautes dans le monde, 33 millions en Europe (4,3% de la population)
Au Luxembourg les internautes reprsentent 10% de la population et sont la 5 place en
Europe.
54% d'eux surfent 1 fois/semaine en moyenne et pendant une dure de 15 60
mn/semaine. (les temps de connexion diminuent partout).
36
25 30 % sont des femmes et 70 80 % sont des hommes. La majorit travaillent et ont
fait des tudes
d. La plupart ne s'intressent pas l'Informatique :
57% ne savent pas ce qu'est le html
36% ne connaissent pas la profondeur de couleur de leur cran
23% ne connaissent pas la rsolution de leur moniteur
e. L'environnement hardware/software des internautes
62% n'ont pas remis jour leur navigateur depuis les 12 derniers mois
50% ont Netscape 50% ont Explorer
57% se connectent 33.6 ou moins
55% ont un moniteur 15 pouces
58% ont un moniteur en 800X600
30% utilise autres chose que Windows (Unix, Mac,...)
f. Les internautes se disent perdus sur le web :
Il y a trop de technologies spciales, utilises sur le web
93% se plaignent que les boutons et chemins d'accs sont difficiles comprendre et se
plaignent de la navigation.
La mmoire de travail d'un internaute est de 7 chiffres seulement (mmoire court terme)
47% d'entre eux disent que le grand problme d'Internet c'est de ne pas trouver les
informations que l'on cherche. Ils ne trouvent leurs informations que 42% de leur temps
58% des internautes font plus de 2 erreurs de navigation dans un site
g. La cohrence des sites
Du point de vue extrieure : il faut que le site colle un maximum la cohrence
mondiale et aux codes implicites
Du point de vue intrieure : Il faut que le site soit cohrent dans son organisation
Il faut bien distinguer les zones de navigation des zones de contenu comme c'est le cas
dans un mdium comme la TV. Avec le site Nestl, notre modle mentale saute
chaque page et doit tre jet: On ne reconnat plus les chemins.
h. La mthode d'approche du contenu
Attention aux illustrations et images : l'entreprise veut quelque chose de hautement
technique et, de l'autre ct, l'internaute a peut tre un modem lent.
L'internaute perd l'intrt pour un site si le temps de chargement de la page est
suprieur 15 secondes (le temps de chargement est le problme n1).
Si quelque chose bouge autour l'internaute ne peut se concentrer. Il faut donc essayer
de distinguer les zones d'animations des zones d'information.
Attention au Whoa effect. C'est le comment. Il donne une valeur ajoute au site s'il est
fait correctement mais a une dure de vie de seulement 6 mois un an. S'il est une
possibilit efficace d'valuer un site, il faut savoir que 87% des impressions des
internautes ne sont pas dues cet effet.
Il faut crire pour le web. Lire sur un cran est plus difficile que sur le papier, ainsi les
internautes scannent le texte (ou l'imprime). En tous les cas, ils scrollent avec
difficult et ont plutt tendance imprimer le texte s'il dpasse l'cran et s'ils sont
intresss.
Il faut renouveler les informations.



37
i. Critres techniques
Impact des mdias selon 3 axes
Affiche TV Radio Presse Magazine Cinma
Axe cognitif: faire savoir ++ +++ + ++ +++ ++
Axe affectif: faire aimer + ++ + + ++ ++
Axe comportement: faire acheter + ++ ++ ++ + +




Les moyens de connaissance des mdias
En fonction des mdias et des supports, des tudes peuvent mesurer :
o les caractristiques quantitatives (audience, dure d'coute, frquence...)
o les caractristiques qualitatives (comportements de frquentation, degr
d'attention)

Etudes Exemples
mesures quotidiennes de
l'audience des diffrents mdias
Enqutes de la socit Mdiamtrie
(Mdiamat pour la tlvision, 75 000
radio, 75 000 cinmas, Audi cble).
audiences globales des supports
et structure des audiences en
fonction de critres
sociodmographiques (ge,
sexe, etc.)
Sondages du C.E.S.P.(Centre
d'Etudes des Supports de publicit)
Evaluations priodiques des
investissements raliss dans
les mdias
Observatoire du march publicitaire
Ipsos, Mdias, Insight Ipsos Mdias,
bilan SECODIP
Montant global ( et ventilation
par mdias) des campagnes
publicitaires effectues par les
concurrents
Pige publicitaire SECODIP
Etudes des comportements
mdias de certaines cibles
Etude Pluri-Mdia de Mdiamtrie
sur la cible des 8 - 19 ans.



Mdia Attention Souvenir
Cinma 85% 70%
TV 40% 15%
Presse 30% 10%
Radio 20% 5%
38
C. Les tapes et indicateurs de slection du plan mdia

Ds que la stratgie mdia (=traduire en termes mdias les objectifs marketing et ceci
signifie quil faut adapter les objectifs de communication lenvironnement mdia qui
constitue le filtre de passage entre lannonceur et le consommateur) est globalement accepte
par lannonceur, le mdia planner doit slectionner les supports et construire le plan mdia
quil faudra acheter ultrieurement.
La difficult du choix des supports vient souvent du fait que leurs critres dvaluation ne
sont pas superposables, c'est--dire que les supports les plus puissants ne sont pas les plus
conomiques et rciproquement. Par exemple, en tl les crans du prime time sont puissants
mais peu conomiques alors que les crans du day-time sont conomiques mais peu puissants.
Pour arrter un plan mdia, les objectifs de communication doivent tre clairement
dfinis, en particulier le pourcentage de la cible de communication qui doit tre absolument
touche et le nombre de rptition du message sur chaque personne touche.

Les dcisions prises lors de ltape relative llaboration du plan mdia concernent :
- La slection des diffrents mdias et la rpartition du budget.
- La slection des supports lintrieur des mdias retenus
- La programmation de la campagne dans le temps.


Les squences de llaboration du plan mdia






















Dfinition du march cible
Objectifs mdia


Choix des mdias


Slection des supports



Dtermination des cadences
dinsertion


Elaboration globale du plan
Evaluation du plan
Contraintes
-budgtaires
-lgales
-rservation
despace
publicitaire

39
Chacun de ces derniers lments est bien dtaille ci-dessous :

1) La dfinition du march cible
Cette tape se situe en amont du plan de communication. De plus une dfinition prcise de
la cible est essentielle pour slectionner les supports en fonction des caractristiques de leur
audience. La 1
re
tape de la stratgie mdia consiste donc revoir quelles sont les
caractristiques de la cible de communication.

2) Les objectifs du plan mdia :
Les objectifs du plan doivent tre quantifies et peuvent tre dfinis, pour une priode
spcifique en termes :
Daudience cumule : cest la somme des audiences des supports inclus dans le plan
mdia. Elle peut tre exprime en nombre dindividus ou en pourcentage par rapport
la population.
Notons que laudience dun support reprsente lensemble des individus exposs un
support.
De rptition moyenne : cest le nombre de fois, en moyenne, quun individu
appartenant la cible devra tre expos aux supports inclus dans le plan mdia.
De couverture gographique : cest la localisation gographique de la cible de
communication. Le plan mdia devra donc couvrir, prioritairement, cette zone.



3) Le choix des mdias :
Les mdias ont des capacits diffrentes modifier, soit le niveau de connaissance,
lattitude ou le comportement du consommateur envers le produit
Observons le tableau suivant pour voire linfluence des mdias sur ces trois plans :

Mdia et schma dapprentissage

Mdia
Niveau
dapprentissage
TV radio Presse
quotidienne
magazine affichage cinma
connaissance +++ + + +++ + +++
Attitude :
-quantit
dinformation
-aspect affectif

-

++

-

+

++

-

++

+


-

+

-

+++
Comportement
lachat
+ +++ +++ + ++ -

Lgende : + signifie une action positive du mdia sur le niveau dapprentissage.
- signifie une action nulle ou trs limite.



40
4) Les indicateurs de slection des supports :
Pour chaque mdia, le mdia planneur doit slectionner les supports qui rpondent le
mieux au produit, la cible et aux objectifs de communication.
Les indicateurs sont rassembls de manire synthtique ci-dessous :

Cible : ensemble des personnes que lon souhaite atteindre. Elle est dfinie selon les objectifs
de la campagne par des critres :
- socio-dmographiques,
- de styles de vie,
- de consommation,
- dquipement, etc.

La diffusion : (presse) la diffusion relle est le nombre dexemplaires effectivement en
possession des lecteurs titre onreux ou gratuit.

Laudience : ensemble des personnes qui ont t en contact au moins une fois avec le support
pendant une priode donne. Laudience est dfinie quantitativement (nombre) et
qualitativement (mmes critres que pour la cible).

Audience cumule dans le temps : chaque insertion dans un titre, on touche une audience
dernire priode thoriquement stable, mais sa composition peut changer, ou touche de
nouveaux lecteurs et on en perd dautres.

ODV (occasion de voir) ODE (occasion dentendre) : probabilit pour un individu dtre en
contact avec le message publicitaire. Ceci ne sous-entend pas ncessairement que le message
a t effectivement peru.

Audience
Taux de circulation (presse) :
Diffusion
Audience utile : fraction de laudience totale du support qui appartient la cible.


Audience
du support cible


Audience utile

Audience utile
Affinit :
Audience totale

Duplication daudience
1
ou audience duplique : audience commune plusieurs supports
correspondant ventuellement des mdias diffrents.
Prenons un exemple : soit un support presse A dont laudience totale est de 75 000 lecteurs et
un support B dont laudience totale est de 115 000 lecteurs. 17 000 personnes lisent la fois A
et B.

1
Audience : nombre de personnes qui ont vu, entendu, ou sont passs devant le support.


41
Laudience exclusive de A est constitue de lensemble des lecteurs de A qui ne lisent pas B,
soit : 75 000-17 000 = 58 000.
De mme on peut calculer laudience exclusive de B : 115 000-17 000 = 98 000.
Laudience duplique est constitue des personnes qui lisent la fois A et B soit 17 000.







