Examen National du Brevet de Technicien Supérieur

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Session de Mai 2015
- Sujet - 1
Centre National de l'Évaluation, des Examens et de l’Orientation
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Filière: Management Touristique Durée : Heures

Épreuve de: Action Touristique et Commerciale Coefficient : 30

Présentation du Cas
M. ANAS OMARI est un jeune entrepreneur d’origine d'Oujda. Agé de 35 ans, il a un diplô me
universitaire en sciences économiques et une Maîtrise en sciences de tourisme.
Son aventure dans le domaine des affaires a commencé en 2005 avec l'enseignement de
toujours : «il faut trimer dur pour y arriver». En fait, il a créé sa première société, spécialisée dans
l’organisation d’événements, avec deux de ses amis. Pendant cinq ans, tout en étudiant à temps
partiel, M. ANAS OMARI et ses associés organisent des soirées et des événements, d’abord pour
les étudiants, puis pour les entreprises.
En 2014, M. ANAS OMARI revend ses parts et suit d'un regard attentif, l'évolution du secteur
touristique marocain. Son but est de créer son premier établissement hô telier.
En fait il a acheté un Riad situé en plein cœur de la médina (vieille ville entouré de rempart)
de Marrakech, à deux pas de la fameuse place Jemaa El Fna, des palais Bahia et Badia, du Mellah
(le quartier juif), des tombeaux Saadiens, et de la Koutoubia la magnifique Mosquée, une des plus
belles du Maroc, dans un des quartiers qui reste le plus authentique et chaleureux de Marrakech.
M. ANAS OMARI a entièrement rénové le Riad en respectant la pure tradition marocaine et en
ajoutant une touche de modernité. Le Riad est actuellement doté de :
 Un Patio central avec une climatisation réversible et une cheminée,
 Sept chambres et une suite pouvant accueillir jusqu'à 20 personnes.
 Chacune des chambres et suite sont modernes, climatisées et équipées de serviettes de
toilettes, d'un sèche-cheveux et d’un coffre-fort.
 Un solarium, une salle de massage et esthétique.
 un hammam traditionnel et une piscine intérieure.
Soucieux de s'adapter aux tendances nouvelles du tourisme et à la rivalité concurrentielle de
marché touristique, M. ANAS OMARI fait appel à votre cabinet spécialisé dans l’assistance
mercatique et l’accompagnement pour des établissements touristiques notamment en ce qui
concerne les tâ ches suivantes :
 La conception des différents éléments composant l’offre de l’établissement touristique ;
 La mise en œuvre des moyens de commercialisation et de prospection ;
 La réalisation du suivi des opérations commerciales.
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Pour ce faire, M. ANAS OMARI vous fournit les annexes suivantes :
Partie 1 : La Mercatique Touristique Page

Annexe 1- Investir dans un Riad : la marge nette peut atteindre 20% 6

Annexe 2- Les démarches à suivre pour ouvrir un Riad 7

Annexe 3- Près de 811 Riads et maisons d’hôtes... à Marrakech 7

seulement
Annexe 4- Marrakech meilleure destination golfique de l'année 2015 7

Annexe 5- Les Riads de Marrakech attirent les touristes du monde 8

entier
Annexe 6- Les prestations et le logo de « Riad Dar Khmissa » 8

Annexe 7- Les caractéristiques des supports 9

Partie 2 : La Commercialisation des produits touristiques

Annexe 8- les données liées à la force de vente 9

Les annexes à rendre avec la copie

Annexe A - Les recommandations stratégiques en phase de lancement 10

Annexe B - Les chiffres liés aux ventes des services du « Riad Dar 10
Khmissa »
Annexe C - Le tableau de calcul du prix psychologique 11

Annexe D - Le message publicitaire (copy-stratégie) 11

Annexe E - La comparaison entre les supports 12

Annexe F - Le tableau des mobiles d’achat 12

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Partie I : La mercatique touristique : (19 points)

Dossier 1 : l’analyse de marché de « Riad Dar Khmissa » (4 pts)

A l’aide de vos connaissances et des annexes (de 1 à 5), M. ANAS OMARI vous demande
d’analyser son marché.
1 Faites un diagnostic externe lié au marché des Riads sur Marrakech. 2pts
2 Présentez concrètement les composantes du marché potentiel de Riad de M. 1pt
ANAS OMARI.
3 Déterminez les motivations qui poussent les touristes à fréquenter les Riads. 1pt

Dossier 2 : Actions en matière de politique de produit (5,5 pts)

M. ANAS OMARI a choisi le nom commercial de « Riad Dar Khmissa » pour identifier
son Riad et il a établi une liste des prestations qu’il va commercialiser (annexe 6).

