L'événementiel Comme Stratégie de Promotion Des Médias Audiovisuels Au Cameroun

L’événementiel comme stratégie de promotion des médias audiovisuels au Cameroun
A ma mère Antoinette DJUIDJA. Pour l’amour indéfectible, l’investissement immense et

multiformes dans mon éducation. Pour la culture de l’effort, de la patience et du courage
qu’elle m’a inculqué.
I
AVANT-PROPOS
Notre intérêt pour l’événementiel comme objet de recherche est né de notre modeste
expérience professionnelle aussi bien en agence conseil en tant que chef de publicité et chef
de projet événementiel qu’en privé. Aussi il est la résultante de notre passion pour cette
technique de communication exceptionnelle.
Fort de cette passion sans cesse grandissante, nous nous somme prescrit le devoir
d’observation et de benchmarking vis-à-vis des pratiques événementielles dans notre pays et
sous d’autres cieux, pour bien évidement nourrir notre passion et affermir nos connaissances
et notre savoir-faire en la matière.
C’est ainsi que nous avons constaté un intérêt sans cesse croissant des organisations
camerounaises, notamment des médias audiovisuels vis-à-vis de cette pratique.
Toutefois nous nous sommes posé la question de savoir si cette ruée des entreprises,
notamment des médias audiovisuels vers ce média singulier, au-delà d’un simple effet de
mode, s’inscrivait réellement dans une stratégie de communication ou de promotion.
C’est dans cette perspective que nous avons entrepris de mener la présente recherche qui
s’intitule : « l’événementiel comme stratégie de promotion des médias audiovisuels au
Cameroun ».
Cette recherche ambitionne donc de comprendre dans quel mesure l’événementiel, seul type
de communication axé sur la rencontre physique entre l’annonceur et son public, peut être une
stratégie de promotion pour les médias audiovisuels. Quelles peuvent être les objectifs de
cette stratégie ? Qu’en est-il de leur efficacité ?
Ainsi nous souhaitons contribuer à la compréhension de cette problématique qui se trouve au

centre même des logiques événementielles des médias audiovisuels au Cameroun.
II
REMERCIEMENTS
Au bout de cette d’étude que nous avons mené, nous voulons remercier d’une grande
sincérité, le Docteur caroline METOTE qui au-delà du tutorat académique, nous a prêter
l’attention, les conseils et la complicité maternelle. Tout ceci nous a mis nos promotionnaires
et nous, dans un climat de travail bon enfant.
Nous remercions également le professeur Thomas ATENGA pour sa disponibilité et son

ouverture chaque fois que nous l’avons sollicité dans le cadre de cette recherche.
Nos remerciements vont également à l’endroit de tout le staff académique de la faculté des
lettres et sciences humaines de l’université de Douala en général et du département de
communication en particulier.
De manière particulière, nous remercions nos frères et sœurs : Chantal, Ghislain, Mathilde
Flore, Hervé, Sylvie, Mireille et Cédric. Nos parents : Antoinette DJUIDJA ; André Marie
TALA, André SIEYPJI, Charlotte TALA. Et enfin notre âme sœur Mathilde YANDJANG
pour tout le soutien et l’amour.
Nous avons aussi une pensée pour nos camarades de promotion pour la solidarité et la qualité
de l’ambiance que nous avons su ensemble créé au sein du groupe que nous formions pendant
cette recherche.
III
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
CRTV : Cameroon Radio and Télévision
JCM : Journées camerounaises de la Musique
RTM : Real Time Music
Q : question
Rép : réponse
IV
RESUME
Partant du constat établissant le recours constant et soutenu des médias audiovisuels

camerounais à l’événementiel pendant les quinze dernières années, nous nous sommes
intéressé à la problématique de recherche suivante : Le recours à l’événementiel des médias
audiovisuels s’inscrit-il dans une démarche stratégique ou alors est-il un simple effet de
mode ? D’où notre sujet de recherche : l’événementiel comme stratégie de promotion des
médias audiovisuels au Cameroun. Nous avons choisi pour corpus dans cette recherche,
l’événement canal 2’or promu par la chaine de télévision Canal 2 international. Événement
qui a célébré sa dixième édition en avril 2015.
Cette problématique nous a suggéré une question principale : Dans quelle mesure
l’événementiel peut-il être considéré comme une stratégie pour la promotion des médias
audiovisuels ? Cette question secondaire a elle-même générée dans notre réflexion, deux
questions secondaires : Quels sont les objectifs de communication que les médias
audiovisuels assignent à l’événementiel au-delà de la notoriété ? L’événementiel permet-il
d’atteindre ces objectifs ?
L’objectif de notre recherche était d’analyser et d’évaluer les logiques événementielles des
médias audiovisuels au Cameroun. Nous avons dans la continuité de notre réflexion émis
l’hypothèse principale que : Les médias audiovisuels conçoivent et mettent en scène des
événements dans le but d’atteindre les objectifs de communication fixés au préalable. Et
comme hypothèse secondaire, nous avons postulé que : Les médias audiovisuels poursuivent
des objectifs d’image et de positionnement, et que l’événementiel est un moyen efficace pour
les médias audiovisuels aux fins de s’attirer la sympathie des publics et de se démarquer de la
concurrence.
Comme cadre théorique, nous avons fait usage de la théorie du constructivisme social.
Quant au cadre méthodologique, nous avons utilisé les techniques d’analyse et
d’interprétation des données quantitatives sur la réception et la perception de l’événement ; et
qualitatives pour les entretiens avec les organisateurs et les sponsors.
V
Nous sommes parvenus au bout de la vérification de nos hypothèses de départ à les valider
entièrement.
Mots clés : Evénementiel, stratégie, promotion, stratégie de promotion, médias audiovisuels.
ABSTRACT
Noting the continuous use and solicitation of Cameroon audiovisual media to events during
the last fifteen years, we interested ourselves in the following research problem: The use of
events by audiovisual media is part of a strategic approach or is just a fad? Hence our research
topic is: the event as a promotional strategy for audiovisual media in Cameroon. We have
chosen to work in the event Canal 2’or, promoted by the TV channel Canal 2 International,
which celebrated its tenth edition in April 2015.
This problem suggested a key question: How can event be considered as a strategy of
promotion for audiovisual media? This secondary question itself generated, two secondary
questions: apart from what are the communication objectives that audiovisual media assign to
events the notoriety? Does the event allow to achieve these goals?
The objective of our research was to analyze and evaluate the event logic of audiovisual
media in Cameroon. We have then expressed this main hypothesis: Audiovisual media design
and put in place events in order to achieve their communication objectives. And for the
second hypothesis, we postulated that: Audiovisual media are looking for image and
positioning objectives, and the event is an effective way for audiovisual media to cash up the
sympathy of the public and stand for the competition.
As theorical framework, we made use of the theory of social constructivism.
As for the methodological framework, we used techniques of analysis and interpretation of
quantitative data on the reception and perception of the event; and qualitative for interviews
with the organizers and sponsors.
At the end, we fully validated our hypothesis
Keywords: Events, strategy, promotion, promotion strategy, audiovisual media.
VI
INTRODUCTION GENERALE
I- OBJET ET CONTEXTE DE RECHERCHE
De plus en plus, les organisations dans l’univers confus de la communication médiatique

traditionnelle (publicité), ont recours à l’événement comme support dans leurs stratégies de
communication. Ceci afin de pouvoir d’une part ; développer leur notoriété, leur image, ainsi
que ceux de leurs produits et marques auprès des publics externes ; et d’autre part de
mobiliser, fédérer et motiver les publics internes en marquant les esprits. Ce phénomène a
d’ailleurs inspirée dans la littérature un ouvrage intitulé « l’événement, la communication du
XXIe siècle »1.
En effet les études sur l’événementiel qui constitue notre objet de recherche peuvent être
classées en trois groupes (Lasslop, 2003), partant du couple marketing/événement :
- Une première direction de recherche qu’on peut dénommer « marketing des

manifestations » ou marketing des événements » se focalise sur les situations dans
lesquelles la source principale de la rentabilité de l’activité est l’événement lui-même ; ce
dernier étant le produit à commercialiser (Allen, 2002 ; Desbordes, 2003 ; Goldblatt,
2000 ; Harris, 2000 ; Jago, 1998 ; Puhl, 2002) ;
- Une deuxième direction se centre sur le « marketing auprès ou sur les événements » et
regroupe à cet effet les travaux focalisés sur les situations sur lesquels l’événement d’un
autre organisateur est utilisé afin de diffuser les propres messages publicitaires d’une
entreprise. Les travaux de Fuchs, 1995 ; Gianelloni, 1990…s’inscrivent dans cette
perspective.
- Enfin une troisième dimension que Lasslop (2003) considère comme « le marketing avec
des événements ». Elle regroupe les recherches portant sur la création littérale et la mise en
scène d’un événement par l’entreprise elle-même, essentiellement dans un objectif de
communication.
1
Lionel Chouchan et al, éditions lpm, Paris 2000
1
Notre étude cadre précisément avec cette troisième dimension où l’événement est créé et
mise en scène par l’entreprise elle-même, dans un objectif de communication.
Notamment, la création et la mise en scène de l’événement comme stratégie de promotion des
medias audiovisuels au Cameroun.
En effet au Cameroun, les médias audiovisuels privés doivent leur existence à l’initiative de la
loi 090/052 du 19 décembre 1990 sur la liberté de communication sociale, complétée par le
décret n° 2000/158 du 03 avril 2000 fixant les conditions et modalités de création et
d’exploitation des entreprises privées de communication audiovisuelles. C’est cette loi qui mit
fin au monopole public, donnant lieu à une recomposition du paysage audiovisuel
camerounais jusque-là constitué des seuls supports publics à savoir la CRTV2 et ses
démembrements régionaux. Dès lors on va assister dès le début des années 2000 à la
naissance des premiers médias privés dans le secteur de l’audiovisuel au Cameroun. Cette
entrée des médias privés va naturellement créer un environnement concurrentiel qui va très
rapidement influencer les logiques communicationnelles des acteurs en compétition, dans le
dessein de se démarquer et se positionner avantageusement par rapport à la concurrence au-
delà même de la bataille des programmes. Ainsi, dans cette perspective, parmi les stratégies
mobilisées pour la promotion des médias audiovisuels au Cameroun, on note l’effectivité de
l’événementiel. On peut citer entre autre : les JCM3 pour RTM4 les « balafons music award»
pour la Radio Balafon ; « ladies and gents » pour LTM télévision et pour canal 2
international, « canal 2’or » qui fera objet de corpus dans notre étude.
En effet, la chaine canal 2 voit le jour en 2001 dans les conditions logistiques relatives, à la
faveur de la libéralisation du secteur de l’audiovisuel au Cameroun. Elle émettra dans un
premier temps jusqu’à 2003 où elle sera fermée à la suite d’un arrêté ministérielle signé le 20
mars 2003 par le professeur Jaques FAME NDONGO ministre de la communication de la
République du Cameroun d’alors, pour « exercice illégale de la profession de diffuseur en
communication audiovisuelle » conformément à la loi5. Elle est rouverte en avril 2004 à la
faveur de la tolérance administrative et s’appelle désormais Canal 2 international. La chaine
rejoint alors le jeune paysage audiovisuel en développement.
2
Par le décret n° 88/88 du 25 janvier 1988 portant autorisation et fonctionnement de l’office de CRTV
3
Evénement jadis promu par la station de radio RTM
4
Première radio privée émettant en fréquence de modulation au Cameroun
5
Loi n° 090/052 du 19 décembre 1990 relative à la liberté de communication sociale et décret n° 2000 fixant les
modalités de création et d’exploitation des entreprises privées de communication audiovisuelle.
2
C’est donc après cette réouverture que Le concept « canal 2’or » a vu le jour en 2004 avec
pour but d’une part ; de récompenser les œuvres de certaines catégories d’acteurs de la vie
artistique et culturelle camerounaise, d’offrir une vitrine à l’expression artistique dans un
contexte dominé par la piraterie ; et d’autre part, développer sa notoriété et se positionner
avantageusement sur le paysage audiovisuel camerounais en expansion.
Il est à noter que l’idée est partie de Théodore NDANGA6 avec le concept « Award 2004 »
qu’il suggère à madame Collette CHATUE7.
« Nous avions besoin d’un événement qui permettent à la fois d’accélérer la notoriété de la
chaine canal 2 international en lui permettant de se démarquer des offres concurrentes…La
dénomination (canal 2’or) proposée par Pierre NYOBE8 lors du brainstorming organisé par
madame Collette CHATUE sur ce concept, nous parut fort pertinent et en adéquation avec les
objectifs que nous voulions assigner au concept» dixit Théodore NDANGA9.
La quintessence de ces objectifs transpire d’ailleurs dans cet extrait10 : « Canal 2’or se veut en
effet le porte flambeau de l’émulation et de la stimulation de l’imagination créatrice de ceux
qui redorent le blason de cet art par ces récompenses qui loin de représenter
l’accomplissement refondent l’effort vers la perfection qui est notre idéal » dixit Collette
CHATUE.
Alors que canal 2’or a célébré en 2015 son dixième anniversaire, marque de son
institutionnalisation, nous avons non seulement observé au fil des éditions, des évolutions et
des mutations qui ont traversées ce concept, mais surtout une volonté affichée de canal 2
international de placer cet événement au centre de sa stratégie de promotion. Dès lors, dans
quelle mesure l’événementiel peut-il servir de stratégie pour la promotion des médias
audiovisuels ? Quelles peuvent être les objectifs poursuivis par les media audiovisuels dans
cette promotion quand ils jouissent déjà d’une bonne notoriété auprès du public ?
6
Directeur marketing et commercial de la chaine canal 2 international entre 2004 et 2….
7
Directrice des opérations de canal 2 international.
8
Infographiste associé à canal 2 international pendant la reprise en 2004
9
Entretien avec Théodore NDANGA
10
Tiré de son allocution dans la plaquette événementielle de la huitième édition de canal 2’or, 2011, page 3.
3
II- INTERETS DE LA RECHERCHE :

- Scientifique
Notre recherche permettra à la communauté scientifique d’avoir une bonne connaissance des
problématiques liées aux effets stratégiques de l’événementiel sur la promotion des médias
audiovisuels. Et ceci dans le champ des sciences de l’information et de la communication.
- Personnel
Cette recherche nous donnera la possibilité de rencontrer un certains nombres d’acteurs de

l’événementiel, de comprendre leurs logiques événementielles et d’évaluer leurs pertinences.
Dans la mesure du possible nous saisirons les opportunités que nous offre ce chantier pour
nous positionner comme spécialistes de la communication événementielle dans le champ des
sciences de l’information et de la communication.
- Pratique :
Notre recherche va permettre aux médias audiovisuels de mesurer la pertinence stratégique de

l’événementiel dans la promotion de leurs entités.
III- JUSTIFICATION DU SUJET :
Nous avons choisi comme sujet « l’événementiel comme stratégie de promotion des médias
audiovisuels au Cameroun », parce que nous voulons évaluer dans cette étude la pertinence de
l’événementiel comme stratégie de promotion des médias audiovisuels. Nous avons choisi
l’aire géographique Cameroun parce que c’est notre pays de résidence et un contexte que nous
observons depuis plus d’une dizaine d’année, bref depuis l’avènement des médias
audiovisuels en son sein.
IV- CORPUS DE L’ETUDE :
Nous allons travailler avec les dix éditions de « canal 2’or » jusqu’ici produites. Le choix de
notre corpus se justifie par le fait de son institutionnalisation.
4
V- REVUE DE LA LITTERATURE
Le trio « marketing/communication/évènement » dans la littérature

Selon Jaekel (1984) Le marketing évènementiel tire « son originalité de son caractère
exceptionnel et ponctuel, concentré sur quelques évènements au cours d’une année au lieu de
la mise en place d’une campagne de publicité permanente et peu efficace ». L’événement est
ici conçu comme étant un support alternatif de communication.
Baum et Stalzer (1991) Le marketing évènementiel consiste en « la mise en place

d’évènements et de manifestations en tant qu’instruments de la politique de vente ou de la
politique de communication » L’événement est ici conçu comme étant un instrument de la
politique de communication.
Diller (1992) L’event marketing est « la conception et la planification systématique et ciblée

de manifestations et autres évènements d’après les principes du marketing ». L’événement est
ici conçu comme étant un produit.
Giannelloni (1990 ; 1993) « La communication par l’évènement est une technique de

communication consistant pour toute organisation à associer son nom, ou celui de sa marque,
à un évènement à caractère culturel, étranger à son activité habituelle, avec l’objectif de
transférer à son profit dans l’esprit des récepteurs de la communication, l’attitude de ces
derniers à l’égard de l’évènement et de ces diverses composantes ». L’événement est ici
conçu comme étant une technique de communication.
Kinnenbrock (1993) Le marketing évènementiel comprend « tous les éléments de la

communication moderne qui contribuent à mettre en place ou transmettre une expérience
dans le cadre d'un scénario ». L’événement est ici conçu comme étant un outil du marketing
expérientiel.
Ferrand (1995) La communication évènementielle « est un outil, chargé de véhiculer un

message, d’étonner, d’éblouir, d’émouvoir […] à travers un évènement ». L’événement est ici
conçu comme étant un outil du marketing expérientiel.
Bruhn (1997) « Le marketing évènementiel comprend la planification ciblée et systématique,

l’organisation, la mise en scène et le contrôle d’évènements en tant que plate-forme d’une
présentation d’un produit, d’un service ou d’une entreprise. Ces présentations sont orientées
5
vers l’expérience et le dialogue et doivent déclencher à travers de forts stimuli émotionnels et

physiques un processus d’activation qui porte sur une entreprise, un service ou un produit ».
L’événement est ici conçu comme étant un média ou support de communication et un outil du
marketing expérientiel.
Nickel (1998) Le marketing évènementiel comprend « la planification systématique,

l’organisation, la mise en scène et le contrôle d’évènements au sein des instruments de
communication tels la publicité, la promotion de ventes, les relations publiques ou la
communication interne ». L’événement est ici conçu comme étant un outil du marketing
expérientiel.
Zanger (2001) Le marketing des manifestations est « la planification, l’organisation et la

mise en œuvre de manifestations culturelles, sportives, touristiques, politiques, scientifiques
ou économiques, à condition que les objectifs de cette manifestation s’orientent vers les
besoins des spectateurs-participants en tant que clients ». L’événement est ici conçu comme
étant un instrument de la politique de communication
Desbordes (2003) Un évènement est « un lieu où des hommes et des femmes se rassemblent
dans une sorte de célébration collective, pour assister à un spectacle sportif ou culturel. Il
doit favoriser les échanges, les relations, la communication, et permet de sortir de l’ordinaire
». L’événement est ici conçu comme étant une technique de communication.
Jallat et Lindon (2005) La communication évènementielle consiste à « concevoir, à organiser

et à faire connaître au public, par l’intermédiaire de reportages ou d’articles de presse, un
évènement susceptible d’avoir des retombées positives sur l’image de l’entreprise ou du
produit concerné ». L’événement est ici conçu comme étant un média ou support de
communication.
Lendrevie, Levy et Lindon (2006) La communication évènementielle est une «

communication s’appuyant sur un évènement concernant l’entreprise, conçu et mis en scène
par elle ». L’événement est ici conçu comme un média ou support de communication.
Pierre Nora11 situe l’apparition de l’« événement moderne » dans le dernier tiers du 19ème
siècle avec 1'affaire Dreyfus et essaye de cerner son statut dans le fonctionnement des sociétés
démocratiques.
11
Nora Pierre. L'événement monstre. In: Communications, 18, 1972. L'événement. pp. 162-172.
6
Le premier constat qu’il formule sur l’« événement moderne » est qu’il ne peut avoir
événement que si les faits sont connus. Or selon lui, seuls les mass médias nous permettent de
prendre connaissance des faits. Il postule d’ailleurs à ce sujet que « presse, radio, images
n’agissent pas seulement comme des moyens dont les événements seraient relativement
indépendants, mais comme la condition même de leur existence ». Cependant ces médias ne
garantissent pas tous ces conditions-là de la même façon. Chaque moyen de communication
présente des affinités avec tel ou tel autre événement. Ainsi s’il Ya des événements qui sont
très liées à la presse, d’autres le sont à l’image et d’autres plus à la parole radiophonique.
Au-delà du rapport de l’événement moderne avec les médias, Nora relève des métamorphoses
profondes de l’événement dans les sociétés démocratiques. Celles-ci conduisant à ce qu’il
appelle « événementialité neuve » : un type d’événements caractéristiques des sociétés
démocratiques dont la particularité est qu’il dépend des comptes rendu télévisuels de
l’actualité.
La première métamorphose qu’il présente est que : l’événement moderne ne se définit plus
par son caractère historique, sa signification intellectuelle, elle s’est vider de cette substance là
au profit des « virtualités émotionnelles ». Ce rapprochement de l’événement du fait divers a
donc participé à le jeter dans l’imaginaire public.
La deuxième métamorphose que Nora note est que l’événement s’est théâtralisé. « Le
propre de l'événement moderne est de se dérouler sur une scène immédiatement publique, de
n'être jamais sans reporter-spectateur ni spectateur-reporter, d'être vu se faisant et ce «
voyeurisme » donne à l'actualité à la fois sa spécifié par rapport à l'histoire et son parfum déjà
historique. D'où cette impression de jeu plus vrai que la réalité, de divertissement dramatique,
de fête que la société se donne à elle-même à travers le grand événement » ; dixit.
La troisième métamorphose : les sociétés démocratiques « sécrètent » l’événement et vivent

sous le « règne de l’inflation événementielle », contrairement à la société traditionnelle qui
avait tendance à raréfier l’événement et à le nier.
doi : 10.3406/comm.1972.1272. Url : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-

8018_1972_num_18_1_1272
7
Abraham Moles12, fait une série de remarque sur la notion d’événement.