Audience duplique : 17 000

Calcul de laudience nette globale pour deux supports. Reprenons notre exemple.Une
annonce est parue une fois dans le support A et une fois dans le support B : laudience nette
globale gale au nombre de personnes de la cible qui ont t touches au moins une fois par
lun des supports utiliss pendant la priode considre, soit :

58 000 + 98 000 + 17 000 = 173 000
1


Audience nette ou audience utile non duplique ou couverture : nombre de personnes
utiles touches une fois ou plus.
Pour deux supports le calcul se fait de la mme faon que pour laudience nette globale, mais
en prenant en compte pour chaque support laudience utile.
Le calcul de laudience nette dans le cas de lutilisation de plus de 2 supports peut tre
effectu laide de programmes informatiques ou plus simplement laide de quelques
formules empiriques (formule dAgostini) :
1
Audience nette = A
K (D/A) +1


A : somme des audiences des diffrents supports,
D : somme des duplications 2 2 de ces supports,
K : constante variable selon le mdia.

Exemple : soit trois supports de la presse magazine :
S1 : audience 200 000
S2 : audience 150 000
S3 : audience 250 000

Duplication : S1 S2 : 50 000
S1 S3 : 60 000
S2 S3 : 20 000
Avec K = 1.1256 (valeur pour la presse magazine)


1
Le calcul peut galement se faire de la faon suivante :
audience A + audience B audience commune A et B
75 000 + 115 000 - 17 000 = 173 000

Audience exclusive :
Titre A : 58 000
Audience exclusive :
Titre B : 98 000
42
A = 200 000 + 150 000 + 250 000 = 600 000
D = 50 000 + 60 000 + 20 000 = 130 000
1
Audience nette = 600 000 = 482 361
130 000
1.1256 + 1
600 000

La rptition moyenne est le nombre de contact par personnes touches au moins une fois
par le message :
Nombre de contacts
Nombre de personnes touches
Reprenons nos deux titres A et B.
Couverture ou audience nette : 173 000
Calcul du nombre de contacts :
58 000 personnes ont t touches 1 fois par le titre A, soit 58 000 contacts.
98 000 personnes ont t touches 1 fois par le titre B, soit 98 000 contacts.
17 000 personnes ont t touches 1 fois par le titre A et 1 fois par le titre B, soit 34 000
contacts.
Le nombre total de contacts est donc de 58 000 + 98 000 + 34 000 = 190 000.
La rptition moyenne est de :
190 000
= 1.098
173 000
Taux de couverture ou taux de couverture nette :

Audience utile non duplique
* 100
cible

Rpartition par individu ou frquence : nombre moyen de contacts par personne.
Taux de pntration utile ou taux de couverture utile : pourcentage de la cible touche par
le support.
GRP (Gross Rating Point) : indice dorigine amricaine datant des annes 50 servant
mesurer la pression dune campagne. Il est traduit en franais par le PCB : point de
couverture brute ou par IPM : indicateur de pression des mdias.
Cest le nombre de contacts procurs 1 000 personnes utiles exposs ou non exposs. Le
calcul se fait par mdia, pour une priode donne. En somme, cest le cot dune insertion
dans le support pour une audience utile de 1 000 personnes. Ce critre permet de classer les
supports sur un plan conomique.
Le GRP peut tre calcul de deux faons diffrentes :
Nombre total de contacts
* 100
Population de la cible

Ou taux de couverture * rptition




43
Exemple: soit deux supports A et B

Taux de couverture rptition GRP
Support A

Support B
70 %

50 %
5

7
350

350

Des GRP identiques peuvent tre obtenus partir de supports ayant des taux de couverture
et des rptitions sensiblement diffrents.

Intrt du GRP : il permet de comparer la pression exerce par :
- diffrents plans sur une cible dtermine,
- dans un plan dtermin :
sur des segments diffrents de la population
sur des rgions diffrents,
sur des priodes ou campagnes diffrentes.



5) Dtermination des cadences dinsertion :
Par exemple : lindustrie touristique se caractrise par une forte saisonnalit de la
demande. Chaque anne, la pression publicitaire des annonceurs se fait au cours dune priode
prcise. Par contre, les chanes htelires, qui sadressent aux hommes daffaires, ont une
pression publicitaire plus continue durant lanne. Ainsi, on doit donc prendre en
considration la saisonnalit de la demande pour la rpartition des insertions dans le temps.

Un autre lment essentiel, dont il faut tenir compte, concerne la taille du budget
publicitaire. Plus le budget est limit, plus les insertions devront tre concentres dans le
temps afin dobtenir une pression publicitaire suffisante.

De plus, lobjectif de communication influence galement les cadences dinsertion. Une
campagne promotionnelle, sur une priode spcifique (courte), ncessitera une pression
publicitaire leve. A loppos, une campagne destine modifier limage de marque dune
destination devra tre plus continue.

Enfin, la nature des mdias doit tre prise en compte dans la dtermination des cadences.
Le mdium radio ncessite une plus forte concentration des messages sur une priode
dtermine, loppos du mdium magazine .

6) Evaluation ou analyse des supports
Il y a des critres qualitatifs pour analyser les supports :

Le contexte rdactionnel :
Cest le critre le plus vident. Accorder le message et le contenu rdactionnel, cest tre
en harmonie avec les centres dintrts du lecteur ou de lauditeur linstant o il frquente ce
support. Dans certains cas, le lecteur peut mme percevoir comme un tout galement
pertinent, les informations publicitaires et rdactionnelles ; un message concernant les pompes
chaleur na certainement pas le mme effet dans un magazine consacr aux spectacles et
dans un magazine consacr la maison.
44

Le contexte publicitaire :
Nous distinguerons le volume publicitaire et lenvironnement publicitaire :
Le volume publicitaire : les messages publicitaires se concurrencent-ils ou au contraire
multiplient-ils les ODV (comme la prsence de plusieurs magasins dans une rue commerante
attire les clients) ?
Il nous semble que la question se pose diffremment selon :
- la nature du mdia et notamment selon son mode de frquentation. L o lindividu
peut choisir la publicit quil veut voir, la charge publicitaire est mieux supporte.
- La disposition de la publicit lintrieur du support.
Lenvironnement publicitaire : la nature des messages, le prestige des annonceurs prsents
dans le support, leur srieux, etc., rejaillissent sur le lensemble des publicits.

Les caractristiques techniques du support :
A lintrieur dun mdia homogne, on trouve des supports prsentant des caractristiques
diffrentes, exemple :
- Le confort dcoute pour la radio,
- la qualit de reproduction pour la presse,
- la fiabilit de lentretien pour laffichage,
- le rglage du poste rcepteur pour la TV,
- lintensit de lclairage de la salle de cinma durant la projection des films
publicitaires,
Sont dautant dlments qui peuvent varier dun support lautre.


D. La mthode de slection des supports

Cette mthode est fonde sur lutilisation de trois chelles. Etablir des chelles, cest
ranger les supports par ordre dcroissant de performance. Les trois chelles utilises sont
lchelle de puissance, lchelle dconomie, et lchelle daffinit ou de slectivit.

Lchelle de puissance : permet un classement des supports par audience utile dcroissante.
Une communication ne sadresse pas toute la population. La stratgie de communication a
permis de prciser une cible caractrise par un certain nombre de critres.
Exemple : notre cible est constitue de cadres suprieurs.
Etablir une chelle de puissance constitue slectionner a priori des supports qui semblent
convenir et les classer en commenant par celui qui touche globalement le plus grand
nombre de cadres suprieurs, en continuant par ordre dcroissant. Le classement se fait
suivant laudience utile sans tenir compte des cots.

Lchelle dconomie : permet un classement par cot croissant aux 1 000 contacts utiles.
Pour chaque titre, calculons le cot aux mille contacts utiles, puis classons les titres par cot
croissant.

Lchelle daffinit ou de slectivit : permet le classement par pourcentage dcroissant
daudience utile dans laudience.
La slectivit dun support est un indice de sa qualit, de sa capacit cibler. La
slectivit est obtenue en divisant laudience utile (puissance) par laudience totale du
support. Le classement se fait par slectivit dcroissante.

45
puissance
Coefficient defficacit des supports :
conomie

1) Lutilisation des chelles :

Les classements obtenus par les trois chelles sont diffrents. Il convient donc de les
combiner en les pondrant ventuellement en fonction de lobjectif de communication
poursuivi :
- privilgier la puissance, cest vouloir toucher le plus grand nombre de personnes
utiles. Cest donc une campagne extensive : on slectionnera des supports ayant une
faible duplication.
- Privilgier lconomie permet souvent daugmenter le nombre de supports ou le
nombre de passages.
- Privilgier laffinit permet de toucher en priorit la cible choisie. Cest donc une
campagne intensive qui privilgie la rptition. A utiliser dans le cas dune cible trs
spcifique.
La mthode consiste additionner les rangs des chelles, ventuellement pondrs et
reclasser les supports.
Une autre mthode consiste calculer le ratio defficacit du support en fonction des
critres de puissance et dconomie.
puissance
Ration defficacit =
Economie
Les supports sont ainsi hirarchiss et dpartags.


2) Objectifs de couverture et rptition :

Le problme est de dterminer le nombre de supports retenir ainsi que le nombre
minimum dannonces.

La couverture sera privilgie :
- Pour un produit banalis,
- Pour une cible large,
- Quand la notorit est suffisante,
- Pour entretenir une image de marque forte,
- En complment dautres mdias.

La rptition sera privilgie :
- pour lancer un nouveau produit,
- pour crer une image,
- quand la marque est difficile mmoriser,
- pour changer le nom dune marque.
Il faut ajouter quil y a un seuil minimal de pression publicitaire ncessaire pour tre vu, lu
ou entendu. Par contre, au-del dun certain seuil maximum, lefficacit marginale de
linvestissement publicitaire devient dcroissante.