Il vous demande d’analyser sa politique de produit.

4 Quelle est la différence entre un produit global et un produit de base. Justifiez 1pt
votre réponse à partir de l’offre de M. ANAS OMARI.
5 Portez un jugement sur les éléments qui composent sa marque et leurs 1pt
significations
6 Donnez à M. ANAS OMARI les recommandations à respecter en phase de 1pt
lancement de ses services en remplissant l’annexe A.

Après une année d’exercice, M. ANAS OMARI a évalué ses performances concernant
quatre de ses prestations :
1- Le service de location de voiture.
2- Le service des soins.
3- La vente des produits de terroir.
4- Les circuits touristiques.
7 Complétez la matrice BCG pour ces prestations en remplissant l’annexe B. 1,5pt
8 Quelles sont vos recommandations stratégiques pour M. ANAS OMARI. 1pt
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Dossier 3 : Actions en matière de politique de prix (4 pts)

A partir de sa deuxième année M. ANAS OMARI veut revoir les tarifs de ses prestations et
notamment celui de sa nuitée.
9 Montrez-lui l’importance du Yield management pour les établissements 1pt
d’hébergement.

En fait, il a réalisé une enquête pour la détermination de prix d’acceptabilité, auprès d’un
échantillon représentatif de 200 personnes. Deux questions concernant le prix maximal et minimal
d’achat d’une nuitée dans son Riad ont été posées :
• Question A : A quel prix ne paierez-vous pas cette nuitée car vous la trouveriez trop chère ?
• Question B : A quel prix ne paierez-vous pas cette nuitée car vous la trouveriez de mauvaise
qualité ?
10 Rappelez à M. ANAS OMARI les contraintes liées à la fixation de prix de vente 0.5pt
d’une nuitée.
11 Déterminez le prix psychologique en complétant l’annexe C (à rendre avec la 1.5pt
copie).

M. ANAS OMARI envisage commercialiser des produits cosmétiques dans son Riad notamment
les crèmes à base d’argan. En fait, il achète chaque produit à 50 MAD et le vendeur lui accorde une
remise de 10%. Sachant que M. OMARI applique un taux de marque de 25%. [T.V.A. (20 %)].
12 Calculez sa marge commerciale, son prix de vente HT et son coefficient 1pt
multiplicateur.

Dossier 4 : Actions en matière de distribution et de communication (5.5 pts)

M. ANAS OMARI compte contacter un ensemble d’agences de voyages pour commercialiser ses
prestations.
13 Rappelez la nature de ce canal de distribution en donnant un avantage et un 0.75pt
inconvénient de ce choix.
14 Proposez-lui un autre canal concret en justifiant votre choix. 0.75pt

M. ANAS OMARI veut faire une compagne publicitaire afin d’améliorer la notoriété de son Riad.
Il vous demande de :
15 Elaborer un message publicitaire en remplissant l’annexe D. 1.5pt

Après avoir élaboré le message publicitaire, il vous demande de l’aider dans le choix du
support de communication. En effet, il hésite entre trois magazines dont les données sont présentées
en annexe 7.
16 En complétant l’annexe E, déterminez le support à choisir en justifiant votre 2.5pts
réponse.
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Partie II : La commercialisation des produits touristiques : (11 points)

Dossier 1 : La négociation commerciale et gestion des réclamations (5 pts)

M. ANAS OMARI a mené une enquête concernant les mobiles d’achat de ses clients.
Il a retenu un certain nombre de leurs expressions.
17 Retrouvez dans chaque phrase de l’annexe F, le mobile d'achat exprimé selon la 2pts
méthode SONCAS.
18 En se basant sur l’un des mobiles d’achat retenus par M. OMARI, donnez deux 2pts
arguments pour présenter votre offre.

