Rapport de Stage

REALISE PAR ENCADRE PAR

Zineb el kabch Mme: Fettouma MAA

2022-2023

Macro-distributeur officiel des huiles lubrifiantes et produits pétroliers opérant au Maroc

 SOMMAIRE
Remerciements........................................................................ 2
Introduction ......................................................................... 5
Partie théorique: Monographie de l’entreprise d’accueil
Présentation générale de l'entreprise
Fiche Technique de SYAF ........................................................... 7
Émergence de SYAF Lubrifiants ............................................... 8
Activités effectuées par SYAF .................................................. 9
La structure organisationnelle .................................................10
La démarche de déroulement des actions commerciales
Opérations d’achats ........................................................... 12
Opérations des ventes ......................................................... 13
Opérations de la saisie ........................................................ 15
Mission effectuée: La saisie des informations sur Logiciel
SAGE 100 gestion commerciale ............................................... 18
Documents des stocks ........................................................... 19
Documents des ventes ........................................................ 20
Le classement manuel des dossiers ....................................... 23
Partie pratique: problématique et développement
Problématique ............................................................. 25
La grande distribution et le merchandising ......................26
Les nouveaux techniques merchandisings ............................. 35
L’aménagement et l’utilisation de l’espace de vente ...... 44
Conclusion générale ........................................................................ 49
Bibliographie .............................................................................. 51
Annexe ................................................................................ 52
Table des matières ........................................................................ 59
 Remerciements

Je souhaite adresser mes remerciements les plus sincères aux

personnes qui m’ont apporté leur aide et qui ont contribué à
l’élaboration de ce travail ainsi qu’à la réussite de cette formidable
formation.

Tout d’abord, je voudrais remercier mon maitre de stage. Il

a su me faire confiance lors de cette aventure dans le monde
professionnel et a partagé ses connaissances de manière.

Je souhaite ensuite adresser mes remerciements au corps professoral

et administratif pour la qualité de l’enseignement offert
pour m’avoir ouvert ses portes et me donner l’opportunité de réaliser ce
stage.
Je voudrais enfin exprimer ma reconnaissance envers les amis et
collègues qui m’ont apporté leur soutien moral et intellectuel tout au
long de mon stage.

2
3
4
Introduction
Le présent rapport est le fruit d'un stage d’observation et une partie
d’application effectuée à l’entreprise Syaf Lubrifiants à Sale dans le
département de saisie des documents et relevés commerciaux, durant une
période de deux mois pendant laquelle j’ai tiré profit de ma formation
académique pendant la première et deuxième année au seins de l’EST pour but
d’améliorer mon savoir et mon savoir-être.

Les connaissances théoriques sont un outil important afin d’être efficace

dans le monde de travail, mais l’expérience professionnelle est un acquis
primordial afin d’exceller dans les missions accordées.

Bref, le stage est l’un des meilleurs moyens qui permettent de surmonter
les grandes difficultés qui entravent le passage au monde de travail et
d’affranchir le premier pas vers plus d’acquis au niveau professionnel. Ce stage
m’a permis de concrétiser les compétences acquises afin de perfectionner mes
capacités et mes connaissances théoriques au sein d’une organisation.

Je vous présenterais dans le contenu de ce rapport en premier lieu une

présentation générale de la société à travers l'organigramme et la définition des
différents départements de l’entreprise, en deuxième lieu, je vous expliquerais le
thème à traiter avant d’examiner les taches exercées au niveau du département de
saisie des documents et relevés commerciaux en particulier, finalement, je
résumerais les apports de cette formation.

5
 Partie théorique:
Monographie de
l’entreprise d’accueil

6
 I Présentation générale de l'entreprise
Fiche Technique de l’entreprise SYAF Lubrifiants

Logo de Syaf Lubrifiants

Forme juridique: Société à responsabilité limitée, criée le mars 1996

Raison sociale: Distribution des lubrifiants des moteurs

Siège sociale: Lot, El Wafaa imm 340-local N°1 Route sala El

jadida KariatOuled Moussa-Salé

Activité principale: HUILES MOTEURES –HUILES INDUSTRIE

LES GRAISSES- PRODUITS SPECIAUX
Exercice social: 31-décembre

Site Web: https://syaflub.com/

Chiffre d’affaires: 7,00 millions de MAD (2022)

7
 Émergence de SYAF Lubrifiants

Macro-distributeur de lubrifiants pétroliers multipares opérant sur le marché

marocain depuis 1996 à RISSANI où tout a commencé. Une expérience de plus
de 20 ans, des principes solides et des stratégies de développement durable pour
son organisation, ses employés et son environnement.
En 1997, SYAF a déménagé le siège social et mis en service un deuxième
véhicule. Depuis sa création, SYAF a été considérée comme un distributeur
intermédiaire des lubrifiants SHELL au Maroc, jusqu'en 1999 où elle est devenue
son distributeur officiel. -Le tonnage (produits SHELL) exploité depuis la
création de SYAF figure sur les tableaux de vente.

Depuis 2004, SYAF maintient l'entrepôt principal de SYAF et crée une station
d'entretien et de service automobile à Salé el Jadida

2005 Classement de SYAF comme 3ème distributeur de lubrifiants pétroliers

SHELL au niveau africain

2010 Création de la marque OSCAR par SYAF

2014 Inauguration du nouveau siège social de SYAF à Salé

2015 Inauguration de nouvelles Filiales dans différentes régions du Maroc : Fès

; Nador ; Oujda

2016 Tonnage annuel record de la distribution SYAF de plus de 4500 tonnes de

lubrifiants pétroliers.

2017 Marketing et développement de la marque EIF

8
2020 Clôture de la collaboration entre SYAF et SHELL et initialisation du
partenariat entre SYAF et OPOET LUBRIFIANTS.1

Activités effectuées par SYAF

Syaf Lubrifiants est un guichet unique pour la commercialisation de

produits pétroliers et de fluides complémentaires. Une offre complète de produits
de qualité avec un service personnalisé basé sur la fiabilité et l'expertise d'une
équipe expérimentée.
Commerce de lubrifiants, et de toute pièce automobiles, production et
transformation d'huiles lubrifiantes, transport de marchandises, livraison.

Grâce à une bonne planification et à la spécification de ses objectifs

stratégiques et opérationnels, l'entreprise parvient à réaliser ses tâches, et même
les buts qu'elle souhaite atteindre.

1
Syaf lubrifiant consulté le 2021 Lien: https://syaflub.com/qui-sommes-nous/

9
 Organigramme de l’entreprise SYAF Lubrifiants

Direction générale

Sécurité Département
Stock Administration
Commerciale

Service Achat Gestion Créance

Service Vente Ressources
Client
Humaines

Service
Agent de saisie Réceptionnaire marketing

Manutentionnaire Comptabilité et
finance
 La démarche de déroulement des actions commerciales

La préparation de la Réception de la Bon de Charge

commande commande

L’enregistrement Facture de vent Bon de livraison

Préparation de l’état de caisse

La saisie
Gestion de stock Journal de vente
Suivi de crédit
Traitement de créance client

Classement
 Opérations d’achats
A. La préparation de la commande (Voir annexe N°1)

Autant que responsable sur les stocks, le magasinier est chargé de piloter
et mettre l’état des stocks à jour, ce qui lui permet au cas d’un besoin d’établir un
bon de commande puis le transférer à l’administration, pour que cette dernière
pourrait mettre une connexion avec les fournisseurs afin d’assurer la disponibilité
des marchandises au plus proche possible.
Il permet ainsi à l’agent commercial de communiquer avec client toute
information pré contractuel pour une validation des commandes de sa part.
La signature de bon de commande par l’acheteur constitue la preuve de
l’accord entre les deux parties. En ce qui concerne son utilité, le bon de
commande permet avant tout d’éviter des contestations ultérieures. Adressé par
l’acheteur au fournisseur, il matérialise la commande.
Le bon de commande doit indiquer quelques mentions obligatoires. Il
doit contenir entre autres :
 l’identité de fournisseur
 l’identité de client
 le numéro ainsi que la date d’édition de la commande
 la description de la commande
 le montant total de la commande
 les conditions de livraison
 les conditions de règlement
 les conditions générales de vente

12
 B. La réception de la commande (voir annexe N°2)

Recevoir des commandes faites partie des processus qui supplient

Chain. C'est le point de transmission de propriété entre l’entreprise et le
client. Il s'agit d'une étape importante garantissant la conformité des
marchandises avant leur livraison.
Établi en même temps que le bon de livraison, il indique les mêmes
renseignements que le bon de commande. Il est signé par le client et récupéré
par l’agent commercial. Ainsi, il prouve que le client a reçu les marchandises.