D’abord, définit-il l’« événement » comme « des types de variation perceptibles d’un
environnement qui n’ont pas été prévues par l’occupant du centre de cet événement ». En se
référant à la notion développée ailleurs d’une sphère phénoménologique de l’être humain
habitée par Moi, Ici et Maintenant ; il conclut que les événements traversent cette coquille, du
dehors vers le dedans pour venir affecter le comportement de cet être. Qu’ils sont centripètes
et non centrifuges, qu’ils s’opposent aux actions. C’est en ce sens qu’il postule que
l’événement est un message reçu qui s’oppose à un acte émis.
Ainsi conclut-il que « l’idée de participation à un événement nous apparaitra comme une
action en retour à une série de stimuli. »13
Il note donc que l’événement possède une série de dimensions à savoir :
1. L'événement est par définition l'imprévisible.

2. Il est caractérisé par un certain nombre de facteurs au sens même de l'analyse du contenu :
— son degré d’imprévisibilité ;
— sa grandeur ; il est donc distinguable à cet égard selon A. MOLES :
 Les micro-événements qui parviennent à la conscience mais s'effacent dans la
mémoire immédiate en suivant les lois de celle-ci ;
 Les mini-événements, qui sont retenus pendant un délai variable, mais toujours limité
dans la durée de vie de l'être : un jour, un mois, un an ;
 Les événements proprement dits, mémorisés par ceux mêmes qui y ont participé, ou en
ont été témoins ;
 Les grands événements enfin, historiques, qui sont inscrits dans des archives sociales
de quelques espèces qu'elles soient, agence photographique, agence de nouvelles, journaux,
livres d'histoire, et généralement datés dans une quelconque chronologie universelle.
Ces distinctions devant, bien entendu, être corrigées en fonction du nombre d'êtres qui portent
un jugement, de la nature des archives qui servent à les retenir.
En résumé, il postule donc que :
1-l’événement est par définition imprévisible
2- qu’il est caractérisé par un certain nombre de facteurs au sens même de l’analyse du
contenu à savoir :
12
Moles Abraham. Notes pour une typologie des événements. In: Communications, 18, 1972.
L'événement. Pp. 90-96.doi : 10.3406/comm.1972.1261.
Url : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-8018_1972_num_18_1_1261
13
Idem page 90
8
—son degré d’imprévisibilité

—sa grandeur
— son taux d’implication ;
— son caractère privé ou public ;
— son intelligibilité ;
— son taux d'implication pour un certain nombre d'individus
Edgar Morin14, propose une analyse systémique de l’événement. Il postule que « la notion
d'événement ne prend son sens que par rapport au système qu'elle affecte »15.
En effet en partant de la bipolarité qu’il pose à la notion d’événement à savoir :
Premier pôle : tout ce qui advient dans le temps, c'est à dire tout ce qui a naissance et fin.
Second pôle : ce qui est improbable, singulier, accidentel.
Il conclut pour éclairer « l’immense champ resté obscur » entre ces deux pôles posés à
l’événement que « l'important est le système de référence », c’est-à-dire de « voir les
références par les quels il est événement ».
Ce système de référence que Edgard Morin suggère est d’un triple ordre : le temps ; l’écart à
la norme et les objets ou systèmes qu’il affecte.
-le temps : Tout est événement par rapport au temps
- l’écart à la norme : Contrairement à la première polarisation (le temps) de l’événement
dans sa seconde polarisation (improbable, singulier accidentel) se définit par rapport à une
norme où il est l’anormal, exceptionnel et ou le déviant dans le cas où la norme signifie
détermination ou probabilité, l’aléatoire ou l’improbable.
- les objets ou le système qu’il affecte : Il fait distinguer ici un sens large et sens étroit et fort
du mot. Au sens large, l’événement sera toute modification venant affecté un système donné.
Au sens fort, ce sera l’effet profond ou durable issu d’une rencontre (dommage, destruction,
ou au contraire attractions, symbiose).
ELIHU KATZ et Daniel DAYAN16 ont amorcé des projets de recherche sur un objet qui, au
départ, était construit autour des notions de “diplomatie télévisée” et de “télé événement”,
puis s'est élargi au concept plus large d' « événements médiatiques » (« media events »).
Selon leur définition, les « médias events » sont des événements exceptionnels qui ont la
14Morin Edgar. L'événement-Sphinx. In: Communications, 18, 1972. pp. 173-192.

doi : 10.3406/comm.1972.1273. Url :http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-
8018_1972_num_18_1_1273
15 Idem page 173

16
D. Dayan & E. Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct, In : L'Homme, 1998, tome
38 n°145. pp. 286-287.
9
force suffisante pour “interrompre la séquence habituelle de la programmation des

télévisions”, faisant appel au direct télévisé.
Elihu Katz et Daniel Dayan caractérisent les “événements médiatiques” par trois C17:
compétition, célébration et conquête.
Par “compétition” ils entendent le “combat réglé”, qu'il s'agisse des duels télévisés électoraux
ou des compétitions sportives. La “célébration” concerne les “couronnements”, y compris les
mariages royaux et les funérailles des dirigeants politiques ou religieux. La “conquête”
comprend tout le champ des exploits scientifiques et technologiques.
Selon eux “événements médiatiques” correspondent à un ensemble de caractéristiques
communes sur le triple plan sémantique, syntactique et pragmatique. D'un point de vue
sémantique (1), les cérémonies se présentent comme la célébration d'un consensus. D'une
perspective syntactique (2), il s'agit d'interruptions de la programmation habituelle de la
télévision. Observées sous l'angle pragmatique (3), les télé-cérémonies permettent que
“l'espace public se réalise à domicile”. Elles créent des “devoirs” et des “obligations”, dont le
devoir de les regarder. Il s'agit donc d'un “performatif cérémoniel”.
L'analyse des télécérémonies, selon Katz et Dayan, permet de décrire l'événement comme un
processus. L'entité organisatrice (l'État ou toute autre institution), le public direct, les médias
(la télévision) et le public atteint par la télévision sont les articulations essentielles de
l'événement. L'intervention des différents acteurs se distribue, en général, selon la “chaîne de
prises en charges” suivante : a) le rituel originel et ses organisateurs ; b) l'État (ou l'institution
organisatrice) ; c) le public direct ; d) l'adoption par la télévision ; e) le public téléspectateur ;
f) la presse écrite nationale ; g) les chaînes de télévisions étrangères ; h) le public
téléspectateur étranger ; i) la presse écrite étrangère.
La construction d’une télécérémonie suppose l’accord préalable de certains centres de pouvoir
dont l'État, le public (direct et indirect) et les médias– qui célèbrent entre eux un “contrat de
communication”. Contrat qui peut être refusé par l'une des trois parties ou violé quand un des
trois protagonistes principaux se trouve éliminé ou remplacé de façon autoritaire.
Le rôle du public dans une télé-cérémonie soulève cependant un certain nombre de questions :
est-il vraiment un partenaire ou est-ce qu'il se limite à ratifier une cérémonie créée par les
autres organisateurs, à savoir l'État et les médias ? Dans cette perspective, le concept de
contrat de réception est particulièrement important : “Recevoir ce type d'événement est un
acte social.
17
D. DAYAN et E. KATZ, Media Events…, op. cit., (surtout le chapitre nº 2, intitulé «Scripting Media Events:
Contest, Conquest, Coronation», p. 25-53).
10
Harvey Molotch & Marilyn Lester18 postulent que dans la carrière type d’un événement
public, une occurrence passe à travers une séries d’instance individuelles ou collectives, dont
chacune contribue à construire à travers un ensemble distinctifs de routines
organisationnelles, ce que l’événement finira par être en utilisant comme ressource le travail
intermédiaire qui sont intervenus en amont et en anticipant ce que les instances ultérieurs
pourraient en faire.
En effet, « Le travail de promotion d'occurrences au rang d'événements publics dérive des
besoins en événements de ceux qui assurent cette promotion… » Dixit-ils.
De manière concrète, ils considèrent les événements comme constitués par trois instances
principales à savoir : les promoteurs d’information, les assembleurs d’information et enfin les
consommateurs d’information.
Promouvoir :
Ils rappellent qu’il existe des intérêts à promouvoir certaines occurrences pour l’usage public,
tout comme des intérêts à éviter que certaines occurrences ne deviennent des événements
publics. Par « promouvoir », ils entendent donc qu’un acteur en s’occupant d’une occurrence
contribue à la faire connaitre par d’autres.
Assembler :
La seconde instance du processus de création d’un événement public est formée par le
personnel des médias.
La seconde instance du processus de création d'événements publics est formée par le
personnel des médias. Dans l'optique de ces professionnels, un nombre fini de choses « se
passent réellement », parmi lesquelles il convient de sélectionner les plus extraordinaires,
intéressantes ou importantes. Leur travail comporte la « vérification » des nouvelles pour voir
si celles-ci sont dignes d'intérêt, tâche qui peut représenter aussi bien des mois d'enquête
qu'une brève introspection ou une rapide concertation avec un collègue.
Consommer :
Inondés par la production écrite et audiovisuelle des médias, les membres des publics se
livrent au même genre d'activité de constitution que les assembleurs d'informations. Un
mélange résiduel d'éléments biographiques, de matériaux antérieurs fournis par les médias et
de contexte présent façonne le travail de construction d'événements des consommateurs.
18
Moloch Harvey, Lester Marilyn, American Sociological Review, Gamberini Marie-Christine. Informer : une
conduite délibérée. De l'usage stratégique des événements. In: Sociologie de la communication, 1997, volume 1
n°1. pp. 433-451.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_004357302_1997_mon_1_1_3852
11
Ceux-ci recourent à des procédures analogues à celles des promoteurs et des assembleurs,
mais à deux importantes différences près : le stock d'occurrences disponibles à titre de
ressources a été drastiquement réduit au cours du travail des autres instances et, contrairement
aux assembleurs, les consommateurs ne disposent habituellement d'aucune base
institutionnelle à partir de laquelle diffuser le produit de leurs élaborations.
Molotch et lester dresse une typologie des événements publics malgré la similarité globale
entre les méthodes de fabrication d’informations des individus et celle des organisations.
Cette typologie est issue des différences substantielles dans les manières dont des occurrences
peuvent être promues au rang d’événements publics.
Ils opèrent donc une distinction entre les événements en fonction des circonstances du travail
de promotion qui les a fait connaître aux publics. Ainsi, la base de leur typologie est fournie
par les réponses à deux questions qu'on peut poser à propos de tout événement.
Premièrement : le fait sous-jacent est-il le fruit d'une activité humaine intentionnelle, ou
involontaire ?
Et deuxièmement : l'individu ou le groupe qui s'efforce de transformer ce fait en événement
apparaît-il comme le même que celui qui a initialement accompli ce qui sert de point de
départ à l'événement ? 19
Ils distinguent donc :
- Les événements de routine
Les événements de routine se distinguent par deux caractéristiques : les faits sous-jacents sur
lesquels ils sont a priori fondés sont des accomplissements délibérés, et les individus qui sont
à l'initiative de ces faits (ils les nomment « effecteurs ») sont aussi ceux qui les promeuvent au
rang d'événements. L'événement de routine prototypique est la conférence de presse, mais la
grande majorité des nouvelles qui paraissent dans la presse.
- Accidents :
Un accident diffère d'un événement de routine par deux aspects : (a) le fait sous-jacent n'est
pas intentionnel ; (b) ceux qui le promeuvent comme événement public diffèrent de ceux dont
l'activité a provoqué le fait. Dans le cas des accidents, des gens se livrent à une activité
délibérée qui conduit à des faits imprévus, lesquels sont transformés par d'autres en
événements. Les accidents reposent donc sur des erreurs de calcul, qui se soldent par une
rupture dans l'ordre habituel des choses.
19
Idem page. 442
12
- Scandales :
Les scandales partagent certains traits des accidents et des événements de routine, mais en
diffèrent par d'autres aspects.
Un scandale implique la transformation d'une occurrence en événement par l'activité
intentionnelle d'individus (nous les nommerons « informateurs ») qui, pour une raison ou une
autre, ne partagent pas les stratégies de fabrication d'événements des effecteurs de
l'occurrence. Comme pour l'événement de routine, le fait déclenchant est voulu et l'événement
est promu mais cette fois, en revanche, la promotion n'est pas l'œuvre de ceux qui sont à
l'origine du fait. Du reste, la conversion en événement constitue généralement une surprise
pour les acteurs initiaux. Ainsi, c'est très délibérément que Ronald Reagan n'a pas payé
d'impôts sur le revenu pour 1970-1971 mais, ce faisant, il ne s'attendait pas à voir la chose
apparaître dans les journaux.
- Heureux hasard :
Un quatrième type d'événement, l'heureux hasard, présente des traits communs avec l'accident
et l'événement de routine.
L'heureux hasard repose sur un fait qui n'est pas prévu (comme les accidents), mais est mis en
avant par l'effecteur lui-même (comme les événements de routine).
Les exemples d'événements de ce type sont difficiles à trouver en raison même d'une de leurs
caractéristiques, qui est que leur effecteur/promoteur les déguise pour leur donner l'apparence
de la routine.
D’après la typologie des événements publics de Molotch et Lester le premier type « routine »
cadre avec notre terrain d’étude (canal 2’or).
Lionel Chouchan20 présente l’événement comme un support idéal de communication au

21ème siècle du fait de son adaptabilité aux défis sociologiques et au mode de vie lié à ce
siècle.
« Dans l’extraordinaire accélération de toute nature qui caractérise ce débat de millénaire,
la communication n’est pas en reste.
A l’heure du « net », du numérique, de l’Europe et de la mondialisation, des regroupements
transversaux et/ou des concentrations verticales, il est clair que le plus court chemin pour
20
Dans Chouchan L. ; Bedin F. et Désveaux B. (2000), L'événement : la communication du 21èmesiècle. Paris,
Ed. LPM page 11
13
toucher sa cible n’est pas plus la ligne droite que la seule télévision. Que les publics visés
sont de plus en plus singuliers tout en se révélant étrangement pluriels. Et que le phénomène
de zapping n’a pas fini de noyauter nos neurones.
Dans ce contexte, en tant qu’acteur aussi bien que spectateur depuis quelques lustres déjà, il
me semble que l’événement résume bien notre époque et les relations publiques pallient bien
ses faiblesses ». Dixit-il.
Dans un tel contexte poursuit-il, l’événement, qui est tout à la fois tactique ou stratégique,
local ou planétaire, ciblé ou général ; l’événement qui alimente les médias tout en étant son
propre média et qui, par nature, se renouvelle sans cesse, n’a pas fini de nous étonner. De
participer chaque jour davantage à notre vie quotidienne.
L’événement est donc selon Chouchan, stratégique. Cette position à laquelle nous souscrivons
cadre bien avec notre étude.
André Bercoff21dans son introduction pose la problématique suivante : « Face à l’écume du

communiqué, du ronron cathodico-hertzien, comment attirer l’attention sur un produit, une
manifestation, une rencontre, une ville, une voiture, une nouvelle technologie ? »
En guise de réponse, il propose : « …tout simplement, tout savamment en transposant les

rituels antiques et rodés du carnaval et de la fête, dans notre société du spectacle et de
l’échange. »
Ainsi, il poursuit en faisant observer le rôle des agences de communication spécialisés dans
l’événementiel dans un tel contexte :« L’objectif de firmes comme le Public Système22, est
par le moyen d’une rupture flamboyante avec le quotidien, d’une manifestation qui étonne
par son originalité, sa brièveté ou son humour, d’attirer l’attention sur un ou des objets qui,
autrement, seraient rester dans la grise caravane de l’information quotidienne. » dixit -il.
L’événementiel est alors conçu comme une alternative efficace pour communiquer autrement
dans un environnement caractérisé par la saturation des medias classiques.
Chouchan23 et al, s’aperçoivent que l’événement dans son approche marketing, se caractérise
par quatre paramètres spécifiques : prétexte, rupture, révélateur, tremplin.
21
idem page 13-14
22
Groupe de communication spécialisé dans l’événementiel dont Lionel Couchan est le président.
23
Dans Chouchan L. ; Bedin F. et Désveaux B. (2000), L'événement : la communication du 21ème
Siècle. Paris, Ed. LPM page 28.
14
En effet, selon eux, l’événement est un prétexte qui sert à annoncer, faire ou changer quelque
chose. Il se caractérise par la rupture qu’il provoque dans un processus, une habitude, une
histoire ou une évolution, ce qui lui permet ensuite d’être l’amorce d’une stratégie de
communication. Bâti sur mesure, il s’inscrit dans la logique de la marque, de l’entreprise ou
de l’institution en se faisant le révélateur d’un aspect de son identité. Enfin, il sert de tremplin
pour rebondir sur d’autres actions, aller vers de nouveaux interlocuteurs.
Selon Jacques Attali24, « …la réussite d’un événement passera de plus en plus par la
démesure, le décalage et l’humour… ».
En effet, pour cet auteur L’événement n’existe que s’il est digne d’être considéré comme
extérieur à la routine, donc digne d’être un sujet d’information, que ce soit à la télévision ou
au journal du canton.
Il définit donc l’événement comme« ce qui parvient à allier à la fois spectacle et actualité,
tout en paraissant suffisamment nouveau pour être remarqué des médias. »
Dans cette lancée Chouchan25 et al font remarquer que « Pour communiquer, les marques, les
entreprises, les collectivités ne se satisfont plus des recettes passe-partout. Elles cherchent
aujourd’hui du sur mesure et découvrent tout l’intérêt d’une dimension longtemps négligée :
le concret, le palpable, la vie… ».
Ainsi, ils postulent que L’événement, qui n’est pas seulement une technique, mais un état
d’esprit adaptable à l’ensemble des méthodes de communication, apporte des réponses aussi
multiples qu’originales. Selon eux, l’événement est un média à la fois « chaud » et « show »
qui apportent à ses concepteurs une liberté d’imagination qui n’a pour bornes que les limites
de leurs créativités et la possibilité de sa réalisation ».
Si Xavier Dorbor26 assimile l’événement à un « hors-média de cristallisation » qui « dans un

temps donné, un lieu donné », va déclencher « un ensemble de relations individuelles ou
collectives qui sans lui n’aurait pas peut-être existé », Lionel Chouchan27 et al postulent pour
leur part que l’événement n’est ni à l’intérieur, ni hors du média, mais qu’il est son propre
média. Ainsi, poursuivent-il, « l’événement est une notion relative qui varie selon les
objectifs : Si l’objectif est la motivation interne, l’événement créera l’enthousiasme au sein de
24
Op cit
25
Op cit
26
Dans Média/Hors média, Xavier Dorbor,1998, Gualino Editeur
27
Lionel Chouchan et al, l’événement, la communication du XXI ème siècle ; éditions lpm, Paris 2000 page 23
15
l’entreprise. Si l’objectif prioritaire est d’être médiatisé, l’événement surprendra, intriguera,

intéressera les journalistes ».
Lionel Chouchan28 et al relèvent le caractère hautement stratégique de l’événement. Ils

