Examen National du Brevet de Technicien Supérieur

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Session de Mai 2017
- Corrigé - 1
Centre National de l'Évaluation, des Examens et de l’Orientation
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Filière : Management Touristique - MT - Durée : Heures

Épreuve de : Action Touristique Commerciale Coefficient : 30

Partie I : La mercatique touristique : (19 points)

Dossier 1 : L’analyse de marché du McDonald's Maroc (4 pts)

L’analyser du marché du groupe McDonald's Maroc (annexes à utiliser : de 1 à 6)

1 Elaborez un diagnostic selon le modèle SWOT au profit du McDonald's Maroc.
Forces
 La présence massive avec 40 restaurants dans
14 villes marocaines.
 25 ans d’expérience sur le marché marocain
de la restauration rapide.
 La position concurrentielle favorable
(McDonald's Maroc est le leader du marché).
 McDonald’s Maroc a un d’expansion
ambitieux qui va consolider sa position
concurrentiel (investissement de de 250 millions
de DH d’ici 2018 pour atteindre 50 restaurants).
 McDonald’s Maroc élargit ses services vers les
commandes en ligne.
 La diversification de l’offre du McDonald’s
Maroc notamment avec l’introduction de
«McCafé ».
 L’enseigne mise aussi sur les innovations et la
qualité des menus [les repas équilibrés (salades,
fruits, desserts)].
Analyse externe
Opportunités
 La restauration rapide connaît un essor
impressionnant depuis quelques années au
Maroc.
 L’adaptation des fast-foods au mode de vie de
la population active au niveau du rapport
qualité/prix attractif la variété des produits
proposés.
2pts
Analyse interne
Faiblesses
 Un ensemble de clichés sur la chaine de
McDonald’s Maroc au sein de la société
marocaine (notamment l’origine de leur
viande, la viande halale, l’obésité, les
aliments industrialisé).
 le silence de McDonald’s sur sa page
Facebook – où il était pourtant
habituellement très actif – avait suscité
toute sorte d’interprétations qui nuisent
à son image.
Menaces
 Une concurrence acharnée sur le marché de
la restauration rapide.
 La présence d’ensemble de produits de
substitution aux hamburgers au niveau des fast-
foods (les spécialités asiatiques, les plats
Italiens).
 L’arrivée de nouveaux entrants (un ensemble
d’enseignes qui souhaitent investir dans le
marché Marocain de la restauration rapide).
 La tendance vers la nourriture « healthy »
(bio et naturelle).
 Les difficultés d’approvisionnement sur le
marché marocain de la restauration rapide (les
matières premières alimentaires ou d’emballage
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sont importées, des produits locaux qui ne
répondent pas aux normes de qualité).
 Le lien confirmé entre la restauration rapide
et l’obésité.
 les clients deviennent de plus en plus
exigeants pour la qualité des aliments l'hygiène,
rapport qualité-prix et les innovations aux menus.
 Les campagnes médiatiques sur les risques
d’obésité liées à la consommation du burger.
NB :
 Accepter toute autre réponse qui respecte le modèle SWOT.
 Pour chaque idée juste donner 0.5 (le candidat doit relever au moins 8 idées pour que sa
réponse soit juste)

2 Déterminez les motivations et les freins d’achat sur le marché de la restauration rapide. 1pt
 Les motivations d’achat : la proximité des lieux de travail ou de résidence, le rapport qualité-prix
(Deux motivation =0.25*2)
 Les freins d’achat : le risque lié à l’hygiène, la peur des aliments industrialisés, le prix élevés, le
doute sur l’origine des produits.
(Deux freins =0.25*2)

Elaborer un questionnaire composé de 6 questions au minimum avec les modalités de

