Master Recherche en Marketing Stratégique, Management

Commercial & d’Entreprise.

Module :  « Marketing Stratégique et Audit Marketing ».

Thème de Recherche :

«Stratégie (s) Marketing des Autoroutes Du Maroc»

Travail élaboré par : Sara Ferraj

Fatima zahra Elans
Karim chakara

Encadré par : Pr Abdellatif Chakor

Année universitaire : 2022/2023

 SOMMAIRE

Introduction........................................................................................................................... 3

Chapitre I –Présentation de la Société Nationale des Autoroutes du Maroc.........................4

1- Historique, Réalisations et Impact économique d’ADM...............................4

2- Les principales activités d’ADM..................................................................5
3- Les avantages d’ADM..................................................................................6
4- Les engagements ADM.................................................................................6
5- La vision et l’ambition d’ADM....................................................................8
6- Les principales stratégies d’ADM..............................................................10

Chapitre II- Analyse de l’environnement d’ADM........................................................ 11

1- Les analyses................................................................................................11
a. L’analyse SWOT.............................................................................12
b. L’analyse PESTEL..........................................................................15
c. L’analyse PORTER.........................................................................18
d. La matrice BCG...............................................................................19
2- Le Marketing Mix d’ADM.........................................................................22

Conclusion............................................................................................................................ 27

Bibliographie........................................................................................................................ 29

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 Introduction

La Société Nationale des Autoroutes du Maroc (ADM) est le concessionnaire national du Maroc chargé

de la construction, de l'exploitation et de l'entretien des autoroutes du Royaume. Sa stratégie de

développement ambitieuse et réussie en a fait un acteur majeur de la structure économique du Maroc.

A cette fin, ADM a mis en place une série de programmes et de mesures qui lui permettent d'avancer

sereinement et en toute sécurité afin d'atteindre ses objectifs de performance, notamment vis-à-vis de

ses clients, usagers de l'autoroute.

Quels sont donc les stratégies marketing adoptées par ADM afin d’atteindre ces
objectifs ?

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 Chapitre I- Présentation de la Société Nationale des Autoroutes du Maroc

La Société Nationale des Autoroutes du Maroc (ADM) est le concessionnaire national marocain chargé
de la construction, de l'exploitation et de l'entretien des autoroutes du pays. Depuis sa création en
1989, ADM a construit un réseau autoroutier de 1800 km. C'est le deuxième plus grand réseau
autoroutier d'Afrique après l'Afrique du Sud.

Depuis 2016, ADM a entamé la mise en œuvre d’une stratégie de transformation globale, qui s’articule
autoroute de deux axes prioritaires : la satisfaction du client et la performance financière.

1. Historique, Réalisations et Impact économique d’ADM

Créée en 1989, ADM a commencé par construire la première autoroute du Maroc d’une longueur
de 62 km reliant l’axe Casablanca-Rabat, mis sous péage en janvier 1991.

Dès lors, le réseau des autoroutes n’a cessé de s’élargir, reliant les grandes et les petites villes du
royaume notamment, Kénitra, Larache, Méknes, Fès, Settat, Assilah, Tanger, Tétouan, Marrakech…

Les plus grandes autoroutes restent Fès-Oujda avec 320km et celle d’Agadir avec 180.5 km.

Depuis 2003, ADM a mis la praticabilité de ses autoroutes au cœur de ses objectifs grâce à plusieurs
voies de contournements effectués pour les villes de Casablanca, Settat, Marrakech et la dernière
en date, est celle de Rabat en 2016.Des travaux de triplement de voies ont également été
effectués sur les axes routiers les plus fréquentés.

Aussi plusieurs échangeurs ont vu le jour : Al Massira à Kénitra en 2019, Oum Azza en 2020 ainsi que
l’échangeur et pénétrante de Lixus, coup de pouce d’ADM à la station touristique adjacente.

L’année 2020 a connu également la reconstruction et remplacement du pont ferroviaire desservant

l’aéroport international Mohammed V.

2. Les principales activités d’ADM

ADM n’a pas pour vocation que la construction des autoroutes, elle s’étend bien au-delà. C’est ainsi
que pour maîtriser ses activités, elle les articule autour de deux grandes familles : la construction, la
formation et ambitionne une troisième et non des moindres : la Recherche et Développement.
4
  La construction :

Son activité de construction est gérée par sa filiale à 99,9 % « ADM PROJET ».Elle est spécialisée
dans les domaines de maîtrise d’œuvre et d’assistance à maîtrise d’ouvrage des projets de génie
civil.

L'offre de services d’ADM Projet couvre non seulement les domaines routiers, mais également la
construction d’ouvrages d’Art, ainsi que les domaines portuaires et aéroportuaires. Elle s’étend
aussi au conseil pour le montage des projets et leur exploitation.

 La formation:

Pour gérer efficacement ses activités, ADM a pris l'initiative de créer « ADM ACADÉMIE » pour offrir
un espace d’excellence au service de la valorisation des savoirs, du développement des
compétences et de la recherche innovante. Cette initiative s'inscrit en droite ligne des orientations
stratégiques de l’entreprise contribuant à son positionnement dynamique dans le processus du
développement global du pays.

ADM ACADÉMIE offre, à l’intention du personnel d’ADM et au profit de candidats venant de divers
horizons, à l’échelle nationale et internationale avec une option prioritaire vers l'Afrique, des
programmes de qualité basés sur l’esprit de transfert du savoir et du savoir-faire.