postulent à ce sujet que : « …la tenue d’un événement n’est jamais anodine. Que ce soit pour
attirer des entreprises dans une région, lancer un nouveau produit ou conforter la confiance
de ses plus gros clients, l’événement communication est toujours mis en œuvre pour des
raisons et des objectifs précis. ».
Ces objectifs peuvent être selon eux soit: Sortir des logiques habituelle, susciter ou favoriser
l’intérêt des médias, être conçu sur mesure, créer de la valeur, familiariser, développer le
sentiment d’appartenance, « charnelliser29 » son image.
Selon Chouchan. L et al30 l’événement apporte une dimension émotionnelle ajoutée pour les
médias. Ce qui pourra s’il est réussi, contribuer à la promotion de ceux-ci. « Loin de n’être
qu’un moment ponctuel dans l’esprit du téléspectateur, l’événement reste fixé dans le
souvenir. Il constitue un vivier d’émotions qui viendront désormais enrichir sa perception de
l’ensemble des programmes de la chaîne. »Dixit-ils.
L’événement apparait donc dans cette perspective comme un levier de promotion des médias
audiovisuels.
Chouchan et al31 poursuivent leur réflexion sur l’apport de l’événementiel pour les médias, en
martelant que : « En étant conçu sur mesure, l’événement permet aussi de montrer le
dynamisme et la créativité de la chaine, ce qui lui permet de développer un capital sympathie
chez les téléspectateurs ». L’événement est alors dans cette optique une stratégie qui permet
de développer son capital sympathie auprès des téléspectateurs.
Michelle Lourdelle32 abonde dans ce sens en affirmant que : « la télé est séduisante,
attractive, mais il lui manque parfois l’émotion. Un événement réussi génère une valeur
28
Op cit page 59
29
Dans le sens où l’événement démontre enfin ce qu’une marque, une entreprise, ou une institution, se contente
d’affirmer dans ses messages publicitaires classiques. C’est ce que François Benveniste, PDG de Calvacom et
longtemps directeur marketing chez Philip Morris, puis chez Apple France, appelle « processus de
charnellisation »
30
Lionel Chouchan et al, l’événement, la communication du XXI ème siècle ; éditions lpm, Paris 2000 page 144
31
Op cité page 145
32
Directrice de la communication de M6 (chaîne de télévision française) ; citée par Chouchan et Al dans Lionel
Chouchan et al, l’événement, la communication du XXI ème siècle ; éditions lpm, Paris 2000 page 144-145
16
ajoutée. La part de magie et d’enthousiasme obtenue par l’événement ne peut être transcrite à
la télévision… ». En reconnaissant ainsi les plus de l’événement comme technique de
communication pour les médias, elle conclut que : « il est essentiel de créer des événements
qui nous ressemblent, et qui collent exactement aux attentes du public de la chaîne. Par ce
moyen, nous désirons créer de la complicité, et surtout ne pas décevoir nos téléspectateurs ».
En définitive, Chouchan et al pensent que loin de n’être qu’un moment ponctuel dans l’esprit
du téléspectateur, l’événement reste fixé dans le souvenir et constitue un vivier d’émotions
qui viendront désormais enrichir sa perception de l’ensemble des programmes de la chaines.
Nous souscrivons entièrement à ce postulat.
17
VI- PROBLEME :
A l’issue du constat selon lequel les médias audiovisuels ont de plus en plus recours à
l’événementiel, le problème est de savoir si le recours à l’événementiel des médias
audiovisuels s’inscrit dans une démarche stratégique ou alors est-il un simple effet de mode.
VII- PROBLEMATIQUE :
La problématique qui en découle est celle de la compréhension et de l’analyser les logiques
événementielles des médias audiovisuels au Cameroun.
VIII- QUESTION DE RECHERCHE :
Question principale
 Dans quelle mesure l’événementiel peut-il être considéré comme une stratégie pour la
promotion des médias audiovisuels ?
Questions secondaires
 Quels sont les objectifs de communication que les médias audiovisuels assignent à
l’événementiel au-delà de la notoriété ?
 L’événementiel permet-il d’atteindre ces objectifs ?
IX- HYPOTHESES :
 Les médias audiovisuels conçoivent et mettent en scène des événements dans le but
d’atteindre les objectifs de communication fixés au préalable.
 Les médias audiovisuels poursuivent des objectifs d’image et de positionnement.
 L’événementiel est un moyen efficace pour les médias audiovisuels, aux fins de
s’attirer la sympathie des publics et de se démarquer de la concurrence.
18
X- DEFINITION DES CONCEPTS
1- Evénement :
Selon le dictionnaire Petit Robert, l’événement c’est ce qui arrive et qui a quelque importance
pour l’homme par son caractère exceptionnel ou considéré comme tel.
Selon Roger bastide dans l’encyclopédie Universalis, « L’événement parait pris dans une
double postulation : celle de l’homme surpris par son « avènement », traumatisé par lui ou
qui en savoure au contraire la spécificité, la particularité et la nouveauté. »
2- événementiel
selon le nouvel observateur,33 « il est une coupure dans la discontinuité du temps, il est ce qui
prend une importance(…) dans la discontinuité temporelle, ce qui nous semble suffisamment
« important » pour être découpé, mis en relief, et pouvoir être désormais, sinon commémoré,
du moins mémorisé. »
Selon Philippe Claveau34, l’événementiel c’est tout ce qui touche à la création, la gestion,
l’organisation et la promotion d’événements.
3- Stratégie :
Selon KEMPF DELMONT, RAPIDEL ET SCIBETTA35, la stratégie a pour objet de

déterminer les plans d’action que l’entreprise doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage
concurrentiel défendable sur une longue période. Cette démarche s’appliquant à tous les
niveaux de l’entreprise(stratégie industrielle, stratégie financière, stratégie marketing,
stratégie de communication.
Dans le site www.e-marketing.fr, la stratégie est définie comme l’orientation de toutes les
actions menées par une entreprise afin d’atteindre un objectif donné.
33
Le nouvel observateur n° 1759, du 23 au 29 juillet 1988.
34
Philippe Claveau, management des projets événementiels, page 11
35
KEMPF DELMONT, RAPIDEL ET SCIBETTA, communication des entreprises : stratégies et pratiques page
12
19
Dans ce même site, la stratégie est également définit comme l’ensemble des choix à moyen et
long terme que fait l’entreprise au vu de l’appréciation de son environnement et du potentiel
qu’il présente.
Promotion :
Dans le dictionnaire Larousse, la promotion est définie comme l’élévation à un grade, à une
dignité.
XI- CADRE THEORIQUE
Nous aurons recours dans le cadre de cette recherche à la théorie constructiviste
Cette théorie a fait l'objet de plusieurs études scientifiques surtout dans les domaines
psychologiques et sociaux. Le pionnier ou le tenant de cette théorie, est le psychosociologue
suisse, Jean PIAGET dès 1923.Travaillant sur les stades du développement chez l'enfant, il
développera cette théorie en réaction au behaviorisme qui, d’après lui, limitait trop
l’apprentissage à l’association stimulus-réponse.
Le constructivisme suppose que les connaissances de chaque sujet ne sont pas une simple «
copie de la réalité », mais une (re)construction de celle-ci. Le constructivisme s’attache donc à
étudier les mécanismes et processus permettant la construction de la réalité chez les sujets à
partir d'éléments déjà intégrés.
En effet, il existe plusieurs approches constructivistes. Chacun de ces types de

constructivisme représentant des « points de vue », des perspectives librement traduites
d'après un ensemble de travaux présentant des cas particuliers. En ce qui concerne notre
travail, nous allons recourir à l'approche constructiviste sociale ou socioconstructivisme. Le
constructivisme social est au croisement de différents courants de pensée et a été présenté par
Peter L. Berger et Thomas Luckmann36. Cette approche envisage la réalité sociale et les
phénomènes sociaux comme étant « construits », c'est-à-dire créés, objectivés,
institutionnalisés et, par la suite, transformés en tradition. Le constructivisme social se
concentre sur la description des institutions, des actions, en s’interrogeant sur la manière dont
ils construisent la réalité.
36
Dans« The Social Construction of Reality »(1966)
20
Nous nous référons à cette théorie pour tenter de montrer comment la chaine de télévision
canal 2 international tente de construire son image dans l’esprit des public à travers
l’événement « canal 2’or » et comment les publics à leur tour reconstruise l’image diffusé par
celle-ci en fonction de leur expérience.
XII- CADRE METHODOLOGIQUE
Outils de collecte des données :
Il nous parait indiqué pour cette recherche de faire usage de la méthode qualiquantitative.
Ainsi pour la méthode qualitative, nous utiliserons l’approche empirico-inductive qui provient
de l’individualisme méthodologique du sociologue allemand Max weber37. Elle part des
considérations particulières pour aboutir à celle générales…Elle nous permettra d’interviewer
les principaux acteurs de l’organisation de cet événement d’une part et les partenaires d’autre
part afin de mieux comprendre les logiques événementielles des « canal d’or ». L’effectif de
notre échantillon sera à choix raisonnée afin d’interviewer le maximum d’acteurs
(organisateurs, partenaire).
Pour la méthode quantitative, nous utiliserons l’approche hypothético-déductive du

sociologue français Emile Durkheim38 qui part des considérations générales pour aboutir à
celles particulières et dont le but est l’explication mathématique des phénomènes sociaux. Elle
nous permettra de collecter des données à l’aide d’un questionnaire pour mesurer l’ampleur de
cet événement auprès des journalistes, le grand public, des artistes et des promoteurs culturels.
37
Max weber, l’éthique protestante et l’esprit du capitalisme, première édition plon, Paris, 1904.
38
Durkheim Emile, Les règles de la méthode sociologique, Collection Les classiques des sciences sociales,
1894, p.10-74
21
PREMIERE PARTIE :
GENERALITES SUR L’EVENEMENTIEL ET
PRESENTATION DU CORPUS DE L’ETUDE
22
CHAPITRE 1 :
LE CONCEPT DE L’EVENEMENTIEL
SECTION 1 : Genèse, dimensions, typologie, attraits et atouts de l’événementiel.
1.1 Genèse de l’événementiel

« Les événements ont toujours existé » : c’est avec cette affirmation que Philippe Claveau
39
engage la première partie de son ouvrage.
En effet, des fêtes énormes des lointains empires chinois aux jeux des cirques romains en
passant par les fastidieuses fêtes de Versailles, les événements ont toujours ponctué l’histoire
des civilisations. Ainsi donc si l’événementiel est de plus en plus utilisé de nos jours et intégré
dans les stratégies de communication de nombreuses institutions et organisations dans le
monde, ce n’est pas par effet de mode. Ces logiques s’appuient sur des oripeaux et rituels
anciens qui ont longtemps fait leurs preuves.
De tous les temps, les êtres humains ont toujours ressenti le besoin d’établir, entretenir et
améliorer leurs relations avec des collaborateurs potentiels, à tous les niveaux. Pour ce faire, il
a été question selon le contexte de se réunir autour d’événement les plus simples (telles les
causeries au coin du feu) ou plus complexes (comme les courses des chars). C’est dans cet
esprit que les empereurs romains célébraient la puissance de leur empire en mettant en scène
leurs vaincus. Aujourd’hui, ces mises en scène sont fort heureusement devenues plus subtiles
et moins sanglantes.
Néanmoins l’événementiel a connu de nombreuses périodes40dans son institutionnalisation et
sa professionnalisation en tant que technique de communication.
39
Philippe Claveau, management des projets événementiels, mode d’emploi pour les associations et les
entreprises, PUG, 2005, PP 13.
40
http://e-learning-formation.com/plateforme/formation/local/cerfpa/evenement/2/histoire.html. Consulté
dimanche 7 mars 2016 à 10h15.
23
1.1.1 Au 19ème et 20ème siècle

C’est en 1906 avec l’ouverture du tout premier cabinet de relations publiques à New-York par
Yve Lee que les Relations Publiques (précurseurs de l’événementiel) ont été reconnues en tant
que technique de communication. L’un de ses premiers clients fut le célèbre John D.
Rockefeller. Ivy Ledbetter développa pour lui une campagne d’information révélant le
montant de ses impôts et taxes, le montant des salaires versés à ses milliers d’employés, et
mettant en avant la fonction sociale des grands chefs d’entreprise. Rockefeller en profite pour
créer des fondations philanthropes, des Bourses et des services d’assistance aux déshérités.
Toujours aux Etats-Unis, l’un des pionniers de l’événementiel que Jacques Stoquart41 appelle
« marketing spectacle » est Phineas Taylor Barnum. Il est l’incarnation de ce que Daniel J.
Boorstin42 appelle « le pseudo événement ». Habile bluffeur, son premier coup d’éclat fut
celle d’exhiber une esclave noire dans une caravane foraine de phénomènes, puis dans une
sorte de musée des horreurs. En effet, fatigué des médiocres résultats de son commerce, il
repère une esclave noire au nom de Joice Heth, l’achète et la fait passer pour la nourrice de
Georges Washington, « aujourd’hui âgé de 161 ans ».ainsi, pour lancer Joice Helth, Barnum
invente littéralement la « campagne » de publicité. Il inonde alors la ville des portraits de la
vieille négresse, de tracts pompeux. Le public de New-York qui n’a jamais vu cela est
éberlué. Les relations publiques prennent le relais et Joice Helth fait l’objet de plusieurs
articles de presse crédules. Bien briefée, elle raconte des histoires qu’on lui a apprises et
chante d’émouvants négro spirituals. Barnum entreprend après le succès de New-York, une
tournée dans les principales villes d’Amérique jusqu’au jour où Joice Helth décède et où
l’autopsie révèle son âge véritable : environ 90 ans. Elle n’a jamais pu être la nourrice du
Président. La presse se déchaine alors, furieuse d’avoir été roulée…
Pendant ce temps, en France, plusieurs entreprises décident de communiquer autrement que

par le canal de l’affichage publicitaire ou de la diffusion de réclames dans les magazines.
Déjà, « le bon marché »43distribuait généreusement des séries d’image historiques ou
touristiques, au verso desquelles on trouvait des informations sur la progression de ses ventes.
41
In : le marketing événementiel, les éditions d’organisation
42
Sophie Maunier, « Daniel J. Boorstin, Le triomphe de l'image. Une histoire des pseudo-événements en
Amérique », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 22 août 2012, consulté le 26 avril
2016. URL : http://lectures.revues.org/9014
43
« Le bon marché » est un grand magasin français, situé dans un quadrilatère encadré par la rue de sèvres, la
rue de Babylone, la rue du Bac et la rue Velpeau dans le 7 ème arrondissement de Paris.
24
Plus tard, avec l’avènement de l’automobile, Michelin est le précurseur de la création

événementiel. Le 6 septembre 1891, son pneu démontable fait la une de toute la presse, car
c’est ce pneu qui permit au vainqueur de la course cycliste Paris-Brest d’avoir plus de 7
heures d’avance sur ses concurrents. La firme Michelin sait qu’elle a tout à gagner en
parrainant les événements sportifs. En 1898, Michelin présente encore, à l’occasion du
premier Salon de l’Automobile, sa nouvelle mascotte, le fameux Bibendum géant. Puis, en
1900, la firme ouvre son « bureau des itinéraires » d’où sortiront les guides Michelin.
On n’oublie pas la « croisière noire », qui marqua aussi l’époque. En 1924, une caravane de
véhicules à chenille Citroën traverse l’Afrique, d’Alger à Tananarive. Simultanément, des
expositions sur l’Afrique sont présentées dans les grands musées parisiens, et un film sur
l’expédition est projeté au Gaumont Palace. Ainsi, le grand public est au courant de cette
expédition imaginée par Citroën. La suite de cet événement, « la croisière jaune »44, sera
également un succès.
1.1.2 Les années 1950
La seconde guerre mondiale bouleverse tout, de nombreuses entreprises font faillite, de

nouveaux médias font leur apparition, ainsi que les premières agences de relations publiques
en France. Le magazine l’Equipe médiatise le Tour de France, qui est suivi par toute la
France. C’est un véritable événement, car de nombreuses grandes marques et entreprises
régionales soutiennent l’épreuve avec force ventes promotionnelles et distribution de
brochures et de cadeaux. Chaque soir, dans la ville étape, se déroule une grande fête populaire
et les sponsors organisent des concerts gratuits, auxquels participent de grandes vedettes.
Après les foires, expositions et salons grand public, sont mis en place les premiers salons
professionnels, dont les premières éditions, qui remportent un franc succès, font la promotion
d’équipement de bureau, de marques d’emballage, de techniques graphiques…
Les émissions radio battent leur plein pendant les années 50 avec les jeux parrainés par des
marques commerciales, comme le « Jeu des 1000 Francs » et un politicien fait même appel à
un publicitaire pour organiser sa campagne présidentielle.
44
La croisière jaune qui se déroula du 4 avril 1931 au 12 février 1932 ; c’est l’un des raids organisés par André
Citroën
25
1.1.3 Les années 1960 et 1970
C’est en 1968 que les premiers spots publicitaires sont diffusés à la télévision, à l’aube des
années 1970, où se développent de nouvelles technologies de l’image et les premières agences
événementielles. Les Festivals en tout genre voient le jour en France.
En 1979, le mécénat assoie sa légitimité auprès des entreprises françaises grâce à la création
de l’Association pour le Développement du Mécénat Industriel et Commercial (l’ADMICAL).
1.1.4 Les années 1980
Dans les années 80, les chaînes de télévision commerciales font leur apparition, et le public
est saturé de publicités. C’est alors que naît le zapping. Mais c’est à cette époque que la
communication événementielle prend réellement forme, et qu’est d’ailleurs créé le
néologisme « événementiel ». Les grandes entreprises affichent leur prospérité en organisant
des galas et des soirées à tout va.
1.1.5 Les années 1990 et 2000
Le domaine de l’événementiel se professionnalise, et les entreprises embauchent des

responsables de communication ou font appel à des agences événementielles afin d’exploiter
au mieux cet outil riche et souple, ciblant soit des individus, soit des groupes.
Face au développement du virtuel, les individus manifestent leur besoin de se réunir afin de
préserver un contact humain trop souvent remplacé par celui de la machine. La
communication événementielle a le don de s’adapter à l’évolution de la société et des besoins
du public, et c’est pourquoi elle représente aujourd’hui un des moyens des plus efficaces de
répondre à ce désir de présence physique, de rassemblement et de messages concrets,
crédibles et palpables.
26
1.2 Les dimensions de l’événement
Parler du concept de l’événement force à parler de sa tridimensionnalité. Cette triple vision

comprend les dimensions spatiales(a), temporelles(b) et humaines(c) de l’événement qui
contribuent à donner un sens à l’événement45.
a) La dimension spatiale de l’événement

La dimension spatiale de l’événement répond à la question « où ? ». Tout événement se
déroule dans un lieu qui contribue à la construction du sens de celui-ci.
b) La dimension temporelle de l’événement

La dimension temporelle de l’événement répond aux questions « quand ? Pour quelle
durée ? »
c) La dimension humaine de l’événement

La dimension humaine quant à elle répond à la question « qui ? ». Elle met en exergue les
acteurs, participants ou cibles de l’événement.
1.3 Typologie des événements
La notion d’événement concerne de nombreuses situations dans les rapports des hommes avec
le monde, et peut de ce fait revêtir de formes et des aspects multiples. Ainsi, la littérature dans
sa tentative de catégorisation des événements, présente une profusion de classifications visant
à identifier des manifestations plus ou moins proches les unes des autres.
En effet, nous présenterons brièvement ces tentatives de classification dans cette sous-section
afin de mieux délimiter le concept de l’événement et plus particulièrement de l’évènement
d’entreprise, objet de notre étude.
45
Bernard Lamizet (Institut d’études politiques de Lyon, U.M.R. « triangle » ; La sémiotique de l’évènement
:une sémiotique de l’espace et du temps. pp1. Il postule que :
« L’événement c’est ce qui est survenu du dehors, du réel de la société, vient mettre à l’épreuve la sociabilité et
les logiques de l’appartenance et de l’identité. Ce sont, ainsi, deux sémiotiques qui sont articulées l’une à l’autre
: celle de l’événement, qui est une sémiotique de l’espace et du temps, et celle de l’identité, qui est une
sémiotique de la médiation entre sa dimension singulière et sa dimension collective. ».
27
En effet Sylvie Hertrich46 regroupe les principales classifications relevées dans la littérature
en deux sous-groupes, non exclusifs l’un de l’autre, selon qu’elles se fondent plutôt sur les
publics ciblés (1.3.1) ou qu'elles prennent appui prioritairement sur les formes de l’évènement
lui-même (1.3.2).
1.3.1 classifications fondées sur les publics ciblés par l’évènement
En effet, la classification des évènements fondée sur le public ciblé est proposée par Sneath,
Finney et Close (2005). En réalité la difficulté de cerner l’événement réside sur le fait qu’il
peut s’adresser à des publics très variés.
En principe l’événement d’entreprise peut tout autant concerner des publics internes à une
organisation que des publics externes spécifiques et ciblés voire dans certains cas, le grand
public dans son ensemble (Claveau, 2005).
Dans cette logique, les conventions d’entreprises, les séminaires, les journées de formation ou
autres rencontres seront généralement mobilisés lorsqu’il s’agit de créer un évènement destiné
au personnel d’une entreprise. D’un autre côté, les assemblées générales, les congrès, les
salons et les foires intéresseront souvent des publics spécifiques et ciblés, tandis que les
anniversaires, soirées, inaugurations, animations commerciales, tournées promotionnelles,
journées portes ouvertes, évènements historiques, sportifs ou culturels viseront davantage le
grand public (Claveau, 2005).
De toute façon, quelle que soit l’ampleur du public de l’évènement (i.e. qu’il s’adresse à 10 ou
à 100 000 personnes), sa fonction première consiste à délivrer et transmettre un message
déterminé à un auditoire choisi qu’il convient dès lors de spécifier (Giannelloni, 1993 ; Inden,
1992 ; Piquet, 1995 ; Walliser, 2003).
Ainsi, au titre des classifications fondées sur les publics auxquels s’adresse l’évènement, nous
pouvons citer :
- celle proposée par l’Anaé47reproduite dans le tableau 1.1, et qui propose une
classification des types d’évènements basée sur les différentes cibles concernées.
46
Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du Mondial de l’automobile
thèse Sylvie HERTRICH Septembre 2008. Université Panthéon - Assas (Paris II) pp 107-114
47
L’Anaé est l’association nationale des agences d’évènements qui, considérant que l’évènementiel est un métier
à part entière, se définit comme un observatoire permanent des pratiques et comme un label rassemblant des
agences de références de la profession.
28
Tableau 1.1 : classification de l’Anaé
Publics internes Publics ciblés Publics ciblés/grand Grand public

public
Conventions Assemblées Anniversaires Evénements
d’entreprise générales Soirées, remise de historiques,
Lancement de Conventions de prix culturels ou sportifs
produits clients Inaugurations Animations
Séminaires, forums, Congrès, colloques et Journées portes commerciales
rencontres symposiums Tournées
ouvertes
Expositions, stands et
promotionnelles
salons
Source : d’après l’Anaé
- Celle proposée par Philipe claveau48 qui distingue les événements grand public avec
deux catégories de public (uniquement spectateur, public participant) et les
événements d’entreprise ou d’association avec deux catégories (communication
interne, communication externe) ; (cf. Tableau 1.2)
La particularité chez Philippe Claveau c’est qu’il introduit la notion de passivité et d’activité
du public en distinguant le public participant et le public uniquement spectateur.
Tableau 1.2 : classification de Philippe Claveau
Evènements grand public : familles, Evénements d’entreprise et d’associations

sportives
Uniquement spectateur Communication interne
Manifestations sportives d’ampleur

