Examen National du Brevet de Technicien Supérieur

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Session de Mai 2017
- Sujet - 1
Centre National de l'Évaluation, des Examens et de l’Orientation
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Filière : Management Touristique - MT - Durée : Heures

Épreuve de : Action Touristique Commerciale Coefficient : 30

Présentation du Cas - McDonald's Maroc

McDonald's Corporation est une chaîne de restauration rapide américaine présente dans le
monde entier fondée par l'homme d'affaires Ray Kroc en 1952 après avoir acheté les droits à une
petite chaîne de hamburger exploitée à partir de 1937 par Richard et Maurice McDonald.
Un restaurant rapide McDonald's est exploité par un réseau commercial, par un affilié ou par
la société elle-même. Les revenus de la société proviennent de la location, des redevances et des
honoraires versés par les réseaux commerciaux, ainsi que les ventes dans les restaurants
exploités par la compagnie.
McDonald's vend principalement des burgers de bœuf, poulet et poisson ainsi que des frites,
menus pour le petit déjeuner, sodas, milkshakes et desserts. La société a élargi l'offre avec
des salades, wraps et fruits.
McDonald’s est aujourd’hui présent dans 118 pays du monde et compte plus de 36 500
restaurants à travers le monde.
En 1992, Casablanca a été la première ville marocaine, africaine et arabe à accueillir la
franchise. C’est Abderrahmane Belghiti, PDG de Holding de Restauration, qui prend l’initiative de
l’introduire via l’historique « McDonald’s de la corniche » d’Aïn Diab.
25 ans après les premiers pas de l’enseigne au Maroc, elle peut se targuer d’une présence
massive avec 40 restaurants dans 14 villes marocaines.
Vous venez d'être accepté(e) dans cet établissement en tant que stagiaire dans le
département commercial. Votre encadrant M. ZIADI vous confie les tâches suivantes :
 L’analyse des différentes composantes de l’offre de la franchise ;
 La concrétisation du plan de marchéage ;
 La mise en œuvre des moyens de commercialisation et de prospection ;
 La réalisation du suivi des opérations commerciales.
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Pour ce faire, M. ZIADI vous fournit les annexes suivantes :

Partie 1 : La Mercatique Touristique Page

Annexe 1- Le Maroc champion de la gastronomie mais aussi terre du fast- 6

food au Maghreb
Annexe 2- Le boom de la restauration rapide au Maroc 6

Annexe 3- L’impact de la restauration rapide ! 7

Annexe 4- Les grandes enseignes de fast-food se fournissent peu sur le 7

marché local
Annexe 5- McDonald’s investira 250 millions de DH d’ici 2018 8

Annexe 6- McDonald’s Maroc : la firme revient sur les sujets polémiques 8

Annexe 7- La gamme du McDonald’s Maroc 9

Annexe 8- Du nouveau chez McDonald’s Maroc 10

Annexe 9- McDonald's ouvre ses deux premiers restaurants d'autoroutes au 10

Maroc
Annexe 10- La signification de McDonald’s 10

Les annexes à rendre avec la copie Page

Annexe A - Tableau de calcul du prix d’acceptabilité 11

Annexe B - Tableau de synthèse des stratégies sur le prix 11

Annexe C - L’analyse de l’action de communication McDonald’s 12

Annexe D - Le choix du support de communication 12

Annexe E - La rentabilité de l’opération de dégustation 13

Annexe F - Le traitement des objections 14

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Partie I : La mercatique touristique : (19 points)

Dossier 1 : L’analyse de marché du McDonald's Maroc (4 pts)

A l’aide de vos connaissances et des annexes (de 1 à 6), votre encadrant M. ZIADI vous
demande d’analyser le marché du groupe McDonald's Maroc.

1 Elaborez un diagnostic selon le modèle SWOT au profit du McDonald's Maroc. 2pts

2 Déterminez les motivations et les freins d’achat sur le marché de la restauration rapide. 1pt

Afin de mesurer la satisfaction des clients de McDonald's Maroc, M. ZIADI vous demande de:

Elaborer un questionnaire composé de 6 questions au minimum avec les modalités de

3 1pt
réponses possibles.