 La R&D :

ADM ambitionne par ailleurs de contribuer à l'éclosion d'un pôle de recherche et développement
orienté vers l'application de technologies innovantes au service de la performance et du
développement durable de l'infrastructure autoroutière.

Ces avancées seront capitalisées dans le cadre d’une incubatrice innovation qui alimentera les idées
d'entreprises de demain participant ainsi à l'élan d'innovation technologique et de création d'emploi
et de richesse.

3. Les Avantages d’ADM

Il est intéressant de souligner le rôle et l’impact économique important que joue ADM sur le tissu
économique Marocain. A noter que, les autoroutes au Maroc font gagner, en moyenne, 30 minutes
5
par 100 km. Des gains estimés par ADM, pour l’année 2021, à 3,32 milliards de dirhams, en hausse

6
de 25 % par rapport à l’année 2020. Sur le plan régional le réseau autoroutier marocain connecte
plusieurs centres industriels, touristiques et urbains comme suit:

 La majorité des centres économiques du pays ;

 80 % des établissements industriels ;
 8 aéroports internationaux ;
 Les 5 principaux ports commerciaux ;
 76 % des lits touristiques classés sont reliés ;
 24 villes sur les 27 dépassant 100 000 habitants.

4. Les engagements d’ADM

En tant qu’entreprise citoyenne, ADM engage sa responsabilité à œuvrer en faveur des trois piliers
environnementaux, sociaux et économiques. C’est ainsi qu’ADM met la responsabilité sociétale, la
sécurité des usagers et la RSE au cœur de ses priorités.

 Le Made Morrocco « performant »

Consciente de son rôle d’opérateur national leader dans son secteur et animée par sa conviction de
responsabilité sociétale, ADM a engagé plusieurs actions, destinées à apporter une contribution
forte aux entreprises du secteur BTP de son écosystème notamment :

 La préférence nationale, l’indépendance économique et la promotion des produits

locaux. 90% de son écosystème est constitué d’entreprises nationales marocaines ;
 L’application systématique de la préférence en faveur de l’entreprise nationale (15%);
 Un appui technique et un encadrement des entreprises ;
 Une stratégie d’allotissement des travaux permettant aux entreprises de taille
moyenne d’accéder aux marchés d’ADM et de se développer progressivement ;
 Un accompagnement pour ses fournisseurs, ADM assouplie et dématérialise les
procédures de règlement à moins de 30j et des délais associés.

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  La Sécurité

Au-delà de ses objectifs de performance, les Autoroutes du Maroc dont la sécurité sur autoroute de
ses clients est une priorité absolue et inscrite dans son ADN s’engage à augmenter le niveau de
sécurité de ses usagers à travers un ensemble de réflexions et projets menés seule ou en
partenariat avec différents acteurs nationaux ou internationaux, tel que « VINCI Autoroutes1 » ou «
NARSA ».

Le renforcement des partenariats pour la sécurité et le confort grâce notamment au plan AGIR 2:
Gendarmerie Royale, Protection Civile, Assistance et sociétés de dépannage, les aires de repos et les
airs de service avec l’ensemble des commodités à savoir : café, restaurant, sanitaire, vente de
carburant, superette, airs de jeux, mosquée, guichet bancaire, billetterie, et bientôt des motels (en
cours d’étude)….;

L’ADM opte pour le travail en équipe pour apporter aide et assistance mais aussi sensibiliser sur les
dangers de la route

 La RSE :

ADM agit de façon éthique et responsable pour être un partenaire permanent du développement
économique et social. Elle place la responsabilité sociale au cœur de sa stratégie et prête attention
dans la conduite de ses activités à toutes les parties prenantes.

Dans ce sens ADM a élaboré un portefeuille de projets :

 Programme vert ;
 Programme Azur ;
 Programme Communautaire ;
 Programme RSE.

Ces programmes sont venus pour concrétiser de nombreuses initiatives lancées notamment :

 L’amélioration des échanges avec les territoires limitrophes ;

 La réhabilitation des écoles limitrophes aux autoroutes à travers ses programmes
Jeunes espoirs et Jeunes leaders ;

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  L’optimisation des ressources en eau ;
 La réduction de l’empreinte carbone d’ADM ;
 Projet R&D en partenariat avec IISD ;

 La communication et l’accès à l’information :

L’accessibilité à l’information des clients-usagers à travers plusieurs canaux à savoir l’Appli

ADM Trafic, le site web, les réseaux sociaux, le centre d’appel…

5. La vision et l’ambition d’ADM

Depuis 2016, ADM a entamé la mise en œuvre d’une stratégie de transformation globale. L’objectif
étant de moderniser son activité d’exploitation pour faire d’ADM une entreprise performante, à la
pointe de la technologie, tout en assurant la pérennité de l’entreprise, en redressant ses indicateurs
financiers et ses fondamentaux pour la mettre sur le chemin de la profitabilité.

Cette stratégie s’articule autour de trois axes principaux à savoir :

 Le client, comme priorité absolue ;

 La satisfaction globale de tous les acteurs et piliers de l’entreprise : Client-usagers,
Actionnaires, RH & Communautés proches en créant une chaine de valeur ;
 La performance de l’entreprise.