- - Journées de formation personnel
locale ou internationale - Journées de famille
- Spectacles : concert, théâtres… - Motivation vendeurs
- Conférences, débats, forum - Récompenses vendeurs
- Expositions artistiques - Arbre de noël
- Festivals de musique, de danse - Assemblée générale
- Braderie, foire, salon - Réunions festives
Public participant Communication externe
- Tournois ou parcours sportifs - Journées portes ouvertes

- Kermesse, loto,quiz - Stands sur foire et salon
- Concentration de véhicules - Invitations clients
- Brocante, vide-greniers - Inaugurations locaux
- Rencontre de collectionneurs - Lancement de produit
48
Ibid page 16
29
Source : d’après Philippe claveau
Getz pour sa part suggère une organisation des types d’événements en dressant une
distinction entre ceux dont l’intérêt primaire concerne des individus ou des groupes privés de
dimension restreinte. (cf. Figure. 1.1).
Figure 1.1 – La typologie des évènements planifiés de Getz (1997)
Source : traduit de Getz (1997)
Globalement, il existe d’innombrables publication ou contributions dans lesquelles la variable

retenue pour classifier les événements correspond au public auquel ils sont destinés. Nous
pouvons donc récapituler les plus connues dans le tableau (1.3).
30
Tableau 1.3 - Récapitulatif des taxonomies fondées sur les publics visés par l’évènement
Auteur Publics distingués

Allen, O’Toole, Évènements locaux, nationaux, grands évènements et
McDonnell et méga-événements
Haris (1999)
Anaé (1998) Public interne ou grand public ciblé et non ciblé
Berridge (2007) Publics segmentés par âge, sexe, comportement,
expertise, etc.
Claveau (2005) Grand public (passif ou actif) / Entreprise (interne ou
externe)
Erber (2005) in L’auteur distingue les cibles concernées à partir de
Liaudat (2001) leurs caractéristiques socioéconomiques
et démographiques ou de leurs styles de vie.
Getz (1997) L’auteur distingue les évènements intéressant un
individu isolé ou un petit groupe
d’individus de ceux qui présentent un intérêt pour un
plus grand nombre de personnes ou
pour la collectivité dans son ensemble.
Liaudat (2001) Nombre maximum de spectateurs prévus versus
nombre maximum de spectateurs
indéterminés
Nufer (2006) Publics connus par l’entreprise (fichiers internes) et
publics de prospects (recours à des
fichiers externes), mais aussi parfois mixtes.
Rutherford Silvers L’auteur distingue les évènements selon leur genre et
(2004) le type de public concerné
(consommateurs, militants, institutions publiques, etc.)
Watt (1998) L’auteur distingue les évènements (touristiques ou de
loisirs) selon les communautés
concernées (locales ou nationales, voire
internationales).
Source : Revue de littérature
1.3.2 Classifications fondées sur les formes de l’évènement
On peut inventorier de nombreuses typologies dans la littérature spécialisée qui malgré leur
apparente proximité, sont bien divergentes.
Zanger et Sistenich (1996) Par exemple, distinguent les manifestations à caractère
professionnel (salons, conventions, congrès, conférences de presse, les assemblés générales,
31
Journées ouvertes) et les manifestations à caractère ludique (manifestations culturelles ou

sportives, fêtes folkloriques, foires grand public et d’autres manifestations de masse).
Liaudat (2001) pour sa part distingue les manifestations mono-site ou multi-site et tient
également compte de la durée et de la périodicité de celles-ci pour les catégoriser.
Graf (1998) distingue l’évènement individuel, l’évènement religieux, l’évènement social,
l’évènement culturel, l’évènement sportif, l’évènement politique et enfin, l’évènement
économique.
Dans le but d’effectuer une classification des activités composant l’ensemble de l’industrie
évènementielle et de mettre en exergue les inter-relations existant entre les différents types
d’activités qui la constituent, Arcadia et Robb (2000) suggèrent une classifications des termes
liés au management évènementiel en trois vastes catégories reproduites dans la figure 1.2 .
- La première catégorie proposée par Arcadia et Robb (2000), et nommée évènement,
regroupe les manifestations liées à la production de divertissement à des fins commerciales.
-Deuxième catégorie, intitulée festivals, regroupe les célébrations d’évènements spéciaux ou
significatifs qui marquent des occasions spécifiques. En effet, un festival est avant tout « une
fête à caractère public » (Corvin, 1998), « une célébration d’une chose que la communauté
locale souhaite partager et qui implique le public comme étant un acteur participant à cette
expérience » (Getz, 1997).
- La troisième et dernière catégorie décrite qui est celle du tourisme d’affaires regroupe un
grand nombre de manifestations. Cette notion, dérivant du concept anglo-saxon de MICE
(Davidson et Cope, 2003) qui est l’acronyme de « Meeting, Incentive, Convention and
Exhibitions », permet d’englober dans ce dernier groupe les activités centrées sur la
production et l’échange d’informations et d’idées provenant de source interne et/ou externe à
l’organisation ou la présentation de nouveaux produits ou services, généralement à des fins
commerciales (cf. Figure 2.2). En effet, les évènements d’entreprises appartiennent au
domaine du « tourisme d’affaires » qui regroupe trois domaines49 principaux : (1) les salons et
foires, (2) les congrès et conventions d’entreprises, (3) les séminaires et incentives.
49
Philippe Claveau, management de projets événementiels, mode d’emploi pour les associations et les
entreprises, PUG, 2005. Pp 25.
32
Figure 1.2 – Les formes d’évènements
EVENEMENTS
FESTIVALS
Evénement planétaire
Célébration communautaire
Evénement majeur
Divertissement
Evénement thématique
communautaire
Evénement exclusif
Commémoration historique
Evénement spéciaux Célébration multi-culturelle
Evénement saisonnier
Célébration religieuse
TOURISME D’AFFAIRE
Conférence
Congrès
Convention
Forum
Incentive
Meeting
Séminaire
Symposium
Foire et salon
Source : Arcadia et Robb (2000)
33
Sans prétention de présenter de manière exhaustive la typologie des évènements qui se

fondent sur les caractéristiques et les formes d’évènements, nous récapitulons dans le tableau
1.4 l’essentiel de ce que nous avons pu récence : (cf. tableau 1.4).
Tableau 1.4 – Les classifications fondées sur les formes de l’évènement
Auteur Formes discriminantes identifiées
Bodwin et all.(1999) Caractère sportif, culturel ou d’entreprise
Goldblatt (2002) Évènements touristiques, sportifs, culturels, sociaux, civiques, privés,

d’entreprises
Graf (1999) Évènement soit individuel, religieux, social, culturel, sportif, politique
ou économique
Liaudat (2001) Site (mono-site ou multi-sites), durée et périodicité de l’évènement
Zanger et Sistenich Caractère professionnel ou ludique

(1996)
Zanger (2001) Concentration sur les évènements d’entreprise
Stoquart (1991) Classification fondée sur l’unicité ou le caractère répétitif de
l’évènement
Arcadia et Robb Distinguent l’évènement à caractère commercial, les festivals à

(2000) caractère culturel, le
tourisme d’affaire à caractère professionnel
Source : Revue de littérature
En conclusion, nous pensons qu’il est judicieux de privilégier les classifications tenant tant
compte des publics visés par l’évènement que des caractéristiques de celui-ci. C’est
précisément ce que fait Zanger (2001) lorsqu’elle distingue trois grandes dimensions pour
catégoriser les différents types de manifestations qui ont été développées par le marketing
évènementiel, à savoir :
1. le cadre/secteur d’expérience qui offre des stimuli émotionnels ou physiques aux
participants ;
2. le type d’interaction en tant que domaine de participation active à la mise en scène de
l’évènement ;
34
3. le groupe cible du participant.

Comme le montre bien la figure 1.3, c’est en effet à partir de ces trois axes que Zanger (2001)
propose de regrouper les divers évènements mobilisables par une entreprise dans le cadre de
sa stratégie marketing (cf. Figure1.3).
Type Cible :
d’interaction
En interne :
Show/ Employé
Manager
divertissement
Force de vente
Concours En externe :
Aventure Partenaires
(e.g.
commerçants)
Présentation
Clients
interactive Leaders d’opinion
Nature Sport Culture Loisir
Cadre d’expérience
1.4 Attraits et atouts de l’événementiel
D’après Philippe Claveau50 l’événementiel présente un certain nombre d’attraits et d’atouts

qui le distingue des autres techniques et outils de communication. Il distingue entre autre
attraits et atouts de l’événement : interactivité(a) ; un média polysensoriel(b) ; l’effet de
foule(c) ; festif(d) ; surprenant(e) ; rare(f) ; important(g) ; mémorable(h).
50
Idem. PP 31-35
35
1.4.1 L’interactivité
Le principal atout des événements en tant que vecteur publicitaire est de permettre un échange
immédiat et complet entre l’annonceur (exposant ou annonceur) et le consommateur-client-
spectateur. Interactivité totale qui n’est pas possible avec les autres techniques de promotion
telles que me marketing direct, qui impose un délai de réponse commercial ou bien qui ne
permet pas la visualisation du produit lors d’un entretien téléphonique par exemple. Encore
moins avec la publicité dans les médias traditionnelles qui n’offre qu’une information
unilatérale sans permettre un quelconque échange synchrone avec le consommateur. Car seuls
les tests post-tests publicitaires pourront donner un aperçu du ressenti du public visé de son
appropriation du message.
1.4.2 Un média polysensoriel
Philipe Mérieu51 postule que :

Nous mémorisons :
- 10% de ce que l’on dit
- 20% de ce que l’on entend
- 30% de ce que l’on voit
- 50% de ce que l’on voit et entend
- 70% de ce que l’on dit
- 90% de ce que l’on dit en effectuant une tâche
Ce qui lui permet de conclure que : « si je consomme la connaissance, je retiens 20%, si je

fabrique la connaissance, je retiens 90%. ».
C’est dans cette perspective que l’événement qui a la particularité de mobiliser tous les sens
de celui qui y participe présentera plus d’impact et d’efficacité par rapport aux outils et
médias classiques.
Ainsi, pour la promotion d’une marque de café soluble par exemple, quoi de plus efficace
qu’une dégustation proposée par une hôtesse souriante dans le rayon d’un supermarché ? En
effet cette dégustation du produit sur son lieu de vente en forme de « mini événement » a
plusieurs impacts :
51
La pédagogie : entre le dire et le faire, Paris, ESF, 1665.
36
- Elle brise la routine avec des courses habituelles du consommateur et l’interpelle dans
tous les sens du terme.
- Elle vous permet au consommateur de s’approprier le produit en sollicitant tous ses
sens : en complément des sens habituels (la vue et l’ouïe) touchés par les médias
classiques de publicité (télévision, affichage, radio marketing directe…), la cible
goûtera et sentira le café, participera à l’action (gestes, toucher…).
1.4.3 L’effet de foule
Les événements par essence ont pour objectif de réunir un grand nombre de participants. C’est
aussi par sa fréquentation qu’on jugera de sa réussite ou non d’un événement. Cependant
cette masse d’individu concentrée de manière ponctuelle dans un même lieu crée un climat
singulier et génère un « effet de foule », « une excitation collective et des attitudes quasi
« panurgiennes » », dixit Philippe Claveau52.
1.5 Le parrainage comme levier de l’événementiel
Le parrainage est un terme générique qui regroupe les actions de sponsoring et de mécénat
que déploie l’entreprise pour s’associer à un événement. Mais si dans la littérature tout le
monde s’accorde sur le fait que la nature de ces opérations diffère, il y a un désaccord total sur
ce sur quoi porte cette différence. Pour certains, la différence porterait sur le champ
d’application : le sponsoring serait associé au sport pendant que le mécénat s’intéresserait aux
activités plus nobles (culture, art recherche, protection de l’environnement…). Pour d’autres
ce serait une question d’intention : le sponsor raisonnerait en termes de rentabilité (retour sur
investissement de sa contribution) et le mécène en termes de « générosité » (don sans attente
d’une contrepartie). Pour certains, ce serait une question de temps : le sponsoring aurait un
impact à court terme, alors que le mécénat qui dont l’impact serait sur le long terme.
Marie Hélène Wesphalen53 pour sa part, postule que « la différence majeure tient aux objectifs
poursuivis dans l’un et l’autre cas ». Ainsi, dans cette perspective,« le sponsoring répond à
une stratégie de valorisation commerciale ou des produits, tandis que le mécénat répond à
une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l’entreprise. » dixit Wesphalen. Il
s’agit donc dans la première hypothèse, « de faire vendre » et dans la deuxième « de faire
52
Idem pp 35
53
Marie Hélène Wesphalen, Communicator, 4 ème édition Dunod, pp 387
37
valoir ».Toutefois le sponsoring et le mécénat sont complémentaires car, le sponsoring

concerne un secteur d’activité de l’entreprise (une marque, un produit), le mécénat couvre les
activités de l’entreprise dans son ensemble.
Au final, pour notre part nous souscrivons à la distinction faite par Wesphalen sur la nature du
sponsoring et du mécénat, qu’on peut récapituler dans le tableau 1.5 (cf. tableau 1.5)
Tableau 1.5 : sponsoring contre mécénat
Sponsoring : faire vendre Mécénat : faire valoir

Motivation Commerciale Sociale
Objectif Création de lien entre une Recherche d’une identité
marque (un produit) et un pour la firme en
événement médiatique. qu’institution.
Message Marketing Institutionnel
Public Consommateurs potentiels Communauté témoin
Exploitation Mise en valeur commerciale Mise en valeur « spirituelle »
directe de l’événement : directe, à faible intention
avant, pendant et après son commerciale.
apparition.
Retombées A court et moyen terme A moyen et long terme
Source : d’après Marie Hélène Wesphalen.
1.5.1 Le parrainage : la réflexion stratégique
La démarche de sponsoring ou de mécénat ou de sponsoring doit être intégrée dans une

réflexion globale au niveau de l’entreprise : elle doit s’adaptée aux objectifs de l’entreprise.
En effet, la firme cherche à rendre service à la communauté tout en bénéficiant de retombées
positives. Dans cette perspective, Wesphalen54 suggère une réflexion stratégique chevillée sur
une triple logique :
54
Idem pp 401.
38
 S’inspirer de la fable de la grenouille et du bœuf55

Le futur parrain devra dans sa réflexion répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les objectifs poursuivis : au niveau d’un produit, de la marque, de la firme ?
- Quelles sont les cibles à atteindre : caractéristiques sociodémographiques, gout,
échelle de valeur ?
- Quels sont les liens possibles autres pans de la communication de l’entreprise :
publicité, communication interne et externe ? l’action de parrainage leur sera-t-il
intégrée ou indépendante ?
- Quelle enveloppe budgétaire est-on disposé à consacré au parrainage : à court et
moyen terme ?
- Que fait la concurrence : domaine et modalité de ses actions de parrainage ?
 Prendre son temps
Il convient pour l’entreprise de prendre le temps de la réflexion, mais aussi de mettre sur pieds
des actions crédibles et durables, car les retombées n’arriveront qu’avec le temps.
 Panacher ses interventions
En effet rien n’oblige l’entreprise parraine à « mettre ses œufs dans le même panier » ;
autrement dit, elle peut varier les domaines où les activités dans lesquels elle intervient, selon
l’image qu’ils véhiculent, leur audience, et l’exploitation qu’il peut en faire sans toutefois
tomber dans la dispersion.
1.6 Les différentes formes de parrainage
En effet le parrainage est une technique souple qui laisse choix à l’entreprise de décider
librement du domaine (sportif, culturel, humanitaire), de la nature et du mode de son
intervention.
1.6.1 La nature du soutien
Le soutien de l’entreprise dans une opération de parrainage peut-être de plusieurs natures :

- Logistique : fournir le matériel d’une manifestation, d’un sportif…
55
La fable de la Fontaine dont la moralité est que : « la grenouille ne pourra jamais se faire aussi gros que le
bœuf ». En clair, Wesphalen par cette figure suggère que l’entreprise doit choisir un parrainage qui lui est
proportionné.
39
- Professionnel : mettre ses produits, sa logistique ou son savoir-faire à la disposition

d’une manifestation.
- Technologique
- Financier
1.6.2 Le mode de parrainage

Le mode de parrainage est variable : c’est le deuxième volant de liberté pour l’entreprise.
Wesphalen distingue le parrainage de création et le parrainage de participation.
(cf. tableau 1.6).
40
Parrainage de participation Parrainage de création

Définition Se greffer sur un événement Créer un événement inédit
préexistant
Avantages Impact : l’entreprise bénéficie de la Souplesse : l’entreprise maitrise
crédibilité et de la notoriété d’ores l’ensemble de l’organisation, le
et déjà attachées à l’événement déroulement des opérations et
Sûreté : elle sait à quoi s’attendre, la l’exploitation de l’événement. Ses
manifestation étant rodée. possibilités d’action sont plus
Facilité : la logistique est prise en nombreuses.
charge par les organisateurs. Exclusivité : Elle bénéficie
intégralement de du crédit de
l’opération (si crédit il y a).
Inconvénients Absence de félicité : le parrain ne Complexité : l’organisation repose sur
peut faire ce qu’il veut. Il est les épaules de l’entreprise, c’est lourd.
tributaire d’un lieu, d’une Les relations avec la presse sont
organisation, d’un public. moins évidentes dans la mesure où
Correspondent-ils à ses souhaits ? l’événement n’a pas d’antériorité
(donc aucune crédibilité à priori) : il
faut convaincre les journalistes, les
uns après les autres.
Risque : la réussite n’est pas assurée.
La manifestation sera-t-elle valable en
soi ? l’accueil du public, des
interlocuteurs, des invités sera-t-il
favorable au parrain ?
L’effet « boule de neige » :
construire une véritable réputation
demande du temps. Il faut compter
cinq en au minimum pour qu’un
événement fonctionne bien, d’une
part, et pour qu’elle soit reconnue du
public, d’autre part.
Source : d’après Marie Hélène Wesphalen
41
Toutefois, on note de nos jours, une tendance chez l’entreprise à opter davantage pour le
parrainage de création. « On est passé du mécénat de contribution au mécénat d’initiative ;
les entreprises ont compris progressivement qu’elles n’étaient pas des guichets, mais des
pôles d’initiatives. Il leur appartient donc de définir le domaine dans lequel elles veulent
intervenir, leurs méthodes d’intervention, et faire en sorte de ne pas être des simples
financiers, mais des partenaires » affirme à juste titre Jacques Rigaud56.
1.6.3 Les domaines d’intervention

D’après les statistiques de l’Admical57 en 2000, les domaines sportifs et artistiques étaient
ceux dans lesquels le parrainage était plus développé. Mais il se développe également des
actions de mécénat humanitaire (grande causes), écologique (protection de l’environnement).
Toutes fois, on oppose couramment le « sponsoring sportif » au « mécénat artistique ».
1.6.3.1 Le sponsoring sportif

Le parrain n’a souvent qu’un objectif dans une épreuve sportive : tenir le devant de la scène.
Pour cela il lui faut être le meilleur soit en termes de compétition soit en termes médiatiques.
En effet, même dans la deuxième hypothèse, le succès du sponsoring n’est pas assuré. D’une
part, en soutenant un champion-star, le sponsor risque de disparaitre derrière le renom de son
poulain et de n’obtenir aucune retombée propre. D’autre part, quand les médias s’emparent
d’un événement dramatique, le sponsor qui y est associé peu pâtir de mauvaises retombées en
termes d’image.
1.6.3.2 Le mécénat artistique

Le mécénat artistique est à bien d’égards, moins cher, et moins aléatoire. C’est pourquoi
certaines entreprises abandonnent l’un pour l’autre. Toutes fois, en matière artistique, les
activités les plus courtisés sont : les arts plastiques ; la musique, le patrimoine, les festivals, le
théâtre. Alors que les moins courues sont : le patrimoine, la photographie, l’architecture, le
design, la mode, l’édition et la littérature, et la danse.
En effet sponsoring sportif et mécénat culturel présentent chacun, des avantages et des
inconvénients selon les aspects sous lesquels on les évalue. (cf. tableau 1.7).
56
Président fondateur de l’association pour le développement du mécénat industriel et commercial(ADMICAL).
Cité par Dans Chouchan L. ; Bedin F. et Désveaux B. (2000), L'événement : la communication du 21èmeSiècle.
Paris, Ed. LPM page 149.
57
Association pour le développement du mécénat industriel et commercial en France. Elle a été créée en 1979
et développe le mécénat des entreprises et des entrepreneurs.
42
Tableau 1.6 : « sponsoring sportif » contre mécénat culturel »

Le sport La culture
Nature Plus spectaculaire, plus voyant que Discret, prestigieux
l’événement culturel.
Audience Un public ciblé et connu Public restreint : « l’art ratisse
moins large que le sport
Risque Aléatoire : il ne faut pas arriver bon Déroulement relativement
dernier (ni « casser au cours de prévisible
l’épreuve).
Technique Politique de saupoudrage : l’entreprise Modération de rigueur : le nom
s’entoure du maximum de supports de ou le logo de l’entreprise
médiatiques (affiche, banderoles, apparaissent sur l’affiche, le
tracts, objets publicitaires…) programme, le catalogue…
Accueils médias L’événement sportif est médiatique. L’événement culturel est
Néanmoins, la presse, saturée, cite de rarement médiatique sauf à faire
moins en moins le nom des marques un grand coup. Néanmoins, la
sponsors, surtout quand le sportif est presse, plus disponible,
très connu mentionne volontiers le nom des
mécènes.
Retombées A court et moyen termes. déclinaisons A moyen et long termes.
commerciales possibles, notamment Intégration dans la politique
pour stimuler les réseaux de vente institutionnelle de la firme.
Idéal pour l’entreprise qui cherche à Permet à l’entreprise d’enrichir
accroitre ses ventes, à dynamiser son son image, de s’intégrer dans son
personnel, ou à gagner des points de environnement socio-
notoriété. Permet de toucher le grand économique, et de soigner ses
public. contacts privilégiés.
1.6.3.3 Les parrainages humanitaires et écologiques