Dossier 2 : Actions en matière de politique de produit (5,5 pts)

M. ZIADI vous demande d’analyser la politique de produit du McDonald's Maroc.

Déterminez la taille de la gamme du McDonald's Maroc et présentez deux avantages et 1.25

4
deux inconvénients de ce type de gamme. (annexe 7) pts
En analysant les annexes 8 et 9, rappelez deux fonctions de la gamme et déterminez la 1.25
5
stratégie de gamme à laquelle McDonald's Maroc a opté. Justifiez votre réponse. pts
6 Rappelez le(s) rôle(s) de la marque pour McDonald’s. 0.75pt
7 Portez un jugement sur les raisons de l’évolution de son logo et son slogan. (annexe 10) 1pt
Déterminez la politique du produit suivie par McDonald's Maroc et donnez deux de ses 1.25
8
avantages. pts

Dossier 3 : Actions en matière de politique de prix (4 pts)

McDonald's Maroc prépare le lancement du petit déjeuner « McMorning » pour rompre avec l’image
du burger traditionnel. M. ZIADI vous demande d’analyser les résultats d’une enquête sur le prix
d’acceptabilité.
Deux questions relatives au prix, entre autres, ont été posées :
Q1 : « A partir de quel prix trouveriez-vous que le petit déjeuner est trop cher ? »
Q2 : « A partir de quel prix pensez-vous que le petit déjeuner est de mauvaise qualité ? »

9 Déterminez le prix d’acceptabilité en complétant l’annexe A (à rendre avec la copie) 2pts

M. ZIADI veut tester vos connaissances en matière des stratégies sur les prix. Il vous demande de :
Répertorier les stratégies du prix en présentant deux avantages et deux inconvénients
10 2pts
de chaque type. (remplissez le tableau de l’annexe B). Caractéristique
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Dossier 4 : Actions en matière de distribution et de communication (5.5 pts)

Le département commercial pense au lancement du service de la livraison à domicile. M. ZIADI vous

demande de :

11 Rappeler la différence entre un canal et un circuit de distribution. 0.25pt

12 Déterminer la nature de ce canal de distribution et donner deux de ses avantages. 0.75pt
Déterminer la stratégie de distribution utilisée par le groupe McDonald's à travers le 0.75pt
13
monde. Donner deux de ses avantages.
McDonald’s Maroc confirme sa volonté de transparence en proposant à ses clients de visiter les
coulisses de ses restaurants à travers le pays. Ce programme concerne 13 restaurants. Les intéressés peuvent
s’inscrire sur le site web http://mcdonalds.ma/les-coulisses-de-mcdonalds. Via cette plateforme, chacun pourra
choisir son restaurant ainsi que le jour et l’heure de la visite. Il recevra ensuite une confirmation par courrier
électronique. Le consommateur peut découvrir le parcours suivi par la viande, les frites, les salades et autres
produits en pleine action au cœur des restaurants. Lors de cette visite guidée, le client aura également droit à
une présentation sur le contrôle permanent des normes et procédures, le lavage des mains, la qualité de l’huile,
le respect de la chaîne de froid, le réglage des postes de cuisson et bien d’autres points rigoureusement
contrôlés.

Analysez le type cette communication selon le tableau présenté en annexe C (à rendre 1.25
14
avec la copie). pts

McDonald’s Maroc met aussi en avant son engagement à lutter contre l’obésité et à promouvoir
l’équilibre alimentaire et le sport. Dans ce cadre, une compagne publicitaire portant sur les vertus des salades
Mc DO a été élaborée.
M. ZIADI vous demande de choisir le support de communication adéquat parmi trois magazines
dédiés aux jeunes.