M. ANAS OMARI a enregistré pour ce mois un ensemble de réclamations sur la propreté des
chambres mais il pense si les clients n’étaient pas contents, ils vont plus revenir.
19 Etes-vous d’accord avec son approche de gestion des réclamations ? justifiez votre 1pt
réponse.

Dossier 2 : la force de vente (4 pts)

Afin d’augmenter le taux d’occupation de son Riad, M. ANAS OMARI envisage de réaliser des
partenariats avec un ensemble d’agences de voyages sur le territoire national.
20 Il vous demande de déterminer la taille optimale de l’équipe commerciale qui 2pts
sera chargée des visites en se basant sur les données de l’annexe 8.
21 Proposez à M. ANAS OMARI une méthode de répartition de sa force de vente. 1pt
Justifiez votre réponse en donnant deux avantages de cette méthode.
22 Présentez un système de rémunération pour la motivation des vendeurs. 1pt
Justifiez votre réponse.

Dossier 3 : L'optimisation de l’activité du point de vente (2 pts)

ANAS OMARI veut améliorer la qualité de ses prestation vu les réclamations de ses clients.
23 Il vous demande de Proposer quatre critères d’évaluation de la qualité de ses 1pt
prestations.
24 En fonction de chaque critère choisi, proposez une action d’amélioration 1pt
adaptée.