Opérations des ventes

A. Bon de livraison (voir annexe N°3)

La commercialisation est la partie la plus importante dans le cycle de vente,

SYAF repose sur les compétences distinctives des commerciaux, ce qui résulte
un potentiel des ressources humaines de la société. Cela ne nie pas les autres
efforts mis en place aussi pour atteindre les objectifs désirés comprennent les
planifications stratégiques, la synergie, l’innovation…
Comme son nom l’indique, le bon de livraison ou BL est un document
rattaché à une livraison. Établi par l’entreprise et s’adressant à son client, il
prouve que la livraison de la marchandise a effectivement eu lieu et que la
marchandise livrée est conforme à la commande préalablement établie. Précédé
d’un bon de commande, le BL accompagne toujours la livraison de la
marchandise. Il récapitule toutes les informations liées au contenu même de la
livraison. L’agent commercial le remet au client au moment même où la livraison
a eu lieu. En plus de récapituler la commande, le bon de livraison également
connu sous l’appellation de bordereau de livraison présente aussi une utilité
juridique. Il atteste en effet que le client a bien réceptionné sa marchandise.
Basé sur la situation et l’atmosphère du marché, le commercial estime le
type ainsi que la quantité des produits qu’il aura besoins durant son voyage, en

13
effet, il est possible qu’il reçoive des précommandes de la part de certains
clients. Dès que le magasinier valide le bon de charge, ça veut dire que la
totalité des produits demandés sont prêts à être fournis.
En cas d’un retour d’une partie, des produits soient à raison que le
commercial n’a pas réussi à les commercialiser ou il se peut que des clients
déclinent la commande.
Le magasinier s’occupe à enregistrer une décharge pour éviter chaque
mécompte le jour de l’inventaire.
Il est toujours établi en deux exemplaires : un pour le vendeur et un pour
l’acheteur. L’exemplaire adressé à l’entreprise portera le nom de « bon de
livraison » et celui adressé à l’acheteur.

B. Facture de vente (voir annexe N°4)

C’est le détaillé des marchandises vendues sur lequel sont portées les
conditions et modalités de l’accord intervenu entre vendeur et acheteur. Elle est
établie par le vendeur, en eau moins deux exemplaires, dont une pour
l’acheteur.
En général, la facture est un document qui atteste d’un achat ou d’une
vente de biens ou de services. Elle est fournie par le vendeur lors de la livraison
ou de la prestation de services. Une facture liste donc les biens vendus ou les
prestations réalisées en précisant la nature, la quantité et les conditions
d’achat. La facture est un document à la fois commercial, comptable et
juridique. Elle présente donc différentes utilités. Elle est la preuve juridique
d’une transaction financière, elle sert de justificatif comptable et elle sert aussi
de support à l’exercice des droits sur la TVA.

Parmi les mentions obligatoires d’une facture tout comme le bon de

commande ou le bon de livraison, la facture doit contenir certaines mentions

14
obligatoires comme le numéro et la date d’émission de la facture, l’identité de
l’émetteur de la facture, les coordonnées du client, la désignation des produits ou
services vendue, le montant total à payer, HT et TTC, les modalités de paiement
et les pénalités de retard.

Opérations de la saisie
A. L’enregistrement

Conditions d’assurance, le caissier s’occupe de contrôler les revenus des

ventes de la part des commerciaux. On peut constater que le total de ce montant
se compose des règlements (espèce-cheque-lettre de change) des anciens ou
récents crédits, ou le règlement de la commande courante.

Ensuite, il peut traiter l’état des crédits pour saisir les montants rentrants et
annuler les dettes, ou ajouter des nouveaux crédits.

La saisie comptable est l'opération manuelle qui consiste à affecter dans les
comptes de l'entreprise les mouvements comptables constatés (vente aux clients,
règlement des factures fournisseurs, etc.).

La saisie peut être réalisée par le dirigeant de l'entreprise, un employé

missionné ou un prestataire externe, à condition qu'ils respectent les
normes comptables. Dans tous les cas, il doit s'agir d'une personne de confiance.

Saisir une facture de vente suppose de distinguer aux préalables trois

montants: le montant HT. Le montant de la TVA à collecter. Le montant TTC,
soit la somme effectivement due par le client.

B. Suivi de crédit

Les créances clientes sont l’ensemble des sommes dues à une entreprise dans
le cadre de ses ventes de marchandises ou de ses prestations de services. Pour que
la créance soit reconnue comme telle une créance cliente devient recouvrable

15
lorsque le délai de paiement accordé au client arrive à expiration. Pour gérer au
mieux les créances clientes, il faut tenir sa comptabilité à jour. La relation client
doit être suivie du début de la relation au paiement de la facture. Il faut identifier
les clients qui dépassent souvent les délais de paiement en mettant en place un
suivi des règlements avec Sage 100 par exemple.
C. Gestion de stock

La gestion des stocks, élément stratégique de la chaîne d'approvisionnement,

désigne le suivi des stocks depuis les fabricants jusqu'aux entrepôts, puis jusqu'à
un point de vente. L'objectif de la gestion des stocks est de disposer des bons
produits au bon endroit et au bon moment.

La gestion des stocks permet de répondre à différents objectifs : répondre à

la demande : savoir quoi acheter, quand et dans quelles quantités ; réaliser des
économies : éviter le sous stockage, la rupture de stock, le sur-stockage et les
surcoûts liés à l'entreposage

D. Journal de vente

Le journal des ventes est un livre comptable qui contient toutes les
écritures comptables d'une entreprise relatives aux ventes effectuées. Dès lors
qu'elle établit une facture de vente, la société émettrice a l'obligation d'enregistrer
cette opération dans le journal des ventes.
Le journal de ventes doit apporter un certain nombre d'informations : la date à
laquelle la vente a été réalisée, le numéro de la facture, le montant de la vente en
HT, le montant de la TVA collectée, le nom du client, le libellé de l'écriture
comptable … La comptabilisation doit s'effectuer au jour le jour.

16
 E. Classement

Action de classer. Pour le documentaliste, c'est l'opération qui consiste à

ranger des documents d'archives en respectant un ordre intellectuel et physique
prédéfini (on parle ici de fonds d'archives.) c'est-à-dire en respectant la
provenance, l'intégrité et l'ordre originel.
Les documents doivent être classés selon un ensemble cohérent, mais s'ils sont
en vrac, un classement méthodique ou alphabétique est conseillé.
Le classement a une très grande importance. Il doit : donner à chaque objet une
place unique et définitive, ce qui évite des recherches longues et difficiles,

• Permettre de déceler rapidement toute absence et toute interversion de

documents
• Permettre une bonne conservation des documents.

Il comprend toutes les factures de vente quel que soit leur mode de
règlement, c’est-à-dire qu’elles soient réglées en espèces, par chèque,
par effet ou par virement, et sont classées selon leur numéro de facture.

17
II Mission effectuée: La saisie des informations sur Logiciel
SAGE 100 gestion commerciale (voir annexe N°5)

Le logiciel Sage 100 Gestion commerciales, c’est un logiciel de comptabilité

et de gestion commerciale, il permet donc de paramétrer tout ce qui concerne
l'établissement de la paie, à savoir les primes d'ancienneté, et la déclaration du
salarié. Il permet en outre d'établir les fiches de paie, et d'enregistrer les
opérations courantes. Ou bien, c’est une solution qui permet de disposer de
nombreuses fonctionnalités qui facilitent le processus de vente de l'entreprise et
qui garantit un gain de temps, mais aussi la réduction des coûts liés aux
traitements des documents administratifs. Et aussi, c’est la solution pour
optimiser vos performances commerciales en suivant l’ensemble du cycle de
vente : depuis la génération de devis à la facturation en passant par la commande,
la livraison… Restez connecté à l’ensemble de vos processus de gestion avec un
espace de travail dématérialisé et sécurisé. Pilotez votre activité commerciale en
toute sérénité pour améliorer votre rentabilité.