3 1pt
réponses possibles.
 Le questionnaire doit être pratique et adapté à la cible visée (la population à étudier).
 Les questions doivent être formulées de manière précise et claire
 Le vocabulaire et les termes utilisés doivent être simples et n’exigeant pas d’explication (les mots
techniques, compliqués et imprécis sont à éviter dans un questionnaire).
 Le questionnaire doit comporter :
 L’accroche avec un petit paragraphe de présentation, le thème de l’enquête et son objectif
(0.25pt)
 Le corps du questionnaire : il doit être organisé sous forme de modules cohérents,
l’enchaînement des questions doit être fait dans un ordre logique en partant toujours du général
vers le particulier et du facile au plus difficile. Les premières questions doivent être simples et
suscitant l’intérêt de l’enquêté, toutes les questions gênantes sont à éviter au début du
questionnaire ;
6*0.25 = 1.5 pts (0.25 pour chaque question juste
 La fiche signalétique
(0.25pt)
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Dossier 2 : Actions en matière de politique de produit (5,5 pts)
L’analyser la politique de produit du McDonald's Maroc.
Déterminez la taille de la gamme du McDonald's Maroc et présentez deux avantages et 1.25
4
deux inconvénients de ce type de gamme. (annexe 7) pts
 Accroissement des coûts de
 Couverture et satisfaction d'un nombre important de
production
segments de marché
Gamme  Alourdissement des stocks
 Dispersion des risques entre un plus grand nombre de
longue  Gestion plus lourde/ segment
produit/segment
0.25pt  Risque de cannibalisation
 Capacité concurrentielle plus importante
2*0.25pt
2*0.25pt

En analysant les annexes 8 et 9, rappelez deux fonctions de la gemme et déterminez la 1.25

5
stratégie de gamme à laquelle McDonald's Maroc a opté. Justifiez votre réponse. pts
 Les fonctions d'une gamme : (2 fonctions*0.25pt = 0.5pt)
 Fonction de rentabilité. permet à l'entreprise de réaliser ses profits actuels
 Fonction de développement : donnera des profits dans 2 ou 3 ans
 Fonction d'image : Crédibilise la marque du point de vue technique, lui donne du prestige
 Fonction d'avenir : Anticipe ce que sera le marché. N'est pas la source d'un important chiffre
d'affaires immédiat
 Fonction de défense : bloquer d'une façon ou d'une autre un concurrent.
 Fonction obligation : segment présent car le client le demande. On doit donc le fournir
 Fonction de bonne gestion : ne permet pas un profit important mais rentabilise ou amortit une
structure. Il comble un creux saisonnier.

 La stratégie de la gamme du McDonald's Maroc

 Stratégie d’Extension ou Elargissement de la gamme par l'ajout de nouveaux modèles ou
références.0.25pt
 Justification : 0.5pt
La chaîne de restauration rapide McDonald’s Maroc enrichit son menu avec de nouveaux produits (le menu
enfant avec 432 produits différents).
La chaîne de restauration rapide McDonald’s Maroc attaque aussi le segment autoroutier avec le lancement
de deux restaurants sur l’aire de repos de Bouznika de l’autoroute reliant Casablanca et Rabat.
McDonald’s rejoint ainsi, sur le segment autoroutier, son concurrent Burger King et l’enseigne française de
sandwichs et pâtisserie Brioche Dorée qui ont aussi ouvert des restaurants dans les aires d'autoroutes.
McDonald’s entend donc désormais se positionner sur ce segment et profiter des flux d’automobilistes qui
empruntent l’axe Casablanca-Rabat, un des plus fréquentés du Maroc.

6 Rappelez le(s) rôle(s) de la marque pour McDonald’s. 0.75pt

 Les rôles de la marque pour McDonald’s : (3 rôles*0.25pt)
- Communiquer une image au public, moyen de positionnement.
- Différencier le produit de la concurrence et d’éliminer la contrefaçon. .
- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...).
NB : Accepter toute autre réponse logique.
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Portez un jugement sur les raisons de l’évolution de son logos et son slogan. (annexe
7 1pt
10)
Les raisons de l’évolution de logo et de slogan du McDonald’s sont liées : [NB : Accepter toute autre
réponse logique]
 A la recherche d’une même identification à travers le monde (la même signalétique dans tous les pays
: deux arches jaunes dorées, symbole du « M. » de McDonald, conçu en 1961. La couleur jaune rappelle
fortement celle des frites. Il reflète aussi la tanière dans laquelle ont se réfugie pour prendre un bon repas)
 L’adaptation avec la vocation du groupe
 L’élargissement de sa cible
 L’amélioration de son image et la réaction aux contestataires de la « malbouffe ».
 L’orientation de sa communication sur les côtés conviviaux et familiaux de ses restaurants.
Déterminez la politique du produit suivie par McDonald's Maroc et donnez deux de ses 1.25
8 avantages. pts
 La stratégie de l’innovation : car McDonald's Maroc innove au niveau de ses produits (lancement de
nouveau sandwichs et nouveaux menus pour les enfants) et repositionne son offre ce qui est considéré
comme une innovation incrémental (avec la montée de gamme recherché via le lancement de McCafé).
0.75pt
 Les avantages : (2 AV * 0.25pt) [NB : Accepter toute autre réponse logique]
 Une entreprise qui réussit à innover est une entreprise flexible et réactive aux attentes de sa clientèle.
 Avoir le monopole et l’exclusivité sur le marché «l'effet de pionnier»».
 assurer non seulement la position concurrentielle de l'entreprise, mais aussi sa survie (sa pérennité).
 S’ouvrir sur des nouveaux marchés
 Faire face à La durée de vie des produits réduite, l’infidélité de la clientèle et la concurrence
 Se distinguer de la concurrence.
Dossier 3 : Actions en matière de politique de prix (4 pts)