Complétez l’annexe D (à rendre avec la copie) et déterminez le support à choisir en 1.25

15
justifiant votre réponse. pts
En parallèle avec cette compagne publicitaire, une opération de dégustation de la nouvelle salade
« Végé-Plus » sera effectuée par un animateur, qui va se déguiser en fameux clown Ronald McDonald
reconnaissable à son habit rouge et jaune. Cette opération va être organisée le samedi 6 mai au
McDonald’s de la corniche d’Aïn Diab, qui fait passer, chaque samedi, environ 5000 clients et vend en
moyenne 500 salades au prix de 25 MAD TTC.
L’animateur fera goûter la salade (une salade permet 5 dégustations) et remettra à tout acheteur
potentiel un bon de réduction de 5 MAD valable le jour même.
Le salaire de l’animateur est de 1000 MAD pour la journée (charges incluses). Il faut, en outre,
prévoir des équipements sonores nécessaires à l’animation d’une valeur de 1500 MAD
M. ZIADI vous informe qu’en moyenne, dans des opérations similaires, un client sur cinq goûte le
produit et qu’environ 80 % des personnes ayant goûté le produit l’achète.
Sachant que le coût de revient d’une salade est de 10 MAD, M. ZIADI vous demande de :

1.25
16 Analyser la rentabilité cette opération en complétant l’annexe E. (à rendre avec la copie)
pts
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Partie II : La commercialisation des produits touristiques : (11 points)

Dossier 1 : les formes de vente et fidélisation (4.5 pts)

McDonald’s Maroc mise énormément sur les réseaux sociaux comme moyen simple, efficace
et surtout gratuit de communication et de vente.
M. ZIADI vous demande de :
17 Rappeler la définition des formes de vente à distance. 0.5pt
Proposer deux formes de vente à distance que McDonald’s Maroc peut mettre en œuvre 2 pts
18
en expliquant l’importance de chacune de ces formes.
McDonald’s Maroc veut lancer un programme de fidélité à l’instar de celui lancé en France
depuis juillet 2016. Pour s’inscrire, le client doit se rendre sur le site Internet de l’enseigne. Il
reçoit alors un identifiant qu’il lui faudra présenter en caisse pour bénéficier d’avantages. Le calcul
des points est simple : un dirham dépensé correspond à un point. Un système de récompense
intervient tous les 20 points (café offert pour 20 points, cheeseburger pour 40 points...). Le cumul
étant plafonné à 200 points.
Déterminez quatre avantages de ce programme de fidélité que McDonald’s Maroc veut 1pt
19
lancer.
20 Proposez un autre moyen concret de fidélisation en expliquant son principe. 1pt

Dossier 2 : la force de vente (3 pts)

McDonald’s Maroc veut élargir sa cible commerciale vers les clients professionnels (grandes
entreprises, PME, TPE, administration …) situés sur la ville de Casablanca, dans un premier temps,
avant de prospecter les professionnels des autres villes.
M. ZIADI vous demande d’évaluer le nombre de vendeurs à recruter pendant cette opération
qui va durer trois mois (12 semaines). Il vous communique les données suivantes :
Nombre de Nombre de visites par client
Type de client Durée de la visite
clients et par mois
Grandes entreprises 10 4 3h
PME/TPE 30 2 1h
Administrations 15 3 2h
Il faut noter qu’un commercial peut, pendant cette période de prospection, consacrer 5
heures par jour aux visites des clients, avec une charge de travail de cinq jours par semaine.
21 Rappelez les fonctions de la force de vente 1 pt
22 Calculez la taille de la force de vente nécessaire à cette opération de prospection. 2 pts

Dossier 3 : la négociation commerciale (3.5 pts)

M. ZIADI a remarqué un ensemble de commentaires sur la page Facebook de McDonald’s

Maroc. Ces commentaires constituent pour lui, d’une part, une source d’informations sur les
mobiles d’achat des consommateurs du marché de la restauration rapide, et d’autre part, des
objections qu’il faut traiter.
Il vous demande donc de :
23 Rappeler les mobiles d’achat illustrés par la technique de « SONCAS ». 1.5pts
Traiter les objections figurantes dans les commentaires laissés sur la page Facebook
24 2pts
McDonald’s Maroc (Annexe F à remplir et à rendre avec la copie).
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Annexe 1 – Le Maroc champion de la gastronomie mais aussi terre du fast-food au Maghreb
Alors que le Maroc est réputé pour sa cuisine traditionnelle riche et variée, le pays accueille aussi un
grand nombre de restaurants fast-food. Offensifs ces dernières années, ces fast-food se livrent une concurrence
acharnée sur le marché maghrébin. Mais le royaume chérifien semble être leur terre de prédilection.