Ayant pour finalité d’assurer la pérennité et le développement de l’entreprise ces axes stratégiques
seront déclinés en objectifs de mise en place d’un modèle organisationnel et managérial en
phase avec les nouveaux défis, de performance opérationnelle par métier y compris l’expertise,
ainsi que de la performance financière à mettre en œuvre dans le cadre du plan de transformation
global.

En tant qu’entreprise à vocation nationale, et à travers son axe « performance », ADM ambitionne
de devenir un leader sur le plan Africain dans le but entre autres de hisser le Maroc aux rangs des
grandes nations qui disposent d’infrastructure autoroutière de valeur.

Par ailleurs, via la préférence nationale, qui bénéficie d’une clause de préférence nationale de 15%
sur les appels d’offres, autrement dit, lors des appels d’offres, si une entreprise marocaine est

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15% plus chère qu’un concurrent étranger, le prestataire marocain remporte le marché public. Et
lorsque les marchés publics leur sont attribués, celles-ci font l’objet d’un encadrement.
Aussi, l’ADM priorise l’accompagnement des prestataires nationaux sur plusieurs plans, en mettant
à disposition l’expertise de ses ingénieurs pendant la réalisation des travaux afin de les tirer vers le
haut, l’idée derrière est de transmettre toute cette expérience-terrain aux entreprises nationales.
L’ADM veille également à l’amélioration continue des délais de paiement qui s’établissent à moins
de 60 jours.

ADM vit aujourd’hui un tournant dans sa vie dans un contexte où le client, toujours plus exigeant,
attend des prestations d’un niveau très élevé, tant en matière de confort et de sécurité que de
qualité de service. Un large programme de développement couvrant à la fois la maintenance, la
modernisation de l’exploitation à travers une digitalisation accrue de ses moyens et services.

C’est pour répondre à cette clientèle exigeante qu’ADM a mis en place

le «Pass Jawaz »

la stratégie Marketing du Pass « Jawaz »

Pour accompagner la stratégie d’industrialisation et de modernisation de l’exploitation du réseau
d’autoroutes, à partir de 2014, ADM a initié un ensemble d’actions à leur tête la digitalisation de ses
services. Grâce à une stratégie Marketing élaborée ces dernières années focalisée sur des politiques
appropriées de Prix, de distribution multicanal, de communication ciblée, de Partenariats B2B et B to
C, le développement du télépéage a fait qu’aujourd’hui ADM compte plus d'un million d'utilisateurs
Jawaz, …. ;

La réussite de Jawaz est due principalement à plusieurs éléments, mais aussi à des efforts marketings
développés pour le rendre accessible :

 Le client-usager bénéficie de voies dédiées ;

 Un gain de temps au passage au niveau des gares de péage ;
 La diversification des points de ventes et de recharges du Pass Jawaz via une panoplie de
canaux disponibles sur site (les aires de service, les gares de péage, les stations Afriquia
partenaires, les agences du réseau Tashilat et Chaabi Cash, l’agence urbaine de ADM située à
Mahaj Ryad à Rabat) ou à distance (le site web www.jawaz.ma, les services e-banking, mobile-

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 banking et GAB des banques partenaires) ;
 Des campagnes promotionnelles visant à rendre le Pass à la portée de tous les citoyens exp.
Pass à 50 DH avec 40 DH de recharge offerte ;
 Des campagnes d’activation étalées sur l’année et qui permettent de toucher plusieurs cibles
et de couvrir aussi bien les différentes régions que les événements : animation dans les gares
de péage du réseau autoroutier, aires de services, bateaux pour les MRE, zones estivales,
centres commerciaux, quartiers d’affaires, salons nationaux…
 Le lancement d’un service B2B pour les professionnels qui permet aux entreprises et
administrations de gérer avec souplesse leur parc Jawaz grâce à la plateforme dédiée Jawaz
Pro.

Le lancement prochain en 2022 du Free Flow, connu sous l’appellation «passage en flux libre», c’est
un péage de nouvelle génération qui permet un passage au péage sans barrière, à vitesse constante.
Par exemple, elle est limitée à 50 km/h sur le site pilote de Tours Nord en France. Vinci Autoroutes
explique qu’un portique équipé de caméras intelligentes et de capteurs lasers assure la
reconnaissance instantanée du véhicule lors de son passage, ainsi que la facturation dématérialisée
du péage.

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 6. Les principales stratégies d’ADM

 Stratégie de modernisation et de qualité :

ADM a un pilier de modernisation, tant dans sa gouvernance et son organisation interne, que dans sa
mission principale, notamment au service de ses usagers.

La modernisation est désormais un pilier stratégique essentiel de l'entreprise. Cette modernisation

se traduit à la fois par le niveau d'infrastructures autoroutières à la hauteur des pays développés, le
niveau des nouveaux quartiers des gares, dont les restaurants franchisés aux tarifs identiques à ceux
de la ville, et le niveau des gares de nouvelle génération.

 Stratégie de digitalisation
La digitalisation est une aubaine pour aider les ADM à gérer les comptes d'utilisateurs de manière
plus efficace et efficiente. Le Pass Jawaz continue d'être la plus grande percée dans ce domaine.
Cette digitalisation accrue a permis à l’entreprise de constituer une base de données intelligentes
relatifs aux clients usagers pour mieux les servir, a également permis de gérer un flux d’information
en temps réels et de prendre les décisions opportunes.