46
E. Structure dun plan mdia type

1) Llaboration du plan mdia :
Pour choisir un plan mdia type il y a des principes respecter :

a) Le premier principe : Savoir liminer
Le choix des mdias tant plus pragmatique que scientifique, on procde gnralement par
limination, dabord en vinant les mdias tout fait inadapts ou indisponibles, ensuite en
valuant ceux qui restent partir des objectifs noncs dans la stratgie mdia. Gnralement
on ne cherche retenir quun seul mdia : le mdia de base, autour duquel on tudie ensuite
diffrentes combinaisons avec dautres mdias dits mdias daccompagnement ou mdias
secondaires.
- Combien de supports retenir ?
Donc, on retiendra une slection large que lon rduira ventuellement par la suite. Ce
choix se fera en fonction :
- des supports disponibles et utilisables compte tenu des objectifs de communication et
des contraintes budgtaires ;
- du nombre minimum dannonces par support ;
- du rapport dure de la campagne/budget.


Les tapes de slection mdia

Etape n1 : donner ceux qui vont choisir les mdias lnonc du
problme rsoudre, les objectifs atteindre et les
contraintes respecter.

Etape n2 : tape la plus simple : on vince les mdias indisponibles
parce quils sont interdits (cest le cas des secteurs
conomiques qui ne peuvent pas faire de publicit la tl)
parce quils sont saturs (pas de place dans les dlais requi)
ou parce quils sont manifestement inadapts au problme
(la tlvision nationale par exemple, si on ne dispose
que dun tout petit budget).

Etape n3 : on value les mdias restants selon leurs aptitude
couvrir
la cible de la faon la plus efficace et la plus conomique
et selon leur aptitude communiquer et valoriser
le message.



Etape n4 : si un seul mdia ne suffit pas satisfaire les objectifs de la
stratgie mdia, on tudie ses combinaisons possibles avec
les mdias qui restaient ltape n3.




Le briefing mdia
Elimination des
mdias indisponibles
Evaluation des
mdias possibles et
choix dun mdia de
base
Etude et valuation
de diffrentes
combinaisons
possibles entre le
mdia de base et
dautres mdias
47


- Comment liminer les supports ?
Sil convient dliminer certains supports, cela se fera dabord partir de critres
qualitatifs (adquation la cible, qualit de limage, ou du son) puis selon le cas, en fonction
de la puissance ou de lconomie.
Si lon hsite entre deux titres, il est possible de les tester de manire concurrentielle dans
deux plans quivalents par ailleurs.
On construira alors et on testera 3 ou 4 plans diffrents labors autour des supports pivots
difficiles carter.

b) Un second principe : se mfier des ides reues
Il ny a pas de thorme pour la slection des mdias, mais il y a beaucoup de postulats
que lon formule souvent sur le ton dfinitif que permet une longue exprience ou une grande
incomptence. Nous avons recenss ci-dessous les effets qui nous paraissent les plus pervers.

Leffet panurge :
On vite de penser et on fait comme les autres. Cela conduit des dcisions
apparemment moins risques et plus faciles justifier. On choisit par exemple les mdias
utiliss par les leaders mais sans considrer que ce qui peut tre adapt pour celui qui dtient
une part de march importante peut tre une erreur pour un autre annonceur.

Leffet prestige :
Etre prsent mme faiblement la tlvision (et qui, mieux est, avant journal de
20h) est parfois plus valorisant pour lannonceur quune prsence mme efficace dans
un hebdomadaire de province.

Leffet clich :
Certaines ides toutes faites et gnrales sur les mdias peuvent tre redoutables : par
exemple, le cinma est trop cher, tout le monde regarde la tlvision.

Leffet nombril :
On a souvent tendance juger les mdias selon sa propre exprience de lecteur,
dauditeur ou de spectateur. Ainsi, on peut entendre : les cadres suprieurs ne regardent plus
la tlvision, mais ils lisent lconomiste ou bien : pendant les vacances on ne lit plus les
quotidiens, on ne regarde plus la tlvision, on ncoute plus que la radio, sur la plage

Lcran de fume :
Impressionner les autres : les concurrents, la distribution, etc. ; par une prsence forte
auprs deux mais en ralit, faible auprs des consommateurs, nest en aucun cas une
stratgie pertinente. Une action conue spcifiquement pour tre adapte ses vraies cibles,
sera plus efficace

c) Un troisime principe : bien poser le problme rsoudre
(le briefing mdia)

Beaucoup dpend de la qualit du briefing, premier maillon de la chane qui conduit au
dun mdia. Si le problme est mal pos, si on a oubli une information dcisive, les
spcialistes mdias peuvent aboutir des conclusions totalement errones, mais qui se
48
rapportent des investissements considrables, toujours importants car il ny a pas de budget
insignifiant pour quelque annonceur que ce soit.

Les objectifs et lesprit du briefing mdia :
Le briefing mdia doit remplir trois objectifs :
- donner aux hommes mdias toutes les informations ncessaires, mais rien quelles,
pour proposer une stratgie mdia, un choix de mdias, puis un plan de supports.
- Etre loccasion dimpliquer lquipe mdia pour lui faire comprendre et vivre
lensemble du problme pos par lannonceur.
- Associer les autres quipes de lagence, et notamment la cration, la rflexion sur
les mdias.
Cest le commercial, charg de la campagne, qui doit prparer et faire le briefing. Il situera
dabord le contexte dans lequel a t engag la campagne : dfinition du problme de
lannonceur, lments trs caractristiques du march, du produit, de la concurrence, de la
distribution, objectifs et stratgies de marketing et de communication, contraintes respecter.
Le cadre de la campagne ayant t fourni, le briefing dveloppera les lments de marketing
et de communication qui sont directement lis au choix et lutilisation des mdias.

Principales rubriques du briefing mdia :
Objectifs gnraux
- rappel des objectifs marketing
- dfinition des objectifs de la communication

La cible
Cest un maillon essentiel qui conditionne la qualit des la dmarche mdia :
Il ny a pas de stratgie mdia viable sans quune cible pertinente soit dfinie. En effet, cest
la cible qui, par sa taille et son homognit :
- conditionne le budget. Couvrir efficacement lensemble des mnagres cote
videmment plus cher que couvrir efficacement les mnagres urbaines et jeunes.
- Dtermine lexclusion de certains mdias : le cinma peut tre exclu pour couvrir les
plus de 65, ans, mais srement pas pour les moins de 25 ans. La TV est exclu pour
renforcer la pression sur une rgion.
- Prfigure la pression publicitaire par individu : une cible surexpos aux mdias (donc
probablement la publicit, notamment celles des concurrents) requiert plus de
rptition quune cible sous-expose. De mme, une clientle conqurir cote plus
cher quune clientle maintenir.
Nous avons distingu prcdemment, deux types de cibles la cible marketing et la cible
communication. Le mdia-planning en introduit une troisime : la cible mdia : elle comprend
tous ceux auprs de qui les mdias et le supports doivent vhiculer le message. La cible mdia
peut tre dfinie comme un sous-ensemble de la cible de communication puisquune partie
des personnes vises peut ltre par les mdias, une autre par les actions hors-mdias.
Choisir et dcrire une cible pertinente. La cible mdia doit tre adapte aux moyens de
lannonceur, son problme marketing, sa stratgie de communication. Elle doit aussi tre
prsente de faon pertinente par les responsables du briefing.

Le budget :
Le plus souvent, le niveau du budget est dtermin par lannonceur. Le choix de
mdias et des supports influencent videmment les cots dachats despace, mais aussi les
frais techniques, le cot de production des messages variant beaucoup selon le mdia choisi
Le briefing mdia prcisera :
49
- si le budget est prdtermin ; ses composantes, ce qui exclu/inclus : taxes, montant
des frais techniques, le mode dachat despace et de rmunration de lagence, les
rserves ventuelles, la cl ventuelle de rpartition dans le temps.
- Si le budget doit tre dfini, la fourchette dinvestissement raliste, ou le ratio
dinvestissement exprim en pourcentage du chiffre daffaires de lannonceur, de son
march

La priode daction :
Afin dinstruire le choix de la meilleure priode daction des mdias, on prcisera dans le
briefing :
- la saisonnalit des ventes,
- la priode des campagnes prcdentes (le cas chant),
- les priodes daction des principaux concurrents,
- la dure de laction (prvue pour notre campagne),
- la date de dmarrage.


Elments de copie :
Si elle a t dj tablie, la stratgie copie (stratgie de cration) doit tre jointe au
briefing on prcisera au moins :
- la nature de la promesse et des supports de cette promesse,
- le planning de la cration et de la production des messages,
- le format des messages qui peut tre envisag.

Lactivit promotionnelle prvue :
Il sagit ici de donner des informations sur la nature de la distribution, le rle attendu des
distributeurs, les actions prvues auprs deux, avec eux :
- la campagne mdia doit elle soutenir cette activit ?
- les types de promotion,
- le calendrier des promotions prvues,
- le cas chant, les actions de relations publiques.

La concurrence :
Telle quelle ressort de la pige SECODIP (trimdia) et des piges affichage et cinma :
- montant global au cours des exercices prcdents,
- ventilation par mdia
- chronologie des campagnes de la concurrence.

Le droulement du mdia-planning :
- date laquelle la stratgie mdia doit tre prsente lannonceur,
- date de prsentation du plan de supports.

d) Un quatrime principe : liminer les mdias impossibles
Sur la ligne de dpart, tous les mdias doivent tre considrs comme gaux, mais ils ne
sont pas tous libres.

a. Les contraintes lgales :
Le premier filtre rsulte de la rglementation. Par exemple, la publicit reste interdite pour
de nombreux secteurs la tlvision. Parfois la publicit de certains produits est interdite ou
strictement limite pour plusieurs mdias.
50

b. Les dlais de rservation :
Le second filtre rsulte des disponibilits des supports envisags, c'est--dire de lespace
libre lachat parce que non rserv antrieurement par un autre annonceur. Les dlais de
rservation sont trs variables dun mdia lautre, mais aussi selon les supports.