Aujourd’hui, le royaume connaît surtout un melting-pot culinaire. Le traditionnel reste très ancré, mais est
de plus en plus concurrencé par la restauration rapide. La restauration rapide connaît un essor impressionnant
depuis quelques années au Maroc. Les facteurs clés de succès sont principalement liés à l’adaptation des
fast-foods au mode de vie de la population active mais également, au rapport qualité/prix attractif, assorti
d’une diversification des produits proposés. Personne ne peut l'ignorer, les fast-foods connaissent une
réussite insolente. Avec leurs menus diversifiés et à petits prix, ils surfent de manière de plus en plus
accélérée sur la vie des consommateurs devenus par volonté ou par la force des choses des accros.
En effet, le nombre de fast-food implantés sur le territoire national n’a cessé d’évoluer ces dernières
années. Depuis les premiers pas de Mc Donald’s, ils ont atteint leur rythme de croisière avec l’implantation de
Pizza Hut, KFC ou encore celle plus récente de Burger King.
Selon un tableau réalisé en janvier 2015 par The Economist, 85 restaurants de grandes chaines
américaines au Maroc étaient répartis sur l’ensemble du territoire, dont 35 Pizza Hut présents dans 10 villes.
Le spécialiste de la pizza dominait ainsi le marché devant Mc Donald’s (32 restos), KFC (12), Starbucks (6).
Mais Mc Donald’s disposerait au total de 35 enseignes dans 14 villes marocaines. Quant à l’américain
Subway, implanté au Maroc dans les années 2000, il avait finalement mis la clé sous la porte tout comme
Quick, mais ce dernier a récemment annoncé son retour dans le pays avant fin 2015.

https://www.yabiladi.com/articles/details/37208/maroc-champion-gastronomie
Annexe 2 – Le boom de la restauration rapide au Maroc
Toutes les personnes actives qui n’ont pas le temps de déjeuner chez elles au cours de leur journée de
travail l’auront forcément remarqué : l’offre en matière de restauration rapide a considérablement augmenté
depuis quelques années, notamment sur l’axe Casa-Rabat. Et ces restaurants ont privilégié des emplacements
proches des centres d’activités économiques. Logique, en somme.
D’après Hellofood.ma, une plateforme de commande de repas en ligne, ce sont les spécialités asiatiques
qui ont le plus de succès sur le site, suivies de près par les burgers, les plats italiens puis les salades.
La tendance du moment, dont le succès est d’ailleurs grandissant, est celle de la nourriture healthy.
Entendez par-là une cuisine maison, bistronomique, saine et principalement à base de produits biologiques.
En moins de trois ans, Casablanca a vu par exemple l’apparition de plusieurs «bars à salades», parfois
franchisés, qui assurent un service de livraison. L’autre tendance: les restaurants spécialisés dans les burgers
gastronomiques. Deux tendances qui visent principalement une clientèle exigeante.
Seulement, la multiplication effrénée de toutes ces nouvelles enseignes est à double tranchant pour les
entrepreneurs, très souvent confrontés à des difficultés. En matière d’approvisionnement d’abord, puisque
beaucoup de matières premières alimentaires ou d’emballage sont importées à l’image, notamment, des
fromages premium utilisés chez Bistrot Burger, par exemple, ou des barquettes de Sojou. Autre difficulté, la
concurrence très rude entre les différentes enseignes, obligées d’optimiser toujours plus le rapport qualité-
prix. Dur, dur la saturation !