 Stratégie de communication :

Consciente de la nécessité d’être interactive avec ses clients usagers, l’ADM ne cesse d’innover dans
ce domaine pour être à l’écoute et informer en temps réel.

Par ailleurs, grâce aux salles contrôles de trafic l’entreprise a pu informer les clients usagers par les
panneaux à message variables (PMV) comme moyens de communication instantanés.

Plusieurs campagnes de sensibilisation pour les accidents des autoroutes via plusieurs capsules au
niveau des différents canaux de médias et sur les réseaux sociaux.

 Stratégie de recherche et de développement :

ADM a choisi de s’ouvrir aux secteurs de l’enseignement et de la recherche pour mettre en place
des cadres de collaboration entre le monde scientifique et le monde entrepreneurial, l’objectif
«étant d’une part, de mettre à la disposition des chercheurs des champs empiriques pertinents pour
l’apprentissage pratique et la recherche innovantes et d’autre part, de concrétiser la stratégie R&D

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et innovation d’ADM, de renforcer son label RSE et de hausser la qualité durable de l’infrastructure
autoroutière et l’excellence du service client.

 Stratégie d’extension sur le marché Africain

A la conquête du continent et toujours avec plus d’ambition, la filiale d’expertise technique de la
Société nationale des Autoroutes du Maroc tisse sa toile sur le continent et plus particulièrement en
Afrique subsaharienne et en Afrique de l’Ouest notamment : La Côte d’Ivoire, Le Sénégal, Le
Soudan….

Au fil des années, « ADM Projet » a fait évoluer son expertise, et se positionne aujourd’hui comme
une société d’ingénierie à part entière. Un argument de plus qui séduit beaucoup de partenaires
africains.

En 2020, et en plein confinement dû à la pandémie, ADM a décroché un marché avec le Fonds

d’entretien routier de la Côte d’Ivoire. Il s’agissait d’auditer une centaine de contrats de marché
sur ce pays. A noter, que c’est ADM, qui a mis en place le système de péage du réseau autoroutier
ivoirien en plus d’avoir assisté le gouvernement ivoirien pour la définition du schéma autoroutier du
pays dans la construction de son premier tronçon autoroutier.

Elle a également assisté le Sénégal sur un certain nombre de projets. En Mauritanie et au Soudan,
également, la filiale d’ADM a décroché des marchés courant 2020.

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Chapitre II- Analyse de l’environnement d’ADM

Pour bien comprendre l’environnement d’ADM, nous avons opté pour un ensemble d’analyses de
l’entreprise aussi bien au niveau de son environnement interne, qu’externe, concurrentielles…

Aussi, pour réussir notre étude de cas et pour bien appréhender toutes les problématiques liées au
thème, nous allons dans un premier temps commencer par l’analyse PESTEL qui va nous permettre
d’étudier les différents facteurs exogènes qui affectent la dynamique du marché d’ADM à savoir
micro et macro environnement et qu’ADM ne contrôle pas. Dans un second temps, nous allons
dresser une matrice SWOT qui va nous permettre de faire le lien entre notre analyse et les
possibilités qui s’offre à nous en termes d’identification, d’interprétation voire même de
recommandation sur la stratégie marketing de l’ADM.

L’analyse PORTER nous permettra quand à elle d’identifier et d’étudier l’influence de la

concurrence et des clients usagers, la matrice BCG nous permettra de positionner les produits
ADM et finalement le mix marketing nous permettra de faire une lecture les décisions et
actions marketing mises en place par l’entreprise.

1. Les analyses

a. L’analyse SWOT

FORCES
 Situation monopolistique forte de L’ADM
 Une nouvelle mouture de son statut
personnel qui permettrait à ADM de motiver ses
hauts potentiels et de capter de nouvelles
compétences
 Au-delà d’être un acteur majeur de la croissance
économique ADM est une Entreprise citoyenne
avec une bonne réputation RSE (soucieuse des
territoires qu’elle transverse)
 Des partenariats solides avec d'autres pays africains
pour le développement de routes transfrontalières
FAIBLESSES
 Des péages élevés par rapport au revenu
du moyen de la population
 Bouchons & encombrements sur certain axe
autoroutier marocain de grandes affluences
et pendant les périodes de grands trafics
(Aid, vacances,….)
 Des limites de vitesse strictes et souvent
difficiles à respecter, ce qui peut rendre la
conduite stressante pour les conducteurs.
 Des routes moins développées dans
certaines régions rurales du Maroc, ce qui
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 Grande disponibilité d’ADM à travers son centre peut limiter l'accès à l'autoroute pour
d’appel (5050) 24 h/24 et 7 j/7 avec des unités certains utilisateurs
d’assistance et de surveillance du réseau, prêtes à
 La fraude au péage est devenue un
intervenir à tout moment pour porter assistance en
comportement courant sur les autoroutes
cas de panne ou d’accident.
5.400 violations sont enregistrées par jour,
 La RSE est une stratégie de l’ADM voire un outil de un chiffre qui inquiète Autoroutes du
marketing stratégique permettant à l’ADM de Maroc.
mieux comprendre les besoins et les attentes de
 Nombre importants d’accidents
leurs parties prenantes dans les domaines
(Animaux, piétons,crevaisons, somnolence, …)
environnementale, sociale et sociétale ainsi de
bien comprendre son marché dans son évolution
future.