Dlais moyens de rservation

Magazines : noir et couleur : 3 4 mois
Quotidiens : noir : 3 jours
Couleur : 3 8 jours

Affichage : trs variable selon les supports
En gnral : 4 5 mois
Radio : selon horaire, priode, jour : 48 heures trois mois
Cinma : 2 semaines
Tlvision : rservation : mois avant
Puis optimisation au jour le jour


c. Les dlais de production :
Le troisime filtre rsulte des dlais purement techniques de production du message, soit
du fait de lagence et de lannonceur, soit du fait du mdia.
- les dlais de production qui tiennent de lagence: sont ceux qui sont requis pour les
prises de vue, le tournage dun film, le montage dune bande son
- les dlais de production qui tiennent aux mdias :sont ceux qui sont ncessaires
limpression (presse, affichage), la rpartition entre les salles des copies des films de
cinma

e) Un cinquime principe : valuer les mdias disponibles
Cette comparaison consiste apprcier laptitude des mdias disponibles :

Communiquer le - vhiculer le message dans sa plnitude
1

Message (critres - valoriser le message
de communication



Couvrir la cible - atteindre la cible,
(critres de - de manire efficace ou suffisante
marketing) (avec quelle rptition ?)
- de faon conomique ( quel prix ?)






1
Plnitude : abondance
51
a. Communiquer le message
1. Vhiculer le message sans sa plnitude : le contrat minimum
Il sagit de vrifier que le mdia envisag possde bien toutes les qualits de
communication ncessaires lexpression du message. Cest, en quelque sorte, le contrat
minimum entre le mdia et le message.
Ce principe gnral ne peut gure tre expliqu et dvelopp indpendamment dun
message prcis. De nombreuses tentatives ont t faites pour rpertorier les critres sur
lesquels on pourrait valuer et comparer les qualits de communication des mdias. Pour
notre part, nous nous contenterons de mentionner trois lments qui interviennent le plus
souvent :
- la possibilit de la couleur,
- le mouvement,
- lespace, c'est--dire des formats disponibles exprims en surface pour les mdias
imprims ou en temps pour les mdias audio-visuels.

2. Valoriser le message : la plus-value mdia
Au-del des qualits minima requises pour communiquer le message, le mdia peut avoir
des caractristiques qui, bien employes, peuvent apporter une vritable valeur ajoute
lexpression du message. Ce sont notamment :
- la crdibilit du mdia ;
- le prestige qui lui est attach. On a soulign prcdemment limage excellente dont
gnralement la tlvision auprs des annonceurs ;
- lambiance, neutre ou porteuse, du mdia ;
- les centres dintrts des mdias, selon, par exemple, quils sont locaux, nationaux,
internationaux.

b. Couvrir la cible
Les mdias peuvent tre valus selon leur aptitude :
1. Atteindre la cible, c'est--dire la couvrir ;
2. Couvrir la cible de manire efficace, c'est--dire avec la rpartition ncessaire
et au moment pertinent ;
3. Couvrir la cible de manire conomique, c'est--dire en provoquant des
contacts utiles avec la cible au moindre cot.

2) La modlisation du plan mdia

Linformatique associe la recherche oprationnelle et aux banques de donnes a permis
de mettre au point des modles daide llaboration des plans mdias. Ces modles peuvent
traiter simultanment un grand nombre de critres quantitatifs, mais il leur est plus difficile de
prendre en compte la dimension qualitative inhrente tout plan mdia. Ils ne peuvent
constituer quune aide la dcision.

Les modles de hirarchisation :

Ils permettent le classement des supports selon diffrents critres : chelle de puissance,
chelle dconomie, chelle daffinit, cots aux mille contacts utiles.
La puissance et la rapidit du calcul informatique permettent de simuler et de comparer des
solutions alternatives, partir de pondrations diffrentes des paramtres.


52
Les modles doptimisation :

Certains ont pour objet de dterminer et danalyser la relation ventuelle entre
laccroissement du budget (et donc laccroissement de la pression publicitaire) et
laccroissement de la performance. Cette relation nest pas en gnral linaire, et au-del dun
certain seuil dterminer, lefficacit marginale par dirham investit dcrot.

Les modles dvaluation :

Ils ont pour objet de comparer des performances de plans, en terme de couverture, de
GRP, de cot aux mille. Ces modles partir des enqutes CESP
1
ou Mdiamtrie testent des
plan construits priori, en simulant lexposition aux supports des enqutes et permettent de
connatre pour chaque plan : la rptition, la distribution des contacts, la cible utile touche.




































1
CESP : centre dtudes des supports de publicit.
53

3) Exemple de plan mdia :

La compagnie de tlcommunication
SFR : met Vodafone Live sur le web
(le 28 novembre 2003)
Contexte / Objectifs


Le produit :
Vodafone Live est le nouveau portail multimdia de SFR.
Vodafone Live regroupe : les e-mails, jeux, photos, MMS,
sonneries, perso du mobile, et l accs une gamme
de +100 fournisseurs de contenus lInternet mobile.

Les cibles :
les 18-34 ans, qui sont en phase avec les nouveaux usages du tlphone mobile
(et qui seront prescripteurs)
Une cible plus large dsireuse de renouveler son tlphone mobile


Objectifs de la communication :
tre le rfrent du multimdia mobile en France
(rappel : pionnier sur la photo mobile - 08.02 /territoire de lmotion
12.02 / occupation terrain en sur trends setters et jeunes 03)

Positionner Vodafone Live comme une exprience indite vivre sur son
mobile
via des codes de communication forts et cohrents dans tous les supports
mdia & hors mdia.
Une star pour son image non conventionnelle : Mila Jovovich
Une starisation des icnes sur un cube, exploit comme signe de
reconnaissance
dclinaison des codes des univers du jeu vido

La Stratgie mdia
Une stratgie qui repose sur un effet dentranement provoqu par une impulsion de dpart
= Buzz sur une cible : les trend setters/early adopters, puis un largissement des cibles et des
mdias jusqu nol.
Phasing :
23 octobre 2003 : soire de lancement (VIP) => installation de lunivers VL
=> dmarrage des actions terrain (rencontre de la cible)


Soires Hypes OS mdia / terrain
Parcours client sur des crans plasma Nova reporters
(dmo produit + prise en main) Radio FG

54

29 Octobre 2003 : mise en ligne du micro site VL hberg sous SFR.fr
10 Novembre 2003 : Lancement mdia national
Un objectif : forte pression mdia au dmarrage :
=> s imposer massivement puis durer.
TV / Cinma : Un film bas sur un jeu urbain, avec Mila J., tourn
comme un clip
Affichage : prise de parole oprateur : gamme de mobiles 49 /
10.000 pts offerts pour RM + prise de parole espace SFR : journes
dmo VL
Web : relais de l offre oprateur
recrutement pour un jeu : Urban Game
Dcembre : entretien jusqu nol de VL
Presse / Web : ax sur les offres + contenus (sonneries / jeux / MMS)
+ recrutement Urban Game
PLV / ILV + dmonstrations partout en France
Mailing

La stratgie Internet
Le mdia Internet a t, dans la dure, le mdia relais de tous les mdias off line et
terrain.
Un objectif : vecteur de notorit, en allant au del du mdia (en budget, pression,
formats)
Le lancement du nouveau portail Multimdia Mobile de SFR (VL) a t l occasion de
mettre le mdia Internet au cur de notre stratgie mdia, via une approche
explosive en 3 phases :

Q3
Q2
Q1


De leffet de rsonnance au rayonnement puis l entretien
(early adopters) (18-34 csp+) ( GP )


.1 : crer la rumeur

sur les trend setters en relais de 2 actions terrain off line :
Opration des Nova Reporters

recruter de jeunes talents, au fait du multimdia, et les faire devenir
lespace d un mois, les Nova reporters de l antenne, dans les
soires les plus branches du moment. => munis de
tlphones mobiles VL, les envoys spciaux de SFR tmoignent par le
son, des e-mails, des photos, des MMS, de leurs soires, dans des
chroniques de 1mn30 sur l antenne.
1. Le Web sur Novaplanet.com :
- pour le recrutement des nova reporters
pour prsenter les chroniques, photos, MMS,.
55




Opration FG

sponsoring de 2 missions (les plans capitaux / Happy hours FG)
partenariat soire Virginclub FG => relais et prsence VL sur le
web


.2 : Visibilit maximum sur le web

Rappel : 2 campagnes simultanes, construites sur la mme base (mme population touche)
une offre oprateur : 49 / 10.000 pts offerts
+ contenus V.L.
une vague de recrutement pour les 6 Urban Games (dfis multimdia, arms
dun mobile VL, des jeunes s affrontent dans la ville et relvent un dfit grce leur
mobile)

Un plan mdia construit sur 3 piliers :

les portails et FAI
Yahoo / Wanadoo / Voil / Lycos / MSN / Free / Club Internet / AOL / Tiscali
des sites thmatiques cibls 15-34 ans ou nous avons cherch visibilit en HP
et des rubriques en affinit sur les MMS / jeux / sonneries Voyage-
sncf.com / tlcharger / 01 net / Kelkoo / meetic / TF1 / M6 / Skyrock / NRJ /
Fun radio / RTL 2 / Jeux vido / FG / Aufminin / Goa / Novaplanet / Allocin
/ Kazaa
de lachat au clic pour garantir un maximum de visites sur notre micro site VL
caramail / ICQ / Comeclick

.3 : going jusqu noel

Principes de communication web

S intgrer l animation ditoriale afin de s approprier son audience => exposer
les internautes des emplacements carrefour d audience
Campagne offre :
2 journes vnementielles (10 et 11 nov.)
entretien du 12 nov. au 31 dc.
Campagne Urban Game :
1 journe vnementielle (12 nov.)
recrutement du 17 nov. au 7 dc.
du 15 dc. au 31 dec
15 jours en janv.04




56
Crations Journes vnementielles

Dlivrer en 24 h un maximum de contacts (pap) en formats impactant :
Corners + full mantle (yahoo)
Flash transparent + skycraper (wanadoo / voil)
Flash transparent + corner (Lycos)
Flash transparent + pav (meetic)
Flash transparent + bannire (M6 / Skyrock)
Corner ( MNS / Free / Fun )
Interstitiel en entre de site (club internet / kelkoo / tiscali / M6)
Promotion sur les crans daccueil et de dconnexion (Aol)

Utilisation de formats qui ont fait leur preuve pour garantir impact et visibilit sur le web ainsi
quune optimisation du clic

Des performances au rendez-vous...