http://fr.le360.ma/economie/le-boom-de-la-restauration-rapide-au-maroc-46525
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Annexe 3 – L’impact de la restauration rapide !
Les effets de la restauration rapide commencent à se faire sentir sur la santé des Marocains. En effet, les
médecins nutritionnistes commencent à tirer la sonnette d’alarme quant à la prolifération de l’obésité dans la
société marocaine. Ainsi, le professeur Lahcen Tazi, indique que près de 10 millions de Marocains souffrent
de surpoids, dont 3.5 millions sont atteints d’obésité.
Le Pr. Frédéric Lapostolle de l’hôpital Avicenne s’est intéressée à l’éventuelle corrélation entre la densité
de restaurants McDonald’s dans le monde et le taux d’obésité (source : Journal of Internal Medicine).
L’étude a été menée sur 44 pays représentant à eux seuls 75% de la population mondiale et 95% des
McDonald’s de la planète ! Elle a consisté à mettre en avant le taux d’obésité avec le nombre de
McDonald’s. Les résultats sont surprenants : On observe que plus la densité de McDonald’s est forte, plus le
taux d’obésité n’est important ! Les chiffres parlent d’eux même : ainsi, les pays qui abritent le moins de
McDonald’s ont un taux d’obésité inférieur à 5% alors que les pays où Mcdonald’s est le plus implanté
(Etats-Unis, Canada, Japon, Australie, France), le taux d’obésité culmine quasiment à 25%!
Alors que les fast foods sont certainement une réponse à une demande existante de la part de la
population (que ce soit en termes de prix ou de vitesse de service avec leurs menus diversifiés et à petits
prix), de nombreux restaurateurs essaient de développer des restaurants rapides de qualité, comme c’est le
cas de BIOBURGER, le premier fast food bio qui propose une cuisine goûteuse avec des ingrédients de
qualité. Certes, la demande croit très rapidement et les clients deviennent de plus en plus exigeants. Les
consommateurs marocains sont à la recherche d'un bon rapport qualité-prix, a indiqué le restaurateur en
ajoutant que l'hygiène et les innovations dans les menus sont aussi très demandées. L'emplacement est l'autre
facteur clé de succès des petites enseignes de restauration rapide. Centre de ville, angles de rues, proximité
des lycées et des bureaux : autant de lieux qui font saliver d'envie les investisseurs de ce secteur
http://lesite.info/l-impact-de-restauration-rapide
Annexe 4 – Les grandes enseignes de fast-food se fournissent peu sur le marché local
L’essor que connaît le secteur du fast-food profite très peu aux producteurs locaux (industriels et
agriculteurs). Exemple révélateur : en 2013, le secteur a dépensé 561,3 MDH pour l’achat de matières
premières, de produits finis (revendus en l’état) et de fournitures. «Plus de 80% de cette coquette somme a
été transférée aux comptes des industriels étrangers qui fournissent les restaurants des enseignes au Maroc»,
affirme un expert du secteur. Il est important de savoir que la plus grande partie des produits utilisés pour la
préparation des menus, les emballages et même les produits de nettoyage sont importés. En guise d’exemple,
McDonald’s a même confirmé dans une campagne de communication menée en septembre dernier que 50%
de ses produits proviennent du Maroc. L’autre franchise américaine, Burger King a fait le choix de
s’approvisionner de l’étranger pour offrir à ses clients marocains des menus de qualité semblable à ceux
servis dans les restaurants de l’enseigne à l’international.
Cette stratégie, le management de l’enseigne saoudienne Al Tazaj, l’épouse parfaitement. «Aujourd’hui
nous importons 99% de nos produits de l’étranger». Et d’ajouter : «Il ne s’agit pas là de conditions imposées
par les franchiseurs, puisque l’enseigne s’est implantée en propre au Maroc. Mais notre réussite est tributaire
de la qualité de nos repas. Ainsi, nous ne pouvons pas offrir des menus de qualité si nous utilisons des
produits locaux qui ne répondent pas à nos standards». Il n’y a que les légumes qui sont achetés au Maroc.
«Cette situation nous pénalise, impacte négativement nos marges», déclare-t-il.
Pizza Hut a une démarche tout à fait différente. «L’enseigne implantée au Maroc au début des années 90
importe uniquement une dizaine de produits appelés “produits essentiels” ou “produits signature Pizza
Hut”», explique une source au sein de l’enseigne. A KFC, «la grande partie des produits utilisés par
l’enseigne proviennent aussi du marché local», confirme une source au sein de la chaîne de restauration. Et
d’ajouter : «Le poulet qui est le produit principal de l’enseigne est acheté auprès d’Agadir Volaille».
Au regard de certains professionnels du secteur, la qualité des produits locaux laisse à désirer. «Le goût des
menus proposés par ceux qui privilégient l’approvisionnement domestique n’est pas régulier», commente
l’expert. Il veut dire par là que les industriels et producteurs marocains doivent faire des efforts pour adapter
leurs offres à la demande de ces enseignes internationales. Faute de quoi ils vont continuer de s’approvisionner
à l’étranger.
http://lavieeco.com/news/economie/les-grandes-enseignes-de-fast-food-se-fournissent-peu-sur-le-marche-local
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Annexe 5 – McDonald’s investira 250 millions de DH d’ici 2018