18
 La saisie des documents des stocks

Constituée en trois mouvements: mouvement de transfert, mouvement

de sortie et mouvement entré. Cette opération (la saisie) permet de bien suivre
l’état de stock de dépôt principal et des quantités dédiées aux vendeurs.
A. Mouvement transferts :
Il s’agit d’une opération de transfert des quantités de marchandise à partir de stock
principale vers les stocks dédiée aux agents commerciaux. L’objectif derrière
cette opération est d’assurer un contrôle efficace des flux des stocks et des articles
sortants.
STOCK FINALE=STOCK INITIAL-MOUVEMENT SORTIE+MOUVEMENT
D’ENTREE
Opération de saisie = Traitement  document des stocks  mouvement
de transfère  ajoutée nouvelle élément

B. Mouvement de sortie & Mouvement d’entrée

Le mouvement de sortie est une procédure qui a pour objectif de réintégrer

des articles ou des références stagnantes au niveau de stock vers des articles plus
demandés dans le marché.
Cette opération est mise en application avec l’intégration de département
d’approvisionnement et de gestion de stock ou des sous-traitants de production.
Opération de saisie = sortie des références initiales  entrée des références
réintégrées Traitement document des stocks  mouvement entrée/sortie
ajoutée nouvelle élément

19
 La saisie des documents des ventes
A. Les bons de livraison

Il a pour objet de contrôler les marchandises reçues et de les comparer au

double de bon de commande. Il est établi par le fournisseur et conservé par le
client. Sur le bon de livraison doivent figurer les :
 Date de livraison
 Références et les désignations des articles
 Unités
 Quantités

Opération de saisie = Traitement  document des vents facture

ajoutée nouvelle élément.

B. Facture de vent :

C’est le détaillé des marchandises vendues sur lequel sont portées les
conditions et modalités de l’accord intervenu entre vendeur et acheteur. Elle est
établie par le vendeur, au moins deux exemplaires, dont un pour l’acheteur.
C. Le relevé de la facture :

C’est un récapitulatif des factures non réglées et qui est établi par le
fournisseur à la fin d’une période donnée (mois, trimestre…). À la différence
entre les factures de DOIT et les factures d’AVOIR donné le montant à payer
par le client.

À la fin du relevé, on indique habituellement le mode de règlement : ( en

votre aimable règlement par chèque ou par virement postal, par lettre de
change…).

20
 D. La facture d’avoir :

La facture d’avoir (ou note de crédit) permet de constater un retour de

marchandises ; dans ce cas il faut prendre en compte les conditions antérieures de
la vente :

 Les conditions commerciales (remise, rabais, ristourne) ;

 Les conditions financières (escompte) ;
 Les taxes (TVA) ;

Elle a la même présentation que la facture DOIT. (Voir annexe N°6)

E. Règlement des factures:

Le règlement d'une facture consiste à payer une dette ou simplement à effectuer

un paiement d'une somme due. La facturation, quant à elle, est le lot de toute
entreprise. Le règlement de la facture peut être effectué :

 en espèces (le montant est limité à 1 000 euros pour les paiements effectués
en espèces lorsque le débiteur a son domicile fiscal sur le territoire de la
République française ou agit pour les besoins d'une activité professionnelle),

 par chèque,

 La lettre de change

Par chèque: C’est un moyen de paiement à vue, c’est-à-dire quasiment au

comptant, Le compte du bénéficiaire est crédité de son montant dès sa
présentation. Toutefois, les banques appliquent des délais d’encaissement de 1 à
8 jours (dates de valeur) selon l’origine du chèque, sur zone ou hors zone. Il est
établi par le débiteur (le tireur) qui donne l’ordre à sa banque (tiré) de payer une

21
certaine somme à son profit ou à celui d’un tiers (le bénéficiaire). (Voir annexe
N°7)

Par la lettre de change: La lettre de change ou traite (en anglais: bill of

exchange) est un écrit par lequel le vendeur (tireur) donne ordre à l’acheteur (tiré)
de payer à vue ou à une date déterminée une certaine somme à lui-même ou à un
tiers (bénéficiaire). C'est donc un instrument de paiement qui contient un mandat
inconditionnel, donné par le tireur au tiré, de payer une somme déterminée en
respectant une échéance. (Voir annexe N°8)

Le classement manuel des dossiers :

Définition : le classement des dossiers c’est une étape qui précède la

comptabilisation des pièces justificatives. Elle consiste à ranger méthodiquement
des documents pour une utilisation plus efficace et plus convenable.

a- Dossier des achats :

Dans ce dossier, on classe toutes les factures et bons d’achat, quittances de loyer
et d’électricité, les factures de télé réglées soit par chèque bancaire, par effet de
commerce ou par virement bancaire suivant leur date de facturation.
b- Dossier des ventes :
Il comprend toutes les factures de vente quel que soit leur mode de règlement,
c’est-à-dire qu’elles soient réglées en espèces, par chèque, par effet ou par
virement, et sont classées selon leur numéro de facture.
c- Dossier de banque :
On y trouve tous les documents concernant les opérations traitées avec ou par
le biais de la banque tel que : Avis de débit, avis de crédit, avis de versement en
espèces…

22
d- Dossier de caisse :
Ce dossier comprend les factures et bons d’achats réglés en espèces .
e- La saisie des bons d’achats :
Remplir et saisir les factures des ventes : la facture est notée détaillée des
prestations ou des marchandises vendues. Il s’agit d’un document de nature
commerciale et comptable. la facture est notée détaillée des prestations ou des
marchandises vendues.

23
Partie pratique:
problématique et
développement

24
Introduction
C'est à partir des années cinquante (50) que le marketing trouve sa véritable
place, et son véritable rôle dans le développement de la concurrence,
l'augmentation du pouvoir d'achat et la demande accrue des consommateurs
rendent la vente de plus en plus difficile. Il est alors nécessaire de réfléchir à de
nouvelles approches du concept et de la commercialisation des produits. Le
marketing va alors se concentrer sur la satisfaction des besoins des
consommateurs et devient une fonction fondamentale au sein de l'entreprise.

Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des marchandises, il doit les

mettre à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondant à
leurs attentes. Ce que disait Louis CHESKIN reste vrai : "Le bon produit,
correctement présenté avec une excellente publicité, vendu à un prix raisonnable,
n'aura pas de succès s'il n'est pas correctement distribué et réellement mis en
valeur... "

La création de petites et grandes surfaces commerciales a un grand impact

en révolutionnant les habitudes de consommation, car dans le passé, tous les
produits étaient achetés dans des magasins de proximité, ou sur les marchés du
jour.

Problématique :
« Quel est l'impact du merchandising des grandes surfaces de distribution
sur le comportement d'achat du consommateur dans le secteur des huiles
moteur notamment le cas de l'entreprise SYAF LUBRIFIANS ?»

25
I. La grande distribution et le merchandising
Introduction
La distribution a évolué et la forme moderne que nous connaissons
aujourd'hui est née vers la fin du 19ème siècle. C'est elle qui va progressivement
donner naissance à la grande distribution qui tend aujourd'hui à s'implanter dans
le monde entier, elle se divise en plusieurs formes qui s'adaptent aux différents
besoins des consommateurs.

Actuellement, le secteur de la grande distribution connaît un progrès

remarquable dans le monde et ne cesse de se progresser de jour en jour ce qu’a
donné naissance aux techniques du Merchandising. Comme il a
montré WELLHOFF ALAIN dans son ouvrage « Le commerce est certainement
le plus vieux métier du monde. C’est un acte naturel que l’industrialisation de la
distribution a rendu technique. Aussi loin que l’on remonte dans l’histoire, dès
qu’il y eut troc, donc désir de vente, il y eut merchandising sans le
savoir. Pourquoi et comment la révolution des méthodes de vente des magasins
a-t-elle transformé un « art » inné, acte naturel et simple, en technique élaborée
venue d’intégrer aux techniques de marketing ».2

Concept de distribution
Définition

La distribution permet de transporter les produits de l'actif de fabrication

au point de vente. Elle est l'étape essentielle de la mise à disposition des produits
aux consommateurs. Son organisation est complexe, elle englobe un ensemble de
fonctions, d'acteurs, de circuits et de canaux.

Elle évolue constamment en fonction des innovations technologiques et

commerciales. C'est un élément sur lequel les entreprises peuvent se différencier

2
WELLHOFF. Alain, MASSON-Jean. Émile « le merchandising : bases, techniques, nouvelles tendances » 6ème
Édition, DUNOD, Paris 2005, page: 07

26
en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs produits et à leurs
clients.