Communication offre :
234 Millions de PAP dlivrs
85.4% de couverture des internautes 15/34 ans
12.3 de rptition (6 /offre)
1.050 GRP internet

Communication Urban Game :
142 Millions de PAP dlivrs
66.3% de couverture des internautes 15/34 ans
7.3 de rptition
480 GRP internet






















57



CHAP 3 : LEVALUATION DU PLAN MEDIA


Les mesures dvaluation de lefficacit du plan mdia sont nombreuses et diffrentes.
Pour mieux les aborder, nous allons faire une approche thorique de la notion du contrle
defficacit, pour ensuite montrer comment se pratique les mesures defficacit

1) Thorie du contrle defficacit

La thorie de contrle defficacit renferme dune part les diffrents lments qui doivent
faire lobjet dune valuation et dautre part, les techniques de contrle.

Contenu de la thorie du contrle defficacit

Mme si la notion de contrle defficacit doit sapprcier en terme de communication et
en terme de vente, le contrle defficacit sapplique dabord aux objectifs de communication,
au choix du positionnement publicitaire, au budget qui doit tre allou la campagne.

1. Contrle defficacit sur les objectifs de communication

La mesure de lefficacit de la communication publicitaire a pour pralable la dfinition
dobjectifs. Lannonceur doit expliciter avec prcision et clart les objectifs quil assigne la
campagne de communication.
Ces objectifs doivent tre oprationnels c'est--dire dclinables en variables daction dont
il est possible de mesurer les modifications dtat. Ils doivent tre quantifis, ralisables dans
un dlai donn. Exemples
1
:
- Maintenir notre prsence sur le march nest pas pour un annonceur un objectif
oprationnel, tout au plus une simple intention. Cette proposition ne permet pas de
dfinir un programme daction et chappe donc toute forme dvaluation.
- accrotre la notorit de la marque . ici un objectif est formul, mais en termes
vagues, non quantifis. Tout accroissement, mme infime de la notorit, conduit
conclure la ralisation de lobjectif.
- Etre la 1
re
marque cite en notorit spontane dans lunivers de notre produit, auprs
des adolescents dans six mois ,. Lobjectif est quantifi par rapport la concurrence,
sa ralisation est mesurable dans un dlai fixe (6mois) et pour une cible donne.
Ces objectifs permettent lagence de publicit retenue dlaborer une stratgie de
communication qui se traduira par une campagne de communication, dont les effets pourront
tre compars lobjectif fix.

2. Contrle sur le choix du positionnement publicitaire

Lefficacit de la communication publicitaire est troitement dpendante de la pertinence
du positionnement retenu, dont elle est le support. Donc, contrler lefficacit de la

1
F et G Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, tome 2 : les tudes publicitaires, dition Techniplus
1993, pages : 8-9.
58
communication, cest contrler avant tout la pertinence du positionnement du produit ou
service, faisant lobjet dune publicit. Lvolution de la technologie a rendu trs difficile la
diffrenciation au niveau des produits. Il na sagit plus de comparer un bon produit avec un
qui est moins bon mais, des produits de qualits identiques. Dans un tel climat, il tait
ncessaire de faire une diffrenciation travers limage de marque. Aujourdhui dans des
marchs grand public explosifs, trs atomiss, aux multiples produits identiques et
dimplication minimale, o le bruit publicitaire est intense, le succs dun produit dpend
avant tout de la pertinence de son positionnement. Positionner un produit, cest mettre en
valeur ces avantages (objectifs perus), les plus diffrenciateurs par rapport aux produits
concurrents
1
. Cest en fait, donner une personnalit originale, une particularit, une image
propre au produit que la publicit devra traduire de manire crative et persuasive. Lorsque le
cratif parvient positionner le produit dans un champ de choix de la cible, et ceci de faon
durable et profitable, compte tenu des actions de la concurrence, on peut dire quil a russi
son positionnement publicitaire.

3. Contrle sur lvaluation du budget publicitaire

Lintensit de la communication publicitaire et les diffrentes formes quelle prendra, sont
troitement lies au budget que lannonceur allouera ce poste. Ce budget comprend :
- le cot de fonctionnement des services publicitaires chez lannonceur,
- les honoraires et commissions (agences, socits, tudes)
- les achats despace,
- les frais techniques et les autres frais publicitaires.
Un budget trop faible ne permet pas au message dtre vu, lu, entendu, ou de franchir le
mur de lindiffrence. Cependant, lorsque le budget est trop lev, lefficacit marginale de
chaque montant engag dans la publicit dcrot. Le niveau du budget publicitaire et son
mode de communication, sont en consquence un facteur essentiel quil convient de prendre
en compte quand on cherche valuer lefficacit de la communication publicitaire.
On peut dterminer le budget par plusieurs mthodes :
- en fonction des ventes, en pourcentage des chiffres daffaires passs ou prvus, ou
selon une forfaitaire, cest la mthode la plus utilise.
- En fonction des objectifs de communication
- De manire trs empirique, ce qui obre toute mesure defficacit
- Par dfaut : cest tout ce que lon peut y mettre
- Au coup par coup, en fonction des aspirations et de lexpertise du dcideur
- A partir de la concurrence. Or, il ny a pas ncessairement de lien entre part de march
et part de voix. Le lancement dun nouveau produit ncessite un surinvestissement
publicitaire. La rponse en terme defficacit est variable selon les marchs, les
segments de clientle, les priodes.

4. Contrle en terme de ventes et en terme de communication

Pour grer efficacement la publicit, il faut tre capable den mesurer la rentabilit et la
notorit.

Contrle en terme de vente :
Etant sonn que lobjectif ultime de laction publicitaire est de modifier un comportement
dachat, les mthodes de contrle defficacit doivent tre centres au niveau des ventes.

1
Daprs Le marketing lre du positionnement, par Franois Schewebel
59
Quand une entreprise fait une campagne de publicit, elle peut en mesurer les effets en
terme de notorit par exemple, mais il lui est difficile daffirmer que laccroissement
ventuel de son chiffre daffaire peut tre expliqu par cette campagne quelle a men.
Lvolution des ventes dpend dun ensemble de variables dont il est difficile disoler
leffet de la publicit. Mme sil est parfois identifiable, notamment lorsque laction
publicitaire joue un rle dterminant dans lacte dachat (comme dans la vente par mailing),
limpact sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile mesurer que linfluence sur un
changement dattitude ou dopinion. Les ventes dpendent en effet de trs nombreux facteurs
tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions des concurrents.

Une approche dvaluation :

Consiste utiliser les mthodes statistiques qui reposent sur la comparaison, durant une
longue priode, de lvolution des ventes en fonction de la pression publicitaire
1
.
Ces sries statistiques ne sont pas toujours assez longues, les observations pas assez
nombreuses pour conduire des calculs suffisamment prcis. Par ailleurs des biais peuvent
exister, notamment lorsque les budgets de publicit sont fixs en fonction du chiffre daffaire
de lanne prcdente.

Une approche base sur la relation suivante2 :





On cherche savoir ici si les investissements publicitaires entranent bien une part de voix qui
agira son tour sur la part de march. James.O.Peckman propose par exemple, dtudier la
relation entre la part de march dun annonceur et sa part de voix (ou part de march des
investissements publicitaires
3
).
La part de voix est obtenue partir du ratio :

Dpenses publicitaires de la socit X / dpenses publicitaires de lensemble des socits
dans le secteur


A partir de ce ratio, on peut calculer un indice defficacit publicitaire qui est gal :

Part de march de X / part de voix de X

Un indice infrieur 1,rvle que la part de march est infrieure la part de voix et donc que
la communication publicitaire a une efficacit insuffisante ou que linvestissement publicitaire
est trop important.
James.O.Peckman a pu ainsi calculer que la publicit tait plus efficace pour les nouveaux
produits que pour les produits anciens.


1
Daprs F.G Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, tome 2 : les tudes publicitaires, Edition
Techniplus 1993, p : 14
2
Kotler & Dubois Marketing Management dition Publi-Union 1997, p :607
3
En 1991, le cabinet amricain Booz, Allen et Hamilton a ralis une rude qui montre que pour les produits
grand public, la part de march est corrle la part de voix.
Dpenses publicitaires Part de voix Part de march
60
Approche exprimentale :

Ces rsultats sont confirms par Magid Abraham et Lonard Lodish
1
, qui ont tudi la
productivit de la publicit tlvise par la technique des tests de march avec cble partag
(split-cable). Consistant soumettre des personnes une intensit publicitaire avec des
messages diffrents, pendant un an ces personnes sont dotes dune cart didentification
quelles prsentent systmatiquement lorsquelles effectuent des achats dans les supermarchs
quips de caisses lecteur optique, qui vont calculer le nombre dachats. Actuellement, en
dehors des audimtres, des scanners, des codes barres, des TV par cble, etc.) qui sont tous
des outils de contrle des ventes, il y a ladvisor qui est un instrument de mesure de la
probabilit dachat dune marque, par les consommateurs qui ont vu la publicit et ceux qui
ne lon pas vu. Il y a aussi le behaivour scan qui permet de mesurer sur une zone ferme,
lexposition-mdia dun panel, sa consommation et les ventes des magasins de la zone. Cette
tude a montr plus exactement que la publicit la tlvision a un effet long terme sur les
ventes dont laugmentation est en moyenne de 22% la 1
re
anne, de 14% et 7% les deux
annes suivantes.