La franchise Mc Donald est la première enseigne internationale à avoir pénétré le Maroc. S’attendant à
l’entrée de nouvelles enseignes du burger au Maroc, Mc Donald’s anticipe en accélérant son expansion. En
fait, face au business de plus en plus concurrentiel du burger, McDonald’s affiche des ambitions
gargantuesques au Maroc. L’enseigne compte en effet investir pas moins de 250 millions de DH d’ici 2018.
Cette opération servira surtout à l’extension du réseau de restaurants du géant américain du fast-food au
Maroc, avec l’objectif d’atteindre 50 restaurants à l’horizon 2018. Une montée en gamme du service est
aussi attendue. Le management de McDonald’s Maroc planche déjà sur la commande en ligne, une option
qui devrait être bientôt opérationnelle. Pour y arriver, «il faudrait d’abord que nous achevions la phase
d’infrastructure technologique de base nécessaire pour intégrer toutes les opportunités du e-commerce,
explique le top management. L’enseigne commencera en effet par l’amélioration des prises de commandes
au niveau de ses restaurants. Pour le moment, une première phase de ce processus de dématérialisation des
prises de commandes passera en effet par le déploiement de bornes automatiques de prise de commandes
(BAPC) au niveau de restaurants pilotes. « Cet outil permettra au client de passer sa commande lui-même et
d’être servi dans une section dédiée au niveau du comptoir».
En dépit de la concurrence de plus en plus rude dans le secteur de la restauration, Mc Donald’s joue la
carte de la qualité et de l’innovation. Le franchiseur propose des menus plus équilibrés. L’offre cherche à
être plus qualitative et plus diversifiée. La diversification est au menu de la stratégie de l’enseigne à moyen
terme. Cela se jouera surtout sur le segment du café avec l’introduction de « McCafé ». Le concept,
résolument positionné sur les CSP supérieurs, devrait rapidement croître sur les prochaines années. «A ce
stade, nous avons identifié plusieurs opportunités d’installation du McCafé dans nos restaurants existants,
ainsi que dans les sites qui ouvriront prochainement», annonce-t-on auprès du management de McDonald’s.
L’enseigne mise aussi sur les innovations des menus. La marque a très vite viré au repas équilibré
(salades, fruits, desserts), une stratégie de produit lancée en réaction aux campagnes médiatiques sur les
risques d’obésité liées à la consommation du burger.
http://www.leconomiste.com/article/972609-mcdonald-s-investira-250-millions-de-dh-d-ici-2018
Annexe 6 – McDonald’s Maroc : la firme revient sur les sujets polémiques
Vers fin 2013, McDonald’s Maroc a été en proie à une vive polémique sur l’origine halal de sa viande. Ce
qui a remis au goût du jour la question liée à l’approvisionnement étranger de la chaine de fast food, souvent
critiqué au royaume. Le groupe a décidé de revenir sur ces points, en ouvrant les portes de ses «laboratoires»
à la presse. Dans la foulée, la firme estime que la question du halal n’a pas à être évoquée dans le contexte
marocain. «Chez McDonald’s Maroc, tous les produits ne proviennent pas de l’étranger». C’est ce qu’assure
Abdellah Bniaiche, vice-président de la stratégie de marque, marketing et communication & Supply Chain.
Il entend ainsi faire tomber les clichés sur la chaine de fast food américaine au sein de la société marocaine.
«50% de notre approvisionnement est local et 50% provient de l’étranger», précise-t-il.
Si l’origine étrangère de certains produits de McDonald’s Maroc laissent parfois indifférents certains
Marocains, la «halalité» de sa viande, en revanche, provoque beaucoup de débats. D’ailleurs en septembre
2013, une polémique avait éclaté à ce sujet et le silence de McDonald’s sur sa page Facebook – où il était
pourtant habituellement très actif – avait suscité toute sorte d’interprétations. A l’époque, nous avions
cherché à obtenir des réponses sans succès. «La polémique avait éclaté lorsque nous étions en restructuration
de notre service digital. Et parce que nous ne voulions pas rendre notre page Facebook institutionnelle, nous
réfléchissions au meilleur moyen pour répondre. C’est ainsi que nous avons décidé de répondre sur notre site
web, qui est plus représentatif de notre image en tant que multinationale», explique M. Bniaiche.
Pour lui, la polémique n’avait pas lieu d’être en raison de la loi au Maroc qui impose le respect du halal
dans la restauration. «Ce n'est pas valable seulement au Maroc, mais dans tous les pays musulmans. De plus,
nous ne sommes pas un snack. Nous sommes McDonald’s. C’est donc une question d’image», déclare M.
Bniaiche pour dire que la chaine de fast food est soucieuse de son image en tant entreprise sérieuse. «Nous
sommes une entreprise socialement responsable. Nous ne pouvons pas tromper le client, assure M. Bniaiche.
Après, les détracteurs de la marque chercheront toujours la petite bête. C’est aussi cela être leader. Nous ne
sommes pas parfaits, mais nous cherchons toujours à nous améliorer en gardant une certaine éthique».
https://www.yabiladi.com/articles/mcdonald-s-maroc-origine-produits-viande
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Annexe 7 – La gamme du McDonald’s Maroc