Traditionnellement sportive ou culturel, l’entreprise devient aujourd’hui citoyenne en volant
au secours des grandes causes pour améliorer son image et conquérir une certaine légitimité
auprès de ses différents publics internes et externes.
43
En effet, qu’il s’agisse de protection de l’environnement ou d’aide humanitaire, ce type de

parrainage est riche de retombées, en termes d’images et de notoriété.
Le premier permet à l’entreprise d’affirmer son implication dans un domaine très « riche » :
l’avenir de la planète qui est un sujet d’intérêt général et brûlant d’actualité.
Pour ce qui du mécénat humanitaire, les entreprises ont découvert en lui un excellent outil de
communication interne du fait de ses caractères :
- Impliquant : surtout si l’on demande aux salarié de choisir les causes à soutenir ;
- Valorisant : car associé à des valeurs positives de solidarité, de responsabilité et
d’humanité.
1.7 L’événementiel au Cameroun

1.7.1 La dimension historique
L’histoire de l’évènement tout court au Cameroun pourrait être aussi vielle que le Cameroun
lui-même. Des anniversaires, conférences, meeting, séminaires, congrès...aux rites et rituels
ancestraux en passant par les festival traditionnels dont le Nguon58 en est le plus vieux,
comme dans tous les peuples, les événements ont peuplés la vie dans nos villes et villages au
Cameroun. Mais pour ce qui est de l’événementiel comme outil de promotion, on peut d’après
nos recoupements, situer son essor avec le comice agro pastoral qui s’est tenu pour la
première fois dans les années 1970 et plus précisément en 1973 à la suite d’un décret du
président Ahmadou Ahidjo comme outils de promotion de sa politique agricole baptisée
« révolution verte », comme l’affirme Prosper Mimboé59.
Le Comice agropastoral avait ainsi pour mission d’intensifier la production agricole du

Cameroun et, de stimuler le monde paysan à plus d’ardeur au travail. Il devait constituer un
moment de promotion du développement du monde rural et de la mise en place d’un cadre
renouvelé d’échange, de compétition et d’évaluation entre producteurs agropastoraux,
consommateurs, utilisateurs des produits et des technologies, accompagnateurs du
développement, pouvoirs publics en vue de susciter l’excellence et l’augmentation qualitative
et quantitative des productions agricoles et pastorales nationales.
58
Festival du peuple Bamoun était rendu à sa 545ème Edition en 2014. Le Nguon s’est régulièrement tenu chaque
année depuis 1395. Il faut par ailleurs noter qu’il a connu un passage à vide de deux décennies. En effet les
autorités coloniales françaises ont interdit sa célébration à partir de 1924, sous le règne du célèbre Roi Njoya.
59
Dans l’article : Cameroun-comice agro pastoral : la petite histoire. http://www.africa-info.org/economie/1989-
cameroun-comice-agropastoral-la-petite-histoire.html
44
D’après nos sources60, c’est au cours de la même année 1973 en effet que l’ascension du mont
Cameroun encore appelé « char des Dieux » connaitra sa première édition à Buea, organisée
par la multinationale Guinness. Dès lors la course sera appelé du nom de son promoteur « la
course Guinness Mont Cameroun ». Cette première édition uniquement réservée aux hommes
sera remportée par JOHN EKEMA.L’engouement sportif et les retombées médiatique de cet
événement feront alors de cet événement un rendez-vous international très couru par les
compétiteurs et touristes venant de tous les coins du monde.
1.7.2 La situation de l’événementiel de nos jours au Cameroun
L’événementiel de nos jours au Cameroun a connu un essor remarquables durent les deux
dernières décennies. Les entreprises, les associations et même l’état se sont approprié cette
technique de communication au point où on dénombre de nos jours de nombreux événement
chaque année au Cameroun dans toutes les typologies et de nombreux professionnels et
agences événementiels.
Sans prétention d’inventorier les événements programmés au Cameroun, nous voulons tout
simplement citer quelques événements marquants au Cameroun par catégorie.
Ainsi par catégorie nous pouvons citer entre autres :
 Les salons:
 le salon Promote : il connaitra sa 6ème édition en 2017
 le salon du mariage
 le salon international de l’industrie de l’Agro-alimentaire (Sialy). Promu par le
ministère des Mines, de l’Industrie et du Développement technologique (Minmidt).il
était à sa 3ème édition en 2015.
 le salon de l’Action Gouvernemental(SAGO). En 2015, il était rendu à la 4ème édition.
 le salon de l’entrepreneuriat chrétien
 le salon de la PME (PME Exchange)
 les foires
 la FOMARIC
 les festivals
 le Nguon : le festival culturel du peuple Bamoun
 le Medumba : le festival culturel du peuple Bagangté
60
http://ascension-mont-cameroun.over-blog.com/pages/Historique-de-l-ascension-du-mont-cameroun-
5835229.html
45
 le Msem todjom : le festival culturel du peuple Bandjoun

 le Mpo’o : le festival culturel du peuple mpo’o
 le Ngondo : le festival culturel du peuple sawa
 le festival ecran noir
 le yâ-fé
 les awards
 canal 2’or
 balafon music awards
 LPC awards ?
 Les évnements promotionnels
 Le concours de la chanson mutzig
 La caravane maggi
 Guinness rise of hope
SECTION 2 : enjeux, objectifs, cibles et grandes phases de la planification et de

l’organisation d’un événement
2.1 Enjeux de l’événementiel
Philippe Boistel61postulent que les enjeux de l’événementiel dépassent nettement le cadre

marketing puisque ce type de communication conduit à “un apport d’image positive, un
accroissement du prestige de la firme, une augmentation de son capital de sympathie et de
confiance auprès du public, un renforcement de la cohésion interne du personnel qui en tire un
motif de fierté, un investissement pour le recrutement, car les jeunes aiment cette optique
nouvelle que représente le mécénat dans l’entreprise” (Arcan et Al, 1994).
Il faut noter aussi que le parrainage peut avoir un effet sur la valeur boursière de l’entreprise
(Miyazaki & Morgan, 2001), à la condition que la marque soit connue et que le lien avec
l’événement apparaisse évident (Cornwell et Al, 2001).
Dans cette perspective, le parrainage devient un élément important du mix de communication
de l’organisation et demande une planification à long terme, des structures appropriées
(Perlstein & Piquet, 1985) et un contrôle détaillé des activités menées (Mussler, 1989).
61
Philippe Boistel, la communication évènementielle, plus stratégique que commerciale, management
prospective ed. Management & avenir 2005/4 - n° 6 pages 27 à 47
46
Dans la perspective de (Mussler, 1989) il ressort que le retour sur investissement est un enjeu
de taille dans la pratique de l’événementiel par les entreprises.
2.2 Les objectifs de l’événementiel
L’événementiel en tant que stratégie poursuit inéluctablement des objectifs clairs et précis.
Marie Hélène Wesphalen62 distingue les objectifs de marque (2.2.1) et les objectifs de firmes
(2.2.2).
2.2.1 Les objectifs de marques
Les objectifs de marques sont de trois ordres :
 Construire une image de marque : En principe, l’entreprise qui parraine un événement
attend une progression de la notoriété de ses produits et des associations valorisantes
en termes d’image.
 Valoriser le produit : la participation d’une entreprise à un événement vise à établir la
performance de ses produits.
 Animer le réseau de vente : l’événementiel est un excellent moyen de motivation de
sa force vente ou de promotion de ses ventes sur la base des techniques promotionnels
classiques.
2.2.2 Les objectifs de firmes
De nos jours aucune entreprise ne peux plus se définir uniquement pas sa production. Dans la
perspective de la responsabilité sociale des entreprises qui s’imposent à elle, l’entreprise doit
pouvoir dépasser ses intérêts strictement économiques pour s’intégrer dans son
environnement économique et montrer sa personnalité sociale et acquérir une citoyenneté.
L’événementiel est un moyen qui rend possible ce dessein. On distingue à cet effet trois
objectifs principaux à savoir :
 Accroitre sa notoriété
 Enrichir son image institutionnelle
 Fédérer, et motiver son personnel
62
Marie Hélène Wesphalen, Communicator, 4ème édition Dunod, pp 388-397
47
2.3 Les cibles de l’événementiel
L’évènementiel s’intéresse à la fois à des cibles internes et externes en fonction des objectifs
visés par l’entreprise.
Si l’objectif est de fédérer, et motiver son personnel, la cible sera l’ensemble du personnel ou
bien certaines catégories. Si l’objectif est d’accroitre sa notoriété et d’enrichir son image
institutionnel, la cibles sera externe (le grand public, ou certaines catégories cibles).
2.4 Les grandes phases de l’organisation d’un évènement
Philippe Claveau63 distingue trois grandes phases dans l’organisation d’un événement à
savoir : la budgétisation (2.4.1) ; la planification (2.4.2) et de l’exécution (4.2.3).
2.4.1 La budgétisation
« L’argent est le nerf de la guerre ». C’est par cet adage antique que Claveau commence son
propos dans la deuxième partie de son ouvrage qui porte sur le financement d’un projet
événementiel. En réalité, « les idées géniales ne manquent jamais, mais trop souvent, les
projets « morts nés » le sont pour des raisons financières. Affirme-t-il.
Il soutient que le budget prévisionnel est « la clef de voute » du projet vue le double intérêt
qu’il présente :
- vérifier la faisabilité financière du projet (au minimum, l’équilibre budgétaire entre dépenses
et recettes ou au mieux recherche de bénéfices).
- obliger l’organisateur à anticiper et à évaluer tous les besoins de son événement (besoins
techniques, humains, en communication…).
2.4.2 La panification
La planification exige une recherche exhaustive de toutes les actions à mener pour son bon
déroulement. Les événements ne se ressemblant ni en durée, ni en contenu, ni en besoins de
promotion, la liste des tâches à réaliser pour l’organisation d’un événement est très variable
pour en proposer une présentation détaillée.
63
Philippe Claveau, management de projets événementiels, mode d’emploi pour les associations et les
entreprises, PUG, 2005. Pp 43.
48
Toutes fois, tous les événements peuvent être découpé selon Claveau en grandes étapes,
regroupant chacune un ensemble de tâches à réaliser. Ce découpage est généralement
fonctionnel.
Claveau propose un découpage suivant :
 La gestion financière : gestion du budget (prévisionnel, réalisé, gestion des écarts) et
de la comptabilité de l’événement (acomptes et factures fournisseurs à payer,
facturation et encaissements clients) ;
 La gestion des prestataires, fournisseurs, intervenants
 La gestion commerciale : recherche et suivi des sponsors, création et vente des
prestations (stand de salon, espace publicitaire…)
 La gestion administrative et réglementaire (demande d’autorisation (mairie,
préfecture, droits musicaux, assurances…)
 La gestion de la communication : sélection et réservation d’espaces publicitaires (plan
média), gestion des relations publiques…).
Lionnel Chouchan64pour sa part propose un découpage calqué sur le modèle et les métiers que
l’on retrouve dans les agences spécialisé en communication événementiel. Ainsi
l’organisation et la planification d’un événement fera appel aux fonctions suivantes :
 Le chef de projet concepteur : il travaille en amont du projet, avant la phase de
production. C’est lui qui conçoit, met en forme et valide la faisabilité du projet
événementiel.
 Le responsable de production : c’est le responsable de l’aboutissement du projet
conçu, tant au niveau technique qu’au niveau financier (contrôle budgétaire,
établissement de devis détaillés, proposition des fournisseurs garantie des délais).
 Le régisseur : c’est le responsable de la coordination terrain des différents intervenants
(personnel prestataire de service, techniciens, livraison, planning…).
 Le réalisateur/metteur en scène : il est le créateur du programme de spectacle vivant et
intègre la notion de communication commerciale ;
 Le directeur technique : il intervient avec le directeur de production quand la
technique est essentielle (informatique, vidéo,…)
 Le décorateur : il intervient à la conception et à la construction (scène ou extérieur…)
 Le technicien audiovisuel
 L’attaché de presse
64
Chouchan L. ; Bedin F. et Désveaux B. (2000), L'événement : la communication du 21èmeSiècle. Paris, Ed.
LPM page 203-205.
49
 Le chargé de promotion : il est chargé de faire connaitre l’événement à la cible à

laquelle il s’adresse par le biais des techniques pertinentes.
2.4.3 L’exécution
C’est la phase de la mise en œuvre et de la mise en musique de toutes les actions pensées et
planifiés. Elle est très délicate.
50
CHAPITRE 2 :
CANAL 2’OR COMME EVENEMENT
SECTION 1 : Présentation du concept canal, 2’or
1.1 La genèse de canal 2’or
La chaine canal 2 voit le jour en 2001 dans les conditions logistiques relatives, à la faveur de
la libéralisation du secteur de l’audiovisuel au Cameroun. A sa création par son promoteur
Emmanuel CHATUE, l’objectif visé est d’offrir une belle tribune d’expression et de
promotion aux artistes musiciens, humoristes, comédiens et acteurs de cinéma.
Elle émettra dans un premier temps jusqu’à 2003 où elle sera fermée à la suite d’un arrêté
ministérielle signé le 20 mars 2003 par le professeur Jaques FAME NDONGO ministre de la
communication de la République du Cameroun d’alors, pour « exercice illégal de la
profession de diffuseur en communication audiovisuelle » conformément à la loi65. Elle est
rouverte en avril 2004 à la faveur de la tolérance administrative et s’appelle désormais canal 2
international. La chaine rejoint alors le jeune paysage audiovisuel en développement.
C’est donc après cette réouverture que Le concept « canal 2’or » a vu le jour en 2004 avec
pour but d’une part ; de récompenser certaines catégories d’acteurs de la vie artistique et
culturelle camerounaise et d’offrir une vitrine à l’expression artistique dans un contexte
dominé par la piraterie ; et d’autre part, développer sa notoriété et se positionner
avantageusement sur le paysage audiovisuel camerounais en expansion.
Il est à noter que l’idée est partie de Théodore NDANGA66 avec le concept « Award 2004 »
qu’il suggère à madame Collette CHATUE67.
« Nous avions besoin d’un événement qui permettent à la fois d’accélérer la notoriété de la
chaine canal 2 international en lui permettant de se démarquer des offres concurrentes…La
dénomination (canal 2’or) proposée par Pierre NYOBE68 lors du brainstorming organisé par
65
Loi n° 090/052 du 19 décembre 1990 relative à la liberté de communication sociale et décret n° 2000 fixant les
modalités de création et d’exploitation des entreprises privées de communication audiovisuelle.
66
Directeur marketing et commercial de la chaine canal 2 international entre 2004 et 2….
67
Directrice des opérations de canal 2 international.
68
Infographiste associé à canal 2 international pendant la reprise en 2004
51
madame Collette CHATUE sur ce concept, nous parut fort pertinent et en adéquation avec les
objectifs que nous voulions assigner au concept» dixit Théodore NDANGA69.
1.2 Le concept de canal 2’or
Canal 2’or est une cérémonie de récompense des artistes humoristes, comédiens et musiciens
camerounais, mais aussi africains depuis la huitième édition avec la création des catégories de
meilleur artiste africain et de meilleur artiste Afrique centrale. Elle se déroule en plusieurs
étapes.
1.3 Les articulations
L’événement Canal 2’or comporte trois articulations principales à savoir :

- Le « voting »
Le « voting » commence dès l’instant où le comité d’organisation révèle les nominés et
s’achève le jour-j de la cérémonie des récompenses. Le corps électoral est constitué de deux
groupes. Un groupe restreint d’experts(le jury), constitué des artistes-musiciens, journalistes,
animateurs, promoteurs culturels ; et un deuxième groupe constitué du grand public dont les
constituants expriment leurs suffrages à travers les réseaux sociaux sur des pages dédiées.
- La cérémonie des récompenses proprement dites.

C’est l’apothéose de l’événement. C’est la phase pendant laquelle, les lauréats sont révélés et
récompensés. Ceci devant un parterre d’invités trié sur le volet et dans une ambiance à la fois
festive, glamour et spectaculaire.
- La cérémonie de remerciement
La cérémonie de remerciement est une cérémonie « after show », dédiée aux partenaires et
sponsors en guise de remerciement, mais aussi et surtout de tribune de visibilités pour leurs
marques respectives. Au cours de cette cérémonie, les marques partenaires et sponsors
manifestent leur soutien et leur association à Canal 2’or comme levier de promotion de la
culture et de l’art dans les domaines de la musique, de la comédie et de l’humour en offrant
des primes diverses aux lauréats.
69
Entretien avec Théodore NDANGA
52
1.4 Les catégories en lice
Depuis la création de canal 2’or, plusieurs catégories ont fait l’objet de récompense. Si la
catégorie « artiste ou groupe gospel » après une longue absence depuis la deuxième édition
faute d’œuvres de qualité, a fait son retour à la dixième édition.
Quelques-unes pour des raisons conjoncturelles ou structurelles telles que « meilleur vente de
l’année », faute d’œuvres légale diffusées en nombre considérable, ou de données statistiques
fiables dans un contexte déstructurés et miné par la piraterie des œuvres on disparut. Il en sera
de même pour la catégorie « meilleur spot télé » dont la première édition fut remporté par le
spot « Guinness smooth » de Guinness SA Cameroun et qui disparaitra après la deuxième
édition remportée par Camtel Cameroun avec « Ct phone ».
Toutes fois, nous proposons ci-dessous la liste à jour des catégories en lice pour la cérémonie
de récompenses canal 2’or.
- Artiste de la diaspora
- Révélation musicale
- Artiste ou groupe de musique « word »
- Artiste ou groupe de musique folklorique
- Artiste ou groupe de musique urbaine
- Artiste masculin
- Artiste féminin
- Meilleur vidéogramme
- Artiste ou groupe gospel
- Meilleur série TV
- Meilleur comédien
- Meilleur artiste africain
- Meilleur comédienne
- Meilleur humoriste
- Chanson populaire
53
SECTION 2 : Historique de canal 2’or
2.1 Les cinq premières éditions de canal 2’or :
2.1.1 Edition 2004 (édition)
C’était la toute première édition de ce concept. Elle s’est tenue dans la salle du cinéma le
Wouri à Douala. L’élément marquant de cette édition fut l’introduction de la catégorie
« meilleur spot télé ». L’intérêt pour les organisateurs à propos de cette catégorie était de
récompenser le génie créateur, l’originalité et la qualité des messages publicitaires diffusés à
la télé. Ce sera la première et la dernière pour cette catégorie. L’autre élément de cette
première édition c’est le fait qu’elle a été enregistré et diffuser sur les antennes de la chaîne
canal 2 internationale une semaine plus tard seulement.
2.1.2 Deuxième Edition (2005)
On retiendra que c’est après cette édition que la catégorie « Gospel » n’a plus été en
compétition jusqu’à la dixième édition il en a été de même pour les catégories meilleurs
« ventes d’album » et « performance artistique de l’année ». Cette deuxième édition se tiendra
également dans la salle du cinéma le Wouri
2.1.3 Troisième Edition (2006)
Les deux premières éditions des Canal 2’or ont été organisées dans la salle du cinéma le
Wouri qui bien qu’étant à cette époque la seule salle située en plein d’Akwa, posent des
soucis aux organisateurs. Notamment la difficulté de se mouvoir, à disposer les caméras, à
permettre aux invités et aux téléspectateurs de vivre le spectacle dans de bonnes conditions.
Le st JOHN’S PLAZZA de Bonapriso est alors choisit pour accueillir la troisième édition.
2.1.4 Quatrième Edition (2007)
Cette quatrième édition se tiendra également au st John’s Plazza. En effet dans l’histoire de
canal 2’or, il y a eu des éditions pour lesquelles les membres du jury et le grand public n’ont
pu réussir à départager les artistes en compétition dans certaines catégories. Ce fut le cas de la
54
révélation musicale au cours de cette édition. Mathématique de petit pays et Erico seront
alors les révélations musicales de cette année-là.
2.1.5 Cinquième Edition (2008)
Après quelques éditions, canal 2’or essayait autant que faire se peut de présenter comme une
cérémonie protocolaire. Et comme toutes les cérémonies de ce type, elle déroulait le tapis
rouge à ses prestigieux invités. Après quatre éditions, le « red carpet » cèdera la place au
« green carpet » pour rappeler les couleurs de la chaine initiatrice de l’événement. Il en sera
ainsi jusqu’en 2011.
Un autre fait marquent de cette édition fut le casting des présentateurs organisés au St John’s
Plazza à Douala, avec sur la ligne de départ 180 « maitres de cérémonie » venus des dix
régions du pays.
2.2 Les cinq dernières éditions
2.2.1 Sixième Editions (2009)
De la première à la cinquième édition, toute l’expertise nécessaire en matière d’ingénierie