Contrle en terme de communication :

La relation publicit-vente est loin dtre la plus importante car, laugmentation des ventes
par la publicit est conditionne par lefficacit du message vhicul. Do, la ncessit dun
contrle en terme de communication.
Par la communication publicitaire, lannonceur cherche favoriser lessai ou lachat de ses
produits, modifier limage de lentreprise, le positionnement de la marque du produit. Il
sagit donc de modifier le comportement du rcepteur (le consommateur) partir de la
transmission dune information. (Voir ci-dessous).

Bruits Bruits
parasites parasites









Il existe de nombreux moyens dapprcier la valeur de communication dune annonce
publicitaire. Certains sont mis en uvre avant que la publicit ne soit diffuse, il sagit des
prtestings dont lobjectif est damliorer les divers lments de la cration, et dassurer que
la manifeste (ou la cration) garantit la transmission fidle des intentions de lannonceur.
Dautres techniques de mesure, interviennent pendant et aprs la diffusion du message afin
dapprcier les effets produits par la campagne publicitaire, il sagit des post-tests ; et pour
lesquels on sintressera le plus pour valuer notre plan mdia.




1
Votre publicit fait-elle vendre ? Harvard, lExpansion, Et 1991.
EMETTEUR
Codage
CANAL Dcodage
RECEPTEUR
61
2) Techniques de mesure de lefficacit

Lutilisation des techniques de contrle defficacit permet de vrifier la crdibilit des
ides publicitaires. Elles peuvent sappliquer avant le lancement de la campagne, il sagit l
des pr-tests, ou pendant et aprs que le message soit diffus et l cest le post-test pour lequel
on va se concentrer le plus pour valuer lefficacit de notre plan mdia.

Les post-tests :

Lobjectif est de vrifier aprs la diffusion du message que les effets attendus ont t
atteints. En dautre terme voir si le souvenir de la campagne est associ la marque.Ils
permettent de rpondre aux questions suivantes savoir :
- qui ont t exposs aux supports, aux messages ?
- quest ce quils ont peru ?
- qui a peru quoi ?quels sentiments ils ont eu et avec quels effets ?
Le message a-t-il t lu, vu, mmoris, reconnu, attribu ?
A-t-il renforc ou modifi lattitude que le prospect avait vis--
vis de la marque ou du produit ?
A-t-il eu une influence sur les intentions dachat ou les
pratiques dachat du prospect ?
Les post tests sont trs frquemment utiliss. Ces tudes, proposes par plusieurs cabinets
spcialiss, se font en face face, par tlphone et demain par Internet sur des chantillons
qui doivent tre reprsentatifs de la cible de communication vise, et lvaluation se fait sur
des indicateurs standardiss.
Pour cela, lvaluation doit se porter au niveau de la comprhension du message, ensuite au
niveau de laffection que les gens ont envers le message et enfin, au niveau de son influence
sur le comportement dachat ; tels sont les trois niveaux : le cognitif, laffectif et le conatif
autour desquels le post-test doit tourner.

On prsentera dabord un bref aperu de ces niveaux puis on abordera la mesure de la rponse
de chacun deux.

Les niveaux des effets de la publicit :1

Niveau daction Elments dobjectifs
publicitaires
Variables de contrle





COGNITIF
Faire connatre un produit,
une marque, une firme, etc.

Informer le consommateur de
lexistence et de la mise en
march du produit.

Imposer les qualits et les
proprits, lutilit et les
avantages intrinsques du
Information, connaissance
concernant le produit ou la
marque.
Souvenir, rappel et notorit
(assiste, spontane,
prouve)

Comprhension du contenu
du message, etc.


1
Article de Jocelyn D. Perreault et Denis pettigrew, bilan des mesures defficacit publicitaire utilises dans
les agences de publicit qubcoises, la revue franaise de marketing, N166, page : 71
62
produit et contenus dans le
message.



AFFECTIF

Susciter des attitudes de
sympathie, des sentiments de
prfrence pour un produit
ou une marque.

Stimuler la dsirabilit du
produit, dvelopper une
image de marque, etc.
Sympathie, prfrence,
points dimage, ensemble
voqus.


Comprhension et agrment
du message, etc.




CONATIF
Inciter dsirer et acheter
un produit, choisir une
marque.

Renforcer, dvelopper la
conviction ou dautres
dispositions favorables
lachat.

Faire vendre le produit.
Intentions dachat, degr de
conviction du message.


Attitudes lgard de lachat
ou lutilisation du
produit/service.


Mouvements des ventes,
pntration.



Mesure de la rponse cognitive :

Pour mesurer la rponse cognitive, on se sert des indicateurs de notorit, de mmorisation
et de reconnaissance.

Notorit :
Cette mesure peut tre faite intervalles rguliers (par an ou trimestre) ou
systmatiquement avant et aprs une campagne publicitaire. Cet indicateur permet entre autre
damliorer la notorit par rapport la concurrence, de viser un score suprieur aux scores
moyens obtenus par la classe de produit, partir des banques de donnes. Le taux de notorit
dune marque est le pourcentage de personnes, dans un public donn, qui :
- connat lexistence de la marque,
- sait, en plus, la catgorie de produits ou le secteur conomique auxquels elle
appartient.
Exemple : Je connais la marque Kia et je sais que cest une marque dautomobile.
Ainsi la notorit est un peu plus que le simple souvenir dune marque et beaucoup moins que
limage qui est un ensemble souvent complexe dassociations, de reprsentations et de
jugements de valeurs.
On pourrait utiliser comme outils de mesure les types de notorit suivants :

Les 3 types de notorit :

Le top of mind : marque immdiatement prsente lesprit. On peut traduire top of mind
notorit spontane de premier rang . Quand on pose une question pour connatre la
notorit spontane on relve lordre de citation des marques. La notorit spontane de
premier rang est le pourcentage de personnes qui citent spontanment la marque en premier.
63
Il est au sommet de la pyramide de la notorit
1
(voir ci-dessous). Cet indicateur de notorit
est facile dterminer, simple et peu onreux. Ce qui est en fait un outil trs utilis, il permet
lannonceur de formuler des objectifs oprationnels comme par exemple :
- obtenir un diffrentiel positif de notorit, entre deux priodes, ou avant et aprs une
campagne,
- amliorer sa notorit par rapport la concurrence. En moyenne, le nombre marques
cites en spontan dpasse rarement trois. Sur un march concentr , il est
important pour une entreprise de figurer dans ce tierc de tte. Une entreprise prise
leader sur son march, en part de march doit viser le top of mind,


La notorit spontane : marque prsente lesprit. Le taux de notorit spontane est le
pourcentage de personnes qui citent spontanment la marque. La question pose est alors une
question ouverte.
Par exemple:
Citez-moi toutes les marques de lessive que vous connaissez. .
Avez-vous vu rcemment un encart publicitaire sur. ? Si oui pour quelle marque ? .

La notorit assiste : marque reconnue et enfin la marque inconnue. Le taux de notorit
assiste est le pourcentage de personnes qui disent connatre une marque prsente dans une
liste.
Par exemple :
Si on fait ltude de la notorit dune marque de lessive, on pose la question suivante :
parmi ces marques. (suit une liste de marques) quelles sont les marques de lessive que
vous connaissez ? .
Avez-vous vu dernirement une publicit pour
Parmi les marques suivantes pour lesquelles avez-vous vu dernirement une
publicit ?

La pyramide de notorit


Top of mind : marque immdiatement prsente lesprit

Notorit spontane : marque prsente lesprit

Notorit assiste : marque reconnue

Marque inconnue


Mmorisation :
Elle entre dans le cadre de limpact de la campagne limpact cest leffet produit sur le
prospect part la campagne en terme de mmorisation et de reconnaissance.





1
Jacques Lendrevie et Bernard Brochant, Publicator , dition Dalloz, fvrier 2001, p :145.
64
Plusieurs indicateurs peuvent tre reprs selon le degr daide apport lenqute :
- la mmorisation spontane (ou score spontane) mesure le nombre de personnes qui
citent la marque que lon teste, quand on leur pose la question : quelles sont les
campagnes publicitaires dont vous vous souvenez ?
- la mmorisation assiste : elle peut tre value deux niveaux :
o Lenquteur prcise le secteur ou le produit : quelles sont les campagnes de
publicit pour du dentifrice dont vous vous souvenez ? . Cest le score assist
produit ou secteur ;
o Lenquteur cite la marque : avez-vous lu ou vu une campagne de publicit
pour le dentifrice Colgate ? cest le score assist marque.
La somme des scores spontans, assists produit et assists marques est parfois appel
mmorisation brute ou score brut.
Pour vrifier que lenqut a effectivement vu ou lu lannonce, on peut lui demander de la
dcrire. Suivant la prcision de cette description on pourra calculer :
- un score gnral : lenqut dcrit dune manire trs gnrale lannonce, sans donner
dlments particuliers.
- Un score spcifique : lenqut dcrit avec prcision lannonce, en donnant un
lment spcifique
Ces indicateurs sont mesurs par des outils issus de deux mthodes amricaines :

La mthode Gallup-Robinson :
On demande un chantillon de 200 personnes, lecteurs effectifs du support, quelques
jours aprs diffusion du message, si elles ont vu ou lu une publicit de la marque teste
(mmorisation brute). Si elles lont vue ou lue, on leur demande de dcrire lannonce sans la
montrer (mmorisation prouve).
En France, cette mthode est dveloppe par lIFOP avec impact ETMAR. Elle comporte une
phase complmentaire. Pour valuer chaque lment du message la fin de lenqute,
lannonce est montre lenqut et lenquteur lui demande dindiquer les lments du
visuel ou du texte quil avait ventuellement remarqus.