9 Déterminez le prix d’acceptabilité en complétant l’annexe A (à rendre avec la copie) 2pts

Annexe A – Tableau de calcul du prix d’acceptabilité (à rendre avec la copie)
Prix Nombre de Nombre de
Prix maximum Prix minimum Taux
proposé réponses réponses
d'acceptabilité
en MAD question 1 question 2 % CC % CD
10,00 0 475 0 0 19 100 0
15,00 50 375 2 2 15 81 17
20,00 150 325 6 8 13 66 26
25,00 150 300 6 14 12 53 33
30,00 200 275 8 22 11 41 37
35,00 250 250 10 32 10 30 38
40,00 275 250 11 43 10 20 37
45,00 300 125 12 55 5 10 35
45,50 325 100 13 68 4 5 27
50,00 350 25 14 82 1 1 17
60,00 450 0 18 100 0 0 0
Total 2500 2500 100 - 100 100 0
Le prix d’acceptabilité est de 35 MAD car il a le taux d’acceptabilité le plus élevé qui est de 38%
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Répertorier les stratégies du prix en présentant deux avantages et deux inconvénients

10 2pts
de chaque type. (remplissez le tableau de l’annexe B). Caractéristique
La politique
Avantages Inconvénients
Prix
 Offre la possibilité de réaliser des marges  Développement des ventes lent.
unitaires plus importantes afin de couvrir les  Le prix élevé peut attirer les
frais de rodage de l’appareil de production et concurrents potentiels.
de distribution. Le seuil de rentabilité sera  L’image de l’entreprise doit être
atteint plus rapidement. compatible avec le niveau du prix
 Permet également d’approcher le marché
La politique de façon progressive en exploitant
d’écrémage : successivement les différents segments, du
la fixation d’un plus élevé au plus bas.
prix supérieur à  Fixer un prix élevé c’est se procurer d’une
celui du marché marge de manœuvre pour corriger le prix en
cas d’erreur.
 L’écrémage permet de profiter d’un
segment du marché qui peut payer des prix
élevés.

 Permet de conquérir rapidement une large  Investissement initial important en

part de marché et contribue à décourager les termes de capacités de production, de
concurrents potentiels. stockage et de distribution.
La politique  Permet de réaliser rapidement des  Compagne de communication plus
de économies d’échelle et donc de réduire les importante donc, plus coûteuse.
pénétration : coûts de revient unitaires.
la fixation d’un
 C’est une sorte de barrière à l’entrée car
prix inférieur à
celui du marché elle peut freiner l’entrée de nouveaux
concurrents.

 Oblige la concurrence à se démarquer sur  Suppose une différenciation possible

La politique d’autres aspects du plan de marchéage. sur les autres variables du plan
d’alignement :  Permet de communiquer uniquement sur marchéage.
la fixation d’un les innovations.  Risque de surestimation de
prix aligné à l’élasticité de la demande par rapport au
celui du marché prix

[NB : Accepter toute autre réponse logique]

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Dossier 4 : Actions en matière de distribution et de communication (5.5 pts)

11 Rappeler la différence entre un canal et un circuit de distribution. 0.25pt

 Canal de distribution : ensemble des commerçants intermédiaires entre le fabricant et le consommateur final.
 Circuit de distribution : ensemble des canaux employés pour distribuer un produit donné. Le circuit de
distribution d'un fabricant de pansements peut ainsi englober le canal grossiste/pharmaciens mais aussi le
canal des grandes surfaces.