événementielle pour l’organisation de « canal 2’or » est jusqu’alors puisée au sein de canal 2
international. Dans le souci de détacher canal 2 international de l’organisation pour plus de
crédibilité aux yeux des observateurs et les autres catégories de public, le comité
d’organisation dès cette sixième édition, fait appel à Proximity SA ; une agence spécialisée
dans le marketing opérationnel et le management des événements dirigée par Serge Constant
EBENE. Depuis lors l’événement est piloter et réaliser par cette agence.
2.2.2 Septième Edition (2010)
Pour cette septième édition, canal 2’or innove en optant pour un double événement. Une
soirée de récompense des artistes musiciens, humoristes, comédiens au castel Hall et une autre
soirée dédiée aux partenaires traditionnels de « canal 2’or » au St John’s Plazza. L’objectif
poursuivi étant d’offrir plus d’espace de communication aux partenaires (sponsors) et réserver
la cérémonie des récompenses proprement dite aux artistes en sont les acteurs principaux.
55
2.2.3 Huitième Edition (2011)
Pendant sept édition durant, Canal 2’or a été entièrement dédié aux artistes camerounais. Le
programme télévisé est diffusé sur la chaine canal international qui couvre alors le triangle
national. Avec l’élargissement de sa couverture, d’autres pays regardent désormais canal 2’or.
Afin de présenter la culture camerounaise à l’étranger d’une part, et d’autre part de découvrir
la culture africaine en général, la catégorie « meilleur artiste africain » voit le jour.
2.2.4 Neuvième Edition (2012)
Le chemin parcouru par canal 2’or comme événement culturel huit éditions plus tard lui
suggère de monter d’un cran et de rapprocher de la tutelle(le ministère de la culture). Ce
rapprochement nécessite un lieu majestueux de la capitale politique du Cameroun. Le
mythique palais des congrès de Yaoundé accueille alors canal 2’or à partir de cette neuvième
édition. L’organisation souhaite dès lors se rapprocher des standard internationaux en matière
d’événementiel afin d’offrir tant aux invités qu’aux téléspectateurs un programme
divertissant, voire féerique qui fasse rêver les artistes et leurs donne envie de créer de belle
œuvres pour brandir le prestigieux trophée des Canal 2’or.
2.2.5 Dixième Edition (2015)
La dixième et dernière édition en date marque l’institutionnalisation de canal 2’or. Aussi elle
inaugure un certains nombres de changements tant au niveau du contenu de la cérémonie
qu’au niveau de sa réalisation. On note parmi ces mutations, d’abord :
- la périodicité de l’événement qui passe d’annuel à bisannuel.
- Au niveau de la programmation, canal 2’or à partir de cette édition développe trois
articulations :
 une dimension foraine avec un village qui a eut pour site pour cette dixième édition,
les cascades du Mfoundi à Yaoundé. la création de cette foire étant soutenue par la
volonté des organisateurs d’offrir un espace d’échanges sur les métiers de la musique
et de la comédie sur les deux jours précédant la cérémonie des récompenses
proprement dites.
 La cérémonie des récompenses au palais des Congrès de Yaoundé
56
 Une grande soirée de gala dédiée aux annonceurs pour communiquer sur leurs
marques en communiant avec les lauréats, les artistes et leurs publics.
Cette édition spéciale anniversaire a également connu sous l’appel du comité d’organisation,
un concours du meilleur logo des dix ans de canal 2’or qui sera utilisé dès la onzième édition.
57
DEUXIEME PARTIE :
CANAL 2’OR COMME STRATEGIE DE PROMOTION :
ETAT DES LIEUX, ANALYSE, PRESENTATION ET
INTERPRETATION DES DONNEES.
58
CHAPITRE 3 :
CANAL 2’OR COMME STRATEGIE DE
PROMOTION
SECTION 1 : Objectifs et cibles de canal 2’or
1.1 Les objectifs de canal 2’or
Comme tout événement, canal 2’or poursuit des objectifs précis et s’inscrit dans une stratégie
de promotion de l’entité de télédiffusion Canal 2 international. En effet au sorti de nos
entretiens avec les officiels du télédiffuseur canal 2 international et Serge Constant EBENE,
directeur de l’agence de communication événementielle proximity ; agence en charge de
l’organisation de canal 2’or depuis sa sixième édition, il ressort que canal 2’or poursuit à la
fois un objectif institutionnel (1.1.1) et un objectif commercial (1.1.2).
1.1.1 Sur le plan institutionnel
Sur le plan institutionnel, canal 2 international à travers canal 2’or poursuit essentiellement
des objectifs d’image.
En effet, compte tenu de la concurrence de plus en plus dynamique ayant cours dans le
paysage audiovisuel camerounais depuis la libéralisation de l’audiovisuel, il est devenu
impératif pour tous les acteurs de ce secteurs de mobiliser les stratégies pour se positionner et
se démarquer de la concurrence. Or, la qualité des programmes, du signal et des images ne
sont pas les seuls éléments de choix des publics face à cette offre plurielle de chaines de
télévision. L’image que la chaine renvoie est aussi un élément clé guidant le choix et de
préférence des publics des médias audiovisuels.
C’est donc dans cette perspective que canal 2 international à travers son concept événementiel
canal 2’or souhaite se positionner comme une chaine de télévision soucieuse de son
environnement culturelle en investissant dans l’organisation d’un événement qui promeut la
visibilité et la qualité des œuvres artistiques dans les domaines de la musique, du cinéma et de
l’humour dans un contexte difficile et défavorable causé par la piraterie et la désorganisation
59
ou déstructuration du secteur. En démontrant ainsi sa citoyenneté elle vise l’augmentation de

son capital sympathie auprès de ses différents publics externes (proches et éloignés)
1.1.2 Sur le plan commercial
Sur le plan commercial, l’objectif de canal 2 international à travers canal 2’or est celui, dans
un univers de plus en plus concurrentiel aggravé par le phénomène de zapping, de positionner
avantageusement le produit canal 2 international auprès du public, mais aussi des annonceurs
qui constituent leur marché principal et donc la principale source de leurs revenues. Canal 2
international vise donc à travers canal 2’or de construire sa préférence auprès des
téléspectateurs et de créer ses « plus audience », afin de produire des occasions de voir et
d’entendre (ODV et ODE) plus importants pour les annonceurs.
1.2 Les cibles de canal 2’or
Les cibles de canal 2’or sont multiples. Il s’agit de :

- Les artistes et la communauté artistique
- Le grand public
- Les annonceurs
SECTION 2 : Le dispositif stratégique de canal 2’or
Canal 2’or est soutenu par un dispositif stratégique chevillé aux objectifs qu’il poursuit. Il
s’agit essentiellement du plan de communication (2.1) et de la mise en scène du message
(2.2).
2-1 Le plan de communication
Le plan de communication de canal 2’or est construit autour stratégie média (2.1.1) et hors-
médias (2.1.2), et d’autres action de communication one to one en direction des annonceurs.
60
2.1.1 La stratégie médias
Elle s’organise autour des médias tels que l’affichage, télévision et radio.
En dehors des spots télé, de nombreux publireportages et compte rendu télévisuels d’étape
dans l’organisation (allant de la mobilisation jusqu’à l’arrivée des artistes nominée et du
comité d’organisation sur les lieux de l’événement en passant par leur départ et la séance
d’essayage chez l’habilleur officiel), les autres éléments importants du dispositif de la
stratégie de la stratégie média sont les émissions spéciales. Il s’agit précisément de :
- L’émission événement en direct qui révèle les nominés des différentes catégories en
lice. Elle est rediffusée plusieurs fois. Emission spéciale, elle se fait dans un décor
spécial.
- Les préludes : cette émission consiste à travers des reportages d’aller à la découverte
des nominés de chaque catégorie, de leur quotidien, leurs œuvres, leurs sentiments en
tant que nominé. Emission spéciale, elle se fait dans un décor spécial.
2.1.2 La stratégie hors-média
Elle s’organise autour des relations presses (conférences de presse), et du lobbying auprès des
organisations et les institutions.
- Les conférences de presse
- Le lobbying
- Les banderoles
- Les plaquettes événementielles
2-2 La mise en scène
Selon André Antoine70 , la mise en scène est « l’art de dresser sur les planches l'action et les
personnages imaginés par l’auteur dramatique ». C’est l’ensemble de toutes les dispositions
relatives à l’action, aux mouvements isolés ou concertés des acteurs, aux incidents qui doivent
se produire autour d’eux, aux meubles, objets, accessoires, etc. La mise en scène, réglant les
70
André Antoine est un comédien, metteur en scène, directeur de théâtre, réalisateur et critique français, né le
31janvier1858 à Limoges et mort le 19octobre1943 au Pouliguen. Considéré comme l'inventeur de la mise en
scène moderne en France, il a donné son nom au Théâtre Antoine à Paris.
https://fr.wikipedia.org/wiki/Mise_en_sc%C3%A8ne. Consulté le 23/03/2016
61
moindres détails, a pour effet d’assurer le jeu de chaque acteur et l’harmonie générale de
l’exécution. On n’arrive à ce résultat qu’au prix de beaucoup d’habileté et d’expérience, par
de nombreuses répétitions et la confiance mutuelle que donne aux acteurs l’habitude de jouer
ensemble.
Par extension, une « mise en scène » est la préparation d'événements coordonnés avant leur
accomplissement effectif.
Au sens large, on peut parler de mise en scène pour souligner l’aspect d’un événement qui
n’est pas spontané.
En effet dans le contexte de notre étude et précisément, celui de l’événement canal 2’or, la
mise en scène désigne tout le dispositif actantiel, décoratif et scénique cordonné qui contribue
à faire de cette cérémonie, quelque chose de festif, mémorable, de rare, d’unique, d’important,
de spectaculaire. Dans cette perspective, il existe deux mises en scène dans la réalisation de
l’événement canal 2’or.
 Une première mise en scène liée aux annonceurs:
A travers celle-ci canal 2 vise à montrer aux annonceurs non seulement sa capacité
organisationnelle, mais aussi son aptitude à apporter des solutions aux problématiques de
marques. Au final elle vise à montrer leur sérieux aux annonceurs afin qu’ils prennent plaisir
d’être avec eux.
A cet effet, cette mise en scène s’articule autour de la programmation, la planification et
l’organisation.
Au niveau de la programmation il est surtout question de travailler à la personnalisation les
offres par rapport à chaque marque et à optimiser leur visibilité et leurs expressions dans
l’événement. Ainsi la soirée des annonceurs et le « village de canal 2’or » (Cf. annexes 1)
depuis la neuvième édition rentre dans cette perspective et mets en scène les marques des
annonceurs de canal 2’or selon leurs spécificités.
Le village de canal 2’or offre aux annonceurs des espaces de visibilité et aux artistes
l’occasion d’exposer leurs œuvres à travers des stands et concerts ouverts au public et
d’échanger et partager leurs expériences à travers des séminaires et ateliers organisé dans le
village de l’événement.
Au niveau de la planification, il est question de montrer aux partenaires qu’ils peuvent
planifier beaucoup plutôt. Et cela s’est fait à travers la mise sur pied des cahiers de charges,
des contrats, en les intégrant même dans l’équipe projet et en mettant sur place un mécanisme
de « reporting » régulier.
 Une deuxième mise en scène liée au public (invités et téléspectateurs).
62
Canal 2’or en tant qu’événement public s’adresse aux populations (invités et téléspectateurs)
qui constituent un baromètre de sa valeur. Car, plus ils s’intéressent à l’événement, mieux il
vaut aux yeux des annonceurs. Dans cette perspective, la problématique de cette mise en
scène liée au public est donc la suivante : Comment faire pour intéresser le plus de population
et de téléspectateurs ?
En réponse à cette question, canal 2’or dans sa mise en scène centrée sur le public déploie un
dispositif autour de plusieurs éléments :
 la qualité des invités :

C’est un élément important de la mise en scène de l’événement. En effet l’attrait et le
caractère important, rare, spécial et même spectaculaire de l’événement en dépend. De plus en
plus triés sur le volet, les invités à l’événement canal 2’or sont en plus du grand public, puisés
dans le monde des médias, des affaires, du sport, de la culture, politique et du pouvoir
administratif.
 Le Tapis Rouge :
En effet, les invités qui prennent part à la cérémonie de canal 2’or ont également à cœur d’être
vue à la télévision ; d’autre part les téléspectateurs de ce programme de télévision ont besoin
de spectacle et, d’apprécier les tenues et les attitudes des invités. La mise en scène liée au
public a donc pour principal objectif de mettre en valeur les invités en leur donnant
l’impression qu’ils sont des acteurs de l’évènement et non des simples spectateurs, et aussi de
gratifier les téléspectateurs d’un beau spectacle. Le Tapis Rouge constitue à cet effet un
élément important dans cette scénographie destinée à répondre aux attentes des publics
(téléspectateurs, invités). Le Tapis Rouge s’articule autour de 5 éléments pour créer une
certaine ambiance:
- La Montée des Marches :
Elle est retransmise en direct, et mets en scène les invités de toutes catégories et des nominés
dès la montée des premières marches sur le tapis rouge. Cf. annexes 2
- Le Bar :
Le bar offre sur le tapis rouge un arrêt pour ceux qui le désir prendre un apéritif rapide avant
de rejoindre le tapis rouge qui conduit à l’entrée de la salle
- Interview des invités à chaud :
Des maitres de conférences recueillent des impressions à chaud des invités et des artistes
nominés dans leur trajet sur le Tapis Rouge.
63
- Le Plateau Télé :
C’est le pénultième détour du Tapis Rouge avant l’entrée. Il s’agit effectivement d’un Plateau
Télé qui produit des interviews de quelques personnalités triées sur le volet et des
représentants des marques partenaires de l’évènement sélectionnés pendant leur trajet sur le
Tapis Rouge. Cf. annexes 3
- Le photocall71 :
Mettant en scènes toutes les marques partenaires, il offre aux invités l’opportunité
d’immortaliser leur participation, fixant ainsi le souvenir de l’événement qui pourra être
partagé avec de nombreuses autres personnes au grand bonheur de l’événement. Cf. annexes 4
 La décoration : c’est l’ambiance globale du décor. constitué des lumières, des
ambiances de fond de scène, des habillages Cf. annexes 5
 les prestations artistiques de quelques artistes invités et de quelques nominés et
lauréats. Cf. annexes 6
 la révélation des lauréats et la remise solennelle des récompenses :
Moment fort de la cérémonie, elle est faite par des illustres invités qui révèlent le contenu des
enveloppes contenant le nom des gagnants, avant de remettre solennellement le trophée au
lauréat. Cf. annexes 7
 la retransmission en direct
71
Le Photo call consiste en la mise en place d’un studio photo avec un éclairage, un fond personnalisé et un
photographe. Il est généralement utilisé pour l’entrée des invités et sert de souvenir et de mémoire pour les
invités, une fois l’événement terminé.
64
CHAPITRE 4 :
ANALYSE, PRESENTATIONET
INTERPRETATION DES DONNEES DE TERRAIN
SECTION 1 : analyse et présentation des données
1.1 Les données qualitatives.
1.1.1 Entretien avec les organisateurs
Entretien avec monsieur EBENE Serge Constant, Directeur de Proximity, agence spécialisée
dans l’événementiel qui assure l’organisation de l’événement « canal 2’or » et madame
Collette CHATUE, directrice des opérations de canal 2 international
En ce qui concerne la première question de notre guide d’entretien, portant sur le concept de
canal 2’or, les réponses récoltées révèlent que Canal 2’or c’est une cérémonie de récompense
des œuvres des artistes musiciens et comédiens et humoristes. Elle se fait en trois phases à
savoir : le « voting » et la cérémonie de remise des « awards » proprement dite qui est
retransmise en direct, et la cérémonie de remerciements dédiée aux partenaires.
Pour ce qui est de la question portant sur le contexte dans lequel le concept de canal 2’or a été
créé, les réponses que nous avons récoltées sur le terrain révèlent que canal 2’or a été créé
pour dans un contexte dominer par la piraterie et ses corollaires, retourner l’ascenseur aux
artistes comédiens, musiciens et humoristes qui ont contribué à la propension de canal 2
international à ses débuts et par la même occasion, montrer la citoyenneté de la chaîne.
Les informations recueillies pour la question 3 nous révèlent qu’en 2015, canal 2’or était
rendu à dixième édition.
Quant à la question 4 centrée sur les objectifs visés par canal 2’or, la tendance des réponses
nous révèlent au moins trois objectifs poursuivis par l’entreprise canal 2 international dans
l’organisation de cet événement culturel. Il s’agit :
- de se positionner avantageusement sur l’offre de la programmation télévisuelle en
termes d’attractivité vis-à-vis des téléspectateurs qui sont des senseurs à travers leurs
télécommandes
65
- de construire une image forte qui amène canal 2 à être perçu comme un diffuseur
soucieux du développement de l’art (musique et comédie) et de la culture.
- D’attirer, à travers l’audience et l’image générée par l’événement, les sponsors qui
constituent leur cible commerciale finale.
Pour la question 5 qui consistait à recueillir l’avis des organisateurs sur l’efficacité de
l’événement canal 2’or les réponses nous révèlent la tendance selon laquelle les objectifs
qu’ils assignent à l’événement sont partiellement atteints.
Concernant la question 7 ,les réponses révèlent les tendances selon lesquelles le concept a
connu des évolutions et des mutations au niveau de plusieurs dimensions ç savoir les sites
devant accueillir l’événement, le rayonnement géographique(on est passé d’un événement
camerounais se tenant dans la ville de douala à un événement sous régional se tenant à
Yaoundé) et la mise en scène. Aussi la périodicité de l’événement est passé depuis la
neuvième édition d’annuel à bisannuel.
Enfin pour la question 8, concernant les raisons des mutations et évolutions engagées par les
organisateurs de canal 2’or sur ce dernier, les réponses récoltées révèlent la tendance selon
laquelle ces mutations et évolutions sont l’expression du désir des organisateurs de mieux
faire, de se rapprocher des standards internationaux afin de mieux satisfaire leurs publics et
d’atteindre leurs objectifs.
1.1.2 Entretien avec les sponsors
Entretien avec la cellule de communication de l’entreprise Biopharma et les brasseries du

Cameroun.
Pour la question 1 concernant la connaissance du concept, les réponses recueillies nous

révèlent que les sponsors connaissent bien le concept de canal 2’or
Pour ce qui est de la question 2 concernant de la perception de canal 2’or par les sponsors, les
réponses récoltés nous révèlent que canal 2’or est perçu par les sponsors comme un grand
rendez-vous culturel permettant de créer l’émulation chez les artistes comédiens, musiciens et
humoristes et de promouvoir la culture
66
Concernant la question 3 qui s’intéresse à ma perception des sponsors de la chaîne canal 2

internationale, les réponses récoltées révèlent que les sponsors perçoivent la chaîne canal 2
international comme une chaîne de télévision attractive qui promeut la culture.
 Quant à la question 4 qui s’intéresse aux raisons pour lesquelles les sponsors associent
leurs marques à l’événement canal 2’or, les réponses nous révèlent que les sponsors
associent leurs marques à canal 2’or pour bénéficier de l’image induit et pour faire
connaitre leurs marques.
1.2 Les données quantitatives.