MENUS

SANDWICHS

PETITES
FAIMS

NOS
SALADES

DESSERTS

FRITES

MCCAFE

http://www.mcdonalds.ma/les-produits-mcdo
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Annexe 8 – Du nouveau chez McDonald’s Maroc
La chaîne de restauration rapide McDonald’s Maroc enrichit son menu avec de nouveaux produits. Pour
coller au mieux aux besoins nutritionnels des enfants, le restaurateur continue de réinventer le Happy Meal.
Après le jus d’orange, la salade, les yaourts à boire et la compote de pommes, aujourd’hui, le menu enfant
c’est aussi le Cheeseburger au pain complet et la pomme en tranches au dessert. Les enfants peuvent donc
choisir parmi 6 sandwichs, 3 accompagnements, 6 boissons et 4 desserts, soit 432 menus différents.
McDonald’s Maroc vient également de mettre en vente un nouveau sandwich baptisé Maestro Classic. Cette
nouvelle recette est constituée de 2 steaks de viande hachée, de la salade batavia, du fromage Cheddar
naturel en tranche épaisse et des oignons rouges, le tout rehaussé de deux sauces (sauce à la moutarde et
sauce au goût gourmet original). En accompagnement, la chaîne propose une nouvelle alternative aux
pommes frites. Les Fry’n’dip sont des pommes de terre coupées en grosses tranches de forme concave.

Annexe 9 – McDonald's ouvre ses deux premiers restaurants d'autoroutes au Maroc

Les automobilistes pourront désormais s’arrêter sur les aires d'autoroutes pour une pause repas chez
McDonald’s. L’enseigne américaine de restauration rapide vient de lancer deux restaurants sur l’aire de
repos de Bouznika de l’autoroute reliant Casablanca et Rabat.
McDonald’s rejoint ainsi, sur le segment autoroutier, son concurrent Burger King et l’enseigne française
de sandwichs et pâtisserie Brioche Dorée qui ont aussi ouvert des restaurants dans les aires d'autoroutes.
McDonald’s entend donc désormais se positionner sur ce segment et profiter des flux d’automobilistes
qui empruntent l’axe Casablanca-Rabat, un des plus fréquentés du Maroc.
http://www.huffpostmaghreb.com/ le 01/08/2016
Annexe 10 – La signification de McDonald’s
San Bernardino, en Californie. Richard et Maurice McDonald vendent, depuis 1948, des hamburgers.
Rien d’original au demeurant, si ce n’est la forme octogonale de leur restaurant. Passe un jour un certain Ray
Kroc, représentant en appareils ménagers. Séduit par la formule, il achète les droits d’exploitation en 1955 et
ouvre la même année le premier McDonald’s à Des Plaines (Illinois). Une même signalétique dans tous les
pays : deux arches jaunes, symbole du « M. » de McDonald, conçu en 1961.