« La distribution comprend l’ensemble des opérations qui permettent

d’acheminer un produit du lieu de production jusqu'à la mise à disposition du
consommateur ou de l’utilisateur. »3

Ainsi, nous pouvons définir la distribution comme un ensemble d'activités

logistiques, financières, administratives et commerciales réalisées à partir du
moment où les produits sont finis et en attente de vente. La distribution est donc
l'ensemble des fonctions qui amènent le produit de son état de production à son
état de consommation, chacune d'entre elles étant caractérisée par un état de lieu,
un état de lot et un état de temps.

Le rôle de la distribution :

Ici, le rôle de la distribution ne se limite pas qu’au producteur, mais

s’étend également au consommateur.

A: Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son

étalement sur toute l’année, par le stockage et la commande à l’avance.

Les aléas de la demande sont amorti, il participe à l'effort financier du

producteur en payant les biens qu'il stocke sans avoir la certitude de les vendre et
permet au producteur de transporter sa production partout. Elle participe
également à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et/ou
le service.

3
DEMEURE Claude, «marketing : Aide-mémoire », 6eme Édition, DUNOD, Paris ,2008. Page : 167 2 DEMEURE
Claude, opt.cit ..... Page: 170

27
B: Le rôle de la distribution vis-à vis du consommateur :
La distribution met à sa disposition, où qu'il soit et souvent pour n'importe
quelle raison, le bien qu'il désire dans la quantité souhaitée. Elle lui évite aussi
d'avoir à faire des achats importants et à mobiliser des sommes dont il ne dispose
pas forcément.

Concept du Merchandising
Définition
Les nombreux changements qu’ont connus la distribution, à savoir
l'arrivée et le développement du libre-service, l'abondance des produits, ont
amené les producteurs et les distributeurs à réfléchir sur la manière idéale de
présenter les produits dans les points de vente.

Merchandising vient du mot "marchandise". C'est en fait l'art d'augmenter

les ventes d'un produit en misant sur sa présentation. C'est l'ensemble des
techniques, tactiques et stratégies aboutissant à la vente de grandes quantités
d'articles pour une marge bénéficiaire totale optimale.4

Le merchandising peut également être compris comme l'ensemble des

techniques et études mises en œuvre pour une meilleure implantation et
présentation des produits dans le but d'augmenter non seulement les ventes, mais
aussi la rentabilité.

Le merchandising est donc un ensemble de techniques de

commercialisation sur le lieu de vente. C'est aussi un ensemble d'actions
stratégiques et tactiques visant à vendre la plus grande quantité d'articles à des
prix qui produisent une plus grande marge bénéficiaire totale. Le Merchandising
est l'ensemble des études et des techniques destinées à améliorer l'agencement et
la présentation des produits dans un espace de vente, en vue d'augmenter les
ventes et la rentabilité de ces produits Le Merchandising est l'ensemble des

28
 méthodes et des techniques relatives à la présentation et à la mise en valeur des
produits sur le lieu de vente.

Le merchandising vient du mot marchandise.

 C’est donc l’ensemble des techniques marchandises qui permettent de présenter

le produit dans les meilleures conditions et l’aident à s’écouler sur le point de
vente.
 Le merchandising c’est le mouvement de la marchandise vers le client. Il
substitue à une représentation passive du produit, une représentation active
faisant appel à tout ce qui peut le rendre plus attractif.
 Le merchandising fait consommer plus parce qu’il crée le désir d’achat. C’est
donc un ensemble d’actions destinées à mettre en valeur les produits sur le lieu
de distribution.

Objectif

Le merchandising permet l'application opérationnelle du marketing au

niveau de la distribution. C'est un concept de distribution qui concerne les points
de vente (qui cherchent à maximiser leurs marges accumulées) et les producteurs
(qui cherchent à maximiser leur chiffre d'affaires avec les points de vente). Le
merchandising en tant qu'interface marketing facilite le travail du département
logistique. Le niveau de centralisation limitant les coûts relatifs à la conception
du merchandising dépend du nombre de points de vente capables d'adopter le
même merchandising et du besoin d'adaptation et de motivation des chefs de
service. Il est né avec le self-service qui est cette forme de commerce où le point
de vente n'a plus d'employé pour vendre ses produits, il trouve donc son origine
dans le besoin que le produit soit "acheté" par le consommateur sans être assisté
par un vendeur.

29
Le rôle du merchandising est de permettre de :

 Mieux vendre la marchandise en améliorant son exposition dans les

rayons.
 Améliorer son étiquetage
 Adapter l'assortiment à la demande des consommateurs
 Rationaliser la gestion (rentabilité, stock)
 Développer le chiffre d'affaires et augmenter la rentabilité du point de
vente.
 Adapter l'offre du magasin aux besoins des consommateurs.
 Anticiper les tendances du marché.
 Permettre aux consommateurs de trouver facilement les produits qu'ils
recherchent

Les types de merchandising

On distingue en général trois types de merchandising : le merchandising

d’organisation, le merchandising de gestion et le merchandising de séduction.

Le merchandising d’organisation
Le merchandising organisationnel concerne tout ce qui permet au
consommateur de trouver plus facilement les produits ou la famille de produits
recherchés dans les limites des besoins logistiques. On entend par là, entre autres,
la notion d'organisation globale du point de vente, l'étude des flux de clientèle et
de l'attractivité des familles, l'organisation et l'identification des univers jusqu'à
la catégorie. La facilité de repérage par le client est fonction de :

 Circuit client.
 Poids visuel de la marchandise dans la surface de vente.

30
Le merchandising de gestion
Ce type de merchandising permet une meilleure gestion de l’espace alloué
aux offres. Il s’agit d’optimiser la visibilité des produits en jouant par exemple
sur les facing, la taille des rayons, la proximité des produits ou familles, le niveau
de chaque produit dans le rayon, le nombre d’unités de besoin et le nombre de
références correspondantes à chaque unité de besoins.

La gestion de l'espace alloué aux offres arbitre le cumul des marges des
offres vendues avec l'espace utilisé. Elle est donc fonction de : de l'importance
des produits linéaires ; du poids des grandes marques et des marques de
distributeur.

Le merchandising de séduction

Il s’agit ici de créer un rayon attrayant, clair, séduisant et vendeur. Ce type

de merchandising est très utilisé ces dernières années. Les techniques utilisées
peuvent être entre autres le balisage et la publicité sur lieu de vente

Le merchandising motive, attire le client et différencie le point de vente par :

 Le poids des promotions ;

 Le poids du design et attractions.

La création de ces espaces est gérée par des designers, des graphistes ou
des scénographes professionnels qui créent un environnement propice à la
compréhension du produit et de son univers. Fer de lance de ces techniques
récentes, l'industrie du luxe investit énormément dans le développement de
chartes d'espaces pour leurs marques et leurs produits ainsi que dans la fabrication
d'outils de PLV (publicité sur le lieu de vente) et dans l'installation sur les points
de vente. Ces animations, souvent temporaires, permettent de créer de la visibilité
sur un produit spécifique et d'augmenter les ventes. Les marques mettent
également en place des espaces permanents et dédiés dans de nombreux points de

31
vente généralistes, créant ainsi une boutique dans la boutique où l'image de la
marque est contrôlée.

Le Merchandising est également utilisé dans la production de séries

télévisées animées pour enfants, permettant ainsi un refinancement partiel
préalable de ces productions grâce à la vente anticipée des droits de reproduction
des héros de ces séries sur les produits les plus divers. Le métier de Visual
Merchandiseur, peu connu, consiste à mettre en scène les produits, à leur donner
vie dans un univers qui lui est dédié et dans lequel ses valeurs, ses qualités,
peuvent s'exprimer. Les vitrines, les présentoirs, et tout ce qui reprend un logo ou
un produit dans un point de vente peut être considéré comme du merchandising.

L’intérêt du merchandising

L'objectif principal du merchandising est de contribuer à une meilleure

structuration des offres sur un lieu de vente, qu'il s'agisse d'un magasin, d'une
famille d'articles ou d'un rayon. Il permet de mettre en place un univers attractif
dans le but de fidéliser la clientèle.

Le rôle du merchandising peut être envisagé sous plusieurs angles. Il

permet un écoulement rapide des marchandises en optimisant leur présentation
dans les rayons. Le merchandising est également utile pour parfaire l'étiquette
d'un produit, ajuster son assortiment en fonction de la demande des
consommateurs, repenser sa gestion.