Annexe 1 : Investir dans un Riad : la marge nette peut atteindre 20%

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Entre acquisition, rénovation et équipement, l’investissement peut dépasser 3 MDH pour un petit Riad.
La rénovation peut prendre jusqu’à une anné e et demie, selon l’ampleur des travaux.
Les Riads font de plus en plus de l’ombre aux hô tels. Pour les mêmes prestations, les touristes locaux ou
étrangers pré fèrent un cadre plus chaleureux et convivial couplant tradition et simplicité plutô t que le
cadre carré des hô tels. D’ailleurs, leur nombre ne cesse d’augmenter au fil des anné es dans les villes du
Royaume à caractère touristique ou culturel. Longtemps limités à des maisons anciennes dans les
mé dinas, achetées et restaurées en entier, les Riads commencent à se développer de plus en plus pour
s’étendre à des maisons luxueuses avec jardin et piscine, en dehors même des pé rimètres urbains. Il faut
dire que cette évolution n’est pas sans raison. Bon nombre de personnes y ont vu une bonne source de
revenus, malgré l’investissement conséquent que cela nécessite, surtout pendant les périodes d’euphorie
touristique.
En effet, l’investissement dans un Riad n’est pas une mince affaire. Il doit obéir à des rè gles é dictées par
le ministè re du tourisme et ré pondre à un ensemble de normes. Mais malgré l’importance des fonds
né cessaires à l’acquisition d’une maison potentiellement transformable en Riad, à sa rénovation et son
équipement, le retour sur investissement peut être intéressant selon certains opérateurs du marché .
Tout d’abord, on ne peut parler de Riad que si la bâ tisse comprend un patio avec 4 carrés de jardin, une
petite fontaine et 5 chambres au minimum. Ainsi, pour un Riad de 200 m 2, composé de 6 chambres, de
deux salons et d’un patio, l’investissement total peut s’élever à 3 MDH. Le bé néfice net annuel à espérer
peut dépasser les 230 000 DH pour un chiffre d’affaires annuel de prè s de 1,3 million de DH, et ceci avec
un taux d’occupation moyen des chambres de 50%.
Une maison ancienne pouvant être transformée en Riad, d’une superficie de 200 m 2, peut ê tre acquise à
un montant variant entre 1 et 1,5 MDH. L’investisseur doit procéder à d’importants travaux de
rénovation. L’étape des gros œuvres qui comprend la restauration des toitures, des murs et la
réinstallation de l’ensemble du système de tuyauterie, d’assainissement et d’électricité peut atteindre un
budget de 700 000 DH. Le coû t total de la phase finition atteint près de 360 000 DH.
En plus de la rénovation, il faut compter environ près de 500 000 DH pour l’équipement d’un petit Riad.
La décoration de la chambre est un point non négligeable. A ce titre, ces accessoires peuvent valoir près
de 30 000 DH pour les 6 chambres. En fin de compte, le budget alloué à l’équipement des chambres peut
s’élever à 217 000 DH dans notre exemple.
Une fois le Riad restauré et équipé , le propriétaire doit miser sur la communication pour faire connaître
son établissement touristique. Très souvent, il n’existe aucune politique de communication définie, mais
la création d’un site internet s’avère être le moyen de publicité par excellence. A un prix moyen de 5 000
DH, il faut y ajouter des cartes visite et des flyers qui totalisent près de 3 000 DH. Certains propriétaires
de Riads avertis concluent des conventions avec des agences de voyages moyennant une commission,
pour leur envoyer les touristes transitant par ladite agence. D’autres préfèrent s’abonner au guide du
routard pour ainsi bénéficier d’une publicité du site, et certains adhèrent même à des réseaux sur
internet fréquemment visités par les touristes souhaitant séjourner au Maroc.
En fin de compte, le coû t total de la rénovation peut atteindre 1,5 MDH dans cet exemple. Si on y ajoute le
coû t d’acquisition de la maison, l’investissement de départ totalise 3 MDH.
Notons que les Riads sont imposables à un impô t sur les sociétés de 15% au cas où leur chiffre d’affaires
ne dépasse pas 3 MDH. Au vu du montant total des charges que doivent supporter les propriétaires des
Riads ces derniers fixent le prix de la chambre de sorte que les revenus engendré s couvrent au moins les
dépenses régulières relatives au fonctionnement. Les prix n’obé issent à aucun critère réglementaire,
certes, mais ils ne doivent pas s’éloigner des pratiques du marché, surtout que par ces temps de crise, les
hô tels, premiers concurrents des Riads, commencent à adapter leur offre au contexte actuel et à baisser
leurs prix. Ainsi, avec une chambre à 1 238 DH (dont 30 DH au titre de la taxe de séjour et 8 DH pour la
taxe de promotion touristique), le propriétaire peut escompter un chiffre d’affaires annuel de 1,3 MDH,
avec un taux d’occupation des chambres de 50%. En déduisant de ce revenu l’ensemble des charges et
impô ts, le bénéfice net réalisé en fin d’année peut totaliser 233 521 DH, permettant par conséquent de
dégager une marge nette de 17%. Il faut souligner que pour maximiser leurs béné fices, certains Riads
proposent leurs locaux pour l’organisation d’expositions de peinture ou des cé rémonies de signature de
livres ou même des défilés de mode.
Ibtissam Benchanna.
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Annexe 2 : Les démarches à suivre pour ouvrir un Riad
Pour transformer une maison en Riad, il faut se soumettre à un certain nombre de procédures
réglementaires afin d’avoir les autorisations nécessaires de rénovation ou de construction et
d’exploitation. En effet, avant de démarrer les travaux de ré novation d’un Riad, le propriétaire doit
recevoir au pré alable une autorisation de construction par le wali de la région qui réunit une commission
composé e d’intervenants de la municipalité, de l’Agence urbaine et de la Protection civile. Pour des
besoins de reconstruction de la maison, un plan doit être dû ment é tabli par l’architecte et déposé à
l’Agence urbaine. Une fois l’autorisation de rénovation reçue et les travaux finis, le propriétaire doit
ensuite demander une autorisation d’exploitation de l’établissement touristique. Celle-ci est délivrée en
deux phases. La première concerne le classement technique provisoire prononcé par le comité technique
de coordination des projets touristiques dans un dé lai maximum d’un mois à compter de la date de dé pô t
du dossier du projet, au Centre régional d’investissements ou directement à la délé gation du tourisme
concernée. Après réception de ce classement, le proprié taire peut entamer l’activité en attendant la
délivrance de la deuxiè me autorisation concernant le classement d’exploitation. Cette dernière est
délivrée par le wali de la région après avis d’une commission régionale d’investissement qui englobe en
plus du délégué du tourisme, les présidents des associations régionales de l’industrie hô telière, d’une
part, et, d’autre part, des agences de voyages, sans oublier celle des restaurateurs. Elle inclut également
un repré sentant des services d’hygiè ne et un autre de la Protection civile. L’autorisation est délivré e
deux mois suivant la date de la mise en exploitation de l’établissement.
Ibtissam Benchanna.
Annexe 3 : Près de 811 Riads et maisons d’hôtes... à Marrakech seulement
Les Riads et maisons d’hô tes classés ont dépassé la barre de 1 000 au Maroc, et ce, en ne comptant que
les principales villes touristiques. Le phénomène a é té amorcé il y a une vingtaine d’années par les
étrangers, essentiellement à la ville de Marrakech. A elle seule, la ville compte actuellement 811 Riads et
maisons d’hô tes classés dont le nombre de nuitées enregistrées à fin septembre a augmenté de 6,52%
pour s’é tablir à 16 285 nuitées.
Devenus une tendance et une source de revenus, les Riads ont été ouverts dans d’autres villes à caractère
culturel notamment. Ainsi, on peut trouver dans la ville de Fè s plus de 70 Riads classé s par les services
du ministère de tutelle. Essaouira, pour sa part, comprend environ 60 Riads. Tanger, Chefchaouen et
autres villes du nord au même titre que les ré gions de Bin El Ouidane et Imsouane commencent
également à connaître une é mergence de la tendance. Elles comptent une dizaine de maisons d’hô tes
chacune, mais sans pour autant qu’elles soient classées. C’est là que le bâ t blesse. En effet, le secteur est
plutô t dominé par l’informel où plusieurs centaines de Riads se dé clarent comme étant des
établissements touristiques sans respecter nécessairement les aspects techniques de sécurité, d’hygiène
et de confort.
Ibtissam Benchanna.
Annexe 4 : Marrakech meilleure destination golfique de l'année 2015
Le Maroc et la ville de Marrakech ont é té consacrés meilleure destination golfique pour l'année 2015,
couronnant ainsi un effort continu pour améliorer la qualité et le professionnalisme des prestations
golfiques qui sont les leurs. La ville ocre é tait en compétition face à de très grandes destinations
golfiques d'Afrique du Sud, des Emirats Arabes Unis, des Maldives ou encore de l'île Maurice.
La destination Marrakech confirme au terme du premier semestre 2014 une croissance soutenue pour
l’ensemble des indicateurs du secteur touristique, notamment une performance de 3.120.436 de nuité es
enregistrées par les hô tels classés de la ville. Il s’agit d’une hausse de 11% par rapport à la même période
de l’année précédente.
La cité ocre, première destination touristique du Royaume, compte 175 établissements hô teliers classés,
980 maisons d’hô tes, en plus de l’ouverture pré vue, courant 2014, de 4 nouvelles unités hô teliè res. Soit
au total une capacité de 59.728 lits qui envisage de passer, à l’horizon 2020, à 85.000 lits.
La destination Marrakech représente 48 pc de la capacité d’hébergement nationale et 42% des nuitées
réalisées au niveau national.
http://www.aufait.ma/2014/08/06/11-de-hausse-des-nuitees-touristiques_446069
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Annexe 5 : Les Riads de Marrakech attirent les touristes du monde entier