Le Day After Recall (DAR) :
Il mesure la mmorisation du spot TV, le lendemain de sa diffusion auprs dun
chantillon de 150 personnes ayant vu lcran publicitaire dans lequel tait insr le message
tester.
La compilation des rsultats des tests dans des banques de donnes permet de calculer des
scores moyens standards, auxquels sont compars les scores du spot test.

Reconnaissance :
Le score dattribution : Le message est prsent lenqut sans la marque et/ou sans un
lment important du message et on lui demande de lattribuer un annonceur, en dautre
terme cest le pourcentage de personnes qui attribuent correctement la campagne la marque.
Le score de confusion : attribution dautres marques. Il est intressant de savoir lesquelles.
Le score dagrment : cest le pourcentage de personnes ayant beaucoup, un peu, pas aim le
message.
Le score dincitation lachat : cette campagne vous a-t-elle donn envie dacheter le
produit ? . Les rsultats doivent tre interprts avec prcaution.
Le score de reconnaissance ou score lu/vu : en prsentant lannonce dans son intgralit
lenqut et en lui demandant sil la vue ou lue.


65
La mthode Stratch (USA) :
Lenqute est ralise auprs dun chantillon de 200 personnes. Les enquts ont eu au
pralable entre les mains , pendant une dizaine de jours, la revue tester.
Lenquteur feuillette la revue avec lenqut, page page, et lui demande dindiquer les
annonces dont il se souvient. Un mme enqut peut ainsi identifier une centaine dannonces.
Pour viter les biais dus lordre de prsentation, lenqute dbute partir dune page choisie
de manire alatoire.
Suivant le niveau de reconnaissance, on peut calculer :
- le score dobservation (reconnaissance brute) : c'est--dire le pourcentage de lecteurs
qui disent avoir VU lannonce.
- Le score dassociation : c'est--dire le pourcentage de lecteurs qui identifient
lannonceur .
- Le score de lecture : c'est--dire le pourcentage de lecteurs qui dclarent avoir LU la
moiti de ce qui tait crit.
Stratch publie des scores moyens (par taille dannonce, par type de visuel), utiliss comme
norme de comparaison pour le message test.
Cette mthode est contestable. En effet, rien ne permet de vrifier que la personne interroge
ait rellement vu le message ou quelle lait bien vu dans le support considr.

Mesure de la rponse affective :

La rponse affective revoit au domaine, non pas de la reconnaissance, mais des sentiments,
des rfrences, des intentions, des jugements vis--vis dune marque.

Les mesures dattitude : elles peuvent se faire travers des chelles dattitudes. Ces
chelles peuvent se prsenter sous diverses formes par exemple Likert et Osgood
proposent chacun des chelles qui sont structurs comme suit :

- Likert : propose une chelle dcroissante pour mesurer lattitude de la cible.



Trs important assez peu moins pas pas
important important important important important important
du tout

Osgood : quant lui propose des chelles plus simples qui se prsentent comme suit :


Laid Beau


+ _


0 10


Les tests dagrment : lagrment est ce qui rend le message agrable, charmant et
attrayant.
66
On demande lenqut de dire pour chaque annonce, si elle lui plat ou non. On peut ainsi
calculer des scores dagrment (pourcentage dindividus qui jugent que le message est
agrable voir ou entendre) positifs et ngatifs qui seront compars aux normes. Donc on
peut dire que les tests dagrment permettent de voir si oui ou non , le message plait au public.

Les tests dimage : limage est lensemble des reprsentations et des associations
attachs par un individu un produit, une marque, une entreprise, un individu
1
on
distingue entre :
- limage perue : cest le sens usuel. Limage perue par la cible est pour les
spcialistes du marketing ou de communication limage qui compte.
- Limage voulue : en marketing limage voulue est synonyme de positionnement : une
volont stratgique de faire voluer limage perue pour la positionner de faon
prcise dans lesprit de la cible et la diffrencier de la concurrence.
- Limage crue : cest limage que lon croit avoir auprs de ses clients, de ses
fournisseurs, de son personnel,etc . on se trompe souvent sur sa propre image. Il est
donc intressant de mesurer les carts entre ces trois images.
Linstitut Landor fait cinq recommandations pour construire une image forte :
- une haute implication,
- la qualit des produits,
- la longvit de la marque,
- linvestissement en communication,
- la personnalit de la marque

Exemple de mesure dimage :
2


Pour la tester, on mesure dabord le degr de familiarit laide dune chelle comme
celle-ci :











Dans une 2
me
phase, on vise mesurer lattitude de la cible par lchelle suivante :










1
Jacques Lendrevie et Bernard Brochand, Publicator , dition : Dalloz 2001 Paris, p :149.
2
Kotler et Dubois, Marketing Management , dition : Publi-Union 1997, p :560.
Je nen ai
jamais
entendu
parler
Jen ai
vaguem
ent
entendu
parler
Je
connais
un peu
Je
connais
bien
Je
connais
trs bien
Trs
favorable
Favorable Indiffrent Dfavorable Trs
favorable
67
On peut tablir des chelles de prfrence pour mesurer lintention dachat de
lenqut :
Les mesures dintention dachat
1
: il sagit ici de demander lenqut sil envisage dacheter
le produit ou de lessayer prochainement. Les intentions dachat peuvent tre mesures par
des chelles de probabilit dachat :
Exemple : si lenquteur veut mesurer lintention dacheter des meubles de salon il peut
procder comme suit :

Avez-vous lintention de changer votre salon dans les six prochains mois ?

0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00



Aucune faible une certaine bonne trs certainement
chance possibilit possibilit possibilit probable

Lorsquil sagit de mesurer lintention dachat des biens courants, on peut utiliser des
chelles cinq points :

Jen achterai certainement 1
Jen achterai probablement 2
Je ne sais pas si jen achterai 3
Je nen achterai probablement pas 4
Je nen achterai certainement pas 5

Mesure de la rponse conative :

Le lien direct entre la publicit et lachat nest pas vident tablir. Le comportement
dachat peut tre influenc, soit par lenvironnement, ou laction de la concurrenc ou les
autres variables du mix marketing
Des outils ont t labors pour mesurer leffet de la publicit sur le comportement dachat.
- Les panels : les panels consommateurs et clients permettent de suivre lvolution des
ventes dans le temps en fonction de lvolution de loffre et de la pression publicitaire.
Scan 7 000 de Nielsen est un pannel consommateurs de 7 000 foyers reprsentatifs de la
population frquetant les grandes et moyennes surfaces, qui permet dexpliquer le
comportement dachat et linfluence de loffre sur les comportements du consommateur. Il
permet de suivre, le passage dune marque vers ses concurrents, les flux, la provenance et la
destination des achats, la proximit entre les marques et le cannibalisme.
- les tudes mdia-produit : elles confrontent le degr dexposition aux mdias avec les
ventes des produits. Ces tudes reposent sur lhypothse que seul le degr dexposition au
message a une incidence sur les ventes. Il est cependant probable, quau-del de lexposition
la publicit, des comportements mdia diffrents induisent des comportements de
consommation, des styles de vie diffrents.
- les marchs tests : ils consistent lancer un nouveau produit ou une nouvelle campagne de
communication dans une zone gographiquement limite, et dans des conditions relles. Les
marchs-tests ont pour objet de mesurer la raction des consommateurs et des distributeurs
face un nouveau produit et aussi, dvaluer le march potentiel. On peut citer le march test

1
Kotler et Dubois, Marketing Management , dition : Publi-Union 1997, p : 161.
68
ERIM de Nielsen, qui permet raliser des mesures partir dun panel de 6 000 personnes
regroupes autour de 9 supermarchs ou hypermarchs rpartis nationalement. Les achats de
ces consommateurs sont enregistrs dans des caisses quipes de scanners. Cela permet de
mesurer entre autre les aptitudes dachat te le nombre de consommateurs qui essayent le
produit.

Mthodologie, avantages et limites des post-tests :

Les post-tests doivent tre fait systmatiquement avec la mme mthodologie pour faire
des comparaisons utiles dune campagne lautre. On veillera faire les post-tests au mme
moment. Des post-tests faits une fois, une semaine aprs la fin de la campagne, une autre fois
un mois aprs la campagne, donnent des rsultats difficilement comparables compte tenu de la
dmmorisation.
Les avantages des post-tests tiennent leur rapidit et facilit de mise en uvre, leur cot
faible par rapport aux enjeux de la communication et au budget global des campagnes, la
standardisation internationale des critres dvaluation.
Les post-tests ont des limites dont il faut tenir compte dans linterprtation des rsultats.
Une mauvaise campagne peut avoir de bons scores dimpact, dattribution et dagrment. La
publicit est vue, elle plat mais elle ne fait pas vendre. Cela peut tenir, par exemple, un
mauvais positionnement ou une cration esthtiquement plaisante mais desservant la
marque.
En revanche, une campagne qui a de trs mauvais scores de post-tests a toutes les chances
dtre inefficace au niveau commercial sauf dans le cas particulier o les codes sont trs
innovateurs. Ils peuvent perturber les consommateurs. Le score dimpact est alors lev mais
le score dagrment est faible. Dans de tels cas, il faut avoir le courage de prserver et de ne
pas se soumettre au diktat des rsultats dtudes.

3) Mise en application des mesures defficacit

Il sagit ici de voir comment mesurer limpact de la publicit vhicule travers les
diffrents supports mdias.