À d'autres niveaux, le merchandising permet également d'augmenter le

chiffre d'affaires et la rentabilité de la structure. Il permet de suivre les tendances
du marché. Enfin, le merchandising est un outil efficace pour faciliter la recherche
de produits par le consommateur.

32
Les rayonnages métalliques

Une étagère métallique est une étagère en métal permettant le stockage et

le rangement d'articles, de matières premières, de documents ou d'objets divers.
Il favorise la gestion de l'espace en permettant un stockage en hauteur pour une
manipulation plus pratique.

Il existe plusieurs types de rayonnage métallique qui peuvent être utilisés

dans tous les secteurs d'activité : le rayonnage d'archives, le rayonnage métallique
polyvalent et d'atelier, le rayonnage mi-lourd, etc.

Le rayonnage d'archives vous permet, par exemple, de stocker

principalement vos archives et autres accessoires de bureau. Vous disposez de 6
niveaux en moyenne pour des charges allant jusqu'à 150 kg par niveau.

Les rayonnages métalliques polyvalents sont adaptés en cas de manque ou

d'insuffisance d'espace de stockage ou pour le stockage de produits de différents
types.

Evolution de merchandising

Au milieu des années 1980, les distributeurs ont laissé aux fabricants le
soin de gérer leurs rayons, préférant se concentrer sur la négociation des achats.
Dans les années 1990, la concurrence accrue entre les marques dépasse le cadre
restreint des prix pour s'étendre aux services. Le distributeur s'approprie
désormais les techniques de merchandising. Il devient arbitre et gestionnaire,
donc maître de la destinée de ses rayons. Il crée des cellules nationales de
merchandising à partir desquelles sont prises des décisions de plus en plus
centralisées pour les points de vente. Le fabricant ne gère presque plus les rayons,
mais il doit donc fournir des recommandations spécifiques, adapter ses produits
aux marchés locaux pour optimiser les rayons. On peut donc dire que le
merchandising de marque découle du choix par le distributeur d'une stratégie de
différenciation. Cependant, sa mise en œuvre se heurte à une logique

33
spécifiquement locale sur le lieu de vente. Avant l'avènement des magasins
traditionnels, le merchandising à son stade primaire se trouvait sur les étals des
marchés. Un vendeur de mangues ou d'oranges tranchait un fruit et dévoilait sa
chair juteuse ; ceci afin d'attirer le client en lui donnant envie. Les magasins, quant
à eux, proposaient l'ensemble de l'assortiment derrière un comptoir. Cela avait
l'avantage d'offrir aux clients une belle vue. Au fil du temps, les magasins ont
amélioré la présentation des produits pour les rendre plus attractifs. Exemple des
pharmacies. L'aboutissement logique de cette évolution est le libre-service : le
client se promène librement, sans être dérangé par un vendeur, prend ce qu'il veut,
le met dans son chariot et passe à la caisse.

Merchandising distributeur :

L'objectif du distributeur en matière de merchandising est de maximiser les

ventes de toutes les références de son magasin afin de rentabiliser ses
investissements. Dans cette optique, les produits à forte marge et à fort taux de
rotation auront des actions de merchandising particulières. En termes de
merchandising, le distributeur a le choix de son assortiment, de la zone de
chalandise et va répartir les rayons au prorata de leur rentabilité. Le
merchandising du fournisseur se distingue encore du merchandising du
distributeur. Les auteurs analysent l'évolution du schéma de vente lors du passage
d'une vente traditionnelle à une " vente/merchandising " avec des effets push -pull.
Valoriser et rentabiliser l'espace de vente : dix bonnes raisons de développer une
politique de merchandising pour les distributeurs

Conclusion

La distribution est une étape essentielle pour mettre les produits à la

disposition des consommateurs. C'est un élément sur lequel les entreprises
peuvent se différencier en choisissant une stratégie de distribution adaptée à leurs
produits et à leurs clients. Son organisation est complexe, elle englobe un
ensemble de fonctions, d'acteurs et de stratégies. Elle évolue constamment aux

34
rythmes des innovations commerciales et technologiques. Avec l'arrivée et
l'évolution du libre-service, de l'abondance des produits qui ont incité les
producteurs et les distributeurs à réfléchir à la manière idéale de présenter les
produits sur les points de vente, par un moyen appelé le merchandising que nous
avions exposé dans la deuxième section, où nous avons également montré
l'importance du merchandising dans la vie de la distribution, le merchandising
étant bien appréhendé, nous allons le développer dans le deuxième chapitre qui
s'intitule " les nouvelles techniques de merchandising ".

II. Les nouvelles techniques du merchandising

Introduction

Le producteur ainsi que le distributeur partagent le même intérêt et le même

objectif de vendre, de vendre le plus de produit possible avec le maximum de
profit, pour ce fait, ils sont amenés à travailler ensemble, car ils visent la même
cible "Le consommateur". Pour être au niveau de ses objectifs, le producteur doit
veiller à améliorer ses produits, les renouveler régulièrement et améliorer leur
présentation en tenant compte des attentes des consommateurs financiers et pour
cela, il doit faire en sorte que la demande de ses produits augmente. En négociant
avec les distributeurs les avantages que les techniques de merchandising
apporteront sur le lieu de vente. Quant au distributeur, il doit veiller à augmenter
les ventes des produits les plus rentables en utilisant des techniques de
merchandising qui lui permettront d'améliorer la rentabilité de son point de vente
et d'atteindre les objectifs quantitatifs (le volume des ventes). Le chapitre suivant
expose dans une première section l'approche du merchandising, puis dans une
seconde section ou exposera les nouvelles techniques utilisées en merchandising.

2.1 Les nouveaux techniques du Merchandising

Le consommateur est le roi sur le marché ces pourquoi on fait appel à des
nouvelles techniques pour optimiser l'intérêt entre les producteurs dans le but de

35
mieux satisfaire le consommateur. Nous faisons ici une visite rapide des
nouvelles tendances qui se sont dégagées ces dernières années, et qui sont entrain
de modifier, plus ou moins profondément le paysage commercial. Efficient
consumer réponse (ECR): ECR signifie efficient consumer réponse ou réponse
optimal au consommateur, après des années d'études et de multiples conférences,
l'ECR entre sa phase opérationnelle.5

C'est la volonté d'une nouvelle relation entre fabricants et distributeurs qui

relèvent de la direction générale d'une entreprise. En effet, on passe d'une logique
de confrontation entre fournisseurs et distributeurs à celle d'une réelle
collaboration, au service du consommateur. C'est un concept qui nous vient des
États-Unis, où cette volonté de travailler ensemble fait partie depuis longtemps
des relations entre partenaires.

L'objectif de l'ECR est d'améliorer l'efficacité globale de la chaîne

d'approvisionnement dans son ensemble, plutôt que de ramener chaque partenaire
à des actions isolées, parfois même antagonistes. Son succès repose sur un
partenaire efficace, et donc sur la qualité de la relation entre industriels et
commerçants qui, à cet effet, à l'époque des " Monsieur ECR " qui abordent tous
les problèmes d'optimisation logistique dans un climat non-conflictuel, puisque
leur objectif est commun. Il est intéressant de rappeler les cinq fondamentaux
nécessaires à la mise en œuvre de cette politique, vue par Gencod*:

- S'efforcer constamment de fournir une valeur ajoutée au consommateur final :

un meilleur produit, un meilleur ECR doivent être soutenus par des managers de
haut niveau conscients qu'un profit optimal peut être atteint en remplaçant le
schéma gagnant / perdant de la confrontation commerciale par le gagnant /
gagnant du partenariat.

5
WELLHOFF,.A, MASSON.J.E, Opt.cit,.. page 219

36
- Qualité, meilleur assortiment, meilleure disponibilité, meilleur service à
moindre coût tout au long de la chaîne d'approvisionnement.

- Des moyens d'échange et d'information rapides et fiables doivent être utilisés

pour orienter les choix de marketing, de logistique et de production. Du point de
vue des échanges, ils s'appuieront sur l'EDI en utilisant les normes internationales
Eancom.

- Le flux de marchandises doit être optimisé depuis la conception du produit

jusqu'au panier du consommateur pour garantir la disponibilité du produit au bon
moment.

- Un système cohérent et communément défini de mesure et de retour sur

investissement doit être utilisé pour faire évoluer l'efficacité globale, identifier les
bénéfices et permettre une distribution équitable de ces bénéfices.