Ces endroits sont connus au niveau mondial depuis plusieurs années pour leur authenticité et leur
architecture typiquement marocaines. Ces maisons sont connues pour leur décor de style antique et
mauresque, le type d’architecture recherché par les touristes de passage au Maroc.
Les Riads de Marrakech sont d’une importance capitale pour le tourisme du pays. Ces types
d’hébergement sont trè s recherchés par la plupart des touristes qui séjournent au Maroc. Ces
hébergements sont prisés non seulement pour leur spé cificité, mais aussi et surtout parce qu’ils sont
localisé s près des sites attractifs de la ville. Résider dans l’un de ces Riads de Marrakech vous permet de
béné ficier d’un hé bergement de très haut standing avec tout le confort escompté. C’est l’endroit où il faut
être pour s’é vader et oublier les soucis et tracas de la vie quotidienne. C’est un univers à part entiè re qui
vous offre le mê me confort que les grands hô tels de luxe, mais avec en plus, la fraicheur, la verdure et la
volupté. Les touches de modernité s que les propriétaires ont réalisé es font de ces maisons le choix par
excellence pour les touristes.
Le décor et l’agencement typiquement marocain sont la cerise sur le gâ teau puisque c’est ce que
recherchent les touristes en quê te d’originalité. En fait, Ils sont attirés par la beauté et l’atmosphère de
détente chaleureuse qui y règne.
Le Riad à Marrakech reste l’un des habitats de référence dans le pays, il représente amplement la culture
traditionnelle du pays et donne aussi la possibilité aux résidents étrangers de profiter des plaisirs locaux
dans un cadre luxueux et traditionnel.
Une évaluation des premières statistiques du début d’année 2014, montre qu’il y a eu une forte évolution
dans l’activité touristique au sein du Riad à Marrakech et dans la ville elle-mê me. Durant les 5 premiers
mois de l’anné e en cours, les indicateurs du tourisme à Marrakech étaient au vert. S’agissant des arrivées
de touristes, elles ont é té enregistré es à hauteur de 852 317, les 5 premiers mois de l’année, une hausse
approximative de 13% en comparaison à la même période, l’année dernière.
http://blog.riad-marrakech.org/
Annexe 6 : Les prestations et le logo de « Riad Dar Khmissa »
Le Riad Dar Khmissa est une réelle maison de détente et de calme. Son é quipe est trè s agréable et
présente durant les 24 heures de la journée, elle sait vous accompagner durant votre séjour, pour
simplifier vos vacances et apprécier Marrakech à sa juste valeur.
La liste des prestations :
Le Riad Dar Khmissa vous offre :
 Une restauration en table d’hô tes ou en amoureux sur demande
 Un service de lingerie
 Un service de location de voiture.
 Un Accès wifi gratuit et ordinateur à disposition des hô tes
 Une bibliothèque et jeux de société.
 Un service de réservation de soins
 Un accompagnement dans le hammam du quartier selon les disponibilités
 D’un service d’organisation pour les transferts aéroport
 Des circuits touristiques dans la cité ocre.
 La vente des produits de terroir.
La marque