OPPORTUNITES MENACES
 Expansion du réseau autoroutier pour connecter  La concurrence avec d'autres modes de transport tels

les régions rurales et faciliter le transport des que le train, ou l'avion

marchandises et des personnes  Les fluctuations économiques qui peuvent affecter la

demande de transport et les investissements futurs
 Intégration avec d'autres modes de transport tels
dans l'infrastructure
que le train ou le bus pour fournir un service de
 Les changements réglementaires et politiques qui
transport multimodal
peuvent affecter les partenariats internationaux et les
 Augmentation du nombre de touristes visitant le
investissements étrangers
Maroc, ce qui peut conduire à une augmentation
 Travaux de l’ADM sous circulation pour le maintien &
du trafic sur l'autoroute
l’élargissement du capital autoroutier d’où la difficulté
 Développement de partenariats avec d'autres pays et l’immense risque de la sécurité des usagers

pour améliorer la connectivité internationale

 La tendance du péage automatique en constante une

hausse avec le lancement et la généralisation sur le
territoire national du ‘’ Produit Jawaz’’ en 2017 pour les
usagers ainsi que le b to b, on cite à titre d’exemple les
conventions avec les administrations public avec des
tarifs spéciaux (TAG à 10 DHS pour les administrations
publics au lieu de 50 DHS) ce qui aident dans la
constitution d’une base de données sur les différents
types de clients usagers

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 b. L’Analyse PESTEL

P E S T E L
Les Facteurs Politiques Les Facteurs Économiques Les F. Sociologiques Les Facteurs Technologiques Les F. Environnementaux Les Facteurs Légaux

-L'autoroute du Maroc est - Le Maroc est une - Les autoroutes sont -L'utilisation de technologies - Les impacts - L'autoroute du Maroc est
une entreprise publique qui économie en trois fois plus sûr que le avancées peut améliorer environnementaux de soumise aux
est sous la tutelle du développement, avec une réseau routier normal l'efficacité et la sécurité de l'autoroute du Maroc, tels réglementations et lois
Ministère de l'Equipement, croissance économique pour les usagers et les l'autoroute du Maroc, par que la pollution sonore et marocaines en matière de
du Transport, de la modérée. grands voyageurs. exemple grâce à des atmosphérique, doivent transport et de commerce.
Logistique et de l'Eau. Les systèmes de surveillance de être pris en compte dans la Les contrats avec les
politiques gouvernementales -L'autoroute du Maroc - Au Maroc, l’insécurité la circulation et des outils de gestion de l'entreprise. fournisseurs et les clients
et les réglementations en dépend de la situation routière défraye la communication en temps L'autoroute peut doivent être conformes aux
matière de transport économique globale du chronique et les réel. Cependant, la mise en également être affectée lois en vigueur, et
peuvent avoir un impact pays, ainsi que des flux de statistiques montrent place de ces technologies par les changements l'entreprise doit respecter
significatif sur l'activité de transport et de que les autoroutes peut également être climatiques, tels que les les normes de sécurité et
l'autoroute du Maroc. commerce qui circulent contribuent à coûteuse. sécheresses ou les d'environnement en place.
sur les routes l’amélioration du niveau inondations.
- Le pouvoir politique de la sécurité routière - L’Émergence du Mobile, la -Loi-cadre n° 99-12 portant
marocain pari sur le - Les dépenses publiques grâce aux géo localisation et la - Ladite stratégie consiste Charte Nationale de
développement et la marocaines joue un rôle caractéristiques et à la collecte des données à réaliser les fondements l’Environnement et du
modernisation de ses majeur dans la qualité de signalisation utilisateurs est une d’une économie verte et Développement Durable
infrastructures en particulier dynamique et les multiplicités des monnaie courante partout inclusive au Maroc. Ladite loi-cadre fixe les
l’infrastructure routière. économique notamment services des autoroutes. dans le monde et au Maroc. objectifs fondamentaux de
celles dédiées aux - Le lancement du Morocco -définition des l’action de l’État en
- Le pouvoir politique infrastructures de -Une nette régression du Tech en janvier 2022 pour engagements de l’État, matière de protection de
marocain pari sur le transport. Nombre de tués dans les valoriser le secteur des collectivités l’environnementet de
développement et la accidents de la route, numérique. La marque est territoriales, des développement durable.
modernisation de ses - Les pays qui souhaitent rapporté à la population portée par le ministère établissements publics et
infrastructures en jouer un rôle actif dans totale, grâce aux chargé de la Transition sociétés d’État, de -Harmonisation du cadre
particulier l’infrastructure la concurrence mesures récentes prises numérique et de la l’entreprise privée, des juridique national avec les
routière. économique mondiale pour renforcer la Réforme de associations de la société conventions et les
doit posséder des sécurité routière. l’Administration civile et des citoyens en normes internationales
infrastructures de taille, matière de protection de ayant trait à la
à la fois performantes et l’environnement et de protection de
aux normes développement durable l’environnement et au
internationales de développement durable
circulation des biens et
des personnes.
 c. L’analyse PORTER