Le Trade Marketing : Les producteurs travaillant dans le domaine de la grande

distribution vendent souvent leurs produits à de nombreuses enseignes possédant
chacune une politique, un positionnement et des règles de fonctionnement qui
leur sont propres. Apparu en France au tout début des années 1990, le tarde
marketing correspond pour le producteur, à une politique prenant en comptes les
spécificités de chaque enseigne afin de pouvoir lui fournir : des produits, des
marques, un assortiment adapté à son positionnement et à sa clientèle, un
marchandisage correspondant à ses attentes, des opérations de promotion, des
conseils personnalisés.6

Au sein du marketing opérationnel, le trade marketing sera décomposé en

différents éléments du lancement (plan marketing) : développement de nouveaux
produits, fabrication pour les marques de distributeurs, aide à la mise en place des
ventes au consommateur, aide au merchandising, organisation d'opérations
conjointes de promotion et de communication. Les grands producteurs ont créé

6
DEMEURE Claude, "Marketing : Aide-mémoire" 6ème édition, Dunod, Paris 2008, Page 205.

37
dans leur organigramme une structure de Trade marketing : chaque marque est
suivie par une personne. On passe ainsi d'une logique de produit à une logique de
client. Parallèlement, les producteurs et les distributeurs ont créé une nouvelle
fonction, les " Category managers ", chacun étant responsable d'un groupe de
produits (appelé univers). Ainsi, on ne raisonne plus en termes d'offre de produits
mais de satisfaction des besoins des consommateurs. Casino, pionnier en la
matière, en compte déjà plus d'une vingtaine. Des producteurs comme Coca-cola,
Danone ou Procter and Gamble ont fait de même. Ces modifications, tant pour le
producteur que pour le distributeur, permettent de mieux coller à la réalité des
échanges : travailler en partenariat pour améliorer son chiffre d'affaires, sa
rentabilité, et offrir au consommateur final des produits et un service de plus
grande qualité.

Le Géo-Merchandising : Après avoir à l'excès standardisé les assortiments, les

politiques produits et les magasins, les distributeurs (et certains producteurs)
découvrent les vertus de la personnalisation d'enseigne, et de l'adaptation local.
En effet, malgré une communication de plus en plus centralisée, généralisée en
particulier par l'effet de la télévision, des habitudes de consommation régionales
voire locales se perpétuent. Par ailleurs les caractéristiques des zones de
chalandise peuvent être très différentes, pour des magasins de même enseigne et
de même surface, expliquant des différences parfois importantes au niveau de
performances. Il apparaît de plus en plus de prendre en compte la demande locale
afin de mieux adapter l'offre commerciale.7

Il est désormais possible d'afficher la connaissance de données locales

précises, telles que les caractéristiques socioprofessionnelles, l'âge, le revenu du
ménage, l'adresse, mais aussi les habitudes de consommation et les lieux d'achat.

7
FADY André, RENAUDIN Valérie et VYT Day " Le marchandising", 6ème édition, vuibert, Paris. Page 33.

38
 Le merchandising est directement concerné par ces nouvelles techniques
de maîtrise des micromarchés, notamment par la nécessaire promotion des
produits locaux au sein de l'assortiment des grandes marques nationales et des
marques de distributeurs. Les producteurs locaux sont bien sûr concernés car ils
y voient l'opportunité de développer leur production, justement avec la limite de
leur propre potentiel de fabrication face au potentiel de vente des supermarchés
de la région. Les distributeurs avec leurs cartes privatives font de même, et
cherchent ainsi à fidéliser leur clientèle, et à se démarquer le plus possible des
autres marques concurrentes. Il est évident que les investissements en géo-
merchandising sont rapidement rentables, car ils permettent d'élargir l'assortiment
à des produits à meilleures marges, de donner aux rayons le profit idéal pour les
consommateurs locaux et aussi d'élargir la zone d'emprise du magasin.

A la différence des études quantitatives traditionnelles, sur des échantillons

représentatifs ou biens des panels consommateurs. Les mégas bases traitent des
millions de foyers.8

Des sociétés se sont spécialisées dans la collecte et le traitement

d'informations très détaillées sur les habitudes d'achat des consommateurs. Au
départ, une société de location de fichiers B to C (business to consumer), ils
avaient de gros fichiers de consommateurs (souvent issus des télécoms), mais
c'était des fichiers peu ou pas quantifiés.

L'idée, qui venait des Etats-Unis, était de faire une sorte de C to B, c'est-à-
dire de qualifier fortement ces fichiers, quantitativement et qualitativement, pour
avoir des informations extrêmement détaillées sur une très grande masse de
consommateurs, afin de pouvoir traiter, recouper et revendre ces informations, en
fonction des besoins des entreprises, comme des données marketing et

8
WELLHOFF.A, MASSON.J.E. Opt.cit... page 226.

39
commerciales fondamentales. De la location de fichiers, ces entreprises
deviennent des sociétés d'études marketing.

Les usages sont multiples, par exemple; pour les services marketing des
industriels :

 Mailing, listing des clients à fidéliser ou foyers prospects;

 Base de données corporate (interne);
 Enrichissement et scoring de ficher;
 Outil d'optimisation d'affichage;
 Boîtage pour couponing et échantillonnages, etc.

Ou encore, plus à destination des services commerciaux, avec un traitement

spécifique: alimentation des outils informatique marchandising ou compte-clé,
géo merchandising, etc.

Cyber-merchandising : Certes, une partie de la distribution peut maintenant se

faire via Internet, de l'alimentaire aux biens d'équipements des produits pour la
maison au textile, avec une nette prédilection pour certains domaines très
spécialisés, tels le livre et les disques, CD et supports vidéo (cassettes, DVD),
voire multimédias (CD-ROM).9

Les professionnels s'interrogent sur l'importance et la pérennité du

développement de ce nouveau circuit de distribution. Pour l'instant, peu
d'entreprises ont intégré le merchandising dans la création de leurs sites de
commerce électronique. Cela est probablement dû au fait que ce sont les
informations qui ont construit les sites, et que les spécialistes du merchandising
ne sont pas souvent consultées. Pour se faire une idée, il suffit de visiter les sites
des grands distributeurs, peut-être qu'au moment où le lecteur lira ces lignes, le

9
WELLHOFF.A, .MASSON.J.E. Opt.cit... page 229.

40
changement aura été fait. Toujours est-il que les sites de commerce électronique
sont généralement particulièrement tristes, spartiates, ils sont souvent
fonctionnels et visuellement peu attrayants.

Il y a trois (03) freins à l'achat :

 Les problèmes d'ergonomie et les difficultés de navigation sur le site;

 Les prises et les services;
 Les questions de sécurité et de confidentialité concernant le numéro de
carte de crédit.

Les enseignes marchandes qui ont une existence physique sont, sous cet
angle, nettement avantagées, d'où le fait que certains sites marchands
électroniques ouvrent également des magasins. Une solution pour maintenir un
contact humain souvent indispensable est le lien entre le site web et un centre
d'appel téléphonique (Web call center) ; outre le complément d'information,
l'internaute se sent rassurer par un véritable interlocuteur, et appréhende moins
d'indiquer son numéro de carte. Autre avantage, cette technique permet de
montrer le panier moyen et d'accompagner l'internaute, si nécessaire, dans sa
navigation (cobrowsing).

Les places de marché (Market places) : La création récente de plates-formes

d'échange électroniques B2B (business to business) annonce une véritable
révolution dans les procédures d'achat et de vente. C'est une application très
concrète des immenses possibilités d'Internet, avec la communication instantanée
et les possibilités d'information globale.10

10
WELLHOFF.A, MASSON.J-E, Opt.cit.. page 233.

41
 Les raisons pour lesquelles se créent ces places de marché (Market places)
sont les mêmes que pour les plates-formes EDI (échange de données
informatisées) :

 Optimisation de la chaîne logistique;

 Gisement d'économies considérables;
 Automatisation des procédures de commande et d'expédition sur Internet;
 Diminution des coûts d'interface logistique et administratifs, (on considère
généralement qu'il est possible de diminuer ces coûts de 5 à 10 fois), ces
places de marché peuvent aussi devenir des "machines à acheter";
 Produits à revendre;
 Services professionnels;
 Fournitures;

D'abord dédiées au commerce électronique, elles deviendront ensuite des

plateformes de ravitaillement. Elles permettront l'agrégation des besoins des
entreprises et l'automatisation des procédures d'achat auprès de fournisseurs de
référence. Nous considérons deux types de "Market places" :

 Horizontales-les demandeurs, et les fournisseurs de produits ou de services

sont utilisés de manière transversale : achats hors production sur des
offres/demandes de places de marché spécialisées ;
 Verticales - elles mettent en relation clients et fournisseurs spécialisés dans
un espace commun : flux d'achat-vente (catalogues de fiches produits,
consultations et demandes automatisées) ;
 achats de services logistiques (systèmes informatiques de services, suivi
des commandes, planification, etc ;)
 conception de produits en collaboration (mise en commun de ressources
pour les produits "commercialisés", premier prix ou absence de
distributeur).