12 Déterminer la nature de ce canal de distribution et donner deux de ses avantages. 0.75pt

Longueur du canal Avantages

 Le producteur distribue lui-même le produit : pas d’intermédiaires à
rémunérer.
Canal direct
 Excellente connaissance de la clientèle.
0.25pt  Contrôle du marché.
(2 AV * 0.25pt)

Déterminer la stratégie de distribution utilisée par le groupe McDonald's à travers le 0.75pt

13
monde. Donner deux de ses avantages.
NB : Accepter les stratégies suivantes :
 Distribution sélective : si le candidat considère que McDonald’s recrute ses affiliés.
 Franchisage: si le candidat considère que McDonald’s est réseau de franchise.
 Distribution directe : si le le candidat considère que McDonald’s exploite lui-même ses restaurants.

Stratégie
Définition Avantges 0.25pt*2
0.25pt
 Le fabricant choisit un nombre restreint de  Assez bon contact avec
distributeurs en raison de leur image. de leur la clientèle
compétence...  Pas de grossiste à
Distribution  Les intermédiaires retenus doivent être capables rémunérer donc coût
sélective d'assurer une bonne information et un service après- réduit
vente efficace, de garantir un niveau de qualité  Compétence des
constant, de promouvoir le prestige de la marque distributeurs
 Permet de créer et
renforcer une image de
marque
 Le franchiseur offre son know-how  Meilleure contrôle de la
Franchisage
distribution

 connaissance de la
clientèle du marché
Distribution  Magasins d'usine, produits industriels, services bonne
directe  Intermédiaire à
rémunérer inexistant
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Analysez le type cette communication selon le tableau présenté en annexe C (à rendre 1.25
14
avec la copie). pts
Annexe C – L’analyse de l’action de communication McDonald’s (à rendre avec la copie)
Type de communication
Hors média (0.25pt)
(média ou hors média)
Accepter :
La catégorie de cette action de Les relations publiques ou le marketing direct (si le candidat considère
communication que l’opération est réalisée via internet)
(0.25pt)
[NB : Accepter toute autre réponse logique]
 Améliorer l’image.
 confirmer sa volonté de transparence.
Les objectifs l’action de
 Créer un climat de confiance avec ses clients.
communication McDonald’s
 Informer le public et gagner sa sympathie ou de l’inciter à
diffuser à son tour les informations comme lui a présenté.
(0.25pt * 2)
Les clients douteux de la qualité des aliments et de l’organisation du
Cible McDonald’s Maroc
(0.25pt)

Complétez l’annexe D (à rendre avec la copie) et déterminez le support à choisir en 1.25

15
justifiant votre réponse. pts
Annexe D – Le choix du support de communication (à rendre avec la copie)
Taux Le coût
% des Coût de la Audience
Magazine Audience d’affinité
pour mille
jeunes page utile (0.25pt)
(0.25pt) utile (0.25pt)
NUTRISPORT 1 000 000 75 5 000 MAD 750000 75 6,67
YOUNG-ACT 2 000 000 70 6 000 MAD 1400000 70 4,29
FITNESSPAL 500 000 80 4 500 MAD 400000 80 11,25
Il faut choisir le magazine YOUNG-ACT car il a une audience utile
Le magazine à choisir énorme avec 1,4 de jeune avec un coût moins cher par rapport aux
(0.25pt) autres magazines. Autrement dit, le magazine YOUNG-ACT assure une
couverture assez large avec une échelle d’économie favorable.
Donner (0.25pt) pour la justification par formules
Le taux d’affinité= audience utile x 100 / audience totale
Le coût pour mille utile ou l’Echelle d'économie = (coût de l'espace x 1000) /audience utile

Le correcteur évitera la double sanction : notera le commentaire correct d’un résultat faux, la démarche
correcte sur la base d’éléments de calcul faux.
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Analyser la rentabilité cette opération en Complétant l’annexe E. (à rendre avec la 1.25

16
copie)
Annexe E – La rentabilité de l’opération de dégustation (à rendre avec la copie)
Les éléments de l’analyse
Le chiffre d’affaire normal lié
aux salades (0.25pt)
Bénéfice normal lié aux salades
Le chiffre d’affaire lors de
l’opération lié aux salades
(0.25pt)
Le coût de l’opération de
dégustation (0.25pt)
Bénéfice lors de l’opération lié
aux salades
Commentaire sur la rentabilité
de l’action (0.5pt)
pts
Montant Justification de calcul
En MAD
500 salade * 25 MAD
12500
7500 CA- COÛT = 12500-(500*10)
Le nombre d’acheteur = 5000*1/5*0.8= 800 clients
16000 Le prix de vente= 25-5 (réduction)=20 MAD
Donc le CA = 800*20=16000
Salaire de l’animateur =1000
Les équipements sonores = 1500
12500
Le coût de la dégustation= 5000*1/5*1/5*10=2000.
Le coût de revient= 800*10= 8000
CA- COÛT= 16000-12500
3500
L’action n’était pas rentable vu que le restaurant réalise un bénéfice
élevé en situation normale.