L'analyse de Porter est un outil d'analyse qui aide à comprendre les forces qui influencent la
concurrence, la rentabilité et la croissance d'une entreprise ou d'un secteur. En appliquant cette
analyse à l'autoroute du Maroc, nous pouvons identifier les forces qui ont un impact sur le secteur
autoroutier au Maroc.
Il s’agira ici d’analyser succinctement les paramètres qui pourraient constituer des menaces pour
ADM dans l’exercice de son activité, notamment :
 La menace des nouveaux entrants sur le marché : ADM est le concessionnaire de l’État
marocain chargé de la construction, l’exploitation et l’entretien des autoroutes du
royaume. Ainsi, l’arrivée des nouveaux entrants sur ce secteur d’activité demeure
tributaire de la stratégie globale de l’État, et est conditionnée par une décision publique.
Il s’avère que cette menace reste très faible pour ADM vu la nature de son activité et la
position stratégique qu’elle occupe dans la sphère économique marocaine.
 La menace des produits de substitution : Comme mentionné ci-haut, ADM n’a pas de
concurrents directs sur son secteur d’activité, la concurrence indirecte existante ne peut
pas donner lieu à des produits et/ou services de substitution à l’offre d’ADM.

 Le pouvoir de négociation des clients : Les clients-usagers du réseau autoroutier n’ont

pas un large choix en termes d’offres. En effet, bien que l’opérateur du transport
ferroviaire ONCF propose à la clientèle une offre de voyage, notamment via des trains de
ligne et des trains de ligne à grande vitesse (TGV), l’opérateur ne dessert pas certains
axes desservis par le réseau autoroutier, notamment au nord du Maroc (Fnideq-Mdiq par
exemple) et au centre (axe Béni Mellal-Berrechid). D’autres axes sont plutôt mal-
desservis (Problème d’électrification de la voie ferrée Fès-Oujda). Ce qui diminue
considérablement le pouvoir de négociation des clients qui se voient contraints de
consommer l’offre d’ADM ; vu les avantages qu’elle présente en termes de disponibilité,
de praticité et de confort ; bien que les tarifs pratiqués par ADM ne soient pas toujours
bien accueillis par ladite clientèle.
L’offre de vols internes demeure quant à elle restreinte et moins accessible pour la
majorité des voyageurs, notamment automobilistes qui optent plus pour le réseau des
autoroutes du Maroc.
 Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Étant l’un des plus grands investisseurs au
Maroc, et jouissant d’un statut spécial en tant qu’acteur majeur dans le développement
du tissu économique marocain, ADM n’est pas confrontée à une grande pression de la
part de ses fournisseurs. Ces derniers n’ont pas une grande capacité à imposer leurs
conditions ;
 que ça soit en termes de coût ou de qualité des matières fournies ; la position de force
classiquement détenue par les fournisseurs n’est pas systématique dans le cas de la
relation d’ADM avec ses fournisseurs.
 L’intensité de la concurrence entre les entreprises du secteur : Bien qu’il s’agisse d’une
concurrence indirecte, les stratégies de développement de l’opérateurde transport ferroviaire
ONCF et des compagnies aériennes assurant des liaisons internes pourraient avoir un impact
sur la rentabilité d’ADM. Cette dernière pourrait voir ses parts de marché diminuer si lesdits
opérateurs arrivent à étoffer leurs offres en développant leur réseau et en proposant des
tarifs attractifs aux voyageurs.ADM est appelée à poursuivre son développement (réseau,
moyens humains et techniques…) et à adapter sa stratégie marketing pour anticiper une
éventuelle menace des concurrents indirects.
d. La matrice BCG

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 Les vedettes :

La construction, et l’exploitation des routes, est la première activité génératrice de revenu pour la
société ADM, ce DAS se place dans le cadrant des vedettes puisqu’il a une forte rentabilité et
bénéfice avec une croissance potentielle sur son marché.

Malheureusement, l’exploitation du réseau autoroutier marocain a été fortement impactée par la

pandémie du Covid-19. Une baisse globale de près du tiers du volume de trafic par rapport à une
année avant a été enregistrée.

Dans ce sens et pour faire face aux répercussions de la crise, ADM s’est mobilisée et ne cesse
d’investir pour développer ce DAS. Un dispositif exceptionnel a été mis en place, l’objectif est
d’assurer un service public aux usagers dans les standards de qualité requis, préserver et entretenir
le patrimoine autoroutier national et continuer le plan de développement et de transformation de
l’entreprise.

Ce dispositif a concerné à la fois :

Un large programme de développement couvrant à la fois la maintenance, la

modernisation :
 Projet d’élargissement à 2*3 voies des autoroutes Casablanca – Berrechid et
contournement de Casablanca :Il s’agit d’un des plus importants et des plus complexes
projets du royaume en infrastructure autoroutières, dans ce projet ADM a su fédéré tous les
intervenants pour garantir la continuité des travaux de ce chantier avec une cadence
satisfaisante ;
 Projet de rétablissement du pont ferroviaire de l’autoroute Casablanca – Berrechid ;
 Ce projet consiste en la démolition du pont actuel de la voie ferré desservant l’aéroport
Med V et son remplacement par deux pont ;
 Les travaux de maintenance de l’autoroute Rabat –Kenitra ;
 Les travaux de maintenance de l’autoroute Meknès- Fès ;
 Les travaux de maintenance de l’AutoRoute Imintanout –Argana.

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 Développement du télépéage :

 Grâce à une stratégie Marketing élaborée : qui a permis le repositionnement de Jawaz :

Prix, Distribution multi-canale, Communication ciblée ;
 Accessibilité à l’information : Via Appli ADM Trafic, site web, Réseaux sociaux, etc.