Taille de l’échantillon : 61
1.2.1 Identification :
Q1 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 : Rép 4 : Rép 5 :

Animateur Artiste Journaliste Promoteur autres
culturel
Nombre de 08 09 07 02 35
répondant
pourcentage 11.47 24.59 13.11 3.27 57.37
Source : nos enquêtes sur le terrain
Q2 Rép 1 : Rép 2 :
Oui non
Nombre de répondants 08 00
Dans la catégorie « animateur »
pourcentage 100 0
67
Q2 Rép 1 : Rép 2 :
Oui non
Dans la catégorie « artiste »
pourcentage 100% 0%
Q2 Rép 1 : Rép 2 :
Oui non
Dans la catégorie « journaliste »
pourcentage 100% 0%
Q2 Rép 1 : Rép 2 :
Oui non
Dans la catégorie « promoteur
culturel »
pourcentage 100% 0%
Q2 Rép 1 : Rép 2 :
Oui non
Dans la catégorie « autres »
pourcentage 97.14% 0%
68
Q2 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
Dans toutes les catégories
confondues
pourcentage 98.36 1.63
Q3 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 :

Une cérémonie de Une fête de la Une émission de
récompense musique télévision
Nombre de répondants 00 00 8
dans la catégorie «
animateur »
0% 0% 100%
1.2.2 Connaissance de l’événement
Q3 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 :

artiste »
0% 0% 100%
69
Q3 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 :

dans la catégorie
« journaliste »
pourcentage 0% 0% 100%
Q3 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 :

promoteur culturel »
pourcentage 0 0 100
Q3 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 :

autres »
pourcentage 0 94.28 2.85
70
Q3 Rép 1 : Rép 2 : Rép 3 : Aucune

Une cérémonie Une fête de la Une émission réponse
de récompense musique de télévision
Nombre de répondants 59 00 1 1
toutes
catégorie confondues
pourcentage 96.72 00 1.63 1.63

Le ministère de Les promoteurs La chaine de réponse
la culture culturels télévision canal
2
international
Nombre de 00 00 60 1
répondants
pourcentage 0 0 98.36 1.64

1.2.3 Participation et adhésion
Q5 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
Nombre de répondants dans la 8
catégorie « animateur »
pourcentage 100 0
71
Q5 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
Nombre de répondants dans la 9
catégorie « artiste »
pourcentage 100 0
Q5 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
Nombre de répondants dans la 7 0
catégorie « journaliste »
pourcentage 100 0
Q5 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
catégorie «promoteur culturel »
pourcentage 100 0
Q5 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
catégorie « autres »

72
Q5 Rép 1 : Rép 2 :
Oui Non
Nombre de répondants dans toutes 58 3
les catégories confondues

Question 6
Q6 Rep 1 : Rep 2 : Rép 2 :

A la télévision Sur invitation en salle Les deux
Répondants dans la 04 02 02
pourcentage 50 25 25
Q6 Rep 1 : Rep 2 : Rép 2 :

A la télévision Sur invitation en Les deux
salle
pourcentage 55.55 11.11 33.33
73
Q6 Rep 1 : Rep 2 : Rép 2 :

salle
pourcentage 71.42 14.28 14.28
Q6 Rep 1 : Rep 2 : Rép 2 :

A la télévision Sur invitation en salle Les deux
catégorie « promoteur
culturel »
pourcentage 00 50 50
Q6 Rep 1 : Rep 2 : Rép 2 :

salle
Répondants dans la catégorie 26 01 05
« autres »
pourcentage 74.28 2.85 14.28

A la télévision Sur invitation Les deux réponse
en salle
Répondants dans toutes 40 06 12 03
les catégories
confondues
pourcentage 65.57 9.83 19.67 4.91
Source : Nos enquêtes sur le terrain
74
Q7 Rép 1 Rép 2 Rép 3 Rép 4 Rép 5 Rép 6

Toutes [9-7] [7-5] [5-3] [3-1] aucune
Répondants dans la 0 0 0 0 8 0
Pourcentage 0 0 0 0 100 0

Toutes [9-7] [7-5] [5-3] [3-1] aucune

Toutes [9-7] [7-5] [5-3] [3-1] aucune

Toutes [9-7] [7-5] [5-3] [3-1] aucune
Répondants dans la catégorie 0 0 0 2 0 0
« promoteur culturel»
75

Toutes [9-7] [7-5] [5-3] [3-1] aucune
catégorie « autre »
Pourcentage 5.71 5.71 20 17.14 34.28 8.57

Toutes [9-7] [7-5] [5-3] [3-1] aucune
Répondants dans toutes les 2 2 15 11 27 3
catégories confondues
Pourcentage 3.27 3.27 24.59 18.03 44,26 4.91
Q8 Rép 1 Rép 2
Oui Non
Répondants dans la catégorie 4 4
« animateur »
Pourcentage 50 50
Q8 Rép 1 Rép 2
Oui Non
« artiste »
76
Q8 Rép 1 Rép 2
Oui Non
« journaliste »
pourcentage 0 100
Q8 Rép 1 Rép 2
Oui Non
« promoteur culturel »
pourcentage 0 100
Q8 Rép 1 Rép 2
Oui Non
« autres »
pourcentage 40 60
Q8 Rép 1 Rép 2
Oui Non
Répondants dans toutes les 23 38
Pourcentage 37.70 62.29
77
Q9 Rép 1 Rép2 Rép 3 Rép 4 Rép1 et Rép 2 Rép 2

Son côté L’opportunité Son côté Son coté 2 et 3 et 4
spectacu Qu’il offre aux festif glamour
laire Artiste de se
développer
Répondant 0 3 0 0 2 1 2
dans la
catégorie
« animateur »
pourcentage 0 37.5 0 0 25 12.5 25

laire Artiste de se
développer
Répondant 0 9 0 0 0 0 0
dans la
catégorie
« artiste »
pourcentage 0 100 0 0 0 0 0
78

laire Artiste de se
développer
Répondant 0 6 0 0 0 1 0
dans la
catégorie
« journalistes »
pourcentage 0 85.71 0 0 0 14.28 0

laire Artiste de se
développer
Répondant 0 2 0 0 0 0 0
dans la
catégorie
« promoteur
culturel »
pourcentage 0 100 0 0 0 0 0
79

laire Artiste de se
développer
Nombre de 9 5 2 0 7 5 5
répondant dans
la catégorie
« autres »
pourcentage 25.71 14.28 5.74 0 20 14.28 14.28
Q9 Rép 1 Rép2 Rép 3 Rép 4 Rép1 et Rép 2 Rép 2 Aucune

Son côté L’opportunité Son côté Son coté 2 et 3 et 4 réponse
spectacu qu’il offre aux festif glamour
laire Artistes de se
développer
Nombre de
répondant dans
toutes 9 25 2 0 9 7 7 2
Les catégories
confondues
Pourcentage 14.75 40.98 3.27 0 14.75 11.47 11.47 3.27
Q 10 Rép 1 Rép 2
Oui Non
Nombre de répondant dans la 8 0
pourcentage 100 0
80
Q 10 Rép 1 Rép 2
Oui Non
Pourcentage 100 0
Q 10 Rép 1 Rép 2
Oui Non
pourcentage 100 0
Q 10 Rép 1 Rép 2
Oui Non
catégorie « promoteur culturel »
Pourcentage 100 0
Q 10 Rép 1 Rép 2 Aucune réponse

Oui Non
Nombre de répondant dans la 33 0 2
81
Q 10 Rép 1 Rép 2 Aucune réponse

Oui Non
Nombre de répondant dans les 59 0 2
Q 11 Rép 1 Rép 2 Rép 3

Comme une chaine Comme une chaine Comme une chaine
de télévision de télévision de télévision qui
attractive comme toutes les promeut la culture
autres
Nombre de répondant 0 0 8
animateur »
pourcentage 0 0 100

autres
artiste»
pourcentage 11.11 0 88.88
82

autres
journaliste »
pourcentage 14.28 0 85.71

autres
promoteur culturel»
pourcentage 0 0 100
Q 11 Rép 1 Rép 2 Rép 3 Rép 1 et 2 Aucune

Comme une Comme une Comme une réponse
chaine de chaine de chaine de
télévision télévision télévision qui
attractive comme toutes promeut la
les autres culture
Nombre de 0 4 20 9 2
répondant dans la
catégorie «
autres »
pourcentage 0 11.42 57.14 25.71 5.71
83
Q 11 Rép 1 Rép 2 Rép 3 Rép 1 et 2 Aucune

Comme une Comme une Comme une réponse
chaine de chaine de chaine de
télévision télévision télévision qui
attractive comme toutes promeut la
les autres culture
Nombre de 2 4 44 9 2
répondant dans
toutes les
catégories
confondues
pourcentage 3.27 6.55 72.13 14.75 3.27
Q 12 Rép 1 Rép 2
Oui Non
pourcentage 100 0
Q 12 Rép 1 Rép 2
Oui Non
pourcentage 100 0
Q 12 Rép 1 Rép 2
Oui Non
catégorie « journaliste»
pourcentage 100 0
84
Q 12 Rép 1 Rép 2
Oui Non
catégorie « promoteur
culturel »
pourcentage 100 0
Q 12 Rép 1 Rép 2
Oui Non
pourcentage 100 0
Q 13 Rép 1 Rép 2 Rép 3 Rép 4 Rép 5 Rép 6 Rép 7

Equinoxe Stv 2 Ltm CRTV DBS Vision 4 Canal 2
TV international
Nombre de 0 0 0 0 0 0 8
répondant
dans la
catégorie
« animateur »
pourcentages 0 0 0 0 0 0 100
85

Equinoxe Stv 2 Ltm CRTV DBS Vision 4 Canal 2
TV international
Nombre de 0 0 0 0 0 0 9
répondant
dans la
catégorie
« artiste »

Equinoxe STV 2 LTM CRTV DBS Vision 4 Canal 2
TV international
Nombre de 0 0 0 0 0 0 7
répondant
dans la
catégorie
« journaliste »

Equinoxe STV 2 LTM CRTV DBS Vision 4 Canal 2
TV international
Nombre de 0 0 0 0 0 0 2
répondant
dans la
catégorie
« promoteur
culturel »
86
Q 13 Rép 1 Rép Rép Rép 4 Rép 5 Rép 6 Rép 7 Aucune

Equinoxe 2 3 CRTV DBS Vision Canal 2 réponse
TV STV LTM 4 international
2
Nombre de 1 1 0 1 0 0 30 2
répondant
dans la
catégorie
« autres »
pourcentages 2.85 2.85 0 2.85 0 0 85.71 5.71
Q 13 Rép 1 Rép Rép Rép 4 Rép 5 Rép 6 Rép 7 Aucune

Equinoxe 2 3 CRTV DBS Vision Canal 2 réponse
TV STV LTM 4 international
2
Nombre de 1 1 0 1 0 0 56 2
répondant
dans toutes
catégories
confondues
pourcentages 1.63 1.63 0 1.63 0 0 91.80 3.27
2. Interprétation des données
2.1 Les données qualitatives
Il ressort de l’entretien que nous avons eu avec Serge Constant EBENE, Directeur Général de
Proximity, agence en charge de l’organisation de canal 2’or depuis sa sixième édition que
canal 2 international a conçu canal 2’or dans le but de :
87
- Se positionner avantageusement sur l’offre de la programmation télévisuelle en termes

d’attractivité vis-à-vis des téléspectateurs qui sont des senseurs à travers leurs
télécommandes
- Construire une image forte qui amène canal 2 à être perçu comme un diffuseur
soucieux du développement de l’art (musique et comédie) et de la culture.
- Attirer, à travers l’audience et l’image générée par l’événement, les sponsors qui
constituent notre cible commerciale.
Ce qui valide nos deux premières hypothèses selon lesquelles :
 Les médias audiovisuels conçoivent et mettent en scène des événements dans le but
 Les médias audiovisuels poursuivent des objectifs d’image et de positionnement.
2.2 Les données quantitatives

2.2.1 Identification :
Q1
Les données de le terrain collectées sur la question 1révèlent que nous avons enquêté 61
personnes au total, soit 8 animateurs, 9 artistes, 7 journalistes, 2 promoteurs culturels, et 35
personnes issues des catégories autres.
2.2.2 Connaissance de l’événement
Q2 :
Des 61 personnes interrogées, 60 personnes, soit 98,36 disent déjà avoir entendu de canal 2’or
contre 1 personne soit 1,63 qui déclare n’avoir jamais entendu parler de canal 2’or.
Ces données statistiques montrent que l’événement canal 2’or jouit d’une très bonne notoriété
auprès des publics.
Q3 :
Des 61 personnes interrogées, 59 personnes soit…pensent que canal 2’or est une cérémonie
de récompense, contre 1 personnes soit…qui pense que c’est une émission de télévision.
88
Ces données statistiques montrent que canal 2’or est perçu par la presque totalité de notre
échantillon comme une cérémonie de récompense et par extrapolation par une bonne majorité
de la population.
Q4 :
Des 61 personnes interrogées, 60 personnes soit 98,36 % attribuent l’organisation de canal
2’or à canal 2 international.
Les données statistiques issues des questions Q2, Q3, et Q4 démontrent aisément la bonne
connaissance de canal 2’or par la quasi-totalité de notre échantillon.
2.2.3 Participation et adhésion

Q5 :
Des 61 personnes interrogées :
- 8 animateurs sur 8 soit 100% disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal 2’or.
- 9 artistes sur 9 soit 100% disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal 2’or.
- 7 journalistes sur 7 soit 100% disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal 2’or
- 2 promoteurs culturels sur 2 soit 100% disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal
2’or.
- 32 personnes issues des catégories « autres » sur 35 soit 91,42 %disent avoir déjà vécu
la cérémonie de canal 2’or.
Soit un total cumulé de 58 personnes sur 61 qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal
2’or.
Ces données statistiques montrent que la très grande majorité de notre échantillon a déjà vécu
Q6 :
- Des 8 animateurs interrogés qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal 2’or, 4 soit 50
% l’ont vécu à la télévision ; 2 soit 25% l’ont vécu en salle sur invitation ; et 2 soit 25%
l’ont déjà vécu à la fois en salle et à la télévision.
Ces données statistiques montrent qu’au sein de la catégorie « animateur », la majorité de
personnes ayant déjà vécu canal 2’or l’a vécu à la télévision.
89
- Des 9 artistes interrogés qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal 2’or, 5 soit
55,55% l’ont vécu à la télévision ; 1 soit 11,11% l’ont vécu en salle sur invitation ; et
3 soit 33,33% l’ont déjà vécu à la fois en salle et à la télévision.
Ces données statistiques montrent qu’au sein de la catégorie « artiste », la grande majorité de
personnes ayant déjà vécu canal 2’or l’a vécu à la télévision.
- Des 7journalistes interrogés qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal 2’or, 5
soit 71,42% l’ont vécu à la télévision ; 1 soit 14,28% l’ont vécu en salle sur invitation ;
et 1 soit 14,28% l’ont déjà vécu à la fois en salle et à la télévision.
Ces données statistiques montrent qu’au sein de la catégorie « journaliste », la grande majorité
de personnes ayant déjà vécu canal 2’or l’a vécu à la télévision.
- Des 2 promoteurs culturels interrogés qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de canal
2’or, 1 soit 50% l’a vécu à la télévision ; 1 soit 50% l’a vécu en salle sur invitation
Ces données statistiques montrent qu’au sein de la catégorie « promoteurs culturels », les
personnes ayant déjà vécu canal 2’or l’ont vécu à la télévision et en salle proportion égale.
- Des 35 enquêtés de la catégorie « autres » qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de
canal 2’or, 26 soit 74,28% l’ont vécu à la télévision ; 1 soit 2,85% l’ont vécu en salle sur
invitation ; et 5 soit 14,28% l’ont déjà vécu à la fois en salle et à la télévision.
Ces données statistiques montrent qu’au sein de la catégorie « autres », la grande majorité de
personnes ayant déjà vécu canal 2’or l’ont vécu à la télévision.
- Des 61 enquêtés de la catégorie « autres » qui disent avoir déjà vécu la cérémonie de
canal 2’or, 40 soit 65,57% l’ont vécu à la télévision ; 6 soit 9,83% l’ont vécu en salle sur
invitation ; et 12 soit 19,67% l’ont déjà vécu à la fois en salle et à la télévision.
Ces données statistiques cumulées montrent majorité de personnes enquêtées ayant déjà vécu
canal 2’or l’ont vécu à la télévision.
Q7 :
- 8 enquêtés sur 8 soit 100 % dans la catégorie « animateur » ont vécu entre [3-1] édition de
canal 2’or.
Ces données statistiques montrent que la catégorie « animateur » a un taux de participation à
l’événement relativement bas.
- 9 enquêtés sur 9 soit 100 % dans la catégorie « artiste » ont vécu entre [7-5] édition de
canal 2’or.
90
Ces données statistiques montrent que la catégorie « artiste » a un taux de participation au

canal 2’or relativement élevé.
- 7 enquêtés sur 7 soit 100 % dans la catégorie « animateur » ont vécu entre [3-1] édition de
canal 2’or.
Ces données statistiques montrent que la catégorie « journaliste » a un taux de participation au
canal 2’or relativement bas.
- 2 enquêtés sur 2 soit 100 % dans la catégorie « promoteurs culturel » ont vécu entre [5-3]
édition de canal 2’or.
Ces données statistiques montrent que la catégorie « promoteur culturel » a un taux de
participation au canal 2’or moyen.
- 2 enquêtés sur 32 soit 5,71 % dans la catégorie « animateur » ont vécu toutes les éditions
de canal 2’or ;2 soit 5,71% entre [9-7] ; 7 soit 20 % entre [7-5] ; 6 soit 17,64 entre [5-3] ;
12 soit 34,28% entre [3-1]
Ces données statistiques montrent que la catégorie « autre » a un taux de participation au
canal 2’or assez dynamique.
Des 61 enquêtés :
- 2 enquêtés sur 32 soit 5,71 % dans la catégorie « animateur » ont vécu toutes les éditions
de canal 2’or ;2 soit 5,71% entre [9-7] ; 15 soit 24,59 % entre [7-5] ; 11 soit 18,03 entre [5-
3] ; 27 soit 44,26% entre [3-1]
Ces données statistiques montrent que la majorité des personnes interrogés ont vécu entre [3-
1] éditions de canal 2’or.
Q8 :
- Des 8 enquêtés dans la catégorie « animateur », 4 soit 50% disent déjà avoir voté pour le
choix des artistes nominés contre 4, soit 50% qui disent n’avoir jamais voté pour le choix
des artistes nominés.
Ces données statistiques montrent que dans la catégorie « animateur » la participation au

« voting » des artistes nominés est moyenne.
- Des 9 enquêtés dans la catégorie « artiste », 5 soit 55,55% disent déjà avoir voté pour le
choix des artistes nominés contre 4, soit 44,44% qui disent n’avoir jamais voté pour le
choix des artistes nominés.
Ces données statistiques montrent que la majorité d’artistes interrogés (55,55%) participent au
« voting » des artistes nominés est moyenne.
91
- Des 7 enquêtés dans la catégorie « journaliste », 7 soit 100% disent n’ont jamais voté pour
le choix des artistes nominés.
Ces données statistiques montrent que les journalistes interrogés dans leur entièreté n’ont
jamais participé au « voting » des artistes nominés est moyenne.
- Des 2 enquêtés dans la catégorie « promoteur culturel », 2 soit 100% disent n’ont jamais
voté pour le choix des artistes nominés.
Ces données statistiques montrent que les promoteurs culturels interrogés dans leur entièreté
n’ont jamais participé au « voting » des artistes nominés est moyenne.
- Des 35 enquêtés dans la catégorie « autres », 14 soit 40% ont déjà participé au « voting »
des artistes nominés contre 21 soit 60% qui n’ont jamais voté pour le choix des artistes
nominés.
Ces données statistiques montrent que les la majorité soit 60% des personnes interrogées dans
la catégorie » autres » ne participent pas au « voting » des artistes nominés.
- Des 61 enquêtés dans la catégorie « autres », 23 soit 37,70% ont déjà participé au
« voting » des artistes nominés contre 38 soit 62,29% qui n’ont jamais voté pour le choix
des artistes nominés.
Ces données statistiques montrent que les la majorité soit 62,29% de personnes interrogées de
manière globale ne participent pas au « voting » des artistes nominés.
Q9 :
Des 8 enquêtés de la catégorie « animateur », 3 soit 37,5% sont intéressés par l’opportunité
que canal 2’or offre aux artistes de se développer ; 2 soit 25% sont à la fois intéressés par son
côté spectaculaire et l’opportunité que canal 2’or offre aux artistes de se développer, 1soit
12,5% sont à la fois intéressés par son côté festif et l’opportunité que canal 2’or offre aux
artistes de se développer.
Au final ces données numériques montrent que 100% des enquêtés sont intéressés par
l’opportunité que canal 2’or offre aux artistes de se développer.
Des 9 enquêtés de la catégorie « artiste », 9 soit 100% sont intéressés par l’opportunité que
canal 2’or offre aux artistes de se développer ;
92
Ces données numériques montrent que 100% des enquêtés sont intéressés par l’opportunité
que canal 2’or offre aux artistes de se développer.
Des 7 enquêtés de la catégorie « journaliste », 6 soit 85,71% sont intéressés par l’opportunité
que canal 2’or offre aux artistes de se développer ; 1soit 14,28% sont à la fois intéressés par
son côté festif et l’opportunité que canal 2’or offre aux artistes de se développer.
Des 2 enquêtés de la catégorie « promoteur culturel », 3 soit 100% sont intéressés par
l’opportunité que canal 2’or offre aux artistes de se développer
Des35 enquêtés de la catégorie « autres », 9 soit 25% sont intéressés par son côté
spectaculaire ; 5 soit 14,28% sont intéressés par l’opportunité que canal 2’or offre aux artistes
de se développer ; 2 soit 5,74% sont intéressés par son côté festif ; 7 soit 20% sont à la fois
intéressés par son côté spectaculaire et l’opportunité que canal 2’or offre aux artistes de se
développer, 5 soit 14,28% sont à la fois intéressés par son côté festif et l’opportunité que
canal 2’or offre aux artistes de se développer et 5 soit 14,28% sont à la fois intéressés par
l’opportunité qu’il offre aux artistes de se développer et son côté glamour.
Il en découle que le nombre de personnes qui ont choisi la réponse 2 « L’opportunité qu’il
offre aux artistes de se développer » seule ou en association avec une autre réponse est de …
soit 78.67 %.
Cette statistique montre que la grande majorité des enquêtés pensent que canal 2’or offre aux
artistes l’opportunité de se développer.
Q10 :
Des 8 enquêtés dans la catégorie « animateur », 8 soit 100% pensent que canal 2’or peut
permettre à un artiste d’améliorer sa notoriété.
93
Des 9 enquêtés dans la catégorie « artiste », 9 soit 100% pensent que canal 2’or peut
Des 35 enquêtés dans la catégorie « artiste », 33 soit 94,28% pensent que canal 2’or peut
Au final, des 61 enquêtés dans la catégorie « artiste », 59 soit 96,72% pensent que canal 2’or
peut permettre à un artiste d’améliorer sa notoriété.
Cette statistique montre que les enquêtés dans leur quasi-totalité pensent que canal 2’or peut
Q11 :
Des 8 enquêtés de la catégorie « animateur », 8 soit 100% perçoivent la chaine canal
2international comme une chaine de télévision qui promeut la culture.
Des 9 enquêtés de la catégorie « artiste », 8 soit 100% perçoivent la chaine canal 2

international comme une chaine de télévision qui promeut la culture.
Des 7 enquêtés de la catégorie « journaliste », 1 soit 14,28 perçoivent canal 2 international

comme une chaine attractive et 7 soit 85,71% perçoivent la chaine canal é international
comme une chaine de télévision qui promeut la culture.
Des 2 enquêtés de la catégorie « promoteur culturel », 2 soit 100% perçoivent la chaine canal
2 international comme une chaine de télévision qui promeut la culture.
Des 35 enquêtés de la catégorie « autres », 4 soit 11,42% perçoivent la chaine canal 2