Le logo McDonald’s est composé de 2 arches dorées, formant un M. La couleur jaune rappelle fortement
celle des frites ! C’est en 1953 que les premières arches dorées ont été intégrées au design des restaurants,
mais elles ne formaient pas encore le logo. Ce n’est qu’en 1962 qu’elles ont été transformées en logo. Les
arches sont censées représenter la tanière dans laquelle ont se réfugie pour prendre un bon repas
McDonald’s transforme depuis 2003 ses restaurants en lieux où l’on peut tout se dire, avec pour signature
« Je te le dirai chez Mc Do » ou « On s’expliquera chez Mc Do ». Pour répondre aux contestataires de la «
malbouffe ». La première campagne globale du groupe, conçue par l’agence allemande Heye & Partner pour
les cent dix-neuf pays où l’enseigne est présente, est lancée la même année. Abandonnant le thème « Smile
», elle est construite autour du slogan « I’m lovin’it » (« McDo, c’est tout ce que j’aime »), complété par «
forever young ». Depuis 2009, l’enseigne a adopté un nouveau slogan “Venez comme vous êtes”, ce qui
montre bien sa volonté d’élargir son public. La marque ne vise plus seulement les enfants, mais les
personnes de tout âge. C’est également cet axe qui est exploité dans les publicités de la marque, mettant en
scène des enfants, des adolescents, des adultes et même des personnes âgées. Dans une autre campagne de
pub, McDonald’s axe sa communication sur les côtés conviviaux et familiaux de ses restaurants.
Jean Watin-Augouard Historien des marques, rédacteur en chef de la « Revue des Marques ».
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Annexe A – Tableau de calcul du prix d’acceptabilité (à rendre avec la copie)
Nombre Nombre Prix maximum Prix minimum
de de (question 1) (question 2)
Prix
réponses réponses Taux
proposé
à la à la d'acceptabilité
en MAD
question question
1 2
10,00 0 475
15,00 50 375
20,00 150 325
25,00 150 300
30,00 200 275
35,00 250 250
40,00 275 250
45,00 300 125
45,50 325 100
50,00 350 25
60,00 450 0
Total
Annexe B – Tableau de synthèse des stratégies sur le prix (à rendre avec la copie)

Type de la stratégie
Avantages Inconvénients
(Avec sa définition)
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Annexe C – L’analyse de l’action de communication McDonald’s (à rendre avec la copie)
Le type de la
communication
(média ou hors média)

La catégorie de cette action

de communication

Les objectifs l’action de

-
communication McDonald’s

La cible

Annexe D – Le choix du support de communication (à rendre avec la copie)

% des Coût de la Audience Taux Coût pour

Magazine Audience
jeunes page utile d’affinité mille utile

NUTRISPORT 1 000 000 75 5 000 MAD

YOUNG-ACT 2 000 000 70 6 000 MAD

FITNESSPAL 500 000 80 4 500 MAD

Le magazine à choisir

(Justifiez vos calculs sur votre feuille)

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Annexe E – La rentabilité de l’opération de dégustation (à rendre avec la copie)

Montant
Les éléments de l’analyse Justification de calcul
En MAD

Le chiffre d’affaire normal lié

aux salades

Le bénéfice normal lié aux

salades

Le chiffre d’affaire lors de

l’action promotionnelle liée aux
salades

Le coût de l’opération de
dégustation

Le bénéfice lors de l’action

promotionnelle liée aux salades

Commentaire sur la rentabilité

de l’action
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Annexe F – Le traitement des objections (à rendre avec la copie)

Objections Traitements proposés

1. Vos aliments sont nuisibles à notre

santé.

2. Vous avez un mauvais service

d’accueil de client.

3. Vos viandes ne sont pas

« Halales ».

4. Vos menus sont trop chers.