Renforcement des partenariats :

Gendarmerie Royale, Protection Civile, Assistance et sociétés de dépannage. Un Travail en équipe

pour apporter aide et assistance mais aussi sensibiliser sur les dangers de la route.

Vaches à lait

Les aires de services permettent aux clients-usagers d’accéder au service de distribution du

carburant, aux sanitaires, aux espaces de vente des produits de première nécessité, aux restaurants.

On trouve les aires de services dans le quadrant Vache à lait, Ce DAS se situe sur un marché en
phase de maturité c’est pourquoi il nécessite peu d'investissements.
A cet effet la société ADM investit tout de même dans la modernisation et la maintenance des aires
de services ; l’objectif est de hisser la qualité des services rendus aux clients-usagers et offrir une
meilleure expérience de voyage sur les autoroutes.
Par ailleurs, ADM continue de densifier le réseau par de nouvelles aires de services sur les différents
axes autoroutiers, permettant ainsi aux clients-usagers de s’offrir un moment de récupération pour
eux et pour leurs véhicules durant le voyage. Un moment de repos qui peut s’avérer cruciale à la
préservation de la sécurité et que nous recommandons vivement.
Il y’a pas longtemps que l’aire de services de Larache, située sur l’autoroute Rabat - Tanger a été
dotée d’installations modernes, de services de restauration, de sanitaires, d’approvisionnement en
carburant, d’entretien de véhicules, et d’autres prestations permettant aux clients de se reposer
avant de poursuivre leur voyage en toute sécurité et confort.

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2. Le marketing Mix d’ADM

Considéré comme appartenant au secteur tertiaire, ADM adopte intelligemment pour son activité,
une approche de marketing des services.

Dans ce type d’activité, les prestataires de services sont confrontés à des obstacles dans la vente de
leurs services en réalité intangibles. Ceci, rend difficile pour les clients potentiels la
compréhension de ce qu'ils recevront et quelle valeur cela représentera pour eux.

Dans ce sens, et afin d’apprécier l’effort que fourni ADM pour se rapprocher au plus de sa clientèle,
nous proposons de faire une lecture du mix marketing propre aux entreprises des services : Les « 7 P ».

a. Le produit

Le produit ou plutôt le service proposé aux clients-usagers est l’utilisation de son réseau
autoroutier. Il est rémunéré via un processus de paiement par indemnité kilométrique en fonction
du type de véhicule, payable à destination.

A l’instar d’un certain nombre de prestation de service, la rémunération de ce dernier n’est due
qu’après service fait. Cette rémunération se fait par règlement de droit de sortie sous formede
tickets d’autoroute sur les zones de payage, de cartes prépayées, ou pass acquis à priori et imputés
du montant dû à postériori.

b. Le prix

Le prix du service est fixé par des mécanismes de calcul en fonction des kilomètres parcourus, les
points de départ et d'arrivée du trajet mais aussi la classe du véhicule. Pour ce faire, des études
techniques sont réalisées et prennent en compte les multiples avantages de l’utilisation des
autoroutes, notamment le confort, la sécurité et le gain de temps.

Ces études incluent également les charges d’exploitation et leur comparaison avec la valeur ajoutée
générée grâce au déplacement sur autoroute.

A noter que le péage est l’unique source de financement des investissements des Autoroutes du
Maroc, et qui permet notamment de :

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  Rembourser les emprunts contractés pour financer les investissements en infrastructure
à savoir : la dette ;
 Le maintien et l’amélioration de la qualité des services rendus aux clients-usagers ;
 Le maintien et l’entretien régulier de l’infrastructure exploitée ;
 L’équipement et le développement du réseau autoroutier…

Exemple de prix appliqués :

c. La promotion

Au-delà de son besoin de garder un lien avec sa clientèle et de communiquer sur le service proposé,
ADM reste fidèle à ses engagements de sécurité et de RSE, et use de tous les canaux de
communication correspondant à son activité pour transmettre l’information utile et nécessaire pour
la satisfaire, informer et surtout éduquer et sensibiliser sa clientèle.

C’est ainsi que ADM organise les campagnes promotionnelles pour la vente du pass Jawaz,
informatives comme celles de la COP 22, de sensibilisation comme celles de la sécurité routière,
relative aux actions sociales tel que la construction ou réhabilitation d’écoles limitrophes au réseau,
actions de sociabilisations tel que l’organisation de la rupture du jeûne pour le compte des

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conducteurs poids lourds….

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ADM partage également avec ses usagers des informations relatives aux incidents, engorgements,
détournements ou encore qualité du trafic sur le réseau …

Cette communication moderne à la fois commerciale et institutionnelle, s’appuie à la fois sur son
site, sur l’affichage dans les lieux de l’activité, sur les panneaux avec messages lumineux, sur la
Radio dédiée aux usagers de l’autoroute « Radio Info Trafic 107.7 », sur son compte Facebook (qui
compte 33.731 abonnés) ou Instagram (3.643 abonnés), ou encore sur son compte YouTube, qui
compte 3,86 milles abonnés et sur lequel elle diffuse des vidéos informatives et des capsules
ludiques et éducatives tel que : F’l’autoroute.