Mesure defficacit de la tlvision :

La tlvision est certainement le support le plus connu du public. Les investissements sont
en progression la tlvision avec laccentuation de la concurrence qui sobserve aussi bien
au niveau des produits, quau niveau des chanes de tlvision. Limportance des sommes en
jeu et le caractre particulier de la tl, ont amen au dveloppement de sa mesure daudience.
On distingue plusieurs types daudiences :
- laudience cumule ou quotidienne : qui reprsente le nombre total de
tlspectateurs ayant regard au moins une fois la tlvision dans la semaine.
- Laudience instantane ou audience par quart dheure.
- Laudience moyenne ou habitudes rgulires : qui est compose de lensemble des
personnes qui dclarent regarder la tl chaque jour ou presque.
- Laudience moyenne : qui est compose par le nombre dindividus lcoute pour
une certaine priode.
- Laudience globale : qui est une audience cumule moyenne, c'est--dire le nombre
moyen de tlspectateurs lcoute sans considration dhoraire ni de dure dcoute.

69

Deux mthodes sont utilises pour mesurer laudience, On peut utiliser :
- Les mthodes faisant appel au souvenir : dans ce cas les enqutes sont faites
domicile ou par tlphone, par une personne ou laide dun carnet dcoute rempli
par le tlspectateur.
- Les mthodes de mesure automatique : qui portent sur le poste et qui cherchent
savoir sil est allum ou non. Il sagit surtout de laudimtre, utilis en France par
linstitut Mdiatrie, et qui consiste brancher un appareil sur un rcepteur de
tlvision (ou un magntoscope) et qui enregistre automatiquement les mouvements
qui affectent le tlviseur avec le nom des chanes coutes. Les audimtres sont
leurs tours relis un ordinateur central auquel ils envoient leurs donnes par
tlphone ou par une ligne spcialise et ainsi coute la tlvision dans les foyers
constitus en panel reprsentatif.

Les mesures de lefficacit de la presse :

La presse demeure le support le plus utilis du fait de sa diversit et de par sa priodicit,
son format, ses sujets traits, et ses zones de diffusion
Lefficacit de la publicit travers le support presse, se mesure par diffrents indicateurs que
sont :
- le taux de circulation : qui correspond au nombre moyen dindividus ayant lu le mme
exemplaire dun numro. Par exemple si la diffusion totale dun journal est de 10 000
exemplaires, et que les lecteurs des 7 derniers jours de la semaine sont au nombre de 50 000 :

Taux de circulation = 10 000/ 5 000 = 2

- le taux de pntration : est le pourcentage de lecteurs ou dauditeurs, calcul par rapport
la population totale ou une sous population. Par exemple : la pntration du titre
Tl-Magazine chez les 15 20 ans est gale :

Nombre de lecteurs du titre de 15 20 / nombre dindividus de 15 20 ans

- Lenqute presse-magazine : ralise 5 fois par an auprs de 3 000 personnes diffrentes
chaque vague. Elle se fait par questionnaire administr en face face et comporte une
question en terme dhabitudes de lecture , une question sur la date de la dernire lecture et un
question sur la provenance du dernier numro lu.
- Lenqute multi-mdia : elle se caractrise par sa dure (10 mois) un chantillon de 2 000
interviews rpartis en 10 vagues denqutes, une population de rfrence de 6 ans et plus,
avec une priodicit de tous les 2 mois et des informations quantitatives et qualitatives.

La mesure de lefficacit de la radio :

La radio est un mdia un peu crateur dimage et lattention de lauditeur nest pas toujours
complte. Cependant, elle permet une slectivit quantitative qui se mesure par la
pntration (pourcentage dune population touch par un support) dans la zone de couverture
et une slectivit qualitative qui se fait par station, par programme, par horaire, par sexe, par
ge et par habitat.
Lefficacit de la publicit la radio sapprcie par rapport limportance de laudience, pour
mesurer cette efficacit, on se base sur un certain nombre dindicateurs comme :
70
- laudience cumule : cest le nombre ou le pourcentage de personnes diffrentes,
ayant cout une station au cours dune priode donne (de 5 24 heures) quelle que
soit la dure dcoute.
- Laudience rgulire : cest le nombre dauditeurs rguliers qui coutent la radio tous
les jours ou presque.
- La dure dcoute par auditeur : cest la moyenne de temps pass (exprime en
minutes), lcoute dune station par un auditeur de cette station .
- Le quart dheure moyen ou audience instantane moyenne : cest lensemble des
personnes coutant en moyenne une station au cours dune priode donne.
- La part de volume de lcoute de la radio ou part daudience ou de march : elle
reprsente le rapport entre la somme des dures dcoute individuelles dune station et
le somme des dures dcoute de toutes le stations confondues.

La mesure defficacit de laffichage

Laffichage se rvle tre le support le plus ancien, laffichage la plus ancienne remonte au
15
me
sicle en France. Cest un mdia qui a une grande puissance dimpact et qui touche de
manire rptitive et massive, un large public qui circule dans la ville.
Les mesures de performance dune campagne daffichage doit passer par lvaluation de
laudience c'est--dire la mesure de sa frquentation, reprsente par le nombre de personnes
qui sont passes au moins une fois, devant laffiche.
Laudience peut tre exprime en terme de couverture et de rptition :
- La couverture est obtenue par le ration suivant :

Audience x 100 / population totale de lagglomration

Exemple
1
:
Dans un quartier compos de 1 500 personnes de plus de 18 ans, on a implant six panneaux
sur lesquels se trouvent des affiches identiques. Il a t enregistr que 1 200 personnes sont
passes au moins une fois par jour devant ce panneau, et 300 personnes qui sont passes 0
fois par jour, devant un panneau.

La couverture est gale : (1 200 x 100) / 1 500 = 80 %

- La rptition : est le nombre moyen dODV laffiche par personne, constituant
laudience, elle est gale :

Nombre de passage (ODV) / audience

Exemple(suite):
Si lon suppose que les 1 200 personnes qui ont vu laffiche se rpartissent comme suit :
50 sont passes 5 fois par jour devant laffiche.
200 sont passes 4 fois par jour
300 sont passes 3 fois par jour
250 sont passes 2 fois par jour
400 sont passes 1 fois par jour
300 sont passes 0 fois par jour

1
Daprs F.G Lemoine, Etudes commerciales et publicitaires, tome 2 : les tudes publicitaires, Edition
Techniplus 1993, p : 72-73

71
Le nombre de passage pendant une semaine (dure de la campagne daffichage) est :

(50x5x7) + (200x4x7) + (300x2x7) + (400x1x7) = 19 950

La rptition est gale :

Le nombre de passages / audience = 19 951 / 1200 = 12.625

Pour connatre le nombre de panneaux ncessaires pour une agglomration, on peut utiliser la
loi de Copland qui est une relation mathmatique tablie par langlais Brian Copland et qui la
dnomme force.
On peut calculer la force de lexemple prcdent : si on a 19 950 passages en une semaine, ils
ont :

19 950 / 7 = 2 850 passages par jour.
Force = nombre de passages par jour / nombre de personnes qui ont vu laffiche soit :

2 850 / 1 200 = 2.375

- on peut galement mesurer laffichage par lAffimtrie qui a t cre par trois grands
afficheurs : Avenir, Dauphin et Giraudy. Laffimtrie mesure pour toutes les
agglomrations de plus de 100 000 habitants, les dplacements dun chantillon
reprsentatif de 60 000 personnes. Elle value donc loccasion de voir (ODV), la
couverture et la rptition.

La mesure de lefficacit du cinma :

Le cinma a une faible pntration, sa distribution est lente et son cot est lev ; cest ce
qui explique son faible taux dinvestissement publicitaire. Mais malgr ces inconvnients, le
cinma est un support qui permet une grande souplesse dutilisation pour lannonceur car, la
vente despace se fait la semaine, la salle, la ville, la rgion, au niveau national.
La slectivit psychologique est forte, le cinma sadresse aux couches les plus
dynamiques de la population : ces un mdia particulirement efficace pour faire valoir une
image de marque et un support dexcellente qualit de reproduction avec de bonnes conditions
de rception du message et une grande slectivit.
Le cinma est un mdia complet qui associe le son, limage, le mouvement et offre un
vritable spectacle.
Les mesures defficacit de ce support sapplique par les calculs suivants :
- son taux de mmorisation : qui est trs fort denviron 75% contre 15% 20% pour la
tlvision et 10% 12% pour les magazines.
- Sa population public : qui reprsente le nombre de personnes qui dclarent aller au
moins une fois au cinma dans lanne.
- Laudience rgulire : qui est constitue des personnes qui dclarent aller au cinma
1 3 fois par mois.






72

Bibliographie

F.G Lemoine Etudes commerciales et publicitaires , thorie et pratique,
Tome 2 : les tudes publicitaires, dition : Techniplus 1993. Paris.

Lendrevie Brochand Publicator , dition : Dalloz 2001.

Lendrevie Lindon Mercator , 5
me
dition 1997.

Philippe Pico Action commerciale applique , dition : Bral 1994.

Kotler & Dubois Marketing Management , dition : Publi-Union 1997.

Alaoui Ismaiili, cours de marketing, 2
me
anne technique de communication
et de commercialisation.

Jocelyn D. Perreault et Denis pettigrew, bilan des mesures defficacit
publicitaire utilises dans les agences de publicit qubcoises, la revue
franaise de marketing, N166.

Rmi Pierre Heude publicit 101 questions rponses , dition :Eyrolles
1990.

Mmoire de fin dtude, les mesures defficacit de la publicit , tudiante
en 4
me
anne lcole suprieure de management de commerce et
dinformatique, spcialit : marketing communication.

Thierry Fabre le mdia planning , Que sais-je ? , dition : Presses
Universitaires de France, 1992.

Site Internet :
www.sfr.fr
http://www.btsac.com/COURS/1-AA-COMMUNICATION.htm
www.thus.ch/~yvan/Marketing/Sahbani/COMMUNIC.ppt