international comme une chaine comme toutes les autres ; 20 soit 57,14% comme une chaine
de télévision qui promeut la culture ; 9 soit 25% à la fois comme une chaine de télévision qui
promeut la culture et une chaine attractive.
94
Soit un cumul de 82,85% d’enquêtés dans cette catégorie qui perçoivent canal 2 international
comme une chaine de télévision qui promeut la culture.
Des 61 enquêtés ,2 soit 3,27% perçoivent la chaine canal 2 international comme une chaine
attractive ; 4 soit 6,55% comme une chaine comme toutes les autres ; 44 soit 72,13% comme
une chaine de télévision qui promeut la culture ; 9 soit 14,75% à la fois comme une chaine de
télévision qui promeut la culture et une chaine attractive.
Soit un cumul de 82,88% d’enquêtés qui perçoivent canal 2 international comme une chaine
de télévision qui promeut la culture.
Le nombre de personne ayant choisi la réponse 3 seule ou en association est de 53 Soit
86.88%.
Q12 :
Des 8 enquêtés de la catégorie « animateur », 8 soit 100% affirment que canal 2’or améliore
la perception qu’ils se font de canal 2 international
Des 9 enquêtés de la catégorie « animateur », 9 soit 100% affirment que canal 2’or améliore
Des 7 enquêtés de la catégorie « journaliste », 7 soit 100% affirment que canal 2’or améliore
Des 2 enquêtés de la catégorie « promoteur culturel », 2 soit 100% affirment que canal 2’or
améliore la perception qu’ils se font de canal 2 international
Des 35 enquêtés de la catégorie « promoteur culturel », 33 soit 94,28% affirment que canal
2’or améliore la perception qu’ils se font de canal 2 international.
Au final 59 enquêtés sur 61, soit 96,72 % affirment que canal 2’or améliore la perception
qu’ils se font de canal 2 international.
95
Q13 :
Des 8 enquêtés de la catégorie « animateurs », 8 soit 100% pensent que canal 2 international
est plus proche de l’art (comédie, musique, humour) et des artistes.
Des 9 enquêtés de la catégorie « artiste », 9 soit 100% pensent que canal 2 international est
plus proche de l’art (comédie, musique, humour) et des artistes.
Des 7 enquêtés de la catégorie « journaliste », 7 soit 100% pensent que canal 2 international
est plus proche de l’art (comédie, musique, humour) et des artistes.
Des 2 enquêtés de la catégorie « promoteur culturel », 2 soit 100% pensent que canal 2
international est plus proche de l’art (comédie, musique, humour) et des artistes.
Des 35 enquêtés de la catégorie « autres », 1 soit 2,85% pensent qu’équinoxe TV est plus
proche de l’art et des artistes, 1 soit 2,85% pensent que STV 2 est plus proche de l’art et des
artistes, 1 soit 2,85% pensent que CRTV est plus proche de l’art et des artistes ; 30 soit
85,71% pensent que canal 2 international est plus proche de l’art (comédie, musique et
humour) et des artistes.
Des 61 enquêtés de la catégorie « autres », 1 soit 1,63% pensent que équinoxe TV est plus
proche de l’art et des artistes, 1 soit 1,63% pensent que STV 2 est plus proche de l’art et des
artistes, 1 soit 1,63% pensent que CRTV est plus proche de l’art et des artistes ; 56 soit
91,80% pensent que canal 2 international est plus proche de l’art (comédie, musique et
humour) et des artistes.
En définitive, au vue des statistiques, nous constatons que :
- Canal 2’or est bien connu du public : 61 personnes interrogées, 60 personnes, soit 98,36
disent déjà avoir entendu de canal 2’or contre 1 personne soit 1,63 qui déclare n’avoir jamais
entendu parler de canal 2’or.
- Qu’elle bien acceptée par les publics : 58 personnes sur 61interrogées disent avoir déjà vécu
96
- Que canal 2’or est perçue comme un événement qui permet aux artistes nominés de
développer leur notoriété : 61 enquêtés dans la catégorie « artiste », 59 soit 96,72% pensent
que canal 2’or peut permettre à un artiste d’améliorer sa notoriété.
- que canal 2 international est perçu comme plus proche de l’art (comédie, cinéma et humour)
et des artistes que ses concurrents. 56 personnes sur 61 soit 91,80% pensent que canal 2
international est plus proche de l’art (comédie, musique et humour) et des artistes.
- Que canal 2’or contribue à la perception de canal 2 international comme chaine de télévision
qui promeut la culture : 59 enquêtés sur 61, soit 96,72 % affirment que canal 2’or améliore la
perception qu’ils se font de canal 2 international.
Ces résultats nous permettent de valider notre troisième hypothèse selon laquelle :
L’événementiel est un moyen efficace pour les médias audiovisuels, aux fins de s’attirer la
sympathie des publics et de se démarquer de la concurrence.
97
CONCLUSION GENERALE
La problématique de l’événementiel comme stratégie de promotion des médias audiovisuels

au Cameroun a mobiliser notre réflexion tout au long de cette étude. En effet au vue du
recours continu et progressif des médias audiovisuels camerounais à l’événementiel, nous
nous sommes posé la question de savoir s’il s’inscrit dans une démarche stratégique ou alors
s’il est un simple effet de mode ?
Cette problématique nous a alors suggéré une question principale à savoir : Dans quelle
mesure l’événementiel peut-il être considéré comme une stratégie pour la promotion des
médias audiovisuels ?
A cette question principale nous avons chevillé deux questions secondaires à savoir :
Primo, quels sont les objectifs de communication que les médias audiovisuels assignent à
l’événementiel au-delà de la notoriété ? Secundo, l’événementiel permet-il d’atteindre ces
objectifs ?
Comme réponse provisoire à ces différentes questions qui ont aiguillonné notre réflexion,
nous avons en ce qui concerne la question principale, postulé que : les médias audiovisuels
conçoivent et mettent en scène des événements dans le but d’atteindre les objectifs de
communication fixés au préalable.
Pour ce qui est de la première question secondaire, nous avons postulé que les médias
audiovisuels poursuivent des objectifs d’image et de positionnement.
Et enfin s’agissant de la seconde question secondaire, nous avons émis l’hypothèse selon
laquelle l’événementiel est un moyen efficace pour les médias audiovisuels, aux fins de
s’attirer la sympathie des publics et de se démarquer de la concurrence.
Ainsi, dans la poursuite de notre objectif qui était celui d’analyser les logiques
événementielles des médias audiovisuels au Cameroun et d’en évaluer leur pertinence comme
stratégie de promotion de ces derniers, nous avons jeté notre dévolu sur le corpus canal 2’or
du fait de son institutionnalisation.
98
Au terme de nos enquêtes sur le terrain auprès des organisateurs, des sponsors et des publics
de cet événement, Il ressort que l’utilisation de l’événementiel comme stratégie de promotion
des médias audiovisuels s’inscrit dans une stratégie chevillée à des objectifs prédéfinis (image
et positionnent) pour le média organisateur ; que l’événementiel est un moyen efficace pour
les médias audiovisuels en vue de susciter la sympathie des publics et de se démarquer des
médias concurrents. 56 personnes sur 61 soit 91,80% pensent que canal 2 international est
plus proche de l’art (comédie, musique et humour) et des artistes. Et 59 enquêtés sur 61, soit
96,72 % affirment que canal 2’or améliore la perception qu’ils se font de canal 2 international.
Ce qui valide nos hypothèses de départ selon lesquels :
 Les médias audiovisuels conçoivent et mettent en scène des événements dans le but
 Les médias audiovisuels poursuivent des objectifs d’image et de positionnement.
 L’événementiel est un moyen efficace pour les médias audiovisuels, aux fins de
s’attirer la sympathie des publics et de se démarquer de la concurrence
Du reste, notre étude contribue à une meilleure compréhension et à évaluation des logiques
évènementielles des médias audiovisuels au Cameroun.
99
BIBLIOGRAPHIE
OUVRAGES :
 Alex Muchelli, les sciences de l’information et de la communication, 4 ème édition Hachette

supérieure 2006.
 Delmont, Kempf, Rapidel, Scibetta, Communication des entreprises, stratégie et pratiques,
paris, Armand colin, 2005.
 Gérard DEREZE, méthodes empiriques de recherche en communication, collection
infocom, édition de boeck 2009.
 Jocelyne Arquembourg-Moreau, le temps des événements médiatiques, collection médias
recherche, édition de boeck 2003.
 Lendrevie- levy-Lindon, Dunod, 8e édition 2008, Mercator : théorie et pratique du
marketing,
 Lionel Chouchan, Frédéric Bedin, Benoît Désveaux, Jean-Martin Herbecq, L'Evénement,
La Communication du Xxie Siècle édition LPM paris 2000
 Marie Hélène Wesphalen, Communicator, 4 ème édition, Dunod 2006.
 Michel Foucault, L’archéologie du savoir, éditions gallimard.
 Philippe Breton. Serges Proulx, l’explosion de la communication PUL 2007
 Philippe Claveau, management de projets événementiels, mode d’emploi pour les
associations et les entreprises, PUG, 2005.
ARTICLES SCIENTIFIQUES :
 Bernard Lamizet (Institut d’études politiques de Lyon, U.M.R. « triangle » ; La sémiotique

de l’évènement : une sémiotique de l’espace et du temps. pp1
 D. Dayan & E. Katz, La télévision cérémonielle. Anthropologie et histoire en direct In:
L'Homme, 1998, tome 38 n°145. pp. 286-287.
 Erik Neveux et Louis Quéré in le temps de l’événement, réseaux n° 75 CENT-1996
100
 Jean Charon, « les medias et les sources. Les limites du modèle de l’agenda setting »,
Hermès, la revue 1995/3(n) 17-18),pp. 73-92
 Nora Pierre. L'événement monstre. In: Communications, 18, 1972. L'événement. pp. 162-
172.doi:10.3406/comm.1972.1272
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_05888018_1972_num_18_
1_1272
 Moles Abraham. Notes pour une typologie des événements. In: Communications, 18, 1972.
L'événement. pp. 90-96.doi : 10.3406/comm.1972.1261
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_05888018_1972_num_18_
1_1261
 Moloch Harvey, Lester Marilyn, American Sociological Review, Gamberini Marie-
Christine. Informer : une conduite délibérée. De l'usage stratégique des événements. In:
Sociologie de la communication, 1997, volume 1 n°1. pp. 433-451.
 Morin Edgar. L'événement-Sphinx. In: Communications, 18, 1972. pp. 173-192.
doi : 10.3406/comm.1972.1273
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_05888018_1972_num_18_1_1
273
THESES ET MEMOIRES :
 Contribution à la communication évènementielle : une analyse sémio-contextuelle du
Mondial de l’automobile thèse Sylvie HERTRICH Septembre 2008. Université Panthéon -
Assas (Paris II)
 La communication événementielle des villes moyennes en Bretagne. Etat des lieux,
stratégies et enjeux. Master collectif de : Lynda Agram de Saint-Jores ; Sandra André ;
Laure Brulais ; Vincent Diard Janvier 2005. Université Rennes 2
 La place de l’événementiel au sein du marché des entreprises
Présenté par : Amandine CHIVA ; Daniela ORTEGA ; Maëva VAUTIER
PROJET TUTORE Année universitaire : 2011-2012 Sous la direction de : Timo GIOTTO
101
WEBOGRAPHIE
http://visionarymarketing.com , consulté le 02 février 2016
http://www.strategies.fr/evenementielle.html , consulté le 02 février 2016
http://www.africa-info.org/economie/1989-cameroun-comice-agropastoral-la-petite-
histoire.html , consulté le 18 mars 2016
http://ascension-mont-cameroun.over-blog.com/pages/Historique-de-l-ascension-du-mont-
cameroun-5835229.html , consulté le 18 mars 2016
https://fr.wikipedia.org/wiki/Mise_en_sc%C3%A8ne , consulté le 18 mars 2016
http://e-learning-formation.com/plateforme/formation/local/cerfpa/evenement/2/histoire.html.
Consulté dimanche 7 mars 2016 à 10h15.
Sophie Maunier, « Daniel J. Boorstin, Le triomphe de l'image. Une histoire des pseudo-
événements en Amérique », Lectures [En ligne], Les comptes rendus, 2012, mis en ligne le 22
août 2012, consulté le 26 avril 2016. URL : http://lectures.revues.org/9014
102
ANNEXES
vii
OUTIL DE COLLECTE DE DONNEES
Interviewé :……………………………………………………………………………………..
Date heure : de...………………………………..….à…………………………………………
Jour................................................…..lieu……………………………………………………..
Bonjour,
Je suis TUENO FOKOUA Télesphore, étudiant en master 2 en communication des
organisations à l’université de Douala ; je vous interviewe dans le cadre de la recherche que je
mène sur "l’événementiel comme stratégie de promotion des médias audiovisuels ». Je
sollicite votre collaboration afin de trouver un certain nombre d’informations qui m’aideront à
mieux élaborer mon travail. Je vous rassure que cet entretien est strictement confidentiel voire
anonyme si vous le souhaitez.
SHEMA D’ENTREVUE AVEC LES ORGANISATEURS
Parlant de « canal 2’or »,
Q1 : En quoi consistent « canal 2’or » ?
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………...
Q2 : Dans quel contexte le concept de canal 2’or a-t-il été créé ?
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
Q3 : Depuis combien de temps « canal 2’or » existent-t-il ?
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………..
Q4 : Quel est l’objectif visé par cet événement ?
Image positionnement
Q5 : A votre avis, ces objectifs sont- ils atteints ?
Oui entièrement oui partiellement oui pas assez
viii
ix
Q6 : Sinon, qu’est ce qui ne vous satisfait pas ?
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………...
Q7 : Quelles sont les évolutions et les mutations qui ont traversées le concept au fil des
éditions ?
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………...
…………………………………………………………………………………………………...
Q8 : qu’est ce qui justifie ces mutations et évolutions ?
…………………………………………………………………………………………………...
………………………………………………………………………………………………...…
…………………………………………………………………………………………………...
x
SHEMA D’ENTREVUE AVEC LES SPONSORS
Interviewé :……………………………………………………………………………………..
Date heure : de...………………………………..….à…………………………………………
Jour................................................…..lieu……………………………………………………..
Bonjour,
Q1 : Pour vous, qu’est ce que « canal 2’or » ?
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Q2 : Que pensez-vous de « canal 2’or »
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Q3 : Que pensez-vous de canal 2 international
 Une chaîne de télévision attractive
 Une chaîne de télévision comme toutes les autres
 Une chaîne de télévision qui promeut la culture
Q4 : Pourquoi votre marque s’associe-t-elle à cet événement ?
Pour bénéficier de l’image induit pour se faire connaitre
Pour exposer et vendre ses produits/services
xi
QUESTIONNAIRE :
Interviewé :……………………………………………………………………………………..
Date heure : de...………………………………..….à…………………………………………
Jour................................................…..lieu……………………………………………………..
Bonjour,
IDENTIFICATION
1- Catégorie socioprofessionnelle :
Public artiste journaliste
Promoteur culturel autres Animateur
CONNAISSANCE DE L’EVENEMENT
2- Avez-vous déjà entendu parler de canal 2’or ?
Oui non
3- De quoi s’agit-il ?
Une cérémonie de récompense
Une fête de la musique
Une émission de télévision
Autre
xii
Préciser…………………………………………………………………………………………..
4- Qui en est l’organisateur ?
Le ministère de la culture
Les promoteurs culturels
La chaine de télévision canal 2 international
PARTICIPATION ET ADHESION :
5- Avez-vous déjà vécu la cérémonie de « canal d’or » ?
Oui Non
6- Si oui, indiquez le moyen par lequel vous l’avez vécu
A la télévision ? Sur invitation en salle les deux
7- A combien d’édition(s) avez-vous participé ou combien d’édition avez-vous

regardé ?
Toutes 9-7 7-5 5-3
3-1 aucune
8- Avez-vous déjà voté pour le choix des artistes nominés ?
Oui non
INTERET ET PERTINENCE DE L’EVENEMENT
9- Qu’est-ce qui vous intéresse particulièrement à propos de cet événement ?

 son coté spectaculaire
 L’opportunité qu’il offre aux artistes de se développer
 Son côté festif
 Son côté glamour
xiii
10- Pensez-vous que cet événement peut permettre à un artiste d’améliorer sa

notoriété ?
Oui Non
11 - Comment percevez-vous la chaîne canal 2 international ? Cochez la case

correspondante ?
 comme une chaîne de télévision attractive

 comme une chaîne de télévision comme toutes les autres
 comme une chaîne de télévision qui promeut la culture
12- « canal 2’or » contribue-t-il à l’amélioration de cette perception ?
Oui non
13- Parmi les chaines de télévision suivantes, laquelle vous semble plus proche de
l’art (musique et comédie) et des artistes (musiciens et comédiens) ?
Equinoxe tv STV 2 LTM CRTV
DBS Vision 4 Canal 2 international
xiv
ANNEXE 1
xv
ANNEXE 2
xvi
ANNEXE 3
xvii
ANNEXE 4
xviii
ANNEXE 5
xix
ANNEXE 6
xx
ANNEXE 7
xxi

L'événementiel Comme Stratégie de Promotion Des Médias Audiovisuels Au Cameroun

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L’événementiel comme stratégie de promotion des médias audiovisuels au Cameroun

A ma mère Antoinette DJUIDJA. Pour l’amour indéfectible, l’investissement immense et

Ainsi nous souhaitons contribuer à la compréhension de cette problématique qui se trouve au

Nous remercions également le professeur Thomas ATENGA pour sa disponibilité et son

LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS

CRTV : Cameroon Radio and Télévision

JCM : Journées camerounaises de la Musique

RTM : Real Time Music

Partant du constat établissant le recours constant et soutenu des médias audiovisuels

At the end, we fully validated our hypothesis

Keywords: Events, strategy, promotion, promotion strategy, audiovisual media.

I- OBJET ET CONTEXTE DE RECHERCHE

De plus en plus, les organisations dans l’univers confus de la communication médiatique

- Une première direction de recherche qu’on peut dénommer « marketing des

II- INTERETS DE LA RECHERCHE :

Cette recherche nous donnera la possibilité de rencontrer un certains nombres d’acteurs de

Notre recherche va permettre aux médias audiovisuels de mesurer la pertinence stratégique de

III- JUSTIFICATION DU SUJET :

IV- CORPUS DE L’ETUDE :

Le trio « marketing/communication/évènement » dans la littérature

Baum et Stalzer (1991) Le marketing évènementiel consiste en « la mise en place

Diller (1992) L’event marketing est « la conception et la planification systématique et ciblée

Giannelloni (1990 ; 1993) « La communication par l’évènement est une technique de

Kinnenbrock (1993) Le marketing évènementiel comprend « tous les éléments de la

Ferrand (1995) La communication évènementielle « est un outil, chargé de véhiculer un

Bruhn (1997) « Le marketing évènementiel comprend la planification ciblée et systématique,

vers l’expérience et le dialogue et doivent déclencher à travers de forts stimuli émotionnels et

Nickel (1998) Le marketing évènementiel comprend « la planification systématique,

Zanger (2001) Le marketing des manifestations est « la planification, l’organisation et la

Jallat et Lindon (2005) La communication évènementielle consiste à « concevoir, à organiser

Lendrevie, Levy et Lindon (2006) La communication évènementielle est une «

La troisième métamorphose : les sociétés démocratiques « sécrètent » l’événement et vivent

doi : 10.3406/comm.1972.1272. Url : http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/comm_0588-

Abraham Moles12, fait une série de remarque sur la notion d’événement.

1. L'événement est par définition l'imprévisible.

—son degré d’imprévisibilité

14Morin Edgar. L'événement-Sphinx. In: Communications, 18, 1972. pp. 173-192.

15 Idem page 173

force suffisante pour “interrompre la séquence habituelle de la programmation des

Lionel Chouchan20 présente l’événement comme un support idéal de communication au

André Bercoff21dans son introduction pose la problématique suivante : « Face à l’écume du

En guise de réponse, il propose : « …tout simplement, tout savamment en transposant les

Si Xavier Dorbor26 assimile l’événement à un « hors-média de cristallisation » qui « dans un

l’entreprise. Si l’objectif prioritaire est d’être médiatisé, l’événement surprendra, intriguera,

Lionel Chouchan28 et al relèvent le caractère hautement stratégique de l’événement. Ils

VIII- QUESTION DE RECHERCHE :

X- DEFINITION DES CONCEPTS

Selon KEMPF DELMONT, RAPIDEL ET SCIBETTA35, la stratégie a pour objet de

XI- CADRE THEORIQUE

Nous aurons recours dans le cadre de cette recherche à la théorie constructiviste

En effet, il existe plusieurs approches constructivistes. Chacun de ces types de

XII- CADRE METHODOLOGIQUE

Outils de collecte des données :

Pour la méthode quantitative, nous utiliserons l’approche hypothético-déductive du

SECTION 1 : Genèse, dimensions, typologie, attraits et atouts de l’événementiel.

1.1 Genèse de l’événementiel

1.1.1 Au 19ème et 20ème siècle

Pendant ce temps, en France, plusieurs entreprises décident de communiquer autrement que

Plus tard, avec l’avènement de l’automobile, Michelin est le précurseur de la création

1.1.2 Les années 1950

La seconde guerre mondiale bouleverse tout, de nombreuses entreprises font faillite, de

1.1.3 Les années 1960 et 1970

1.1.4 Les années 1980