42
L'avantage apporté pour le distributeur :

 Possibilité d'optimiser toute la logistique ;

 Économies sur les procédures de commande ;
 Diminution significative des coûts administratifs ;
 Marché permanent de l'offre des fournisseurs ;

Une connaissance permanente des prises et des marchés. Comme nous

pouvons le constater, le potentiel de développement de ces places de marché n'en
est qu'à ses débuts, il y a certainement de la place pour de nouveaux concepts, au
fur et à mesure que l'Internet se développe et s'améliore.

Conclusion

Il n'y a pas de recette miracle, pas de solutions générales et définitives. Il

faut adapter les grandes règles à chaque cas particulier, à ce qu'est chaque
magasin, compte tenu de sa politique, de sa clientèle, de son assortiment. Mais la
règle fondamentale reste la règle de base du merchandising : Substituer une
présentation active à une présentation passive Il ne suffit pas - comme c'est
malheureusement trop souvent le cas - de mettre des produits sur des étagères.

Encore faut-il que la présentation, la mise en place soient en elles-mêmes

actives, viennent à la rencontre de l'acheteur au lieu de l'attendre.

Et ceci, non seulement dans une optique de chiffre d'affaires, mais surtout
de profit...

43
 III. L’aménagement et l’utilisation de l’espace de vente
Introduction

Le merchandising commence dès l'entrée d'un point de vente, jusqu'à la

réalisation de l'achat et la satisfaction du client. Ses champs d'action commencent
en amont de la mise en scène linéaire, et vont au-delà de cette même organisation,
et incluent différentes dimensions.

3.1 Implantation du point de vente

La fréquentation d'un magasin exige du consommateur un déplacement,

donc un effort coûteux en temps et en énergie, auquel s'ajoute l'effort de
traitement de l'information nécessaire pour évaluer les points de vente
concurrents. Parmi toutes les caractéristiques du point de vente, sa localisation
justifie donc un traitement particulier.

Le choix de l’implantation d’un point de vente est l’élément le moins

flexible de la stratégie du distributeur. La publicité, le niveau de prix, les services,
l’assortiment de produits peuvent être modifiés assez rapidement si
l’environnement (de la consommation, concurrentiel, économique) demande une
nouvelle stratégie. Cependant, la localisation engage le distributeur pour un long
terme.11

Une étude d’implantation est toujours à l’origine de l’ouverture d’un

magasin qui a pour but de déterminer la viabilité du projet au regard de nombreux
éléments à respecter dont 12:

11
M.Vandercammen ; N.Jospin-Pernet Op.cit, P302
12
M.Filser ;V. Garets ; G.Paché ; La distribution Organisation et stratégie, 2éme édition, éditions EMS,
Paris,2012, P81.

44
 - Le seuil de rentabilité d’un magasin détermine le chiffre d’affaires
minimum au m² qu’il doit réaliser;

- pour réaliser le chiffre d’affaire minimum, le magasin doit exercer une

attraction minimale sur la population géographique qui l’entoure.
L’augmentation de la surface de vente du magasin peut augmenter son
attraction. Mais la localisation des concurrents influence également cette
attraction : L’analyse concurrentielle sera donc indissociable de l’analyse
des facteurs spatiaux;

- la dépense commercialisable de la population de cette zone, combinée au

taux d'attraction du magasin, doit être compatible avec le seuil de rentabilité
du magasin. Afin de répondre à ce besoin d'information, nous devons
d'abord étudier le comportement spatial du consommateur. Or, l'introduction
de l'espace complique considérablement l'analyse du comportement du
consommateur. Pour cela, il faut s'intéresser au concept d'attraction
commerciale et à ses conséquences.

Le phénomène d’attraction commerciale a intéressé très tôt les chercheurs

en géographie économique et en marketing .La loi de gravitation du commerce
de détail a été mise au point par William Reilly en 1931 par analogie avec la loi
de la gravitation universelle de Newton.13

Deux villes attirent le commerce d'une troisième, située entre les deux
premières et proche du point de rupture (où 50% de l'activité commerciale est
attirée par chacune des deux premières villes) en proportion directe de leur
population et en proportion inverse du carré des distances de ces deux villes à la
troisième.

13
WELLHOFF.A, .MASSON.J.E. Opt.cit... page 229.

45
 La gravitation repose sur trois éléments : la masse de l'objet qui attire,
l'inertie de l'objet attiré et la distance entre les deux objets.

La masse de l'objet attirant, en l'occurrence la ville, peut être mesurée par

sa population, comme le montre la définition ci-dessus, éventuellement pondérée
par ses revenus.

On peut également mesurer cette force d'attraction en fonction des

catégories de produits proposés. Une grande ville aura une gamme de produits
beaucoup plus large qu'une petite ville, selon la théorie des lieux centraux. Pour
que la comparaison soit judicieuse, il faut que les deux villes en question soient
isolées et non incluses dans une agglomération encore plus grande.

L'inertie de l'objet attiré, le consommateur, peut être représentée par ce que

les psychologues appellent le principe du moindre effort sur lequel semblent se
fonder les stratégies de déplacement du consommateur (effort minimal dans le
déplacement et dans la recherche et la collecte d'informations sur les magasins
existants).

Enfin, la distance mesure l'effort à fournir au consommateur ; cette mesure

de la distance ne s'effectue plus en termes métriques, mais en termes de temps.
On parle alors d'une durée de trajet entre le domicile et le point de vente. Mais
cette durée n'est pas toujours évaluée de la même manière, loin s'en faut, par les
consommateurs, en fonction soit de leur période habituelle d'achats (en journée
ou en soirée, en semaine ou le week-end), soit de leur capacité personnelle à juger
du temps, qui peut varier fortement d'une personne à l'autre. Cette conception du
comportement spatial du consommateur est déterministe.

L'application de la loi de Reilly conduit à des résultats du type : un

consommateur résidant a tel endroit fera ses achats dans telle ville. Or, cette
vision est assez proche de la réalité en ce qui concerne les achats de produits
courants en milieu rural. En milieu urbain, le comportement spatial est considéré

46
comme plus probabiliste. On n'affirme plus le côté déterministe ou inéluctable
d'un comportement, on préfère attribuer à un consommateur un certain
pourcentage de chance de se rendre dans un point de vente particulier. Concernant
les produits à fort degré d'implication, le consommateur est prêt à faire des efforts
de recherche pour ces produits, qui nécessitent une prospection dans différents
points de vente, le problème de la distance se pose de manière spécifique.
L'attraction du point de vente n'est plus, dans ce cas, une fonction continue et
décroissante de la distance. La distance est considérée selon des seuils : les
consommateurs vont accepter de parcourir plusieurs kilomètres de plus pour
trouver le produit qui leur convient. Au-delà d’un certain seuil de distance, les
consommateurs ne fourniront plus d’efforts. 14

Ces informations sur le comportement spatial des consommateurs ont une

influence sur la localisation des points de vente de même d’ailleurs que la
localisation influe sur le comportement spatial des consommateurs.

1.2 La localisation des points de vente

Le but du point de vente est d'attirer un maximum (quantitatif) ou un

optimum (qualitatif) de clients correspondant à une cible plus ou moins précise
selon le positionnement de l'enseigne. De ce fait, les conséquences du
comportement spatial du consommateur ne sont pas les mêmes selon le type de
commerce à mettre en place et notamment si l'on distingue les supermarchés : les
généralistes et les spécialistes.

L'implantation des grandes surfaces, centres commerciaux, hypermarchés

ou supermarchés, voire de certaines grandes surfaces spécialisées, repose
traditionnellement sur une attraction polaire, à savoir l'hypothèse que la
localisation d'une telle surface de vente est suffisante pour attirer la clientèle

14
G.Cliquet ; A.Fady ; G.Basset, Op.cit, P221-P222.

47
située aux alentours et qui constitue ce que l'on appelle la zone de chalandise. Les
taux de droit de passage ne sont pas les mêmes selon la durée du trajet.