ADM communique également avec ses clients-usagés à travers l’application ADM Trafic et sur
lequel elle peut inter-réagir avec les usagers qui deviennent relais d’ADM en remontant en temps
réel les incidents qu’ils observent sur le réseau. L’application est à la pointe de la technologie,
puisqu’elle permet en plus des options classiques comme le partage d’information relative au trafic
ou encore le prix ou la position des points de péages, de regarder en temps réel sur des caméras
connectées le trafic sur l’ensemble des points de péage, découvrir la route sur des caméras
virtuelles à 360°,localiser sur la carte routière les accidents avec types et nombres de véhicules
impliqués, mais aussi de pouvoir calculer la consommation de carburant pour l’itinéraire choisi en
connectant le véhicule à l’application.

d. La distribution

La distribution se fait à travers un réseau physique et digital qui est continuellement renforcé pour
répondre à la demande croissante et se rapprocher au plus des clients :

 Les points de péages (102 agences) ;

 Les agences en propre (22) ;
 Les partenariats (6748):Tasshilat et Chaabi cash (2400), Fawatir (4300), Afriquia (50);
 Le réseau digital : 2 application propre à ADM et 33 partenaires (10 m-Banking, 7 e-
banking, 13 mobil payement et 3 Gab).

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 e. Le Personnel

Globalement, la relation clientèle chez ADM possède une assez bonne réputation, avec des
conseillers qui sont disponibles sur place sur l’ensemble des passages de péage, au téléphone à
travers le centre d’appel 5050, ou encore à travers l’application ADM trafic qui renvoie vers le
centre d’appel.

ADM met l’attitude de son personnel de Front Office la priorité de ses actions, car c’est elle qui
génère de la satisfaction ou au contraire, du mécontentement. Les clients ont ici accès à un service
clients qui se veut personnaliser, avec un service dédié aux urgences, aux réclamations, aux
déclarations d’incidents sur le réseau……...

f. Processus de vente

Il s’agit de la relation avec le client dès son intéressement au service jusqu’à ce qu’il ait
effectivement bénéficié et même au-delà. Chez ADM, la satisfaction et la fidélisation passent
aujourd’hui par un ensemble de choses, comme le temps d’attente avant de pouvoir joindre un
conseiller, le traitement efficient de la réclamation, la véracité et la mise à jour des informations
communiquées notamment celles relative aux incidents sur l’autoroute ou encore la fluidité du
trafic. Elle passe également à travers le bon fonctionnement du site et de l’Application.

C’est dans ce sens, en étant à l’écoute du marché et sa clientèle, que ADM a remplacé son
application mobile « ADM Mobile », qui rencontrait beaucoup de problèmes techniques et faisant
l’objet de nombreuses réclamations et critiques, par « ADM Trafic » qui aujourd’hui rempli son rôle
de moyen de communication efficace et à l’air du temps.

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 Conclusion

La stratégie marketing proposée par la Société des Autoroutes du Maroc (ADM) vise à offrir une
expérience client améliorée en mettant l'accent sur la sécurité, le confort et la commodité des
voyageurs. Cette stratégie repose sur plusieurs éléments clés, notamment l'amélioration des services
proposés sur les aires de repos, la modernisation des systèmes de péage et la mise en place d'une
communication efficace avec les clients.

Les autoroutes du Maroc ont un rôle crucial à jouer dans le développement économique et social du
pays en permettant une mobilité plus rapide et plus fluide pour les personnes et les marchandises. La
mise en œuvre d'une stratégie marketing solide et bien pensée permettra de renforcer la position de
ces autoroutes en tant que pilier du réseau de transport national.

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 BIBLIOGRAPHIE

 Rapport Annuel d’activité, Direction des études et des prévisions financières, Ministère des
Finances, 2021 ;
 Rapport Annuel d’activité ADM, 2020 ;
 Rapport Financier Annuel ADM, 2020 ;
 Article :«Autoroutes nationales : ADM et Covid », décembre 2021 ;
 Article : « ADM Projet et contrats en Afrique subsaharienne », octobre 2020 ;
 Article :«Comment ADM est devenue incontournable sur plusieurs marchés d’Afrique
», octobre 2020 ;
 Ouvrage :Stratégies d’entreprise : voyage illustré, Alain VAS- 2e édition DUNOD 2020;

 Ouvrage : La boîte à outils de la stratégie, Bertrand GIBOIN - 3e édition DUNOD 2019

 https://www.adm.co.ma/fr/publications/all?field_type_de_document_target_id%5B7%5D=7;
 https://www.bladi.net/autoroutes-du-maroc-marche-africain,75262.html octobre 2020 ;

 https://www.afdb.org/fr/news-and-events/morocco-afdb-approves-119-million-euro-loan-for-
marrakech-agadir-road-project-3545
 https://www.mapnews.ma/fr/actualites/economie/admbarid-al-maghrib- comm
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 https://www.challenge.ma/coronavirus-adm-assure-la-continuite-de-ses-services-134649/
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 https://www.maroc-hebdo.press.ma/ambitions-societe-autoroutes-maroc-2022
 https://www.lavieeco.com/actualite-maroc/autoroutes-du-maroc-lentretien-du-reseau-coute-
500-mdh-par-an/
 https://www.h24info.ma/maroc/travaux-lautoroute-casablanca-berrechid-fermee-mercredi-
prochain/
 https://lematin.ma/express/2022/autoroutes-maroc-chiffre-daffaires-consolide-progression-
24/372730.html
 https://www.challenge.ma/tag/societe-nationale-des-autoroutes-du-maroc/

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