Partie II : La commercialisation des produits touristiques : (11 points)

Dossier 1 : les formes de vente et fidélisation (4.5 pts)

17 Rappeler la définition des formes de vente à distance. 0.5pt

C’est un ensemble de techniques de vente où le client n’a pas de contact direct avec le vendeur ;
l’offre est accessible à partir du domicile du client. Le support de l’offre peut être une brochure
classique, informatisée ou audiovisuelle. Les moyens de communication utilisés sont le courrier et les
différents outils de télécommunication.
Proposer deux formes de vente à distance que McDonald’s Maroc peut mettre en œuvre 2 pts
18
en expliquant l’importance de chacune de ces formes.
[NB : Accepter toute autre réponse logique]
Le candidat doit proposer des méthodes de ventes adaptées avec le cas et présenter les
caractéristiques de chaque méthode (par exemple la vente par téléphone où le client peut appeler
directement le restaurant afin de commander).
Déterminez quatre avantages de ce programme de fidélité que McDonald’s Maroc veut 1pt
19
lancer.
Ce programme va permettre à McDonald’s de :
 mieux connaitre ses clients.
 récupérer des données précieuses lors de l'inscription au site.
 Recueillir l'historique des achats.
 Fidéliser ses clients.
[NB : Accepter toute autre réponse logique]
20 Proposez un autre moyen concret de fidélisation en expliquant son principe. 1pt
[NB : Accepter toute autre réponse logique]
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Le candidat doit expliquer le principe de moyen proposé : Carte de fidélité, Clubs de clients, Les coupons…

Dossier 2 : la force de vente (3 pts)

21 Rappelez les fonctions de la force de vente 1 pt

Les vendeurs doivent accomplir les tâches suivantes :
 La vente de biens et services
 La prospection
 Le suivi des clients
 La collecte d'informations
 La stratégie de négociation
22 Calculez la taille de la force de vente nécessaire à cette opération de prospection. 2 pts
 La durée nécessaire pour les visites pendant un mois :
(10*4*3) + (30*2*1) + (15*3*2) =270 heures de visites.
 La durée nécessaire pour les visites pendant durant la période de prospection :
270*3= 810
 La durée qu’un seul vendeur peut assurer lors de la période de prospection.
5*5*12=300 heures de visites
La taille de la force de vente = 810/300 = 2.7= 3 vendeurs.

Dossier 3 : la négociation commerciale (3.5 pts)

23 Rappeler les mobiles d’achat que la technique de « SONCAS » résume. (6*0.25pt) 1.5pts
Sécurité Le client recherche la sécurité, il a peur de la nouveauté
Orgueil Le client cherche à dominer, à paraître, se distinguer des autres
Nouveauté Le client veut être moderne, aime le risque.
Confort Cherche à simplifier, minimise les difficultés.
Argent Le client agit en fonction de son intérêt, ses économies
Sympathie Le client aime faire plaisir, fait confiance aux autres.
Traitez les objections figurantes dans les commentaires laissés sur la page Facebook
24 2pts
McDonald’s Maroc (Annexe F à remplir et à rendre avec la copie).
Annexe F – Le traitement des objections (à rendre avec la copie)

Objections Traitements proposés (0.5pt*4)

1. Vos aliments sont nuisibles à notre santé.
2. Vous avez un mauvais service d’accueil de
client.
3. Vos viandes ne sont pas « Halales ».
4. Vos menus sont trop chers
[NB : Accepter toute autre réponse logique]
Le candidat doit :
Montrer les vertus des aliments commercialisés,
corriger les idées fausses de clients
Le candidat doit monter l’organisation de service
accueil.
Le candidat doit rassurer le client sur l’origine des
produits et leur respect des normes de la
réglementation marocaine.
Le candidat doit évoquer la qualité des prestations