Conclusion

Dans ce chapitre, nous avons essayé de comprendre l'aménagement et

l'utilisation de l'espace commercial et sa portée, en nous concentrant sur les
normes et les techniques de merchandising appliquées par les grandes surfaces
présentes dans les pays les plus développés dans ce domaine.

Comprendre sa logique signifie concevoir un point de vente qui favorise la

consommation quelles que soient les circonstances. Cette valorisation s'établit en
prenant en compte l'intérêt du chaland en répondant au mieux à ses attentes, afin
d'assurer son confort qui, à son tour, garantira la rentabilité de l'entreprise.

Conclusion du partie 2

Le merchandising est une variable très importante de la stratégie de

distribution, tant du point de vue du fabricant que du distributeur. Il offre à tous
deux uns vastes champs de créativité. S'il y a une chose importante à retenir dans
cette partie pratique, c'est le fait que le merchandising n'est pas une science, mais
un état d'esprit dans lequel les entités et les entreprises du monde entier se
trouvent et se réfèrent pour pouvoir avancer et créer une atmosphère agréable non
seulement pour les distributeurs et les producteurs, où chacun trouve sa part de
gain, mais aussi pour les clients qui sont de plus en plus guidés dans la mesure où
les entités les mettent au cœur de leurs stratégies.

48
Conclusion General

Le stage est une phase essentielle et cruciale pour tout étudiant ayant suivi
une formation théorique. D'une part, il nous permet de voir la différence entre le
contexte de formation et le monde du travail et d'autre part, c'est une porte ouverte
sur la vie professionnelle ; ce qui permet au stagiaire d'augmenter sa vitesse
d'exécution et d'apprentissage à travers les tâches qui lui sont confiées.

Ce stage au sein du SYAF a été pour moi d'une importance capitale pour
ma formation. Il m'a permis de découvrir la vie professionnelle, d'acquérir une
expérience intéressante dans l'organisation du marketing.

À cet effet, ce travail restera pour moi une référence et un point de départ
pour apprendre, développer et améliorer mon savoir-faire ainsi que ma culture en
marketing.

Le merchandising est devenu l'une des clés essentielles de la réussite du

marketing commercial, il constitue même le pilier central du politique marketing.
Sa mission est de construire une stratégie efficace pour répondre aux contraintes
des clients et mieux répondre aux comportements et aux attentes des
consommateurs.

L'apparition de nouvelles formes de distribution basée sur de nouvelles

techniques de gestion ; qui ont donné naissance au concept de " self-service " où
le consommateur a la liberté de faire ses courses et d'acheter sans avoir besoin
d'un vendeur pour le servir ; grâce à la technique de merchandising adoptée par
les surfaces de distribution qui constitue un vendeur silencieux qui a su attirer le
consommateur et surtout la nouvelle génération en jouant sur tout ce qui est
psychologique, sensationnel et matériel en faisant travailler tous les sens
neurophysiologiques de l'être humain.

49
 Cependant, l'existence du commerce traditionnel hérité de nos ancêtres
(souks hebdomadaires et régionaux, épicerie de quartier, marché, etc.) a un autre
goût, et on ressent vraiment une nostalgie sincère pour ce dernier, qui exprime
notre fort attachement à nos origines, loin de la modernisation, et à l'ère de la
mondialisation portée par la technique comme moteur pour avancer.

D'où ont, assiste à une coexistence ou plutôt à un paradoxe tradition-

modernité, c'est ce que l'on a essayé de traiter tout au long de ce modeste travail
afin de connaître le degré d'influence des grandes surfaces de distribution sur le
comportement et l'attitude des consommateurs vis-à-vis des pratiques
traditionnelles.

50
 Bibliographie

Ouvrage :
1 WELLHOFF. Alain, MASSON-Jean. Émile « le merchandising : bases,
techniques, nouvelles tendances » 6ème Édition, DUNOD, Paris 2005, page: 07
2 DEMEURE Claude, «marketing : Aide-mémoire », 6eme Édition, DUNOD,
Paris ,2008. Page : 167 2 DEMEURE Claude, opt.cit ..... Page: 170
3 WELLHOFF,.A, MASSON.J.E, Opt.cit, .. page 219

4 DEMEURE Claude, "Marketing : Aide-mémoire" 6ème édition, Dunod, Paris

2008, Page 205.
5 FADY André, RENAUDIN Valérie et VYT Day " Le marchandising", 6ème
édition, vuibert, Paris. Page 33.
6 WELLHOFF.A, MASSON.J.E. Opt.cit. .. page 226

7 WELLHOFF.A, .MASSON.J.E. Opt.cit. .. page 229.

8 WELLHOFF.A, MASSON.J-E, Opt.cit .. page 233.

9 M.Vandercammen ; N.Jospin-Pernet Op.cit, P302

10 M.Filser ;V. Garets ; G.Paché ; La distribution Organisation et stratégie,

2éme édition, éditions EMS, Paris,2012, P81.

11 WELLHOFF.A, .MASSON.J.E. Opt.cit. .. page 229.

12 W.Christaller, Central Places in Southern Germany, Prentice Hall Inc,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1933.
13 G.Cliquet ; A.Fady ; G.Basset, Op.cit, P221-P222.
Webographie :
 Syaf lubrifiant consulté le 2021 Lien: https://syaflub.com/qui-sommes-nous/
 Alexandre consultée le 22-6-2020 Lien: https://www.startupz.fr/2376-bon-
merchandising/

51
LES ANNEXES

ANNEXE N°1

52
ANNEXE N°2

53
ANNEXE N°3

54
ANNEXE N°4

55
ANNEXE N°5

56
ANNEXE N°6

57
ANNEXE N°7

ANNEXE N°8

58
Table des matières

Remerciements ................................................................................................................................. 2
SOMMAIRE........................................................................................................................................ 4
Introduction ...................................................................................................................................... 5
Partie théorique: Monographie de l’entreprise d’accueil ..................................................................... 6
I Présentation générale de l'entreprise ........................................................................................ 7
Fiche Technique de l’entreprise SYAF Lubrifiants ................................................................ 7
Émergence de SYAF Lubrifiants........................................................................................... 8
Activités effectuées par SYAF ............................................................................................. 9
Organigramme de l’entreprise SYAF Lubrifiants ................................................................ 10
La démarche de déroulement des actions commerciales .................................................. 11
Opérations d’achats.................................................................................................. 12
Opérations des ventes .............................................................................................. 13
Opérations de la saisie .............................................................................................. 15
II Mission effectuée: La saisie des informations sur Logiciel ......................................................... 18
1.1 SAGE 100 gestion commerciale (voir annexe N°5)............................................................. 18
La saisie des documents des stocks ........................................................................... 19
La saisie des documents des ventes .......................................................................... 20
Le classement manuel des dossiers........................................................................... 22
Partie pratique: problématique et développement ............................................................................. 24
Introduction .................................................................................................................................... 25
Problématique ................................................................................................................................ 25
I. La grande distribution et le merchandising ............................................................................... 26
Introduction ................................................................................................................................ 26
Concept de distribution .................................................................................................... 26
Définition ................................................................................................................. 26
Le rôle de la distribution ........................................................................................... 27
Concept du Merchandising ............................................................................................... 28
Définition ................................................................................................................. 28
Objectif .................................................................................................................... 29
Les types de merchandising ...................................................................................... 30
L’intérêt du merchandising ....................................................................................... 32
Evolution de merchandising...................................................................................... 33
Merchandising distributeur ...................................................................................... 34

59
 Conclusion ............................................................................................................................... 34
II. Les nouvelles techniques du merchandising ............................................................................. 35
Introduction ............................................................................................................................ 35
2.1 Les nouveaux techniques du Merchandising ..................................................................... 35
Conclusion ............................................................................................................................... 43
III. L’aménagement et l’utilisation de l’espace de vente ............................................................ 44
Introduction ............................................................................................................................ 44
3.1 Implantation du point de vente ........................................................................................ 44
1.2 La localisation des points de vente ................................................................................... 47
Conclusion ............................................................................................................................... 48
Conclusion du partie 2 ................................................................................................................. 48
Conclusion General.......................................................................................................................... 49
Bibliographie ................................................................................................................................... 51
LES ANNEXES ................................................................................................................................... 52
Table des matières .......................................................................................................................... 59

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