Dossier d’entreprise de M. ANAS OMARI

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Annexe 7 : Les caractéristiques des supports

Supports Audience Totale Audience Utile Population cible coût de l'espace

Tourisme hebdo 2 340 000 1 200 000 7 610 000 9 000 MAD

Marrakech City 3 420 000 2 300 000 7 610 000 10 000 MAD

Annexe 8 : les données liées à la force de vente

Nombre de visites
Nombre
Les agences de voyage par agence et par Durée de la visite
d’agences
mois
De la ville de Casablanca 20 2 2h

De la ville de Marrakech 30 3 1h30min

De la ville de Rabat 10 2 1h

Il faut noter qu’un vendeur travaille :

 52 semaines de travail dans l’année
 5 semaines de congés payés
 8 semaines de formation par an
 2 semaines dans un salon
 2 semaines d’absence
 6 heures de visites par jour (du lundi au vendredi)
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Annexe A : Les recommandations stratégiques en phase de lancement (à rendre avec la copie)

Phase : LANCEMENT
principal objectif
stratégique
L’objectif de la politique
de produit
L’objectif de la politique
de prix
L’objectif de la politique
de distribution et de
communication

Annexe B : Les chiffres liés aux ventes des services du « Riad Dar Khmissa » (à rendre avec la copie)
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La matrice BCG des quatre services

…………………
20,0

………………
(%)

…………………
…

11

10,0
33
………………
…

……………… 22
…
44

0,0
10 1 0,1

………………
…

Annexe C : Le tableau de calcul du prix psychologique (à rendre avec la copie)

Prix de Nombre Nombre

vente des des
unitaire réponses réponses
àA àB
400 MAD 0 90

450 MAD 20 70

500 MAD 40 30

550 MAD 60 10

600 MAD 80 0

200 200

COMMENTAIRE :
……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………………………
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……………………………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………....
Annexe D : Le message publicitaire (copy-stratégie) (à rendre avec la copie)

Eléments Contenu

Promesse et Bénéfice
consommateur

Preuve

Ton

ANNEXE E : La comparaison entre les supports

Supports Le taux d’affinité Echelle de puissance Echelle d'économie

Tourisme hebdo

Marrakech City
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Votre choix justifié

Annexe F : Le tableau des mobiles d’achat (à rendre avec la copie)

Expression Mobile d’achat
« Je cherche à faire un séjour qui ne soit pas
trop cher. Vous comprenez, je n'ai pas un très
gros salaire ».

« Je ne supporte pas les Riads standards, j'ai

besoin d'un Riad de luxe et de prestige »

« J'aime le neuf ; les Riads qui ont un côté

moderne et dynamique »

« J'aime les Riads qui ont du charme, j'ai

besoin d'avoir un coup de cœur ».